Si « Native Advertising » a souvent pris les allures d’un simple « buzzword » tendant à « moderniser » la pratique du Brand Content, récente mais déjà presque désuète, au sein du Groupe Le Monde, nous pensons qu’il s’agit d’une tendance de fond, un mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d’image telle que nous la connaissons actuellement.
3. ADVERTISING
B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D E L A R É I N V E N T I O N
ÉCRITURES ET CONTENUS • FORMES D’INTÉGRATION • MODES DE COLLABORATION
nativeadvertising.mpublicite.fr
Décembre 2013
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5. Contenu, n.m* :
1. Ensemble de choses se trouvant à l’intérieur d’un récipient,
d’un ensemble ou d’un contenant.
2. Ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur, sa signification.
* Dictionnaire Larousse
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7. Si « Native Advertising » a souvent pris les allures
d’un simple « buzzword » tendant à « moderniser »
la pratique du Brand Content, récente mais déjà
presque désuète,
au sein du Groupe Le Monde,
nous pensons qu’il s’agit d’une tendance de fond,
un mouvement de réinvention de la chaîne de valeur
de la publicité d’image telle que nous la connaissons
actuellement.
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8. LA MARQUE,
ÉNERGIE VITALE
VERS UNE
COMMUNICATION DE
MARQUE (IDENTITÉ,
VALEURS, TERRITOIRES)
VS. PRODUIT
NÉCESSITÉ D’ADAPTER
LES ÉCRITURES
ET LES FORMATS
PUBLICITAIRES
A DV ERT ISI N G
NÉCESSITÉ
DE PRODUIRE
DU CONTENU
ET DE RACONTER
DES HISTOIRES
« CONTENT IS KING »
LE SACRE DU CONTENU
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9. NEXT MOVE
De nouvelles écritures
publicitaires
Parce que les marques prennent une toute nouvelle
place dans la stratégie des entreprises et parce que
le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à la
naissance de nouvelles formes d’écritures publicitaires.
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10. LA MARQUE,
ÉNERGIE VITALE
VERS UNE
COMMUNICATION DE
MARQUE (IDENTITÉ,
VALEURS, TERRITOIRES)
VS. PRODUIT
NÉCESSITÉ D’ADAPTER
LES ÉCRITURES
ET LES FORMATS
PUBLICITAIRES
A DV ERT ISI N G
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11. La marque, énergie vitale
Une récente étude réalisée par le Club des Annonceurs* montre la place
grandissante que prend la marque au sein de l’entreprise. Peu à peu,
elle devient l’énergie vitale de l’organisation, son moteur d’innovation,
devant le produit ou la vision corporate.
On ne communique pas de la même façon, ni avec les mêmes objectifs,
lorsqu’on veut nourrir sa marque plutôt que ses produits.
D’une communication fonctionnelle, s’inspirant de bénéfices rationnels
et de preuves tangibles, on passe à une communication plus identitaire,
qui se recentre sur les valeurs de la marque et les territoires qu’elle occupe.
Par ricochet, c’est toute la chaîne créative et médiatique qui évolue :
la manière d’écrire, de montrer, de produire et de diffuser.
La marque pense désormais contexte au lieu de support et livre une
approche cohérente et durable grâce à l’adéquation de l’ADN entre la
marque et le média. On parle désormais de collaboration et de compatibilité
entre la marque annonceur et la marque média.
Et surtout la marque raconte.
Elle façonne son image et ses valeurs en construisant une histoire.
Le changement de paradigme qu’est en train de suivre la communication
de l’entreprise se répercute sur le modèle publicitaire et semble entraîner
l’évolution du médiaplanning.
*Le Club des Annonceurs, Comment piloter sa marque efficacement ?, 2013
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12. A DV ERT ISI N G
NÉCESSITÉ
DE PRODUIRE
DU CONTENU
ET DE RACONTER
DES HISTOIRES
« CONTENT IS KING »
LE SACRE DU CONTENU
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13. Le sacre du contenu
« CONTENT IS KING »… depuis 1995
C’est à l’époque où la seule logique de découverte de
l’information sur le web est celle du référencement, que
l’on retrouve les premières apparitions de cette maxime.
Peu importe que l’on ne puisse en retrouver ni l’origine
ni la source : les professionnels qui découvrent le world
wide web et y construisent des sites internet ont besoin
d’un totem, d’un « cri de ralliement » comme l’écrira
Wired*.
De maxime, l’expression devient mythe : elle se transmet
dans les sphères professionnelles comme un acquis, un
motto indispensable.
Presque 20 ans plus tard, le contenu est toujours
roi, mais il est également devenu outil, insight, actif,
territoire... Il traduit la stratégie, la différenciation
et les valeurs d’une marque.
“Content is not just king,
it’s queen, prince, princess, corgi,
and all the subjects of the realm.” *
La place du contenu, toujours aussi centrale, confrontée
à la nécessité des marques de faire évoluer les modes
d’écriture publicitaire, a créé un point de tension
favorable à l’émergence de phénomène comme le
Native Advertising.
* Debbie Fellner, Buried Treasure, Wired Issue 1.02, June 1995
** AOL et The Huffington Post UK, Welcome to The Native Age, 2013
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15. NEXT MOVE
Une nouvelle étape
pour les groupes médias
Les groupes médias sont logiquement concernés par ces bouleversements,
au même titre que les marques. Loin de considérer le Native Advertising
comme un épiphénomène, forger des convictions fortes nous semble
essentiel afin d’offrir à cette évolution du modèle publicitaire un cadre
de développement propice à son succès. Nous devons pousser la réflexion
au-delà d’un simple format intégré, et envisager l’intégration du contenu
et l’implication des audiences.
M Publicité initie un travail de définition et propose les éclairages
nécessaires pour construire un positionnement sur le Native Advertising.
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17. UN TRAVAIL
DE DÉFINITION
Notre réflexion prend sa source auprès de deux types de terrain d’étude.
Le traitement du Native Advertising sur le marché anglo-saxon et les enseignements d’une étude réalisée avec OpinionWay auprès des acteurs du
marché publicitaire français.
Des traits communs
Le marché anglo-saxon est actuellement le plus mature sur le Native Advertising. L’observation des définitions de plusieurs médias et instituts d’études
permet d’identifier des caractéristiques communes.
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19. UN TRAVAIL
DE DÉFINITION
Un enjeu sémantique
La question de l’identification est un enjeu de régulation majeur
dans la définition du Native Advertising. Un tour d’horizon des
labels utilisés par différents médias pour identifier le contenu
publicitaire fait état des pratiques en vigueur.
Mentions
Google
Forbes
Washington Post
Gawker
Quartz
Wired
Huffington Post
The Guardian
The Wall Street Journal
Buzzfeed
Ads related to <requête>
BrandVoice - Connecting marketers to the Forbes audience
Sponsor generated content
Sponsored & Partner Post
Sponsor content
Sponsorships
Contenu de marque
Advertisement feature / In association with / Partner content
Special Advertiser Feature
Presented by / Featured partner / Buzzfeed partner
Les notions de « partenaires » ou « sponsors » qui connotent l’idée
de collaboration, sont les plus utilisées. « Content » et « contenu »
émergent également, pour informer de la nature de ce qui est mis
à disposition. Enfin, certains éléments font office d’indice pour
indiquer les méthodes de production du contenu liées à la
collaboration : « in association with » ou « presented by ».
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21. UN TRAVAIL
DE DÉFINITION
Le Native Advertising
en France
M Publicité s’est associé à OpinionWay pour mettre en place une
étude exclusive sur les enjeux et perspectives du Native Advertising
au sein du paysage publicitaire français.
Objectifs de l’étude
Explorer les besoins et les attentes des différents acteurs
de l’écosystème publicitaire par rapport au Native Advertising.
Méthodologie
Une étude qualitative constituée de 18 entretiens individuels.
Un échantillon d’experts représentatifs du paysage publicitaire
français :
6 Responsables de Communication de grands groupes annonceurs
(luxe, cosmétique, banque, assurance, téléphonie).
6 Directeurs Généraux d’Agences de Communication.
4 Responsables Budget, Directeur des Marques d’Agences Médias.
5 Journalistes (quotidiens généralistes, pure players).
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23. LE NATIVE
ADVERTISING
EN FRANCE
Enseignements
L’étude permet de dégager quatre grandes catégories d’attentes
de la part des acteurs concernés par le Native Advertising.
1. Contenu
Les agences et les annonceurs attendent plus de pédagogie sur
le Native Advertising. Il existe une véritable demande de clarification
des offres et des processus de production. La question de la diversité
est également soulevée et elle entraîne celle de l’industrialisation du
modèle.
2. Méthodes
Les annonceurs identifient la collaboration entre les différents
acteurs comme essentielle dans la mise en place du Native
Advertising. Co-création, proactivité et également co-rédaction
pour s’assurer du succès de la mise en relation entre la marque média
et la marque annonceur.
3. Régulation
Les journalistes expriment la nécessité d’une délimitation claire
à propos de la provenance des contenus. La question de la fréquence
des dispositifs est également centrale.
4. Perspective
Le sujet de la mesure d’efficacité des dispositifs de Native
Advertising est un enjeu identifié par tous les acteurs.
On observe une prise de conscience collective de l’importance de
créer une série de nouveaux indicateurs adéquats aux spécificités
du Native Advertising.
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27. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Le Native Advertising permet de redéfinir une
nouvelle manière de communiquer pour les
marques, plus « comportementale » : aller audelà de la notion de « cible » pour proposer un
contact avec une « audience », en nourrissant
ses centres d’ intérêts.
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29. A DV ERT ISI N G
DÉFINITION:
« Contenu sponsorisé,
pertinent pour l’utilisateur,
qui n’interrompt pas
son expérience de lecture,
et qui s’intègre dans
l’environnement éditorial
qui l’accueille. »
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31. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Une distinction essentielle
FORMATS
NATIFS
NATIVE
ADVERTISING
L’analyse des différents éléments de définition des médias anglo-saxons,
la comparaison des méthodes d’identification qu’ils mettent en œuvre, la
veille internationale des dispositifs existants ainsi que les enseignements de
l’étude M Publicité – OpinionWay nous amènent à délimiter les contours de
notre définition d’une expérience de Native Advertising.
Ainsi, il convient de différencier le Native Advertising de ce qui s’apparente
à du « Format Natif » : un format intégré dans l’espace éditorial, mais dont
le contenu n’a pas été conçu en prenant en compte les caractéristiques
fondamentales du Native Advertising (cf. Définition).
Ces formats natifs ne servent pas les mêmes objectifs, pour une marque,
que le Native Advertising. Ils doivent donc être considérés comme une
intégration publicitaire plus poussée que les formats classiques.
Comme ils sont régis par des logiques identiques à celles des formats
publicitaires, les formats natifs peuvent être industrialisés.
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33. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Les repères natifs, un accès au
contenu de marque reprenant
les codes de l’environnement
éditorial qui l’accueille
FORMATS
NATIFS
NATIVE
ADVERTISING
REPÈRES
NATIFS
La première phase du parcours éditorial du lecteur – avant d’être en contact
avec le contenu – est la mécanique de découverte de l’information. Dans
un contexte éditorial, il peut s’agir de la barre de navigation, du flux de la
homepage, d’un post sur les réseaux sociaux, de résultats de recherches…
Tous ces moyens de découverte du contenu de marque sont appelés
« Repères Natifs », car ils correspondent aux références éditoriales qu’un
lecteur rencontre tout au long de son expérience avec le média.
Si on confond souvent Native Advertising et formats natifs, c’est qu’ils ont
en commun les repères natifs comme logique d’accès au contenu de marque.
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37. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Intention
Nous nourrissons la certitude que le Native Advertising
est produit sur mesure et qu’il n’est ni exportable,
ni duplicable. En ce sens, chaque initiative de Native
Advertising est unique et s’apprécie à sa capacité de
ne pas rompre l’horizon d’attente du lecteur.
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39. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Conditions
L’intégration concerne autant la manière dont les publics ont accès au
contenu de marque que le contenu lui-même. La transparence exprime
la volonté d’inscrire le Native Advertising en conformité avec les règles
en vigueur. Connaître le producteur du contenu est un engagement juste
envers le lecteur. La qualité des contenus de Native Advertising doit
répondre à des critères d’exigence en adéquation avec ceux des médias
du Groupe Le Monde.
Notre conviction, c’est qu’en ayant toujours à cœur de respecter ces trois
grands registres méthodologiques, nous réunissons les conditions d’une
expérience utilisateur réussie.
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41. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Fondamentaux
La pertinence d’une expérience de Native Advertising
se construit autour de trois critères.
L’ADN concerne le partage de valeurs et de territoires communs
entre l’annonceur et le média.
Au-delà de l’ADN, un média scinde ses territoires d’expression par
thématiques, qui correspondent à autant de centres d’intérêt pour
les audiences. Le Native Advertising doit s’intégrer à ces territoires
thématiques, plus en phase avec une lecture orientée « plaisir ».
Le choix du device (print, web, mobile, tablette…) doit être arbitré en
fonction des objectifs de communication. Les mécaniques éditoriales,
les temps de lecture, les parcours médias, les différentes écritures, les
lieux de consultation sont autant de critères qui jouent sur la rencontre
avec les audiences. Plus que jamais, le medium est le message*.
* Marshall McLuhan, Pour Comprendre les médias, 1968
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43. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Ensemble
L’écosystème de la communication et de la publicité, de par la diversité et
la pluralité de ses acteurs, impose un mode collaboratif très poussé. Si cela
est vrai dans les modèles classiques, cela l’est encore plus avec le Native
Advertising.
D’abord, parce qu’il est nouveau.
Il est primordial d’établir un langage commun, de s’aligner sur le sens et la
nature des pratiques que l’on va mettre en action.
Ensuite parce que dans sa définition même (ne pas interrompre l’expérience
de l’utilisateur), le Native Advertising convoque des schémas d’intégration
et de qualité inédits entre annonceurs, agences et médias. Il impose de
nouvelles méthodes de travail et de nouveaux modes de collaboration.
La pérennité de ces collaborations est un prérequis pour réaliser un travail
vertueux.
Le rôle de M Publicité est d’être une interface de conseil, de création,
d’accompagnement et de mesure, capable de faire le lien entre les attentes
de l’annonceur et les logiques éditoriales de nos marques. Et c’est parce
que nous pensons que ce rôle d’expert est indispensable que nous
n’imaginons pas faire autrement.
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45. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Perspective
Si le Native Advertising doit être un des modèles qui
façonnera la publicité d’image de demain, il est tout
aussi important de développer des indicateurs de
mesure d’efficacité ad hoc, élaborés du point de vue
du lecteur : émotions, valeur perçue, engagement à
la marque, cohérence de l’intégration, appréciation
du contenu, différenciation…
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47. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Une mutation au long cours
Si M Publicité initie aujourd’hui la réflexion sur le Native Advertising,
l’évolution du modèle publicitaire est une mutation au long cours.
Nouvelles régulations, réception par les audiences, valeur du contenu
journalistique… Les points de questionnement sont déjà nombreux et
il y a fort à parier que d’autres émergeront avec la multiplication des
initiatives de Native Advertising.
Si ces mutations vont concerner la manière dont les entreprises
communiquent et la façon dont elles nourrissent leurs marques – aussi bien
dans des dimensions fonctionnelles, identitaires ou émotionnelles – le Native
Advertising va également ouvrir des champs nouveaux.
La réflexion et les éclairages sur le Native Advertising que M Publicité a
tenté d’apporter avec ce travail de recherche et d’analyse est le premier
développement d’une initiative pensée sur le long terme. Pour répondre aux
attentes identifiées, M Publicité doit endosser un rôle d’accompagnement
sur le déploiement d’expériences de Native Advertising pour les marques
annonceurs.
Il est certain que les bonnes pratiques du Native Advertising émergeront
uniquement dans un environnement de partage des connaissances.
C’est pourquoi M Publicité lance NATIVE M,
une plateforme de curation dédiée au Native Advertising
pour nourrir les réflexions et accompagner les discussions
autour de ce nouveau modèle.
nativeadvertising.mpublicite.fr
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49. LE NATIVE
ADVERTISING
SELON
M PUBLICITÉ
Une mutation au long cours
Contact : nativeadvertising@mpublicite.fr
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50. Bibliographie
Online Publishers Association, Premium Content Brands Are Native Naturals, Juin 2013
Club des Annonceurs, Comment piloter efficacement sa marque aujourd’hui ?, 2013
MSLGroup, Native Advertising: an easy guide, 2013
Altimeter, Defining and Mapping the Native Advertising Landscape, 2013
Hexagram et Spada, The State of Native Advertising 2014, 2013
Sharetrough.com, Native Advertising The Official Definition, 2013
AOL et The Huffington Post UK, Welcome to the The Native Age, 2013
Marketingweek.co.uk, The ticking bomb that is Native Advertising, 2013
Marketingweek.co.uk, Regulator warns brands about Native Advertising, 2013
Adage.com, Is Your So-Called ‘Native’ Advertising Really Native?, 2013
Reuters.com, The Disruptive Potential of Native Advertising, 2013
Observatoire de la Déontologie Journalistique, L’insécurité de l’Information, 2013
Arret sur Images.net, Ceci n’est pas un publi-rédactionnel, c’est pire, décembre 2013
Adage.com, Can Native Advertising Scale? These Networks Say It Can, 2013
Adage.com, Now, Let’s Stop Calling These Ads ‘Native’, 2013
L’ARPP, La lettre d’Information de l’Autodiscipline Publicitaire,
La « native advertising » en question, n°8, novembre 2013
www.theeditorialage.com
http://summit.nativeadvertising.com
Mais également Forbes, The Washington Post, The Guardian, The New York Times,
The Wall Street Journal, Wired, Buzzfeed, Gawker, The Telegraph, Minutebuzz et Topito.
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