6éme édition de l'étude sur le contenu : nature, forme, moyens, objectifs, budgets. Plus de 240 professionnels du marketing et du digital interrogés par Scoopitone sur leur stratégie éditoriale et de contenu.

1. Observatoire
du Contenu Digital
Baromètre annuel
2018 - 6éme édition

2. Observatoire
du Contenu Digital
Baromètre annuel
2018 - 6éme édition
1. Le contenu fait partie du mix marketing de toute stratégie digitale.
2. Texte mais aussi photo/illustration et vidéo : il est multiforme (et
bientôt la voix).
3. Ce n'est plus un contenu unique mais plusieurs formes de
contenus. Elles doivent, selon les objectifs et les supports de diffusion
utilisés, contribuer simultanément à l'engagement, l'image, le business
ou l'audience.
4. Toujours plus de contenu à produire, sous des formes variées, de
plus en plus produit en interne. Les entités se dotent de ressources
métier pour cela. Le niveau de savoir-faire nécessaire détermine le
recours à un prestataire, le plus souvent une agence spécialisée ou un
freelance.
5. Logiquement, la tendance des budgets "éditorial et contenu" est à
la hausse.
© Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone

3. © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
IMPORTANCE
Le contenu est définitivement intégré à toute stratégie digitale et reconnu comme une composante majeure.
NATURE
Le contenu est dorénavant perçu dans sa globalité, quelle que soit sa forme.
La voix, introduite dans le questionnaire cette année, entre dans le champ de préoccupations.
Si la primauté du texte est remise en cause dans les composantes du contenu digital, il reste, et de loin, la principale forme d'expression
utilisée et sur laquelle portent les attentions et efforts (volumes, budgets, référencement…).
CONTRIBUTION
Si le contenu doit servir principalement l'image et l'engagement, valeurs indirectement contributrices, il apparaît une multiplication
des attentes. Le contenu n'a plus une seule fonction mais doit influer sur l'ensemble des axes du marketing digital.
Les contenus sont pensés et travaillés sous les contraintes objectifs/support.
Les évolutions des réponses dans le temps montrent que le contenu initialement dévolu à la vente ou au lead, a peu à peu été
reconnu comme un levier bien plus large.
Les variations s'expliquent par les différentes avancées de l'innovation et de la recherche marketing.
ORIGINE
La tendance est toujours à la hausse en termes de volume et les contenus sont très largement produits en interne.
Si, dans un premier temps, les collaborateurs ont été sollicités, les entités se sont dotées de compétences dédiées en interne par
création de postes ou formation.
C'est le degré de sophistication et le niveau de savoir-faire métier qui dicte le recours à une prestation : création de vidéos, curation
d'actualité, rédaction de livre blanc…
BUDGET
Pour prés de 80% des répondants, les budgets 2019 affectés directement (création) ou indirectement (ressources) seront égaux ou
supérieurs à ceux de 2018.
C'est l'interne qui absorbera majoritairement les budgets, avec comme autre ressource des prestataires spécialisés
Principaux enseignements de l'Observatoire du Contenu Digital 2018

4. © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
61
69
78 76 81 79
21
26
22 23 17 16
2013 2014 2015 2016 2017 2018
indispensable parfoirs nécessaire
Pour toute action digitale, le contenu est…
16%
79%
5 %
peu important
parfois nécessaire
indispensable
Le contenu est définitivement
intégré à toute stratégie digitale
et reconnu comme une
composante majeure.

5. Classement : cité en premier
2013 2014 2015 2016 2017 2018
1. texte
2 . message
3. photo
4 vidéo
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
1. texte
2. vidéo
2. photo
4. voix
Le contenu, c'est plutôt …
Texte image
vidéo voix
© Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
  
Le contenu est dorénavant perçu dans sa globalité,
quelle que soit sa forme.
La voix, introduite dans le questionnaire cette
année, entre dans le champ de préoccupations.
Note : Si la primauté du texte est remise en cause dans les composantes
du contenu digital, il reste, et de loin, la principale forme d'expression
utilisée et sur laquelle portent les attentions et efforts (volumes, budgets,
référencement…).

6. Le contenu sert prioritairement à …
© Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
19%
25%
25%
18%
9%
4%
le business
l'engagement
l'image
l'audience
les données
autres
le business l'engagement l'image l'audience
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Si le contenu doit servir principalement l'image et
l'engagement, valeurs indirectement contributrices, il
apparait une multiplication des attentes. Le contenu
n'a plus une seule fonction mais doit influer sur
l'ensemble des axes du marketing digital.
Note : Les contenus sont pensés et travaillés sous les
contraintes objectifs/support.
Les évolutions des réponses dans le temps montrent
que le contenu, initialement dévolu à la vente ou au
lead, a peu à peu été reconnu comme un levier bien
plus large.
Note : Les variations s'expliquent par les différentes
avancées de l'innovation et de la recherche marketing.

7. Le contenu est produit par …
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2016
2017
2018



d'autres collaborateurs : commerciaux, R&D, RH…
des collaborateurs dont c'est le métier : communication, digital,
marketing…
des prestataires spécialisés : agences éditoriales, médias,
agences de presse, pigistes…
d'autres sources : fils d'infos, agrégateurs, banques d'images…
La tendance est toujours à la hausse en termes de volume et les
contenus sont très largement produits en interne.
Si, dans un premier temps, les collaborateurs ont été sollicités, les
entités se sont dotées de compétences dédiées en interne par
création de postes ou formation.
C'est le degré de sophistication et le niveau de savoir-faire métier
qui dicte le recours à une prestation : création de vidéos, curation
d'actualité, rédaction de livre blanc…

8. Pour 2019, le budget affecté au contenu sera …
© Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
48%22% 30%
Et seront sollicités prioritairement…
0 25 50 75
des prestaires de contenu
un réseau externe de contributeurs
les ressources internes
Pour prés de 80% des répondants, les budgets
2019 affectés directement (création) ou
indirectement (ressources) seront égaux ou
supérieurs à ceux de 2018.
C'est l'interne qui absorbera majoritairement les
budgets, avec comme autre ressource des
prestataires spécialisés.

9. Les résultats détaillés de l'étude (tris par supports : site, réseaux sociaux, blogs…) sont disponibles auprès de :
Marc-Philippe Dubreuil | Scoopitone
06 84 33 00 51 | mpdubreuil@scoopitone.com
25%
23%
12%
17%
11%
11%
1% services aux
entreprises
commerce
industrie
services aux
particuliers
agriculture et
agromalimentaire
services publics et
collectivités
5%
26%
30%
27%
12%
moins de 10
collaborateurs
de 11 à 50
collaborateurs
de 51 à 500
collaborateurs
de 501 à 3000
collaborateurs
plus de 3001
collaborateurs
23%
27%
50%
BtoC
BtoB
les deux
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Étude menée en septembre et octobre 2018.
Par questionnaire auto-administré et entretiens téléphoniques
(complément panel).
Auprès de managers et collaborateurs des fonctions marketing,
communication et digitales.
base répondants : 243 (195 auto administré - 48 tél).