Sintesi delle slide viste in classe per il corso di sociologia dei mass media e linguaggi del brand (Prof. Valli).

1. LA MARCA

5. Differenza tra marca (brand: dinamico,
fenomenico) e marchio (trademark:
statico, giuridico).
Possono essere registrati come marchi:
parole, nomi di persona, disegni, lettere,
cifre, suoni (es. rombo della Harley, negli
USA), forma di un prodotto (es. toblerone),
packaging, combinazioni o tonalità
cromatiche (©®™)

6. Una marca è una promessa;
una serie di percezioni;
una posizione nella mente del consumatore;
un concentrato di attributi, benefici, opinioni,
valori;
un generatore di significati;
un medium sociale.

7. La definizione del marketing
La marca è un segno caratterizzante che serve a :
- Identificare;
- Distinguere;
- Offrire valori.
La marca è un pacchetto di significati riconducibili
a 6 dimensioni (KOTLER):
1)Attributi
2)Benefici
3)Valori
4)Cultura
5)Personalità
6)utilizzatori

8. La prospettiva semiotica
● La marca produce significati, discorsi e risulta
investita anche dai discorsi che sono altri a
produrre su di lei.
● Semprini > la marca ha 3 nature:
● Semiotica;
● Relazionale;
● evolutiva

11. Le funzioni della marca:
● Facilitare i processi decisionali del cons.
● Ridurre i costi di ricerca, semplificare le scelte
d'acquisto
● Offrire garanzie
● Orientare le aspettative
● Arricchire prodotti e servizi di valenze
simboliche
● Ridurre i rischi legati al prodotto o al servizio

12. Tipologie di rischio:
● Rischio funzionale
● Rischio fisico
● Rischio finanziario
● Rischio sociale
● Rischio psicologico
● Rischio temporale

13. KAPFERER – Le funzioni del brand
per il consumatore
● Identificazione
● Praticità
● Garanzia
● Ottimizzazione
● Personalizzazione
● Permanenza (familiarità, cosnistency)
● Edonistica
● etica

14. Le funzioni del brand per il produttore
● Attivazione di un canale di comunicazione con
gli individui;
● Creazione di differenze (POP, POD);
● Determinazione della cultura d'impresa;
● Arricchimento di risorse intellettuali;
● Più elevata capacità distributiva;
● Aumento delle performance finanziarie
aziendali;
● Garanzia di sviluppo futuro

15. Le funzioni del brand per il distributore
● Attrarre l'interesse dei consumatori;
● Organizzare i significati e la base cognitiva per i
processi d'acquisto;
● Generare comportamenti di fedeltà
● Creare l'immagine del punto vendita;
● Dare senso alle private label;
● Garantire più alti margini di guadagno;
● Garantire più alti volumi di vendita.

16. La marca oggi:
● Crea mondi possibili (brand world);
● Narra storie (story-telling);
● Connette e crea legami (linking value);
● Parla ai sensi;
● Partecipa alla costruzione dell'identità individuale
(Aaker >benefici di autoespressione)
● Si dissemina socialmente
● Utilizza più media (crossmedialità)
● Ibrida le categorie merceologiche
● Partecipa alla costruzione degli immaginari
● Utilizza il linguaggio delle emozioni e dei sentimenti
● Genera esperienze (brand experience)
● Si fa attore sociale (citizen brand)

17. Brand identity

18. I contenuti dell'identità
● Valori di prodotto (es. Pirelli);
● Contenuti emotivi (es. Coocolino);
● Valori sociali (es. coop);
● Cultura d'impresa (storia dell'azienda, core
business, contesto produttivo, ecc.)
Aaker ha studiato la brand identity secondo 4
prospettive: marca/prodotto ;
marca/organizzazione, marca/persona;
marca/simbolo

19. Brand identity: vision, mission,
difference

20. Differenziare attraverso la
comunicazione:
● Unique selling proposition (R. Reeves);
● Unique emotional plus (L. Burnett);
● Branded differentiator (D.A.Aaker):
● Funzione specifica (es. gatorade)
● Caratteristica di marca (es. riso Gallo)
● Ingrediente o tecnologia
● Servizio
● Rpogramma di marca (es. Mille Miglia Alitalia)

22. BRAND IDENTITY
KAPFERER: il prisma a sei facce

23. Le 5 identità della marca:
● Reale;
● Comunicata;
● Ideale;
● Pensata;
● Auspicata.
● L'identità è un elemento strategico, stabile nel
tempo, emntre l'immagine è spesso un vettore
tattico, più mutevole.

24. BRAND IMAGE si costruisce sull'insieme delle
percezioni di una marca presenti nella memoria
dei consumatori
● Esperienza di consumo
● Caratteristiche del prodotto
● Comportamento dell'azienda
● Identità visiva
● Packaging
● Servizio al cliente
● Prezzo
● Comunicazione indiretta
● Comunicazione diretta
● Soddisfazione del consumatore

27. Piramide della CBBE (Keller)