Comment valoriser le Made in France avec une approche digitale et expérientielle ?

Thèse
Professionnelle
PromotionPT–2019-20
Comment valoriser le
savoir-faire artisanal
avec une approche
digitale et
expérientielle ?
Karine BRUNEL-ACQUAVIVA
@brunelacquaviva

2
itation
« Dans vingt ans vous serez plus déçus par les choses
que vous n’avez pas faites que par celles que vous avez
faites. Alors sortez des sentiers battus. Mettez les voiles. Explorez.
Rêvez. Découvrez. »
Mark Twain
C

3
emerciements
Je souhaite tout d’abord remercier l’équipe pédagogique du MBA Digital Marketing & Business de
l’EFAP pour leurs conseils avisés tout au long de cette année passionnante. Une bulle pédagogique
qui porte les valeurs incarnées par Vincent MONTET, celles du travail, de la bienveillance, de la
rigueur, de l’entraide, du questionnement. Une année de déconstruction, reconstruction,
réflexion, ambition, projection pour m’aider à construire un nouveau projet de vie qui a du sens.
Je remercie les acteurs engagés du Made in France que j’ai pu rencontrer, interviewer cette année.
Leur engagement depuis déjà de nombreuses années, la force de leur projet, leur pouvoir de
conviction sont une riche source d’inspiration. Je pense particulièrement à Raynaut Escorbiac,
fondateur d’INERSIO avec qui c’est toujours un plaisir de partager ses convictions et son
enthousiasme autour du Made in France et de l’entreprenariat. Au-delà des mots, leurs actions
égrènent de plus en plus d’entrepreneurs dans la voie du Made in France. Ce qui paraissait
impossible voire négatif il y a encore quelques années devient aujourd’hui une norme qu’il faut
protéger et valoriser.
Enfin, ces remerciements vont vers mon mari, mon partenaire, mon modèle avec qui je vais écrire
les prochaines lignes de notre projet professionnel dans le cadre d’une reprise d’entreprise. C’est
grâce à lui que l’idée du MBA est née au cours de ces longues conversations en voiture entre Paris
et la Bretagne, sans savoir que ce serait pour écrire une nouvelle histoire entrepreneuriale
ensemble, autour des valeurs du Made in France, du terroir, du savoir-faire artisanal. Reprendre
une entreprise, c’est privilégier la transmission, l’héritage, l’histoire à poursuivre et lui apporter
nos compétences pour lui insuffler un dynamisme nouveau.
Cette thèse est le fruit d’un travail personnel nourri au fil de rencontres et de recherches. Elle est
surtout la première page d’une nouvelle histoire à venir très bientôt.
R

4
ésumé
Le constat est sans appel : en trente ans, la France a laissé partir son industrie après des années
de délocalisations massives. Nous avons perdu la main sur les modes de production et pire encore,
sur nos modes de vie. Le terme de « pays industrialisé » n’est plus qu’une habitude de langage.
La crise de la COVID a amplifié cette dépendance et a permis d’accélérer prodigieusement les
habitudes de consommation des français portées par des entrepreneurs qui se battent pour
inverser la tendance et proposer un nouveau modèle économique plus innovant, plus local et
circulaire ; le digital étant l’élément central pour permettre ce renouveau et véhiculer une image
positive du mouvement. Des transformations multiples sont à l’œuvre, avec un impact sur les
outils de travail et les technologies utilisées, sur la manière de travailler mais aussi sur les relations
de l’entreprise avec ses clients et la vie même du collaborateur.
La digitalisation (ou transformation digitale) impacte tous les métiers de l’entreprise en impliquant
ses outils, ses données, ses processus, ses compétences, son business model, voire même sa
structure parfois. Il en va de sa pérennité puisqu’on estime qu’1 entreprise sur 5 va disparaître si
elle ne répond pas aux enjeux du digital dans les 3 ans1.
L’engouement pour le Made in France en constante évolution montre bien que nous ne sommes
pas dans une mode passagère, mais bien dans une dynamique irréversible de nos modes de
consommation qui implique un changement de paradigme : celui d’un monde dans lequel
l’information et les données se créent, s’échangent et se valorisent autrement.
1 Etude sept 2017 – BPI France/LeLab
R

5
ummary
The observation is clear: in thirty years, France has let its industry go after years of massive
relocations. We have lost control over the modes of production and, worse still, our lifestyles. The
term "industrialized country" is no longer just a language habit.
The COVID crisis has amplified this dependence and has made it possible to dramatically accelerate
the consumption habits of French people driven by entrepreneurs who are fighting to reverse the
trend and offer a new, more innovative, more local and circular economic model; digital being the
central element to allow this renewal and convey a positive image of the movement. Multiple
transformations are at work, with an impact on the work tools and technologies used, on the way
of working but also on the company's relations with its customers and the very life of the
employee.
Digitization (or digital transformation) impacts all of the company's business lines by involving its
tools, data, processes, skills, business model, and sometimes even its structure. Its sustainability
depends on it being estimated that 1 in 5 companies will disappear if it does not respond to the
challenges of digital within 3 years.
The constantly evolving craze for Made in France clearly shows that we are not in a passing fad
but in an irreversible dynamic of our consumption patterns which implies a change of paradigm:
that of a world in which information and data is created, exchanged and valued differently.
S

7
ommaire
Recommandations synthétisées 9
Introduction 10
I – le Savoir-faire artisanal Made in France 12
1.1 Définition du « Made in France » 13
1.2 Définition des entreprises artisanales 13
1.3 Les réglementations et labels 14
1.4 Les militants du Made in France 23
II – Analyse du secteur du Made in France 28
2.1 Les principales évolutions et perspectives à moyen terme 28
2.2 Le marché de la consommation du Made in France 33
2.3 Les Français et le Made in France 36
2.4 Les contraintes du Made in France 37
2.5 Les nouveaux entrants qui bousculent la filière 42
III – Transformation et expérience digitales du Made in France 49
RECOMMANDATION 1 : la stratégie du contenu 49
RECOMMANDATION 2 : les leviers d’acquisition 49
RECOMMANDATION 3 : les leviers de fidélisation des clients 49
RECOMMANDATION 4 : l’ère de l’expérience 50
RECOMMANDATION 5 : les engagements RSE/raison d’être 52
RECOMMANDATION 6 : transparence et traçabilité 55
RECOMMANDATION 7 : les circuits courts 57
RECOMMANDATION 8 : la distribution 58
Conclusion et recommandations 62
S

8
Ressources 63
Sitographie 63
Bibliographies 63
Visites, conférences, salons professionnels 64
Enquêtes 64
Interviews 65
Documentaires 65
Rapports et livres blancs 65
Annexes 66

9
ecommandations synthétisées
Ma réflexion s’est construite toute au long de cette année de recherches. Au travers des
personnalités engagées rencontrées et des marques qu’elles représentent, j’ai pu affiner et
structurer les actions fondamentales pour permettre à une entreprise du Made in France de
relever le challenge de la transformation de son modèle économique.
Une étude qualitative de plus de 130 réponses m’a aidée à mettre en avant les freins et les
avantages d’une marque artisanale Made in France dans la perception d’un consommateur.
Ainsi, je peux établir huit recommandations pour les marques valorisant le Made in France :
➜ Entretenir la conversation avec sa clientèle pour plus d’engagement et de proximité
➜ La stratégie du contenu
➜ Valoriser le tissu économique local au travers de ses fournisseurs, les circuits courts
➜ Proposer une personnalisation « à la demande »
➜ Donner du sens et un discours de transparence et traçabilité dans sa communication
➜ Proposer une expérience unique à ses clients.
➜ Définir une charte RSE engageante et partagée
➜ Fédérer une distribution partenaire de qualité
Et surtout, il est capital de pouvoir apporter la preuve de ses engagements.
R

10
ntroduction
Ma vie professionnelle s’est construite auprès d’entreprises patrimoniales qui défendent un
savoir-faire artisanal. De l’horlogerie, à la bijouterie, la dimension humaine est la même. La
défense de la qualité et d’un certain art de vivre à la française leur permettent de rayonner dans
le monde.
Passionnée par ces belles maisons, souvent labellisées Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV), j’ai
voulu orienter ma thèse sur ces entreprises « Made in France » de type PME qui doivent jongler
avec un outil de production coûteux, des charges lourdes et qui plus que jamais, doivent réinventer
un modèle économique pertinent et différenciant pour subsister.
➜ Comment le digital peut-il venir sauver les entreprises « Made in France » ?
➜ Quel est l’écosystème du « Made in France » : ses défenseurs, ses organisations ?
➜ Quels moyens prédictifs permettent de mieux analyser, gérer leur production ?
➜ Comment peuvent-elles se montrer plus attractives et visibles par des moyens de
communication adaptés ?
➜ Quelles expériences peuvent-elles développer pour créer plus d’engagement auprès de leur
communauté ?
➜ Quels sont les enjeux RSE auxquels elles doivent répondre et quels atouts peuvent-elles en tirer
?
Au fil de rencontres et recherches associées à ce projet de reprise d’entreprise qui m’a conduit
aux quatre coins de la France, je tente de répondre à ces questions.
I

11
I – le Savoir-faire artisanal Made in France
1.3 Définition du « Made in France »
1.4 Définition des entreprises artisanales
1.3 Les réglementations et labels
1.4 Les militants du Made in France

12
I – le Savoir-faire artisanal Made in France
1.1 Définition du « Made in France »
Avant toute chose, il est important de clarifier la notion légale du « Made in France » définie par
le code des Douanes dans son article 39 sur « le marquage de l’origine ». Un produit prend l’origine
du pays où il a subi sa dernière transformation substantielle. L’Union Européenne a défini un
critère de pourcentage de la valeur ajoutée2 attribuée à cette dernière transformation sur le
territoire français estimée à 45%. Ce sont ces 2 critères cumulatifs qui définissent le Made in
France.
Le ministère précise que ce produit « fini Made in France » doit soit :
« Afficher une codification douanière différente de celles de ses matières premières et
composants non français ;
⚪ Respecter un seuil maximum de valeur de ses matières premières et composants non
français par rapport à son prix ;
Avoir fait l’objet en France de certaines opérations de transformation à partir des
matières premières et composants non français. »
Cette définition laisse une grande part de subjectivité et de liberté dans l’évaluation de l’origine
du produit. Ainsi, la France n’est plus qu’un lieu d’assemblage avec, en résultat, la perte de
nombreuses filières industrielles.
2
Ce critère désigne une fabrication dans laquelle l’augmentation de la valeur acquise du fait de
la transformation, et éventuellement de l’incorporation des pièces originaires du pays de
fabrication, doit représenter un certain pourcentage du prix départ usine du produit.

13
De plus, l’Union Européenne est l’une des seules zones où cette mention n’est pas obligatoire pour
les produits non-alimentaires et peu de contrôles sont effectués.
Face à cette situation permissive et afin de mieux informer le consommateur, de nombreux
industriels se sont regroupés pour lancer leur propre label afin de faire connaître et protéger les
valeurs et savoir-faire ancestraux régionaux face à la concurrence étrangère. Parmi eux, citons les
initiatives suivantes que nous aborderons plus tard : Entreprises du patrimoine vivant, France terre
textile, Produit en Bretagne, Savon de Marseille, Esprit de Thiers...
Sous l’impulsion d’Yves Jégo, le label « Origine France Garantie » (OFG) est née en 2010. Il impose
son propre cahier des charges qui définit que le prix de revient unitaire du produit doit être
compris entre 50 et 100% en France. Un audit de certification s’en assure chaque année.
1.2 Définition des entreprises artisanales
Les secteurs des entreprises artisanales est large. Il comprend :
- La construction (représente 90% de l’artisanat)
- L’industrie manufacturière (textile-habillement, travail du bois, plasturgie, travail des
métaux-réparation de machines, industrie du verre, de la céramique, fabrication de
meubles, prothèse médicale, bijouterie, facture instrumentale...)
- Les activités de services (réparation d’objets domestiques, réparation automobile,
fleuristerie, coiffure, esthétique, activités de nettoyage des bâtiments...).
- L’alimentation (agro-alimentaire, commerces, restauration)
D’après l’étude 2018 de la Direction Générale des Entreprises (DGE), les entreprises artisanales
regroupent 1 358 269 dont 13,2% en fabrication. Ce chiffre est en perpétuelle évolution avec 950
000 entreprises en 2008 mais de plus en plus petites (61% n’ont pas de salarié en 2018 contre 43%

14
en 2000). La création du statut de micro entrepreneur a fortement favorisé cette tendance (32%
en 2017).
Face à cette situation économique fragile, j’ai choisi d’orienter ma thèse vers des PME artisanales
(plus de 10 salariés) qui représentent ¼ des PME françaises.
1.3 Les réglementations et labels
La notion de « label » désigne une marque collective reconnaissable par des signes distinctifs selon
un cahier des charges précis.
Afin de se protéger, en particulier de la concurrence étrangère, des initiatives, souvent privées,
ont vu le jour. Des organismes, en général des associations de professionnels, délivrent des labels
aux entreprises désireuses de faire valoir l’origine française ou territoriale de leurs produits, sous
réserve qu’elles respectent un cahier des charges précis.
La valorisation de l’origine par le marquage peut constituer un atout commercial différenciant vis
à vis des consommateurs.
Pour donner davantage de visibilité à leurs démarches, certains professionnels ont souhaité
apposer un label supplémentaire.
La bonne pratique à suivre pour les industriels consiste à fournir une cartographie géolocalisée,
gage de transparence factuelle chiffrée et de confiance pour les consommateurs.
On distingue des labels régionaux et des labels sectoriels.

15
Labels régionaux
IG Indications Géographiques
Une indication géographique met en évidence un lieu ou une région de production précis et
détermine les qualités caractéristiques du produit originaire de ce lieu. Ce dispositif améliore la
transparence pour le consommateur sur l’origine et le mode de fabrication des produits,
reconnaît et met en valeur des savoir-faire, et valorise les « made in » locaux. A ne pas confondre
avec l’IGP qui ne concerne que les naturels, agricoles et viticoles.
A ce jour, le cahier des charges défini semble complexe ce qui explique la défiance des
professionnels.
« Constitue une indication géographique, la dénomination d’une zone géographique ou d’un lieu
déterminé servant à désigner un produit, autre qu’agricole, forestier, alimentaire ou de la mer, qui
en est originaire et qui possède une qualité déterminée, une réputation ou d’autres
caractéristiques qui peuvent être attribuées essentiellement à cette origine géographique ». L’INPI
est chargé d’attribuer les nouvelles indications géographiques, en homologuant un cahier des
charges qui précise, entre autres, le produit concerné, la zone géographique à laquelle il est
associé, la qualité, la réputation, le savoir-faire traditionnel ou les autres caractéristiques du
produit, son processus d’élaboration, de production et de transformation.
Les trois premières indications géographiques homologuées par l’INPI concernent les « Sièges de
Liffol » et le « Granit de Bretagne ». La « Porcelaine de Limoges » a également pu prétendre à cette
appellation.
Création : 2015
Nombre d’IG : 8
Durée : 5 ans

16
Précurseur du «Made in», « Produit en Bretagne » est aujourd’hui la première marque régionale
collective de France à destination des produits alimentaires et industriels fabriqués en Bretagne.
La Ville de Paris a créé un label dédié afin de valoriser les produits fabriqués à Paris et démontrer
l’excellence et le dynamisme de l’artisanat parisien.
Création : 1993
Nombre : 420 entreprises / 4000
gammes de produits certifiées
Durée : 3 ans
http://www.franceterretextile.fr/
Création : 2017
Nombre : 234 entreprises
http://www.acfjf.fr/

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Labels sectoriels
Le label « Entreprise du Patrimoine Vivant » (EPV) est une marque de reconnaissance de l’État,
mise en place pour distinguer des entreprises patrimoniales françaises possédant un outil
industriel, mettant en avant un savoir-faire artisanal et industriel d’excellence. Il revendique
également une vision de l’entrepreneuriat, une logique de transmission, ainsi qu’un esprit de
manufacture associé au patrimoine et à l’innovation.
Ses critères d’obtention sont :
• la détention d’un patrimoine économique spécifique (par exemple, des équipements rares, des
droits de propriété industrielle liés à ces produits ou bien un réseau de clientèle significatif)
• la détention d’un savoir-faire rare reposant sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de
haute technicité
• l’ancienneté de l’implantation géographique ou la notoriété de l’entreprise.
Création : 2005
Nombre d’adhérents : 1 400
Durée : 5 ans
http://www.patrimoine-
vivant.com/

18
Lancé par Yves Jégo, auteur du rapport « En finir avec la mondialisation anonyme – La traçabilité
au service des consommateurs et de l’emploi »
Ce rapport a notamment proposé la création d’une mention plus exigeante que la mention
valorisante « made in » : la création de la Marque de certification Origine France Garantie, réalisée
par un organisme certificateur indépendant : l’association Pro France.
Il s’agit d’une marque de certification privée reconnue par le ministère de l’Économie dans le
cadre du « Guide du Fabriqué en France » (édition mars 2018) créé par la Direction Générale des
Entreprises.
Interprofessionnelle et comprenant aussi bien des catégories de produits alimentaires que non
alimentaires, l’association a permis aux entreprises de faire certifier l’origine de leurs produits par
un organisme indépendant.
Les deux principaux critères d’adhésion au label sont les suivants :
• 50% du prix unitaire de revient doit être acquis en France.
• le produit doit prendre ses « caractéristiques essentielles » en France, lesquelles sont
définies par un collège d’experts sectoriels. D’autres critères sont par ailleurs
spécifiquement définis pour certains produits (lunettes, habillement, textile,
automobile…).
Au-delà de l’adhésion, un audit de certification est obligatoire. Réalisé par un tiers agréé, il permet
de renforcer la légitimité et la crédibilité du label OFG. La gamme de produits labellisés se voit
alors attribuer un numéro unique de certification.
Création : 2011
(fin 2018)
http://www.originefrancegaranti
e.fr/

20
Le label « France terre textile » a été élaboré par les industriels textiles français pour apporter une
définition opérationnelle et industrielle du « Made in France ». Par ce signe distinctif, les
entreprises de 4 berceaux textiles attestent qu’elles produisent en France, dans leurs régions.
Depuis le début de l’année 2015, la fédération « terre textile » a décidé de créer France terre
textile : un label national pour faciliter la mise sur le marché des produits labellisés destinés à
l’export et au marché national.
Pour déterminer l’origine géographique d’un produit, « France Terre Textile » considère
l’ensemble de la chaîne de production et considère que 75% des étapes doivent être réalisées
dans les territoires identifiés (Vosges, Alsace, Nord, Auvergne, Troyes).
Le rôle de « France terre textile » ne se restreint pas à marquer l’origine. Il encourage la dimension
responsable des entreprises sur des critères de qualité, de fabrication en circuit court, de RSE
(pérennisation des savoir-faire, environnement, développement durable).
Création : 2015
(fin 2018)
Durée : 3 ans
http://www.franceterretextile.fr/

21
Le label garantit l’excellence d’une dentelle française traditionnelle, d’une grande noblesse,
produite exclusivement sur métiers Leavers3, à Calais et à Caudry, dans des manufactures de
renom international.
Le label Joaillerie de France assure la promotion du savoir-faire et de la qualité française et porte
les valeurs de la bijouterie-joaillerie. Il apporte la garantie que le produit a été fabriqué dans le
respect des règles de l’art, qu’il a été monté, serti et poli en France. Il atteste par ailleurs de la
conformité du produit au cadre juridique, social, éthique et environnemental français.
3
Métier conçu pour la fabrication de dentelles, fonctionnant par croisement et nouage de fils parallèles.
Création : 1958
Site :
www.dentelledecalaiscaudry.fr
Création : 2006
http://www.joailleriedefrance.fr/

22
L’Association des Créateurs Fabricants de Jouets Français regroupe les fabricants de jouets
français. Intégrées au patrimoine national ou entreprises plus jeunes, leur point commun est de
fédérer cette industrie du jouet et de démontrer que le tissu industriel et économique s’appuie
sur un savoir-faire local.
« Esprit de Thiers » est une marque appartenant à la Fédération française de la coutellerie, que
peuvent arborer les couteliers du bassin thiernois signataires d’une charte de qualité.
Création : 2004
Création : 2004

23
1.4 Les militants du Made in France
Depuis 2010, nous entendons parler de plus en plus souvent de
production et consommation locale.
Arnaud Montebourg, ancien Ministre a impulsé le mouvement
du MIF qui n’a cessé de prendre de l’ampleur. Il a mené une
campagne politico-médiatique très remarquée sur le sujet. Son
livre intitulé « La Bataille du Made in France » sort en 2013.
Retour en arrière sur les faits marquants :
➜ 1993 : L’Assemblée permanente des Chambres de Commerce et d’Industrie lance la campagne
« Nos emplettes sont nos emplois »
➜ 2008 : crise économique
➜ Juin 2010 : Création de l’association Pro France par Antoine Veil et Yves Jégo (auteur du rapport
sur la marque France « En finir avec la mondialisation anonyme : la traçabilité au service des
consommateurs et de l’emploi »
➜ 2011 : Lancement du label « Origine France Garantie »
➜ 2012 : Lancement du Slip français par Guillaume Gibault
➜ 2013 : Charles Huet, auteur du livre « Guide des produits Made in France »
➜ 2013 : Arnaud Montebourg, auteur du livre « La bataille du Made in France »
➜ 2013 : Lancement de 1083 par Thomas Huriez
➜ 2015 : Documentaire de Benjamin Carle, journaliste de 25 ans, qui décide de vivre pendant 1
an 100% Made in France". Sortie de son livre en 2015 intitulé "Mon année Made in France".

24
L’industrie manufacturière est en permanente évolution. Elle a suivi le rythme des révolutions
industrielles qui se sont succédées à un rythme de plus en plus rapproché. Elle a fait évoluer
continuellement son organisation pour accroître sa productivité ; de la production de masse du
début du 20ème siècle jusqu’à la première vague d’automatisation et le premier choc pétrolier
des années 70 qui ont déclenchés les séries de délocalisations de production dans des pays à bas
coûts de main d’œuvre. Chaque évolution trouvant ses limites, désormais, la quatrième révolution
industrielle est en marche.
Dans ce contexte, la tendance aujourd’hui semble s’inverser et des initiatives fleurissent telles que
l’entreprise 1083 (dans la Drôme), qui relocalise la fabrication (plus de 85% en France) de jeans et
de chaussures à moins de 1083 km de chez nous.
Plus récemment, Florian Chausson essaie de reconstruire la filière horlogère perdue avec sa
marque Routine. A noter également, la marque toulousaine d’électroménager Kippit qui lutte
contre l’obsolescence programmée.
C’est ainsi que fleurissent et s’étoffent peu à peu des salons qui témoignent concrètement de
cette dynamique des marchés. Le salon MIFEXPO fait la promotion des savoir- faire d’entreprises
de toutes tailles et de tous secteurs qui ont fait le choix du Made in France. La 10ème édition de
MIF Expo n’aura malheureusement pas lieu en Novembre Porte de Versailles à Paris. De lourdes
conséquences pour la centaine d’exposants qui voient ainsi leur chance de visibilité et de chiffre
d’affaires fortement réduits dans cette période.
« On n’est pas dans un effet de mode, mais dans une prise
de conscience des consommateurs qui veulent de plus en
plus donner un sens à leurs achats. Les citoyens sont
extrêmement conscients des enjeux d’emplois, de savoir-
faire, de qualité des produits et d’environnement. »
Fabienne DELAHAYE, fondatrice du MIFEXPO

25
Évolution du nombre de visiteurs/exposants qui montre de l’intérêt grandissant du public :
La « Grande Exposition du Fabriqué en France » s’est tenue au Palais de l’Élysée les 18/19
janvier 2020. A cette occasion, 120 produits français ont été exposés. Au-delà de valoriser les
savoir-faire, il s’agit de promouvoir un mode de consommation engagé permettant de consommer
français en faveur de l’écologie et de l’économie.
Lancée en 2018, La Boutique de l’Élysée propose une centaine de références totalisant un
chiffre d’affaires de 1 millions d’euros avec un panier moyen de 77 euros à l’issue de la première
année. Un corner éphémère a même été installé aux Galeries Lafayette Haussmann en fin
d’année 2019.
15000
20000
35000
50000
55000
60000
69000 70000
70
200
300
400
450 450
500
550
0
100
200
300
400
500
600
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fréquentation MIF Expo
Visiteurs Exposants

26
Des associations de regroupements professionnels existent. Parmi elles, nous pouvons citer :
FIMIF - Création 2015 / 409 adhérents
La FIMIF est la seule fédération de consommateurs engagée
dans la promotion et le développement du Made in France. Elle
travaille au quotidien auprès de milliers de consommateurs et
d’un grand nombre de distributeurs, d’entreprises privées et
d’organismes publics.
MiF360
Une agence, un média, des évènements
MiF360, le premier écosystème à 360° dédié au made in France, au savoir-
faire français et aux produits fabriqués en France.
FORCES FRANCAISES DE L’INDUSTRIE - Création 2019
Un Club fondé par des entrepreneurs, pour des entrepreneurs. Ouvert à
ceux qui veulent aider, soutenir, investir pour réindustrialiser la France.
LA FRENCH FAB - Création 2017
Lancée par Bruno Lemaire, Ministre de l’économie et des finances, La French
Fab est l’étendard de l’industrie française en mouvement. Elle a pour objectif
de fédérer les entreprises de toutes tailles (PME, ETI, grands groupes
industriels) autour des valeurs communes de l’industrie du futur : innovation,
excellence, numérique, nouveaux modèles d’affaires et moyens de production,
nouvelles compétences et nouvelles organisations du travail.

27
II – Analyse du secteur du Made in France
2.1 Les principales évolutions et perspectives à moyen
terme
2.2 La consommation du Made in France
2.3 Les Français et le Made in France
2.4 Les contraintes du Made in France
2.5 Les nouveaux entrants qui bousculent la filière

28
II – Analyse du secteur du Made in France
2.1 Les principales évolutions et perspectives à moyen terme
Longtemps cantonné à un marché de niche avec une production qui avait eu tendance à
s’internationaliser dans une logique de réduction de coût de fabrication, le Made in France a la
cote et redevient un atout concurrentiel.
Selon une étude menée par ProFrance4, pour 73% des entreprises qui défendent le Made in
France, c’est un pilier de l’ADN de leur marque et 62% constatent que c’est un argument qui a un
impact fort sur les ventes.
Aujourd’hui le secteur du « Made in France » représente près de 40 000 emplois pour un chiffre
d’affaires annuel de 7,2 milliards d’euros, selon le ministère de l’Économie.
« 40 000 emplois, 7,2 Mds € de chiffre d’affaires »
Le mouvement du « Made in France » a connu une nette évolution ces dernières années. La crise
du COVID a révélé la fragilité de notre outil de production français et nos dépendances vis à vis de
marchés tels que la Chine et les États Unis :
- 1 produit manufacturé sur 3 est produit en France
- 90% des emplois textiles ont été perdus sur les 30 dernières années
4
Association affiliée à Origine France Garantie

29
- 2 millions perdus en 30 ans
- 3,6% d’impôts de production sur la valeur ajoutée en France (contre 0,5% en Allemagne)
qui se retrouvent sur les prix et les marges
Impact de la COVID
En quelques semaines, La COVID aura fait plus qu’Arnaud Montebourg et les défenseurs de la
création française. La crise sanitaire et économique a permis de prendre conscience de la
dépendance économique de la production française.
Pour les consommateurs, les produits français évoquent aujourd’hui la synthèse idéale d’un style
qui plaît, d’une qualité garantie et d’une éthique traçable.
Réduire la dépendance industrielle française, réduire l’impact carbone de la consommation,
sauvegarder et créer de l’emploi : la crise sanitaire et économique actuelle a révélé au grand jour
la force des nombreux enjeux du made in France : tant pour les politiques, les citoyens ou
l’environnement que pour les entreprises elles-mêmes. On estime toutefois qu’1/3 des TPE
risquent de fermer d’ici Noël. La crise sanitaire et économique a mis en lumière notre dépendance
et la perte de notre souveraineté nationale et la nécessité pour le consommateur de passer à
l’action.
En quoi le Made in France est-il prometteur ?
Les français portent une attention grandissante à la provenance des produits qu’ils achètent.
L’analyse des mots clés sur Google Trends permet de le faire ressortir :
- Une évolution constante depuis 2010, date du rapport ministériel de Yves Jégo sur le sujet
- Un pic correspondant aux dates du salon MIFEXPO en novembre
- Un pic en mai 2020 correspondant à la fin du confinement

30
Le prix, la qualité, la parfaite maîtrise du marketing et de la communication ainsi que le « Time to
market », semblent être les facteurs les plus influents du point de vue de la demande externe pour
amplifier le mouvement du Made in France. Aujourd’hui, la qualité française ne semble pas être
discutée, les axes de travail consisteraient donc plutôt à améliorer le prix, la communication et,
bien entendu, d’être au moins aussi rapide que les concurrents.
Du point de vue interne, c’est à dire peu visible du point de vue du client, il y a les facteurs qui
influents l’organisation interne de la chaîne des coûts. Certains leviers d’action sont susceptibles
d’être mis en place ou renforcés par des entreprises françaises afin d’amplifier le Made in France.
On peut citer :

31
LEVIERS D'ACTION
Externe
Prix
Valeur perçue
Communication (Label)
Time to market
Interne Circuits courts
Agilité
Automatisation
Eco-responsabilité
Systèmes d'info/Planification
ANALYSE SWOT DE LA PRODUCTION MADE IN FRANCE
+ Éthique, +
responsable, + durable
Droits de l’Homme,
contrôle qualité élevé,
normes
environnementales
strictes, notoriété du
savoir-faire français
Envie des clients de
contribuer à l’économie
locale
Proximité : atout pour le
transport, la flexibilité
avec le consommateur
Différents labels MIF
+ cher
Savoir-faire perdu
(manqué de main
d’œuvre qualifiée,
manque d’usines à
cause des
délocalisations)
Main d’œuvre + chère
Réseau de distribution
Besoins en capitaux
élevés
Manque d’offres
Prix compétitif
Mentalités et modes de
consommation qui
changent (vers une
conso + responsable)
Offre à construire
Se regrouper pour être +
fort
Interconnecter
l’ensemble de la chaîne
de valeur
Ouvertures en Retail
Marges faibles
Marché saturé
Flou législatif pour
identifier les produits
MIF
Conjoncture
économique difficile
Demande volatile
Rythme des nouveautés
et des tendances
effrénés
French washing
FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

32
Les enjeux du Made in France peuvent se résumer ainsi :
Pour passer des paroles aux actes, Le Made in France doit répondre aux attentes du
consommateurs qui peuvent résumées par :
➜ Des enjeux économiques : offrir des heures de travail répartis sur le territoire (emplois
industriels, artisanat qui génère de l’export, des gains de productivité)
➜ Des enjeux écologiques : réduction de l’empreinte carbone
➜ Des enjeux sociaux : charges salariales qui servent à financer les services publics et nos retraites
➜ Des enjeux personnels : émotion et plaisir générés, qualité, recherche de sens et d’histoire
(storytelling), acheter moins mais mieux.
Une étude menée par ProFrance, l’association en charge de la certification du label « Origine
France Garantie » a permis de faire ressortir que 59% des français estiment que le pays de
fabrication est un critère de choix important au moment d’acheter un produit ou un service. La
tradition française de la mode et son savoir-faire sont mondialement connus. Le développement
export et la montée en gamme de ces entreprises françaises produisant du Made In France permet
de se rendre compte de la valeur de qualité perçue.
On assiste à un véritable intérêt des français pour la question du Made in France, souvent
synonyme de qualité et par soutien pour l’économie locale et responsable avec pour volonté de
consommer moins mais mieux. L’ère de la déconsommation a démarré.
VOULOIR SAVOIR TROUVER POUVOIR

33
2.2 La consommation du Made in France
1 593 milliards d’euros : c’est le montant total des achats français en produits fabriqués sur le
territoire national. Cela représente précisément 81,3 % de la consommation des ménages. Ce qui
signifie que 19 % de la consommation française est importée. Un taux qui masque de grandes
disparités en fonction des produits, selon l’Insee. Pour le textile, l’habillement, le cuir, ou encore
les chaussures qui sont les secteurs qui nous intéressent dans cette thèse, ce taux peut s’élever à
87 %. Pour d’autres biens, comme les produits alimentaires ou les boissons, cette part peut tomber
à 40 %.
Nouveaux usages
L’étude prospective Brand’gagement de Epsy Tild-Ideas menée juste avant la crise et le
confinement permet de confirmer les grandes tendances de consommation identifiées qui se
voient renforcées et accélérées.
Une prise de conscience qui pousse à reconsidérer les valeurs d’engagements envers les
consommateurs. Dans Terre des hommes, Saint-Exupéry disait « Être homme, c’est précisément
être responsable. C’est sentir, en posant sa pierre, que l’on contribue à bâtir le monde ».
L’engagement des marques
est devenu incontournable
pour des raisons
financières, légales, mais
aussi vis à vis des
consommateurs.
L’activisme est devenu une
action marketing.

34
Certaines entreprises dites « à mission » ont prouvé les bénéfices de ces transformations et le rôle
majeur d’une marque forte ainsi incarnée, appréciée et valorisée par les consommateurs comme
le montre l’étude Brand’gagement de Epsy Tilt-Ideas
Attention toutefois au « French washing »
Gage de qualité mais aussi de soutien à l’emploi local et synonyme d’écologie, grâce aux circuits
courts, le Made in France fait vendre mais gare aux fausses promesses à l’origine du French
washing.
Ce terme désigne la stratégie utilisée par certaines marques pour mettre en avant le Made in
France, lorsqu’un produit est bien issu d’une marque française, designé en France mais produit
à l’étranger.
La robotisation à l’aide du Made in France
Accélération de la robotisation en Europe du Nord, augmentation des salaires dans les pays du
Sud, ces facteurs permettent de penser que produire en France peut redevenir possible, voire
intéressant : en 2018, 125 sites industriels ont ouvert, 100 ont fermé, là encore une première
depuis 2008. Internet et le e-commerce jouent également un rôle positif : les clients demandent
des produits de plus en plus propres en termes d’environnement et livrés rapidement.
Des savoir-faire à sauver
Selon une étude de la FIMIF (Fédération Indépendante du Made in France), le problème n°1 des
entreprises qui fabriquent en France sont les pertes des vocations et des savoir-faire. Le
recrutement est difficile dans de très nombreux secteurs économiques, et encore plus pour les
spécialistes du Made in France. La prise de conscience est aussi politique. En 2018 Bruno Le Maire
a déclaré ouverte « la bataille de la fabrication en France ».

35
Un patrimoine industriel
Chacun s’accorde à penser aujourd’hui que le patriotisme industriel est un élément positif qui
touche un public international. Cet engouement pour le « Made in » n’est pas propre à la France,
il se développe dans tous les pays, et sur tous les continents, souvent synonyme de qualité.
De nombreux entrepreneurs créent leurs entreprises en se basant sur la fabrication française, et
en mettant en avant une véritable passion pour le savoir-faire national. On peut ainsi nommer La
Chaise Française , Le Slip Français, les montres Routine. Mon article traitait d’ailleurs de ce sujet.
Tous cherchent à recréer des filières qui ont presque disparu afin de mettre en avant des savoir-
faire toujours présents et de qualité, et éviter ainsi leur disparition complète.
Ces efforts commencent à porter leurs fruits, par exemple dans la filière textile, où pour la
première fois depuis quarante ans, les créations d’emplois en France ont dépassé le nombre de
destructions. Un premier pas remarquable. Ce nouvel engagement patriotique s’accompagne
d’une prise de conscience écologique, en particulier en matière de transports et de coûts pour
l’environnement.
1er effet tangible en termes d’emploi : le textile MIF a recrée de l’emploi entre 2017 et 2018. Une
nécessité de passer à l’action pour le consommateur est plus que jamais indispensable.

36
2.3 Les Français et le Made in France
Des consomm’ acteurs engagés
Selon l’enquête IFOP de 20185,
l’évolution des modes de vie se
tourne vers une consommation de
produits éco-responsables.
➜ 92 % des français sont
concernés par l’origine de leurs produits.
➜ 93 % des Français considèrent qu'acheter des produits fabriqués en France revient à soutenir
l’industrie française et l’emploi en France
➜ 74 % sont même prêts à payer plus cher pour un produit « Made in France »
➜ 92 % des personnes interrogées considèrent que les produits français sont de meilleure qualité.
➜ 87 % des français ont la certitude que le produit est fabriqué selon des normes socialement
respectueuses des salariés.
➜ 84 % des Français pensent favoriser le respect de l’environnement en achetant des produits
français grâce à une optimisation des transports et une réduction du gaspillage.
➜ 93 % des Français considèrent qu'acheter des produits fabriqués en France revient à soutenir
l’industrie française et l’emploi en France
5
https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-le-made-in-france-vague-2018/

37
Le label « Origine France Garantie » constitue d’ailleurs un allié reconnu :
➜ 82 % des Français le connaissent
➜ 84 % le considèrent comme un gage de confiance sur l’origine française de fabrication d’un
produit.
A quels critères les français attachent-ils le plus d’importance :
La qualité du produit (66%)
⚪ Le prix (65%)
Le pays de fabrication (21%)
Mon questionnaire qualitatif mené en septembre 2020 auprès de 131 personnes permet
d’appuyer ces constatations. Le détail est consultable en annexe.
2.4 Les contraintes du Made in France
Le problème du prix
Les produits industriels fabriqués en France coûtent en moyenne 20% de plus qu’un produit
importé.
Certes les Français se disent prêts à payer plus cher un produit fabriqué en France mais la limite
de 5% ou 10% est bien en-dessous du surcoût réel d’une production nationale.

38
Le problème de la distribution
Selon l’enquête IFOP menée en partenariat avec La Fabuleuse French Fabrique6, 56% des
Français soit quasiment 6 personne sur 10 disent avoir un accès difficile aux produits des petites
et moyennes entreprises engagées dans le Made in France.
Cette étude met en exergue le fossé existant entre l’engouement pour le « Made in France » et la
situation frustrante que vivent les consommateurs et les entrepreneurs.
En revanche, il existe des disparités importantes lorsque l’on analyse ces résultats par âge ou
origine géographique. Force est de constater que certains territoires se sentent exclus de la
dynamique du « Made in France ».
Les raisons qui expliquent cela :
➜ Des entreprises de petite taille
La dernière enquête réalisée par la plateforme de crownfundig Tudigo/Mif Expo7 relative aux
entrepreneurs du Made in France confirmait qu’elles n’étaient pas différentes des autres en
France, à savoir de petite taille : 85% comptent moins de 10 salariés (96% des entreprises
françaises ont moins de 10 salariés / Source INSEE 2016 ). Le Slip Français souvent cité comme
exemple emploie 126 personnes (Le Figaro juin 20198). Bien loin des 77 000 employés de Nike ou
des 171 000 de H&M. Cette petite taille de nos entrepreneurs limite de fait les budgets alloués à
la communication et au marketing. La résultante est donc une plus faible notoriété de ces sociétés.
Pour les connaître, il faut soit les chercher ou qu’elles soient parfaitement positionnées dans leur
cible de clientèle. Beaucoup restent à l’écart.
6
Etude menée en ligne du 6 au 8 Novembre 2019 auprès d'un échantillon représentatif de la population française de
1001 personnes âgées de 18 ans et plus.
7
https://cdn.mifexpo.fr/wp-content/uploads/2019/06/Etude_MIF_Expo_x_Tudigo_-
_le_made_in_France_vu_par_ses_entrepreneurs_-_Novembre_2018.pdf
8
https://www.lefigaro.fr/mode-homme/le-coup-de-jeune-du-made-in-france-20190607

39
➜ Le choix de la désintermédiation
C’est souvent la contrepartie d’une localisation de la production en France. Pour préserver la
rentabilité des entreprises face à des marges plus faibles, beaucoup de marques se passent
d’intermédiaires grâce à la vente directe par internet.
Néanmoins, trois quart de la consommation se fait toujours en Retail.
En novembre 2019 à Paris, en partenariat avec Unibail Westfield Rodamco, un magasin éphémère
regroupant certaines de ces marques presque exclusivement vendues sur internet a ouvert au
Carrousel du Louvre. Pyramid. regroupait 21 marques digitales françaises (on parle de DNVB
(Digitale Native Vertical brands), pour la plupart, acteurs du Made in France. Leur digitalisation est
très souvent une des raisons de leur succès mais aussi un frein à leur découverte par un public
plus large.
Concept Store Pyramid. – Paris – Nov. 2019

40
Ces entreprises n’ont souvent pas la possibilité d’assurer une bonne couverture territoriale, un
réseau de boutiques en propre étant très coûteux. Leur présence se limite donc souvent à la région
parisienne, ou à quelques métropoles régionales en priorité. Ce n’est visiblement pas encore
suffisant.
Il devient donc urgent de fluidifier cette relation entre les entrepreneurs et les Français afin de ne
pas rester dans cette situation frustrante. La possibilité de création de rayons dédiés au « Made in
France » en grande distribution a été évoquée.
Mais des disparités existent :
➜ entre les générations : les plus âgés sont ceux ayant le plus de difficultés à accéder à
ces produits (69% des 65 ans et plus estiment cela difficile).
➜ entre les territoires géographiques : cela est plus difficile pour les habitants de
province (57%) par rapport aux habitants de région parisienne (48%).
Qu’est-ce qui freine l’achat de ces produits ?
➜ En 1er : le prix trop élevé pour 57% des Français, notamment chez les populations
ouvrières (66%) et les habitants de communes rurales (64%) mais moins chez les 65 ans
et plus (47%).
➜ En 2ème : la difficulté à trouver ces produits pour 35% des Français.
➜ Ne pas connaitre/entendre parler de ces produits (pour 28% des Français)
➜ Une offre trop réduite (pour 24% des Français).

42
2.5 Les nouveaux entrants qui bousculent la filière
Un décryptage d’après l’analyse de Jérome Wallut9 permet d’identifier 3 niveaux de concurrence
sur lesquels se positionnent les nouveaux entrants :
1. CORE BUSINESS : ceux qui sont en concurrence frontale sur le core business (le même métier
autrement),
2. INTERMEDIATION : ceux qui s’approprient l’intermédiation (la relation avec les clients)
3. OVER THE TOP (OTT) : ceux qui développent de nouveaux usages sur le secteur d’activité
9
Autour de « Patrons, n’ayez pas peur »
[ CORE BUSINESS ]
[ INTERMEDIATION ]
[ OVER THE TOP ]

43
J’ai choisi de présenter :
- La carte Française
- La fabuleuse French fabrique
- Atelier particulier
- Wecandoo
- Tudigo
La carte française
https://www.lacartefrancaise.fr/
La carte Française est la 1ère carte-cadeau multi-
enseignes exclusivement dédiée au Made in France.
Lancée en 2019 par Charles Huet, auteur du livre
« Guide des produits Made in France » (2013) et
expert reconnu dans la promotion et la valorisation du
MIF. Véritable atout pour attaquer le marché des
cartes cadeaux à destination des Comités d’entreprise,
la carte française propose une alternative responsable
aux actions de Team building des entreprises.
Retrouvez en annexe son interview complet.

44
Citons également l’initiative de la box Made in
France box qui en plus de son offre sous abonnement
B2C propose ses assortiments aux CE, collectivités et
aux entreprises dans le cadre des cadeaux de fin
d’année/cadeaux d’affaires et opérations marketing
(stimulation des ventes, fidélisation).
La fabuleuse French fabrique
https://fabuleusefrenchfabrique.fr/
A l’origine, un média en ligne devenu
plateforme ec-ommerce depuis octobre 2020,
l’objectif est de réunir les acteurs du Made in
France qui innovent, défendent les savoir-faire
locaux autant que l’emploi et aspirent à une
consommation responsable et durable autour
de valeurs communes :
La Responsabilité – La Proximité – L’Optimisme
Les 2 créateurs (Stéphane Devulder et Virginie Vivier alumni MBADMB) s’appuient sur leurs
nombreuses recherches qui ont permis d’identifier les freins à l’achat des produits Made in France
autour de 3 problématiques :
➜ Le prix

45
➜ La difficulté à trouver les produits
➜ La faible notoriété des marques et produits
➜ Une offre trop réduite
➜ Un manque de confiance sur l’origine des produits
Leur objectif sous un an serait de compter une centaine de partenaires et atteindre 800 000 euros
de chiffre d’affaires avec pourquoi pas, un réseau de distribution physique.
L’atelier particulier
https://www.atelierparticulier.com/fr/
Lancé en 2013 par Fulbert Lecoq et Benjamin Legourd, ce site qui se décrit comme « dénicheurs
de savoir-faire » part à la rencontre des ateliers français et européens qui travaillent en sous-
traitance pour les plus grandes maisons de Luxe.
Grâce à un système de vente en pré-commande, Atelier Particulier rend accessible des produits
de qualité et limite la marge grâce à une vente sans intermédiaire.
revalorisation des filières inconnues, explication les étapes de fabrication et justification du prix.
Un discours autour de la revalorisation des filières inconnues, une explication des étapes de
fabrication et la justification du prix leur permet d’engager des consommateurs dans leur
démarche.
La création de livres blancs, d’un groupe Facebook de valorisation du savoir-faire, de reportages
vidéo au cœur des ateliers leur permettent de fédérer une large communauté avec qui ils
échangent constamment en l’associant à ses réflexions sur les futurs produits.
Une communauté qui ne cesse de croître grâce aux excellentes campagnes d’acquisition mises en
place :
• Guide ultime des marques 2020 qui ne présente que des DNVB

46
• Une campagne vous invitant à communiquer votre lieu de vacances afin de recevoir
le guide des 110 ateliers avec un focus sur votre région. Ainsi, tout l’été, vous
receviez une newsletter personnalisée selon la région sélectionnée
• Newsletter hebdomadaire : « le bulletin du savoir-faire »
• Groupe Facebook : la route des savoir-faire

47
WECANDOO
https://wecandoo.fr/
Plateforme de mise en relation entre
public et artisans, Wecandoo s’engage
pour la mise en avant de l’artisanat et
des savoir-faire manuels. Après un
tour de France qui a permis d’identifier les freins qu’ils rencontraient :
• Difficultés de distribution
• Difficultés à se faire connaître
• Perception prix élevée
La plateforme regroupe à ce jour 800 artisans qui ouvrent les portes de leur atelier. Les live et les
ateliers en ligne ont permis un fort engagement des audiences durant le COVID
Wecandoo a vu ses clients augmenter de 1 000 clients la 1ere année pour passer à 10 000 la 2ème
et 50 000 aujourd’hui.
L’approche Immersive chez l’artisan couplée avec la dimension manuelle pour transformer la
matière sont au cœur des formats conçus par une équipe de designer d’expérience in-house.
TUDIGO
https://www.tudigo.co/
Depuis 2012, Tudigo travaille depuis 6 ans auprès
des entrepreneurs du Made in France en proposant
une solution de financement participatif qui mobilise de l’épargne locale. Depuis sa création, 1
500 entreprises ont été accompagnées et propulsées auprès d’une communauté de 120 000
personnes engagées.

48
III – Transformation et expérience digitale du Made in France
RECOMMANDATION 1 : la stratégie du contenu
RECOMMANDATION 2 : les leviers d’acquisition
RECOMMANDATION 3 : les leviers de fidélisation des clients
RECOMMANDATION 4 : l’ère de l’expérience
RECOMMANDATION 5 : engagements RSE/raison d’être
RECOMMANDATION 6 : transparence et traçabilité
RECOMMANDATION 7 : circuits courts
RECOMMANDATION 8 : la distribution

49
III – Transformation et expérience digitales du Made in France
RECOMMANDATION 1 : la stratégie du contenu
15 à 20% du chiffre d’affaires est le budget moyen consacré par les grandes marques au web
marketing. Contraire aux principes de la marque de jeans 1083, celle-ci indique privilégier les
Owned Media10 (site, blog, réseaux sociaux, emailing, newsletter)
RECOMMANDATION 2 : Les leviers d’acquisition
Les sites de financement participatif tels que celui proposé par Tudigo ou Ulule permettent de
créer une communauté rapidement, de tester l’appétence de son produit ou son offre avant de le
lancer. Reprenant un vieux classique du commerce comme les souscriptions et les ventes
groupées mais avec la puissance du digital, il permet de toucher une audience plus large et
constitue une étude de marché.
Ils sont un formidable outil de communication pour gagner en visibilité grâce à leur travail de
référencement sur les moteurs de recherche.
RECOMMANDATION 3 : Les leviers de fidélisation des clients (CRM)
La technologie doit servir à mieux se concentrer sur l’humain, sa valeur ajoutée et son expertise
métier pour ainsi être plus performant et augmenter son ROI. L’augmentation de sa Business
Intelligence pour analyser les données facilitera la prise de décision commerciale. Les mises en
place suivantes permettent d’y parvenir :
- La veille automatique (ex : mention, google alerts)
- Des outils de communication collaboratifs (ex : slack, Airtable)
- Un CRM de suivi client (ex : Hubspot, Pipedrive)
- Travailler la marque employeur pour vanter les avantages et le bien-être de son
entreprise (ex : Welcome to the Jungle)
10
Le POEM rassemble les différents types d’expositions en ligne qu’une marque peut utiliser pour communiquer
auprès de ses clients. On distingue le Paid, Owned, et Earned Media

50
- Des outils d’automatisation sous forme d’API connectables entre eux pour se concentrer
sur sa valeur ajoutée (ex : Zapier)
RECOMMANDATION 4 : L’ère de l’expérience
Avec le digital, le monde est entré dans l’ère de l’expérience en proposant un service soigné, des
interfaces intuitives en se nourrissant de l’UX Design (User Experience), une personnalisation de
la relation en devançant ses désirs et supprimant les pain points.
De plus en plus présente dans la stratégie des marques, la personnalisation « à la demande »
répond aux nouvelles attentes de consommations. Le consommateur devient acteur de sa
consommation (d’où le terme de consom’acteurs) en étant intégrés dans la co-création et co-
production des marques et collections.
La consommation s’inverse : d’une approche « top down », on assiste aujourd’hui à un process où
le client final devient le point de départ. D’une stratégie « push » pour pousser le produit au
consommateur, nous sommes passés au « pull » marketing pour attirer le client vers le produit.
La suppy chain est elle aussi inversée grâce à la technologie. La plateforme Tekyn propose une
solution de production en circuit court qui s’ajuste à la demande en s’affranchissant des MOQ11.
La personnalisation des quantités produites en fonction du vrai besoin du client final est une
avancée majeure permise grâce à l’IA et la data qui l’alimente.
La personnalisation permet aussi de répondre de façon plus rapide face aux évolutions constantes
de tendance et aux nouveaux phénomènes de consommation.
11
Minimum Order Quantity

51
La marque de bijoux Nemmes propose de personnaliser son bijou en ligne et de le produire à la
commande. Un exemple en vidéo ci-dessous :
La personnalisation apporte les avantages suivants :
➜ Une optimisation économique
➜ La lutte contre gaspillage, un impact environnemental
➜ Un impact sur l’expérience clients
➜ Une adaptation aux évolutions des consommateurs et aux différentes cibles
➜ Plus de créations, plus inclusives
➜ Une optimisation du prix
Autre pratique intéressante pour contribuer à cette expérience : les visites immersives en réalité
virtuelle 3D. Mon article synthétise les échanges avec Raynaut Escorbiac pour comprendre
comment INERSIO et France Immersive peuvent aider les entreprises à mettre en avant leur
savoir-faire et avoir un impact mesurable sur les performances commerciales.

52
« La nécessite de mieux expliquer le Made in France
est devenue indispensable. »
Raynaut Escorbiac, CEO INERSIO
Retrouvez ici un exemple de vidéo immersive 3D réalisé pour la savonnerie Marius Fabre ainsi que
la présentation de la solution proposée par Inersio :
https://www.franceimmersive.com/Mariusfabre/
RECOMMANDATION 5 : Engagements RSE/raison d’être
La commission européenne définit la RSE comme l'intégration volontaire par les entreprises de
préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations
avec les parties prenantes. Parmi elles, on distingue :

53
➜ Enjeux sociaux : les relations entre l'employeur et le salarié souvent appelées "dialogue social".
➜ Enjeux sociétaux : l'environnement, la collectivité, l'éthique ou encore au respect de l'individu
et des minorités.
Les deux sont donc complémentaires et constituent la RSE au sens large. Pour résumer, avec sa
politique RSE, une entreprise doit avoir un impact positif sur la société tout en étant
économiquement viable.
Sept axes de déploiement de la RSE sont distingués :
1. la gouvernance de l’organisation
2. les droits de l’homme
3. les relations et conditions de travail
4. l’environnement
5. la loyauté des pratiques
6. les questions relatives aux consommateurs
7. les communautés et le développement local.
Selon Archie B. Carroll, la responsabilité sociétale de l’entreprise peut être regroupée en quatre
catégories :
Source « The Pyramid of
Corporate Social
Responsibility: Toward
the Moral Management
of Organizational
Stakeholders »

54
La RSE semble donc un facteur de résilience face à la crise et s'affirme comme un véritable
avantage pour l'optimisation de la profitabilité de l'entreprise dans ce contexte où les attentes
tendent vers une inversion de la pyramide de Carroll.
L’étude sur « le marketing de l’engagement »12 montre que 90% des professionnels du marketing
et de la communication estiment qu'une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou
environnementaux.
L’entreprise doit commencer par définir sa raison d’être pour formaliser la promesse de marque.
Elle formalise ainsi par écrit la définition de son activité enrichie de sa mission (ex : Décathlon : «
Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique sportive accessibles au plus grand
nombre »).
Elle doit ensuite choisir les axes de sa stratégie RSE pour sa feuille de route :
- Collaborateurs (formation)
- Société civiles (marque responsable)
- Territoires (valeurs partagées sur le territoire)
- Partenaires économiques (relation durable et éthique avec partenaires)
- Planète (valorisation des déchets, gestion des ressources)
- Marque (engagement)
Trois engagements semblent privilégiés, le dernier progressant nettement post COVID-19 dans
l'éventualité d'un choix unique :
• Bonnes pratiques environnementales internes
• Bien-être des salariés
• Achat et production responsables et durables
12
https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Infographies/Quel-est-role-marketeurs-transformation-
responsable-entreprise-351966.htm

55
Cependant, la mise en pratique ne fait que démarrer puisque seulement 58% des entreprises ont
déjà entrepris des actions concrètes.
Les outils "basiques" de la transformation digitale ont été des facteurs favorisant la prise de
conscience et l'émergence à grande échelle de la RSE. Les nouveaux outils digitaux facilitent le
partage des données et permettent à chacun de faire des choix en accord avec ses convictions et
besoins. Le succès de l'application Yuka ou INCI Beauty en témoigne.
Thomas Parouty, président-fondateur de l’agence Mieux, estime que
"Internet et les réseaux sociaux ont permis aux thématiques
de développement durable de réellement émerger dans
l’opinion et le digital amplifie et sanctionne le moindre écart
aux engagements annoncés. »
Maitriser sa e-réputation pour éviter le bad buzz , dans des flux de communication devenus
toujours plus rapides et multiformes, nécessite une démarche de social listening solide.
RECOMMANDATION 6 : Transparence et traçabilité
Les consommateurs sont en attente de transparence et souhaitent connaître les coulisses. La
marque doit montrer les paysages, les territoires, les personnes derrière les produits. En
partageant l’aventure, expliquant les opportunités, les défis, les difficultés, elle permet d’engager
un dialogue transparent et bienveillant avec sa communauté.
Une bonne pratique consiste à cartographier ses fournisseurs

56
Source : superproducteur.com
La stratégie d’influence au travers de collaborations avec des marques ou des personnes
partageant les mêmes valeurs permet de crédibiliser le discours. Citons la marque de brosserie
Andrée Jardin et son association avec des acteurs traditionnels comme La Savonnerie du Fer à
Cheval ou des nouveaux entrants comme L’Alchimiste qui lui permet de toucher une nouvelle
clientèle, proposer des coffrets, générer des ventes et bénéficier de l’image de ses partenaires.

57
RECOMMANDATION 7 : Circuits courts
La vente en direct sur internet est la vraie révolution qui a permis aux petites marques innovantes
communément appelées DNVB13 de se développer. Internet devient l’outil permettant de
retrouver le contact direct avec le consommateur en partageant directement son histoire et ses
valeurs.
Valoriser les savoir-faire et la production française
Compte tenu de l’engouement des consommateurs pour le made in France, on peut penser que
les entreprises qui s’attacheront à travailler leur storytelling pour y intégrer leur savoir-faire et leur
fabrication française seront récompensées. D’autant plus si cette valorisation de savoir-faire
français et d’une production française s’inscrit dans une démarche RSE : réduction et
revalorisation des déchets, dons à des associations, lutte contre l’obsolescence programmée, etc.
La fabrication et la production françaises constituent tout autant des enjeux économiques que
sociaux et environnementaux.
Valoriser la production française, c’est donc aussi, pour les entreprises, favoriser les
approvisionnements nationaux. Les consommateurs ne sont pas seuls à pouvoir soutenir la
production française : les entreprises ont également un rôle à jouer dans ce vaste changement de
paradigme. Et elles ont tout à y gagner. Elles doivent montrer leur engagement en choisissant des
fournisseurs et des fabricants français.
13
DNVB : Digital Native Vertical Brand qui désigne les pure-players du e-commerce

58
Dans le cas des jeans « traditionnels » de grandes marques, moins de 8% du prix final TTC concerne
en général la fabrication. La distribution jusqu’au client semble l’inducteur de coût principal. De
son côté, 1083 s’est contenté de
réduire la part de la distribution de
28% en court-circuitant le réseau
de distribution habituel via le web.
Donc en économisant sur la
distribution et probablement en
étant moins gourmand ! Ainsi il
peut consacrer une part plus
importante de la valeur pour
rémunérer des entreprises et des
emplois productifs en France.
De là, nous pouvons pressentir que les nouvelles technologies de production en flux tirés, internet,
l’automatisation/robotisation, et globalement la supply chain dans son ensemble, puissent être
un axe essentiel de la problématique de la relocalisation en France. Travailler sur cet axe devrait
permettre de réduire les délais, la distance et les intermédiaires entre le client et le lieu de
production, ainsi que la complexité de la coordination entre tous les intermédiaires associés aux
coûts des stocks.
RECOMMANDATION 8 : la distribution
Il est important de s’appuyer sur une distribution de qualité, mettant en avant
l’offre du Made in France. Le Collectif des boutiques du MIF a ainsi fédéré 20
boutiques indépendantes multimarques spécialisées dans le Made in France
réparties à Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille et Nantes. Chacune met en avant la
création française au travers de plus de 300 marques représentées.

60
CQFD – Avignon
Lieu de vie et d’échange de 300 m² où cohabite également studio de yoga et cantine healthy dans
un ensemble baptisé le Nid – en plein cœur d’Avignon.
CHEZ LAURETTE – Marseille
Sa boutique est un échantillonnage panoramique et vivant de ce qui se fait de mieux aujourd’hui
côté mode, bijoux, déco et même du goût à la française. Incontournable à Marseille.
L’ATELIER FRANÇAIS – Vence
Joli loft où l’espace de vie accueille une fine sélection d’objets d’aujourd’hui. En mettant en valeur
les nombreuses applications du lin dont la France était l’un des plus grands spécialistes à l’échelle
internationale, avant de l’oublier, l’Atelier Français a décidé de lui redonner une place de choix.
TRESOR PUBLIC – Nice
Cette boutique du Vieux Nice aux allures de quincaillerie chic est un bonheur pour tous. Bien mieux
qu’un musée dédié à l’inaltérable savoir-faire français puisqu’on peut tout y acheter.
MAISON EMPEREUR – Marseille
Comment ne pas citer cette
institution transmise depuis 6
générations et plus de 190 ans.
Situé au cœur du quartier vibrant
de Noailles, Maison Empereur est
la plus ancienne droguerie de
France. Arpenter ses 1000m2 et

61
ses dizaines de milliers de références est un voyage au cœur des plus beaux savoir-faire et
industries françaises qui ont réussi à traverser les époques. Google a même apporté son soutien
lors du lancement du site e-commerce en 2012, voyant ainsi une façon de conquérir de nouveaux
marchés tournés vers l’artisanat comme le montre cette vidéo :

62
onclusion et recommandations
Malgré ces contraintes économiques et sociales, les entrepreneurs du savoir-faire Made in France
doivent répondre aux modes de consommation éco-responsables demandés par des
consommacteurs exigeants, en quête de sens.
Pour répondre aux enjeux économiques, écologiques, sociaux, les entrepreneurs du savoir-faire
Made in France doivent construire une approche « pull » en développant l’engagement de leur
communauté avec un discours de transparence et une traçabilité de leur chaîne de production.
Le digital permet d’entrer dans l’ère de l’expérience et une meilleure connaissance clients.
La personnalisation de la relation « à la demande » offre des perspectives en termes de création
et répond aux nouvelles attentes des consomacteurs.
La RSE menée par l’entreprise semble être un facteur de résilience face à la crise et s'affirme
comme un véritable avantage pour l'optimisation de la profitabilité de l'entreprise
Il semble essentiel de penser collectif pour gagner en puissance et passer enfin des paroles aux
actes.
C

63
essources
Sitographie
CMA – données économiques et conjoncture 16/07/2020
https://veille.artisanat.fr/dossier_thematique/donnees-economiques-et-
conjoncture/documents/
« Malgré la crise sanitaire, Bpi France maintient son Big Tour pour promouvoir le savoir-faire
français »
https://www.lefigaro.fr/conjoncture/malgre-la-crise-sanitaire-bpi-france-maintient-son-big-tour-
pour-promouvoir-le-savoir-faire-francais-20200617
« Faisons du ‘Fabriqué en France’ une marque qui porte l’audace et l’esprit de conquête français
! » / « Un nouvel élan pour le fabriqué en France »
https://www.linkedin.com/pulse/faisons-du-fabriqué-en-france-une-marque-qui-porte-et-agnès/
https://www.linkedin.com/pulse/un-nouvel-élan-pour-le-fabriqué-en-france-emmanuel-macron/
« En quoi le Made in France est-il un marché prometteur ? »
https://www.escadrille.org/fr/blog/Made-in-France-marché-prometteur
« La Transformation Digitale est-elle l'ami ou l'ennemi de la RSE de l'entreprise? »
https://www.linkedin.com/pulse/la-transformation-digitale-est-elle-lami-ou-lennemi-de-
pawlak/?trackingId=XFdR4f6XcLsEuH1Vhs%2BuCA%3D%3D
Bibliographie
Re-made en France | Thomas Huriez, Editions Dunod
La bataille du Made in France | Arnaud Montebourg, Editions Flammarion
Le guide des produits Made in Emplois | Charles Huet, Editions du Puits Fleuri
R

64
Produire en France, c’est possible | Robert Rochefort, Editions Odile Jacob
L’économie qu’on aime | Amandine Barthélémy, Editions Rue de l’échiquier
L’industrie France décomplexée | Max Blanchet, Editions Lignes de repères
Enquête sur le Made in France | Jean-Michel Bezat, Firts Editions
Made in France, la France qui résiste | Jean-Sébastien Petitdemande, Editions Larousse
Le guide du Made in France | Le Petit Futé
Made in local | Raphaël Souchier, Editions Eyrolles
Visites, Conférences & Salons professionnels
MIFEXPO 15-16-17/09/2020 (annulée)
PREMIERE VISION France 6-7-8/11/2020
BIG 2020 - BPI 1/10/2020
Enquêtes
IFOP – Les Français et le Made in France – Vague 2018
https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-le-made-in-france-vague-2018/
IFOP – La Made in France : un accès difficile aux produits 16/01/2020
https://www.ifop.com/publication/le-made-in-france-un-acces-difficile-aux-produits/
INSEE – Le contenu en « made in France » de la consommation des ménages 6/06/2019
https://www.insee.fr/fr/statistiques/4166056?sommaire=4167500
DGE – Le guide du marquage d’origine – Edition mars 2018
https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/secteurs-d-activite/industrie/politique-
industrielle/guide-fabrique-en-france.pdf
EMARKETING - Le Marketing de l’engagement – sept 2020
https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Infographies/Quel-est-role-
marketeurs-transformation-responsable-entreprise-351966.htm
Acheter français : que pensent les français du Made in France ?
https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A32289-acheter-francais-que-pensent-
les-francais-du-made-in-france.html
Brand engagement

65
https://tilt-ideas.com/et-le-champion-de-lengagement-pour-lannee-2018-est/
Interviews
« Entretien avec Charles HUET – La carte française 21/02/2020
https://www.revueconflits.com/made-in-france-la-carte-francaise-charles-huet/
Virginie VIVIER – Co-fondatrice de la plateforne « La Fabuleuse French Fabrique »
Aude AUGAIS – Co-fondatrice Artisans d’avenir
Virginie MILLET – ancienne MBAMCI, auteur d’une thèse sur le Made in France et à l’origine du
projet de boutiques éphémères « La rue du Made in France » qui a eu lieu en 2018
Théo BRUNAIS LE PAUTREMAT – Co-fondateur de Fils de Pomme
Maëlys DUFFOUR – Responsable Marketing Maison Sassy
Gilles DUAULT – Gérant de la confiserie KUBLY (origine 1900)
Julie MANIZAN – Business Development Manager pour la maison LAULHERE (origine 1840)
Documentaire
L’année où j’ai vécu 100 % français | Benjamin Carle
Peut-on encore produire en France ? Public Sénat
Rapports et Livres blancs
A la rencontre de nos savoir-faire | Entreprise et Découverte
Les réalités numériques | A. Robinne 11/07/2019
Digitalisation : les PME françaises à la croisée des chemins | Talkspirit, GoCardless, Yousign, Lucca,
Skillup, Aircall, Hubspot| juin 2020

66
nnexes
« Le Made in France vu par les entrepreneurs – MIF Expo/Tudigo – Oct 2018A

72
Résultats du sondage « Le savoir-faire artisanal Made in France et vous », +130 réponses,
Disponible sur ce lien : https://forms.gle/ewhtbc5gYLaKYJ5h8

78
Interview de Raynaut Escorbiac, fondateur d’INERSIO
• Quel est ton parcours ?
Je suis ingénieur réseaux et telecom de formation. J'ai complété mes compétences techniques
par des connaissances business et marketing avec l'obtention d'un MBA dix ans plus tard. Après
des années en tant que DSI, je me suis tourné vers l’entreprenariat qui me permettait d’allier
mon côté cartésien mais aussi créatif. En 2018, je me suis orienté vers le secteur des visites
immersives et interactives d’entreprises en utilisant la réalité virtuelle.
• Quelles sont les principales qualités d’un entrepreneur ?
Avant tout, sa capacité à transformer les menaces en opportunités. Être visionnaire et s’y tenir.
• Comment est née INERSIO ?
Par convictions personnelles, j’ai toujours eu à cœur de valoriser le Made in France. L’offre
d’INERSIO est née de la volonté d'en faire la promotion sans se déplacer :
« Ayez votre entreprise dans votre poche ».
INERSIO permet de réaliser des visites immersives (usines, atelier, lieu touristique) en 360°, à
l’aide d’un casque (Oculus) ou d’un ordinateur.
En remplaçant les visites physiques, ces films immersifs interactifs deviennent d’excellents
supports de communication lors de salons professionnels ou à destination du grand public.
• Sur quelle technologie reposent ces visites immersives ?
Des caméras 360° en HD filment les lieux. Un montage post-production et des ajouts
informatiques permettent à l’intéressé des déplacements scénarisés, au gré de ses envies avec
un casque Oculus ou un ordinateur.

79
En montrant l’envers du décor, le consommateur comprend mieux la valeur du produit. Des
indicateurs précis mesurent l’impact des visites virtuelles sur le panier moyen, l’impact de
marque, sa mémorisation et son taux de transformation.
• Impact de la Covid
Cette période est l’occasion pour chacun.e de repenser sa façon de consommer et de produire
vers plus de responsabilité et traçabilité. Le Made in France trouve un écho de plus en plus
nombreux depuis le rapport de 2010 du député Yves Jégo (à l'origine du label Origine France
Garantie) sur les failles du marquage de l’origine française des produits et le travail en faveur de
la cause défendue par Arnaud Montebourg. Le succès grandissant du salon MIFEXPO en est aussi
un exemple.
La nécessite de mieux expliquer le Made in France est devenue indispensable.
Avec l’arrêt des salons professionnels, la limitation des déplacements et des visites physiques, la
vie sans contact, notre modèle initial de téléportation « one to one » avec casque a dû être
repensé.
Nous avons adapté notre offre vers une expérience plus informative, plus didactique, offerte à
une audience plus nombreuse qu’avec le casque. Les bulles informatives, l’audio, les liens
permettent d’enrichir le contenu visionné au fil de la visite virtuelle.
• Quelles sont les dernières innovations proposées par INERSIO ?
Nous avons créé une plateforme www.franceimmersive.com référençant toutes les visites
immersives et interactives filmées en 360°. Ainsi nous permettons à chacun.une de visiter à
distance des entreprises Made in France ou des lieux d’exception.
L’intégration sur le site e-commerce de la marque permet de terminer la visite d’usine vers
l’eshop, comme après une visite réelle. Des outils de tracking mesurent l'impact immédiat sur les

80
performances commerciales telles que le nombre de visites enregistrées, le nombre de clics vers
l’eshop.
• Peux-tu nous parler de tes convictions sur le Made in France, le savoir-faire et l’artisanat
en France ?
Depuis 2 ans, j’accompagne des entreprises qui créent en France. On assiste aujourd’hui à un
retour au raisonné, au circuit-court. Le Made in France a une vertu pour repeupler nos régions
par la fabrication. La COVID a amplifié une réalité de dépendance face à la désertification du
Made in France où un manque de protection de nos savoir-faire existe. Des filières entières ont
été perdues. Heureusement, des initiatives fleurissent. Par exemple, 1083 et son
fondateur Thomas Huriez qui lutte contre le sur-stock et tente de maitriser la filière des matières
premières permettant ainsi de pérenniser l'emploi. Le consommateur doit se rééduquer grâce à
de nouveaux acteurs. Seules les entreprises qui jouent la carte de la transparence sauront
engager leur audience.
• Quels sont selon toi les prochains défis mais aussi peut-être les opportunités auxquels
vont devoir faire face les entreprises issues du Made in France, du savoir-faire et de
l’artisanat en France ?
Chaque menace contient une opportunité. Le cataclysme que nous venons de vivre à mis en
lumière des défaillances et permet de dessiner une nouvelle économie. Le sens du collaboratif
est plus que jamais nécessaire. Les acteurs du Made in France doivent se regrouper et unir leurs
forces afin d'expliquer leur valeur ajoutée.
Interview de Charles Huet, fondateur de La Carte Française (RevueConflits 21/02/2020) :
• Dans quel contexte professionnel avez-vous lancé le projet de la carte française ?
À la suite de la publication de mon livre, j’ai été embauché au label Origine France Garantie, en
tant que responsable technique du label. J’en ai été responsable pendant un an. J’avais auparavant

81
développé la version « application mobile » du guide Je voulais donner plus d’écho au livre, qui
passe en revue 100 types de produits de consommation courante, et je les classais en fonction de
leur empreinte emplois en France, c’est-à-dire en fonction du nombre de salariés dont l’emploi
dépend du succès commercial du produit. Si j’achète des M&Ms, du Coca-Cola ou une Toyota
Yaris, combien de personnes fais-je vivre ? Le livre faisait quasiment 500 pages et coûtait 25 euros,
il est difficile de se balader avec un tel livre dans un supermarché.
J’ai dû arrêter Origine France Garantie, et, à ce moment-là, j’ai intégré la FIMIF (Fédération
Indépendante du Made in France) qui est un collectif d’activistes avec pour ambition d’être le
Greenpeace du Made in France. Nous voulions nous assurer de maintenir le sujet à l’agenda
médiatique.
Pour cela, il fallait s’inspirer de ce que les associations écolo avaient réussi à faire, c’est-à-dire
produire des études qui donneraient lieu à des articles.
Dans ces études, nous nous sommes consacrés à l’origine des produits dérivés des partis politiques
(les drapeaux, les t-shirts, les mugs, etc.). Les partis qui entendent réindustrialiser sont-ils eux-
mêmes des outils de réindustrialisation ? Ces produits sont-ils fabriqués en France ou en Chine ?
On a eu quelques surprises !
On a réalisé également une étude sur le chiffrage de l’impact emploi. On a identifié un coefficient
minimal et systématique de x3. Autrement dit, acheter un produit Made in France plutôt qu’un
produit d’un concurrent étranger, c’est générer en France trois fois plus d’emplois.
J’ai été pendant deux ans et demi, consultant indépendant sur des problématiques de retail du
Made in France, suite à une expérience avortée de concept store. J’ai accompagné une foncière
commerciale sur un projet toujours en cours, de grand lieu de commerce dédié au Made in France.
Cela fait quelques années que des personnes y travaillent, mais il est difficile de trouver le lieu,
pour trouver un 3000 mètres carré minimum, réunissant une centaine de marques Made in France
minimum dans Paris intra-muros. Autrement dit, l’équivalent du Printemps ou des Galeries
Lafayette, mais uniquement Made in France.
J’ai fini en initiant la « Rue du Made in France » une opération éphémère qui s’est tenue du côté
de République où l’on a réuni pendant deux mois une quinzaine de boutiques exclusivement Made

82
in France. J’ai été à ce moment-là embauché au salon MIF Expo où j’étais en charge du
développement du salon, toute l’année 2018.
En fait, j’avais ce projet de carte-cadeau depuis le début. J’ai découvert tout l’écosystème et toute
l’économie syndicale, tout l’argent que brassent les élus syndicaux, en particulier dans les comités
d’entreprise. Le constat c’est que les comités d’entreprise étaient 30 000, ils sont 50 000
maintenant (dès la barre des 10 salariés franchie, il faut un CSE). Ils ont un budget activités sociales
et culturelles qu’ils dépensent en chèques vacances, colonies de vacances, arbres de Noël, paniers
garnis et chèque cadeaux à Noël. Juste en chèques cadeaux, uniquement à Noël, les comités
d’entreprise distribuent chaque année un milliard et demi d’euros. À la tête de ces comités
d’entreprise, ce sont des élus syndicaux qui toute l’année manifestent, prennent la parole,
s’engagent pour lutter contre les délocalisations, contre la désindustrialisation, pour participer à
financer notre modèle social, pour sensibiliser leurs adhérents et leurs collègues à des pratiques
plus responsables, et à l’occasion de Noël, ils offrent du « fioul » à la machine à délocaliser, à
polluer, à ne pas payer d’impôts ni de cotisations sociales puisque les cartes cadeaux du marché
actuellement peuvent être dépensées sur quelques centaines de grandes enseignes
multinationales (Amazon, FNAC, Décathlon, H&M, Zara, Primark, etc.). C’est dans ces enseignes-
là que les cartes cadeaux sont majoritairement dépensées. On s’est dit qu’il y avait une
contradiction pour les élus syndicaux, car ils n’avaient pas vraiment le choix jusqu’à présent, les
cartes cadeaux étaient toutes semblables.
• Votre défi est donc de faire passer les gens des paroles aux actes ?
Exactement. Depuis le tournant des années 2010 et la crise, le Made in France a progressé dans
la société, chaque année des sondages nous montrent que les trois quarts des Français souhaitent
consommer Made in France, mais on ne retrouve pas ces trois quarts de Français dans le chiffre
d’affaires du Made in France. Il fallait donner le coup de pouce budgétaire nécessaire aux salariés
français pour les aider à passer des paroles aux actes, d’où le sens de la carte française, qui a pour
but de réorienter la manne financière des CE et de flécher ces cartes-cadeaux pour les transformer
en chiffre d’affaires pour le Made in France qui en en a bien besoin.
• Comment avez-vous démarché les comités d’entreprise et promu votre carte ?

83
Nous n’en sommes qu’au début, le démarchage commence seulement et rien n’est gagné. Nous
nous sommes lancés il y a trois mois, en novembre dernier. 90% des cartes cadeaux sont
distribuées à Noël. Or, les comités d’entreprise anticipent, souvent de six mois leurs achats de
Noël, donc autant dire qu’en sortant le 5 novembre, j’ai encore touché peu de comités
d’entreprise pour Noël 2019. La principale aspiration des élus syndicaux est de satisfaire leurs
collègues salariés, donc ils ont l’impression que la satisfaction de leurs salariés passera par le fait
qu’ils puissent dépenser dans des enseignes habituelles. C’est compliqué d’aller contre l’opinion
publique, contre les habitudes, contre la facilité.
La centrale d’achat Le Cèdre par exemple, plutôt que de l’imposer à leurs collègues leur a offert le
choix : soit prendre une carte cadeaux classique, soit prendre la carte française. Nous avons eu un
quart des salariés qui ont choisi la carte française. Néanmoins, on pense que les élus syndicaux
ont un pouvoir de faire évoluer les habitudes de consommation en offrant la carte française à tous
leurs collègues. Pour le comité d’entreprise, c’est à la fois le moyen de donner le coup de pouce
budgétaire et de passer des paroles aux actes ; et comme la carte française est accompagnée d’un
guide de 180 pages, on offre également un argumentaire pour convaincre de manière pérenne.
Ce guide est un outil de prosélytisme du consommer local qui passe en revue tous les enjeux et
les impacts de consommer français, décrypte une vingtaine de labels, présente une quinzaine de
bons réflexes à prendre au quotidien, et finit par un quizz pour s’assurer d’avoir retenu l’essentiel.
Les élus syndicaux ont un pouvoir, mais selon moi, ils ont aussi un devoir. Les élus syndicaux
manifestent pour défendre un modèle social et lutter contre les délocalisations d’usines, donc leur
raison d’être devrait les inviter à offrir la carte française. Il faut alors les convaincre. Je suis soutenu
par beaucoup d’élus de la CFE-CGC, qui a été mon partenaire pour le développement de
l’application mobile Made in Emplois, qui est à la tête de beaucoup de comités d’entreprise (en
particulier dans la banque, la métallurgie ou l’agroalimentaire etc.). Nous avons également été
ravis de recevoir le soutien public de FO métaux. Le secrétaire général a posté un Tweet dans
lequel il « appelle tous les élus CE à prendre la carte française, meilleur moyen de défendre
l’industrie ».
C’est positif. Cela étant, nous sommes une start-up, nous n’avons pas beaucoup d’argent. Nous
avons besoin de financements pour grandir, pour déployer le projet. Notre mission est de faire

84
passer un cap quantitatif au Made in France, et je pense que c’est une belle mission qui a de vrais
impacts sociaux, économiques et environnementaux.
• À quoi ressemble le consommateur responsable selon vous ?
Pour être consommateur responsable, il y a quatre étapes : il faut le vouloir, le savoir, le trouver
et enfin le pouvoir. On nous parle souvent du prix, mais il y a avant trois étapes à régler, et il faut
d’abord le vouloir. Est-ce que les trois quarts des sondés pour le Made in France le veulent
vraiment ? Ou est-ce qu’ils répondent à des questions qu’ils ne se sont jamais posés, et pensent
qu’il vaut mieux dire oui que non ?
Néanmoins, il y a en réalité un vrai patriotisme en dépit du surmoi français depuis les années 1970
qui le dénigre. Tout le monde a envie de consommer local et de faire vivre les gens autour d’eux.
Ce que ça questionne fondamentalement, c’est le sentiment d’appartenance et de co-
responsablité, les gens qui ne se considèrent pas comme Français, ou les Parisiens qui se sentent
plus proches d’un Londonien que d’un Clermontois.
• Qu’est-ce que vous portez sur vous en ce moment ?
Je porte un sweat La Gentle Factory confectionné à Roubaix en matière recyclée, un t-shirt Bleu
de Paname confectionné dans l’Aube, un jean DAO confectionné à Nancy, des chaussettes
Archiduchesse confectionnées près de Limoges, des sneakers Le Coq Sportif confectionnées dans
les Vosges et une doudoune Bleu de Paname confectionnée à Châtillon-sur-Indre. Je tâche de
consommer uniquement du Made in France depuis huit ans. Aujourd’hui, 87% de l’habillement
consommé en France est importé. Je suis à 0%. Je ne demande pas à tous les gens de passer de
87% à 0%, mais si nous faisons évoluer ne serait-ce que 10% de notre consommation de produits
importés vers des produits Made in France, cela générerait 150 000 emplois directs dans le pays,
comme le rappellent les études la FIMIF ou du Conseil d’orientation pour l’emploi.
Moi je consomme 100% Made in France pour montrer l’exemple, pour montrer que c’est possible.
Pour me confronter à la réalité aussi et ne pas dire n’importe quoi pour être dans le concret et ne
pas être un tartuffe. Il faut inviter les gens à aligner leurs paroles et leurs actes. Quand on a de

85
grandes aspirations et qu’on ne joint pas les actes aux paroles, cela pose un gros problème de
cohérence et de crédibilité.
Pour en revenir au profil type des consommateurs Made in France, la FIMIF a produit une étude
sur le noyau dur des consommateurs (il y a plus de 1 000 répondants) et on s’est rendu compte
que c’était une photo assez représentative de la France : en termes d’âge et de revenus, c’est la
France. Il y a autant de riches que de pauvres, de vieux que de jeunes qui achètent Made in France.
Il y a une légère surreprésentation des femmes, et une légère surreprésentation des grandes villes.
Ce qu’il y a d’intéressant, c’est que le Made in France questionne l’intensité d’empathie, et de
coresponsabilité avec sa communauté nationale.
C’est un très bon moyen de remettre de la solidarité, de la compréhension et du respect mutuel
entre les métropoles et la France périphérique, ces deux France qui aujourd’hui se tournent le
dos. Les métropoles peuvent faire vivre avec leurs choix de consommation le « pays des Gilets
Jaunes ». Quasiment tous les enjeux socioéconomiques du pays sont résumés dans le Made in
France. Parmi ces enjeux, il y a même des enjeux culturels, retisser du lien entre la métropole et
la France périphérique.
Il faut avoir lu Guilluy (La France périphérique) et constater le phénomène de désindustrialisation
et de marginalisation des périphéries occidentales pour comprendre qu’il y a une scission dans
tous les pays occidentaux entre les quelques métropoles gagnantes de la mondialisation et
l’arrière-pays. Or, le Made in France, parce que c’est de l’industrie, par essence – et c’est sa
supériorité par rapport à d’autres sujets – distribue de l’emplois dans la France périphérique. Une
usine n’est jamais en centre-ville. L’industrie est dans le périurbain, dans le rural ou dans les villes
moyennes. Ce sont les zones géographiques qui souffrent le plus actuellement, et que l’on peut
concrètement aider au quotidien avec des achats responsables.
• Avec le Made in France, peut-on parler de convergence des luttes ?
Bien sûr. Il n’y a pas de profil type du Made in France, cela concerne tous les Français. Quelle que
soit leur orientation idéologique. Si on est écolo par exemple, on consomme local, rien de mieux
pour réduire l’empreinte carbone liée aux transports. Mais il y a deux autres aspects, toute usine
Made in France tourne avec de l’électricité Made in France, et l’électricité Made in France est la

86
moins carbonée du monde. N’importe quelle unité de production polonaise va générer, juste par
l’électricité, dix fois plus de carbone qu’une usine qui tourne avec de l’électricité française, parce
que c’est aux trois quarts du nucléaire. Enfin les normes environnementales françaises sont parmi
les plus exigeantes du monde.
L’écologie n’est qu’une des nombreuses raisons. Si tu es de gauche et que tu veux soutenir les
ouvriers dans une logique syndicale, tu consommes Made in France pour que les usines ne soient
pas délocalisées. Si tu es écolo, tu consommes Made in France. Si tu es patriote, souverainiste,
que la puissance de la nation et le sort de la France périphérique t’importent, tu consommes Made
in France. Les « partages » sur les réseaux sociaux et les photos de profil bleu blanc rouge ne
suffisent pas. Si tu es libéral, tu agis toi-même avec ton propre argent, sans embêter ton voisin,
sans demander de subventions publiques, sans gêner la liberté d’autrui, sans rajouter de dépenses
publiques, la seule chose que tu fais, tu soutiens des entrepreneurs librement avec ton propre
argent.
On parle de responsabilité citoyenne, mais les gouvernants ont leur part de responsabilité.
La seule chose qu’on pourrait demander aux pouvoirs politiques sur le Made in France, ce n’est
pas de l’argent en plus, ce sont des impôts en moins. Il faudrait rendre obligatoire le marquage
pour tous les produits, ça ne coûte rien. C’est obligatoire seulement pour l’alimentaire. En Europe,
on peut vendre un produit textile sans mettre son origine. Faire cela coûte pourtant zéro centime
d’argent public. Si l’on est libéral, on sait qu’une information transparente est essentielle au bon
fonctionnement du marché et responsabilise le consommateur. Tous les gains de productivité,
l’essentiel de la recherche et des exportations sont le fait de l’industrie, donc du Made in France,
et les gains de productivité sont les augmentations de salaires de demain ! Si l’on est de la gauche
républicaine classique (Montebourg, Chevènement), on sait le rôle que tient l’industrie. Si l’on est
dans une logique de puissance, on n’est pas crédible sur la scène internationale sans être une
grande puissance économique.
On se dit que personne ne peut rien faire à part l’État pour donner du pouvoir d’achat. Mais on a
chacun, déjà, beaucoup à faire en organisant différemment l’équation budgétaire entre la quantité
et le prix.

87
J’achète moins pour acheter mieux, je compense avec de l’occasion. Mais au quotidien, l’idée est
que le consommateur ou son comité d’entreprise peuvent distribuer du pouvoir d’achat sous
forme de carte cadeau. Autrement dit, on peut donner le coup de pouce budgétaire pour passer
des paroles aux actes. La carte française c’est la garantie de faire plaisir tout en faisant un acte
militant.

88
Karine BRUNEL-ACQUAVIVA
https://www.linkedin.com/in/brunelacquaviva/
Karine.brunel-acquaviva@mbadmb.com
+33 6 60 50 13 83

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