На конференции E-commerce Weekend в Гудаури Дмитрий Пиоваров выступил с докладом про видеоконтент. Мы собрали в кучу эксперименты, которые когда-либо делали с видео, чтобы показать, насколько подобный контент влияет на покупки в ecommerce.
1. КАК ВИДЕОКОНТЕНТ ПОВЫШАЕТ
КОНВЕРСИЮ В ECOMMERCE
СНИМИТЕ ЭТО
НЕМЕДЛЕННО
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь e96.ru
E-commerce Weekend
Грузия, Гудаури, 3-5 февраля 2017
2. В Ц И Ф Р А Х
ПАРАМЕТРЫ КАНАЛА
с о з д а н о в и д е о тр аф ик с к анала
y o u t u b e з а два года
r e t e n t i o n
1061 +200% +250%
в с е г о
просмотров14,837,333
М ы з а п у с т и л и в 2 0 1 2 г о д у с о б с т в е н н ы й к а н а л н а Yo u t u b e и
н а ч а л и э к с п е р и м е н т ы , ч т о б ы п о н я т ь е г о э ф ф е к т и в н о с т ь
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
3. Зачем начали снимать видео?
Много товаров, которые
популярны в продажах,
но не имеют видео со
стороны вендора
Перспективный,
стабильно растущий,
малоконкурентный в ряде
тематик, условно
бесплатный канал с точки
зрения продвижения
А что, если видео
работает не хуже
для SEO, чем
тексты?
seoYOU
TUBE
ЗАЧЕМ НАМ ВИДЕО
íåò
âèäåî
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
4. ЧЕГО МЫ ХОТЕЛИ
Научиться измерять ROMI и
конверсию видеоконента01
Измерять конверсию
значимых элементов ролика
Обеспечить рост в разрезе
источников трафика
Работать над удержанием
аудитории
02
03
04
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
5. A/B–тестирование
Эксперимент
Снимаем короткие (1-3 мин) видео про конкретные товары,
популярные в продажах
Бюджет
Количество видео растет, бюджет растет.
Хочется понять эффективность вложений.
Тестирование
65 видео.
A/B тестирование.
Считаем конверсию в продажи варианта с видео и без него.
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
6. Первый
блин
комом
Из 100% тестовых роликов
больше половины показали
отрицательную динамику
конверсии, но нас это не
остановили, мы
проанализировали, что их
объединяет
10
35 55
Отрицательная динамика конверсии
Положительная динамика конверсии
Незначительная динамика конверсии
-19%êîíâåðñèè â
ïðîäàæó
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
8. Оптимально 1,5-2 минуты,
дальше люди резко
отваливаются.
Все важные факты надо
уместить в это время. 0,07%
в секунду – столько человек
отваливаются в течение
первых 2 минут. И 0,17% в
секунду - последующие 2
минуты
Дл ител ьность
30 секунд – предельная
длительность рассказа о
какой-либо характеристике.
Далее следует резкий отток
аудитории
Ла конич нос ть
Первые 10 сек. идет резкий
рост отказов и потом
замедляется в 2-3 раза. В
роликах с высоким %
отказов в заставках не
говорится ничего
конкретного. 2% в секунду -
столько отваливается
клиентов во время заставки.
0,3% в секунду - после
Заставка
Влияние актера можно
оцифровать. Более 30%
разница в конверсии
актеров
А к т е р ы
ТОП-4 причин
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
9. Блондинка
(Даша)
Усы
(Игорь)
Актеры влияют на конверсию
М ы п о п р о б о в а л и б о л е е 1 5 а к т е р о в , с а м ы е
к о н в е р с и о н н ы е у E 9 6 – б л о н д и н к а и у с а ч
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
10. Не снимать
высоко-
конкурентные
тематики
Разница в конверсии
категорий достигает 100%.
Мы начали снимать то, чо
не снимали другие:
антирадары, котлы, шины.
Конверсионность категорий товаров
ТелевизорыМ
агнитолы
СигналкиАнтирадары
Ф
отики
Принтеры
Планш
еты
W
i-Fi
ГенераторыПылесосыМ
ультиварки
М
икроволновкиТелеф
оны
конверсионность
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
11. Как построен
«хороший» ролик
Заставка короткая (14 сек)
и конкретная (FullHD, опции картинки)
Демонстрируем все
значимые параметры телевизора:
– показываем дизайн (рамка, толщина)
– рассказываем о технологиях
– перечисляем разъмеры (2хUSB, HDMI etc)
Call-to-action
“Если вам нужен телевизор, я не знаю ни
одной причины, почему этот может вам не
понравиться”
+18 %
êîíâåðñèÿ
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
12. Ролик о конкретном товаре отбивается за короткий срок
(1-2 мес) только, если у вас много продаж этого товара.
R O I м о ж е т б ыт ь в ыш е
Длительность просмотра канала не растет, т.е. люди
проводят очень ограниченное время. Любые ухищрения
поднимают время просмотра одиночных видео не более +10%
(видимо, это естественное ограничение).
Дл ител ьность не растет
Ролики о конкретных товарах приводят мало внешнего
трафика c Youtube (популярные товары мы снимаем мало, а
непопулярные не собирают трафик – в основном их смотрят на
сайте). Кривая роста просмотров роликов растет очень
линейно. Это значит, что придется линейно снимать все
больше роликов в месяц, то есть брать просто количеством
контента. А, значит, снова упираемся в ROI.
Трафик может быть бол ьше
Зоны роста
01
02
03
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
14. Видеоинструкции
по выбору
Новая структура:
– пошаговый разбор
значимых параметров
(4-7 параметров)
– конкретные ситуации
выбора (жизненные
кейсы) в конце ролика
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
15. М ы п о л у ч и л и о б щ и й п р и р о с т
к о н в е р с и и п о H 2 - р о л и к а м + 7 %
Конверсия
how-to-роликов
Регистраторы Планшеты Чайники Телевизоры Автокресла ... ...
категории с высокой конверсией
категории с низкой конверсиейКак с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
16. В 3 тыс. товарных карточек мы внедрили
партнерское видео и решили проверить, насколько
оно увеличит добавление товара в корзину – с
помощью A/B-тестирования
Новый
тип
видео
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
17. Эксперимент по наличию/отсутствию видео
DemoUp на странице товара
A/B-тест DemoUP
Конверсия, %
С видео Без видео
+11%
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce
18. ONE MORE THING
Дмитрий Пивоваров,
d@e96.ru
http://bit.ly/e96prezi
Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce