Cecilie Staude holdt dette innlegget på MFO Inspirerer 23.9.2010. Cecilie er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI. Med 10 års erfaring som kommunikasjonsrådgiver er hun en prisbelønt foreleser i BI systemet og har et brennende engasjement for sosiale medier hvor hun er en aktiv bidragsyter.

1. Strategiseminar sosiale medier
Handelshøyskolen BI, 23. september 2010.
Tema: Sosiale medier – fra digitalt massemord til et
økonomisk insentiv for å være i det offentlige rom?
Av: Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring,
Handelshøyskolen BI
Innledning:
I sommer har jeg slettet mange av Facebook-vennene
mine. Ikke fordi jeg har begått det mange kaller et digitalt
selvmord, ett av flere uttrykk som kommuniserer
trettheten knyttet til livet foran skjermen, nei jeg slettet
nesten hele profilen min fordi jeg har erfart at jeg ikke får
brukt den til noe som helst fornuftig. Og hvorfor ikke? Jo
fordi jeg ikke har noe på hjertet som alle mine virtuelle
venner synes er interessant og relevant - samtidig. Å
forholde seg til studenter, foreldre, søsken, kolleger, sjefer
og gamle og nye venner i èn veiv, har for meg blitt en helt
umulig oppgave. Hvilken tekst eller hvilket bilde på
Facebook er interessant for alle disse?
Og jeg kan bare skylde meg selv. Som så mange andre,
startet jeg for et års tid siden med å stille feil spørsmål. Jeg
1

2. var mer opptatt av å få meg en Facebookprofil så fort som
overhodet mulig, i stedet for å tenke nøye igjennom hvem
jeg ønsker å nå og hva som skal være målet med
tilstedeværelsen i verdens største nettsamfunn.
Derfor satte jeg i gang. Jeg fant raskt fram til mange som
jeg “kjente” fra før av, og noen klikk senere hadde jeg
ekspandert “vennenettverket” mitt betydelig. Det var bare
å søke opp navnet på bestekompisen min, og så se på
dennes venner, invitere de av disse som også jeg ønsket i
min eksklusive krets, og så klikke på en ny person og se på
dennes venner igjen. Sånn holdt jeg på i dager og timer,
surfet meg gjennom ”venners venners nettverk” på jakt
etter kjente og mindre kjente ansikter fra nær og fjern
fortid.
Så kom studentene mine inn i bildet, klart de måtte være
med. For hver nye klasse jeg hadde, ble henvendelsene om
jeg ville være ”deres venn på Facebook” stadig flere. Etter
en stund kom gamle og nye kollegaer på banen. Så andre
2

3. som har hørt meg i et foredrag eller som leser bloggen jeg
skriver.
Konsekvensen av mangel på egen strategi ble fort en profil
der jeg fremsto mer som passiv observatør enn aktiv
deltager. Jeg ble nærmest handlingslammet fordi jeg ikke
klarte å kommunisere budskap som oppleves som
interessante og relevante for dem som følger meg.
Sammenblandingen av fag, roller og privatliv gjør at jeg rett
og slett får store problemer med informasjons-
formidlingen. Det ble som å stå med en ropert og skrike
om noe jeg ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker
fra meg.
Mine egne erfaringer mener jeg illustrerer et viktig poeng:
at sosiale medier endrer premissene for tradisjonell
markedsføring og interaksjon mellom mennesker. Vi har
forskning som viser at det er et stort potensiale for norske
virksomheter til å bruke sosiale medier i kommunikasjonen
med kunder, medlemmer, ansatte, studenter politikere,
journalister osv. Fallhøyden er imidlertid stor dersom
3

4. verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli
ganske stor fordi mange bedrifter starter med å stille feil
spørsmål. Mange ser etter de mest populære sosiale
mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering av:
1) hvordan de nye mediene skal brukes,
2) hvem man ønsker å nå
3) hva som skal være målet med tilstedeværelsen.
Organisasjoner uten en strategi for informasjonsstyring vil
få store problemer med informasjonshåndteringen. Min
påstand er at da blir det også for disse bare som å stå med
en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å
vite hva folk ønsker fra oss. Slik det ble for direktøren i DnB
NOR - fordi han brukte tittelen "jævla bønder" i et
blogginnlegg hvor han mente at bøndene hadde fått altfor
mye av staten i årets jordbruksoppgjør. Dette falt ikke i god
jord hos folket i landbruket. Også andre reagerte, og mente
en slik uttalelse var høyst uakseptabel og svekket DnB
NORs troverdighet. Dette til tross for at
informasjonsdirektøren i selskapet i etterkant rykket ut
4

5. med en kraftig beklagelse og en forsikring om at Dnb NOR
er glad i bønder.
Journalist, skribent og sosiale medierentusiast Elin
Ørjasæter hadde i sommer en kommentar i avisen E24 om
saken. Hun hevdet at saken om bøndene var trist for alle
som ønsker en levende samfunnsdebatt. Hun trakk frem at
informasjonssjefen fremsto som privatperson i bloggen.
Ikke noe sted kunne han identifiseres som DnB-ansatt, ei
heller kunne han identifiseres ved mailadresse eller bilde.
Ørjasæter mener bloggen var eksemplarisk i skillet mellom
privat-bloggeren og jobben som informasjonssjef i
finanskonsernet. Når slike blogger må slettes fordi
innholdet kan få økonomiske konsekvenser for arbeidsgiver,
mente kommentatoren at samfunnsdebatten på nett er
overlatt til trygdemottakere, offentlig ansatte og
rikssynsere.
Ørjasæter har et poeng og belyser også en relevant
problemstilling. Gjennom blogger har alle - privatpersoner
som ansatte - en unik mulighet til å utrykke seg i det
5

6. offentlige rom og til å publisere sine meninger. Dette kan
fremme ulike former for deltakerdemokrati og for diskusjon.
Og det er bra. Likevel mener jeg hun trekker gale
konklusjoner. Denne saken handler i utgangspunktet ikke
om hvorvidt næringslivsledere og andre kan få ytre seg
med personlige meninger på nettet, men om hvordan
måten man kommuniserer på i nettsamfunn får innvirkning
på hvordan omgivelsene oppfatter den som uttaler seg.
Det handler om aktsomhet og etterrettelighet – og
prinsippene mener jeg blir de samme, enten du blogger
som leder, privatperson, er 14 år og såkalt rosablogger eller
annet. Men som leder og også ansatt mener jeg man er
forpliktet til å være betydelig mer varsom med hva som
legges ut av ytringer på nettet enn andre. I så måte mener
jeg lojalitetsplikten er strengere for ledere og at
ytringsfriheten derfor er mer begrenset. Dette fordi det er
en særskilt aktsomhetsplikt knyttet til lederrollen.
Saken om bøndene mener jeg er et godt eksempel på det
vanskelige skillet mellom "meg som privatperson på
nettet" og rollen man har i et profesjonelt liv. Den er også
6

7. et godt eksempel på hvor omdømmesvekkende
sammensausingen av fag, roller og privatliv kan være. Vi har
forskning som bekrefter at det å leke med initiativ i sosiale
medier som står i strid med merkevarens identitet kan være
svært risikofylt (Sørdal 2009). Det å være tro mot sin egen
identitet blir dermed ett av de viktigste elementene i
vellykket merkevarebygging. Dette er elementær kunnskap
om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer
til sosiale medier.
En fersk masteroppgave om ”Ditt personlige varemerke”,
skrevet av to studenter ved Stockholms Universitetet nå i
sommer, viser at varemerkebegrepet har blitt bredere og
ikke lengre kun omfatter selskaper, men også individer.
Studien konkluderer med at fordi det personlige
varemerket blir stadig mer viktig, er det også viktig å
overvåke og holde seg oppdatert på hvilket bilde man
formidler av seg selv på internett. Særlig er det faktorene
som transparens, åpenhet og ikke minst den makten som
ligger hastigheten på spredning av informasjonen i sosiale
7

8. medier, som sammen gjør at betydningen av ens personlige
varemerke blir stadig viktigere.
Masteroppgaven er basert på intervjuer med en rekke
personer – kjente og mindre kjente. Samtlige er enig om at
vi alle besitter et personlig varemerke, men enkelte 10
forvalter det bedre enn andre. Funnene i oppgaven mener
jeg igjen kan relateres til det faktum at du aldri er 100
prosent privatperson når du uttaler deg i sosiale medier. Du
vil alltid være en representant for ditt profesjonelle ”jeg”
og virksomheten du representerer, og en halvsleivete tittel
om bønder i et blogginnlegg, kan fort oppfattes som noe
annet enn det var ment fra avsender. I så måte kan din
private online-identitet gi en feilaktig framstilling av den
virkelige personen bak profilen - og dermed svekke din
profesjonelle identitet og også virksomheten du
representerer.
Profilering og omdømmebygging i sosiale medier mener jeg
derfor handler om å profesjonalisere sin fremferd på nettet,
slik at det ikke blir tilfeldigheter og utenksomhet som spiller
8

9. den viktigste rollen i hvordan du oppfattes. Fokuset skal
ikke bare være på hvordan du ønsker å fremstå, men også
på hvordan du ikke ønsker å fremstå. Det handler om å
iscenesette deg selv og virksomheten du representerer i
forhold til omverdenen. På nettet som ellers.
Tradisjonell merkevare- og omdømmeteori påpeker
viktigheten av førsteinntrykket, og studier viser at 80
prosent av inntrykket folk har av deg blir dannet i løpet av
de første sekundene i det første møtet. Dette inntrykket
bringes fort videre til folk som ikke kjenner deg, men som
du kanskje møter senere. Og selv om det kan synes som om
Internett så langt er et lovløst univers, og at vi her deler
informasjon som vi kanskje ikke hadde delt dersom vi
hadde møttes ansikt til ansikt, er det ingen grunn til å tro at
andre spilleregler gjelder her.
Et ferskt eksempel er da Pressens Faglige Utvalg (PFU) for
et par uker siden behandlet saken som redaktør og
teologistudent Eirik Junge Eliassen tidligere i sommer
klaget inn for utvalget. Bakgrunnen for klagen var at
9

10. nettstedet itromso.no siterte en oppsiktsvekkende
uttalelse Eliassen hadde kom med på sin lukkede Facebook-
profil. Dette betyr at man måtte være en av Eliassens 2700
venner, flere av dem journalister, for å få tilgang til
uttalelsen.
PFU besluttet at itromsø ikke hadde brutt god presseetikk.
Dette fordi utvalget mente at det er ytringens innhold og
samfunnsmessige betydning som er avgjørende for
hvorvidt media kan bruke slike sitater. Samtidig
vektla utvalget at Eliassen som en kjent person må tåle at
media videreformidler hans synspunkter. Saken er
imidlertid kanskje ikke så åpenbar som PFU skulle ønske.
Debatten har rast etter at PFU frikjente avisen for å ha
brukt sitater fra en lukket profil på Facebook.
Eliassen-saken er et godt eksempel på det vanskelige
terrenget sosiale medier representerer når det kommer til
presseetisk regelverk. Klageorganet har kun én gang
tidligere behandlet en lignende sak. Tilfellene er ikke flere i
andre europeiske land heller. Det PFU forrige uke ble
10

11. invitert til, var på mange måter derfor presseetisk
nybrottsarbeid.
Ingen er vel i tvil om at livet ville vært betydelig enklere hvis
alt kunne reguleres i klare regler. Men fordi gråsonene er
mange i dette landskapet, vil det nesten være umulig å
komme opp med noe fasitsvar på hvordan pressen skal og
bør oppføre seg i forhold til ytringer i sosiale medier. Slik
det ble gjort av Pressenævnet i Danmark, der
en prinsipputtalelse, hvor de skiller mellom hva som er
lukket og hva som er åpent, altså: det som ligger åpent kan
fritt gjenbrukes, men ikke det som foregår på lukkede
profiler, har skapt problemer i forhold til senere og
tilsvarende saker. Det skjedde ikke på PFU-møtet her
hjemme, og det var nok klokt. Her må man nok føle
seg frem og prøve flere saker før man enes om en
prinsipiell avklaring rundt spørsmål om kontroversielle
statusoppdateringer på Facebookprofilen din fritt kan
refereres og videreformidles i media.
11

12. På generelt grunnlag må man med andre ord vite hvilke
sosiale medier man skal bruke, hva man skal bruke dem til
og hvilke målgrupper man kan nå gjennom de forskjellige
mediene. Informasjonsstyring blir viktig når de ansatte kan
ta over informasjons-spredningen med bedriftens logo som
avsender. Og her kommer behovet for retningslinjer inn.
Utvikling av retningslinjer bør imidlertid ikke handle om å
kontrollere de ansattes bruk, men likevel vil det være
formålstjenelig å utarbeide en enkel veiledning og noen
tommelfingerregler for hvordan man kan bruke sosiale
medier trygt og hensiktsmessig.
Det handler om å bruke sunt bondevett, i sosiale medier
som ellers. Og respekter andre og andres ulike meninger
slik du vil at andre skal respektere dine meninger. Lær å ta
imot kritikk, og vær saklig i din kritikk av andre. Glem heller
ikke hvem du er. Hvis dette er uklart så er det viktig at det
blir avklart hvilken rolle du har når du opptrer i de sosiale
mediene. Og igjen, sammensausingen av fag, roller og
privatliv tror jeg imidlertid er omdømmesvekkende. Det er
noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over.
12

13. Det er videre viktig å være forberedt på at plutselig kan
sosiale medier brukes på en helt annen måte en man tenkte
seg. Hva gjør du den dagen Facebook-sidene dine blir
bombardert med irrelevante kommentarer, bilder og
videoer - postet av andre - gjerne fulgt opp av skandaløse
og forvrengte oppslag i media. Slik det ble for PST da en
bruker la ut en tegning av profeten Muhammed på deres
Facebook-side og skapte mye bråk. Håndteringen av en slik
situasjon må man ha tenkt på på forhånd.
Et annet eksempel er British petroleum – BP. Alle som har
fulgt med på nyhetene i sommer fikk vel med seg det
massive oljeutslippet i Mexicogolfen, forårsaket av en
eksplosjon på en oljerigg. 11 personer døde, og 17 andre ble
skadet i eksplosjonen som skjedde 20. april i år.
Det er vanskelig å tenke seg en verre PR-katastrofe enn det
BP opplevde og til dels fortsatt opplever om dagen.
Kritikere i harnisk over oljeselskapets håndtering av
katastrofen driver sarkasme på høyt nivå på bekostning av
13

14. oljeselskapet - på blogger og ikke minst på en falsk twitter
profil med navnet BPGlobalPR , opprettet av kritikere.
Tweeten følges av over 200.000 for øyeblikket, og har
resultert i massive negative oppslag om BP’s håndtering av
krisen i Mexicogulfen i internasjonale medier. BPs offisielle
Facebook og Twitterkonto @BP_America, som bare har
18.000 følgere, benyttes lite og kommunikasjonen går
mest en vei. Også på YouTube er praten i gang. Videoklipp
fra falske pressekonferanser distribueres og deles i bred
skala.
Det var mangelen på kunnskap om og ikke minst egen
tilstedeværelse i sosiale medier i forkant av oljekatastrofen
som vanskeliggjorde BP’s mulighet til å respondere på
aktiviteten som foregikk på @BPGLobalPR og i andre
sosiale medier. Først flere dager etter at krisen var et
faktum opprettet BP egen offisiell krisenettside samt konto
på Twitter, Facebookside, Flickr og YouTube. Det viste seg å
være for sent – samtalene var allerede i gang – i mange av
de sosiale mediene.
14

15. Vel, tilbake til hjemmelige trakter. Det er liten tvil –
kommunikasjonsfaget er i radikal endring og mye har
skjedd sidne Dagens Næringsliv I 1996 publiserte det som
raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp.
Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. Men det sa man
også i sin tid - om PC-en og om mobiltelefonen. At disse ikke
ville få noen bedrifts- eller samfunnsøkonomisk betydning.
Det var feil. Teknologier som begynner som forbruksartikler
for ungdom har vist seg raskt å bli vesentlige drivkrefter i
økonomien, og å ha sentral betydning for utviklingen av
bedriftsmarkedet.
I dag er det sosiale medier alle snakker om. Mange stiller
seg samtidig spørsmålet om sosiale medier er en "hype"
eller en betydningsfull markedsførings- og
kommunikasjonskanal? Min spådom er at sosiale medier
allerede er, og vil forbli en viktig kommunikasjonskanal.
Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å
kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det
moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale
15

16. kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for
å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig.
Vi er dog fortsatt i en tidlig fase i utviklingen av sosiale
medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke
kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig. Min
overordnede spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke
helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se
at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens
behov og overordnede visjon.
Hva er sosiale medier?
Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som
skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse
av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig
skille mellom sosiale medier og andre medier er at
innholdet skapes av og for brukeren. I dag heter kanalene
som omtales som Web 2.0, blant andre Facebook. LinkedIn,
Youtube, Blogg og Twitter. Felles for de sosiale mediene er
at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som
brukere anvender Internett, teknologier, programvare og
16

17. webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er
den største endringskraften drevet fram av det sosiale
aspektet ved nettet:
1) Den endrer måten innhold skapes på,
2) Den endrer distribusjonsformene
3) Og den endrer måten innhold konsumeres på.
Sosiale medier har i utgangspunktet to hovedfunksjoner;
1)Informasjonsinnhenting
2) Deltagelse
Informasjonsinnhenting knyttes til at vi bruker de sosiale
mediene som et oppslagsverk eller som en
informasjonsbank, hvor en søker etter innhold som
oppdaterer kunnskap eller underholder. Deltakelse handler
om kollektiv meningsutveksling eller meningsdannelse.
Deltakelsen vil si å bidra til et felles informasjonsmangfold
ved å benytte seg av tjenestens muligheter for
kommunikasjon med andre. Dette betyr i praksis at
17

18. brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers,
mentalt sett.
Hvem er brukerne av sosiale medier?
I dag anslås det at det er om lag fire og en halv millioner
norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34-
44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de
over 50 år. Rapporten ”Barn og digitale medier 2010”,
viser på den annen side at 80 prosent av dem mellom 13 og
16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den
siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk.
Vi har forskning som så langt har vist et klart skille mellom
de typiske Facebookbrukerne som så langt har vært mest
opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og
LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter
nettverksbygging, informasjonssøking og deling (Husa
2010). Ferske undersøkelser viser imidlertid nå at 70
prosent forventer å bruke Facebook til profilering og
markedsføring i løpet av inneværende år. Dette indikerer at
det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av
18

19. Facebook som markedsførings- og profileringskanal.
Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens
undersøkelsen viser at det nå stiger sterkt i relevans, og
kanalen blir mer relevant i profesjonell sammenheng.
(Dataforeningens undersøkelse om "Norske virksomheters
bruk av sosiale medier" april 2010)
Hvordan bedrifter bruker sosiale medier
Med andre ord vi ser at flytting av markedsførings-
budsjettene fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler
stiger. Og de viktigste bruksområdene for sosiale medier så
langt synes å være: overvåkning, produktlanseringer,
merkevarebygging og kundedialog. Ferske undersøkelser
viser også at sosiale medier i økende grad brukes til
spørreundersøkelser og rekruttering av medarbeidere.
I forhold til bruksområdet overvåkning kan enkle
søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som
går der ute. Om deg - på Twitter og Facebook, i blogger og i
andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i
19

20. samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du
tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan
du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva
kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler
om at noe er galt med produktet, personene som jobber
der eller virksomheten. Slik det ble for Norgestaxi da en av
Norges meste bloggere omtalte en uttalelse fra direktøren i
Dagens Næringsliv. I løpet av minutter hadde saken spredd
seg til 23.000 mennesker som der og sa gav uttrykk for at
de hatet Norgestaxi.
Når det gjelder produktlanseringer viser nyere
internasjonal forskning at bruk av sosiale medier kan være
godt egnet i forbindelse med lansering av nye produkter.
Dette fordi de sosiale mediene er effektive med tanke på å
tiltrekke seg nye kunder (Libai, Muller and Peres 2010).
Særlig viser dette seg å være gjeldende for produkter i en
utfordrerposisjon eller hvis merkevaren ikke er spesielt
sterk. Det er hastigheten på spredning av informasjon om
produktene i sosiale medier som ansees som en vesentlig
faktor. Tidligere studier viser at det vanligvis tar åtte år fra
20

21. introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten
av markedet (Golder & Tellis 2004). Ved bruk av sosiale
medier snakker man om betydelig kortere tid. . Et eksempel
er markedet for elektroniske lesebrett hvor Apple og Steve
Jobs klarte å skape en hype rundt lansering av iPad med
aktiv bruk av sosiale medier.
Et annet eksempel er Phillips som i 2006 ga bort elektriske
tannbørster til 33.000 amerikanske forbrukere. Hver
forbruker fikk også fem 10-dollars rabattkuponger som de
kunne gi til andre. Phillip estimerte kampanjen til å ha nådd
1,5 millioner potensielle kunder i kampanjeperioden (Rosen
2009).
Når det gjelder merkevarebygging har merkevareledere
tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har
kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve
merkevaren. I dag har vi mange erfaringer som mer enn
antyder at ved hjelp av sosiale media er anbefalinger
mellom kunder blitt et effektivt verktøy for
merkevarebygging av produkter og virksomheter.
21

22. Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er
derfor høyere enn noen gang. Når NetCom ønsket å bygge
en relasjon til sine iPhonekunder laget de en iPHone-blogg
og fikk egne ansatte med preferanser til å fylle den med
innhold. Dette gir Netcom muligheten til å være en aktiv
deltager i kunnskapsdeling rundt Iphone, og komme i
nærkontakt med mange av sine viktigste kunder og
amdassadører.
I forhold til kundeservice og kundedialog kan drømmen om
å kunne gi hver eneste kunde et skreddersydd tilbud, fulgt
av en konsistent kundeopplevelse på tvers av både nye og
"gamle" kanaler være mer som et mareritt enn som en
drøm for mange. Det koster penger, krever store IT-
investeringer - for ikke å snakke om den menneskelige
faktoren. Et viktig moment i forhold til bruk av sosiale
medier ovenfor kunder er at kundene i nettverket hjelper
hverandre, og at bedriften kan lære av sine egne kunder om
hvordan man får produktet til å virke, eller hva som måtte
være behov for kundeservice.
22

23. En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er
Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper
hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells
produkter. Slik avlastes den tradisjonelle kunde-
servicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av
problemer blir synlig på nettet for alle.
Også her hjemme har vi erfaringer som tilsier at sosiale
medier knyttet opp mot kundeservice gir gode resultater.
Både Telenor og NSB har det siste året brukt både Twitter
og Facebook i kundebehandling, og ikke minst lærte
Askeskyen både statsministeren og flyselskapene sosiale
medier. SAS har fått over 10.000 nye fans på sine
Facebooksider, Norwegian nærmer seg stødig 40.000
tilhengere og WIderøe har nesten 6 000.
Nordmenn er nå på verdenstoppen i bruk av Facebook med
62 prosent av norske nettbrukere innom ukentlig.
Facebook er dermed blitt den kanalen som øker raskest i
antall brukere. Det store omfanget den sosiale
mediekanalen nå har, betyr at Facebook har blitt et
23

24. massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor
konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks
oppmerksomhet.
Undersøkelser viser som kjent at brukerne av Facebook så
langt har vært mest opptatt av å holde kontakt med gamle
og nye venner. Nå handler dialogen i økende grad også om
utveksling av informasjon om produkter, politiske ytringer,
meninger, holdninger og tjenester. Flere og flere bruker
med andre ord Facebook og andre sosiale nettsamfunn til å
få tips og råd om hvilke produkter de bør kjøpe, hvilken
bank man skal velge, hvordan produktet man nettopp har
kjøpt kan brukes, og hvordan man skal forholde seg til
leverandører som er vanskelige.
Mange brukere av sosiale medier opplever imidlertid å ha
gått fra et privat rom, til at tilstedeværelsen i nettsamfunn
er blitt universelt og kommersielt. Brukerne blir
innholdsprodusenter og frigir stadig flere opplysninger om
seg selv. Ønsket om å være populær får også folk til å dele
mer av privatlivet sitt - fordi alle andre gjør det. Noen synes
24

25. det er greit. Andre blir kritiske når konsekvensen av
åpenhet om personopplysninger blir skreddersydde
reklamebudskap rettet mot en. Dette fordi ny teknologi
gjør det mulig å koble Facebook opp mot andre
webtjenester, og brukerne i nettsamfunn tettere til
hverandre. Dermed blir det også enklere å tilby den enkelte
bruker skreddersydd informasjon.
Det blir som skribent og journalist Jan Omdahl skrev i en
kommentar i Dagbladet i sommer - at et enkelt trykk på
«liker-knappen”, sørger for at dine preferanser settes i
system og følger deg videre på nettet, ofte uten at du som
bruker kjenner til det. Slik hevder han at Facebook kan sies
å ha blitt informasjonsnavet som sørger for at en nettavis
tilbyr deg en skreddersydd forside med stoff tilpasset dine
interesser, at en musikktjeneste kjenner smaken din eller at
et forlag vet hva slags bøker du foretrekker. Samtidig får
alle dine Facebookvenner se hva du liker, og hvor du fant
det. Dette innebærer at personopplysninger i stadig større
grad kan sies å ha blitt en handelsvare.
25

26. Selv tror jeg personvernet i stor grad vil reguleres av
brukermakten i de sosiale mediene. Det handler om
forbrukerens muligheter for informasjonssøk,
produktevalueringer og sammenligninger i forkant av
en ”kjøpsbeslutning”. Åpenheten i de sosiale mediene gir
også brukerne mer makt til å styre samtalene, og på den
måten påvirke omdømmet til ett produkt, tjenester eller en
virksomhet - og som dermed kan påvirke hvordan du
oppfattes.
Nøkkelen til suksess handler om å få tilgang og tillatelse av
brukerne til å anvende personlig informasjon. Det handler
om å nå ut til de rette målgruppene, og få tillatelse til å ta
kontakt med sine budskap. Dette krever tillit. Mange vil gi
en slik tillatelse til sin favorittbutikk eller favorittrestaurant.
Men de fleste vil foretrekke å gi sin tillatelse og tillit, til
noen de tror kan forvalte den på en slik måte at man får
tilgang til et bredt utvalg av relevante tilbydere. I så måte
blir brukeren selv en vaktbikkje for fremtidens tjenester og
deres personvern.
26

27. I Harvard Business Publishing rett før jul kunne vi lese at en
av de store trendene innen sosiale medier for inneværende
år, ville bli at sosiale medier blir mindre sosiale. Dette betyr
som nevnt innledningsvis at vi nå og fremover vil se
utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier,
og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng
med behov og overordnede visjon. Det hele dreier seg om å
få størst mulig verdi ut av sin deltagelse i sosiale nettverk
og dra fordel av hverandre. I så måte blir retten
til ”medlemskap” mer eksklusiv. Informasjonsfiltrering blir
dermed et nøkkelord! De som vinner er de aktørene som
initierer egne møteplasser og som gir brukerne
skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og
anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal
være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser.
Dette støttes av forskningen som viser at store
grupperinger eller nettverk ofte henfaller til konformitet og
stereotypier, hvorpå alternative innfallsvinkler og særegne
innspill undergraves av kollektive føringer. På den måten
27

28. fostres ikke nytenkning og individuell kreativitet i nettverk
som blir for store.
Vi har også forskning som viser hvor stor innflytelse man
kan få dersom man bemektiger seg en slags autoritet eller
rett og slett bare blir hørt og er synlig i sosiale nettverk.
Professor Michael Kearns ved University of Pennsylvania i
USA peker på at det ikke nødvendigvis er antallet venner
eller forbindelser man har i sosiale medier som har
betydning for graden av innflytelse, men snarere personens
egenskaper og ”kvaliteten” på forbindelsene som avgjør
hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke. Dette
betyr at man kan ha mange tusen venner på Facebook, men
dersom man poster uinteressant informasjon og oppleves
som påtrengende eller belastende av nettverket, vil man
ikke ha noen innflytelse, men isteden bli stående som ”fyll”
på andres vennelister.
Direktør for “Information and Innovation Policy Research
Center” i Singapore, Victor Mayer-Schönberger hevder i sin
forskning at man også bør ha et mangfold i sine sosiale
28

29. nettverk. Også han mener man bør skille mellom sitt
personlige liv og det profesjonelle livet. Dette betyr at det å
ha flere og overlappende nettverk er bedre enn å ha ett
stort samlet nettverk. Det handler om at etter hvert som vi
blir medlemmer av forskjellige grupper og nettverk i sosiale
medier og tilbyr og tilbys forskjellige typer informasjon, vil
vi høyst sannsynlig være tjent med å på mange måter dele
oss opp i forhold til våre online aktiviteter.
For å oppsummere, hva er viktig å være bevisst i forhold til
egen deltagelse i sosiale medier?
Fra et strategisk perspektiv er det identifisert fire
hovedelement som er spesielt relevant å ta med i
betraktningen når man ønsker å involvere seg i sosiale
medier:
Først av alt, for at man skal lykkes med sosiale medier er
strategisk forankring kritisk. I dag starter mange initiativ
med en ildsjel i markeds-, kommunikasjons- eller IT-
avdelingen og den strategiske forankringen er ofte tynn.
29

30. Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en
tendens til å produsere skuffende resultater – eller ingen
resultater i det hele tatt.
For det andre, husk at initiativet må være i tråd med
merkevarens identitet. Som tidligere nevnt er dette
elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er
glemt når man kommer til sosiale medier.
For det tredje må initiativene ha tydelige definerte mål og
de må være nøye implementert med eksisterende
strategier. Mange som prøver seg i sosiale medier ser ut til
å glemme dette, og resultatet er tilfeldige og isolerte
initiativ med lite sammenheng med eksisterende strategier.
Ha et klart mål, implementer dem i eksisterende relevante
strategier, og mål effekten på linje med andre lignende
aktiviteter.
For det fjerde, studer målgruppen du ønsker å nå, og forstå
deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og
tilpasset slik at de passer for målgruppen du prøver å nå.
Det finnes klassifiseringssystem hvor internettbrukere
30

31. klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet.
På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke
deltar i sosiale medier eller hvor deres atferd begrenser seg
til å lese og lytte. På den andre enden av skalaen har man
folk som lager eget innhold og er svært aktive. Studer din
målgruppes atferd og tilpass initiativene deretter.
Avslutning:
For å avslutte, nei Internett ble ingen flopp. Ei heller er det
en ”hype” som kommer til å gå over. Min påstand er at
sosiale medier er kommet for å bli. Jeg tror dog vi vil se en
utvikling hvor sosiale medier posisjonerer seg i forhold til
ulike typer behov. Igjen, de som vinner er de bedriftene
som initierer egne møteplasser og som gir brukerne
skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og
anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal
være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser.
Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes
handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det
klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor
31

32. mye man skal investere, hvordan man skal organisere
arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i
organisasjonen (ikke bare hos superbrukerne) etc. I
strategien bør det også være et viktig punkt som heter;
Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier – forskning,
gode eksempler systematisering av erfaringer, etc. Dette
fordi vi fortsatt er i en tidlig fase og mange stiller seg
fortsatt spørsmålet om hvilken effekt sosiale medier har på
kundenes holdninger og atferd? Vi trenger å vite mer om
hvilke mekanismer sosiale medier setter i gang, og hvordan
disse til syvende og sist påvirker kundenes holdninger og
atferd, og dermed også konkurransen i markedene. Først
da kan vi identifisere hvordan bedriftene skal forholde seg
til sosiale medier, hvilken rolle de kan spille i forbindelse
med lansering av nye produkter og tjenester og hvordan
bedriften skal kommunisere. Et viktig forhold er hvordan
kommunikasjon rettet gjennom sosiale medier spiller
sammen med andre kommunikasjons- og
markedsaktiviteter.
32

33. Men, enn så lenge, husk at sosiale medier handler ikke om å
ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter!
Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold.
Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke
har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier
må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Og igjen
- sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er
omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de
sosiale mediene bør tenke over. De bedrifter som virkelig
forstår hvordan de sosiale mediene skal brukes vil kunne
dra fordeler av mediekanalen, mens de som sitter på
gjerdet for å se hva som skjer kan risikere å få seg noen
overraskelser og gå glipp av gode muligheter.
Takk for meg!
33