1. COMMENT PALLIER LES BAISSES DE BUDGETS ?
LES ÉMOTIONS AU CŒUR
DE L’EFFICACITÉ
PUBLICITAIRE
1

2. CE QUE NOUS ALLONS DÉCOUVRIR
AUJOURD’HUI ….
COMPRENDRE
Pierre Gomy – Directeur marketing Millward Brown France
Pierre Gomy – Directeur marketing MillwardBrown France
Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France
MESURER
Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France
METTRE EN
OEUVRE
Pierrette Diaz– Directrice de la création, Y&R France
Dorothée Le Nué - Associate Client Service Director Millward Brown France
2
2

3. FACE À LA PRESSION SUR LES BUDGETS
les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire
3

4. Les investissements media
classiques en France en 2013
sont en
BAISSE
baisse de
4
-5.9% sur les 3 premiers trimestres
3 trimestres (janvier à septembre) Recettes publicitaires hors internet et mobile – 3T 2013 vs 3T 2012 Source IREP 2013

5. PEU DE
MARQUES
peuvent se permettre
d’arrêter de communiquer
en TV
60% des marques
déclinent significativement sur au
moins un indicateur clé
Après 6 mois sans communiquer,
5
Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking

6. LE MÉMORISATION PUBLICITAIRE ET LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE
SONT LES INDICATEURS LES PLUS VULNÉRABLES
Plus la pause est longue, plus grand est le risque pour la marque
% hausse moins % baisse
Mémorisation
publicitaire
Noto. spont.
total
-16
-21
-23
-52
6
Source : Millward Brown Tracking database (2009)
Usage
récemment
-10
-13
Usage le plus Noto. spont. top
souvent
of mind
-4
-11
-7
-14
Image
-8 -10
3 mois
6 mois

7. LES MARQUES LES PLUS FORTES AVANT L’ARRÊT DES
INVESTISSEMENTS MÉDIA SONT LES PLUS IMPACTÉES
% de marques en baisse après l’arrêt des investissements média
les marques les plus
Petites marques
fortes voient
23%
2 fois
plus souvent leurs
indicateurs de marque
baisser que les
marques plus petites
7
7
Source : Millward Brown Tracking database (2009)
16%
42%
16%
48%
Grandes marques
Image
39%
Usage
déclaré
34%
Notoriété de
la marque
42%
Présence à
l’esprit
41%
mémorisation
publicitaire
78%

8. LES CLES D’UN RETOUR RÉUSSI
 Une fois le capital de marque et les ventes attaqués, il peut être difficile
de retrouver les niveaux précédents si l’on s’arrête plus de 6 mois
Clé#1:
Clé#2:
Dans le cas d’une continuité,
Utiliser de nouvelles
vérifier si la stratégie est
toujours
pertinente
8
8
Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking
créations en y intégrant
des codes marques
connus

9. LA QUALITÉ CRÉATIVE EST UN FACTEUR ESSENTIEL
DU “ROI”
% des mouvements de ventes expliqués
Part de voix efficace
Part de voix brute
GRPs efficaces
GRPs bruts
9
9

10. IDEALEMENT IL FAUT PARLER PLUS FORT QUE LES AUTRES ET
PLUS FORT QUE SA TAILLE POUR MAINTENIR LA CROISSANCE
Les marques qui bénéficient d’une mémorisation en croissance ET
supérieure à leur situation sur leur marché maximisent leur chances
de voir leur part de marché progresser.
Part de mémorisation
publicitaire supérieure à
sa part de marché
Part de mémorisation
publicitaire en hausse vs
année précédente
% de hausse des PDM
10
Source : Millward Brown Case study




11. LA MÉMORISATION DÉPEND DES LA QUANTITÉ D’INVESTISSEMENTS, DES
ACTIONS PASSÉES ET DE LA QUALITÉ D’IMPACT DES CRÉATIONS
60
LE NIVEAU DE BASE
Niveau de la mémorisation
publicitaire après 6 mois d’arrêt
des investissements
40
L’ AWARENESS INDEX
% d’augmentation de la mémorisation publicitaire
pour 100 GRP. Dans cet exemple, la campagne B
génère trois fois plus de mémorisation pour 100
GRP que la campagne A
20
10
7
10
0
250
Mémorisation publicitiare
Modele
Niveau de base
7
2
Awareness Index
Campagne A
Campagne B
GRPs
0
11

12. LA PRÉDICTION D'AWARENESS INDEX DE NOTRE PRÉTEST
PUBLICITAIRE LINK EST FORTEMENT LIEE A SA CAPACITE A
VEHICULER DES EMOTIONS POSITIVES ET ACTIVES
.
Agrément
Prediction
Awareness
Index
Implication
active
12
Lien à la
marque

13. L’AGRÉMENT RENFORCE LE POTENTIEL DE
MÉMORISATION
12
10
8
Average
Memorability
(AI)
6
4
2
0
Low
13
Source: 240 ads from UK Tracking database
Ad enjoyment
High

14. L’ENGAGEMENT RENFORCE LA MEMORISATION
Originales
ORIGINALES
Intéressantes
INTERESSANTES
QUI M’IMPLIQUENT
Qui m'impliquent
Désagréables
Qui détendent
Dérangeantes
Douces
Agaçantes
Agréables
Médiocres
Banales
Ennuyeuses
ENSEMBLE DES PUBLICITÉS
14
TOP 20%

15. Le rôle des
émotions dans
l’efficacité
publicitaire
Les émotions renforcent la
mémorisation de la publicité
Les émotions permettent de
construire un positionnement
différencié et renforcent la Brand
Equity

16. COMPRENDRE LES ÉMOTIONS:
D’ HYPOCRATE AUX NEUROSCIENCES
enjeux & conséquences
16

17. 20 SIÈCLES DE RECHERCHE SUR LES ÉMOTIONS
: BRUNO TEBOUL
17
17

18. 7 ÉMOTIONS PRIMAIRES QUI VARIENT EN
INTENSITÉ
18

19. COMMENT LA MÉMOIRE FONCTIONNE-T-ELLE?
MÉMOIRE LONG TERME
Mémoire
épisodique
Mémoire
sémantique
(évènements)
(connaissance)
Mémoire implicite
Savoir
faire/réponses
automatiques
19
Accessible
via des
questions
directes
Accessible via
des techniques
de
Neurosciences

20. Comprendre les réactions émotionnelles
à la publicité avec le facial coding
enjeux & conséquences
20

21. EMOTION + PUBLICITÉ = EFFICACITÉ?
• Générer une réponse émotionnelle est crucial
pour l’efficacité publicitaire
•
Les émotions dirigent notre attention et
façonnent nos décisions
•
L’émotion est un inhérente à (motive) la
mémorisation
•
Les émotions façonnent le choix d’une
marque, au moment de l’exposition
publicitaire et plus tard, lors de la
fenêtre d’achat
21

22. 6 ÉMOTIONS « PRIMAIRES »
Dégout
Contentement
Paupière
tombante
Ridule
du nez
Sourcils
froncés vers
le haut
Paupières
vers le haut
Paupières
inférieures
tendues
Commissure
tendue vers
l’arrière
22
Source: Lie to me
Pupille
vague
Sourire
en coin
Lèvre
supérieure
surélevée
Peur
Tristesse
Commissure
des lèvres
tombantes
Colère
Surprise
Sourcils
froncés vers
le bas
Œil noir
Lèvres
rapprochées
Sourcils
tendus vers
le haut
Œil agrandi
Bouche
ouverte

23. DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK
RECRUTEMENT
ECHAUFFEMENT
EXPOSITIONS A
LA PUBLICITE
QUESTIONNAIRE
Recrutement de la
cible média/
marketing
pertinente
Questions
d’échauffement à
propos de la
publicité en
général
2 expositions à
la campagne testée
(enregistrement
des expressions
faciales)
Questionnaire
auto administré
online
(150 personnes)
Une approche transparente, non « déguisée »
Outil flexible (tous média, tous types de finalisation publicitaire)
Test non « mémoriel » et qui rend donc justice à tous les styles publicitaires
23
(20 minutes)

24. MESURE PASSIVE DES EMOTIONS EN CONTEXTE
“NATUREL”, DISCRET ET REPLICABLE
Les participants
activent leur
webcam
24
Les
caractéristiques
faciales sont
modélisées
Les
expressions
sont
enregistrées
lors de
l’exposition
publicitaire
(2 fois)
Les résultats
sont agrégés
pour l’analyse
Produit des
KPIs & des
analyses
dynamiques

25. LES ÉLÉMENTS MESURÉS POUR L’ANALYSE
D’UNE PUBLICITÉ
SURPRISE
DEGOUT
SOURIRE
FRONCEMENT
ATTENTION
VISUELLE
sans
Mouvements
des sourcils
Mouvements
des sourcils et
de la bouche
Mouvements
de la bouche
Froncement de sourcils et
abesence de signes de
dégouts
Regard du
participants
Expressivité
(Engagement émotionnel)
Valence
(Net émotions positives vs négatives)
Attention
(tournée vers l’écran vs. distraction)
25

26. ALLER PLUS LOIN DANS LA COMPRÉHENSION
DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
La campagne engage-t-elle
réellement émotionnellement ?
La campagne provoque-t-elle un
voyage émotionnel?
Les consommateurs ressentent-ils tous
la campagne de la même façon?
Qelles sont les scènes qui entravent la
compréhension?
26
Les émotions sont elles ressenties au
moment voulu?
Quelles sont les scènes qui
génèrent une réaction émotionelle?
Quels sont les effets de la
répétition?

27. FIAT 500 ABARTH - “SEDUCTION”
27

28. UNE PUBLICITÉ APPRÉCIÉE MAIS POLARISANTE
Total
« Sans
plaisir »
% B – Norme Films
Finalisés
% C – Norme
Automobile
28
28
%
16
%
39
12
12
%B
49 C
15
5
%C
29
9
18 B
29
22 BC
36 BC
Male: The woman, the
playfulness and sexiness of the
ad, the car, the nerdy guy
Female: Sexy, which
made you pay attention.
Funny...poor guy.
Total
14
12
H
F
%
15
10
%
11
4
%
20
16 B
6
7
5
22
28
Déplait
% A – 'Fiat 500
Abarth'
F
%
F
Personnages
Voiture
Amusant
Plait
H
« Avec beaucoup
de plaisir »
H
Personnages
Référence sexuelle
La femme parle
italien
Male: I wanted to know
what the woman was
saying.
Female: The ad is using
sex to sell cars.

29. FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’
(valence, 1e exposition)
A la première exposition, les femmes sourient davantage que les
hommes, indiquant qu’elles ont bien décodé l’analogie entre la femme et la
voiture.
29

30. FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’
(valence (2e exposition)
Lors de la 2e exposition, les hommes sourient au moment de la
« rencontre » et lors de la « révélation ». La réaction initiale des femmes est
inhibée.
30

31. COMPRENDRE COMMENT LA
PUBLICITÉ CONSTRUIT DES
ASSOCIATIONS IMPLICITES
enjeux & conséquences
31

32. 2 SYSTÈMES DE RAISONNEMENT
Intuition
Automatique
Facile
Rapide
Malléable
Instinctif
Réflexion
Lent
Effort
Règles
Hors contexte
Rigoureux
Les 2 systèmes influencent nos décisions
32

33. DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK
RECRUTEMENT
ECHAUFFEMENT
EXPOSITIONS A
LA PUBLICITE
QUESTIONNAIRE
Recrutement de la
cible média/
marketing
pertinente
Questions
d’échauffement à
propos de la
publicité en
général
2 expositions à la
campagne testée
(enregistrement
des expressions
faciales)
Questionnaire
auto administré
online
Mesure du
temps de
réponse
(20 minutes)
(5 minutes)
(150 personnes)
33
ASSOCIATIONS
INTUITIVES

34. ACCORD (% de réponse positive)
GRILLE D’ANALYSE
Associations
réfléchies
Associations
intuitives
Faibles
associations
Associations
niche/ émergentes
RAPIDITE (% de réponses positives rapides)
34

35. Les émotions au cœur du processus
créatif
Les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire
35

36. DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROCESSUS DE CRÉATION
Message
Big Idea
Idée de campagne
Idée d’exécution
Bénéfice
consommateur à
communiquer dans
les communications
L'idée globale qui soustend et inspire le
développement des
communications de la
marque sur tous les
points de contact
Une idée de campagne est une
expression spécifique de la Big
Idea sur un ou plusieurs point
de contacts
Une expression
spécifique de l’idée de
campagne sur un point
de contact
Diva
Lorsque nous avons faim, nous
pouvons être cassants, de mauvaise
humeur et agir comme des divas
Célébrités locales ‘divas’
Nous ne sommes Quand nous n'avons pas
mangé et avons un faible
pas nous même
quand nous avons niveau de sucre dans le
sang, nous sommes sujets
faim
à des changements
Gremlins
Rekha &
d’humeur
Le snack qui permet
Lorsque nous avons faim, nous
de rester en forme
pouvons être cassants, de mauvaise Urmila
pour faire ce que l’on
humeur et devenir des monstres Matondkar
(Inde)
doit faire
36
Joan Collins
et Stephanie
Beachman
(US)

37. NOS SOLUTIONS PERMETTENT D’AIDER LES MARQUES
À CHAQUE ÉTAPE DU PROCESSUS DE CRÉATION
Choix et optimisation de
la meilleure idée
d’exécution
Faire émerger et évaluer des
Big Ideas et des idées de
campagne
37
Prédire l’efficacité et identifier
les opportunités
d’optimisation
Vérifier si la publicité
est assez forte pour
être diffusée
Compréhension en
profondeur pour
optimisation de
points spécifiques

38. EXEMPLE DOVE: L’ÉMOTION QUI FAIT BUZZ
CVP
EMOTION
MOTIVATION
Source: Link Toplines Google/ Millward Brown
Top 2% Best Viral
Potential
N°1
Vidéo la plus vue et
la plus partagée
Nombre de vues par jour
Vous êtes votre
propre ‘ennemie’
38
•
•
•
•
•
+114 Millions de vues
3ème vidéo la plus partagée
Chargée sur plus de 33 chaines Youtube
en 25 langues différentes
Vidéo vue dans plus de 110 pays
[38 ]
Source: www.businessinsider.com

39. LE CREATIVE DEVELOPMENT PROGRAM PERMET DE GÉRER LA
COHÉRENCE DE L’ÉMOTION À DEUX NIVEAUX (RÉACTION ET
TERRITOIRE) SUR LES DIFFÉRENTS TOUCHPOINTS
Différente résonnance émotionnelle selon le média.
Réaction
émotionnelle TV
TV
Event
Réaction
émotionnelle
campagne
Territoire
d’image
émotionnel
Web
Réaction
émotionnelle Web
Touchpoints
39
Tonalité
émotionnelle
Positionnement

40. MERCI !
Contactez-nous pour plus d’informations
Laurent Dumouchel – 01 55 56 40 16
Pierre Gomy – 01 55 56 40 75
Dorothée Le Nué – 01 55 56 40 45