Sesión impartida en el máster en Brand Communications de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca

1. La marca :
ENTENDERLA, CONSTRUIRLA Y DESARROLLARLA
Antonio Monerris Tormo
Socio – fundador / Partner Brain

2. Nuestro Menú de hoy
fundamentos teóricos y estructurales
la experiencia estratégica de la marca (construir
diferenciación y discurso)
Transformaciones en nuestra perspectiva y relación
con la marca. Tendencias emergentes

3. Nuestros objetivos y compromisos
Reflexionar sobre la construcción de marcas
¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y
procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito
podemos identificar?
Pautas y conceptos clave acerca del proceso de
construcción de marcas y en particular de estrategias
para el planteamiento estratégico diferencial y
competitivo.
Nuevas orientaciones y paradigmas : hacia una
nueva cultura de marca

4. Sección 1 :
fundamentos teóricos y estrcuturales

5. Todo el mundo habla de marca
pero no siempre hablan de la
misma cosa ...

6. ¿Qué es una marca?

7. BRANDING 2000 a.C

8. Etimología
‘an identifying mark
burned on
livestock…. with a
branding iron’
The Oxford English Dictionary

9. Hitos de la cultura contemporánea

10. Meta-Marcas

11. La marca es más que un nombre
La marca es más que la
identificación con un sector o una
categoría
La marca es más que una difusa
valoración de calidad, tradición o
confianza

12. La marca e más que una razón social,
una “trademark”, un nombre más o
menos recordado o un afortunado
logotipo ...

13. Una marca es …
Es una significativa y estructurada percepción
en la mente del consumidor, capaz de
desencadenar asociaciones de ideas
espontáneas que condicionan el proceso de
transacción del consumidor con un producto o
un servicio

14. Recuerdos que sustentan
opiniones que condicionan
decisiones
La marca interfiere en los
juicios de valor del
consumidor ...

15. Una marca es garantía de una
experiencia en la que nuestro
público puede confiar
y que nos diferencia de todo el
"ruido" que les rodea

16. ¿Para qué sirve primitivamenteuna
marca?
Para reducir la incertidumbre ...
Comprar es decidir ... Decidir es arriesgar ... Es una
experiencia conflictiva entre el deseo y el miedo a la
frustración
La compra es “insegura” en términos objetivos o subjetivos
Incertidumbre objetiva : garantía, certeza
Incertidumbre subjetiva : éxito, reconocimiento, satisfacción
La marca es primero que todo un securizador transaccional

17. Más allá de las marcas como objeto
A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or
logo OR combination of these which identifies products or
services and differentiates them from competition
Place Brand = A brand for a specified territory that
utilizes branding strategy to add measurable
economic, social and cultural value to cities,
regions and countries
(American Marketing Assoc., 2005)

18. Si una marca no es capaz de evocar una
especifica idea o valor y no llega más
que a sugerir lugares comunes es un
marca “subdesarrollada”

19. Una marca es un metavalor
Danone Mission:
o Groupe DANONE helps people around the world
grow, live better and get more out of life through
tastier, more varied and healthier food products -
every day.

20. La marca debería evocar la experiencia
comercial y lo que psicológica y
emocionalmente significa para mi ...No
es el nombre de la oferta es la
evocación de lo implica para mi.

21. ¿POR QUÉ HEMOS DE HACER BRANDING?
Un marca sólida:
o Ayuda a la memorabilidad
o Vende productos y es rentable
o Justifica gap de precios
o Te protege de la competencia
o Mejora la eficiencia del marketing y la
comunicación
o Son un valor intangible y muy cotizable

22. Misión de la marca
facilitar transacciones económicas o
persuasivas en un entorno de
seguridad relacional , optimizando la
satisfacción del receptor e
incrementando el valor para el
agente activo en la transacción

23. La marca es la voluntad de ser y
significar algo en la mente del
consumidor
La marca debería ser una proposición

24. ¿Qué significa e implica hacer “branding”?
Hacer branding implica un “long-term plan” para
construir y mantener una distintiva, positiva y
competitiva refutación tanto interna como
externamente.
Solo se puede alcanzar a través de una
aproximación estratégica, armonizada y consciente.

25. ... Como las personas , las marcas
alcanzan su plenitud cuando se auto-
definen y son plenamente referentes
de si mismas

26. La pirámide de las necesidades
Autorealización
Autoestima
(ego needs)
Nec. Sociales Factores sociales
Seguridad Factores Higiénicos
Necesidades fisiológicas
MASLOW HERZBERG

27. La pirámide de la diferenciación
Unique
Different Distinctive
Stylish Original Prestigious
VISIÓN
Cares about costumers
ENERGÍA Innovative
Dynamic Progressive
EMOCIÓN SABIDURÍA Friendly Trendy Tradition Healthy
Carefree Reliable A Leader
High Performance Good Value High Quality Trustworthy
SUSTANCIA

28. Branding Tool Box :
Procesos para la
construcción de marca

29. Fundamentos de “critical brand performances”
Brand Entity
Brand Channels Brand Outputs

30. Strategic Arquitectural
Model Corner-stones
Brand intelligence :
o Definición del brand entity & brand self
o Management de Dimensiones Perceptúales
Brand Outputs
o Outputs transacciones a través de los cuales la marca
hace su brand deliver y satisface expectativas
Brand Channels :
o El modo en el que la marca establecerá y conectara para
establecer diálogos y vínculos

32. … becoming Arquitectural corner-stones
“Stickiness”
Cognitive presence &
Decision making conditioning
Brand Entity
Attractiveness and Satisfaction, consistency
emotional bodings Tangible & transactional
delivery
Belonging & engagement
Brand Channels Brand Outpus
Transactional performance

33. Modelos de brand
development

34. Brand
SELF
Brand
DELIVERY
Brand
FOUNDATIONS

35. LA SUSTANCIA
Aquellos elementos
que constituyen la
realidad más
tangible de la marca
y los aspectos
contextuales que
pueden influir en su
performance.
Brand
FOUNDATIONS

36. LOS HECHOS
La promesa que la
marca hace al
Brand consumidor.
El poder de generar
negocio para la
DELIVERY Compañía a través
de una propuesta
diferencial en el
mercado y relevante
en la mente del
consumidor.

37. Brand
SELF
EL SIGNIFICADO
El valor simbólico y
metafórico profundo de la
marca con capacidad de
conectar en la mente y en
la vida del consumidor.

38. BRAND SELF
Brand Brand Core
Personality Essence Values
Functional Critical Emotional
point of difference Delivery
DELIVERY
Delivery
BRAND
Reason Why
FOUNDATIONS
Brand Psicological Competitive Brand
Facts Insights Set Ownables
BRAND

39. Brand Essence Building
8. Core Values
7. Key brand
5. Ownables benefit
6. Personality
4. FACTORES PROYECTIVOS
3. BENEFICIOS EMOCIONALES
2. BENEFICIOS FUNCIONALES
1. ATRIBUTOS, CARACTERÍSTICAS, DESCRIPTORES
Koipe – Carbonell / Vinizius Y&R Partnership

40. Las marcas con éxito se construyen:
1.Generando diferenciación
relevante
2.Con una personalidad definida
3.Con Distintividad e Iconografía
clara

41. ¿Cómo se construyen las marcas?
La culminación de los esfuerzos de
FAMILIARIDAD
desarrollo de la marca; se relaciona con la
DIMENSIÓN experiencia del consumidor
DE
MARCA
ESTIMA Reputación de respeto y consideración
hacia el consumidor: se relaciona con el
cumplimiento de la promesa percibida por
el consumidor
Cuán apropiada es la marca para los
RELEVANCIA consumidores. Se relaciona con el uso e
VITALIDAD
integra las 5 P del Marketing Mix; se
DE relaciona con la venta
MARCA
DIFERENCIACIÓN La razón de ser de la marca. La base de
elección del consumidor

42. Proceso de crecimiento de las marcas
Baja Alta
Challenger Liderazgo
Nicho
(Diferenciación y Relevancia)
Alta
VITALIDAD DE MARCA
D R E K D R E K
Baja
Nuevas D R E K D R E K
Desenfocadas Declinando
DIMENSIÓN DE MARCA
(Estima y Familiaridad)

43. Brand Portfolio Management

44. Estructura Vertical
+ abstracto
extensivo
Brand self
Benefit
segment
+ materia
intensivo
Brand Output

45. Brand Architecture Model:
Identificamos 3 modelos de estructura de gestión de portafolio:
Brand extension :
o no creación sub-brands.
o Objetivo: denominaciones generalistas para definir el nuevo producto / oferta de una marca.
o La core brand tiene el control.
Brand umbrellisation :
o creación de sub-brands, manteniendo la core brand idea como elemento decisor clave en la mente
del consumidor.
o La sub-brand tiene el control.
Brand endorsement :
o creación de sub-brands con gran fuerza y personalidad
o la core brand trabaja únicamente como elemento securizador ´ofrece garantía y confianza.
o La sub-brand tiene el control

46. BRAND
bajo una idea original
Brand Extension Brand Brand Endorsement
Umbrellisation
La misma idea sin creación de El rol de la core brand es
sub-brands, en ocasiones, con Creación de sub-brands con garantía de confianza y calidad
apelaciones para ayudar en la ideas relevantes específicas para desarrollar una sub-brand
elección del consumidor. con la misma idea de la con a nueva idea.
core-brand.
La core brand La sub-brand tiene el La sub-brand tiene el
tiene el control. control. control.

47. Brand Extension
MARS (Energía) BONNE MAMAN NIVEA
(Nostalgia) (Cuidado)

48. Brand Umbrellisation
KINDER (Healthy indulgence) GILLETTE (High Technology)

49. « Caring »
Brand Endorsement
CRUNCH (Crujido) NESQUIK
(Diversión)

50. Health
Kids/ Teens Healthy Basic Active
Health Deserts Health Health
Ángel de la
Mejor yogur Te
Guarda
del mundo Funcionarás Renueva
Mejor
Crecimiento
Suavidad
Baja Acidez Cuerpos Danone
Campeones Protege
Recupera las
tradiciones Tus defensas
Energía para Recarga
comerse la vida
Disfruta
Cuidándote Te aporta
más
No Pares
Snack Sano
Con el secreto del
maestro Fruta
Seleccionada

51. Corporate &
Umbrella
brand
ingrediente plato
Conceptos valorativos e identificadores Sub-brands
Frozen Meals
Brand
+
descriptor Refrigerados
Pescafresca-Pizzanova
Concepto & Valor

52. Sección 2 :
la experiencia estratégica de la marca
(construir diferenciación y discurso)

53. EMOTALK

54. “A la gente le gusta sentir
... sea lo que sea”
Virginia Wolf

55. ... toda decisión racional
para ser operativa implica
emociones o “concerns”.
ninguna decisión puede
ser plenamente objetiva y
ausente implicación
emocional o sentimental

56. toda propuesta cognitiva-persuasiva de
marcas lideres parece vinculada a un
relevante ámbito de impacto emotivo
con que el consumidor es capaz de
establecer una conexión duradera

57. Propietary emotion
Emoción pertinente/ significativa / agente de propósito
Argumentative Structures
Deliveries – beneficios – estructuras o conceptos
Cognitive Foundations
Atributos – eslabones de significado – “evidencias

58. El beneficio de
“Protección” es
relevante no por la
arquitectura
argumental , sino por
la directa implicación
con experiencias de
vulnerabilidad propias o
de terceros

59. La salud radiante – autoimagen no solo
es relevante por el modo especifico
sino por la conexión y permisividad de
adopción asociada a la necesidad de
auto-estima, aceptación y logro

60. El transito intestinal conecta con
sentimientos de malestar corporal,
tensión, ira y malestar asociados al
estreñimiento de amplia prevalencia en
la población femenina

61. Los valores de crecimiento y
satisfacción parental conectan con
emocionales primarias que
conducen a la protección, el
cuidado y también a
recompensantes expectativas de
logro y proyección

62. ¿Sabemos gestionar
el miedo y el
sentimiento de
vulnerabilidad?

63. ¿sabemos gestionar la
alegría y la
extraversión, el
sentimiento de logro
y progreso propio o
de otros?

64. ¿sabemos dialogar con los
sentimientos de auto-estima
y “amor propio”?

65. Brand Belief Power
Los puntos de vista de las marcas de éxito
conectan con emociones y verdades
humanas fundamentales

66. Necesitamos una idea de marca integradora e inspiradora

67. Virgin
Believes that the interests of ordinary people are
abused by big, faceless, monopolistic corporations
Stands up for the little guy …and has a bit of fun in so
doing

68. Colgate
Believes that people can face
the world with more
confidence if they know they
have a healthy mouth
Uses the power of scientific
knowledge to keep your mouth
in perfect health

69. Apple
Apple believes the power of individuality should
triumph
So its entire culture is designed to challenge the
traditional way

70. Mercedes
Mercedes believes that precision is the key to
control in life
It sets the quality standard for German engineering
in the cars it builds

71. BMW
BMW believes life should be lived with heightened
emotions
So it strives to create the ultimate driving pleasure

72. Sony
Sony believes that we are all dreamers who like to
let our imagination play
It designs products to ensure the ‘play’ button
delivers entertainment that is always a few steps
ahead of your imagination

73. Body Shop
Believes that the cosmetics industry has become a
parody of the selfish Superficiality of the well-to-do
So it embraces a down to earth, societally conscious
approach to be more inclusive

74. ... Es tiempo de pasar a
la acción
... Sin recetas...

75. Una nueva noción de valor
Una cerillas ... Unos centimos
Una Velas ... Algunos euros
RELAJACION ... Es incalculable
¿podemos evolucionar de lo que es a lo
significa el producto o el servicio?

76. “En las fabricas se producen
productos , en las tiendas
vendemos esperanza”
oCharles Revson , fundador de
Revlon

78. Detrás de Starbucks hay una poderosa teoria
Third place theory
o Trabajo ... Hogar .. Y Starbucks
o Un toque romántico-evocador
o Lujo asequible
o Un oasis urbano
o Interacción social casual
Reinvención de la experiencia del Café en su totalidad
Una experiencia total, de 360º, capaz de enriquecernos
(“personal growth”)
Una ideología propia, que se impone como referente propio

79. Es tiempo de entender que
existe nuevos referentes de
consumo

80. Emerge una nueva nueva cultura de consumo
Auto-dirigidos
Orientados a la realizacion personal y la
Individualidad. Rechazan la masificacion
social-dirigidos
orientados a lo material y
socialmente significativo, ávidos seguidores
de la moda y de los símbolos de status
Supervivientes
orientados a la necesidad, en ocasiones
tradicionales, buscan escapar

81. ... Un consumidor con carencias
Tiempo ...
Atención ...
Confianza ...
Carencias que generan un consumidor mas
descreído, exigente que busca
o Mayor individualismo (o apariencia de ...)
o Mas envolvimiento
o Mas independencia
o Mas información
Pero sobre todo busca mas autenticidad

82. ¿dónde esta la autenticidad?
Necesitamos “Miryotueki
Hinshitsu” ...
o Calidad que fascina
Leica tiene un poder evocador
único que no nace de
características meramente
sustanciales sino de la legendaria
vinculación con la fotografía en
su dimensión mas “romántica” y
sugestiva

83. Centralidad del consumidor
significa “visualizar” un
consumidor mas exigente,
impulsivo y obsesionado con
obtener valor mas que
precio

84. ¿cómo podemos renovar
nuestra relación o
reinventarla ?

85. Redimensionando la experiencia
Sensación
Sentimiento
Pensamiento
Acción
Relación

86. Sensación

87. ¿Hemos incorporado poderosos estímulos sensoriales?
o Dramáticas experiencias visuales
o Dominantes de color
Consistencia cognitiva que determina un experiencia
o Naranja ING
o Rojo Virgin , Vodafone
o Turquesa Tiffany
o Forma, línea , tono , color ... Símbolos
Una poderosa impronta estética conjura pensamientos pre-
racionales, que inspiran belleza, humor, novedad, alusión

88. Nuestra Estética debería tener el
poder de provocadoras
superficies capaz de hablar a la
mente mas allá de cuestiones de
calidad o sustancia

89. La dimensión estética de la
experiencia condiciona la
valoración de la experiencia

90. Sentimiento

91. Se trata de crear “feeling”
Sugestión evocativa
o Un sentimiento, una emoción
o A través del diseño del producto y del espacio
o Product Naming y legendario Haagen Dazs
o Setting que evoca un sentimientos ... Estados de animo ...
Emociones
o Emociones simples o mas complejas
o Nostalgia ... Placentera “añoranza” de lo pasado

92. Ampelmannchen Nostalgia

93. Evocación de la sopa

94. Exploración de los sentimientos
Negativo a evitar
o Ira, descontento, preocupación, tristeza, miedo,
vergüenza, envidia, soledad
... Positivos a conquistar
o Romanticismo, amor, paz , satisfacción,
optimismo, gozo, entusiasmo, orgullo , ...

95. Pensamiento

96. Nuevas ideas alumbran una nueva visión
La marca propone nuevos supuestos y puntos de
vista
o Nueva perspectivas hacia el servicio o el modo de hacer las
cosas
o Un “nuevo trato” partiendo de nuevos supuestos
o Dialogar con la inteligencia de los consumidores
Es necesario introducir nuevas ideas o parámetros,
establecer un dialogo desde nuevos supuestas ...
o “has pensado que...”
o “creemos que ...”
o Deberías poder

97. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

98. Lo fundamental es apelar a la capacidad de
pensamiento creativo del consumidor
y eso exige provocación, intriga, sorpresa, reto para
conectar con las capacidades creativas y mentales

99. Acción

100. Proponer un cambio activo ...
Vincularnos con la toma de acción, con la
transformación efectiva de nuestra relación con
nosotros mismos o con nuestro entorno
Propone cambios a os que tenemos que adscribirnos
Nos invita a un cambio en carne y hueso
Nos propone cambios físicos que cambiaran nuestro
punto de vista
Nos propone nuevas conductas o estilos de vida
Apela a actuar mas que ha pensar

101. Adidas, impossible is nothing
| VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

102. Decathlon : inténtalo, hazlo
| VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

103. Gillette : Cambio tu idea del afeitado
| VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

104. Relación

105. Propone nuevas alternativas de relación
Faculta, posibilita o cambia la manera de
relacionarse
Amplia la capacidad de relacionarse y extiende
nuestra esfera relacional
Implica conexión con otros
Nos ayuda a superar los problemas de relación o
facilita acceder a nuevos niveles de relación
Facilita el sentido de pertenencia : del nosotros y del
ellos
Crea comunidades de usuarios, operando como un
vinculo

106. Palm Tugsten... Blackberry

107. Harley Davidson

108. ¿Es posible comerse al pez
grande?
... O creerse el cuento de
David y Goliath

109. ¿Es posible si romper con el
pasado?
... A veces El problema no es generar ideas sino sacar las
viejas

110. Cirque de Soleil
| VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

111. ¿Es posible crear una
identidad poderosa y única?
Lighthouse Identitiy
... Nos guiamos por nosotros mismos mas que por lo que
dicte el consumidor

112. Poder de la imagen
Identidad autodefinida
Emotiva
Intensiva
Invasiva

113. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

114. ¿Es posible asumir el
liderazgo de las ideas en la
categoría?
Líder Pensante
... Es posible ser pioneros y portadores de nuevas ideas en
la categoría

115. ¿qué convencionalismo es
posible romper?

116. Dove ... “belleza real”

117. ¿Es posible simbolizar
dramáticamente la re-
evaluación de la categoría?
¿podemos evitar las
complacencias?

118. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

120. Apple planta cara a IBM ... 1984

121. ¿Estamos dispuestos a hacer
sacrificios?

124. ¿Estamos dispuestos a
aceptar un compromiso al
limite?
sobrecompremeterse

125. •“Customer centrics”
•Marca propia al limite
•Servicio
•Solo hay un jefe ... El
consumidor
•Devotos ... Preparados
| ... Volcados& RUBICAMel cliente
VINIZIUS/ YOUNG en

126. Creencias
0% publicidad
Marca propia protagonista
Calidad e innovación
Servicio

127. ¿es posible centrarnos en
nuestras creencias y
convicciones?
Idea-centered

128. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

129. ¿Estamos dispuestos a hacer
de la comunicación una
provocación valiosa?
Comunicador activo

130. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

131. | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM

132. Sección 3 :
Transformaciones en nuestra perspectiva y
relación con la marca. Tendencias
emergentes

133. Hacer branding Hoy.
Retos y oportunidades
Inside-Out branding & consumer
empowerment

134. Viejos paradigmas
Pasivos
Búsqueda del certidumbre
El tamaño si importa
Valores y atributos orientados a una
cultura de la dependencia

135. … Pero el consumidor ha cambiado
Nos movemos hacia el ciudadano-
consumidor : vivimos una evolución hacia
una “consumo-democracia”
Mayor información
Entornos competitivos y alternativos mas
complejos
Nuevas expectativas culturales y psico-
sociales

136. Hemos pasado de una relación
“consumidor – marca” basada en la
“gestión de la incertidumbre” a otra
basada en la construcción de
relaciones mas cómplices,
participativas y exigentes
Las marcas necesitan construir lazos
basados en significativos
compromisos

137. “las marcas hoy son la gente”
El papel emergente de la participación y las redes sociales
en la configuración y gestión de las marcas.

138. Las marcas eran poder…
Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de
hacer sobre la que las personas depositan confianza
y credibilidad.
Las marcas eran poder porque se construían sobre
una condición o ventaja que establecía finalmente
una preferencia
Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja
o superioridad, consolidarla y defenderla.
138

139. • En el siglo XIX las marcas surgen como
un resultado de ventajas de carácter
industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser
técnica y se centra en el dominio de los
procesos para llegar y retener al
consumidor.
139

140. El único poder total aunque
inestable está en la preferencia.
El viejo poder es progresivamente sustituido por
mantener vínculos y relaciones que nos permiten
anticipar deseos y preferencias.
140

141. Vivimos en un mundo nuevo en el que
John Lennon y Mercadona (casi) dicen
lo mismo: Power to the People.
141

142. El conocimiento y la empatía hacia las personas es el
oxígeno que genera energía creadora dentro de las
empresas
• Lo importante es superar a la competencia en su
habilidad en integrar lo que saben de las personas
para convertirlo en un mecanismo de constante
renovación y actualización.
142

143. Hacer del consumidor parte esencial
del ser y vivir las marcas es el único
medio de contrarrestar un entorno
“des-poderizado”.
143

144. El poder está en el “conocimiento
implicado y creativo” de las personas y
en la capacidad de incardinar ese
conocimiento con otros conocimientos
técnicos y humanos, así como actitudes
y aptitudes que nos hacen mejores.
144

145. Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-
inversión en un negocio o contexto, nuestro dominio de
un canal o de una tecnología-saber son fútiles e
inestables.
145

146. Lo único que no está
comoditizado porque no
puede procesarse es el
conocimiento y la empatía.
146

147. Ni siquiera las tecnologías de rastreo y
contextualización en la red ofrecen consistente
superioridad.
el secreto no está en lo que sabes de las personas,
sino lo que haces con el saber acerca de las
personas.
147

148. El poder está en la gente, porque
ninguna otra forma de posición
dominante está fuera de cuestión
o duda.
148

149. ¿Cómo serán estas marcas
basadas en “people
understanding & empathy”?
149

150. estructuras abiertas y en constante cambio
o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos
de los consumidores.
serán flujo, transito, transformación y
constante reactualización
o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido
dialogo.
Las marcas serán códigos abiertos.
o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
150

151. las marcas serán una obra
necesariamente inacabada en
mutación y cambio.
151

152. Las marcas son cambio porque se
construyen y mutan constantemente a
partir de la interacción con las
personas.
Personas que cambian y se renuevan.
152

153. Es básica la maestría de dialogar y actuar en
consecuencia, y asumir una configuración
colaborativa y múltiple,
o basada tanto en contribuciones gregarias y
anónimas como en otras más singularizadas y
personales.
Necesitamos estar permanentemente atentos a
los cambios y hacer de la interacción una fuente
de aportación de contenidos
153

154. La marca es una continuada voluntad de
ofrecer algo o hacer algo por ti en el
contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión
lo que hacemos y nos invita a reinventarnos
154

155. No basta con escuchar y
comprender. Es imprescindible
convertir esa escucha en
acción.
155

156. las marcas de código abierto, las ellos que
han hecho del poder de las personas su
principal activo competitivo, necesitan
transformar su dinámica interna en
dinámica abierta alimentada desde fuera y
generadora de propuestas e iniciativas
desde dentro.
156

157. Las redes sociales son un herramienta
aceleradora de intercambios y relaciones a
través de las ubicuidad de la world wide
web
o Una solución de intercambio y relación social poderizadora
gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de
información y formas de consumo de contenidos plurales y
ubicuos.
157

158. Los social media son espacios de
intercambio en los que las marcas pueden
exponerse a una relación de dialogo y re-
alimentación.
Los social media no son nada significativo o
trascendente sino forma parte de una cultura de
marcas de código abierto
158

159. Las redes sociales son más que
espacios donde generar
simpatías sino lugares donde
crear complicidades...activas.
159

160. demomarca
La participación como motor de la gestión de marca.

161. demomarca = marca participativa
• es activa
• escucha
• dialoga
• …y crece gracias a todo
lo anterior…
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción
sin permiso expreso de los propietarios
161

162. … porque el consumidor ha cambiado
• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor:
vivimos una evolución hacia una “consumo-
democracia”.
• Mayor información.
• Entornos competitivos y alternativos más complejos.
• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.

163. Vectores de una transformación del
consumidor …
• Críticas hacia el status-quo en las categorías de
consumo: hay otras alternativas.
• Desapego y prevención.
• Deseo de estar en control.
• Consumer Empowerment

164. Empowerment del Consumidor
• El consumidor quiere una relación en términos honestos,
transparentes y sujetos a escrutinio.
• El consumidor debe ser protagonista de la relación.
• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación
objetiva o subjetiva por ello.
• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a
experimentar.

165. Social networks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la
reciprocidad

166. La participación interna, es uno de los
mayores recursos de las organizaciones
La participación de los públicos externos, uno de
los mayores retos de las organizaciones
166

167. “replacing the integrated enterprise
with a network of external
relationships, designed to offer
innovation and flexibility to
changing market conditions and
opportunities”
Gary Hamel
London Business School

168. La demomarca identifica y genera
constantemente espacios de encuentro y
dialogo con sus públicos
168

169. La demomarca aprende y emprende
cambios surgidos del aprendizaje con los
públicos.
169

170. Demomarca es “shared meanings”
espacios para la gestión compartida de significados

171. Semantic Web Approach : Meaning is
everything
• Represente el contenido del Web en
una forma que sea más fácilmente
mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para
aprovecharse de estas
representaciones.
• El Web semántica se desarrollará
gradualmente fuera del Web
existente, él es no una competición
al WWW actual
• By Tim Berners-Lee, James
Hendler and Ora Lassila
171

172. … Es el momento de transformar
nuestras más básicas creencias…

173. Openess, sharing, peering…
El nuevo paradigma
corporativo

174. “The love you get is equal to
the love you give”