1.
Observatoire
du Contenu
Digital
Baromètre annuel
2020 - 8ème édition

2.
Observatoire du Contenu Digital
2020
8éme édition
1. Les stratégies éditoriales sont centrales et bien souvent un socle de toute
action.
2. Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques, mais les
autres formes ne sont pas pour autant abandonnées.
3. Le contenu est appréhendé dans toutes ses formes et composantes.
C'est la typologie du média utilisé qui dicte la forme du contenu.
4. On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu selon sa
nature. À chaque action : un concept, une forme narrative et un support de
diffusion, souvent issus d'un matériau de base commun.
5. Le contenu est l'affaire de tous, et pas seulement de la communication au
sens large qui en assure la maîtrise.
Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font
appel à des prestataires spécialisés.
6. La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les budgets de contenus,
qui ont bénéficié d'une réaffectation des budgets publicitaires (promotion).
Ceci ce retrouve dans les perspectives budgétaires pour 2021.
L'augmentation des budgets se fera majoritairement à destination de
prestataires.
© Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone

3.
| PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2020
IMPORTANCE
L'éditorial est une composante majeure de toute stratégie de communication digitale et de plan marketing.
Les stratégies éditoriales, en traduction opérationnelle des plateformes de marque et des objectifs, sont centrales et
constituent bien souvent un socle de toute action.
NATURE
Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques.
Les supports spécifiques (répétition) résistent pour des besoins spécifiques où ils sont plus performants, comme les
magazines de marque, internes ou externes.
FORME/SUPPORT
Le contenu est appréhendé dans toutes ses formes et composantes.
C'est la typologie du média utilisé et son concept / positionnement qui dictent la forme du contenu.
La montée en puissance de la voix (podcasts) se confirme.
© Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone

4.
| PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2020
CONTRIBUTION
On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu selon sa nature : créer de l'image, apporter un service,
présenter des produits, etc.
Ceci est porté par un comportement "ROIste" de plus en plus marqué : fidélisation, lead, image, upselling, etc…
À chaque action : un concept, une forme narrative et un support de diffusion, souvent issus d'un matériau de base
commun.
ORIGINE
Le contenu est l'affaire de tous et pas seulement de la communication et des métiers digitaux.
Les marques se dotent de stratégies éditoriales et de documents de cadrage afin d’uniformiser et contrôler la
production.
C'est une reprise en mains des Directions Générales de la Communication ou du Marketing qui centralisent la
diffusion.
Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font appel à des prestataires spécialisés
(interview, podcast, vidéo…).
BUDGET
La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les budgets de contenus, qui ont bénéficié d'une réaffectation des
budgets publicitaires (promotion).
Ceci ce retrouve dans les perspectives budgétaires pour 2021.
En 2021, les marques s'appuieront sur une organisation similaire à celle de 2020, en privilégiant la production interne,
renforcée par de la formation, lorsqu'une expertise particulière, rédactionnelle ou technique, n'est pas requise.
L'augmentation des budgets se fera majoritairement à destination de prestataires.
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5.
| POUR TOUTE ACTION DIGITALE, LE CONTENU EST…
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61
69
78 76 81 79
92 88
21
26
22 23 17 16
8 10
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
indispensable parfois nécessaire
88 %
10 %
… indispensable
… parfois nécessaire
L'éditorial est une composante majeure de toute stratégie de communication
digitale et de plan marketing.
Les stratégies éditoriales, en traduction opérationnelle des plateformes de
marque et des objectifs, sont centrales et bien souvent un socle de toute
action.

6.
| LE CONTENU, C'EST PRINCIPALEMENT…
© Observatoire du Contenu Digital 2020 | Scoopitone
Le contenu est avant tout destiné à des supports numériques.
Les supports physiques résistent pour des besoins spécifiques où ils sont plus performants, comme les magazines de
marque, internes ou externes.
45%
45%
9% 1%
Quasiment tout en digital Principalement en digital
Minoritairement en digital Tout physique
45%
45%
9% 1%
Quasiment tout en digital Principalement en digital
Minoritairement en digital Tout physique
À destination de l'externe À destination de l'interne

7.
| LE CONTENU, C'EST PLUTÔT …
Classement : cité en premier
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1. texte
2 . message
3. photo
4 vidéo
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
1. texte
2. vidéo
2. photo
4. voix
1. texte
2. photo
illustration
3. voix
4. vidéo
1. texte
2. photo
illustration
3. voix
4. vidéo
du texte
de la photo
et de
l'illustration
de la voix
(podcast…) de la vidéo
score 62 53 47 38
Le contenu est appréhendé
dans toutes ses formes et
composantes.
C'est la typologie du média
utilisé et son concept /
positionnement qui dictent la
forme du contenu.
La montée en puissance de la
voix ( podcasts) se confirme.
Note : Le contenu reste la plupart du temps à
la base d'une diffusion multi-supports.
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8.
| LE CONTENU SERT PRIORITAIREMENT À …
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41%
11%
34%
14%
l'engagement l'image le business l'audience
le business l'engagement l'image l'audience
2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192 2020
On observe une segmentation des objectifs donnés au contenu
selon sa nature : créer de l'image, apporter un service, présenter
des produits, etc.
Ceci est porté par un comportement "ROIste" de plus en plus
marqué : fidélisation, lead, image, upselling, etc…
À chaque action : un concept, une forme narrative et un support
de diffusion, souvent issus d'un matériau de base commun.
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9.
| LE CONTENU EST PRODUIT PAR …
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38 %
39 %
19 %
4 %
collaborateurs spécialistes com en
interne
agence éditoriale, pigiste
ou agence de com
autre sources (clients,
partenaires, robots…)
2016 2017 2018 2019 2020
Le contenu est l'affaire de tous, et pas seulement de
la communication et des métiers digitaux.
Les marques se dotent de stratégies éditoriales et de
documents de cadrage afin d’uniformiser et contrôler
la production.
C'est une reprise en main des Directions Générales
de la Communication ou du Marketing qui centralisent
la diffusion
Dès que la création demande une technicité
particulière, les marques font appel à des prestataires
spécialisés (interview, podcast, vidéo…).
des collaborateurs
dont c'est le métier
(com externe et
interne, CM…)
d'autres
collaborateurs :
experts métiers,
managers…
des prestataires
spécialisés :
agences,
journalistes,
freelance médias…
d'autres sources :
robots, IA, base de
données, fils
d'infos…
Note : les résultats sont disponibles par type de support
(site, réseaux sociaux, newsletter/mailing,
presse/édition…)
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10.
| EN 2020, LE BUDGET CONSACRÉ AU CONTENU SERA …
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| EN UTILISANT PRINCIPALEMENT…
La crise sanitaire et économique n'a pas affecté les
budgets de contenus, qui ont bénéficié d'une
réaffectation des budgets publicitaires (promotion).
Ceci ce retrouve dans les perspectives
budgétaires pour 2021.
27 %
en hausse pour
des répondants
12 %
en baisse pour
des répondants
0 5 10 15 20
de fournisseurs de contenus : banques
d'images...
un réseau externe de contributeurs
un prestaire généraliste type agence de com
un prestataire spécialisé : agence éditoriale,
média
les ressources internes
En 2021, les marques s'appuieront sur une organisation
similaire à celle de 2020, en privilégiant la production
interne, renforcée par de la formation, lorsqu'une
expertise particulière, rédactionnelle ou technique, n'est
pas requise.
L'augmentation des budgets se fera majoritairement à
destination de prestataires.
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11.
| FICHE TECHNIQUE
Étude menée en septembre et octobre 2020.
Par questionnaire auto-administré (digital) et entretiens téléphoniques (complément panel).
Auprès de managers et collaborateurs des fonctions marketing, communication et digitale.
Base répondants : 112 (77 auto administrés - 35 tél).
26%
18%
15%
21%
8%
11% 1%
services aux
entreprises
commerce
industrie
services aux
particuliers
agriculture et
agromalimentaire
services publics et
collectivités
3%
22%
35%
29%
11%
moins de 10
collaborateurs
de 11 à 50
collaborateurs
de 51 à 500
collaborateurs
de 501 à 3000
collaborateurs
plus de 3001
collaborateurs
25%
33%
42%
BtoC
BtoB
les deux
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12.
scoopitone.com
base de connaissance et newsletter
@ scoopitone
@ marc-philippe dubreuil
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Marc-Philippe Dubreuil
mpdubreuil@scoopitone.com | 06 84 33 00 51
Jean-François Moruzzi
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