CTR ли единым? KPI в контекстной рекламе Александр Егоров, Alytics.ru, Marketing & Advertising Day2013

1. CTR ли единым?
KPI в контекстной рекламе
Егоров Александр
www.alytics.ru

2. Платформа для умного управления контекстной рекламой
Основные возможности:
1. Анализ и управление: CPA, ROI и выручка;
2. Управление ставками;
3. Синхронизация товарного каталога с объявлениями в
контекстной рекламе из YML.
www.alytics.ru

3. KPI для контекстной рекламы отличается от других
каналов?
1. Легко посчитать;
2. Можно посчитать с точностью до ключевого слова;
4. Можно быстро изменять;
3. Оптимизировать под выбранные KPI.
www.alytics.ru

4. Почему KPI для контекстной рекламы отличается от
других каналов?
SEO – Инертно
Медийка – Требует планирования. Сложно изменить.
Решает задачу брендинга
SMM – Метрики не связаны с продажа. Опосредованные
метрики.
Офлайн-реклама – Нельзя точно посчитать
экономический эффект
www.alytics.ru

5. Контекстная реклама = CTR и Цена клика
Так ли это?
www.alytics.ru

6. KPI в контекстной рекламе. Сколько же их?
Первичные:
Число показов – характеризует емкостные рекламной
площадки
Число кликов – характеризует емкостные способности
рекламной площадки
CTR – Характеризует качество и креативность рекламных
материалов, соответствие рекламного сообщения
аудитории
Цена клика/Цена показа – характеризует стоимость
контакта с потенциальным покупателей
www.alytics.ru

7. Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Количество достигнутых целей (число продаж);
Процент конверсии (CR, %) – характеризует конверсионные
свойства сайта;
CR = Кол-во достигнутых целей/кол-во кликов
Стоимости достижения цели (CPA) – характеризует
себестоимость клиента;
CPA = Затраты/Кол-во достигнутых целей
www.alytics.ru

8. Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Возврат рекламных инвестиций (ROI) – характеризует
окупаемость вложений в рекламу
ROI = (Прибыль – Затраты / Затраты) * 100%
Выручка (Revenue)
Прибыль (Gross profit)
www.alytics.ru

9. Какой KPI главный?
www.alytics.ru

10. Этапы жизненного цикла фирмы в интернете
Стабилизация
Плавный рост
Выход на рынок и
Бурный рост
www.alytics.ru

11. Этап – Выход на рынок и Бурный рост
Стратегическая цель – захватить
долю рынка или вывести
новый продукт на рынок
Цель рекламы – максимальное
число контактов с целевой
аудиторией.
Нет цели окупать рекламу
впрямую.
www.alytics.ru

12. Этап – выход на рынок и бурный рост
Ключевые KPI:
• Количество трафика,
• Стоимость клика (CPC).
Цель в терминах KPI - Получить
максимальное число целевых
кликов по цене не превышающей
заданный уровень
www.alytics.ru

13. Этап – Плавный рост
Стратегическая цель – Окупать затраты
вложенные в рекламу с одновременным
плавным ростом.
Цель рекламы – максимальное число
продаж.
Стоимость привлечения покупателя не
должно превышать доход от продаж.
www.alytics.ru

14. Этап – Плавный рост
Ключевые KPI:
• Количество продаж;
• Цена продажи (CPA).
Цель в терминах KPI - Получить
максимальное число продаж с CPA не
превышающей заданный уровень
www.alytics.ru

15. Этап – Стабилизация
Стратегическая цель – Максимизация
рентабельности и прибыли
Цель рекламы – окупать вложения в
рекламу максимально.
www.alytics.ru

16. Этап – Стабилизация
Ключевые KPI:
• Прибыль (Gross Profit);
• ROI (Return on Investment).
Цель в терминах KPI –
максимизировать прибыль и
выручку от вложений в контекстную
рекламу
www.alytics.ru

17. Метрики эффективности зависят от стадии
Захват рынка или
выход на рынок
Выход на
окупаемость
Повышение
рентабельности
Трафик
CPC
CTR, %
Кол-во заказов
CPA
CR, %
Оборот
Прибыль
ROI, %
CR = кол-во заказов/трафик
CPA = Затраты/кол-во заказов
ROI= (Прибыль-Затраты)/Затраты
ROI - возврат маркетинговых инвестиций
www.alytics.ru

18. Правильные метрики. Пример из Travel
Бизнес: Туристическое online-агентство;
Основные продукты:
• Бронирование отелей;
• Продажа туристических пакетов (туров);
www.alytics.ru

19. Отчетность! Зачем?
Ключевая фраза 1:
“Туры в Италию”
Ключевая Фраза 2:
“Отели в Италии”
Кол-во броней - 10
Кол-во броней – 10
CPA – 2 000р.
CPA – 1 000 р.
Выручка – 450 000р.
Выручка – 100 000р.
Маржинальность - 15%
Маржинальность - 30%
Прибыль – 67 500р.
Прибыль – 30 000р.
ROI – 237,5%
ROI – 200 %
www.alytics.ru

20. Что ещё влияет на выбор KPI?
?
www.alytics.ru

21. Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Интернет-магазин
Коммуникация:
• Продажа через корзину;
• Продажа через звонок;
• Сбор заявок.
KPI:
• CPA;
• ROI;
• Выручка/Прибыль
www.alytics.ru

22. Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Промо-сайт
Коммуникация:
Знакомство с промоматериалами товаров/услуг на сайте
KPI:
• Число контактов с Целевой Аудиторией (ЦА);
• Цена посетителя. Цена контакта.
www.alytics.ru

23. Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Новостной сайт. Развлекательный сайт
Коммуникация:
Вовлеченность пользователей в контент
KPI:
• Среднее время проведенное на сайте;
• Число просмотренных страниц;
• Показатель отказов.
www.alytics.ru

24. Что влияет на выбор KPI
1. Этап жизненного цикла фирмы в Интернете;
2. Стратегическая цель фирмы. Причем зависит от этапа
жизненного цикла фирмы;
3. Экономической целесообразности. Здравого смысла;
4. Тип сайта.
www.alytics.ru

25. Почему нельзя выбрать сразу все?
Можно!
Но основным KPI должен быть один, два, максимум три.
Почему?
Реально оптимизировать с максимальным эффектом можно
только под ограниченное число показателей
www.alytics.ru

26. Как правильно измерять KPI?
Собирайте показатели эффективности максимально
подробно. С точностью до ключевых слов или объявлений.
www.alytics.ru

27. Зачем собирать подробную отчетность?
Чтобы принимать правильные решения
Не собирать статистику – значит терять деньги
www.alytics.ru

28. Пример. Интернет-магазин бытовой техники
www.alytics.ru

29. Вместо заключения:
1. KPI в контекстной рекламе зависят от этапа
жизненного цикла и типа бизнеса;
2. Собирайте подробную статистику по KPI. С точностью
до ключевых слов;
3. Перемещайте бюджеты между ключевыми словами
исходя из их эффективности.
www.alytics.ru

30. Спасибо
Вопросы?
Александр Егоров
ae@alytics.ru
www.alytics.ru