Hacia la re-invención de lo que sabemos y creemos de las marcas: las “marcas abiertas” como expresión de una sociedad interconectada y participativa. Claves de la transformación: diferencias clave entre el viejo y nuevo mundo de las marcas. El peso de los entornos tecnológicos en la configuración de la entidad e identidad de las marcas.

1. “las marcas hoy son la gente”
El papel emergente de la participación y las redes sociales en la
configuración y gestión de las marcas.

2. Somos impulso e inspiración para la creatividad
Gestión del Conocimiento
Influencia y
Arquitectura de Comunicación
participación
Interacción y Marca como Significado y
transacción Contenido
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3. Las marcas eran poder…
Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer
sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad.
Las marcas eran poder porque se construían sobre una
condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia
Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o
superioridad, consolidarla y defenderla.
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4. • En el siglo XIX las marcas surgen como
un resultado de ventajas de carácter
industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser
técnica y se centra en el dominio de los
procesos para llegar y retener al
consumidor.
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5. Las ventajas, venían de aspectos
previos a la relación al consumidor.
• se disponía de una materia, un proceso o una
patente.
• se poseía una idea y un modo de gestionar esa
idea
• su consistencia y continuidad se imponía por
si misma o por la fuerza de la organización.
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6. La marca era la “emanación” de un
modelo de negocio y de
organización capaz de construir
superioridad e incluso generar
lealtad emotiva
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7. McDonald’s, Coca-Cola o AT&T son la fidelidad de sus
clientes pero sobre todo un conjunto de superioridades,
ventajas y aciertos que propician una posición
predominante.
La mera anticipación seguida por consistencia define
esa preponderancia.
La marca tradicional empieza a sentirse “powerless”.
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8. ¿QUÉ HA CAMBIADO EN LAS MARCAS?
Muy simple. Se siente vacías de poder..
o Todo se puede hacer más barato, más rápido, más
fácil.
o La relación con una categoría es sistemáticamente
inestable, variable, cambiante.
o El mito de Sísifo llevado a nuestra vida.
o Nada es permanente, nada es estable en el sentido
que en el pasado entendíamos.
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9. Nuestro modo de abordar y concebir un
negocio, es rápidamente superado y nuestro
quehacer no es otro que seguir los cambios y
transformaciones que se producen.
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10. Un entorno de cambio que favorece a cuantos retan nuestra
posición dominante porque sus ideas y organizaciones, son más
plásticas y adaptables mientras las marcas que han llegado a ser
dominantes se anquilosan y se vuelven vulnerables.
“If you're not failing every
now and again, it's a sign
you're not doing anything very
innovative.”
—Woody Allen
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11. El poder y la sensación de
poder se han desvanecido
Un poder vano, pasajero, inestable,
Un poder indefendible solo con patentes y
derechos.
Un poder insostenible solo a base de
recursos más o menos gigantescos.
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12. La anticipación es hoy solo una ventaja pasajera
y la innovación no es un término sino el nombre
de un metabolismo.
o Globalización, desintermediación, comoditización,
destrucción creativa… términos que explican un entorno
de cambio acelerado y crecimiento basada en la
transformación y la obsolescencia.
12 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

13. Todo es inestable y por eso todo debe
hacerse deprisa para hacer “cash out”
cuanto antes…
…quizás mañana sea demasiado tarde para sacar
provecho del sueño de tener la sartén por el mango.
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14. El único poder total aunque
inestable está en la preferencia.
El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener
vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y
preferencias.
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15. Vivimos en un mundo nuevo en el que
John Lennon y Mercadona (casi) dicen
lo mismo: Power to the People.
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16. El conocimiento y la empatía hacia las personas es el
oxígeno que genera energía creadora dentro de las
empresas
• Lo importante es superar a la competencia en su
habilidad en integrar lo que saben de las personas
para convertirlo en un mecanismo de constante
renovación y actualización.
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17. Hacer del consumidor parte esencial
del ser y vivir las marcas es el único
medio de contrarrestar un entorno
“des-poderizado”.
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18. El poder está en el “conocimiento implicado y
creativo” de las personas y en la capacidad de
incardinar ese conocimiento con otros
conocimientos técnicos y humanos, así como
actitudes y aptitudes que nos hacen mejores.
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19. Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión en
un negocio o contexto, nuestro dominio de un canal o de una
tecnología-saber son fútiles e inestables.
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20. Lo único que no está
comoditizado porque no
puede procesarse es el
conocimiento y la empatía.
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21. Ni siquiera las tecnologías de rastreo y
contextualización en la red ofrecen consistente
superioridad.
el secreto no está en lo que sabes de las personas,
sino lo que haces con el saber acerca de las
personas.
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22. El poder está en la gente, porque
ninguna otra forma de posición
dominante está fuera de cuestión
o duda.
22 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

23. ¿Cómo serán estas marcas
basadas en “people
understanding & empathy”?
23 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

24. estructuras abiertas y en constante cambio
o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos
de los consumidores.
serán flujo, transito, transformación y
constante reactualización
o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido
dialogo.
Las marcas serán códigos abiertos.
o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
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25. las marcas serán una obra
necesariamente inacabada en
mutación y cambio.
25 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

26. Las marcas son cambio porque se
construyen y mutan constantemente a
partir de la interacción con las
personas.
Personas que cambian y se renuevan.
26 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

27. Es básica la maestría de dialogar y actuar en
consecuencia, y asumir una configuración
colaborativa y múltiple,
o basada tanto en contribuciones gregarias y
anónimas como en otras más singularizadas y
personales.
Necesitamos estar permanentemente atentos a
los cambios y hacer de la interacción una fuente
de aportación de contenidos
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28. La marca es una continuada voluntad de
ofrecer algo o hacer algo por ti en el
contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión
lo que hacemos y nos invita a reinventarnos
28 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

29. No basta con escuchar y
comprender. Es imprescindible
convertir esa escucha en
acción.
29 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

30. las marcas de código abierto, las ellos que han
hecho del poder de las personas su principal
activo competitivo, necesitan transformar su
dinámica interna en dinámica abierta alimentada
desde fuera y generadora de propuestas e
iniciativas desde dentro.
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31. Las redes sociales son un herramienta
aceleradora de intercambios y relaciones a través
de las ubicuidad de la world wide web
o Una solución de intercambio y relación social poderizadora
gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de
información y formas de consumo de contenidos plurales y
ubicuos.
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32. Los social media son espacios de
intercambio en los que las marcas pueden
exponerse a una relación de dialogo y re-
alimentación.
Los social media no son nada significativo o
trascendente sino forma parte de una cultura de
marcas de código abierto
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33. Las redes sociales son más que
espacios donde generar
simpatías sino lugares donde
crear complicidades...activas.
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34. demomarca
La participación como motor de la gestión de marca.

35. demomarca = marca participativa
• es activa
• escucha
• dialoga
• …y crece gracias a todo
lo anterior…
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36. … porque el consumidor ha cambiado
• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una
evolución hacia una “consumo-democracia”.
• Mayor información.
• Entornos competitivos y alternativos más complejos.
• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.
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37. Vectores de una transformación del
consumidor …
Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hay
otras alternativas.
Desapego y prevención.
Deseo de estar en control.
Consumer Empowerment
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38. Empowerment del Consumidor
• El consumidor quiere una relación en términos honestos,
transparentes y sujetos a escrutinio.
• El consumidor debe ser protagonista de la relación.
• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación
objetiva o subjetiva por ello.
• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a
experimentar.
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

39. Social networks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la
reciprocidad
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40. La participación interna, es uno de los
mayores recursos de las organizaciones
La participación de los públicos externos, uno de
los mayores retos de las organizaciones
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41. “replacing the integrated enterprise
with a network of external
relationships, designed to offer
innovation and flexibility to
changing market conditions and
opportunities”
Gary Hamel
London Business School
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42. La demomarca identifica y genera
constantemente espacios de encuentro y
dialogo con sus públicos
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43. La demomarca aprende y emprende
cambios surgidos del aprendizaje con los
públicos.
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44. Demomarca es “shared meanings”
espacios para la gestión compartida de significados

45. Semantic Web Approach : Meaning is
everything
• Represente el contenido del Web en
una forma que sea más fácilmente
mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para
aprovecharse de estas
representaciones.
• El Web semántica se desarrollará
gradualmente fuera del Web existente,
él es no una competición al WWW
actual
• By Tim Berners-Lee, James
Hendler and Ora Lassila
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46. … Es el momento de transformar
nuestras más básicas creencias…

47. Openess, sharing, peering…
El nuevo paradigma
corporativo

48. “The love you get is equal to
the love you give”
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