O documento apresenta diversas ferramentas para análise estratégica e definição de estratégias para projetos. A ideia é que estas ferramentas possam auxiliar no raciocínio estratégico e na criação de apresentações de forma a economizar tempo. O documento dá crédito a Ilya Petrov por conceitos chave.

1. Ferramentas

2. Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar análises e
definir estratégias em diversos tipos de projeto.
A ideia é que você possa utilizá-lo para ajudar a nortear o raciocínio quando as informações
estiverem mais nebulosas e também para poupar tempo no momento de criar apresentações.
Aproveito para deixar um crédito especial para o Ilya Petrov (criador do strategy deck) que
organizou a base conceitual da grande maioria dos esquemas apresentados aqui.

3. COMO USAR O
DOCUMENTO
Os slides foram
desenhados para serem
utilizados à parte,
dependendo do projeto e
da ocasião.
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Portanto, aqui, não
seguem necessariamente
uma sequência lógica de
apresentação.
Agência
Projeto X
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sit amet

4. Back to

5. Business Dictionary
Um plano escolhido
para chegar até um
futuro desejado
Conquistar um
objetivo ou solucionar
um problema, por
exemplo
Tornar as ações mais
efetivas, usando de
maneira mais
eficiente os recursos
disponíveis
O QUE É PARA QUE SERVE BENEFÍCIOS
ESTRATÉGIA

6. Definição
de

7. Objetivo de Negócios
Objetivos de Marketing
Objetivos de Comunicação
Objetivos de Campanha
Objetivos de
mídia
Objetivos de
criação
Como?
Como?
Como?
Para
que?
Para
que?
Para
que?
Onde? Quando? O que?
PARA QUE
• onde queremos
chegar?
• o que queremos
atingir?
Avaliar objetivos,
redefini-los se
necessário. Chegar o
mais próximo possível
do objetivo de negócio.
COMO
Conexão dos objetivos
com ações, através de
um sistema de objetivos
organizados em
cascata.
Como a
empresa
espera gerar
mais lucro?
O Que temos
de
necessidades e
oportunidades
para explorar?
Que
comportament
o precisamos
alterar?

8. Vender Mais
Para mais
consumidores
Dos concorrentes
Para a categoria
Mais por
consumidor
Por compra
Por frequência
de compra
Aumento do
consumo
Gastar Menos
Formas de Gerar Lucro
Gerar experimentação Venda de serviços de
valor agregado
Aumento de preço
Novas ocasiões de uso

9. Objetivos
Quais os objetivos específicos
de negócio?
De onde virão os negócios?
Consumidor
Quem são as pessoas
associadas a este
crescimento? Como podemos
encontrá-las?
O Que elas pensam, sentem e
fazem? Por quê? (ponto A)
O Que queremos que elas
pensem, sintam ou façam?
(ponto B)
Marca
Qual informação ou
experiência eles precisam para
sair do ponto A e chegar no
ponto B? Como isso pode ser
feito?
Em quais momentos eles estão
mais receptivos a receber um
estímulo da marca?
Perguntas-chave para o trabalho
BBDO

10. Montando

11. Estratégia de Comunicação
BBDO
Estratégia, que tem
como objetivo mudar a
percepção da audiência
Através de ações de
comunicação
Para gerar novos
comportamentos

12. Estas ações te deixaram mais perto de atingir seu
objetivo? O que deu certo? O que deu errado?
Temos tempo e dinheiro para investir em mais um
round de ações?
CICLO DE PLANEJAMENTO
Escolher um
caminho
Dividir por
passos/fases/etapas
Execução Mensuração

13. Onde
estamos?
Por que
estamos
aqui?
Onde
podemos
estar?
Como
podemos
chegar lá?
Estamos
chegando
lá?
Stephen King

14. barreiras
Onde
estamos?
Por que
estamos
aqui?
Onde
podemos
estar?
Como
podemos
chegar lá?
Estamos
chegando
lá?
oportunidades
de negócio
definição de
metas
cenáriodefiniçã
o do
plano
Stephen King

15. Gerando

16. Processo para a geração de Insights
Informação •O quê?
Entendimento •Por quê?
Insight •Então..
Ações
•O Que
podemos
fazer com
isso
Fatos, dados, observações, pesquisas, medidas..
Interpretações, hipóteses, significados, motivações..
Oportunidades, posicionamento, estratégia,
vantagem competitiva, construção de valor..
Ações criativas, escolhas de mídia, geração
de conteúdo, criação de produtos...

17. Tipos de Insights
Simon Law
Consumidor Cultura Futuro
Produto Marca Mercado
Compra Uso Pertencimento
Não são
verdades óbvias
Não pode ser uma observação própria,
não aplicável a outras pessoas

18. 6 princípios da persuasão universal
Autoridade Prova Social Escassez Consistência Gosto Reciprocidade
Robert Cialdini

19. Definições
de

20. Construção de Imagem da Marca
Percepção
Pessoal
Feedback
Propaganda Informação
Experiência
Tudo que é
reconhecido como
propaganda
Mensagens passadas
pela mídia que não são
percebidas como
propaganda
Opinião de outras
pessoas, sobre os
produtos e sobre a
marca
Toda a experiência que
o consumidor tem com a
marca, na compra, no
uso e nas ações de
comunicação

21. Brand Core
Insights do Público
Brand Equities
Essência da
Marca
Visão da
Marca
Futuro desejado
para a marca
Valores Essência
Percepções Necessidades
personalidade

22. Grupos de consumidores
Potenciais
consumidores
Target
Core Target das mensagens
Target de mídia
Total de consumidores
atingidos

23. Público Total
Conhecimento
Familiaridade
Preferência
Melhor Escolha
Funil de Relacionamento
Baixo conversão para
conhecimento = ninguém
conhece a sua marca
Baixo conversão para
familiaridade = as pessoas
já ouviram falar, mas não
reconhecem a proposta
de valor
Baixo conversão para
preferência = o que você
diz não é relevante para
sua audiência
Baixo conversão para
melhor escolha = as
pessoas não enxergam
uma razão para se
manterem fiéis
Comcon

24. Segmentação de consumidores
por comportamento
Heavy users Light Users
Fidelizados
(A marca representa a
primeira escolha de compra)
Por ocasião
(Compra produtos da marca
ocasionalmente)
Não-compradores
(Não compra produtos da
marca)
Hábitos dos consumidores
Relacionamento
com a marca
% compradores
% volume de vendas
frequência
Ipsos

25. Matriz crença x comportamento
“Você não consegue alterar comportamentos sem alterar opiniões anteriormente”
Opinião Atual
Comportamento Atual Opinião Desejada
Comportamento Desejado

26. Diretrizes do comportamento humano
Adquirir
Fazer parte
Aprender
Cuidar
Sentir
Desejo de obter e colecionar objetivos físicos ou
qualidades imateriais (como status, poder ou
influencia por exemplo)
Desejo de se sentir valorizado e amado,
formando relações (platônicas ou românticas)
com outras pessoas
Desejo de satisfazer a curiosidade
Desejo de proteger a si mesmo, as pessoas
amadas e/ou seus pertences
Desejo de novos estímulos sensoriais,
experiências emocionais, prazer, entretenimento
e antecipação
1
2
3
4
5
Paul Lawrence

27. Hierarquia das Necessidades Humanas
Realização Própria
Auto-estima
Amor/Relacionamento
Segurança
Fisiológicas
Abraham Maslow
Para desejar atingir o próximo
nível de necessidade, o ser
humano precisa ter saciado
suas necessidades anteriores.
1
2
3
4
5

28. Compasso das
necessidades
humanas
Synovate
Divertimento
Convivência
Pertencimento
Segurança
Controle
Poder
Vitalidade
Desprendimento
Controle
Eu
Outros
Reconhecimento

29. Diversão
•Fora da Lei
•Herói
•Mágico
Pertencimento
•Brincalhão
•Regular
•Apaixonado
Estabilidade e
Controle
•Criador
•Controlador
•Cuidador
Independência
•Inocente
•Explorador
•Sábio
Arquétipos
da marca
Carol S. Person
Arquétipos da
Marca
Este modelo ajuda a
definir uma personalidade
para a marca,
relacionando-a com o
modelo de arquétipos
humanos, desenvolvido
por Carl Jung.

30. Modelo de Complementação
Consumidor-marca
Necessidades do Consumidor
Imagem da Marca
Necessidades
Emocionais
Simbologia
Valores Sociais
Funcionalidades
dos produtos
Necessidades de
identificação
Necessidades
funcionais

31. Modelos de construção de Marca
Percepção geral
da marca
Existe na mente de
cada pessoa
Imagem da
marca
Como a marca é
vista por um grupo de
pessoas
Modelo de marca
Modelo ideal de
como a marca
deseja ser percebida
Processo de branding visa estreitar o
relacionamento entre as percepções

32. Dinâmica da Marca
•Relação permanente com o consumidor. As
pessoas se tornam fãs e passam a defender a
marca.
Vínculo
•Se destaca entre as ofertas de outras marcasVantagem
•Entrega com eficácia o diferencial
prometidoPerformance
•Promete algum diferencial de valorRelevância
•As pessoas tem
conhecimento da marcaPresença-
+
Relacionamento
e envolvimento
Participação de
mercado
Milward Brown

33. Lovemarks
Kevin Roberts
Marcas Lovemarks
Produtos Modismos
Amor
Respeito
+ amor
+ respeito
- amor
+ respeito
- amor
- respeito
+ amor
- respeito
Mistério
Sensualidade
Intimidade

34. Modelo de Ressonância da Marca
Ressonância
Presença
ImagemPerformance
Julgamentos Sentimentos
Significado – Como eu te vejo
Identidade – Quem é você?
Resposta – O que eu tenho a dizer
Racional Emocional
Relacionamento – Como eu me sinto representado
Conscientização
sobre a marca
Qualidade
percebida
Associações com a
marca
Lealdade

35. Busca por
informações
Consideraçã
o de algumas
marcas
Avaliação
efetiva
Momento da
compra
Momento de
uso
Recompra
Gatilho
de Interesse
Gatilho
de Decisão
McKinsey
Jornada do Consumidor

36. Escala de Benefícios
Atributos do
Produto
Benefícios do
Produto
Benefícios para
o consumidor
Benefícios
Emocionais
Ex: Foi criada uma
nova fórmula de
pasta de dente
Ex: Causa um
efeito
branqueador
Ex: Você se torna
uma pessoa mais
confiante com
seus dentes ficam
mais brancos
Um sorriso mais
branco te torna
mais atraente
para o sexo
oposto

37. Avaliações
do

38. AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
É uma ferramenta que funciona
bem para avaliar a qualidade da
entrega criativa.
• Ela é diferenciada o suficiente
para se destacar?
• Ela é relevante a ponto de
despertar o interesse do
consumidor?
• Ela consegue converter este
interesse em um desejo?
• Este desejo vai conseguir se
transformar em uma ação que
atinja os objetivos propostos?

39. Avaliação de Feedback
O Que está
funcionando?
O Que não
está
funcionando?
O Que é
possível de ser
feito?
O Que está
faltando?

40. Ajude a Conhece algum conceito
que possa contribuir com
esta apresentação?

41. Obrigado!