Kajian Awal Konsep Bab 6, Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

1. Bab 6
Pasar Bisnis dan
Perilaku Pembelian
Bisnis
Kajian Awal Konsep
Dalam bab sebelumnya, Anda mempelajari
perilaku pembelian konsumen akhir dan faktor-
faktor yang mempengaruhinya. Bab ini akan membahas mengenai pelanggan bisnis – pembeli
yang membeli barang dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada orang lain.
Untuk memulainya, mari kita lihat UPS. Anda mungkin mengenal UPS sebagai
perusahaan pengiriman paket kecil di lingkungan tempat tinggal Anda. Ternyata mayoritas
bisnis UPS bukan berasal dari konsumen rumahan seperti Anda dan saya, tetapi dari pelanggan
bisnis besar. Agar berhasil dalam pasar bisnis ke bisnisnya, UPS harus melakukan lebih banyak
hal daripada sekedar mengambil dan mengirimkan paket. UPS harus bekerja secara erat dan
mendalam dengan pelanggan bisnisnya agar menjadi mitra logistik yang strategis.
ebut nama UPS, dan kebanyakan
orang akan membayangkan salah
satu truk berwarna coklat yang
terkenal dengan sopirnya yang ramah,
berkeliling di sekitar lingkungan mereka
untuk mengirimkan bingkisan. Hal ini
tidaklah mengherankan. 88.000 sopier
perusahaan berseragam coklat
mengirimkan lebih dari 3,75 miliar paket
setiap tahun, rata-rata 14,8 juta paket
setiap hari.
Bagi sebagian besar dari kita,
melihat truk coklat UPS menggugah
sejumlah kenangan tentang pengiriman
paket di masa lalu. Jika Anda menutup
mata Anda dan mendengarkan, mungkin
Anda dapat membayangkan suara truk
UPS berhenti di depan rumah Anda.
Bahkan warna coklat perusahaan itu
mempunyai arti khusus bagi pelanggan.
“Selamat bertahun-tahun, kami disebut
Big Brown,” kata seorang eksekutif
pemasaran UPS. “Masyarakat mencintai
sopir kami, mereka mencintai truk coklat
kami, mereka mencintai semua yang kami
lakukan.” Hal inilah yang melahirkan
tema iklan UPS saat ini, “Apa yang Dapat
Brown (Coklat) Lakukan untuk Anda?”
Bagi sebagian besar pelanggan
rumahan, jawaban pertanyaan “Apa yang
dapat Brown lakukan untuk Anda?”
cukup sederhana. “Kirimkan paket saya
secepat mungkin.” Tetapi sebagian besar
keuntungan UPS bukan berasal dari
pelanggan rumahan yang menerima
paket, tetapi dari pelanggan bisnis yang
mengirim paket. Dan untuk pelanggan
bisnis ini, UPS melakukan lebih dari
sekedar mengantarkan hadiah liburan
Nenek ke tempat tujuan tepat pada
S

2. waktunya. Sementara konsumen rumahan
mungkin memandang “Brown” hanya
sebagai pengirimkan paket yang cepat,
ramah, dan murah, pelanggan bisnis
biasanya mempunyai kebutuhan yang
jauh lebih kompleks.
Bagi bisnis, pengiriman paket
hanyalah bagian dari proses logistik yang
jauh lebih kompleks dan melibatkan
pesanan pembelian, penyimpanan,
pemeriksaan status pesanan, invoice,
pembayaran, barang yang dikembalikan,
dan armada kendaraan pengirim. Di
samping pengiriman paket fisik,
perusahaan juga harus menangani aliran
informasi dan uang
yang
menyertainya.
Mereka
memerlukan
informasi tentang
paket itu setiap
saat – apa isinya, di
mana keberadaan
paket itu saat ini,
dikirimkan kepada
siapa, kapan paket itu akan sampai,
berapa biaya yang telah dibayarkan, dan
berapa sisa tagihannya. UPS tahu bahwa
bagi banyak perusahaan, semua pekerjaan
harian menyangkut logistik ini bisa
menjadi mimpi buruk. Selain itu, sebagian
besar perusahaan tidak memandang
aktivitas ini sebagai kompetensi strategis
yang memberikan keunggulan kompetitif.
Di situlah Big Brown
berkecimpung. Bisnis inilah yang
dilakukan UPS dengan sangat baik.
Selama bertahun-tahun, UPS telah
tumbuh menjadi lebih dari sekedar jasa
pengiriman paket kecil di lingkungan
tempat tinggal. Sekarang UPS adalah
perusahaan raksasa bernilai $43 miliar
yang menyediakan solusi jangkauan
logistik yang luas. UPS menangani
logistik, memungkinkan pelanggan
memusatkan perhatian pada pekerjaan
terbaik mereka. UPS menawarkan segala
hal mulai dari distribusi paket darat dan
udara, pengiriman melalui armada
(udara, laut, kereta api, dan jalan raya),
dan jasa pengiriman surat sampai
manajemen inventaris, logistik pihak
ketiga, manajemen perdagangan
internasional, piranti lunak manajemen
logistik dan solusi perdagangan
elektronik (e-commerce), hingga keuangan.
Jika berhubungan dengan logistik, di
dalam negeri atau luar negeri, mungkin
UPS dapat
melakukan bisnis
ini lebih baik dari
perusahaan mana
pun.
UPS
mempunyai
sumber daya untuk
menangani
kebutuhan logistik
untuk ukuran bisnis apa pun. UPS
mempekerjakan 407.000 orang, sekitar
92.000 kendaraan (mobil paket, van, truk,
dan sepeda motor), 600 pesawat, dan
sekitar 1.800 fasilitas gudang di 200
negara. Sekarang UPS secara luar biasa
menggerakkan 6 persen produk domestik
bruto di AS, menghubungkan 1,8 juta
penjual dengan 6,1 juta pembeli setiap
hari, dan memproses lebih dari 460 juta
transaksi elektronik setiap minggu. UPS
melayani 90 persen populasi dunia dan 99
persen bisnis di Fortune 100. UPS
menginvestasikan $1 miliar per tahun
dalam teknologi informasi untuk
mendukung jasa logistiknya yang sangat
tersinkronisasi dan tepat waktu, serta

3. memberikan informasi kepada pelanggan
di setiap titik proses.
Di samping mengirimkan paket di
seluruh Amerika Serikat, UPS juga dapat
membantu pelanggan bisnis untuk
mempermudah kerumitan pengiriman
internasional, dengan 700 penerbangan
internasional setiap hari ke atau dari 377
tujuan internasional. Sebagai contoh,
meskipun sebagian besar pelanggan
rumahan tidak memerlukan jasa
pengiriman satu hari ke dan dari Cina,
banyak bisnis yang mencari bantuan
pengiriman ke dan dari daerah
manufaktur Asia yang tumbuh dengan
pesat. UPS membantu memastikan aliran
dokumen bisnis penting, prototipe,
barang-barang bernilai tinggi (seperti
semikonduktor), dan komponen
perbaikan darurat agar dapat dikirimkan
tepat waktu melintasi Samudera Pasifik
setiap hari.
UPS bahkan menawarkan jasa
memfasilitasi Bea Cukai AS, dengan
proses inspeksi dan pelepasan yang cepat
agar barang dapat masuk AS dengan
cepat. “Ketika Anda melakukan
perdagangan internasional, seluruh
investasi Anda bisa tertunda hanya
karena satu pasal,” kata sebuah iklan UPS.
“Kami tidak mengirimkan barang Anda
menyeberangi samudera, gunung, dan
gurun hanya untuk tertunda oleh Bab 3,
Pasal 319, Peraturan 40-2 CFR Judul 7...
Biarkan beban kerumitan global diterima
UPS.”
Selain melayani pengiriman dan
penerimaan paket, UPS menyediakan
jangkauan jasa keuangan yang luas bagi
pelanggan bisnisnya. Sebagai contoh,
divisi UPS Capital miliknya akan
menangani piutang klien – pengirim UPS
bisa memilih untuk menerima
pembayaran dengan cepat dan menuruh
UPS meminta pembayaran dari pihak
penerima. Jasa keuangan lainnya meliputi
kartu kredit untuk bisnis kecil dan
program untuk mendanai penyimpanan,
pinjaman peralatan, dan keuangan aset.
UPS bahkan membeli sebuah bank untuk
mendukung operasi UPS Capital.
Pada tingkat yang lebih dalam,
UPS dapat memberikan nasihat dan
sumber daya teknis yang diperlukan
untuk membantu pelanggan bisnis besar
dan kecil memperbaiki operasi logistik
mereka sendiri. UPS Consulting memberi
nasihat kepada perusahaan dalam
merancang ulang sistem logistik agar
lebih menghubungkan mereka dengan
strategi bisnis. UPS Supply Chain Solutions
(Solusi Rantai Pasokan UPS) membantu
pelanggan menyelaraskan aliran barang,
dana, dan informasi ke atas dan ke bawah
rantai pasokan mereka. UPS Logistics
Technologies (Teknologi Logistik UPS)
menyediakan piranti lunak yang
meningkatkan efisiensi distribusi
pelanggan, termasuk optimasi rute tingkat
jalan, perencanaan wilayah, pengiriman
bergerak, pengiriman informasi nirkabel,
dan pelacakan GPS.

4. Jadi, apa yang dapat dilakukan
Brown untuk Anda? Ternyata,
jawabannya bergantung pada siapa diri
Anda. Bagi konsumen rumahan, UPS
menggunakan truk coklatnya yang
terkenal untuk menyediakan jasa
penjemputan dan pengiriman paket yang
sederhana serta efisien. Tetapi dalam
pasar bisnis ke bisnisnya, UPS
mengembangkan hubungan
pelanggan yang lebih dalam
dan terlibat. Iklan
perusahaan “Apa yang
dapat Brown lakukan untuk
Anda?” menampilkan
berbagai profesional bisnis
yang mendiskusikan
bagaimana jangkauan
pelayanan UPS yang luas
membuat pekerjaan mereka
menjadi lebih mudah.
Tetapi janji iklan semacam itu tidak akan
berarti banyak jika tidak diperkuat oleh
tindakan. Kata mantan CEO UPS Jim
Kelly, “Sebuah merek bisa sangat kosong
dan tak bernyawa...jika masyarakat dan
organisasi...tidak 100 persen
mendedikasikan dirinya untuk
menghidupkan janji merek setiap hari.”
Bagi UPS, hal itu berarti bahwa
karyawan di seluruh dunia harus bekerja
lebih dari sekedar mengirimkan paket
dari titk A ke titik B untuk pelanggan
bisnis mereka. Mereka harus menggulung
lengan bajunya dan bekerja sama dengan
pelanggan untuk membantu
menyelesaikan masalah logistik yang
rumit. Lebih dari sekedar menyediakan
jasa pengiriman, karyawan UPS harus
menjadi mitra logistik strategis.
Hampir semua perusahaan besar menjual kepada organisasi lainnya. Perusahaan
seperti DuPont, Boeing, IBM, Caterpillar dan banyak perusahaan lain, menjual hampir
seluruh produk mereka kepada bisnis lainnya. Bahkan perusahaan produk konsumen besar,
yang membuat produk untuk digunakan konsumen akhir, mula-mula harus menjual
produk mereka kepada bisnis lain. Pemasar bisnis ke bisnis (B-to-B) harus melakukan yang
terbaik untuk memahami pasa bisnis dan perilaku pembelian bisnis. Lalu, seperti bisnis
yang menjual ke pembeli akhir, mereka harus membangun hubungan yang menguntungkan
dengan pelanggan bisnis untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.