Métodos para determinar el presupuesto

1. Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración
Publicidad
Tarea: Métodos para determinar el
presupuesto
Docente: Arturo Daniel Solares Guevara
Alumna: Ana Karen Valenzuela Alvarado
Matricula: 285277
Chihuahua, Chih. 19 de noviembre del 2017

2. Métodos para determinar el presupuesto
Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos
disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y
tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Los métodos se presentan
ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo. Este apartado explica cada
método, describe sus ventajas e inconvenientes y señala su aplicación en la
práctica.
Recursos disponibles
El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina el
presupuesto en función de la cantidad que puede destinar a las actividades
promocionales. La sencillez es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las
oportunidades alternativas es la principal limitación.
Porcentaje sobre ventas
El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto
promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede estar
basado en la experiencia pasada, la creencia de la empresa, algún estudio
publicado o la recomendación de un consultor. La empresa estima sus ventas para
el año siguiente y luego calcula el presupuesto promocional. La ventaja del método
del porcentaje sobre ventas es su sencillez. La cuota de publicidad sobre ventas se
obtiene sin mucho esfuerzo a partir de los apuntes contables de la empresa.
Paridad competitiva
El método de paridad competitiva consiste en que la empresa fije el presupuesto
promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con todos los
competidores del sector.
La empresa debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: qué
competidor seguir, qué medida de publicidad emplear y qué nivel de paridad
adoptar.

3. La empresa debería seguir al competidor más semejante a ella, en lugar de al líder
de mercado o al competidor más agresivo. Así se evita emular los presupuestos de
compañías que parten de diferentes situaciones.
Objetivos y tareas
El método de objetivos y tareas establece el presupuesto promocional en función
de los recursos requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa.
Para emplear este método, la empresa debe concretar los objetivos de forma muy
detallada. Los objetivos pueden establecerse dentro de una secuencia de efectos.
El método de objetivos presenta algunos inconvenientes notables. Primero, las
empresas deben saber bien cómo funciona la publicidad. Tienen que conocer las
etapas clave de la publicidad, la secuencia que relaciona dichas etapas y las
probabilidades de transición de una a otra.
El segundo inconveniente es que este método no trata de determinar el nivel
presupuestario óptimo. Supongamos que una empresa decide invertir 10 millones
de dólares para aumentar un 5 por ciento su cuota de mercado y obtener un
beneficio de 14 millones de dólares.
Maximización del beneficio
El método de maximización del beneficio
consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el presupuesto
que hace aumentar los beneficios en mayor medida.
Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la
demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones
comerciales.
La limitación principal del método de maximización del beneficio es que requiere
conocimientos de la función de respuesta. Esta función es muy difícil de determinar
con precisión.
Elasticidad
El método de la elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación
entre la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad
y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los
cambios en la publicidad o el precio, respectivamente

4. este método sirve para repartir el presupuesto comercial entre publicidad y
promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con relación al precio
del producto.
Cuando se utilizan las elasticidades para establecer el presupuesto publicitario, se
están integrando los métodos del porcentaje sobre ventas y de la optimización: se
comienza con el presupuesto actual de la empresa, como en el porcentaje sobre
ventas; y hay que prestar atención a la respuesta de mercado, como en la
optimización.
Ejemplo
Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento de los
caramelos, donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de participación en
la expresión de los medios. En otras palabras, ha logrado algo más aparte de
dominar el mercado, se ha adueñado de los medios. Jolly Rancher emprendió una
campaña a principios de los años noventa para superar a Life Savers en el mercado
de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio Effíe. En el lapso de un año,
de 1990 a 1991 incrementó su participación en los medios de 1 a 21%, y, como
resultado, obtuvo, incremento de 39% en participación en el mercado.