1. ТМ «DVA.0»
105066, г. Москва
Маркетинговое
продвижение
компании в
социальных сетях
Возможности использования социальной сети
для продвижения бизнеса компании
2. Оглавление
Карта соц. медиа: .............................................................................. 4
Правила при разработке маркетинговой стратегии: ................... 7
Существующие модели: CPM / CPI................................................. 8
CPC – Cost Per Click ............................................................................ 9
CPE – Cost Per Engagement ............................................................... 9
Cost Per Social Action ......................................................................... 9
Cost Per Lead (CPL) .......................................................................... 10
Cost Per Sale (CPS) ........................................................................... 10
Брендированное приложение ВКонтакте ................................... 11
Посещаемость .................................................................................. 11
Корпоративный твиттер-аккаунт.................................................. 12
План действий компании в среде Веб 2.0: .................................. 13
Концепция корпоративной интеграции в Веб 2.0 ...................... 14
Работы............................................................................................... 22
Каждый третий в России пользуется инструментами онлайн-социализации
........................................................................................................ 24
Кандидат 2.0. ................................................................................... 28
Пассивная коммуникация .............................................................. 33
АКАДО ............................................................................................... 34
Land Rover ........................................................................................ 35
Созданное пользователями ........................................................... 37
Лидеры мнений ............................................................................... 39
Sampling ............................................................................................ 40
Events ................................................................................................ 41
Гарантированное внимание .......................................................... 42
Гарантированное внимание .......................................................... 43
Вирусы .............................................................................................. 44
Типология ......................................................................................... 45
Вовлечение пользователей ........................................................... 46
Вовлечение пользователей ........................................................... 47
Платформа ....................................................................................... 48
FMX Masters ...................................................................................... 49
Тренды .............................................................................................. 51
Микроблоггинг ................................................................................ 51
Основные результаты ...................................................................... 51
Генератор траффика ....................................................................... 52
Генератор продаж ........................................................................... 53
Глобус удачи от SAS ........................................................................ 55
2
3. SMM и SMO продвижение
Широкие возможности компании по продвижению в сети интернет
Social media optimization (SMO) — оптимизация под социальные медиа,
комплекс чисто технических мероприятий, направленных на
преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было
максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах,
блогах).
Social media marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа.
Продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа (блоги, форумы,
сетевые сообщества).
Возможности интеграции компании в социальные медиа
Продвижение сайта в социальных медиа (англ. Social media
optimization, SMO) — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт
посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п.
3
4. Появление термина Social Media Optimization принято связывать с
публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор
сформулировал 5 правил SMO:
1. Повышать ссылочную популярность — делать такие сайты и
выкладывать такой контент, на который будут ссылаться.
2. Упростить добавление контента с сайта в социальные сети,
закладки, RSS-агрегаторы и т. п.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на
источник.
5. Поощрять создание сервисов, использующих наш контент —
mashup’ов.
Карта соц. медиа:
4
5. Практика:
Основой успешной кампании Coca-Cola "Fans First" стал
подход "меньше о себе, больше о них". Быть Фанатом,
Другом или просто Подписчиком Coca-Cola в интернете не
означает подвергаться массовой рекламной атаке. Основная
цель бренда - способствовать развитию отношений,
отвечающих интересам и той и другой стороны, создавать
условия для приятного и взаимовыгодного взаимодействия.
Давать возможность фанатам самим генерировать бренд-
контент, комментируя, загружая фотографии, обмениваясь
идеями.
Майкл Доннели комменитует: "На сегодняшний день
исключительно ради любви к бренду пользователи сами
создают контент. Только на Facebook за последние 6
месяцев у нас более 4600 фотографий, 95 видео, 90 000
комментариев. Иногда мы сами просим их об этом, задавая
наводящие вопросы ("Где вы в последний раз пили Coke?",
"В какое время суток вы предпочитаете пить колу со
льдом?") или просим загружать фотографии бутылок колы,
которые они намереваются выпить (идею подхватили 3 941
человек, 421 комментарий).
5
6. В результате образовалось настоящее комьюнити
фанатов колы, которые постоянно взаимодействуют друг с
другом и с брендом. В ноябре прошлого года издание The
Big Money провело исследование в результате которого
Coca-Cola заняла первое место в рейтинге Facebook
50брендов, наиболее удачно проявивших себя в популярной
социальной сети.
6
7. Правила при разработке маркетинговой стратегии:
SMM (social media marketing — маркетинг в социальных сетях) -
это тактика, которая должна подчиняться целям и задачам
бренда.
Социальные платформы часто меняются и могут даже носить
подрывной характер.
Нужно стремиться к простоте и интуитивности - чем меньше
задач, и чем короче путь, проходимый потребителем, тем
лучше.
Глупо начинать с нуля.
"Вирус" должен быть не стратегией, а просто частью
всестороннего плана.
Сначала устрани все правовые препятствия, так как вопросы
легитимности возникают на каждом углу.
Каждое новое коммьюнити - это совершенно новый рынок,
который и следует рассматривать в этом ключе.
Модерация - это необходимая составляющая.
7
8. Для маркетинга в социальных медиа не подходят
традиционные инструменты медиапланирования и оценки
эффективности.
Ценообразование отличается принципиально – social
media это не цифры, а люди и отношения.
Существующие модели: CPM / CPI
Cost Per Impression
Количество контактов/ просмотров
В SMM в первую очередь – brand awareness
8
9. CPC – Cost Per Click
В социальных медиа за рядом исключений,
кликабельность практически не коррелирует с
эффективностью.
Ссылка в видео или в официальном канале.
CPE – Cost Per Engagement
Интегрированный показатель – вовлечение пользователя,
потраченное время + глубина погружения.
Cost Per Social Action
Любое действие с социальным измерением, которое ведет
к новым связям и контактам (постинг вирусного контента,
приглашение друзей) или к углублению и развитию
существующих отношений.
9
10. Cost Per Lead (CPL)
Возможность проконтактировать с заинтересованным
человеком еще раз
Cost Per Sale (CPS)
Если есть возможность завязать на продажи (промо-
коды, источники переходов, аналитика траффика).
10
11. Брендированное приложение ВКонтакте
Молодежный косметический бренд
Посещаемость
> 6 тыс. уникальных посетителей ежедневно
Восходящий тренд роста числа посетителей и просмотров
Ежедневно стоимость показателей снижается на 1,5 – 6
коп.
11
12. Корпоративный твиттер-аккаунт
Производитель гаджетов, стоимость продуктов
16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
12
13. План действий компании в среде Веб 2.0:
1. Создание внутренней сети, интегрирующей с
корпоративными средствами коммуникаций и
делопроизводством, с различными уровнями доступа.
2. Создание представительства компании в социальных сетях
открытием корпоративных профилей и страничек.
3. Соединение представительства компании в социальных
сетях с основным сайтом.
4. Превращение специалистов компании в лидеров мнений.
5. Интеграция в социальные сети отдела pr и маркетинга.
6. Использование данных обратной связи в режиме реального
времени.
13
14. Концепция корпоративной интеграции в Веб 2.0
1. Создание внутренней сети, интегрирующей с
корпоративными средствами коммуникаций и
делопроизводством, с различными уровнями доступа.
1.1. Оперативный обмен информацией между сотрудниками в
режиме онлайн.
1.2. Организация совместной работы.
1.3. Создание общих баз данных.
1.4. Создание баз деловых и личных контактов.
1.5. Создание внутрикорпоративной системы поиска.
1.6. Инструктажи, обучение и передача опыта работы с
социальными медиа ресурсами.
1.7. Решение аналогичных задач и похожих проблем работы
компании в среде веб 2.0.
1.8. Совместная работа с документами.
1.9. Рабочие группы по проектам.
1.10. Взаимодействие и взаимопомощь.
1.11. Синергия.
1.12. Наращивание внутреннего социального капитала.
1.13. Интеграция внутрикорпоративной сети в общественные.
14
15. 2. Создание представительства компании в социальных
сетях открытием корпоративных профилей и
страничек.
2.1. Качественный, красивый и стильный дизайн.
2.2. Поддержка, обновления, регулярная ритмичная
активность, вызывающая ожидание.
2.3. Актуальный, уместный и интересный контент.
2.4. Красивая маленькая и яркая история.
2.5. Живые люди с именами и чувствами, стоящие за
профилем.
2.6. Несложный, увлекательный формат коммуникаций.
2.7. Удобный интерфейс.
2.8. Создание доверительной атмосферы вокруг профилей.
2.9. Профили, которые приносят пользу и сообщают что-то
важное и ценное.
15
16. 3. Соединение представительства компании в
социальных сетях с основным сайтом.
3.1. Повышение посещаемости сайта компании.
3.2. Повышение читаемости сайта компании.
3.3. Взаимное усиление между сайтом и представительствами.
3.4. Увеличение числа комментариев на основном сайте, с
поощрением пользователей.
3.5. Ссылки на сайт в новостях групп, темах, фотоальбомах,
обсуждениях, публикациях, блогах и Twitter.
3.6. Получение актуального и интересного контента на сайт,
сгенерированного в социальных медиа.
16
17. 4. Превращение специалистов компании в лидеров
мнений.
4.1. Публикации специалистами компании значимой и
полезной информации в социальных сетях.
4.2. Ведение экспертами компании персональных тематических
блогов, в частности на платформах Tumblr, Twitter, Facebook.
4.3. Участие специалистов компании в тематических
дискуссиях обычным языком без корпоративной лексики.
4.4. Комментарии экспертами компании публикаций в
блогосфере.
4.5. Публикации специалистов компании в Википедии с
ссылками на основной ресурс.
4.6. Привлечение компанией экспертов отрасли к обсуждениям
в социальных сетях.
4.7. Создание и распространение специалистами компании
полезных обучающих материалов.
4.8. Публикации в социальных сетях интересной статистики и
рейтингов.
4.9. Создание экспертами компании интересных тематических
подкастов, в том числе с обучающих.
4.10. Создание аккаунтов в Youtube для размещения
интересного тематического видео.
4.9. Регулярное выражение мнения экспертов компании в
тематических группах.
4.10. Коммуникации не только вокруг бренда или продукции,
но продуцирование полезных и ценных идей, мыслей и
сервиса.
4.11. Выстраивание доверия целевой аудитории к мнению
сотрудников компании, как к надѐжным источникам
информации по отрасли.
17
18. 4.12. Сотрудничество с блоггерами и журналистами для
использования логотипа и регулярного упоминания бренда в
публикациях в блогах и Twitter.
18
19. 5. Интеграция в социальные сети pr и маркетинга.
5.1. Определение нескольких социальных сетей для
сфокусированной работы в них, согласно своей целевой
аудитории: Facebook, Linked In, Tumblr, LJ.
5.2. Таргетирование аудитории (сегментация пользователей).
5.3. Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.
5.4. Непрямая, ненавязчивая реклама.
5.5. Освещение жизни компании.
5.6. Обсуждение товаров и услуг в широких кругах.
5.7. Созидание лояльности через «партизанский» маркетинг.
5.8. Использование живых маркетинговых медиаканалов.
5.9. Персонализация сообщений, обращения к пользователям
по имени.
5.10. Выявление довольных клиентов, поддерживающих
компанию.
5.11. Поощрение довольных клиентов к дальнейшему
распространению информации.
5.12. Стимулы пользователям, поощряющие делиться
информацией с друзьями и привлекать в общение новых
участников.
5.13. Приглашение знаменитостей и авторитетных личностей.
5.14. Спонсорство групп, встреч их участников и экскурсий.
5.15. Выявление и вербовка лидеров мнений для цитирования
публикаций, pr и продвижения за проценты.
5.16. Премии за ссылки, публикации и обсуждения.
5.17. Внедрение бренда в игры-приложения к социальным
сетям и игровые сети, в частности Facebook.
5.18. Проявление неподдельного интереса к людям,
построение отношений и установление связи с
потенциальными клиентами.
19
20. 5.19. Эксклюзивные обращения и предложения группам
общений.
5.20. Проведение акций и конкурсов с подарками.
5.21. Повышение посещаемости и поддержка событий.
5.22. Использование Twitter для построения отношений с
журналистами и блоггерами.
5.23. Использование Twitter для получения самой оперативной
маркетинговой информации.
5.24. Благотворительность.
20
21. 6. Использование данных обратной связи в режиме
реального времени.
6.1. Отслеживание откликов об услугах.
6.2. Изучение мнений и предпочтений.
6.3. Отслеживание тенденций и изменений.
6.4. Консультирование, вопросы и ответы.
6.5. Оперативный мониторинг и опросы.
6.6. Тестирование.
6.7. Статистика.
6.8. Получение советов.
21
22. Работы
Блогу регулярно необходимы
1. Техническое сопровождение.
2. Взаимодействие с аудиторией, работа с комментариями.
3. Регулярное наполнение контентом, обновления, интересные
статьи, оптимизированные под поиск.
Регулярные обновления:
Минимальная периодичность обновлений – 2 статьи (и/или видео,
аудио, ссылки, файлы и пр.), не менее 1000 знаков, 2-3 раза в 2 дня.
Нормальная периодичность – 2-3 статьи или комментария,
ежедневно.
Продвижение – раскрутка
Автоматическая прогонка: форумы, блоги, гостевые, каталоги
сайтов, социальные закладки.
2. Добавление вручную: форумы, блоги, гостевые, каталоги сайтов,
социальные закладки.
При добавлении в ручную: качественные посты, вызывающие у
пользователей желание добавить ресурс в свои закладки. Яркие,
громкие и провокационные заголовки, которые «цепляют»,
вызывают любопытство, интерес и желание посмотреть материал.
Ключевые слова, которые привлекают внимание пользователей и
поисковых систем.
3. Создание англоязычной версии сайта.
4. Пункты 1 и 2 в англоязычном Интернете.
22
23. 5. Продвижение статьями (желательно «статьи навсегда»).
6. Продвижение пресс-релизами.
7. Обмен статьями с другими тематическими сайтами.
8. Покупка нескольких ссылок с авторитетных тематических сайтов.
9. Покупка ссылок с многих простых тематических сайтов.
10. (Немного авантюрный способ раскрутки) Покупка на аукционах
нескольких «тяжелых» тематических «экспаров», сайтов, которые
заброшены владельцами, но имеют вес в поисковых системах,
восстановление и поддержка их для перелинковки с сайтом.
Интернет-BTL PR в интернет Social Media
-СМИ Marketing
Спонсирование Новости Формирование
контента Статьи общественного
Контентные Конференции мнения
специальные Консультации в интернет-
проекты (новые Интервью форумах,
сервисы, Опросы блогах,
информация) Рейтинги социальных
предоставляема сетях
я от имени Вирусный
бренда маркетинг
Конкурсные
мероприятия,
викторины,
анкетирование
(сбор баз
данных)
Product
placement
23
24. Каждый третий в России пользуется инструментами онлайн-
социализации
Более 74% пользователей Рунета вовлечены в
социальные медиа
24
25. Время, которые пользователи тратят в социальных сетях
растет в три раза быстрее, чем другая интернет
активность.
Россия – мировой лидер по вовлеченности
пользователей в социальные медиа.
6,6 часов / 1307 страниц
25
26. 1. Китай
2. Индия
3. США
4. Facebook
Если бы Facebook был страной, он был бы на 4 месте в
мире по численности населения.
На Youtube просматривают более 100 000 000 видео
В ДЕНЬ
Wikipedia содержит более 13 000 000 статей.
26
27. ¼ поисковой выдачи по крупнейшим брендам – UGC
34% блоггеров дают
оценки товарам и услугам
27
28. Кандидат 2.0.
Использование social media на каждом этапе
предвыборной борьбы позволило Бараку Обаме выиграть
выборы
5 000 000 активных сторонников в 15
социальных сетях
19 000 000 просмотров видео Yes We Can
28
29. Levi’s сделал социальные медиа центром своих
рекламных и маркетинговых активностей
29
30. За счет кампании «Will it Blend?» производитель
блендеров Blendtech увеличил продажи на 800%
Самое популярное видео собрало более 7 000 000
просмотров.
30
31. Dell заработал 3 000 000 долларов через
специальные акции в Twitter
31
32. Маркетинг в социальных медиа – более широкое
понятие, которое включает в себя в том числе и вирусный
маркетинг.
Выход на уровень выше.
Маркетинг в социальных медиа не может быть
единовременным всплеском активности.
Ориентация на долгосрочные проекты.
Маркетинг в социальных медиа предполагает
задействование не одного, а нескольких каналов
достижения аудитории.
Возможность говорить с большей аудиторией.
32
33. Пассивная коммуникация
Мнения пользователей, высказываемые в социальные
медиа нельзя игнорировать – они напрямую влияют
на продажи.
Задачи:
Нивелировать негатив
Рекомендовать продукт
33
34. АКАДО
Атака на бренд и скандал в блогосфере, сообщество
antiakado_ru
Мониторинг негативных отзывов и ответ блог – секретаря.
Задачи клиентскому департаменту и контроль за
исполнением
34
35. Land Rover
«Пользуясь случаем, хочу передать
привет представительству "Ленд
Ровера", которое с молчаливым
увлечением следит за судьбой куска
британского говна.»
35
36. В социальных сетях вокруг брендов собираются
сообщества , насчитывающие
миллионы лояльных
пользователей .
Это адвокаты бренда в сети
36
38. Clearasil.vkontakte.ru
Тематический контент
Конкурсы и промоактивности
Привлечение и удержание аудитории
38
39. Лидеры мнений
Пользователь = медиа
Лидеры мнений определяют потребительские
предпочтения десятков тысяч
пользователей .
Они могут как создать, так и
уничтожить лояльность
39
40. Sampling
Самый простой способ привлечь
внимание лидера мнений –
предложить протестировать
продукт, в котором он
действительно заинтересован.
40
41. Events
C лидерами мнений нужно
постоянно поддерживать
общение
Многие компании вводят правило
приглашать на свои мероприятия
авторитетных блоггеров в
обязательном порядке
41
42. Гарантированное внимание
Лидеры мнения готовы продвигать бренд,
участвуя в разных спецпроектах.
Также большинство блоггеров
публикуют спонсируемые обзоры.
42
44. Вирусы
Бренды давно и успешно используют желание
пользователей делиться чем-то интересным и необычным
Ключевые факторы вирусности:
Юмор
Wow эффект
Креатив на грани
Персонализация
44
47. Вовлечение пользователей
Для того, чтобы пользователи включились в
активность им нужно показать простой и
смешной пример
Баба Тамара
Стихийная поддержка
Приз зрительских симпатий
47
51. Тренды
Микроблоггинг
Рост twitter в 2009 году бьет все рекорды.
Соотношение регистраций и активных пользователей
выше, чем в любой другой сети.
Основные результаты
1025 фолловеров
5 место среди источников переходов на продуктовый
сайт
Самый оперативный канал
общения с аудиторией
200 участников конкурса
51
52. Генератор траффика
Ссылки, размещенные в официальном твиттере активно
распространяются в блогосфере. Средний CTR 15-20%
Twitter - на 5 месте среди источников траффика на сайт с
предзаказом.
52
53. Генератор продаж
Пользователи ждали появления HTC Hero в продаже.
В день начала продаж многие из них купили
телефон после анонса в twitter.
53
54. Наиболее активная аудитория Рунета
переходит в Facebook (более 500 000
пользователей).
Рост на 600% в год.
54
55. Глобус удачи от SAS
Промосайт - механика «Колеса фортуны»
Можно выиграть билет в любую точку мира.
Авторизация через Facebook
10 попыток
55
56. В российском сегменте Facebook пока
присутствуют на регулярной основе всего
несколько брендов.
56
57. Что мы делаем
Маркетинг и креатив
Проведение онлайн кампаний .
Кампании в блогосфере и социальных медиа. Медиабаинг
и трекинг. Разработка архитектуры и дизайна сайтов.
Контекстная реклама. SEO . Мобильный маркетинг (sms,
wap, bluetooth). Спонсорство.
Нестандартные коммуникации. Генерация
контента. Построение долгосрочных платформ по работе с
лояльной аудиторией. Поддержка сайтов.
Вирусный маркетинг. Брендированные онлайн
развлечения (игры, флешмобы). Интеграции. Пассивная
коммуникация. Сбор и работа с лидами.
57
58. Процесс
I
Каждый бриф поступает прямо к руководителю отдела
Нового Бизнеса.
Основываясь на содержании брифа и потребностях
Клиента, тот определяет будущее проекта: сможет ли
агентство выполнить задачу или нет. В случае
положительного решения, им создается Креативная
команда из специалистов разных отделов компании и
выделяется менеджер, ответственный за проект и
работу с Клиентом.
58
59. II
Для каждого проекта создается Креативная команда .
Исходя из сути задачи, поставленной Клиентом перед
агентством, специалисты представленные в творческом
процессе могут быть совершенно из разных отделов.
Главные требования к участнику Креативной команды:
опыт в реализации подобных проектов, страсть к
открытиям, интересным и уникальным решениям для
Клиента. Каждая креативная команда включает
менеджера Нового Бизнеса.
59
60. III
Идея одобрена Клиентом и задача передается Проектной
команде , которая ответственна за ее воплощение. Она
также формируется исходя из специализации конкретного
проекта.
Проектная команда включает менеджеров Нового бизнеса
и клиентского отедла. Креативная команда отвечает за
постоянный творческий контроль над реализацией, В
итоге, Клиент получает запрашиваемый продукт,
отвечающий уровню качества агентства.
60
61. Step by step
I. Исследование
Сбор информации, подготовка аналитической справки
по рынку, выявление конкурентной активности,
определение актуальных потребностей ЦА, поиск
каналов коммуникации.
II. Стратегия / Креатив
Поиск наиболее эффективного и релевантного для
бренда потребительского инсайта. Построение стратегии
кампании. Прогнозирование отклика и
пользовательского внимания к активации.
III. Проектирование
Детальная архитектура проекта и планирование
реализации: от крупноблочных итераций до мельчайших
тонкостей воплощения.
IV. Разработка
Поступательная и четкая реализация утвержденного
плана действий.
V. Тестирование
Предварительный прогон подготовленного проекта.
Оценка первого впечатления, исправление выявленных
недочетов, апробация методов и механик.
Корректировка.
VI. Запуск
Усиленное внимание к первичной коммуникации с
потребителем с целью оперативного реагирования.
VII. Творческий контроль
Усиленное внимание к первичной коммуникации с
потребителем с целью оперативного реагирования.
61
