Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0
“Plan estratégico de marketing y CRM para la introducción de un cereal orgánico a base de
Quinua inflada para la empresa Kellogg's Ecuador”
AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Sánchez
Director: José Ramón Robinat
2013 - 2015

Plan de Marketing
“Cereal Pellet Quinoa Inflada”
Organic

ÍNDICE PLAN DE MARKETING
1 Introducción……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………...………………... 4-6
2. Análisis de la Situación
2.1. Análisis Interno
2.1.1 Análisis de la organización……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 7-17
2.1.2 Análisis de Recursos……………………………………………………………………….……………………………………………………..………………………………………..……………………... 18-26
2.1.3. Análisis de la Posición de la Empresa en el Mercado…………………………………..…………………………………………………….………………………………………..……………………... 27-45
2.1.4. Diagnóstico Interno……………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 46-48
2.2. Análisis Externo
2.2.1. Análisis del Entorno…………………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 49-63
2.2.2. Análisis del Mercado…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 64-77
2.2.2.1. Análisis de la Competencia……………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 78-83
2.2.2.2. Análisis del Consumidor…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 84-93
2.2.5. Diagnóstico Externo…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 94-95
2.3.Diagnóstico y planteamiento de escenarios DAFO………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………….. 96
3. Concepto de Producto…………………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...……………………... 97-98
4. Identificación de Opciones Estratégicas………………………………………………………. ………………………………………………….………………………………………...……………………… 99
5. Objetivos Primarios del Plan de Marketing……………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 100-
105
6. Definición de Público……………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 106-117
7. Estrategia de Posicionamiento…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 118-
121
8. Estrategias de Marketing Mix
8.1. Estrategias de Producto y Gama……………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………..... 123-
131
8.2. Estrategia de Precios…………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 132-
139
8.3. Estrategias de Distribución…………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 140-
146
8.4. Estrategias de Comercialización y Ventas…………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 147-
155
8.5. Estrategias de Comunicación………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157-179
8.6. Estrategias de Impulsión……………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157-
179 3

El proyecto que se presenta a continuación consiste en el desarrollo del plan
de marketing que debe seguir la empresa Kellogg´s en Ecuador con el fin de
incluir en su portafolio de productos a un cereal a base de Quinua Orgánica.
Pellet Quinoa Cereal contiene 100% ingredientes naturales|orgánicos.
Es el cereal ideal para suplir las necesidades alimenticias de mujeres en
etapa de gestación que a media mañana buscan snacks ricos y sanos,
deportistas que por su régimen de 5 comidas buscan alimentos ricos en
proteínas. Pellet Quinoa Cereal es un producto que veganos comerían a
diario en sus desayunos por su alto contenido nutricional.
Se ofrece nutrición, sabor y practicidad.
INTRODUCCIÓN:
4

Este producto es una propuesta que forma parte de la innovación
continua de Kellogg's en el mundo ya que busca alinear su
estrategia de negocio a la demanda actual de productos
orgánicos. Al tener en el mercado más de 102 años, Kellogg's está
en constante cambio y mejora en el campo de los cereales.
Ampliar su oferta y cubrir la demanda de públicos actuales
centrados en los buenos hábitos alimenticios ayuda a la marca
a refrescar su imagen con la nueva línea orgánica, mucho más
responsable con la salud.
El consumo de alimentos diarios se encuentra enmarcado dentro
de una alimentación balanceada que incluye diferentes tipos de
alimentos, en cantidades requeridas de acuerdo a la edad, el
estado nutricional, el estado fisiológico y la actividad física
que realiza.
INTRODUCCIÓN:
5
Organic

Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y
mujeres deportistas y personas vegetarianas|veganas. Edad: 24-35
años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador
Close in: Consumo de cereales naturales|orgánicos. Práctico y con
buen sabor.
Contexto Amplio: Desayunos con alto valor nutricional
Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgánicos. Un producto
premium, de alto contenido nutricional, práctico y sabroso.
Producto de calidad.
Kellogg´s es una empresa que cubre las necesidades nutricionales
con opciones variadas para el desayuno y snacks.
INTRODUCCIÓN:
Slogan:
*Nútrete y disfruta
*Con buen sabor y alta nutrición
TARGET
MARCO REFERENCIA
PUNTO DIFERENCIADOR
SOPORTE
6

Inicios de Kellogg´s
Kellogg's fue fundada hace más de 100 años a través de su creencia en la nutrición y la dedicación al bienestar.
Motivados por la pasión de las personas hacia la calidad e innovación, creó el primer cereal de desayuno y a
continuación toda una industria.
Kellogg's pronto se convirtió en un nombre familiar; su firma una marca de confianza.
Hoy Kellogg continúa trabajando para crear momentos de placer para la gente de todo el mundo.
Además de cereales, Kellogg's Ecuador produce barras y panketicos.
2.1.Análisis Interno
2.1.1 Análisis de la Organización
7

Historia Kellogg's
1898 — En un afortunado intento fallido por la fabricación de granola, el fundador de la compañía, W.K. Kellogg, y su
hermano el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando accidentalmente hicieron hojuelas
de trigo W.K. , siguieron experimentando hasta que hizo hojuelas de maíz y creó la deliciosa receta de Corn Flakes de
Kellogg’s®.
1906 — W.K. Kellogg abrió la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company" y cuidadosamente seleccionó a sus
primeros 44 empleados. Juntos hicieron la producción inicial de Corn Flakes de Kellogg’s® y dieron vida a la visión de
W.K., de alimentos para el desayuno nutritivos y de gran sabor.
1914 — Corn Flakes de Kellogg’s® comenzó a comercializarse en otros países como Canadá.
1915 — Kellogg’s® presentó Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rápidamente seguido por la
introducción de All-Bran®de Kellogg’s®, un año después.
8

1923 — Kellogg Company hizo otro movimiento audaz al convertirse en la primer empresa de alimentos en contratar a
una nutrióloga. Mary Barber comenzó el Departamento de Economía Doméstica de Kellogg’s® y empezó a definir los
roles que diferentes alimentos desempeñan en una dieta adecuada.
1930 — La economía de Estados Unidos pasaba por un período de depresión y fue justamente cuando W.K. Kellogg
declaró: "Invertiré en las personas”. También fundó La Fundación W.K. Kellogg, cuya misión: ayudar a los niños lograr
sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el día de hoy.
Para ampliar el compromiso con la gente y la nutrición, Kellogg’s® se convirtió en una de las primeras compañías en
mostrar orgullosamente en los empaques la información nutricional y contenidos de nuestros cereales, para que los
consumidores supieran exactamente lo que estaban comiendo.
2.1 Análisis Interno
9

Las operaciones de Kellogg se manejan a través de cuatro unidades de negocio:
-Kellogg Norteamérica
-Kellogg Europa
-Kellogg´s Latinoamérica
-Kellogg Asia Pacífico
2.1.1. Análisis de la Organización
10

Sede Andina - Bogotá, Colombia
La oficina central que está ubicada en Bogotá Colombia se ha establecido para las principales operaciones y la
estrategia de las unidades de negocio de Colombia, Ecuador y Perú. En la misma ubicación se encuentra la planta de
fabricación que produce cereales para la región.
En Ecuador están presentes desde el año 1997 a raíz de la adquisición de la empresa ecuatoriana Nutransa, que
cambió la razón social a Celnasa. En ese mismo año, se inició la producción de diferentes sabores de arroz crocante
tales como vainilla, fresa y chocolate. En el 2009, Celnasa logró alcanzar los estándares de calidad solicitados por la
multinacional, con lo cual esta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en Kellogg Ecuador Cía. Ltda.
11

Kellogg´s es una empresa de promesas y posibilidades. Cada día representa una nueva oportunidad para compartir su
visión y su objetivo. Por ser consciente y comprometido con estos ideales, su fundador mantiene la dedicación a las
personas y su bienestar.
Visión: Enriquecer y deleitar al mundo a través de nuestros alimentos
y marcas.
Propósito: Nutrir a las familias para que puedan florecer y prosperar.
Patrimonio: Nuestro patrimonio impulsa el futuro de nuestra empresa y nos mantiene ilusionados con mañana.
12

Valores:
Los valores de Kellogg's son parte de su ADN. Estos son los principios que guían la forma en la que trabajan con sus
socios de negocios, dentro de sus comunidades y con los demás. La integridad, la responsabilidad, la pasión, la
humildad, la sencillez y la concentración en el éxito, han creado una vibrante cultura de la empresa en el que las ideas
pueden florecer, las personas puedan prosperar y el éxito puede florecer.
13

Integridad
Actuamos con integridad y respeto
Responsabilidad
que todos somos responsables
Pasión
Nos apasiona nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros alimentos.
Humildad
Tener la humildad y el hambre de Aprender
Simplicidad
Nos esforzamos por la sencillez
Los resultados
Nos encanta éxito
14

Objetivos estratégicos:
- Liderar el crecimiento de la categoría.
- Fortalecer el plan regional de innovación.
- Ejecutar con excelencia en el mercado.
- Convertir la operación en efectiva y eficiente, impulsando la red por demanda.
- Impulsar las mejoras en el margen.
- Potenciar el talento y las competencias de la gente.
15

Cultura organizacional
El Código Ético Mundial de Kellogg's proporciona un equilibrado y práctico asesoramiento que ayuda a pensar en
términos generales, actuar con decisión y de una manera que es legal, ética y responsable.
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Código de Ética
- Nuestro pueblo
Actuamos con integridad. Tratamos a los demás con equidad y respeto.
- Nuestros consumidores
Deleitamos a nuestros consumidores con productos seguros,de alta calidad y gran sabor.
- Nuestro mercado
Competimos enérgicamente y con integridad. Nos hemos asociado con aquellos que demuestran nuestros valores.
- Nuestros inversores
Somos una inversión preferida debido a que ofrecemos el presente y crear el futuro
- Nuestras comunidades
Usamos responsablemente los recursos naturales y apoyamos a nuestras comunidades.
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Estructura organizativa
Kellogg's está comprometido a crear un ambiente en el que todos los empleados están incluidos, son tratados con
dignidad y respeto y están en condiciones de contribuir al éxito de la empresa en el futuro. Todos los empleados
fomentan la pasión por la marca y ayudan a ganar en el mercado.
2.1.2. Análisis de Recursos
18

Las actividades de cada una de las áreas de Kellogg's están en armonía con la filosofía y objetivos. Cada
departamento está en sintonía con los planes y estrategias del área de marketing.
19

Son aproximadamente 400 empleados los que trabajan en Colombia y Ecuador.
20

Marketing
Compras
Ingeniería de
Planta
Recursos
Humanos
Cadena de
SuministroOperaciones
Finanzas
Investigación
y Desarrollo
Responsable de dirigir y
ejecutar los planes de
marketing.
Se encarga del plan
estratégico corporativo,
estados financieros,
previsiones y
presupuesto.
Conduce el proceso de
innovación de la cadena
de suministro.
Responsable de la
planta. Producción de
productos Kellogg.
Responsable de todo el
equipo humano de
Kellogg.
Se encarga de la
tecnología del envasado.
Gestión de proyectos
para iniciar y planificar
desarrollo de nuevos
productos.
Logística
Asegura con producción
y otros departamentos
las fechas de envío de
producto a clientes.
Analiza y ensaya las
capacidades de
producción.Implementa
proyectos de
productividad de la
planta.
Asegura los insumos
que requieren
producción en tiempo y
forma.
21

Ventas netas y ganancias operativas
22

Estado de resultados consolidado
23

El siguiente mapa muestra
los paìses donde se encuentran
las operaciones de manufactura
de kellogg y de donde se
obtienen los principales granos
para el proceso.
24

Kellogg's está comprometido con un abastecimiento responsable en toda su cadena de suministro. A principios del
2014 fortaleció el código global de conducta de proveedores para clarificar los estándares que tienen con proveedores.
El código actualizado además describe las expectativas referentes a la integridad de los negocios, la calidad, la salud y
seguridad, la sustentabilidad ambiental y sus prácticas de negocios. Kellogg implementará validaciones de
cumplimiento social en el código para todos sus proveedores directos en el 2015.
Fueron 47 los proveedores de primer nivel en los que Kellogg's gastó 1 millón de dólares o más en el 2013.
25
Los proveedores de artículos de alto riesgo pueden
ser auditados anualmente, mientras que los
proveedores de materiales de bajo riesgo ya
probados y con un buen desempeño, pueden ser
auditados en ciclos de 18 a 36 meses.
En el 2013 se auditaron a 604 proveedores y 83
proveedores de empaque.

Inocuidad
Una de las prioridades de Kellogg es la inocuidad y calidad de sus productos por ello cuenta con programas y
procesos que respaldan y aseguran el cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y sus estándares.
El plan de inocuidad de Kellogg se basa en un sistema de inocuidad de alimentos llamado HACCP (Análisis de puntos
Críticos de Control) donde el objetivo es la prevención de los alimentos finales, garantizando la calidad sanitaria de los
mismos.
26

La cartera de productos de Kellogg´s Ecuador incluye marcas como:
Special K, All-Bran, Corn Flakes, Zucaritas, Froot Loops, Choco Choco Pops , Rice Krispies
All-Bran® Choco Krispis® Corn Flakes® Froot Loops® Musili®
Special K® Zucaritas®
27
2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado

Manejar estratégicamente los
problemas de responsabilidad
corporativa requiere comprender
que los problemas ocurren en
varias etapas de la cadena de
valor de Kellogg y, en consecuencia,
deben manejarse cruzando los
límites organizacionales.
28

Kellogg Ecuador C. Ltda ofrece bajo la marca importada Kellogg cereales dirigidos a los segmentos de nivel
socioeconómico alto y medio alto; bajo la marca de producción local Mcdougal, a los segmentos de 18 nivel
socioeconómico medio típico, medio bajo y bajo; y al sector industrial con la venta a granel.
Kellogg Ecuador C. Ltda., se ha planteado un modelo de negocio de dos pilares debido a las marcas que brinda
localmente:
Desarrollar la categoría del cereal listo para consumir, por medio de:
-Incremento de penetración y frecuencia.
-Consolidación del liderazgo en cereales listos para consumir.
-Innovación de productos.
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Construir la identidad de las marcas mediante:
-Desarrollo de fuertes credenciales de las marcas principales.
-Enfoque en inversión de publicidad y promociones, detrás de las marcas principales del negocio.
-Soporte en promociones dirigidas al consumidor.
-Desarrollo de nuevos segmentos (adultos).
A través de la marca ecuatoriana Mc Dougal se busca ofrecer una opción asequible para el comprador de la siguiente
forma:
-Forjar la penetración en el segmento socioeconómico C y D y construir las credenciales de marca enfocados en este
segmento.
-Generador de volumen y ganancias.
-Reinvertir las ganancias para alimentar el crecimiento de la marca Kellogg y sus objetivos mencionados.
-Bloquear la entrada de competidores de bajo precio.
30

2.1.3. Análisis de la posición de la empresa
en el mercado
31

Kellogg Ecuador es líder de la categoría cereales listos para consumir, con una participación de mercado en valor del
80.8% a nivel nacional (NIELSEN, 2012).
Fuente: Reporte de Auditoría de Mercado, NIELSEN, 2012
Elaboración: Propia
32

Mercado
Todos los proveedores de Kellogg así como la forma en la que elabora, promociona y vende sus productos siguen
ciertos estándares, seguros, éticos y responsables.
En los últimos 5 años más de 700 grupos científicos han participado en APIN (Apoyo a Proyectos de Investigación en
Nutrición). Gracias a lo anterior se ha identificado las estrategias y prácticas maternas de alimentación y actividad
física que inciden en el índice de masa corporal y composición corporal de los hijos, información útil para el desarrollo
de programas específicos que permitan mejorar la salud de la población.
33
Hoy en día Kellogg dice mejorar las credenciales nutricionales de sus productos,
reduciendo ingredientes como: sodio,azúcar y grasa, enfocándose más en
incorporar fibra, granos enteros, proteínas y minerales.

Medio Ambiente
Como marca de alimentos global, Kellogg depende de los recursos naturales para hacer sus productos, incluyendo
agua, energía y ecosistemas agrícolas.Por lo anterior Kellogg involucra activamente a los agricultores y proveedores
en los temas de sustentabilidad. Kellogg está comprometido a conducir la marca de tal manera que reduzca el impacto
negativo y lograr mejoras en el medio ambiente.
-Packaging: Kellogg se comprometió a reducir
su uso e incrementar el reciclado del mismo.
34

En Australia Kellogg apoya el programa de REDcycle, el cual recopiló cerca de 800,000 envolturas de Kellogg´s y
bolsas de caja de cereal. Un año después (2013) Kellogg logró incrementar las toneladas en un 39%.
Kellogg ganó el premio AmeriStar del Institute of Packaging Professionals por la bolsa de cereal Kashi hecha del 15%
de polietileno de alta densidad post-consumo.
Kellogg fue el primer el agregar etiquetas How2Recycle. Hoy en día ayuda a difundir este sistema de etiquetado
(How2Recycle) desarrollado por la Coalición de Empaque Sustentable.
Aceite de palma: A principios del 2014 Kellogg anunció su compromiso para el uso sustentable del aceite de palma.
35

Medio Ambiente
A continuación se muestran unas tablas con los progresos que ha tenido kellogg´s así como un plan de acción que
incluye las responsabilidades definidas, fechas y contribuciones asignadas para cada objetivo.
36

Medio Ambiente
37

Comunidad
Kellogs a través de su programa “Desayunos para mejores días”, hace donativos a niños y familias que lo necesitan.
En Latinoamérica más de 200 colaboradores participaron en eventos de voluntariado en 12 de las oficinas y plantas de
9 países, compartieron desayunos con 875 niños. Además, se donó cerca de $150 mil dólares del fondo de ciudadanía
corporativa de Kellogg para apoyar a programas de alimentación a 10 instituciones de Latinoamérica, principalmente
bancos alimenticios.
38

Comunidad
Kellogg apoya a Fundación Mitz que trabaja a través del reciclaje y la transformación de desperdicios industriales.
Dona su utilidad para becas educativas a niños.
39

Comunidad
40

Lugar de trabajo
En Kellogg se vive el gran legado que dejó el Sr. Kellogg “invertiré mi dinero en las personas”. Así como busca
experiencias para sus consumidores, buscan para sus empleados.
41
Por lo anterior Kellogg promueve el bienestar y crecimiento de
sus colaboradores con un adecuado balance de vida a través
de 52 programas o servicios relacionados con vida en el
trabajo, salud, ahorro y retiro con el fin de que tengan las
mejores experiencias.

Estrategia de Comunicación
El sitio web de Kellogg Ecuador es: http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html cuenta con información acerca de la
empresa, nutrición, recetas, productos, responsabilidad corporativa,noticias etc.
Kellogg incorpora en su plan de marketing digital la pagina www.kelloggsnutrition.com en la cual comparte
actualizaciones sobre investigaciones en temas sobre el desayuno , la fibra, la salud digestiva y el manejo del peso.
En redes sociales comparten información sobre nutrición,
tips de salud, belleza, novedades, artículos especiales, etc..
En facebook tiene cerca de 3 millones de seguidores.
https://www.facebook.com/SpecialKEcuador
En twitter tiene más de 7 mil seguidores
https://twitter.com/MiSpecialK
42

La marca Special K dentro de Kellogg's Company cuenta con planes personalizados en donde ayudan a realizar
cambios positivos sobre cómo se ven y sienten. Los diferentes planes están diseñados para ayudar a mantener un
estilo de vida saludable.
43

Cuentan con una aplicación digital llamada Nutri-INSK en
donde promueven hábitos alimenticios saludables.
Hasta la fecha llevan más de 33,000 descargas.
44

INSK cuenta con colaboraciones periódicas fijas como:
Excélsior, a través de su portal Salud 180, El Financiero, a través de su portal donde el INSK tiene a su cargo el blog
“Aliméntate de información”, Alto Nivel en su sección de salud con artículos y recetas,Es más Mujer portal de Editorial
Televisa donde se encuentra la sección de salud, nutrición y estilo de vida.
Alrededor de 800,000 personas escuchan cada año el espacio
radiofónico en donde el INSK participa con contenido de nutrición.
Éste programa radiofónico es de cobertura nacional “Qué Tal Fernanda” y lo transmite Grupo Imagen, todos los martes
a las 12:00 pm. La nutrióloga Carmen logra captar la atención de los radioescuchas, los cuales también se vuelven sus
seguidores en Twitter, para poder seguir llevando estos consejos a su realidad del día a día.
45

2.1.4. Diagnóstico Interno
Gran conocimiento de nutrición Gracias a sus constantes investigaciones y sinergias con
organizaciones de nutrición, Kellogg's ha adquirido el conocimiento
para mejorar sus productos en tendencia a la nutrición.
Cadena de suministro responsable Está comprometido con un abastecimiento responsable basado en el
código global para validar el cumplimiento social. Además está
sumamente comprometido con sus agricultores para el beneficio
mutuo.
FORTALEZAS
46

FORTALEZAS
Know how producción cereal Kellogs conoce perfectamente a su principal producto y con el que
inició esta gran empresa: el cereal
Capacidad financiera y tecnológica
Kellogs está bien respaldado económicamente. Kellogg´s compró la
empresa ecuatoriana Nutransa, que cambió la razón social a
Celnasa, ésta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en
Kellogg Ecuador Cía. Ltda.
Se preocupa y hace por el cuidado del
medio ambiente
Cuenta con estrategias de packaging sustentable,campañas de
reciclaje. Cuenta además con estrategias para el uso adecuado y
controlado de los recursos naturales necesarios para la producción y
funcionamiento de la empresa con el fin de reducir el impacto
negativo en el medio ambiente.
47

Se han cuestionado sus productos por su alto
contenido de azúcar
Algunas organizaciones han sacado a luz o más bien
han explicado a detalle los contras de consumir
alimentos altamente procesados y con alto contenido
de azúcar.
Se necesita apoyo de inversionistas para las
estrategias
Es necesario la aprobación y consentimiento de los
inversionistas para proseguir con innovaciones.
DEBILIDADES
48

2.2 Análisis Externo
2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico
Según los resultados del Censo Poblacional del 2010, Ecuador
cuenta con 14.483.499 habitantes, de los cuales un 50,44% de
población son mujeres frente al 49,56% de hombres.
Esto nos indica una oportunidad de cubrir casi de forma
equitativa las necesidades nutricionales a nivel desayunos de
hombres y mujeres.
Noviembre 2014, Ecuador cuenta con 16.131.451 habitantes
Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 49

La edad media de la población actual es de 28 años y medio. Edad ideal en la que hombres y mujeres comienzan a
buscar opciones más nutritivas, ya sea por su estado familiar (futuras mamás), o por su tendencia alimenticia vegana o
fitness.
2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico
Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 50

2.2.1 Análisis del Entorno - Demografía
En Ecuador la tasa de desempleo se ha
reducido ubicándose por debajo del 5% en el
2014.
Los grupos de adultos de 28 y medio años
continuarán trabajando durante el 2015-2016 y
con ello lo hará el potencial productivo y
riqueza del país.
51

2.2.1 Análisis del Entorno - Económico
El PIB al cierre del 2014 será del 4,05%, como vemos hay un
tendencia estable durante los 3 últimos años y se espera
que para el 2015 exista un aumento.
52

2.2.1 Análisis del Entorno - Económico
A nivel de la región el IPC ha tenido un lígero incremento
frente el año anterior. Ecuador al 2014 cierra con una
inflación de 3,7% frente al 2013 de 2,6%.
La baja inflación se mantiene ya en menos de un dígito y por
bajo el 5% ya desde el 2011.
53

2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral
La tasa más baja de desempleo, la
cobertura de la canasta básica y el
porcentaje de personas afiliadas a un
seguro social. Entre el 2007 y el
2003, 667 personas encontraron un
trabajo con ingresos superiores a la
remuneración básica.
La cobertura de la canasta básica es
un indicador importante para artículos
alimenticios, pues que garantiza que
la población puede cubrir el 100% de
los alimentos del hogar.
54

2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral
La composición salarial final de un trabajador está
representado por su salario básicos unificado el
13er sueldo, 14to sueldo, fondos de reserva.
vacaciones, IESS.
En mandos altos comerciales o ventas, los
salarios oscilan entre los USD 4.320 y puede
llegar hasta los USD 7.109.
55

Transformar la matriz de productiva es una de las regulaciones legales más importantes que el país está generando,
pasar de ser exportadores de materia prima para llegar a ser exportadores de productos elaborados en Ecuador es el
reto.
Este año (2014) ya se han identificado 14 sectores productivos para implementar las estrategias para el proceso de
cambio de matriz productiva, entre ellos de los alimentos frescos y procesados.
2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos
Actual Nuevo
56

Parte de la transformación de la matriz productiva (TMP) es la creación de
regulaciones para las importaciones de productos procesados -La Resolución
116 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) -
El documento establece nuevas exigencias de calidad para 293 partidas de
importación que, para su declaración aduanera, deben contar con los
Certificados de Conformidad INEN, como un documento de soporte.
Esta Resolución es parte del anunciado programa gubernamental de establecer
nuevas normas técnicas para controlar las importaciones. (TMP)
2.2.1 Análisis del Entorno - Legal
NORMAS DE CALIDAD DISPONIBLE:
1. INEN 1673: 2012. Norma para el grano de quinua. Primera edición.
2. INEN 1673: 1998. Norma para el grano de quinua. 6p.
57

Garantizando el derecho constitucional de acceder a información clara,
precisa y no engañosa, en febrero del 2014 se instauró en Ecuador el
“Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el
consumo humano”, que facilitará al consumidor la correcta elección de
alimentos para su adquisición y consumo.
El Semáforo nutricional, es una medida que consiste en representar los
componentes alimenticios que un producto tiene; categorizados en
color rojo, amarillo o verde; de acuerdo a los niveles nutricionales que
contengan.En Ecuador, el semáforo se centrará en 3 elementos del
alimento procesado: azúcares, sales y grasa.
Este país se ha convertido en el primer país de América Latina en
adoptar el sistema del semáforo. Esta ley presenta una ventaja
competitiva clara para la categoría cereales bajos en azúcar, que
estarían ubicados en el semaforo color verde.
2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos
58

Ecuador cuenta desde el 2013 con el Consorcio Ecuatoriano de
Exportadores de Quinua.
Las empresas del Consorcio, trabajan con grupos vulnerables
como mujeres y grupos étnicos beneficiando directa e
indirectamente a más de 10.000 familias de pequeños
productores que se dedican al cultivo de la quinua en las
provincias de Imbabura, Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y
Chimborazo.
Los productos elaborados que existen dentro del consorcio se
encuentran: Harina de Quinua, Sopa de Quinua, Pasta de
Quinua, Colada de Quinua, Barras Energéticas, Muesli, Galleta,
Lasagna de Quinua, Snack de Quinua, Hojuelas de Quinua,
Quinola, Quinottos, y Chocolate de Quinua.
2.2.1 Análisis del Entorno - Político
59

El Ecuador es el tercero en la región en producción y cultivo de
Quinua, por ello el INIAP y el MAGAP buscan los mejores
métodos convencionales de mejoramiento genético de las
distintas variedades de cultivos de granos y cereales como la
Quinua como plan de incremento de producción de quinua de
la más alta calidad.
Al 2016, se espera contar con la norma CODEX que permita el
desarrollo de programas de nuevas áreas de quinua en el país
que inciden en las buenas prácticas agrícolas.
2.2.1 Análisis del Entorno - Medioambientales
INAP Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias.
MAGAP Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca.
60

El valor nutritivo de la quinua es similar al que aporta la leche, el
huevo, y superior a la de otros cereales, por ello la quinua puede
desempeñar un papel importante en la erradicación del hambre, la
desnutrición y la pobreza.
Ante el desafío de elevar la producción de alimentos de calidad para
alimentar a la población del planeta en un contexto de cambio
climático, la quinua aparece como una alternativa para aquellos
países que sufren inseguridad alimentaria.
Los programas de asistencia alimentaria, PMA, PAN 2000, Aliméntate
Ecuador tiene como mandato incluir alimentos o bebidas que
contengan en sus formulaciones quinua como materia prima.
2.2.1 Análisis del Entorno - Legales
http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf
http://www.fao.org/quinoa-2013/es/
61

Al igual que la papa, la quinua fue uno de los principales alimentos de
los pueblos andinos preincaicos. En tiempos de la conquista las
autoridades españolas prohibieron el consumo de la quinua. Sin
embargo, los pueblos del continente, aledaños a la Cordillera de los
Andes, la siguieron cultivando hasta la actualidad, en un evento de
resistencia histórica de su soberanía.
Existen vestigios en la tradición oral de que este grano sirvió como
medio de intercambio en los procesos de comercialización interandinos.
Tradicionalmente los granos de quinua se tuestan y con ellos se hace
harina, con la cual se fabrican distintos tipos de panes. También puede
ser cocidos y añadidos a las sopas, usados como cereales, pastas e
incluso se fermenta para obtener cerveza o chicha, cuando se cuece la
quinua toma un sabor similar a la nuez.
Hoy la quinua también tiene un papel destacado en la cocina gourmet,
pero sus usos también se han extendido al área farmacéutica e
industrial.
2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural
62

En Ecuador un estudio el desayuno tradicional se logró identificar que el 52% desayunan completo: pan leche
huevos, jugo, está siendo desplazado por alimentos menos complejos en términos de elaboración como los
cereales (listos para comer o en barras)
Según esta investigación, 24% de los encuestados afirmó que su primera comida es algo sencillo como galletas o
cereales y una proporción muy similar (23%) sólo ingiere líquidos como café, jugo o leche.
La tendencia es más notoria cuando se precisa el grupo de alimentos consumidos entre semana y los sábados y
domingos. (Tiempo que disponen antes de salir a trabajos de oficina)
2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural
El informe reveló que de lunes a viernes lo que se consume son
cereales, sandwich, galletas, quesos, tostadas, pan, leche, yogurt y
café; mientras que en los fines de semana sí aparecen platos más
elaborados como el huevo, humitas, café con bolón.
“Tomarse un café con leche no es desayunar. Si no se tiene tiempo,
lo que se recomienda ingerir es una porción de cereales, barra
energética, fruta, leche o yogurt o una bebida vigorizante como el
chocolate. Y, especialmente, con un alto valor en proteínas y energía.
señalan los nutricionistas
63

En el Ecuador la quinua se desarrolla en sistemas complejos en rotación o asociación de cultivos es la materia prima
de exportación preferida.
El cultivo de quinua es un cultivo tradicionalmente de secano, la siembra se inicia en los meses de lluvia,
aproximadamente en Septiembre y la cosecha en Mayo con áreas extensas de cultivo principalmente en la Sierra.
La quinua normal en presentación quintal peso (45kg) se encuentra a un precio de compra estándar de ($/saco) USD
58.00, precio de venta final ($/saco) USD 60.00.
El quintal de quinua inflada orgánica precio de venta final ($/saco) USD 80.00.
2.2.2. Análisis del Mercado - Proveedores
Pico de cosecha (mejores precios)
Disponibilidad de Materia Prima (Precio más alto que el precio estándar)
64

La industria alimenticia representó el 7,83% del PIB,
teniendo de igual forma un importancia dentro del
sector manufacturero con la contribución del 55,9%
de su valor agregado.
Constituye uno de los sectores más importantes en el
desarrollo del país debido al ingreso de divisas por
exportaciones de productos, la creación de puestos
de de trabajo, que según el Censo Nacional
Económico del 2010 refleja 9015 puestos creados y
su contribución al sector industrial.
2.2.2. Análisis del Mercado - Estructura
65

La industria de la elaboración y conservación de la carne,
pescado, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas es la
de mayor importancia con un 59,1% del total de producción de
la industria de alimentos y bebidas.
El 47,31% de los establecimientos en el sector de alimentos y
bebidas con empresas grandes. La mismas que concentran el
93,9% de la producción promedio durante el 2007.
2.2.2. Análisis del Mercado - Tamaño / Volumen
66

A nivel nacional el consumo de alimentos y bebidas no
alcohólicas representa el 27,8% del gasto de consumo de
los hogares.
La industria que sobresale en relación a generación de
empleo es la industria de elaboración de productos de
molinería, almidones, cereales y sus derivados.
El sector de alimentos y bebidas no alcohólicas merece
especial atención, desarrollarlo permitirá dinamizar la
economía, generar valor agregado y responder a las
necesidades de empleo.
2.2.2. Análisis del Mercado - Evolución
67

2.2.2. Análisis del Mercado Potencial
El porcentaje de personas
potenciales que consumen
productos orgánicos en
Ecuador es el 5.2 %, 35.5% no
lo haría nunca y el 58.6% si los
consumiría en el futuro.
68

El estudio arroja que las personas con
NSE alto son las que más consumen
productos orgánicos 10.3% seguido del
NSE medio.
El NSE bajo podría hacerlo en el futuro
en un 60.3% seguido de NSE medio
58.5%.
69

Según el estudio los productos orgánicos
que más se venden en Ecuador son las
hortalizas 21.9%, frutas 19.2 y los cereales
11.9%.
70

Según el estudio realizado nuestro
mercado potencial considera
principalmente que los principales
atributos de los productos orgánicos es
que son saludables 23.9%, tienen buen
sabor 11.6% y son frescos 10.1,
seguido de no tener químicos y son de
calidad.
71

Los consumidores potenciales
consideran que compraría
productos orgánicos
principalmente si tienen las
siguientes características:
Nutritivos 24.6%
No muy costosos 18.2%
Con buen sabor 11.6%
Sin químicos 11.5%
72

Los consumidores potenciales
opinan que los productos
orgánicos que les gustaría
consumir son:
Frutas, tubérculos, Hortalizas
Cereales(destacando el cereal
de quinua) y Carnes.
73

El estudio arroja que en Ecuador
el mercado potencial considera
que los productos orgánicos son
difíciles de encontrar 32.7 %, son
caros 22.5%, mientras que el
15.1% no ve ningún
inconveniente para consumirlos.
74

Las razones por las cuales los
consumidores potenciales no
compraría productos orgánicos
son las siguientes:
-No los conoce 27.4%
-Son muy costosos 9.6%
-No sabe reconocerlos 6%
75

2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter
76

1. Poder de negociación de los Proveedores o vendedores: El costo de exportación del quintal es 40% más
alto que el costo de venta al mercado local, existe una amenaza de los proveedores de los proveedores locales
a la negociación con la industria local.
2. Amenaza de nuevos competidores entrantes: Existe una facilidad latente de ingresar productos nacionales al
mercado por regulaciones políticas. Ya sean de varios cereales compuestos o de cereales con niveles
igualmente altos en valores nutricionales como el amaranto o la chia.
3. Poder de negociación de los Compradores o Clientes: No existe una amenaza con clientes puesto que no
existe demanda de proveedores de mayor y mejor calidad.
4. Amenaza de productos sustitutivos: No existe disponibilidad de cereales sustitutivos cercanos en nutrición a
la quinua.
5. Rivalidad entre los competidores: El sector de cereales orgánicos y sin azúcar no es competitivo, además al
tener en su cadena de producción el insumo local, le da a Kellogg's para producir localmente el nuevo cereal.
Kellogg's deberá realizar una inversión para potencializar la planta de Celnasa pués es muy probable que el
producto final pueda no solamente pueda cubrir la demanda local sino la que países cercanos en latinoamérica
o el mundo.
2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter
77

En el Ecuador existen antecedentes de producción y comercialización de productos a base de quinua a nivel industrial,
entre de los procesadores se destacan:
● Cereales La Pradera (42 t/año)
● Cereales Andinos (18 t/año)
● Cereales más corona (60 t/año)
● Incremar (12 t/año)
● Productos del campo (60 t/año)
● Inagrofa (280 t/año, marca Inaquinua)
● Nestlé
2.2.2.1 Análisis de la Competencia
Los principales cereales listo para consumir vienen en
las siguiente presentaciones: en hojuelas a base de
quinua y otros cereales (Fitness, Nestlé), barras
energéticas (Incremar), granola (Cereales andinos).
Concluimos que no existe un el uso de cereales
orgánicos listo para consumir para cubrir la demanda
existente principalmente de quinua.
78

Puntos Fuertes Puntos Débiles
Posee una gama de productos con
cereales mix que incluye quinua.
Los consumidores se sienten engañados
por los productos aún cuando en sus
cajas ofertan cereales integrales, no
sienten que sean cereales que les
permitan bajar de peso.
Buen sabor. No recomiendan comer habitualmente.
Tiene buena consistencia, son hojuelas
grandes y crocantes. Y gran variedad de
sabores y presentaciones.
El etiquetado los ubican como cereales
altos en azúcar.
http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-cereal-fitness-fuits-1-porcion/
79

Cereal extruido en el que combinan
quinua, maíz y avena. (mix de
cereales
No utiliza quinoa orgánica para su
elaboración.
Es una marca nacional que cuenta
con un canal directo de suministro
de cereales (productor de quinua)
No es una marca conocida. Y su
packaging es poco innovador y
cómodo.
Puede ser considerado un cereal
de múltiple uso y no sólo un cereal
de desayuno.
80

Dispone de una gama de productos
a base de quinua en harina, batidos,
barras nutritivas.
No dispone de productos en
hojuelas para el desayuno.
Es una marca nacional que está
creciendo en posicionamiento con el
gobierno.
No tiene notoriedad masiva. Sesgo
gobierno.
81

82

2.2.2.1 Análisis de la Competencia - Participación
Kellogg Ecuador Cía. Ltda., que posee el 73.9% de participación,
entre su marca importada Kellogg y su marca local McDougal. Es
líder del mercado.
Nestlé ocupa la segunda posición con un participación del 23.4%
del mercado del canal tradicional y otras marcas no representativas
que tienen el 2.7%. No se provee información del canal moderno,
dado que Nielsen no ofrece dichos servicios, en la actualidad.
Las participaciones de mercado por fabricante de “Cereales listos para consumir” en el canal tradicional del Ecuador
de enero a julio de 2013 son las siguientes:
Fuente: Nielsen 2013 Elaboración: Propia
83

2.2.2.2 Análisis del Consumidor
El consumo de quinua subió en cerca del 80% durante
los 2 últimos años, con un promedio de tres días de
desayuno con cereal al año.
Esta tendencia sigue siendo visto sobre todo entre los
grupos de mediana altura y de altos ingresos.
Sin embargo, los grupos de menores ingresos también
se están volviendo poco a poco más involucrados en la
tendencia principalmente porque son rápidos y fáciles
de preparar sobre todo en el desayuno.
84

Perspectivas demanda cereales en el mundo.
Los cereales siguen siendo con gran diferencia la fuente de alimentos más importante del mundo, desde los noventas
el crecimiento ha sido lento y la demanda baja, causado por factores excepcionales y en su mayoría transitorios. Hoy
se prevé que la demanda crezca llegando a alcanzar una tasa anual de consumo de cereales en el mundo de 1,4 por
ciento al cierre del 2015.
El consumo de cereales secundarios (entre ellos la quinua), ha ido creciendo rápidamente por la demanda de países
en desarrollo, en el futuro puede crecer con mayor rapidez que el arroz o el trigo. Los países en desarrollo
representarán una proporción en aumento de la producción mundial, pasando desde menos de la mitad en la
actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.
2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Necesidades
http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm
La tendencia del mercado mundial está orientada al consumo
de alimentos sanos, nutritivos, altos en fibra, bajos en grasas
saturadas y en azúcares. Estas bondades están presentes en
los cereales secundarios como la quinua.
85

2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Motivaciones
Percepción consumo Quinua:
● Sabor característico del grano, el cual no agrada a un 70% de los consumidores, especialmente jóvenes (16 a
24 años).
● Difusión pasiva acerca de las cualidades del producto.
-Los ecuatorianos indican consumir la quinua sólo en sopas, no conocen que existen muchas maneras para elaborar.
-La gente cuando le hablas de quinua no sabe qué hacer con ella.
-No saben que hay cereales de quinua, barras energéticas, entre otros.
● Incremento de Estudios Nutricionales sobre el producto.
● Posicionamiento positivo de la quinua en Programas
Nutricionales de Desarrollo Escolar.
● Incorporación de la Quinua como un componente importante
del Programa Mundial de Alimentos que opera en Ecuador a
través del PNUD.
● Crecimiento de las preferencias por los productos orgánicos.
● Cambios socioeconómicos de la población.
86

2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Hábitos y Utilización
Percepción y actitud de consumo de cereales:
Hombres:
No tienen una frecuencia de consumo no más de 2 a 4 veces a la semana. No son los
decisores de compra, los hombres consumen el cereal que sus esposas novias o mamás
compran. Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua. Pero necesitan
conocer más sobre el valor nutricional, sobre todo los deportistas. Han consumido
cereales de marcas Nestlé y Kellogg's por rutina.
Mujeres:
La última marca de cereales para adultos comprada fue Kellogg's y General Mills, la
frecuencia con la que consumen cereales en el desayuno es de 1 a 3 veces a la semana.
Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua, con preferencia para el
desayuno y a media mañana. Son más cautelosas con la elección de opciones de
cereales sanos (bajos en calorías, bajos en azúcar, orgánicos). Esto visto como
importante en términos de mantenimiento de su bienestar general.
Hombres y mujeres adultos maduros coinciden en que quieren cereales altos en
fibra, proteínas, bajos en azúcar si son orgánicos mejor y sobre todo que sean
fáciles de consumirlos.
87

2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Perfil
Perfil del comprador (consumidor final)
● Hombres y mujeres deportistas.
● Mujeres embarazadas muy conscientes de su salud.
● Vegetarianos
- Edad promedio de 28 años en adelante.
- Nivel socioeconómico medio-medio alto (A y B - PEA)
- Ecuador
Fuente: Ecuador en cifras
88

2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda
Ingresos
Gasto Consumo
Hogares - Ecuador
89

El ingreso total promedio mensual en el área urbana es de USD 1.046,3, mientras en el área rural es
de USD 567,10.
90

El 24,4% del gasto de los hogares es destinado a la adquisición de Alimentos y Bebidas no
alcohólicas, seguido por transporte con el 14.6% del gasto.
91

Los hogares del área rural destinan el 32% de sus gastos a Alimentos y Bebidas no alcohólicas frente
al 22,6% que destinan los hogares urbanos.
92

El 48% del gasto del consumo de los hogares tiene como sitio de compra las Tiendas de barrio,
bodegas y distribuidores, le sigue en porcentaje los Mercados y ferias libres.
93

OPORTUNIDADES
Nuevos hábitos alimenticios La salud alimentaria y la inmediatez para la preparación de alimentos, lleva al
consumidor a buscar opciones realmente nutritivas y rápidas de preparar.
Competidores sin productos
parecidos
Los competidores actualmente no han desarrollado cereales para el desayuno
con quinua como único ingrediente. Ni empresas transnacionales ni locales.
Franja de edad sensibilizada
con la alimentación sana
El mercado actual hombres y mucho más mujeres realizan compras
preocupándose que consumir alimentos que cubran sus necesidades
alimentarias con productos no engañosos.
Facilidad de adquirir materia
prima (Plan Quinua)
Ecuador es el 2do país productor de quinua más importante en la región. La
facilidad de adquirir la materia quinua es una oportunidad para potencializar la
inversión e industrialización. http://ww1.nestle.com.
ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias
2.2.5 Diagnóstico Externo
94

AMENAZAS
Ley - Cambio de la Matriz
Productiva
Regulaciones de gobierno más exhaustivas para empresas extranjeras.
Políticas sobre importaciones Costos elevados para la compra e importación de equipos para instalación de
planta Ecuador.
Posible próxima crisis
económica
Posible déficit del gobierno central. Inflación con tendencia al alza.
2.2.5 Diagnóstico Externo
95

2.3 Diagnóstico y planteamiento de escenarios
DAFO
Apuntalar el prestigio de la marca, en el marco de nutrición
con un cereal 100% orgánico para el desayuno.
Aprovechar el know how de Kellogs sobre el mercado de
cereales.
Lograr un cultivo responsable y sostenible de quinua
(Ecuador - 2do país en la región) a través del conocimiento e
investigación continua de Kellogg's para las buenas
prácticas agrícolas.
La capacidad de adaptarse Kellogs a las políticas de cambio
de matriz del país, le permitirá desarrollar productos acuerdo
al crecimiento interno y bajo es esquema de alimentos que
cumplan con la seguridad alimentaria.
Con el know how y responsabilidad con los agricultores,
Kellogs logrará impulsar una planta responsable y sostenible
con los agricultores de quinua.
Vitalizar de la imagen y valores de empresa de nutrición con
el desarrollo de un producto innovador a base de un cereal
que es reconocido por la FAO como un cereal para lograr la
seguridad alimentaria.
Potencializar la imagen de Kellogs como un empresa
innovadora pero preocupada por la nutrición responsable y
sostenible.
Fortalecer el beneficio clave “cereal 100% orgánico” en
nuestra categoría.
Favorecer el desarrollo de más de un proveedor local de
materias primas (quinua orgánica) y distribución para este
nuevo producto.
Establecer un guía de implementación tecnológica a largo
plazo para amortizar posibles costos elevados de
maquinaria.
Favorecer el cultivo de cereal 100% orgánico para la
elaboración de nuestro producto. (principal diferenciador
OportunidadesAmenazas
96

3 Producto
Descripción del concepto de producto
El producto que lanzaremos al mercado de acuerdo al análisis e investigación
pertenece a una nueva línea de productos orgánicos de la empresa
Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica inflada.
Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca
incluir en su dieta diaria.
No tiene competidores*, y forma parte del continuo desarrollo de productos
innovadores con los más altos niveles en proteínas dentro de la variedad de
cereales existentes.
Busca posicionarse como el cereal de futuras mamás, mujeres y hombres
deportistas y veganos|vegetarianos que buscan cubrir sus necesidades
alimentarias con productos alto en nutrientes. Presentamos para ellos la opción
más saludable, más pura (quinua 100% orgánica)
Lo mejor es que pueden comerlo dentro y fuera de casa, en el desayuno o
fuera en media de la mañana como un snack sano.
* En el mercado no existe cereal sólo de quinua.
97

3 Producto
Ventaja competitiva sostenible
El mercado de cereales mix (avena, maíz, salvado de trigo, soya)
está actualmente cubierto por los cereales para bajar de peso
como Fitness de Nestlé y Special “K“ de Kellogg's.
Ecuador cuenta con una PEA del 52% donde el 22% son hombres
y mujeres activas y el 25% futuras mamás.
El pronóstico de consumo per cápita este año supera los 380
gramos de cereales por persona.
El consumo de quinua es una tendencia mundial, la demanda del
grano de oro es cada vez más alto, los países en desarrollo
representarán una proporción en aumento de la producción
mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta
casi tres quintas partes en el 2030.
http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm
98

4 Estrategia
Identificación de opciones estratégicas
La estrategia es lanzar un producto adquirido a un proveedor
ecuatoriano de quinoa inflada orgánica certificada y con registro
sanitario, que sea empaquetado en Kellogg Ecuador CIA. Ltda.
Los procesos de supervisión de calidad y almacenamiento son
responsabilidades de Kellogg Ecuador.
Con ello se busca frenar el retroceso en las ventas de productos
importados potencializando la producción en planta local de un
cereal que el país oferta a un precio competitivo (Ecuador es el 3er
productor más importante en la región)
Con una fuerte inversión en comunicación y publicidad Kellogg
logrará refrescar su imagen con un posicionamiento de productos
con altos niveles nutricionales y buen sabor.
99

5. Objetivos
Objetivos Primarios Cuantitativos
Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellogg's, Reporte de Auditoría en Tiendas, Nielsen 2012. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014
Elaboración Propia.
Descripción
%
Participación Año 2017 % Participación Año 2016 % Participación Año 2015
Año lanzamiento
Cereal Bowl
Quinua
En unidades Cereal Pellet quinua orgánica 2.289.900 1.767.907 1.315.093
Ventas Netas
Total cereales Kellogg's 100,00% $33,152,700.50 100,00% $31.009.852,30 100,00% $29.988.632,30
Cereales Mc Dougal 42,59% $14,120,532.00 38,70% $12.003.210,00 33,67% $10.096.001,00
Cereales importados 30,11% $9,985,325.00 33,20% $10.303.097,30 39,21% $11.757.409,30
Cereal PELLET quinua orgánica 41,79% $13,853,900.52 37,70% $11.703.545,00 32,98% $9.889.500,00
Precio de Cesión (15%) Cereal Pellet quinua orgánica $6.05 $6,62 $7,52
Precio P.V.P. Cereal PELLET quinua orgánica $7.00 $7,79 $8,85
Participación de mercado Cereal Pellet quinua orgánica 41,79% 37,70% 32,98%
Penetración de Mercado Cereal Pellet quinua orgánica 54,12% 42,13% 39,18%
100

Históricos de ventas año fiscal 2011 -2013:
Kellogg's ha sido el líder en el mercado por años, las ventas han ido en escala ascendente, en el 2009 Celnasa S.A.cambió su razón social a
Kellogg's S.A. ya que logró alcanzar los estándares de calidad que multinacional demandaba. Desde entonces su participación de ventas ha
sido 46% Mc Dougal, 54% cereales importados (All Bran), Kellogg's en el 2014 presenta un descenso de ventas por políticas de restricción de
importaciones. Por ello se prevé suplir ese descenso en ventas con el Nuevo Pellet Quinua Cereal a partir del 2015, fecha de lanzamiento.
Aumentando las ventas en un 8% el primer año.
2016 2015 2014 2013 2012 2011
Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellloggs. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014
Elaboración Propia.
5. Objetivos
101

La contribución de venta por cereal local o importado en Kellogs: Hasta el 2012 la mayor participación la tenía los cereales
importados (Special K, Corn Flakes) para segmentos A y B seguido de Mc Dougal cereal local para segmentos C y D. Como
estrategia para mitigar la reducción de importaciones sin afectar la participación total de Kellogg en la categoría A Y B, buscamos
introducir un cereal natural, práctico y sabroso a base de quinoa inflada ecuatoriana.
Se estima lograr el 32,98% de participación durante el año de lanzamiento (2015)
Pellet Quinua Cereal -
1er año de lanzamiento
5. Objetivos
102

Las ventas netas se consideran en base a:
● Precio Neto por caja para el Pellet Quinua Orgánica de Kellogg's.
● Precio promedio entre otros cereales importados Fitness Kellogg's y de la competencia Nestlé.
● Nuestra estrategia se basa en lanzar el producto con un precio alto para al segundo año bajar según la tabla de
precios del país un 1,2% para el año 2 puesto que queremos captar nuevas capas sociales en la etapa de
desarrollo (desnatado)
● Nuevo principal diferenciador es el gramaje, aún cuando es un producto de alto costo, el gramaje es alto. Es
posible manejar esta política de costos por el costo de materia prima (de un país proveedor)
Pellet Quinua Orgánica de 1000gr
Año 2015: $8,85
Año 2016: $7,93
Otros cereales de 280gr Fitness
Año 2015: $4,26
Año 2016: $4,77
5. Objetivos
Fuente: IEBS
103

La participación de mercado de Kellogg's en la categoría cereales se estimó en base a los siguiente:
Kellogg's es una empresa elitista es líder en el mercado de cereales y nuestro objetivo es potencializar la producción
local de un cereal innovador que busca ser producido en Ecuador.
Año 1 (2015) : Con el 32,98% de participación de Pellet Quinua Orgánica, se espera frenar el retroceso en las ventas
de productos importados potencializando la producción en planta local (Celnasa S.A. - Kellogg's Ecuador) y con una
fuerte inversión en comunicación por lanzamiento del nuevo producto a base de cereal orgánico. La estrategia es
apuntar a un target que hoy en día no ha sido cubierto. Pues no existe cereal dirigido al target group que se ocupa
Pellet Quinua Cereal.
Año 2 (2016) : Para el siguiente año se espera que el producto alcance su etapa de desarrollo captando nuevos
segmentos que sientan los beneficios nutricionales, la practicidad y el sabroso y hasta divertida forma de mini bolitas
crujiente. Aumentando su participación a un 37,70%.
5. Objetivos
104

La penetración de mercado Kellogg's en la categoría cereales se estima en base a los siguientes objetivos de
ventas:
Pellet Quinua Cereal para el año 1 y 2 en bolsas de 1000 grs (Presentación única)
Año de lanzamiento (2015): 1.315.093 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD $ 7,72 precio de cesión.
Año de desarrollo (2016): 1.716.097 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD$ 6,62 precio de cesión.
*El total de hombres y mujeres que pueden consumir Pellet Quinua Cereal Orgánico es de:
2.548.000 personas
5. Objetivos
105

Hemos segmentado el mercado de Ecuador en 4 grupos diferentes los cuales son los más propensos a consumir
nuestro producto.
Embarazadas:
Durante los tres primeros meses de embarazo, la futura mamá puede vivir momentos de una gran fluctuación
emocional. La mujer más segura puede volverse frágil y experimentar cambios de humor bruscos que van de la risa al
llanto, de la euforia a la tristeza o de la alegría al mal humor.
El segundo trimestre de las embarazadas están un poco más tranquilas y relajadas debido a que los cambios
hormonales se han estabilizado y la futura mamá ha tenido tiempo de adaptarse psicológicamente a la gestación.
6. Definición del Público
Perfil del target group
106

En el tercer trimestre vuelve los cambios anímicos así como la dificultad para dormir, la micción frecuente, los dolores
de espalda y el cansancio, entre otras molestias. El último trimestre es el que se les hace más lento por lo que
aumenta la ansiedad por conocer al bebé, el miedo al parto y la inseguridad ante la crianza.
En el caso de la mujer embarazada, el cuidado de la alimentación tiene todavía más importancia. Los alimentos deben
cubrir necesidades energéticas para alimentar en condiciones al bebé, además de prepararse para la etapa de
lactancia.
La dieta de las embarazadas debe incluir cinco elementos indispensables: hidratos de carbono, lípidos, proteínas,
vitaminas y minerales.
107

Deportistas:
Las personas deportistas buscan mantener un estado tanto físico, mental y biológico saludable. Éstos buscan
mantener un régimen alimenticio saludable y balanceados y acorde para su edad. Buscan la forma de mantenerse
activos los 365 días del años, ejercitándose de distintas maneras para mantener un buen estado físico, que le ayuda a
mantener una salud mental.
Alimentarse de forma sana es una de las principales características fundamentales para poder estar en un estado
fitness, porque para poder obtener resultados no solo basta con hacer ejercicios.
108

Vegan:
Las personas veganas tienen un estilo de vida que excluye toda forma de explotación y crueldad hacia el reino animal,
e incluye la reverencia por la vida. Consumen productos del reino vegetal para excluir la carne, el pescado, las aves,
los huevos, la miel, la leche animal y sus derivados.
Les gusta mantener un nivel excelente de salud y bienestar físico, emocional, mental y espiritual.
Normalmente las personas se convierten veganas por el respeto|derecho de los animales y por el medio ambiente.
109

Vegetarianos:
Las personas vegetarianas llevan un tipo de alimentación basada principalmente en el consumo de vegetales, frutas,
cereales, y semillas dejando a un lado cualquier tipo de carne. La diferencia que existe entre el vegano y el
vegetariano es que éste último si consume productos derivados de los animales como huevo, lácteos.
Normalmente las personas vegetarianas deciden optar éste nuevo estilo de vida por la conservación del medio
ambiente, porque padecen alguna enfermedad o porque piensan ser más saludables.
110

New Mom
-Anteponen la familia ante todo
-Preocupadas por su salud , bienestar y apariencia
-Tienen cambios de humor repentinos
-Fuertemente influenciadas por la publicidad sin embargo, creen más en las recomendaciones de conocidos, familiares
y amigos.
-Buscan recomendaciones de madres
-Buscan y compran productos sanos para alimentarse
-Debido a su embarazo buscan más practicidad y no complicarse tanto las cosas
111

Cuerpos Fitness
-Valoran la unión familiar
-Sumamente preocupados por su apariencia física, salud y bienestar
-Son muy alegres y activos
-Investigan mucho antes de comprar productos
-Son poco influenciados por la publicidad,pero a veces ya estando en el punto de venta compran por impulso
112

Vegy Family (incluye vegan y vegetarianos)
-Valoran la familia y amigos
-Valoran y hacen por no perjudicar tanto el medio ambiente
-Son amantes y protectores de los animales
-Se preocupan por su salud, apariencia y bienestar
-Son muy alegres
-Investigan mucho antes de comprar productos
-Nada influenciados por la publicidad
113

Estrategia de segmentación-Consumidor Final
Nuestra estrategia de segmentación está dividida en dos etapas:
Año 1: Estrategia concentrada dirigido al segmento “New Mom”
Año 2: Estrategia diferenciada dirigido a los segmentos “ Vegy Family” y “Cuerpos Fitness”, desarrollando estrategias
específicas para cada uno de los estilos de vida,sin olvidar el segmento del año 1.
Año 3: Aumento de diferenciación para cada uno de los segmentos realizando mejores estrategias para cada uno de
ellos y de acuerdo a resultados de investigación incluir otros segmentos más.
Estrategia de segmentación - Justificación
114

Estrategia de segmentación para el primer año:
Hemos decidido que en el primer año nos vamos a dirigir exclusivamente a mujeres embarazadas “New Mom” ya que
es el segmento más propenso a ser influenciado por la publicidad, es un segmento que busca productos que cubran
sus necesidades alimenticias para que su bebé nazca sano y fuerte.
¿Por qué concentrarnos en las mujeres embarazadas?
-22% de la población de mujeres en edad fértil está embarazada
-La decisión de compra recae más en la mujer que en el hombre
-Las mujeres son más influenciables por la publicidad
-Nuestro producto cubre las necesidades que tienen en su etapa de gestación (nutrición,sabor, practicidad)
115

Estrategia de segmentación para el primer año:
De acuerdo a estudios de consumo, lo que más se adquiere en los hogares son alimentos y bebidas no alcohólicas.
Las mujeres en estado de gestación demandan productos con alto valor nutricional y es cuando más valoran los
productos naturales y prácticos.
De acuerdo a la investigación realizada consideramos que las mujeres embarazadas son una buena oportunidad para
ofrecerles Pellet Quinua Cereal ya que las necesidades que requieren en ésta etapa las cubre en su mayoría nuestro
producto (nutrición,sabor,practicidad).
116

Cuantificación del segmento “New Mom” y penetración prevista:
Hemos realizado una estimación del tamaño del segmento de “New Mom”
Partimos del total de habitantes que hay en Ecuador :
Población Ecuador: 16.131.451
PEA: 4.900.000
En donde el 52% son hombres y mujeres activas y el 22% son futuras mamás por lo que para el primer año la
penetración prevista será del 3,41% lo que resulta en 316.129 mujeres embarazadas.
Tamaño
117

Estrategia de posicionamiento
Según el estudio realizado los tres principales aspectos por los cuales nuestro mercado potencial compraría nuestro
producto son:
7. Estrategia de posicionamiento
Saludable y
NutritivoNo muy
costoso
Buen
sabor
118

Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.competidores directos)
Por marca - categoría
Buen sabor +
Buen sabor -
Saludable (no natural) Saludable (natural)
Ideal Point
Segmento: Amas de casa
119

Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.productos sustitutos)
Por marca - categoría
Buen sabor +
Buen sabor -
Saludable (no natural) Saludable (natural)
Ideal Point
Segmento: Amas de casa
120

Enunciado de posicionamiento:
Ser el primer desayuno orgánico completo con altos niveles de nutrición que se consume de forma práctica y tiene
muy buen sabor: Pellet Quinua Cereal
Promesa de venta:
Pellet Quinua Cereal completa los nutrientes que necesita mi cuerpo,disfruto su sabor y además es muy fácil de
preparar.
Ventaja competitiva:
Desayuno|Snack orgánico con alto contenido nutricional
Propuesta Posicionamiento
121

Estrategias de
Marketing MIX8.
122

El producto que lanzaremos pertenece a una nueva línea de productos orgánicos
de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica
inflada que no contiene azúcar.
Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca
incluir en su dieta diaria.
● Saludable
● Sin azúcar
● Natural - orgánico
● Quinoa inflada
Pellet Quinua Orgánica estará hecha a base de quinua orgánica inflada, puede ser
acompañada con arándanos, nueces, coco o miel. No contiene azúcar ni gluten. No
es producto para bajar de peso.
Bolsa de presentación de 1000gr
(Presentación Familiar)
8. Estrategias de Producto y Gama
8.1 Descripción del producto
123

Pellet Cereal Quinua Orgánica
8. Estrategias de Producto y Gama
8.1 Características del Producto
Nombre Genérico: Cereal de quinua orgánica inflada.
Descripción: pequeños granos enteros de quinua
orgánica inflada sin azúcar y sin gluten.
Sabor: Sabor natural a la quinoa inflada.
Ingredientes: 100% orgánicos.
Color: Café pardo - claro el mismo de la quinua.
124

8 Estrategias de Marketing Mix
8.1 Características del Producto
Tamaño del grano inflado: Puede llegar a tener hasta
Frecuencia de uso: El desayuno debe suponer entre el 20%
y el 25% de las calorías ingeridas a los largo del día. Siendo
la mañana el momento ideal de consumo. No se descarta que
sea consumido a media mañana junto a fruta o yogurt como
snack.
Modo de consumo: Cereal listo para consumirlo solo, con
leche y|o acompañado con arándanos, plátano, almendras,
coco, nueces, avena etc.
Marca: Kellogg's está posicionado como la marca emblema
de los cereales en el mundo, su larga trayectoria y calidad los
han llevado a ser número 1.
125

8.1 Atributos claves
“Pellet Quinua Orgánica es un cereal que aporta mayor cantidad de energía, gracias al 66% de almidones
digeribles . Esto favorece a adultos y niños a tengan un mejor rendimiento de esfuerzo físico e intelectual”.
Pellet Quinua Orgánica es un cereal con una calidad nutricional está por encima de otros alimentos. Cien (100)
gramos de quinua contiene 13.6 gramos de proteína.
“Estas proteínas contenidas en la quinua son de mejor calidad nutritiva por los aminoácidos esenciales como:
lisina, metionina, arginina, histidina, leucina, isoleucina y triptófano, los cuales son importantes para la producción de
energía”
Para el desarrollo de células cerebrales y función del sistema nervioso, la quinua aporta ácidos grasos esenciales
como el ácido oleico, ácido linoleico y ácido alfa-linolénico.
Para aprovechar estos beneficios, los nutricionistas recomiendan consumir 100 gramos de quinua al día, durante
las tres comidas: desayuno, almuerzo y cena.
126

8.1 Branding: Diseño de Marca
Ingredientes: Guías Nutricionales:
100%
Quinua Orgánica
Inflada
Pellet Quinua Cereal, será parte de una nueva innovadora y totalmente visionaria línea de negocio Kellogg's - Organic.
Esta nueva línea de productos vendrá a refrescar la imagen y posicionamiento en algunos nichos de personas un tanto
negativa. El producto que lanzaremos sería uno de los primeros productos que no contendría azúcar.
Fuente: FAO
Elaboración: Propia 127

Diseño de Producto:
Pellet Quinua Cereal, busca alinear su nueva imagen en todo aspecto, reemplazará la típica caja de cartón por un
empaque biodegradable, mostrando así que no sólo su producto es natural sino que también necesitan un empaque
especialmente para esta nueva línea orgánica
Empaque:
Bolsas en Papel Kraft
(certificación FSC) de Alta
Barrera con Ventana y Zipper
de 1000 grs
L: ancho
A: alto
A: Fuelle interior
L x A x A
17,20 x 12,50 x 9,30
P.V.P. USD $8,85
128

5 cm
Pellet Quinua Cereal - caja de 24 bolsas:
Se utilizará un empaque de cartón corrugado (certificación FSC) donde se colocará 24 bolsas de 1000 grs cada una de
quinoa inflada. El peso total del no excederá los 52,80 kilogramos. (peso neto que incluye los 220 grs de la caja)
CAJA con 24 Bolsas en Papel
Kraft (certificación FSC) de Alta
Barrera con Ventana y Zipper
de 1000 grs
A: ancho
A: alto
F: Fuelle interior
A x A x F
235 x 235 x 110
129

8.1 Diseño de Proceso de Elaboración
Para llegar a obtener una bolsa Pellet Cereal Orgánica de Kellogg's de 1000 grs se debe pasar por el
siguiente proceso de elaboración:
*Paso que se realiza una sola vez
**Pao que se realiza cada ajuste fiscal.
Los costos, unidades y materia prima se
detalla más adelante en la estrategia de
precios.
1. Adquisición de quinoa inflada desde proveedor
Rundimpack-Quito.
2. Traslado de quinua a planta Celnasa - Kellogg´s
Ecuador.
3. Empaque en bolsas biodegradables de 250 grs -
EcoYanak.***
4. Proceso de calidad y estándares - Kellogg Organic.
5. *Obtención de registro de etiquetas y registro
sanitario - Arcsa Ecuador
6. **Pago de Impuestos - SRI Ecuador
7. Almacenaje - Kellogg´s Ecuador.
Adquisición Traslado TrasladoEmpaque
Proceso de
calidad
Almacenaje
130

8.1 Ciclo de Vida del Producto - Estrategia de Marca
Lanzamiento:
Durante el años de lanzamiento el
volumen de ventas es bajo y se
deberá realizar una fuerte
inversión publicitaria
No existe un cereal de quinua
igual en el mercado.
Desarrollo:
El producto se esta dando a conocer al
consumidor, lo demanda por sus
atributos claramente diferenciados. Las
cadenas de supermercados lo requieren
disponible.
Las ventas tiene un incremento y se
comienza a generar beneficio rápido
Lanzamiento
Desarrollo
Madurez
Año 1 Año 2 Año 3
Ventas
Tiempo
Madurez:
Ahora es una marca conocida, el
producto está con más frecuencia
disponible, gracias al aumento de
consumo existe la posibilidad de
bajar por precios.
Las ventas se estabilizan y se
incrementan
Fuente: IEBS
131

8.2 Estrategias de Precios
Utilizaremos la estrategia de desnatado, con el objetivo de maximizar los beneficios de nuestro nuevo producto que
no posee competidor directo, debido a que la demanda de nuestro Target Group es un tanto elástica y puestos que
estamos apuntando a los “Innovadores” a los que adoptan tendencias naturales. (Es un grupo pequeño)
Consiste en fijar un precio alto al producto. Una vez lanzado el producto (en la etapa de desarrollo) podremos ir
bajando el precio (rápidamente) para captar nuevas capas sociales y mantener a los innovadores.
P.V.P. USD $8,85 la
bolsa de 100 grs
132

El precio resulta del análisis de factores determinantes como:
1. Los costos asociados a la producción.
2. La política de precios de la empresa.
3. El margen de contribución (Cuenta de Explotación del producto).
4. Costos materia prima, de distribución y transporte.
5. “Acordeón de Precios”
6. Precio lista de la competencia.
7. Dinámica del marketing mix en el mercado.
8. Reacción del mercado frente a posibles cambios en precios (elasticidad).
9. Reacción de los clientes frente a precios actuales.
8.2 Estrategias de Precios - factores determinantes
133

Precio lista de la competencia: Los precios en percha del portafolio de cereales listos para consumir Kellogg's son
superiores en precio en promedio en comparación con la competencia Nestlé. Las presentaciones de Special K en grs
son menores que las presentaciones de la competencia.
Kellogg´s Nestlé
% Diferencia
de Precios
Producto Precio
Special K 200 gr $3,47 Fitness 260 gr $3,53 -3%
Special K 450 gr $5,51 Fitness 620 gr $7,76 -22%
Special K Tentación Frutal 290 gr $4,79
Special K Cosecha Roja 250 gr $4,79 Fitness Frutas 320 gr $4,89 -4%
Special K Vainilla Almendra 370 gr $4,79
Fitness Miel Almendras 320
gr $4,49 -3%
Special K Vainilla Almendra 530 gr $8,15 Fitness Frutas 700 gr $9,01 -6%
Fuente: Lista de Precios de productos en percha.. Corporación GPF -Fybeca Enero 2015.
134

135

8.2 Estrategia Precios - Costos y Proveedores
El costo de producción esta basado en los cuatro pasos del proceso: el abastecimiento responsable de la materia
prima (quinoa inflada), la manufactura (etiquetado y empaquetado), el transporte, y el almacenamiento.
Fuente: IEBS
Descripción Proveedores Costo
Quintal quinua inflada orgánica Rundimpack $81,00 cada quintal
Transporte *Celnasa $180,00 peso de hasta 100 tm
Bolsas biodegradables con fuelle lateral. Tamaño de la bolsa
235x230x110 mm . Peso neto 1000 grs. EcoYanak $450,00 por 1000 unidades
Manufactura - 5 obreros en planta - etiquetado y
almacenamiento *Celnasa $450,00
incluye beneficios de ley y
seguro social
*Celnasa: Planta de Kellogg's en Ecuador - Costos por un mes
1 tm = 20 quintales
1 quintal = 45 kilogramos
136

8.2 Estrategias de Precios - Costos y Proveedores
Para el empaque a mayorista, tendremos la caja x 24 bolsas de cereal quinua.
Descripción Costo Total Requerido
Mano de obra planta $27.000,00 5 obreros
Materias primas quinua orgánica $2.516.022,00 31,062 quintales
Materias packaging bolsas biodegradables $1.221.901,00 2,715,335 unidades
Servicios Exteriores Empresa $1.200,00 -
Costos fijos servicios básicos $15.200,00 -
Transportes de compras de materia prima $21.600,00 10 cargas al año
$3.802.923,00
137

El análisis de los costos de insumo y costos de producción nos permite elegir una estrategia de precios en
base al canal mayorista.
Como fabricante nuestra estrategia es brindarle al mayorista facilidades para que el producto se encuentre en perchas
rápida y eficientemente. El precio al “detallista” se encuentra por debajo del 15% del precio para lograr el objetivo.
Fabricante Detallista Consumidor
Margen 15%
Hipermercados
Supermercados
Super Pequeños
Super Medianos
Cadenas Farmacias Medianas
138

8.2 Estrategias de Precios - Acordeón de Precios
Canal Hipermercados (Corporación el Rosado y Corporación la Favorita)
Descuento en factura: 15%
Descuentos adicionales: 0,5% - 1,5% fijo sobre volumen
Rappel: 1%-2%
Dtos. por NO devolución 2%
Alta referencia: Dto. 1% al 2% fijo sobre volumen
TOTAL descuentos 22,50%
Precio de Cesión
PVP $8,85
Margen del detallista (15%) $1,33
Valor de Cesión $7,523
Precio de Base de Fábrica
PVP es de 1,80$
Suma de descuentos por cadena de
hipermercados 22,50%
x - 0,225x = $ 7,523
0,775X = $ 7,523
x = $9,707$ Precio de base de fábrica (sin
ajuste de decimales)
PVP. Aproximado
9,707 +15%(9,707) = 11,16305
PVP $11,16
139

Introducción: Según el manual de “5Ps” de Kellogg, los canales típicos de distribución basados en la percepción del
comprador final son:
Canal Moderno: Entiéndase como la venta de productos directa del fabricante al detallista, el cual puede
clasificarse en:
- Hipermercado: Espacios grandes, confortable, con amplios pasillos.
Son cadenas de tienda a nivel nacional. Tienden a ubicarse en áreas urbanas. En algunos mercados son la tienda ancla de un centro
comercial. Están bien organizadas, tienen áreas y categorías con clara señalización y diferenciadas. Los compradores se sienten libres de
tocar y probar los productos. Tienen disponibles servicios adicionales. Tienen adecuado número de cajas para el cobro, con expectativa recibir
servicio rápido.
- Supermercados: Son tiendas con espacios grandes o medianos.
Algunas cadenas son locales o regionales. Están convenientemente ubicadas en cada vecindario. Pueden estar localizadas dentro de un
centro comercial. Las tiendas están bien organizadas y también cuentan con adecuado número de cajas.
- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal, ahora añadiendo algunas categorías comestibles.
Son independientes o forman parte de una cadena. El comprador final normalmente lleva una cesta básica de alimentos para la rápida
reposición en su hogar. El tamaño varía: puede ser amplio, abierto y fácil de navegar, o relativamente pequeño y estrecho con poco espacio
para interactuar con los productos. Se encuentran en o cerca de casi todos los vecindarios
8. Estrategias de Marketing MIX
8.3 Estrategia de Distribución
140

En el lanzamiento de Pellet Cereal Quinua Orgánica, queremos lograr una rotación de producto moderada. Sabemos
que hay un barrera socio-cultural de consumo que está cambiando. Por ello la demanda va a ser moderada en el
primer año, pero con el gramaje de 1000 grs por bolsa, vamos cubrir la ingesta es de cereales de 1 a 2 veces a la
semana que el target group demanda.
Sabemos que este es un producto es de compra mensual o hasta quincenal que se lo realiza en los principales
supermercados, hipermercados o mercados medianos y pequeños del barrio o parroquia.
Fabricante Detallista Consumidor
Hipermercados
Supermercados
Super Pequeños
Super Medianos
Cadenas Farmacias Medianas
141

En el Ecuador hay 2 grandes corporaciones que
lideran la distribución a nivel nacional: Corporación
La Favorita (+ Sierra) y Corporación el Rosado (+
Costa).
Cuentan con cerca de 148 supermercados con los
que garantizan cubrir la demanda a nivel nacional.
Hipermercados: 4
Supermercados grandes: 96
Supermercados pequeños: 48
Dado que nuestro target group se encuentra
principalmente ubicado en la Costa y Sierra, la
estrategia es potencializar alianzas con estos 2
canales de distribución. El consumidor realiza la
compra principal del mes para un abastecimiento
general.
142

Dentro de nuestra estrategia al detallista, el mercado
moderno nos brinda canales como Farmacias Fybeca,
esta marca es la más grande cadena de venta ya no
sólo de medicamentos, sino de varios artículos en
múltiples categorías.
Farmacias Fybeca a nivel nacional:
88
Mucha gente de nuestro target group tiene el hábito
de comprar por medio de este canal las cosas que le
hicieron falta en la compra principal. Compra
ocasional.
143

Año 1 y 2: Estrategia de Distribución Intensiva:
Se aplicará la estrategia de distribución intensiva para ambas cadenas de mayoreo, los costos son conservadores,
simplifican la función de distribución, facilita la gestión de políticas.
Con ambos debemos garantizar las políticas de seriedad, calidad y cobertura por parte de los mayorista.
Objetivo: Colocar el producto en los principales hipermercados, supermercados pequeños y grandes, en el menor
tiempo posible para que llegue al consumidor final.
8.3 Estrategias de Distribución
144

Ventas en USD. Corporación La Favorita
Canal 2016 % 2015 %
Supermercados Pequeño - Akí y Gran Aki $1.035.110,00 8,84% $998.700,00 10,10%
Super Grande - Supermaxi $1.887.600,00 16,13% $1.766.492,00 17,86%
Hipermercado - Megamaxi $3.000.982,00 25,64% $2.999.403,00 30,33%
$5.923.692,00 51% $5.764.595,00 58,29%
Ventas en USD. Corporación El Rosado
Canal 2016 % 2015 %
Super Grande - Mi comisariato $1.100.582,00 9,40% $870.005,00 8,80%
Hipermarket $2.894.005,00 24,73% $1.998.800,00 20,21%
$3.994.587,00 34% $2.868.805,00 29,01%
Ventas en USD. Corporación GPF
Canal 2016 % 2015 %
Fybecas $1.785.266,00 15,25% $1.256.100,00 12,70%
TOTAL DE VENTAS CANALES DETALLISTAS $11.703.545,00 100,00% $9.889.500,00 100,00%
145

Responsabilidades Kellogg's Ecuador y Canales de Distribución:
Control y aprobación de la política de precios. Los precios son iguales para ambos distribuidoras, ambos están
en las mismas capacidad de brindar soporte promocional como:
Merchandising en puntos de venta estratégicos. (Trade Marketing).
Impulsadores que promuevan el producto en el canal y hagan degustación del nuevo cereal
preferencialmente al público adulto.
Se respetará los derechos territoriales de las 2 cadenas, La Favorita (participación mayoritaria en la Sierra) y el
Rosado (en la Costa).
146

Definición del perfil: Nuestros clientes son los gerentes de categoría de cereales de cada corporación: La Favorita y
el Rosado. Más adelante haremos una planificación y tipología de clientes (Plan de CRM)
Nuestra filosofía de ventas “Te vendo, tu ganas, yo gano”
Se basa en establecer una relación perdurable con el cliente a través de su satisfacción mediante el producto y el
servicio, y con ello obtener una rentabilidad a largo plazo para la empresa.
8.4 Estrategias de Comercialización
Necesidades Insatisfechas: => Buscar satisfacción
Ventajas Diferenciales
Nuevo producto
Target group orgánico
Acción
Satisfacción
147

Estrategia Año 1:
Venta Consultiva, se enfocará en la venta donde el técnico comercial (representante de ventas) hace una propuesta que va más
allá del nuevo producto Pellet Quinua Cereal.
El enfoque se basa en aportar al cliente (distribuidor): dotando de los conocimientos que Kellogg's tiene de su target
group: orgánico, para apoyar en el desarrollo de la venta teniendo como base el fidelizar cliente e incrementar el valor en
beneficio mutuo en los años siguientes al lanzamiento.
Para el desarrollo operativo de la venta consultiva es fundamental y preciso que exista una total y plena alienación entre las tres
áreas clave de la organización comercial: Ventas / CRM / Marketing y estar consolidados como un equipo único de trabajo.
Esta forma de acercarnos al cliente es consustancial con la filosofía CRM. Con la venta consultiva, la Fuerza de Ventas de una
empresa estará alineada con la estrategia CRM de la compañía.
La venta consultiva es a la práctica la puesta en escena de la estrategia de CRM de la empresa, centrada en el logro de
resultados a corto plazo y la construcción del futuro a través de la consolidación de las relaciones (largo plazo).
8.4 Estrategias de Comercialización - Estrategia
148

Director General
Año 1 - Lanzamiento: La estructura de la empresa actualmente y para el año de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal
será de 2 directores: de ventas y de marketing, una asistente (misma que realizará el seguimiento del plan de CRM) y
2 técnicos comerciales (representantes de ventas) para cubrir la Costa y la Sierra respectivamente.
Técnicos Comerciales
Director de Ventas Director de Marketing
Fuente: IEBS
Elaboración: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador
Asistente y CRM
149

1. El Técnico Comercial ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportándoles soluciones.
2. El Técnico Comercial debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes, con toda la información
precisa y puesta al día, para poder segmentarla lo más ampliamente posible.
3. El Técnico Comercial ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una
metodología a su trabajo que le permita conocer las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
4. El Técnico Comercial debe planificar su trabajo. Esto repercutirá directamente en la consecución de resultados positivos; para ello es
importante seguir las directrices y metodología de la empresa.
5. El Técnico Comercial ha de saber escuchar y conocer las necesidades reales del cliente.
6. El Técnico Comercial debe tratar a los clientes como si fueran socios del negocio.
7. El Técnico Comercial ha de ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera la política de precios y actúa como el
mejor prescriptor de la empresa.
8. El Técnico Comercial tiene en las nuevas tecnologías un potente aliado que ha de saber manejar con soltura en beneficio propio y de
la empresa.
9. El Técnico Comercial ha de tener una clara orientación hacia el marketing, el largo plazo y la creación de valor.
10. El Técnico Comercial debe saber comunicar su producto, su empresa y su saber hacer.
8.4 Estrategias de Comercialización - Responsabilidades
150

8.4 Estrategias de Comercialización - Mapa cobertura
La estrategia de comercialización se repartirá en 2 zonas
para las regiones:
Sierra ---> Provincias: Pichincha, Loja, Azuay, Tungurahua e
Imbabura.
Costa ---> Manabí, Guayas y Esmeraldas
Los 2 representantes de ventas realizarán las estrategias
de comercialización según la zonificación arriba
mencionada
151

8.4 Estrategias de Comercialización - Objetivos de ventas
FY 07 por
provincia 1er trimestre
2do
trimestre 3er trimestre
4to
trimestre Total %Part
Pichincha $912.002,00
$998.006,0
0 $1.076.001,00
$874.205,0
0 $3.860.214,00 39,03%
Guayas $580.043,00
$966.500,0
0 $733.280,00
$360.268,0
0 $2.640.091,00 26,70%
Azuay $83.110,00 $56.002,00 $45.331,00 $35.557,00 $220.000,00 2,22%
Loja $65.311,00 $83.600,00 $85.443,00 $60.246,00 $294.600,00 2,98%
Manabi $245.180,00
$197.780,0
0 $216.728,00
$320.990,0
0 $980.678,00 9,92%
Tungurahua $318.000,00
$203.451,0
0 $124.550,00
$228.316,0
0 $874.317,00 8,84%
Imbabura $30.870,00 $42.300,00 $29.003,00 $26.727,00 $128.900,00 1,30%
Cuenca $210.078,00
$302.188,0
0 $210.000,00
$168.434,0
0 $890.700,00 9,01%
$9.889.500,00 100,00%
Los objetivos de ventas (cuota) para cada representante estará distribuido con el 63,39% para la Sierra y el 36,61% para la
Costa.
Políticas de ventas por zona, período trimestral Año 1:
Fuente: IEBS
152

Año 1 - Lanzamiento: Los costos asociados a la comercialización dentro del plan y cuenta de explotación
corresponde a:
Año 1: Lanzamiento - Gastos comerciales
Sueldo Comerciales: 120.000,00
Transporte ventas: 14.400,00
Gastos locomoción ventas: 6008,50
Comisiones e incentivos ventas: 48.000,00
Gastos viajes y alimentación FF 24.000,00
Otros gastos fuerzas de ventas: 1200,00
$213.608,50
153

El sistema de remuneración a la fuerza de ventas está basado en dos rubros:
a) Sueldo Base
b) Incentivos
a) Sueldo Base: Los vendedores tienen un sueldo promedio de $2.200,00 dólares mensuales, no hay variación por
zona sólo existe un tabulador en base a su experiencia y términos de contratación.
b) Incentivos: Para la aplicación de incentivos se toma en cuenta lo siguiente:
Cuota: Objetivo determinado por marketing y aplicado para cada uno de los vendedores.
Categoría de productos: La cuota se determina en base al nivel de cada categoría, a mayor nivel de la
misma mayor importe en incentivos.
8.4 Estrategias de Comercialización - Remuneraciones
154

Año 2 y 3 - Desarrollo y madurez del nuevo cereal: Modelo ampliamente desarrollado con un
enfoque al CRM.
Director Comercial
Fuerza de
ventas
Trade Marketing
Manager
Product Managers
Director CRM Director Expansión Director Marketing
Clients Managers
Redes Auxiliares
Cartera Clientes Consumido
r
Key Account
Managers
Clientes
Potenciales
155
1 Director de CRM:
2 KAMs: Costa y Sierra
respectivamente.
Redes Auxiliares: Equipos
de Acción en Punto de
venta
Director de Expansión:
2 Representantes de ventas

8.5. Estrategia de
Comunicación
8.6. Estrategia de
Impulsión
156

Briefing
Definición del negocio: Kellogg's es una marca que ofrece alimentos saludables para el desayuno de toda la familia.
Consumidor target: Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y mujeres deportistas y personas
vegetarianas y/o veganas. Edad: 24-35 años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador
Qué queremos que ellos piensen: Estoy seguro que los productos de Kellogg harán que mi desayuno sea más saludable,
práctico y sabroso.
Qué queremos que sientan: Estoy seguro que al consumir productos Kellogg's estaré más saludable, tendré más energía
para tener mejores inicios y mejores días.
Cómo queremos que actúen: Kellogg's es la mejor opción para desayunar a diario.
Qué queremos como resultado: Incrementar las ventas de Kellogg's en un 8%.
Estrategias de Comunicación|Impulsión
157

Estrategias de Comunicación|Impulsión
Objetivos
Pellet Quinoa Cereal es un concepto novedoso y nutritivo, es
100% natural|orgánico.
La campaña de comunicación debe dar a conocer al mercado meta
el producto de manera única y efectiva sus ventajas y las manera en
las que se puede consumir.
Nuestra estrategia de comunicación se centrará en el punto de
venta, mass media y medios digitales destacando sus ventajas
diferenciadoras.
Año 1: Campaña de lanzamiento y continuidad
Año 2: Campaña de branding y ventas
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