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Observatoire du contenu digital 2020

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L'Observatoire du Contenu Digital est un baromètre annuel administré par Scoopitone depuis 2013 (8éme édition).
Il donne une image du contenu et de l'éditorial en France.
Comment texte, vidéo et audio sont utilisées dans les stratégies éditoriales et d'engagement ?
Qui produit les contenus et comment ?
Qu'elles sont les perspectives pour 2021 ?

Publié dans : Business
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Observatoire du contenu digital 2020

  1. 1. Observatoire du Contenu Digital Baromètre annuel 2020 - 8ème édition
  2. 2. Observatoire du Contenu Digital 2020 8éme édition 1. Les stratégies éditoriales sont centrales et bien souvent un socle de toute action. 2. Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques, mais les autres formes ne sont pas pour autant abandonnées. 3. Le contenu est appréhendé dans toutes ses formes et composantes. C'est la typologie du média utilisé qui dicte la forme du contenu. 4. On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu selon sa nature. À chaque action : un concept, une forme narrative et un support de diffusion, souvent issus d'un matériau de base commun. 5. Le contenu est l'affaire de tous, et pas seulement de la communication au sens large qui en assure la maîtrise. Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font appel à des prestataires spécialisés. 6. La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les budgets de contenus, qui ont bénéficié d'une réaffectation des budgets publicitaires (promotion). Ceci ce retrouve dans les perspectives budgétaires pour 2021. L'augmentation des budgets se fera majoritairement à destination de prestataires. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  3. 3. | PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2020 IMPORTANCE L'éditorial est une composante majeure de toute stratégie de communication digitale et de plan marketing. Les stratégies éditoriales, en traduction opérationnelle des plateformes de marque et des objectifs, sont centrales et constituent bien souvent un socle de toute action. NATURE Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques. Les supports spécifiques (répétition) résistent pour des besoins spécifiques où ils sont plus performants, comme les magazines de marque, internes ou externes. FORME/SUPPORT Le contenu est appréhendé dans toutes ses formes et composantes. C'est la typologie du média utilisé et son concept / positionnement qui dictent la forme du contenu. La montée en puissance de la voix (podcasts) se confirme. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  4. 4. | PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2020 CONTRIBUTION On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu selon sa nature : créer de l'image, apporter un service, présenter des produits, etc. Ceci est porté par un comportement "ROIste" de plus en plus marqué : fidélisation, lead, image, upselling, etc… À chaque action : un concept, une forme narrative et un support de diffusion, souvent issus d'un matériau de base commun. ORIGINE Le contenu est l'affaire de tous et pas seulement de la communication et des métiers digitaux. Les marques se dotent de stratégies éditoriales et de documents de cadrage afin d’uniformiser et contrôler la production. C'est une reprise en mains des Directions Générales de la Communication ou du Marketing qui centralisent la diffusion. Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font appel à des prestataires spécialisés (interview, podcast, vidéo…). BUDGET La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les budgets de contenus, qui ont bénéficié d'une réaffectation des budgets publicitaires (promotion). Ceci ce retrouve dans les perspectives budgétaires pour 2021. En 2021, les marques s'appuieront sur une organisation similaire à celle de 2020, en privilégiant la production interne, renforcée par de la formation, lorsqu'une expertise particulière, rédactionnelle ou technique, n'est pas requise. L'augmentation des budgets se fera majoritairement à destination de prestataires. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  5. 5. | POUR TOUTE ACTION DIGITALE, LE CONTENU EST… © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone 61 69 78 76 81 79 92 88 21 26 22 23 17 16 8 10 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 indispensable parfois nécessaire 88 % 10 % … indispensable … parfois nécessaire L'éditorial est une composante majeure de toute stratégie de communication digitale et de plan marketing. Les stratégies éditoriales, en traduction opérationnelle des plateformes de marque et des objectifs, sont centrales et bien souvent un socle de toute action.
  6. 6. | LE CONTENU, C'EST PRINCIPALEMENT… © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques. Les supports physiques résistent pour des besoins spécifiques où ils sont plus performants, comme les magazines de marque, internes ou externes. 45% 45% 9% 1% Quasiment tout en digital Principalement en digital Minoritairement en digital Tout physique 45% 45% 9% 1% Quasiment tout en digital Principalement en digital Minoritairement en digital Tout physique À destination de l'externe À destination de l'interne
  7. 7. | LE CONTENU, C'EST PLUTÔT … Classement : cité en premier 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1. texte 2 . message 3. photo 4 vidéo 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 1. texte 2. vidéo 2. photo 4. voix 1. texte 2. photo illustration 3. voix 4. vidéo 1. texte 2. photo illustration 3. voix 4. vidéo du texte de la photo et de l'illustration de la voix (podcast…) de la vidéo score 62 53 47 38 Le contenu est appréhendé dans toutes ses formes et composantes. C'est la typologie du média utilisé et son concept / positionnement qui dictent la forme du contenu. La montée en puissance de la voix ( podcasts) se confirme. Note : Le contenu reste la plupart du temps à la base d'une diffusion multi-supports. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  8. 8. | LE CONTENU SERT PRIORITAIREMENT À … © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone 41% 11% 34% 14% l'engagement l'image le business l'audience le business l'engagement l'image l'audience 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192 2020 On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu selon sa nature : créer de l'image, apporter un service, présenter des produits, etc. Ceci est porté par un comportement "ROIste" de plus en plus marqué : fidélisation, lead, image, upselling, etc… À chaque action : un concept, une forme narrative et un support de diffusion, souvent issus d'un matériau de base commun. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  9. 9. | LE CONTENU EST PRODUIT PAR … © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone 38 % 39 % 19 % 4 % collaborateurs spécialistes com en interne agence éditoriale, pigiste ou agence de com autre sources (clients, partenaires, robots…) 2016 2017 2018 2019 2020 Le contenu est l'affaire de tous, et pas seulement de la communication et des métiers digitaux. Les marques se dotent de stratégies éditoriales et de documents de cadrage afin d’uniformiser et contrôler la production. C'est une reprise en main des Directions Générales de la Communication ou du Marketing qui centralisent la diffusion Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font appel à des prestataires spécialisés (interview, podcast, vidéo…). des collaborateurs dont c'est le métier (com externe et interne, CM…) d'autres collaborateurs : experts métiers, managers… des prestataires spécialisés : agences, journalistes, freelance médias… d'autres sources : robots, IA, base de données, fils d'infos… Note : les résultats sont disponibles par type de support (site, réseaux sociaux, newsletter/mailing, presse/édition…) © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  10. 10. | EN 2020, LE BUDGET CONSACRÉ AU CONTENU SERA … © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone | EN UTILISANT PRINCIPALEMENT… La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les budgets de contenus, qui ont bénéficié d'une réaffectation des budgets publicitaires (promotion). Ceci ce retrouve dans les perspectives budgétaires pour 2021. 27 % en hausse pour des répondants 12 % en baisse pour des répondants 0 5 10 15 20 de fournisseurs de contenus : banques d'images... un réseau externe de contributeurs un prestaire généraliste type agence de com un prestataire spécialisé : agence éditoriale, média les ressources internes En 2021, les marques s'appuieront sur une organisation similaire à celle de 2020, en privilégiant la production interne, renforcée par de la formation, lorsqu'une expertise particulière, rédactionnelle ou technique, n'est pas requise. L'augmentation des budgets se fera majoritairement à destination de prestataires. © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  11. 11. | FICHE TECHNIQUE Étude menée en septembre et octobre 2020. Par questionnaire auto-administré (digital) et entretiens téléphoniques (complément panel). Auprès de managers et collaborateurs des fonctions marketing, communication et digitale. Base répondants : 112 (77 auto administrés - 35 tél). 26% 18% 15% 21% 8% 11% 1% services aux entreprises commerce industrie services aux particuliers agriculture et agromalimentaire services publics et collectivités 3% 22% 35% 29% 11% moins de 10 collaborateurs de 11 à 50 collaborateurs de 51 à 500 collaborateurs de 501 à 3000 collaborateurs plus de 3001 collaborateurs 25% 33% 42% BtoC BtoB les deux © Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
  12. 12. scoopitone.com base de connaissance et newsletter @ scoopitone @ marc-philippe dubreuil @ jean-françois moruzzi Marc-Philippe Dubreuil mpdubreuil@scoopitone.com | 06 84 33 00 51 Jean-François Moruzzi jfmoruzzi@scoopitone.com | 06 27 74 52 99

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