Kajian Awal Konsep Bab 5 Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

1. Bab 5
Pasar Konsumen dan Perilaku
Pembelian
Konsumen
Kajian Awal Konsep
alam bab sebelumnya, Anda
mempelajari cara pemasar
memperoleh, menganalisis,
dan menggunakan informasi untuk
memahami pasar dan menilai program
pemasaran. Dalam bab ini dan bab
berikutnya, kita akan membahas lebih
lanjut pada elemen pasar yang paling
penting – pelanggan. Tujuan pemasaran adalah mempengaruhi pemikiran pelanggan dan
perilakunya terhadap organisasi dan penawaran pasarnya. Untuk mempengaruhi apa, kapan,
dan bagaimana perilaku pembelian itu, mula-mula pemasar harus memahami mengapa. Dalam
bab ini, kita melihat proses dan pengaruh pembelian akhir konsumen. Pada bab berikutnya, kita
akan mempelajari perilaku pembelian pelanggan bisnis. Anda akan melihat bahwa memahami
perilaku pembelian adalah penting namun merupakan tugas yang sangat sulit.
Untuk mendapatkan kepekaan yang lebih baik atas pentingnya memahami perilaku
konsumen, pertama-tama mari kita melihat Harley-Davidson, pembuat motor besar dengan
penjualan tertinggi di negeri ini. Siapa yang mengendarai “Hogs” Harley yang besar ini? Apa
yang menggerakkan mereka mentato tubuh dengan lambang Harley, meninggalkan rumah dan
keluarga untuk mengarungi jalanan terbuka, dan mengikuti reli Harley bersama ratusan ribu
orang lainnya? Anda mungkin terkejut, tetapi Harley-Davidson mengetahuinya dengan sangat
baik.
eberapa merek berhasil
menanamkan loyalitas tinggi
seperti yang ditemukan di hati
para pemilik Harley-Davidson. Pembeli
Harley mempunyai loyalitas tinggi
terhadap merek ini. “Anda tidak melihat
orang mentato tubuhnya dengan merek
Yamaha,” kata penerbit American Iron,
sebuah majalah industri. Dan menurut
salah satu orang-dalam di industri lain,
“Bagi banyak orang, mereka tidak hanya
sekedar menginginkan motor, mereka
menginginkan Harley – merek yang
begitu kuat.”
Setiap tahun, di awal bulan Maret,
lebih dari 350.000 pengendara Harley
menderu di jalanan Daytona Beach,
Florida, untuk menghadiri perayaan
Harley-Davidson’s Bike Week.
D
B

2. Pengendara motor dari seluruh negeri
bersantai di atas Harley mereka yang
rendah, bertukar kisah antarpengendara,
dan mengenakan kaos yang bertuliskan
“Saya lebih baik mendorong Harley
daripada mengendarai Honda.”
Dengan luapan emosi yang sangat
kuat semacam itu, Harley-Davidson
menderu menuju puncak pasar motor
besar. “Hogs” Harley mencakup 23% dari
seluruh pasar motor AS dan hampir 50%
segmen motor besar. Selama beberapa
tahun berjalan, penjualan melebihi
persediaan, dan daftar tunggu pelanggan
mencapai dua tahun untuk model yang
populer dan harga jual berada di atas
harga resmi. Selama 5 tahun terakhir saja,
penjualan Harley telah meningkat lebih
dari 50% dan pendapatan melonjak lebih
dari 75%. Pada tahun 2006, perusahaan
mengalami rekor penjualan dan
pendapatan selama 20 tahun berturut-
turut.
Pemasar Harley-Davidson
menghabiskan banyak waktu untuk
memikirkan pelanggan dan perilaku
pembelian mereka. Mereka igin tahu siapa
pelanggannya, apa yang mereka pikirkan,
dan bagaimana perasaan mereka, dan
mengapa mereka membeli Harley Fat Boy
Softail dibandingkan Yamaha atau
Kawasaki atau Honda American Classic
yang besar. Apa yang membuat pembeli
Harley begitu setia secara membabi buta?
Ini adalah pertanyaan sulit; bahkan
pemilik Harley sendiri tidak tahu pasti
apa yang memotivasi mereka untuk
membeli Harley. Tetapi manajemen
Harley menempatkan pemahaman
pelanggan dan apa yang membuat
mereka tetap setia pada prioritas tertinggi.
Siapa yang mengendarai Harley?
Anda mungkin terkejut. Pengendara
Harley bukan hanya kelompok Hell’s
Angels – gerombolan pemberontak erotot
dan berjaket kulit hitam yang dulu
menjadi pelanggan inti Harley. Motor ini
menarik generasi pengendara baru –
kalangan yang lebih tua, mapan, dan
berpendidikan. Sekarang Harley tampak
lebih “rubbies” (rich urban
bikers/pengendara urban yang kaya)
daripada pemberontak. “Dulu citra
pengendara ugal-ugalan pelanggar
hukum erat diasosiasikan dengan
pengendara Harley,” kata seorang analis,
“tetapi sekarang pengendara Harley
adalah CEO perusahaan dan bankir
investasi.” Rata-rata pelanggan Harvey
adalah pria menikahberusia 46 tahun
dengan median pendapatan rumah
tangga $82.000. Lebih dari 10% Harley
saat ini dibeli oleh kaum wanita.
Harley-Davidson membuat motor
yang baik, dan untuk mengikuti pasar
yang terus berubah, perusahaan telah
memperindah ruang pamer dan
pendekatan penjualannya. Tetapi
pelanggan Harley membeli lebih dari
sekedar motor yang berkualitas dengan
sedikit bujukan penjualan. Untuk
mendapatkan pemahaman yang lebih
baik tentang motivasi pelanggan yang
lebih dalam, Harley Davidson
mengadakan kelompok fokus di mana
Harley mengundang para pengendaranya
untuk memotong dan menempelkan
potongan-potongan gambar yang
mengekspresikan perasaan mereka
tentang Harley-Davidson. (Dapatkah
Anda membayangkan sekelompok
pengendara motor besar melakukan hal
ini?) Harley lalu mengirimkan 16.000
survei berisi sekelompok pertanyaan

3. menyangkut psikologi, sosiologi, dan
demografi serta pertanyaan subjektif
seperti “Apakah Harley lebih dicitrakan
sebagai beruang coklat atau singa?”
Riset mengungkapkan tujuh tipe
pelanggan inti: kalangan tradisional
pencinta petualangan, kalangan pragmatis
yang sensitif, kalangan pencari status
yang bergaya, pengembara yang santai,
kapitalis yan elegan, penyendiri berkepala
dingin, dan orang yang sulit diterima oleh
orang lain karena merasa diri terlalu
hebat. Meskipun demikian, semua pemilik
itu menghargai Harley mereka dengan
alasan dasar yang sama. “Tidak peduli
apakah Anda orang yang menyapu lantai
pabrik atau CEO pabrik itu, mereka
mempunyai ketertarikan yang sama
terhadap Harley,” kata seorang eksekutif
Harley. “Kemerdekaan, kebebasan, dan
kekuatan adalah penampilan Harley yang
universal.”
“Harley lebih dari sekedar mesin,”
kata seorang analis. “Harley adalah
bagian dari ekspresi diri dan gaya hidup
mereka sendiri.” Analis lain menyatakan
bahwa memiliki Harley membuat Anda
menjadi “lelaki paling tangguh dan
bandel di lingkungan tempat tinggal
Anda. Tidak peduli apakah (Anda)
seorang dokter gigi atau akuntan, Anda
(merasa) kebandelan itu melingkupi
semua kekuatan itu.” Harley Anda
memperbarui semangat Anda dan
memperlihatkan kemerdekaan Anda.
Seperti yang tertera di situs web Harley,
“Menekan tombol starter Harley
Davidson bukan sekedar menyalakan
mesin, tetapi menyalakan imajinasi.”
Seorang penyalur Harley menambahkan:
“Kami menjual mimpi.” Tampilan klasik,
suara menggelegar, adalah ide dari
sebuah Harley – semua ikut andil
terhadap kemistikannya. Memiliki
“legenda Amerika” ini membuat Anda
menjadi bagian dari sesuatu yang lebih
besar, anggota keluarga Harley.
Emosi dan motivasi yang kuat
seperti itu tertangkap dalam iklan Harley
Davidson yang klasik. Iklan itu
memperlihatkan sebuah lengan yang
disorot dari jarak dekat, biseps yang
dihiasi tato Harley-Davidson. Headline-
nya berbunyi, “Kapan terakhir kali Anda
merasa sekuat ini tentang hal apapun?”
Teks itu menyebutkan masalah dan
menyarankan sebuah solusi: “Bangun di
pagi hari maka hidup yang terhenti
bergerak lagi... Apa yang dulu terlihat
menarik sekarang menjadi bagian dari
rutinitas. Semua mulai terasa sama.
Kecuali ketika Anda memiliki Harley
Davidson. Ada sesuatu yang
membangkitkan keberanian. Hati merasa
tertantang, menolak menjadi bagian latar
belakang. Tiba-tiba semuanya menjadi
berbeda. Lebih jelas. Lebih nyata. Seperti
yang seharusnya terjadi dari awal.
Mengendarai Harley mengubah Anda
dari dalam. Dampaknya permanen.
Mungkin inilah saatnya Anda merasa
sekuat ini. Semuanya terasa berbeda
dengan Harley.
Contoh Harley-Davidson memperlihatkan bahwa ada banyak faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian tidak pernah sederhana,
tetapi memahaminya merupakan tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran.