4. • 2014-й год — введение санкций
против России в ответ на политиче-
ские события на Украине.
• Ответный ход — запрет на ввоз
импортных продуктов в Россию.
• Как следствие — активизация
местного рынка.
• Результат — ниже.
6. Молочная полка обычного москов-
ского гипермаркета — порядка 60
локальных и федеральных россий-
ских брендов (без учета йогуртов,
сыров и мас ).
7. • Как сделать так, чтобы покупатель
мог сделать свой выбор?
• Как сделать так, чтобы каждый по-
купатель нашел свое молоко?
• Как показать разницу между 60-ю
практически одинаковыми продук-
тами?
Все эти задачи решаются средствами брендинга.
14. Раскрывается в контексте отношений с потребителями.
Здоровая личность бренда
Отличается единством
и уникальностью
своего «я».
Личность бренда
15. Работа с восприятием
Занимаясь брендингом,
мы стараемся создать
образ компании/про-
дукта в сознании людей,
а значит работаем с их
восприятием и по сути
формируем его.
17. Бренд — сформирован-
ный и устойчивый образ
компании/продукта/сер-
виса в сознании его це-
левой аудитории.
18. Брендинг — осознанное
и систематичное фор-
мирование образа ком-
пании/продукта/сервиса
в сознании его целевой
аудитории.
19. Брендинг — продукт высокоразви-
той экономики. Когда мы говорим о
брендинге, мы всегда говорим о нем
в контексте высококонкурентных
рынков или рынков, которые обяза-
тельно станут таковыми.
Имейте ввиду, что высококонкурентными рынками
в равной степени могут считаться рынки с большим
количеством игроков или рынки, стремящиеся к
консолидации.
20. Вы —
• старая компания на давно суще-
ствующем и высококонкурентном
рынке.
Ваша задача —
• бороться за сохранение доли рынка
и/или пытаться увеличить её.
21. Вы —
• новая компания на давно существу-
ющем и высококонкурентном рын-
ке.
Ваша задача —
• пытаться отвоевать долю давно по-
деленного между существующими,
сильными игроками рынка.
22. Вы —
• новая компания, открывающая но-
вый рынок или выходящая на такой.
Ваша задача —
• стать пионерами, занять долю
рынка и не потерять ее под нати-
ском последователей.
23. Во всех этих случаях вы — либо
на находитесь на картинке справа,
либо скоро окажетесь в ней.
23
24. Бренды помогают потребителям:
• искать,
• оценивать,
• делать выбор.
Если рационально: экономят время и нервы. Редко, деньги.
Если эмоционально: усиливают положительный опыт
потребления.
25. Бренды помогают компаниям:
• продавать,
• продавать дороже,
• продавать больше,
• продавать чаще,
• быть защищенными,
• экономить на продвижении.
27. Формирование бренда идет в пер-
вую очередь через работу с комму-
никациями.
Важно не только где вы рассказы-
ваете о своем бренде. Важно также,
как вы выглядите и что говорите.
28. Работа с коммуникациями бренда
осложняется необходимостью:
• Работать с разными исполнителями (сотрудники,
подрядчики).
• Работать в нескольких каналах параллельно.
• Работать с большим количеством инструментов
одновременно.
36. В чем тут сложность
• Добывание данных затратно.
• Хранение данных затратно.
• Поиск данных и манипулирование
ими — также затратно.
37. Чем более случайны и хаотичны
коммуникации, тем сложнее их обоб-
щить. Мозг потребителя подыгрыва-
ет нам, но и мы должны помочь ему
упростить и разложить по полочкам
информацию о бренде.
41. Как мы принимаем решения?
• Разумные, взвешенные, обдуманные
решения.
• Чем больше информации, тем больше
шансов сделать все правильно.
• Переизбыток информации и роль
интуиции.
42. Как устроен наш мозг
Неокортекс
• Рациональное мышление.
• Логика.
• Язык.
Лимбическая система
• Чувства.
• Поведение и принятие
решений.
• Язык!
43. Без эмоционального восприятия
потребитель просто не в состоянии
сделать выбор. Но если вы аппелиру-
ете к эмоциям и забываете про раци-
ональные выгоды, он не может объяс-
нить этот выбор самому себе.
57. СВЕЖЕЕ Завтра — линейка качественных молочных продуктов с короткими срока-
ми годности. Она создана для тех, кто ведет здоровый образ жизни, ценит тради-
ции и выбирает молочные продукты с отменным вкусом и стабильным качеством.
73. С
гайдлайна
О ко
О ко
Символика
Основной логотип
Дополнительная версия логотипа
Логотип дескриптор
Упрощённая версия
Чёрно-белый логотип
Инверсный логотип
Запрещённые приёмы
Охранная зона
Цвета
Основные цвета
Правила раскраски сегментов
Цветовые схемы
Типографика
Основной шрифт
Системный шрифт
Шрифтовая система
Альтернативная шрифтовая система
Фирменная графика
Ключевой идентификатор
Сегменты
Правила наполнения сегментов
Сегменты для блоков о проектах
Сегменты для блоков об инфраструктуре
Сегменты для блоков о компании
Взаимодействие логотипа с блоком
Типы общих блоков
Общие правила трансформации блоков
Иконки
Иллюстрации
Фотографии
Стилистика фотографий
Использование рендеров
Наложение текста
Дизайн типовых носителей
Выбор основного шрифта
Построение сетки
Размещение логотипа
Размещение элементов дизайна
80. С
остав концепции
позиционирования бренда
Фактические преимущества
Преимущества входа
Преимущества отличия
Рациональные выгоды
Эмоциональные выгоды
Проблематика
Внешняя
Внутренняя
Целевая аудитория
Сегментация аудитории
Социально-демографические
характеристики
Психографические характеристики
Особенности взаимодействия с категорией
Рынок
Ситуация на рынке
Ключевые конкуренты
Целеполагание
Бизнес цели
Маркетинговые цели
Коммуникационные цели
Архитектура бренда
Концепция позиционирования
бренда
Специализация
Атрибуты позиционирования
Концепция позиционирования
Характер образа
81. 1. Интерпритируем маркетинговые данные
о компании и продукте в концептуальное
решение.
2. Разрабатываем элементы визуальной
и вербальной идентичности.
Идентификация
86. 1. Выбираем и описываем каналы коммуни-
кации бренда.
2. Выбираем и описываем инструменты.
3. Связываем каналы и сообщения, выстав-
ляем цели и метрики оценки эффективности.
Коммуникации
87. А — анализ.
Ф — формализация.
И — инструментарий.
Стратегия Коммуникации Идентификация
А Ф И А Ф И А Ф И
88. Стратегия
1. Аудит бренда.
2. Анализ
аудитории.
3. Анализ
позиционирования
конкурентов.
1. Концепция
позиционирования.
1. Нейминг.
2. Концепция
визуальной
идентификации.
3. Логотип.
5. Рекламная
концепция.
1. Коммуникационная
платформа.
1. Гайдлайн
по концепции
позиционирования.
1. Гайдлайн по системе
визуальной
идентификации.
2. Набор графических
элементов.
1. Медиаплан.
2. SMM стратегия.
3. Стратегия для
контентного
маркетинга.
1. Макеты
носителей.
2. Рекламные
носители.
3. Cайт.
1. Анализ названий
конкурентов.
2. Анализ
существующего
названия.
3. Анализ айдентики
конкурентов.
1. Анализ рекламных
активностей
конкурентов.
2. 2. Анализ медиа-
поведения ЦА.
3. Анализ рекламной
активности бренда.
Этапы
a.
Анализ
b.
Формализация
c.
Инструментарий
РеализацияИдентификация Коммуникации
01. +02. 03.
90. Открыто заявляя о происхождении
компании/продукта/сервиса, будь-
те готовыми к тому, что стереотипы
страны происхождения будут пере-
несены и на бренд.
91. Три основных подхода:
1. Скрывать национальное проис-
хождение.
2. Играть на национальном проис-
хождении.
3. Использовать положительное
в национальном происхождении, уво-
дить на задний план отрицательное
или спорное.
95. Теле 2 в России. Честно- дешевле
https://www.youtube.com/
watch?v=B0RCZRiPZW8
https://www.youtube.com/
watch?v=EdUoSxXX2CU
96. Чтобы выбрать правильный подход:
• Определите целевую аудиторию
• Поговорите с ней и выявите все
стереотипы, связанные со страной
происхождения бренда.
• Определите, на чем по их мнению,
специализируется страна и вписы-
вается ли ваша компания/продукт
в эту специализацию.
97. • Выявите отношение к стране про-
исхождения бренда внутри катего-
рии и готовности/желании потреби-
теля выбирать иностранный бренд,
а не локальный.