Játszani, versengeni jobban szeretünk, mint dolgozni – erre már a regénybeli Tom Sawyer is rájött. A játékosítás jó ideje kiválóan működik a marketingben és az értékesítésben, a sikersztorikat mostanra más területek képviselői is megirigyelték.

1. aA gamification előretörése
Játszani
is engedd!
Bőhm Kornél
Versengeni, játszani jobban szeretünk, mint dol-
gozni — erre már a regénybeli Tom Sawyer is rá-
jött. A játékosítás (gamification) jó ideje kiválóan
működik a marketingben és az értékesítésben, a
sikertörténeteket mostanra más területek képvi-
selői is megirigyelték. Cikkünkben klasszikus és
újfajta megoldásokat egyaránt bemutatunk.
motiváció
folyamatos
megero˝sítés
akciók,
kuponok
egyszeru˝ség
„Azt hiszed, minden nap meszelhetek
kerítést?” – kérdezi Tom Sawyer az el-
híresült jelenetben, mire társai hirtelen
könyörögni kezdenek neki, hadd dolgoz-
hassanak ők is egy kicsit. Tom kegyesen
még megvesztegetni is hagyja magát:
sorra rakja zsebre a meszelési lehető-
ségért begyűjtött kincseket – az üveg-
golyókat, a fél szájharmonikát, egy pár
ebihalat, a félszemű macskakölyköt. Íme,
a „gamification” egyik korai képviselője.
Meghonosodott magyar kifejezés híján
hívjuk a dolgot játékosításnak, amely
során a legsikeresebb videojátékok és
online közösségek gyakorlatából épí-
tenek be jól működő, kipróbált mecha-
nizmusokat olyan üzleti folyamatokba,
amelyeknek addig halvány közük sem
volt az oldottsághoz, könnyedséghez –
a játékhoz. Fél szájharmonika és üveg-
golyó helyett hűségpontokat, virtuális
kitűzőket, elismeréseket, újabb és újabb
virtuális szerszámokat szerezhetnek a
felhasználók, akik nem egy esetben még
fizetni is hajlandók.

2. Nike
Aligha akad olyan Facebook-felhasználó,
akinek egyik-másik ismerőse alkalmanként ne
rakna ki adatsorokat az üzenőfalra aktuális futó-
teljesítményéről. A futás szerelmeseinek létre-
hozott Nike+ nevű alkalmazás az egyik legsike-
resebb márkaépítő megoldás. A GPS-koordiná-
tákat felhasználva mérhetjük és elemezhetjük
futóteljesítményünket, a megtett távot, a sebes-
séget, az elégetett kalóriát, az időtartamot, és
mindent azonnal meg is oszthatunk a közösségi
oldalakon. A programtól egyúttal edzési javasla-
tokat kaphatunk, versenyezhetünk a többi fel-
használóval, megjelölhetünk helyeket vagy sze-
mélyeket, sőt még online futópartnert is keres-
hetünk. Van, akinek edzésnaplóként funkcionál,
van, aki számára ez jelenti a napi motivációt, és
persze van, aki közösségi életet (is) akar élni
vele. Hogy mindez működjön, természetesen
szükségünk van egy „Nike+ kompatibilis” cipőre
is, így a játék brandépítés mellett nagyszerű
forgalomnövelő is. Emellett hatékony kampány-
eszköz a futás és a mindennapi sportolás nép-
szerűsítésére, ami szintén pozitív hatással van a
márkára.
blog
A szerző kommunikációs blogja
http://www.spindoc.blog.hu
WORKbrand játék
A közösségi felületek a műfajuknál
fogva alkalmasak a játékos megközelítés
kiterjesztésére: rengeteg a felhasználó, az
emberek nyitottak a kommunikációra, rá-
adásul kifejezetten fiatalos, oldott a légkör
a legtöbb online térben. (A Linkedln – talán
nehézkesebb, de még ott is alkalmaznak
némi játékosságot: az adatfeltöltés
teljeskörűségét mutató panel például ilyen
megoldás.) A Foursquare helymegjelölő
közösségi oldal a kezdetektől fogva nyitott
a játékos eszközökre. Sikeres videojátékok
egész tárházát integrálja, hogy a felhaszná-
lók egyre motiváltabbak legyenek aktuális
földrajzi helyzetük intenzív bejelölgetésé-
ben. Ennek egyik legklasszikusabb eleme a
kitűzőgyűjtés. A felhasználóknak érdemes
minél több nyilvános helyen bejelentkezni-
ük a rendszerbe, amivel pontokat kapnak,
virtuális kitűzőket (badge-eket) gyűjthet-
nek, a Foursquare pedig – egy-egy márká-
val, például a Pepsivel szoros együttműkö-
désben – bölcsen akciókat kínál az adott
helyre vonatkozóan. Természetes, hogy a
felhasználók közösségi életet is élnek, meg-
keresik ismerőseiket, új helyeket ajánlanak,
bulikat keresnek estére, mindezt integrált
módon használhatják a Facebook- és
Twitter-fiókjaikkal is. Ennek köszönhetően
az „ige is terjed”, azaz egyre több ember
találkozik a Foursquare névvel és termék-
kel. Népszerűek az alkalmazás által generált
felhasználói statisztikák is, amelyek pozitív
visszajelzései szintén intenzív használatra
sarkallhatnak bennünket. A folyamatos
megerősítésnek köszönhetően a
Foursquare felhasználói az egyik legkomo-
lyabb vélemény-adatbázist építették fel,
megkerülhetetlen véleményvezérek nőttek
ki a semmiből, működése pedig kihat a
másodpercenként bővülő adatbázisban
szereplő helyek szolgáltatási színvonalára
és kedvezményrendszerére is.
könnyen használható
hasznos
trendi
Cél: 1. brandépítés, 2. lojalitásnövelés
Eszköz: futásalkalmazás
versengo˝
Foursquare
B U S I N E S S 61
a sikeres játékosításhoz
1 Legyen szórakoztató!
2 Meg lehessen osztani, legyen
közösségi jelleg!
3 Legyen benne versengés!
4 Vegye figyelembe a felhasználók
igényeit és érdeklődési körét!
5 Legyen vele cél, legyen mögötte
stratégia!
6 Lehessen virtuális díjakat, elisme-
réseket szerezni!
7 Alkalmazzon motivációs eszkö-
zöket!
8 Legyen meg a játékélmény!
9 Ösztönözzön a márkahűségre,
elköteleződésre!
Tippek
Cél: 1. a felhasználószám növelése, 2. intenzívebb használat.
Eszköz: komplex motivációs rendszer

3. 62
WORKbrand játék
H V G e x t r a
A gamification egyik leggyorsabban
fejlődő területe a CSR, a társadalmi felelős-
ségvállalás: a cégek, közintézmények, civil
szervezetek is a játékban találták meg azt az
eszközt, amely a legközvetlenebbül viszi el a
fontos társadalmi célok üzeneteit a célkö-
zönséghez. Jellemző példa lehet a Sandy
hurrikán áldozatainak gyűjtő, népszerű kö-
zösségi játék, de idesorolható a Volkswagen
Fun Theory nevű kampánya is, amelynek
keretében a márkabarátok legmerészebb,
legőrültebb környezetbarát ötleteit ültetik át
a valóságba. A Boehringer Ingelheim
gyógyszeripai mamutvállalat a működési
területét övező bizalmatlanságon, kétkedé-
sen próbál meg enyhíteni a kifejezetten erre
a célra kidolgozott Facebook-játékkal, a
Syrummal. A tudatformáló játék keretében a
felhasználók egy gyógyszeriparban kutatá-
sokat végző céget irányítanak annak min-
den kihívásával, szépségével. A nagy játék-
élményt nyújtó alkalmazás a cég reményei
szerint segít a közvélemény szkepszisének
enyhítésében.
SAP
Az SAP által fejlesztett vállalatirányítási
rendszerek, komplex üzleti alkalmazások koráb-
ban nem tartoztak a világ legizgalmasabb terüle-
tei közé. Elterjedésüket, széles körű alkalmazásu-
kat kikezdhetetlen üzleti hasznosságuknak, haté-
konyságnövelő hatásuknak köszönhetik. A cég
meghallotta az idők szavát, és a játékosítási hullá-
mot meglovagolva elkezdte szórakoztatóvá tenni,
a felhasználói élményt és a mulatságfaktort is
figyelembe véve átalakítani az unalmas tábláza-
tokra, adatokra épülő megoldásokat. A korszel-
lem azt diktálja, hogy a vállalaton belüli kommu-
nikáció, az üzleti folyamatok kezelése is integrál-
hat jól működő játékmechanizmusokat. Az SAP
létrehozott egy internetes szakmai fórumot, ahol
a felhasználók világszerte kapcsolatba léphetnek
egymással, feltehetik kérdéseiket, jelenthetik az
esetleges nehézségeket. A sok segítséget nyújtó
felhasználók különböző elismeréseket, szakértői
jelvényeket, pontokat kapnak, de jutalom jár a
tudásbázis bővítéséért és más pozitív aktivitáso-
kért is. A legjobbak a virtuális pontokból tényle-
ges pénzhez is jutnak: a cég fizet azért, ha valaki
kiemelkedő módon segíti a többiek munkáját. De
nemcsak a fórum, hanem a tényleges üzleti alkal-
mazások is egyre többször épülnek játékelemekre
az SAP berkeiben. Az egyik népszerű megoldás a
vizuális élményt nyújtó, golfos videojátékra épü-
lő, Lead in One névre hallgató, iPadre fejlesztett
alkalmazás, amely a kereskedelmi programveze-
tők munkáját segíti (a kollégákat lyukak, az üzleti
lehetőséget golflabdák jelképezik).
Boehringer Ingelheim
Cél: 1. társadalmi felelősségvállalás, 2. tudatformálás. Eszköz: Facebook-játék
célhoz rendelt
oktató
o˝szinte
Nem mindenki
akar játszani
A sikeres példák mellett
akadnak nagy bukások
is. Másolni, utánozni
nem érdemes, mert –
ahogy az lenni szokott
– az egyiknek sikerül, a
másiknak nem. A bukás
okai sokfélék lehetnek,
az egyik leggyako-
ribb, ha a játékból
kifelejtenek valamilyen
fontos sikertényezőt:
például nem átlátható
a jutalmazási rendszer,
nem elég közösségi az
alkalmazás, túlságosan
könnyű vagy éppen túl
bonyolult a játék, eset-
leg nincsenek annyian a
megcélzott felhasználói
körben ahhoz, hogy kö-
zösségi játékká váljon az
alkalmazás. Ami biztos:
jól megfogalmazott stra-
tégia, átgondolt indok
nélkül nem érdemes a
játékosítás eszközéhez
nyúlni.
Az egyik legnagyobb
buktának tartják a
Marriott szállodalánc
személyzettoborzó
alkalmazását. A játékot
Facebookra optimalizál-
ták, az elképzelés szerint
a befutó jelentkezéseket
fokozta volna a hotelben
játszódó szerepjáték,
ami teljes érdektelen-
ségbe fulladt. Egyik ok
a túl szűknek bizonyult
célcsoport volt, a másik
pedig, hogy a játékhoz
alig-alig készültek új
pályák, nem volt benne
csavar, így kidobott pénz
lett a kampányból. Szak-
emberek sikertelennek
tartják a Klout közösségi
befolyást mérő és mi-
nősítő oldal motivációs
rendszerét is: teljesen
átláthatatlan, hogy
milyen tevékenységet
milyen algoritmus sze-
rint honorál a rendszer,
mikor nő, mikor csökken
a pontszám, és miért jár
elismerés.
Cél: üzleti folyamatok szórakoztatóvá tétele
Eszköz: játékelemek, folyamatvizualizálás
szórakoztatás élmény
az unalom
helyett
paradigmaváltás