Стратегия — продажа воздуха или средство первой необходимости

Семинар «Маркетинговая стратегия компании»
Стратегия — продажа
воздуха или средство
первой необходимости?
Михеенков Никита
2017nimax.ru

Содержание
Цена неправильно выбранного пути
5+ прикладных стратегий в Nimax
Виды стратегий
Что такое стратегия?
Как продавать/покупать консалтинг
Что мешает внедрению изменений?
Взгляд со стороны
Механика реализации стратегии

Стратегия — звучит все просто?
● Директор по развитию.
● Когда больше не удается спрятаться за рутиной.
● Просто сесть и написать долгосрочные планы? Но нет…
● Сложно и страшно. Страшно сложно. Особенно для себя самих.
● Как именно готовить и … как вводить в работу?

Коррекция планов на 2017 год

Цена неправильно выбранного пути
Семинар «Маркетинговая стратегия компании» 2017nimax.ru

Изменение поведения людей
● Только после 10000 часов человек
становится успешным;
● 1900 рабочих часов в году;
● Подходит для традиционных
моделей и медленного прогресса
вокруг;
● Иногда в этом кроется успешность
— долго бить в одну точку;
● Но концепция несколько устарела...
33500
Часов я успел потратить на нашу
предметную область.

Pivot
● От частоты и решительности
поворотов зависит прогресс;
● Изменение направления работы
возможно и желательно;
● Все тупиковые направления
считаются не ошибками, а
опытом.

Pivot
● Бывали в такой ситуации?
● Просто перестать делать то, к
чему привыкли и начать новое —
очень сложно;
● Большинство проблем людей
заключаются в том, что они не
могут изменить свою модель
поведения;
● Рынок тренингов, коучинга и
обучения основаны на этой
проблеме.

Изменение поведения компаний
● Не всегда удается справиться с
собой;
● Изменить групповую динамику
множества людей гораздо
сложнее.

Цена ошибки
● Десятки, сотни, а иногда и тысячи сотрудников двигают компанию к
успеху.
● Или с такой же скоростью и уверенностью приближают ее к провалу.
● Никакая тактика не компенсирует серьезные просчеты в стратегии.
● Потраченное время, потерянные ресурсы и упущенные возможности.
● Ресурсов может не хватить для возврата на верный курс.

Секретный соус успеха
● Успешные предприниматели быстро принимают
решения об отказе от неперспективного;
● Так же быстро вкладываются в новые
перспективные проекты;
● Постоянно меняют конфигурацию своих активов;
● Не боятся потерь и разрушений;
● Переходят в режим 10 000 часов, только нащупав
выгодную и масштабируемую модель.

● Стратегия — наука о войне;
● В бизнесе это технология достижения значимых (больших) результатов;
● Наиболее актуальна если результаты недосягаемы в текущем состоянии
бизнеса;
● Перевод компании между разными формами и состояниями;
● Стратегия отвечает на вопрос: Что делать?
● Тактика отвечает на вопрос: Как это сделать?
У большинства компаний нет никакой стратегии, ее подменяет тактика.

Есть она или нет?
Четыре вопроса, на которые нужно ответить быстро;
Не нужно придумывать ответ на лету.

1. Какой будет ваша
компания через >3 лет

2. Есть ли четкий план
достижения этого
состояния?

3. Какие конкретные
проекты запущены для
реализации этого плана?

4. Кто-нибудь кроме
руководителя знает об этих
планах?

Вы никогда не достигнете
целей, которые себе не
поставили

Что мешает внедрению изменений?

Руление в бизнесе
● Стратегия требует руления и
разрушения старых систем;
● Это страшно и требует выхода из
зоны комфорта;
● Часто организациям проще
двигаться к катастрофе, чем что-то
менять;
● Это и есть отсутствие гибкости.
Costa Concordia — пример неудачного руления
или его отсутствия

Негибкие структуры
● Иерархия — самая
распространенная
организационная структура;
● По своей сути не склонная к
изменениям;
● Именно поэтому все говорят про
«Бирюзовые организации»:
○ Горизонтальная структура;
○ Самоорганизация команд;
○ Децентрализация;
○ Минимум административного
персонала;
○ Заточка под эволюцию.
Открывая организации
будущего
Фредерик Лалу

Избегание изменений
● Жизненный цикл корпораций;
● После стадии аристократии никто
ничего не хочет менять;
● Организацию нужно возвращать на
ранние стадии развития.
Управление
жизненным циклом
корпораций
Ицхак Адизес

Избегание изменений
Петля омоложения

Страх потерь
● Есть у каждого;
● Чем больше достижений, тем
сильнее;
● Чем выше статус, тем сильнее;
● Инерция крупной и «разогнанной»
организации огромна;
● Возраст человека.

Отсутствие рулевого
● Ответственный за стратегическое
планирование;
● CEO, директор по развитию;
● Работа на длинном горизонте
планирования, несколько лет;
● Не работает на уровне
сегодняшнего дня. Совсем;
● Разведка.

Рутина
● Самый страшный враг стратегии;
● Рутина на уровне руководителей
убийственна для компании.
● Инновации уходите, мне некогда,
меня ждут мои бумажки!

● Корпоративная стратегия;
● Бизнес-стратегия;
● Маркетинговая стратегия;
● Коммуникационная стратегия;
● Рекламная стратегия;
● HR-стратегия;
● PR-стратегия;
● Продуктовая стратегия;
● Товарная стратегия;
● ...
● Любое слово + стратегия;

Иерархия стратегий
Корпоративная стратегия
Бизнес-стратегия
Маркетинговая стратегия
Коммуникационная стратегия
Рекламная стратегия
HR-стратегия
PR-стратегия
...
Планы отделов и направлений
Планы продаж
Производственные планы
...
Корпоративный уровень. Отвечает за конфигурацию
бизнеса и управление им.
Бизнес-уровень. Деятельность и конкуренция на
определенном рынке. Создание и сбыт товаров/услуг,
удовлетворяющих потребностям клиентов.
Функциональный уровень. Набор стратегий, описывающих
основные направления деятельности компании, общие и
важные для бизнеса функции.
Операционный уровень. Действия на уровне
подразделений и филиалов для реализации всех
вышестоящих уровней стратегии.

Иерархия стратегий
Коммуникационная стратегия
...
Планы отделов и направлений
...
Это то, что интересует меня.
Это те виды стратегий,
в которые мы пока не делаем.
Это то, в чем мы активно
помогаем клиентам.
А это то, с чем клиенты
должны справиться сами.

Коммуникационная страт
...
Планы отделов и направл
...
Синергия
Цели организации
Ценности организации
К чему идем?
Зачем все это?

● Самое распространенное заблуждение про маркетинг.
● Маркетинг — это не о том, как продать что-то ненужное;
● Это о том, как сделать что-то нужное рынку. И потом продать.
● Соответственно маркетинговая стратегия отвечает в первую очередь за:
выбор рынка, поиск потребности, создание продуктов, ценовое
предложение;
● И только во вторую очередь за сбыт. Отдельно различают сбытовую,
рекламную и бренд-стратегии. Больше стратегий!

5+ прикладных стратегий в Nimax

Прикладные стратегии
● Функциональный уровень, помогают организовать важные узлы работы
компании;
● Нужны клиентам чтобы с умом воспользоваться агентством;
● Семь раз отмерь, один отрежь.
● Связаны с услугами, но имеют ценность и отдельно.

1. Продуктовая стратегия
● В прошлом товароведение.
● Систематизирует продукты и услуги,
часто меняет продуктовые линейки.
● Cтруктурирует, показывает
преимущества и сближает с
потребителем.
● Кому: банкам, софтовым компаниям,
магазинам и всем, у кого продуктов
много, а порядка нет.

2. Коммуникационная стратегия
● Способ рассказать о компании.
● Помогает заполнить предложения:
«Моя компания — это... Она отличается
от других тем, что...».
● Кому: окрепшим компаниям без
позиционирования и сознательным
стартапам.

3. Сервисная стратегия
● Помогает запустить цифровой продукт.
● Одушевляет пользователей, описывает
функции интерфейса. Укладывает
данные в схемы, карты и модели.
● Заканчивается техзаданием на
разработку минимальной версии и
планом развития проекта.
● Кому: большим сложным проектам,
особенно интерфейсным.

4. Рекламная стратегия
● Помогает привлечь покупателей.
● Собираем медиамикс из всех
performance и имиджевых
инструментов рекламы.
● Ставим KPI и отлаживаем
аналитическую систему для их
отслеживания.
● Кому: компаниям с беспорядочной
рекламой и стартующим проектам.

5. Контентная стратегия
● Помогает рассказывать
корпоративные истории и создавать
контент для них.
● Набор сообщений и контент планы для
ведения PR-, SMM и контент-
маркетинга. Контент для сайтов и
продаж.
● Кому: тем, кто хочет вести блог,
соцсети, рассылки и публиковаться на
внешних площадках.

Что дальше?
● Мы едва выдвинулись в этом направлении;
● Консалтинговый блок: 2 стратега, 2 информационных архитектора,
аналитик;
● Набор исследований всегда в комплекте;
● Топовые продукты, о которых мечтаем: маркетинговая и бизнес-
стратегии;
*
Работа над ошибками: неправильно выдавать готовые решения, подводить к их принятию.
Учебное направление.

Как продавать/покупать консалтинг в мире,
где всего слишком много?

Что такое консалтинг?
Продавать знания не обязательно через работу
руками и головой, можно напрямую, в форме:
● Аналитические и исследовательские сервисы;
● Стратегия, планирование, управление проектами;
● Обучение, коучинг, тренинги;
● R&D на заказ;
● И т.д.

Изобилие предложения
● Переизбыток производства всего, в том числе и digital-мощностей. Желающих
что-то сделать очень много;
● Желающих продать то, что есть, а не то, что нужно — с избытком;
● Вариативность путей развития, бизнес-моделей и рынков;
● Количество инструментов и технологий, которые можно применить на
проектах зашкаливает;
● Мало кто справляется с постоянным выбором и отказом от лишнего.
На самом деле, продавать консалтинг легко!

Интеграция
● Общие цели проекта;
● Интеграция разных видов работ для
достижения результаты.
Бизнес
клиента
Внутренние и внешние
digital-проекты клиента
Продакшен
Брен-
динг
Реклама
Старте-
гия
Видео
Анали-
тика
Обуче-
ние

Помогаем компаниям
понять, что делать!

Взгляд со стороны

Никто не любить покупать воздух!
● Привычно покупать машины,
технику … а лучше сразу
недвижимость ...
● … или услуги с быстрым и
очевидным результатом;
● Консалтинг — то, что нельзя
пощупать руками, а результат не
только отложен, но и сопряжен с
затратами и выходом из зоны
комфорта.

Стратегия изнутри
● Человек внутри компании
находится в ловушке опыта:
ограничения, социальные связи,
прошлые попытки;
● При активной работе анализ и
планирование часто остаются за
бортом — вытесняются рутиной;
● Во многих компаниях работу
оценивают по краткосрочным
результатам;
● Производственное мышление или
не покладая рук (вместо головы).

Стратегия снаружи
● Внешний консультант видит
компанию и рынок как есть, без
искажений;
● Такой взгляд нужен время от
времени, особенно когда
замедляется развитие и
появляются вопросы;
● Недоверие и негативное
отношение к бизнес-тренерам.

Недоверие
● Недоверие к нашим стратегам;
● Обычно рассеивается после первых результатов работы;
● Молодые и современные ребята 25-28 лет. Девушки (сексизм);
● Необходимость прибегать к помощи «взрослых»;
● Опытные публичные маркетологи 40+.

Механика реализации стратегии

Общие подходы к
стратегическому планированию
1. Изучение ситуации — чтобы выявить проблемы.
2. Стратегия и планирование — чтобы поставить
цели и скомпоновать план действий.
3. Вовлечение команды — чтобы сделать цели
достижимыми.
4. Проектное управление — достигнуть эти цели.

1. Изучение ситуации
● Решения должны приниматься на основе данных;
● Если их не хватает, нужно искать;
● Исследуем: компанию, аудитории, рынок;
● Методы: тестирование, фокус-группы, веб-аналитика, опросы, интервью, аудиты;
● Обработка данных и выводы.

2. Стратегия и планирование
● Видение будущего;
● Постановка целей организации;
● Создание проекта стратегия;
● Менеджер этого проекта;
● Финансовые цели (KPI) + сроки;
● Система планирования по этому проекту.
*
Самые большие проблемы: непрофессиональное ведение проекта + отсутствие привязок к срокам и
цифрам.

3. Вовлечение команды
Так компанию видит
руководитель
А так чаще всего
сотрудники
● Не видя стратегию и план, сотрудники воспринимают компанию как процесс;
● Руководитель при этом видит ее как проект.

Зачем нужны союзники?
● Чтобы найти куда рулить (не спускать стратегию сверху);
● Создание управленческой команды, чтобы рулить;
● Работа с основной командой, чтобы люди не боялись
изменений и поддерживали их;
● Чтобы каждый мог вкладывать силы в общее движение;
● Чтобы избежать сопротивления.

Единое информационное поле
● Общее понимание того, что собой
представляет компания и ее будущее;
● Общие ценности и установки
поведения;
● Особенно важно для больших и
распределенных команд.

4. Проектное управление
● Портфель проектов по реализации стратегии;
● Ответственный за каждый проект;
● Профессиональное и формальное ведение проекта:
система управления проектами, задачи, дедлайны и
т.д.

4. Проектное управление
● У нас в Nimax 7 таких проектов;
● Только после того, как замыслы превратились в
проекты, стратегическое планирование можно
считать завершенным;
● Но это еще не успех, остается еще движение по этим
проектам и постоянная коррекция курса.

Выходить из рутины,
мыслить стратегически

fb.com/mikheenkov
vk.com/n.mikheenkov

Стратегия — продажа воздуха или средство первой необходимости

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (19)

Similaire à Стратегия — продажа воздуха или средство первой необходимости

Similaire à Стратегия — продажа воздуха или средство первой необходимости (20)

Plus de Nimax

Plus de Nimax (13)

Стратегия — продажа воздуха или средство первой необходимости