OPTIMASI PEMASARAN

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran

Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Memahami pasar
serta kebutuhan
dan keinginan
pelanggan
Merancang
strategi pemasaran
yang digerakkan
oleh pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
menghantarkan
nilai unggul
Melakukan riset
pelanggan
dan pasar
Menata informasi
pemasaran dan
data pelanggan
Memilih pelanggan
untuk dilayani;
segmentasi dan
penetapan target
pasar
Memutuskan
proposisi nilai;
differensiasi dan
positioning
Desain produk dan
jasa; membangun
merk yang kuat
Penetapan harga;
menciptakan nilai
nyata
Distribusi;
menata permintaan
dan rantai pasokan
Promosi;
mengomunikasikan
proposisi nilai
Membangun
hubungan yang
menguntungkan
dan menciptakan
kepuasan pelanggan
Manajemen
hubungan
pelanggan;
membangun
hubungan yang
kuat dengan
pelanggan terpilih
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan
Manajemen
hubungan
kemitraan;
membangun
hubungan yang
kuat dengan
mitra pemasaran
Menangkap nilai
dari pelanggan
untuk menciptakan
keuntungan dan
ekuitas pelanggan
Meningkatkan
pangsa pasar dan
pangsa pelanggan
Menangkap nilai
seumur hidup
pelanggan
Menciptakan
pelanggan yang
puas dan setia
Menggunakan
teknologi pemasaran
Menata pasar
global
Memastikan tanggung
jawab etika dan sosial
Menangkap nilai
dari pelanggan

Kajian Konsep
• Dalam bab 1, kita mendefinisikan pemasaran dan
menggarisbawahi langkah-langkah dalam proses
pemasaran
• Pada bab ini, kita meneliti rencana strategis dan
peranan pemasaran pada organisasi di dalam
perusahaan secara menyeluruh
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Kajian Konsep
• Kemudian, kita melihat lebih dalam lagi ke strategi
pemasaran dan bauran pemasaran serta meninjau ulang
fungsi manajemen pemasaran yang utama
• Sehingga saat ini Anda mempunyai pandangan yang
cukup baik dari dasar-dasar pemasaran modern
• Dalam bab-bab berikutnya, kita akan mengembangkan
dasar-dasar ini

Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (1-3)
1. Menjelaskan rencana strategis perusahaan dengan
keempat langkahnya
2. Mendiskusikan cara mendesain portofolio bisnis dan
mengembangkan strategi pertumbuhan
3. Menjelaskan peran pemasaran dalam perencanaan
strategis dan bagaimana pemasaran bekerja dengan
mitranya untuk menciptakan dan memberikan nilai
pelanggan

Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (4-5)
4. Memaparkan elemen dan strategi dan bauran
pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan kekuatan
apa yang mempengaruhinya
5. Menyebutkan fungsi-fungsi manajemen pemasaran,
termasuk elemen dan rencana pemasaran, dan
mendiskusikan pentingnya mengukur serta mengelola
hasil dari investasi pemasaran

Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Strategi dan program pemasaran dipandu oleh rencana
strategi perusahaan yang luas
• Maka, untuk memahami peran pemasaran, mula-mula
kita harus memahami keseluruhan proses perencanaan
strategis organisasi

Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Semua perusahaan harus memandang ke depan dan
mengembangkan strategi jangka panjang untuk
memenuhi kondisi yang sedang berubah dalam industri
mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada
jangka panjang
• Ini adalah fokus perencanaan strategis (strategic
planning)

Perencanaan Strategis
Proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan organisasi dengan peluang
pemasaran yang sedang berubah

• Perencanaan strategis memberikan dasar bagi
perencanaan lanjutan perusahaan
• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan strategis, dan
keseluruhan rencana mendefinisikan peranan
pemasaran dalam perusahaan
• Walaupun perencanaan formal menawarkan berbagai
macam keuntungan bagi perusahaan, tidak semua
perusahaan menggunakannya atau menggunakannya
dengan baik

Pengembangan Strategi
• Perencanaan strategis melibatkan pengembangan
strategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan
jangka panjang
• Hal ini mencakup empat langkah:
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas
2. Membuat sasaran dan tujuan
3. Mendesain portofolio bisnis
4. Mengembangkan rencana fungsional

Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Merencanakan
pemasaran dan
strategi fungsional
lain

Empat Langkah (1)
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai
dengan membuat draft dari pernyataan misi secara
formal, yang harus:
– Berorientasi pada pasar
– Realistis
– Spesifik
– Memotivasi
– Konsisten dengan lingkungan pemasaran
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakan
pemasaran dan
strategi fungsional
lain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar

Empat Langkah (2-3)
2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan
utama dan sasaran pendukung secara detail untuk
memandu seluruh perusahaan
3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusat
merancang portofolio bisnis, menentukan bisnis dan
produk mana yang harus menerima lebih banyak atau
lebih sedikit sumber daya
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakan
pemasaran dan
strategi fungsional
lain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar

Empat Langkah (4)
4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk
harus mengembangkan rencana pemasaran secara
mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan
perusahaan
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakan
pemasaran dan
strategi fungsional
lain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar

Pernyataan Misi (Mission Statement)
Pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingin
dicapai oleh organisasi itu dalam lingkungan
yang lebih besar
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar

• Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai “tangan tak
terlihat” yang menuntun orang-orang di dalam
organisasi
• Studi memperlihatkan bahwa perusahaan dengan
pernyataan misi yang jelas mempunyai kinerja
keuangan dan organisasi yang lebih baik
pada Pasar

• Beberapa perusahaan mendefinisikan misi mereka
secara sempit pada istilah produk atau teknologi
(“Kami membuat dan menjual perabot rumah” atau
“Kami adalah perusahaan pemroses zat kimia”)
• Tetapi pernyataan misi harus berorientasi pasar dan
didefinisikan berdasarkan kebutuhan pelanggan
• Produk dan teknologi pada akhirnya akan ketinggalan
zaman, tetapi kebutuhan dasar pasar bisa berlangsung
selamanya
pada Pasar

• Pernyataan misi yang berorientasi pasar mendefinisikan
bisnis dalam memuaskan kebutuhan dasar pelanggan
• Sebagai contoh, Nike bukan hanya produsen sepatu
dan pakaian – Nike ingin “memberikan inspirasi dan
inovasi pada semua atlet* di dunia (*Jika Anda
mempunyai tubuh, Anda adalah seorang atlet.)”
pada Pasar

• Mirip dengan Nike, misi eBay bukan hanya mengadakan
pelelangan dan perdagangan online. Misi eBay adalah
“menyediakan tempat perdagangan global di mana
semua orang dapat memperdagangkan apapun secara
praktis – Anda bisa mendapatkan segala kebutuhan Anda
di eBay.”
• eBay ingin menjadi komunitas web yang unik di mana
orang dapat berbelanja, bersenang-senang, dan saling
mengenal, misalnya dengan melakukan chatting di eBay
Cafe
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada
Pasar

pada Pasar
Perusahaan Definisi Berorientasi Produk Definisi Berorientasi Pasar
Amazon.com Kami menjual buku, video, CD,
mainan, peralatan elektronik,
piranti keras, barang-barang
rumah tangga, dan produk-
produk lain
Kami menciptakan pengalaman
pembelian internet secara cepat,
mudah, dan menyenangkan – kami
adalah tempat di mana Anda dapat
mencari dan menemukan apapun
yang ingin Anda beli secara online
Disney Kami menjalankan taman
hiburan tematik
Kami menciptakan fantasi – sebuah
tempat di mana Amerika berjalan
sesuai yang dicita-citakan
Home Depot Kami menjual peralatan dan
perlengkapan perbaikan rumah
Kami memberdayakan konsumen
untuk mendapatkan rumah impian
mereka
Revlon Kami membuat kosmetik Kami menjual gaya hidup dan
ekspresi diri; kesuksesan dan status;
kenangan, harapan, dan impian

Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-
tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
• Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan
bertanggung jawab mencapainya

Perusahaan
• Monsanto mendefinisikan misinya sebagai
“Memperbaiki masa depan pertanian...
Memperbaiki masa depan makanan...
Dalam jumlah besar dan aman.”
• Monsanto berusaha membantu penyediaan pangan bagi
populasi dunia yang meledak jumlahnya sekaligus
memelihara lingkungan
• Iklan Monsanto meminta kita untuk “Membayangkan
budi daya pertanian inovatif yang menciptakan hal-
hal mengagumkan saat ini.”
Perusahaan

Perusahaan
Perusahaan
• Misi ini menghasilkan hirarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan tujuan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto adalah membangun
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan,
mengembangkan produk budi daya pertanian yang
lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih cepat
pada harga yang lebih rendah
• Monsanto melakukan hal itu dengan melakukan
penelitian produk, yang mahal biayanya
• Karena itu diperlukan peningkatan laba, yang menjadi
salah satu tujuan utama Monsanto lainnya

Perusahaan
Perusahaan
• Laba dapat ditingkatkan dengan meningkatkan
penjualan atau mengurangi biaya
• Penjualan dapat ditingkatkan dengan menaikkan
pangsa perusahaan di pasar AS, dengan memasuki
pasar luar negeri baru, atau kedua-duanya
• Tujuan-tujuan ini lalu menjadi tujuan pemasaran saat
ini

Perusahaan
Perusahaan
• Strategi dan program pemasaran harus dikembangkan
untuk mendukung tujuan pemasaran ini
• Untuk meningkatkan pangsa pasarnya di AS, Monsanto
dapat meningkatkan ketersediaan dan promosi
produknya
• Untuk memasuki pasar luar negeri yang baru,
perusahaan bisa memangkas harga dan membidik
pertanian-pertanian besar di luar negeri sebagai
sasaran
• Semua ini adalah strategi dan program pemasaran yang
luas

Perusahaan
Perusahaan
• Masing-masing strategi dan program pemasaran luas ini
selanjutnya harus didefinisikan lebih detail
• Sebagai contoh, meningkatkan promosi produk mungkin
memerlukan orang-orang penjualan dan iklan yang
lebih banyak; jika begitu kedua persyaratan ini harus
disebutkan
• Dengan cara ini, misi perusahaan diterjemahkan ke
dalam sekumpulan tujuan untuk periode saat ini

Perusahaan
Meneliti produk yang
membantu tanaman
pangan menghasilkan
lebih banyak nutrisi dan
mutu yang lebih tinggi
secara aman, tanpa
semprotan zat kimia
Meningkatkan
Penjualan
Mengurangi
biaya
Meningkatkan
pangsa pasar
di AS
Memasuki
pasar baru di
luar negeri
Meningkatkan
ketersediaan
produk
Meningkatkan
promosi
Perusahaan

Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan,
manajemen merencanakan portofolio bisnis-nya, yaitu
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan

Portofolio Bisnis
Sesuai dengan Saat Ini dan Masa Depan
• Perusahaan hendak membuat portofolio bisnis yang
paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahan
menghadapi peluang dalam lingkungannya
• Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus:
– Menganalisis dan menyesuaikan portofolio bisnis
saat ini
– Mengembangkan strategi pertumbuhan dan
penyusutan untuk menyesuaikan dengan portofolio
masa depan

Merancang Portofolio Bisnis
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Aktifitas utama dalam perencanaan strategis adalah
analisis portofolio (portofolio analysis) bisnis, di
mana manajemen mengevaluasi produk dan bisnis
perusahaan
• Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber
daya yang kuat pada bisnis yang menguntungkan dan
mengurangi atau menghilangkan bisnis yang lemah

• Langkah pertama adalah mengenali bisnis utama
yang membentuk perusahaan. Bisnis utama ini disebut
unit bisnis strategis
• Unit bisnis strategis (strategic busisness unit – SBU)
adalah unit perusahaan yang mempunyai misi dan
tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara
independen dari bisnis perusahaan yang lain
• SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam
divisi, atau kadang-kadang produk atau merk tunggal

• Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis
mengharuskan manajemen menilai daya tarik
berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak
dukungan yang layak bagi masing-masing SBU itu
• Perusahaan disarankan untuk berfokus pada
kompetensi inti ketika merancang portofolio bisnis
mereka
• Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis
tambahan yang paling sesuai dengan filosofi inti dan
kompetensi perusahaan umumnya merupakan ide yang
baik

• Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara
di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya
dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari
peluang menarik yang ada di lingkungan
• Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio standar
mengevaluasi SBU dalam dua dimensi penting :
- daya tarik pasar atau daya tarik industri SBU, dan
- kekuatan posisi SBU di pasar atau industri itu

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu
perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya
menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share
matrix)
Metode analisis portofolio
yang paling terkenal
dikembangkan oleh Boston
Consulting Group (BCG),
sebuah perusahaan
konsultan manajemen
terkemuka

Pada sumbu vertikal, tingkat pertumbuhan pasar
memberikan ukuran daya tarik pasar
Pada sumbu horizontal, pangsa pasar relatif berlaku
sebagai ukuran kekuatan perusahaan di pasar

Bintang. Bintang adalah bisnis atau produk dengan
pertumbuhan dan pangsa yang tinggi. Bisnis atau
produk ini sering memerlukan investasi besar untuk
mendanai pertumbuhannya yang cepat. Namun pada
akhirnya pertumbuhannya akan melambat dan
berubah menjadi sapi perah
Dengan menggunakan
pendekatan BCG, suatu
perusahaan mengklasifikasikan
semua SBU-nya menurut matriks
pertumbuhan pangsa (growth
share matrix)
Matriks pertumbuhan pangsa
mendefinisikan empat jenis SBU :

Sapi perah. Sapi perah adalah bisnis atau produk yang
pertumbuhannya rendah, tetapi pangsanya tinggi. SBU yang
terkenal dan berhasil ini memerlukan investasi yang lebih kecil
untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Maka, SBU ini
menghasilkan banyak uang yang digunakan perusahaan untuk
membayar tagihannya dan untuk mendukung SBU lain yang
memerlukan investasi
Dengan menggunakan
share matrix)

Tanda tanya. Tanda tanya adalah unit bisnis dengan pangsa
rendah dalam pasar yang pertumbuhannya tinggi. Unit bisnis ini
memerlukan banyak uang untuk mempertahankan pangsanya,
apalagi meningkatkannya. Manajemen harus berpikir keras
tentang tanda tanya mana yang harus dicoba untuk dibangun
menjadi bintang dan mana yang harus dibuang
Dengan menggunakan
share matrix)

Anjing. Anjing adalah bisnis dan produk yang
memiliki pertumbuhan dan pangsa yang rendah.
Bisnis ini bisa menghasilkan uang yang cukup untuk
mempertahankan dirinya sendiri tetapi tidak
menjanjikan sumber uang yang besar
Dengan menggunakan
share matrix)

Sepuluh lingkaran melambangkan sepuluh SBU terkini
perusahaan, yang terdiri dari dua bintang, dua sapi perah, tiga
tanda tanya, dan tiga anjing.
Luas lingkaran sebanding dengan jumlah uang yang dihasilkan
Perusahaan ini berada dalam kondisi yang lumayan, meskipun
tidak bisa dikatakan baik

Perusahaan ingin berinvestasi pada tanda tanya yang lebih
menguntungkan untuk membuatnya menjadi bintang,
sehingga bintang itu bisa menjadi sapi perah ketika pasarnya
sudah dewasa. Untungnya, dengan pendapatan dari kedua sapi
perah yang dimiliki perusahaan akan membantu mendanai unit
bisnis tanda tanya, bintang, dan anjing

Perusahaan harus mengambil beberapa tindakan akhir
menyangkut unit bisnis tanda tanya dan anjing. Gambaran ini
akan memburuk jika perusahaan tidak mempunyai bintang, jika
memiliki terlalu banyak anjing, atau jika hanya mempunyai satu
sapi perah yang lemah

• Setelah menggolongkan SBU-nya, perusahaan harus
menentukan peran apa yang akan di mainkan masing-
masing SBU di masa yang akan datang
• Salah satu dari empat strategi dapat diterapkan untuk
tiap SBU

Empat Strategi bagi SBU Perusahaan
• Perusahaan dapat melakukan lebih banyak investasi
dalam unit bisnis untuk membangun pangsanya
• Perusahaan dapat berinvestasi secukupnya untuk
mempertahankan pangsa SBU pada tingkat saat ini
• Perusahaan dapat memanen SBU, memerah arus kas
jangka pendek tanpa mempertimbangkan efek jangka
panjangnya
• Terakhir, perusahaan dapat mendivestasikan SBU
dengan menjualnya atau membuangnya dan
menggunakan sumber daya di tempat lain

Portofolio Bisnis
Metode Perencanaan
• Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan
portofolio formal
• Tetapi banyak perusahaan saat ini merancang
pendekatan perencanaan portofolio khusus yang lebih
sesuai dengan situasi mereka yang khas

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
Di samping menganalisis portofolio bisnis terbaru, desain
portofolio bisnis memerlukan pencarian bisnis dan produk
yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa depan
Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin
bersaing secara lebih efektif, memuaskan para pemegang
saham, dan menarik orang-orang terhebat
Pemasaran mempunyai tanggung jawab utama untuk
mencapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi
perusahaan
Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah
peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
pertumbuhan yang menguntungkan tersebut

Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang
pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar
(product/market expansion)
Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat
kemungkinan arah pertumbuhan:
– Penetrasi pasar
– Pengembangan pasar
– Pengembangan produk
– Diversifikasi

Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
(Product/Market Expansion)
Penetrasi
Pasar
Diversifikasi
Pengembangan
Pasar
Pengembangan
Produk
Produk yang
sudah ada
Pasar yang
Sudah ada
Produk
baru
Pasar
baru

– Penetrasi pasar (market penetration)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada
segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk
– Pengembangan pasar (market development)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali
dan mengembangkan segmen pasar baru untuk
produk perusahaan terkini

– Pengembangan produk (product development)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan
menawarkan produk modifikasi atau produk baru
pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi (diversification)
Strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian
atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar
perusahaan yang terbaru

Di sini, kisi-kisi ini diterapkan terhadap Starbucks:
Lebih dari 20 tahun yang lalu, Howard Schultz
menemukan ide untuk membawa kedai kopi bergaya
Eropa ke Amerika. Ia yakin, manusia perlu bersantai
sejenak – “mencium aroma kopi” dan lebih menikmati
hidup. Hasilnya adalah Starbucks. Kedai kopi ini tidak
hanya menjual kopi, kedai ini menjual Pengalaman
Starbucks

“Saya menyukai atmosfer Starbucks,” catat seorang
analis. “Musiknya. Kursi empuk yang nyaman. Aromanya.
Desisan uapnya.” Pimpinan Starbucks, Schultz berkata,
“Kami tidak berkecimpung dalam bisnis kopi, melayani
orang. Kami berkecimpung dalam bisnis orang,
menyajikan kopi.” Masyarakat di seluruh dunia sekarang
singgah di Starbucks, membuat Starbucks menjadi merek
premium yang kuat. Sekitar 35 juta pelanggan sekarang
mengunjungi Starbucks di lebih dari 11.000 kedainya di
seluruh dunia setiap minggu. Starbucks menyajikan apa
yang disebut “tempat ketiga” kepada pelanggannya –
selain tempat tinggal dan tempat kerja

Pertumbuhan adalah mesin yang membuat Starbucks
berkilau – perusahaan menargetkan (dan selalu mencapai)
pertumbuhan pendapatan yang mengagumkan, lebih dari
20 persen tiap tahunnya. Namun, keberhasilan Starbucks
telah menarik banyak peniru, mulai dari pesaing langsung
seperti Caribou Coffee sampai merek cepat saji (seperti
McDonald’s McCafe) dan bahkan merek murah (Wal Mart’s
Kicks Coffee). Untuk mempertahankan pertumbuhan
fenomenalnya dalam pasar yang semakin menyesakkan,
Starbucks harus menyiapkan strategi pertumbuhan yang
ambisius dan menyentuh berbagai aspek

Market Penetration (Penetrasi Pasar)
Membuat lebih banyak penjualan kepada pelanggan
tanpa mengubah produknya, dengan cara:
Menambah gerai baru di wilayah pasarnya saat ini agar
lebih banyak pelanggan yang mudah berkunjung
Perbaikan iklan, harga, pelayanan, seleksi menu atau desain
gerai bisa mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir,
tinggal lebih lama, atau membeli lebih banyak pada tiap
kunjungannya
Menambahkan jendela pemesanan lewat kenderaan (drive-
through) pada banyak gerainya
Membuat kartu Starbucks yang memungkinkan melakukan
pembayaran prabayar atau sebagai cenderamata kepada
keluarga dan teman-teman
Akses internet nirkabel, agar pelanggan singgah lebih lama

Market Development
(Pengembangan Pasar)
Menggali dan mengembangkan pasar baru
untuk produk terkini
Meninjau ulang pasar demografis baru, mungkin
kelompok baru – seperti kelompok senior atau etnik –
dapat terdorong mengunjungi gerai kopi Starbucks
untuk pertama kalinya atau membeli lagi dari mereka
Meninjau ulang pasar geografis baru, saat ini
Starbucks memperluas usahanya ke pasar baru di AS,
terutama kota-kota kecil. Dan Starbucks juga
berkembang pesat di pasar global yang baru. Di tahun
1996, Starbucks hanya mempunyai 11 gerai kopi di luar
Amerika Utara. Sekarang, Starbucks mempunyai lebih
dari 3000 gerai

Product Development
(Pengembangan Produk)
Menawarkan produk modifikasi atau
produk baru pada pasar saat ini
Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori,
seperti Frapucciono Light Blended Beverage
Mengembangkan minuman baru untuk menarik
peminum nonkopi, minuman coklat Chantico
Mengeluarkan produk kopi kemasan yang
dipasarkan di pasar-pasar swalayan, untuk menangkap
pelanggan yang meminum kopinya di rumah

Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar produk
dan pasarnya saat ini
Mengakuisisi Hear Music, yang kemudian sangat
sukses, sehingga mendorong terciptanya divisi hiburan
Starbucks. Berawal dari menjual dan memutar CD
kompilasi, Hear Music saat ini mempunyai stasiun
radio sendiri. Hear Music juga mendirikan kios (disebut
Media Bars) di gerai-gerai Starbucks tertentu dan
memperbolehkan pelanggan mendownload musik,
mem-burn CD nya sendiri, sambil menyeruput latte.
Langkah berikutnya Starbucks berinvestasi di gerai
eceran Hear Music, toko musik sekaligus kafe

Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar produk
dan pasarnya saat ini
Dalam diversifikasi yang lebih ekstrim, Starbucks
bermitra dengan Lion’s Gate untuk memproduksi film
lalu memasarkannya di gerai kafe Starbucks. Starbucks
mensponsori film kemitraan pertama, Akeelah and The
Bee, dengan menyebarkan flashcard di sekeliling gerai,
memberi stempel logo film di cangkir kopi, dan
menempatkan kata-lata untuk dieja di papan tulis gerai.
Perkembangan baru ini membuat sejumlah analis
bertanya-tanya apakah Starbucks membuat diversifikasi
yang terlalu luas, dan berisiko kehilangan fokus
pasarnya. Mereka bertanya, ―Apa hubungan film
dengan kopi dan pengalaman Starbucks?‖

• Penyusutan (downsizing)
Mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi
produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau
tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi
perusahaan
• Alasan perusahaan melakukan penyusutan:
- Perubahan lingkungan pasar menyebabkan beberapa
produk atau pasar jadi kurang menguntungkan
- Perusahaan tumbuh terlalu cepat atau memasuki
wilayah di mana perusahaan kurang berpengalaman
- Sejumlah produk atau unit bisnis menua dan mati

• Penyusutan (downsizing)
Ketika perusahaan menemukan merek atau bisnis yang
tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan
keseluruhan strateginya, perusahaan harus
mengurangi, memanen, atau mendivestasikan merek
atau bisnis tersebut
• Bisnis yang lemah biasanya memerlukan kadar
perhatian manajemen yang tidak proporsional
• Manajer harus memusatkan perhatiannya pada peluang
pertumbuhan yang menjanjikan, tanpa harus menguras
energinya untuk menyelamatkan bisnis yang melemah

Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan
Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama
—pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi,
sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain—
harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis

Peran Kunci Pemasaran
• Pemasaran memegang peranan kunci dalam
perencanaan strategis perusahaan dengan
menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan
masukan mengenai peluang pasar yang menarik
• Dalam unit bisnis individual, pemasaran:
– Merancang strategi untuk mencapai tujuan unit
– Membantu menjalankannya secara
menguntungkan

Manajemen Hubungan Kemitraan
• Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul
bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian
• Kesuksesan perusahaan bergantung pada:
– Bagaimana masing-masing departemen
melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi
pelanggan
– Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik
untuk melayani pelanggan
• Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen
hubungan kemitraan

Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Departemen
Lain dalam Perusahaan
Pihak Lain
dalam Sistem Pemasaran

Mitra di dalam Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat
dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan
dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk
melayani pelanggan
• Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada
seberapa baik kinerja masing-masing departemen
dalam melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada
seberapa baik koordinasi kegiatan berbagai
departemen tersebut

Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart
Tujuan Wal-Mart adalah menciptakan nilai
dan kepuasan pelanggan dengan
menyediakan produk-produk yang
diinginkan pada harga semurah mungkin.
Pemasar di Wal-Mart mempelajari
kebutuhan pelanggan dan memasok rak-
rak toko dengan produk yang diinginkan
pada harga termurah.
Pemasar menyiapkan iklan dan program merchandising dan
membantu pembelanja dengan layanan pelanggan. Departemen
pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli
dari mereka dengan harga yang rendah. Departemen teknologi
informasi harus menyediakan informasi yang cepat dan akurat
tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing toko.
Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan barang
dagangan yang murah dan efektif

Kemitraan dengan Departemen Lain
di Wal-Mart
Rantai nilai perusahaan tidak mungkin
lebih kuat daripada penghubung
terlemahnya. Kesuksesan perusahaan
bergantung pada seberapa baik
masing-masing departemen
melakukan pekerjaannya dan baik
koordinasi aktivitas berbagai
departemen tersebut
Di Wal-Mart, jika bagian pembelian tidak dapat menekan
harga dari pemasok, atau bagian operasional tidak dapat
mendistribusikan barang dagangan pada harga terendah,
bagian pemasaran tidak bisa memenuhi janjinya akan
harga terendah

Mitra di luar Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama
secara efektif dengan perusahaan lainnya dalam sistem
pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar
nilai (value delivery network) unggul yang kompetitif
• Jaringan penghantar nilai (value delivery network)
Jaringan yang terdiri dari perusahaan, pemasok,
distributor, dan akhirnya pelanggan, yang ―bermitra‖ satu
sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem

Orang-orang singgah ke McDonald’s bukan hanya
karena mereka menyukai hamburger restoran itu.
Sebenarnya, pada umumnya konsumen menganggap
rasa hamburger McDonald’s masih kalah lezat dengan
rasa hamburger Burger King dan Wendy’s
Perhatikan McDonald’s. Restoran
McDonald’s yang jumlahnya hampir
mencapai 32.000 restoran di seluruh
dunia melayani lebih dari 50 juta
pelanggan setiap hari, mencakup lebih
dari 40 persen pangsa pasar burger

McDonald’s efektif dalam hal keberhasilannya
memperluas kemitraan dengan pewaralabanya,
pemasoknya, dan pihak lain yang bekerjasama dalam
menghantarkan nilai pelanggan yang sangat tinggi
Sesungguhnya, yang disinggahi
konsumen adalah sistem restoran
McDonald’s, bukan sekedar produk
makanannya. Di seluruh dunia, sistem
McDonald’s yang tertata baik
memberikan standar tinggi yang
disebut QSCV – quality (mutu),
service (pelayanan), cleanliness
(kebersihan), dan value (nilai)

• Di pasar saat ini, semakin banyak persaingan terjadi
antara seluruh jaringan penghantar nilai yang
diciptakan oleh para pesaing
• Karena itu, kinerja Toyota terhadap Ford bergantung
pada kualitas keseluruhan jaringan penghantar nilai
Toyota melawan Ford. Sekalipun Toyota memproduksi
mobil terbaik, Toyota bisa kalah di pasar jika jaringan
dealer Ford memberikan penjualan dan pelayanan yang
lebih memuaskan pelanggan

Strategi dan Program Pemasaran
Inti Utama
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama
strategi dan program pemasaran

Menata Strategi dan Program Pemasaran
Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan
tujuan perusahaan
Peran dan kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam
gambar berikut yang merangkum kegiatan utama yang
dilibatkan dalam menata strategi pemasaran yang
digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran

Nilai dan
hubungan
pelanggan
Nilai dan
hubungan
pelanggan
Segmentasi Targeting
DiferensiasiPositioning
Product
Price
Promotion
Place
Planning
ImplementationControl
Analysis
Perantara
Pemasaran
Pesaing
MasyarakatPemasok
Gambar Menata Strategi Pemasaran
dan Bauran Pemasaran

Dipandu strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran
pemasaran terintegrasi yang terdiri dari 4 P Pemasaran
Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik,
perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi,
dan kendali pemasaran
Perusahaan menerapkan keseluruhan kegiatan-kegiatan ini
dalam lingkungan pemasaran
Konsumen berada di pusat. Tujuannya
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan pelanggan
yang kuat dan menguntungkan
Berikutnya adalah strategi pemasaran
(marketing strategy) – logika pemasaran
di mana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan
mencapai hubungan yang menguntungkan

Strategi Pemasaran
Melalui:
– Segmentasi pasar (Segmentation)
– Penetapan target pasar (Targeting)
– Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation &
Positioning)
Perusahaan:
– Membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih
kecil
– Memilih segmen yang dapat dilayani paling baik
– Menentukan bagaimana perusahaan memberikan nilai
kepada pelanggan sasaran

1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) adalah
tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli
berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran terpisah
Segmen pasar (market segment) adalah sekelompok
konsumen yang merespons dengan cara yang sama
terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu

Dalam pasar mobil, misalnya, konsumen yang
menginginkan mobil terbesar dan paling nyaman serta
tidak mempedulikan harga menjadi satu segmen pasar
Konsumen yang hanya memperhatikan harga dan
kehematan biaya mobil membentuk segmen lain
Perusahaan akan sulit membuat sebuah model mobil yang
menjadi pilihan pertama konsumen dari kedua segmen itu
Adalah bijak bagi perusahaan untuk fokus dalam
memenuhi kebutuhan segmen pasar individual yang
berbeda
1. Segmentasi Pasar
Segmen Pasar

2. Penetapan Target Pasar (Targeting)
• Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar,
perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa
segmen tersebut (market targeting)
• Targeting atau penetapan target pasar yaitu proses
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
• Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi
untuk membangun hubungan yang benar dengan
pelanggan yang tepat

2. Penetapan Target Pasar (1)
• Perusahaan dengan sumber daya terbatas bisa
memutuskan hanya melayani satu atau beberapa
segmen khusus atau “ceruk pasar” (niche market)
• ―Perusahaan ceruk pasar‖ seperti itu mengkhususkan
diri melayani segmen pelanggan yang dilewatkan
atau diabaikan pesaing besar
• Sebagai contoh, Ferrari hanya menjual 1.500 mobil
performa tingginya di AS setiap tahun, tetapi pada harga
yang sangat tinggi – sebagian hanya dapat dikendarai di
jalur balap

• Selain itu, perusahaan bisa memilih beberapa segmen
yang berhubungan – mungkin segmen dengan jenis
pelanggan yang berbeda tetapi dengan keinginan
dasar yang sama
• Pottery Barn, misalnya, menargetkan anak-anak,
remaja, dan orang dewasa dengan barang dagangan
bertema gaya hidup yang sama dalam gerai berbeda:
Pottery Barn yang asli, Pottery Barn Kids, dan PB Teen

• Atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan
untuk menawarkan ragam produk yang lengkap
dalam melayani seluruh segmen pasarnya
• Sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru
dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini
terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen

• Perusahaan besar kadang-kadang mencari cakupan
pasar yang penuh. Mereka ingin menjadi General Motors
dalam industri mereka
• GM berkata bahwa mereka membuat mobil untuk semua
―orang, dompet, dan kepribadian.‖
• Perusahaan terkemuka biasanya mempunyai berbagai
produk berbeda yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan khusus masing-masing segmen

3. Diferensiasi dan Positioning
• Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana
yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan
bagaimana mendifferensiasikan penawaran pasarnya
untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin
ditempatinya dalam segmen tersebut
• Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk
relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen
• Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi
produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama
persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak
mempunyai alasan untuk membelinya

• Diferentiation yaitu mendifferensiasikan penawaran
pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk
menciptakan nilai pelanggan yang unggul
• Positioning adalah pengaturan produk untuk
menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan
diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam
pikiran konsumen sasaran

• Pemasar merencanakan posisi yang membedakan
produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka
manfaat terbesar dalam target pasar mereka
• BMW membuat ―kenderaan bermesin yang paling
hebat‖; Ford ―dibangun untuk jalan yang membentang di
depan‖; Kia menjanjikan ―kemampuan untuk
mengejutkan.‖ MasterCard menjanjikan ―pengalaman tak
ternilai‖ kepada Anda; dan tanpa mempedulikan momen
setiap hari atau seumur hidup, ―hidup memerlukan Visa.‖
Target mengatakan ―harapkan lebih, bayarkan lebih
murah.‖ Dan di Caesar’s Palace di Las Vegas, Anda
dapat ―hidup dengan sempurna.‖

• Bentuk pernyataan yang tampaknya sederhana seperti
itu adalah tulang punggung strategi pemasaran produk
• Dalam memposisikan produknya, mula-mula
perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang
memungkinkan yang menyediakan keunggulan
kompetitif untuk membangun posisi
• Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang
lebih besar dengan menetapkan harga yang lebih murah
daripada pesaing maupun dengan menawarkan
keuntungan lebih banyak untuk menyesuaikan dengan
harga yang lebih tinggi

• Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih
besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang
lebih besar itu.
• Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dengan
differensiasi (differentiation) yang benar-benar
mendifferensiasikan penawaran pasar perusahaan
sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih
kepada konsumen
• Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan,
perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk
menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada
konsumen sasaran
• Seluruh program pemasaran perusahaan harus
mendukung strategi positioning yang dipilih

Mengembangkan Bauran Pemasaran
Terintegrasi
• Setelah memutuskan strategi pemasarannya,
perusahaan mulai merencanakan rincian bauran
pemasaran (marketing mix), salah satu konsep
utama dalam pemasaran modern
• Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya yang terdiri dari “empat P”:
– Produk (product)
– Harga (price)
– Tempat (place)
– Promosi (promotion)

• Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga,
tempat, dan promosi – yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
Mengembangkan Bauran Pemasaran
Terintegrasi

• Produk (product) berarti kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran
• Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan baut,
busi, piston, lampu depan, dan ribuan komponen
lainnya
• Ford menawarkan beberapa model Escape dan lusinan
fitur pilihan
• Mobil mendapatkan pelayanan penuh dan garansi
komprehensif yang juga merupakan bagian dari mobil
seperti halnya sebuah knalpot
Product
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi

• Harga (price) adalah jumlah uang yang harus
dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk
• Ford menghitung harga eceran yang disarankan kepada
penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape
• Para penyalur Ford menegosiasikan harga dengan
masing-masing pelanggan, menawarkan diskon,
menghitung biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit
• Tindakan ini untuk menyesuaikan harga dengan situasi
persaingan yang ada dan membawa produk tersebut
agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai
mobil tersebut
Price
Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode
pembayaran
Persyaratan
kredit

• Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan
yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran
• Ford bermitra dengan banyak penyalur independen
yang menjual berbagai model Ford
• Ford memilih penyalurnya secara hati-hati dan
memberi dukungan kuat kepada mereka
• Penyalur menyimpan persediaan mobil Ford,
memamerkannya kepada calon pembeli potensial,
menegosiasikan harga, melakukan penjualan dan
melakukan layanan purna jual
Place
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik

• Promosi (promotion) berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya
• Ford menghabiskan hampir $2,4 miliar setiap tahun
untuk iklan, lebih dari $600 per kenderaan, untuk
memberitahu pelanggan tentang perusahaan dan
produk-produknya
• Wiraniaga penyalur membantu calon pembeli dan
membujuk mereka bahwa Ford adalah mobil terbaik
untuk mereka
• Ford dan penyalur-penyalurnya menawarkan promosi
khusus – penjualan, potongan uang tunai, suka bunga
yang rendah – dan juga insentif pembelian
Promotion
Iklan
Penjualan
pribadi
Promosi
penjualan
Hubungan
masyarakat

• Program pemasaran yang efektif memadukan semua
elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program
pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai
tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan
nilai bagi konsumen
• Bauran pemasaran merupakan sarana taktis
perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat
dalam pasar sasaran

4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Dari sudut pandang pembeli, empat P mungkin lebih
baik digambarkan sebagai empat C:

Bauran Pemasaran
• Sementara pemasar melihat diri mereka menjual
produk, para pelanggan menganggap diri mereka
membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka
• Pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka
tertarik pada biaya total mendapatkan, menggunakan,
dan membuang produk
• Pelanggan ingin produk dan jasa mudah di dapat
• Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah
4P 4C

Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM:
Diharapkan produsen membuat suatu produk yang
disesuaikan antara 4 P dengan harapan konsumen,
sehingga konsumen mendapatkan kepuasan berupa 4 C:
1. Produk dapat membantu dan mampu memecahkan
masalah konsumen
2. Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli produk
tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya
3. Produk tersebut mampu menyenangkan konsumen karena
mudah diperoleh di mana-mana
4. Produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen
secara benar dan tepat sasaran
4P 4C

Pemasar sebaiknya memikirkan dulu empat C dan
kemudian membangun 4 P berdasarkan landasan
tersebut
4P 4C

Mengelola Usaha Pemasaran
Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam
manajemen pemasaran, perusahaan juga harus
memperhatikan manajemen
Dalam mengelola proses pemasaran, dan juga untuk
menemukan strategi dan bauran terbaik dan
menempatkannya menjadi tindakan, perusahaan
membutuhkan empat fungsi manajemen pemasaran :
– Analisis pemasaran
– Perencanaan pemasaran
– Implementasi pemasaran
– Kendali pemasaran

Analisis Pemasaran, Perencanaan,
Implementasi, dan Kendali
Analisis
Perencanaan
Mengembang
kan rencana
strategis
Mengembang
kan rencana
pemasaran
Kendali
Mengukur
hasil
Mengevaluasi
hasil
Mengambil
tindakan
korektif
Implementasi
Pelaksanaan
rencana

Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kendali Pemasaran
Perusahaan pada awalnya
membuat rencana strategis
perusahaan secara
keseluruhan, dan kemudian
menerjemahkannya menjadi
rencana pemasaran serta
rencana lainnya untuk
masing-masing divisi, produk
dan merek
Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi
aksi
Kendali terdiri atas pengukuran dan penilaian hasil aktivitas
pemasaran dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan
Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan informasi dan
penilaian yang diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran

Analisis Pemasaran
Mengawali fungsi pemasaran di awali dengan analisis
menyeluruh dari situasi perusahaan
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT
analysis), di mana ia menilai kekuatan (strengths [S]),
kelemahan (weaknesses [W]), peluang (opportunities
[O]), dan ancaman (threats [T]) perusahaan secara
keseluruhan

Analisis SWOT
Kekuatan (Strengths)
S
Kemampuan internal yang
dapat membantu
perusahaan mencapai
tujuannya
Ancaman (Threats)
T
Faktor eksternal terbaru
yang mungkin
bertentangan dengan
kinerja perusahaan
Peluang (Opportunities)
O
Faktor eksternal yang
mungkin dapat dieksploitasi
perusahaan untuk
kepentingannya
Kelemahan (Weaknesses)
W
Batasan internal yang
mempengaruhi kemampuan
perusahaan mencapai
tujuannya
Positif
Internal
Negatif
Eksternal

Analisis Pemasaran
Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan internal,
sumber daya, dan faktor situasional positif yang dapat
membantu perusahaan melayani pelanggannya dan
mencapai tujuannya
Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan internal
dan faktor situasional negatif yang dapat menghalangi
performa perusahaan

Analisis Pemasaran
Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren yang
menguntungkan pada lingkungan eksternal yang dapat
digunakan perusahaan untuk memperoleh keuntungan
Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada lingkungan
eksternal yang tidak menguntungkan yang menghadirkan
tantangan bagi performa perusahaan

Analisis Pemasaran
Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan
lingkungan pemasarannya agar menemukan peluang
yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari
lingkungannya
Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan
kelemahan perusahaan serta tindakan pemasaran saat
ini dan yang mungkin dilakukan menentukan peluang
mana yang paling baik untuk dikejar

Analisis Pemasaran
Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan
perusahaan dengan peluang menarik yang ada pada
lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau
mengatasi kelemahan dan meminimalisasi ancaman
Analisis pemasaran menyediakan masukan bagi masing-
masing fungsi manajemen pemasaran lainnya

Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan
menentukan apa yang akan dilakukan dengan masing-
masing unit bisnis
Rencana pemasaran yang rinci diperlukan untuk masing-
masing bisnis, produk, atau merek

Perencanaan Pemasaran
Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:
– Rangkuman eksekutif
– Situasi pasar saat ini
– Ancaman dan peluang
– Tujuan dan permasalahan
– Strategi pemasaran
– Program tindakan
– Anggaran
– Pengendalian

Rencana Pemasaran
Pentingnya Implementasi
• Merencanakan strategi yang baik seringkali lebih mudah
daripada menjalankannya
• Agar berhasil, perusahaan juga harus efektif dalam
implementasi – mengubah strategi pemasaran menjadi
tindakan pemasaran

Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing implementation)
adalah proses yang mengubah strategi dan rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar mencapai
tujuan pemasaran strategis
• Perusahaan bisa memperoleh keunggulan kompetitif
melalui implementasi yang efektif
• Pada intinya, sebuah perusahaan dapat mempunyai
strategi yang sama dengan perusahaan lain, tetapi
berbeda dalam hal memenangkan pasar melalui
eksekusi yang lebih cepat atau lebih baik

Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing implementation)
yang berhasil bergantung pada seberapa baik
perusahaan memadukan orang-orangnya, struktur
organisasinya, sistem keputusan dan penghargaan,
serta budaya perusahaan ke dalam suatu program
tindakan kohesif yang mendukung strateginya
• Akhirnya, agar dapat diimplementasikan dengan sukses,
strategi pemasaran perusahaan harus sesuai dengan
budaya perusahaan, sistem nilai dan keyakinan yang
dirasakan oleh orang-orang di dalam organisasi

Implementasi
• Sebuah studi tentang perusahaan yang paling berhasil
di Amerika menemukan bahwa hampir semua
perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir
seperti religi yang dibangun berdasarkan misi yang
kuat, dan berorientasi pasar
• Di perusahaan seperti Dell, Nordstrom, Citicorp, dan
P&G, ―para karyawan berbagi visi yang kuat bahwa
dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk
perusahaan.‖

Organisasi Departemen Pemasaran
• Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul
oleh departemen pemasaran perusahaan
• Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk
tunggal atau gabungan:
– Organisasi pemasaran fungsional
– Organisasi geografis
– Organisasi manajemen produk
– Organisasi manajemen pasar

Organisasi Fungsional
• Bentuk organisasi pemasaran yang paling umum
adalah organisasi fungsional
• Di bawah organisasi ini, aktivitas pemasaran yang
berbeda dipimpin oleh spesialis fungsional – manajer
penjualan, manajer periklanan, manajer riset
pemasaran, manajer layanan pelanggan, atau manajer
produk baru

Organisasi Geografis
• Perusahaan yang menjual melampaui batas negara
atau secara internasional sering menggunakan
organisasi geografis
• Orang-orang penjualan dan pemasaran ditugaskan ke
negara, wilayah, dan distrik tertentu. Organisasi
geografis memungkinkan wiraniaga menetap di suatu
wilayah, mengenal pelanggan, dan bekerja dengan
waktu dan biaya bepergian minimum

Organisasi Manajemen Produk
• Perusahaan dengan banyak produk atau merek yang
berbeda sering menciptakan organisasi manajemen
produk
• Dengan pendekatan ini, manajer produk
mengembangkan dan mengimplementasikan strategi
dan program pemasaran lengkap untuk produk dan
merek tertentu

Organisasi Manajemen Pasar
• Bagi perusahaan yang menjual satu lini produk pada
berbagai jenis pasar dan pelanggan berbeda yang
mempunyai kebutuhan dan selera berbeda, organisasi
manajemen pasar atau organisasi manajemen
pelanggan mungkin adalah pilihan terbaik
• Organisasi manajemen pasar mirip dengan organisasi
manajemen produk. Para manajer pasar bertanggung
jawab mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran untuk pasar dan pelanggan khusus mereka.
Keuntungan utama sistem ini adalah bahwa perusahaan
diatur berdasarkan kebutuhan segmen pelanggan
tertentu

Organisasi Departemen Pemasaran
• Perusahaan besar yang mempunyai banyak produk
berbeda yang dipasarkan di berbagai pasar geografis
dan pelanggan yang berbeda biasanya menerapkan
sejumlah kombinasi bentuk organisasi fungsional,
geografis, produk, dan pasar
• Kelebihannya: tindakan ini memastikan bahwa setiap
fungsi, produk, dan pasar menerima perhatian
manajemen yang menjadi bagiannya
• Kelemahannya: kombinasi bentuk organisasi ini dapat
menambahkan lapisan manajemen yang memerlukan
biaya lebih dan mengurangi fleksibilitas organisasi
• Tetapi keuntungan spesialisasi organisasi biasanya
melebihi pengeluarannya

Organisasi Pemasaran
Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan
Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin banyak
perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka dari
manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi
manajemen hubungan pelanggan

Kendali Pemasaran
Kendali pemasaran yaitu proses mengukur dan
mengevaluasi hasil strategi dan rencana
pemasaran serta mengambil tindakan korektif
untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai

Kendali Pemasaran
• Kendali pemasaran melibatkan empat tahap
• Pertama, manajemen menetapkan tujuan pemasaran
tertentu. Lalu manajemen mengukur kinerjanya di
pasar dan mengevaluasi penyebab berbagai
perbedaan antara kinerja yang diharapkan dan
kinerja yang sebenarnya
• Akhirnya, manajemen mengambil tindakan korektif
untuk menutup kesenjangan antara tujuan dan
kinerjanya. Hal ini memerlukan perubahan program
tindakan atau bahkan perubahan tujuan

Kendali Pemasaran
• Organisasi pemasaran melaksanakan kendali
pemasaran, baik kendali operasi maupun kendali
strategis
• Kendali operasi melibatkan pemeriksaan yang sedang
berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil
tindakan korektif ketika diperlukan
• Kendali strategis melibatkan tinjauan strategi untuk
melihat apakah strategi dasar perusahaan itu sudah
sesuai dengan peluangnya

Kendali Pemasaran
• Mereka menggunakan audit pemasaran untuk
menentukan peluang dan masalah pemasaran serta
merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka
panjang untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran
Audit pemasaran (marketing audit)
Pemeriksaan secara menyeluruh, sistematis,
independen, dan berkala tentang lingkungan, tujuan,
strategi, dan tindakan perusahaan untuk menentukan
wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan
rencana tindakan agar meningkatkan kinerja pemasaran
perusahaan

Pengembalian Investasi Pemasaran
• Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana
pemasaran mereka tidak terbuang percuma
• Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin
besar untuk memperlihatkan bahwa mereka
memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang
mereka keluarkan
• Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan
ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran
yang lebih baik

• Pengembalian investasi pemasaran / return on
marketing investment (ROI pemasaran)
Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi
biaya investasi pemasaran
• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan kepuasan
pelanggan yang meningkat, sehingga meningkatkan
ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal ini
meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan individu
dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan perusahaan
• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya
dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat
pengembalian investasi pemasaran

Fokus pada Pelanggan
Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran
dampak pemasaran yang berfokus pada pelanggan
sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan
strategisnya

Pengembalian Pemasaran
Perbaikan nilai dan
kepuasan pelanggan
Peningkatan
ketertarikan
pelanggan
Pengembalian pemasaran
Investasi pemasaran
Peningkatan
retensi
pelanggan
Perbaikan nilai dan
kepuasan pelanggan
Pengembalian investasi pemasaran
Biaya
investasi
pemasaran

• Pengembalian investasi pemasaran / return on
marketing investment (ROI pemasaran)
Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi
biaya investasi pemasaran
• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan
kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga
meningkatkan ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal
ini meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan
individu dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan
perusahaan
• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya
dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat
pengembalian investasi pemasaran

Daftar Pustaka
Sumber Utama :
• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip
Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta
Sumber Tambahan :
• Danang Sunyoto. 2012. Dasar-dasar Manajemen
Pemasaran. Penerbit CAPS : Yogyakarta
• Fl. Titik Wijayanti. 2012. Marketing Plan! Perlukah?
Managing Marketing Plan (Teori & Aplikasi). Penerbit
Elex Media Komputindo : Jakarta

OK. MIRZA SYAH, SE
SARJANA S1 MANAJEMEN USU
MAHASISWA PASCA SARJANA ILMU MANAJEMEN USU
PENGALAMAN KERJA :
 LICENSED ESQ TRAINER , ESQ LEADERSHIP CENTER, JAKARTA (2006 – 2011)
 DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006)
 BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011)
 BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011)
 BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012)
 DOSEN , AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)
 Email : okmirza.esq@gmail.com
 Fb : Mirza Syah
 Tweet : okmirzasyah

TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah, SE
Mobile : 087869679699
Email/Fb : okmirza.esq@gmail.com
Tweet : okmirzasyah

OPTIMASI PEMASARAN

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à OPTIMASI PEMASARAN

Similaire à OPTIMASI PEMASARAN (20)

Plus de Mirza Syah

Plus de Mirza Syah (16)

OPTIMASI PEMASARAN

Notes de l'éditeur