Branding ud fra en teoretisk indgangsvinkel m Heidi Hansen og David Aaker .pptx
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
0 j'aime•47 vues
Forstå begrebet branding ud fra Heidi Hansen og David Aakers teoriapparat. Præsentationen er anvendt på bachelor-uddannelsen Digital Konceptudvikling på Københavns Erhvervsakademi
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Branding ud fra en teoretisk indgangsvinkel m Heidi Hansen og David Aaker .pptx
Similaire à Branding ud fra en teoretisk indgangsvinkel m Heidi Hansen og David Aaker .pptx (20)
Branding ud fra en teoretisk indgangsvinkel m Heidi Hansen og David Aaker .pptx
- 1. BRANDING En teoretisk indgang til begrebet
- 3. DERFOR….
- 5. BRANDING- TREKANTEN Heidi Hansen: “Branding”, 2012 Et Identitetsmiks er det som der kommunikeres om. Det være produktet, servicen eller hele organisationen Et Kommunikationsmiks er det som repræsenterer brandet. Det er den måde som virksomheden ønsker at fremstå på, dvs. deres ønske til et image. Et Etosmiks. Etos handler om afsenderes troværdighed. Det er ikke noget man har, men noget andre tillægger en. Det er ens image.
- 7. GABS Heidi Hansen: “Branding”, 2012
- 9. BRAND DEFINITION • ”An identifiable product or service augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely. • Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition” Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald in their classic 1992 book: “Creating
- 10. …THAT BRAND DEF. REQUIRE: • Brand is dependent on customers perception • Perception is influenced by the added-value characteristics of the product • The added-value characteristics need to be substainable.
- 12. DAVID AAKER ”Extended identity elements play a useful role, making it easier to decide if new efforts are “on brand” or not”
- 13. DE TRE PRODUKT- KLASSER Extended The extended identity includes all brand identity elements that are in the core. The extended identity provides texture and completeness, eliminating the ambiguity generated by using just the core identity, in the creative development phase. Some common examples of extended identities are the designing packaging brand personality, slogans, logo, brand name, advertising characters etc. Core The Core Identity is often a short description of a brand. The core identity is the central, timeless essence of a brand and is most likely to remain constant as a brand travels into new markets and product categories. Brand Essens Brand Essence = ”Brand Mantra”, ”Kerneværdi” eller 'Core Brand Promise. The single intangible attribute that differentiates the brand from competitive brands as perceived by the audience.”
- 14. A BRAND IS MORE THAN A THREE- WORD PHRASE! “A motivation for developing the BI model was the prevalence of advertising agency brand models that needed a single thought to guide an advertising campaign. The BI model usually has six to twelve of them that are termed identity elements, values, pillars or principles. These elements are created by listing the aspirational associations, clustering these associations into coherent groupings and finally generating a phrase to describe each cluster. Some of these associations can be points of parity in that they are critical to being relevant but do not differentiate.” David Aaker
- 15. AAKER, BRAND IDENTITY SYSTEM
- 16. ØVELSE 1 BRANDETS MÅLGRUPPE Ramme: • Diskuter i gruppen • Tag udgangspunkt i jeres produkt • Tid: 15 min Øvelsen: Produktet skal være et stort set ukendt fashion- produkt på det danske marked. Det skal ikke have noget specifik klart image på det danske marked. Se jer selv som ansat i virksomhedens marketing afdeling - Skab et brand Beskriv den målgruppe I gerne vil kommunikere til. Anvend et eller flere segmenteringsværktøjer til at beskrive jeres proces med at finde segmentet og selve beskrivelsen af segmentet. Nedenstående modeller kan tjene som inspiration: • SMUK • Gallups Kompasrose • Etc.
- 17. BRAND SOM ET PRODUKT • Funktionelle fordele: • Teknisk kvalitet • Funktioner og egenskaber • Kvalitetsmæssig standard • Emballagens hensigtsmæssighed • Forbrugssituationer • ETC. • Giver USPs
- 18. BRAND SOM ET PRODUKT; RÆKKEVIDDE • Line Extension • Samme produktkategori
- 19. BRAND SOM ET PRODUKT; RÆKKEVIDDE • Brand Extension • Ny produktkategori • What NOT to do :-D
- 20. BRAND SOM ET PRODUKT; EGENSKABER • Produkt-egenskaber er kopierbare, i hvert fald på sigt
- 21. Snickers vs. KitKat Brand som et PRODUKT; Egenskaber og Funktion
- 24. BRAND SOM EN ORGANISATION • Organisationen bag ved brandet • Organisationens identitet (kultur og værdier) • Brand som en organisation kan omfavne flere produkter (eg.Virgin) • Fokus ligger på organisationens egenskaber mere end produktets • Egenskaber ved organisationen holder længere end egenskaber ved produktet.
- 25. BRAND SOM EN PERSON • Brandet tillægges menneskelige egenskaber. • Brandet bliver mere personligt. • Skaber emotionel tilknytning • Hjælper brugeren til selviscenesættelse
- 26. BRANDET SOM SYMBOL • Peirce: ”betydningen af symboler skal læres” • Hvilket tegn repræsenteres brandet af? • Fokus på: • Visuelle billedsprog • Metaforer • Brandarv
- 27. ”BRAND IDENTITY IS A UNIQUE SET OF BRAND ASSOCIATIONS THAT THE BRAND STRATEGIST ASPIRES TO CREATE OR MAINTAIN” DAVID A. AAKER “BUILDING STRONG BRANDS” 1996
- 28. SÅ BRANDIDENTITET ER BÅDE KONSTRUKTION OG ESSENS
- 29. Udvidet identitet • Konstruktion • Kommunikationsstrategi • Personlighed Kerne-identitet • Essens • Brandets sjæl • Grundlæggende værdier
- 30. KERNE- IDENTITETEN Brandets DNA De associationer der følger med brandet ind på nye områder. Derfra hvor al kommunikation tager sit udgangspunkt. Kerne-identiteten skal FINDES For at finde frem til kerne- identiteten kan man stille spørgsmålene: 1. Hvad er brandets sjæl? 2. Hvad er de fundamentale værdier og overbevisninger som driver brandet 3. Hvilke kompetencer har organisationen bag? 4. Hvad står organisationen bag brandet for? Kerne-identitet • Essens • Brandets sjæl • Grundlæggende værdier
- 31. DEN UDVIDET IDENTITET Kan tilpasses for at sikre brandets aktualitet og vitalitet. Skal tage højde for konkurrenterne Skal tage højde for målgruppen Kerne-identiteten skal findes, hvorimod den Udvidet Identitet kan OPFINDES 1. Er elementer der ikke kan drive brandet alene. 2. Kan ikke i sig selv selv stå som en differentiator. 3. Elementer i den udvidet identitet kan på sigt blive en del af kerne- identiteten
- 32. TAK FOR AT I LYTTEDE Martin Bille-Hansen Associate Professor Digital Marketing • keadk • COPENHAGEN SCHOOL OF DESIGN & TECHNOLOGY • Digital Concept Development • Guldbergsgade 29N // 2400 Copenhagen NV // DK • LinkedIN: https://www.linkedin.com/in/martinbillehansen/
Notes de l'éditeur
- Ethos ændrer sig baseret på brugernes erfaring
- Kilder: 2002: https://www.dr.dk/nyheder/indland/tobaksindustrien-vil-bekaempe-rygning 2019: Philip Morris; https://www.altinget.dk/sundhed/artikel/kraeftens-bekaempelse-vi-tror-stadig-ikke-paa-at-tobaksindustrien-vil-hjaelpe-folk-med-rygestop
- … that is perceived value by the customer Delivering value to the customers at a profit is what branding is about. Think of washing powder – you can have a generic no-brand at half the price of the branded Ariel – coming from the same supplier – but manage to obtain a high market share. Source: By Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald in their classic 1992 book: “Creating Powerful Brands”.
- Kilde: https://www.prophet.com/2012/02/77-building-brands-six-principles-behind-the-bi-model/
- Source: https://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/brand-positioning/brand-identity/ The extended identity includes all brand identity elements that are in the core. The extended identity provides texture and completeness, eliminating the ambiguity generated by using just the core identity, in the creative development phase. Some common examples of extended identities are the designing packaging brand personality, slogans, logo, brand name, advertising characters etc. The Core Identity is often a short description of a brand. The core identity is the central, timeless essence of a brand and is most likely to remain constant as a brand travels into new markets and product categories. Source: https://www.linkedin.com/pulse/brand-core-identity-vs-extended-sanjana-jathar/ Brand Essence = ”Brand Mantra”, ”Kerneværdi” eller 'Core Brand Promise. The single intangible attribute that differentiates the brand from competitive brands as perceived by the audience.”
- Sources: https://thebrandthattimeforgot.wordpress.com/2013/10/25/brand-extension-helpful-or-harmful/ https://blog.hubspot.com/marketing/brand-extensions (laundry detergent)
- Source: https://wiki.ezvid.com/best-nespresso-compatible-pods