Как сэкономить с помощью маркетинговых исследований — в докладе Виктории Калантай, руководителя рекламной команды Topright, с интернет-конференции СПИК-2016.

1. .
Как исследования
экономят деньги
Интерактивное
агентство
Виктория Калантай
руководитель рекламной командыnimax.ru
Основные виды исследований

2. Про нас
Nimax
Веб-разработка
Topright
Реклама и продвижение
Science
Брендинг

3. Стратегия — звучит
гордо, даже пафосно

4. Стратегия

5. Стратегия

6. Стратегия
→ Больше о стратегии и зачем она нужна

7. Стратегия

8. Только честно:
вы хорошо знаете клиента?

9. Многие видят клиента так:

10. Многие видят клиента так:

11. Многие видят клиента так:

12. Многие видят клиента так:

13. Многие видят клиента так:

14. Наше мнение о клиенте ─
это только гипотезы.
Их предстоит проверить

15. Если не проверить гипотезы:
— Увеличивается
— стоимость
— контакта
— Рекламные
— инструменты
— не работают
— Снижается
— рентабельность
— кампании
Деньги на ветер

16. Если не проверить гипотезы:
— Увеличивается
— стоимость
— контакта
— Рекламные
— инструменты
— не работают
— Снижается
— рентабельность
— кампании
Низкая эффективность маркетинговой стратегии

17. Как проверить гипотезы?

18. Контент-анализ Анкетирование
Интервью Фокус-группы

19. 1. Уточняем Точку А:
где мы находимся сейчас?

20. Контент-анализ Анкетирование
Интервью Фокус-группы

21. На входе:
Сервис по замеру
и подбору пластиковых окон
Контент-анализ

22. Контент-анализ

23. Контент-анализ
Узнайте что окружает
вашего клиента

24. Контент-анализ
Сведите данные
в единую понятную структуру

25. Контент-анализ
На выходе:
— Не нашли потребность
— Поняли, чем плоха идея
— Предложили другие варианты
→ Не начали сложную бессмысленную
разработку, сохранили ресурсы клиента.

26. Что даёт:
● Определяет точку А
● Помогает осмыслить ситуацию
● Представление о тональности,
форматах коммуникации
● Площадки и ресурсы, где обитают
покупатели
● Преимущества и слабые стороны
конкурентов
Чего не даёт:
● Не отвечает на вопрос «Почему»
● Видим клиента только в призме его
медиаповедения, которое может
значительно отличаться от реального
● Сложная интерпретация данных
Контент-анализ

27. Анкетирование
На входе:
Электронная медицинская карта
для здоровых людей, которые следят
за собой, и молодых женщин, которые
занимаются спортом и правильно
питаются.

28. Анкетирование

29. Анкетирование
На выходе:
Нашли реальных потребителей:
● Хронические больные
● Мужчины-ипохондрики (любители приложений)
● Молодые женщины, которые следят за собой
● Спортсмены

30. Анкетирование
Что даёт:
● Широкий охват целевой аудитории
● Быструю проверку жизнеспособности
гипотезы
● Отражает мнение большинства
● Отвечает на вопрос «Что происходит
сейчас?»
Чего не даёт:
● Не отвечает на вопросы «Почему»
и «Как это изменить?»
● Не учитывает точку зрения отдельного
Человека
● Может ввести в заблуждение

31. 2. Узнаем почему мы здесь
оказались? Как это можно
изменить?

32. Контент-анализ Анкетирование
Интервью Фокус-группы

33. Интервью
● С заказчиком
● С клиентами

34. Интервью
На входе:
Задача: разработать сайт
для клиента «Эн» про то, как
подключить платёжную систему
к админке интернет-магазина.

35. Интервью
20 телефонных разговоров
с клиентами компании.
Минут по 15.

36. Интервью
На выходе:
Громкий продающий сайт оказался
не нужен. Поняли, что клиентам не хватало
быстрой реакции отдела поддержки.

37. Интервью
Что даёт:
● Личную коммуникацию с человеком
● Ответы на вопросы «Почему», «Как это
изменить?» и подобные
● Позволяет найти смежные области,
в которых может находиться
покупатель
Чего не даёт:
● Наиболее затратный по времени
и ресурсам метод
● Сложность в нахождении респондентов
● Требует сверхвысокого
профессионализма исследователя

38. Фокус-группы
Что даёт:
● Личную коммуникацию
● Ответы на вопросы «Почему», «Как это
изменить?» и подобные
● Живую реакцию
● Многообразие мнений
Чего не даёт:
● Изменение реального мнения
человека в обществе других
● Требует большого мастерства
модераторов
● При тестировании инноваций возможна
негативная оценка, так как не приходит
осознание потербности

39. 3. Когда исследования
не помогут?

40. Не стоит начинать, если:
● Ищите одну единственную истину
● Не доверяете клиентам и подрядчику
● Не готовы меняться

41. Скачать здесь: bit.ly/NimaxRes
Май 2016Виктория
Калантай
Руководитель
рекламной команды
vk@topright.ru