Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai

UNIVERSITAS INDONESIA
PENGARUH PRODUCT PLACEMENT PROMINENCE DAN
BRAND LIKING TERHADAP BRAND ATTITUDE
PADA FILM YANG DISUKAI
TESIS
NINO PRIYONO
0906573931
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM PASCASARJANA ILMU MANAJEMEN
KOMUNIKASI PEMASARAN
DEPOK
DESEMBER 2010

UNIVERSITAS INDONESIA
PENGARUH PRODUCT PLACEMENT PROMINENCE DAN
BRAND LIKING TERHADAP BRAND ATTITUDE
PADA FILM YANG DISUKAI
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister
NINO PRIYONO
0906573931
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM PASCASARJANA ILMU MANAJEMEN
KOMUNIKASI PEMASARAN
DEPOK
DESEMBER 2010

ABSTRAK
NAMA : NINO PRIYONO
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN
JUDUL : PENGARUH PRODUCT PLACEMENT
PROMINENCE DAN BRAND LIKING
TERHADAP BRAND ATTITUDE PADA
FILM YANG DISUKAI
Product placement telah menjadi bagian dari strategi komunikasi
pemasaran dewasa ini. Hal ini bila kita lihat terinspirasi oleh suksesnya product
placement dalam Film E.T. (1982) dimana Reese’s Pieces akibat suksesnya film
tersebut mampu meningkatkan penjualan permen coklatnya hingga 66%. Dalam
tesis ini dilakukan penelitian mengenai brand attitude mahasiswa terhadap brand-
brand yang melakukan product placement pada Film Transformers. Apakah
product placement mampu meningkatkan brand attitude dari konsumennya?
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui sejauh mana keefektifan product
placement dilihat dari sisi brand attitude.Metode penelitian ini menggunakan
eksperimen 2x2 (Product Placement: Prominent atau Subtle) x (Brand Liking: High
dan Low). Hasil penelitian tesis ini adalah bahwa ternyata product placement
mampu meningkatkan brand attitude konsumen mahasiswa. Sehingga para
marketers dan brand owners disarankan menggunakan strategi product placement
ini dalam komunikasi pemasarannnya
Kata Kunci : Product Placement, Brand Placement, Branded Entertainment,
Brand Attitude
Nino Priyono Martono Universitas Indonesia

ABSTRACT
NAME : NINO PRIYONO
STUDY PROGRAM : MARKETING COMMUNICATION MANAGEMENT
TITLE : THE EFFECT OF PRODUCT PLACEMENT
PROMINENCE AND BRAND LIKING TO
BRAND ATTITUDE IN LIKED MOVIE
Product Placement has become a part of marketing communication strategy
these days. This strategy is inspired by the success of a E.T. (1982) where Reese’s
Pieces sales rose up to 66% because of the effect of that successful movie. In this
thesis a research about students brand attitude towards the brand that uses product
placement in The Transformers (2007) Movie. Does product placement have the
ability to increase consumers brand attitude? The goal of this research is to examine
how effective the product placement strategy on increasing brand attitude. This
research uses 2x2 Experimental Design (Product Placement: Prominent or Subtle)
x (Brand Liking: High and Low). The result of this thesis concludes that product
placement has the ability to increase brand attitude towards consumers (students).
Therefore marketers and brand owners are advised to use the product placement
strategy in their marketing communication.
Key Words : Product Placement, Brand Placement, Branded Entertainment,
Brand Attitude

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………………………...i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS……………………………………….ii
LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………………………..iii
KATA PENGANTAR…………………………………………………………………...iv
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK………………………………………………vi
ABSTRAK………………………………………………………………………………vii
ABSTRACT (in English)………………………………………………………………viii
DAFTAR ISI……………………………………………………………………………..ix
DAFTAR TABEL………………………………………………………………………xii
DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………………...xiii
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………………...xiv
1. PENDAHULUAN……………………………………………………………………1
1.1 Latar Belakang ………..………..………………………………………………….1
1.2 Perumusan Masalah….….……….………………………………………………...6
1.3 Tujuan Penelitian…….….……….……………………………………………...…6
1.4 Manfaat Penelitian….…….………………….…………………………………….7
1.4.1 Manfaat Akademis…………………………………………….…………7
1.4.2 Manfaat Praktis…………………………………………….…………….7
1.5 Sistematika Penulisan…………………….…………………………….………….7
2. TINJAUAN PUSTAKA……………………………………………………….……9
2.1 Product Placement………...…………………………………………...…………9
2.2 Strategi-strategi Product Placement…………………………….………………..19
2.3 Brand Liking…………………..……………………………….………...………29
2.4 Brand Attitude………………………………………………………………..….30
3. RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS……………………….………32
3.1 Rerangka Konseptual……….................................................................................32
3.2 Hipotesis………………………………………………………………………....33
4. METODOLOGI PENELITIAN…………………………………………………..37
4.1 Eksperimen……….…………………………………….……………………...…37
4.2 Desain Eksperimen…………………………………………………………….…38
4.3 Partisipan…………………..……………………………………………………..39
4.4 Pemilihan Brand dan Film…………………………………………………..……41
4.5 Studi Pendahuluan………………………………………………………………..42
4.6 Stimulus…………………………………………………………………………..47

4.7 Instrumen Pengumpulan Data……………………………………………………49
4.8 Prosedur Pengumpulan Data……………………………………………………..49
4.9 Metode Analisis Data…………………………………………………………….54
4.9.1 Analisis Deskriptif……………………………………………………...54
4.9.2 Analisis Statistik t-test…………………...……………………………..54
4.9.3 Analisis ANOVA…………………..……………………………..…….55
5. ANALISIS DATA………………………………………………………………..…56
5.1 Profil Partisipan……...……………………………………………………..…….56
5.2 Usia Partisipan…………………………………………………………………....57
5.3 Tingkat Pendidikan Partisipan…………………………………………………....57
5.4 Rata-rata Frekuensi Menonton Film di Bioskop………………………………....58
5.5 Rata-rata Pengeluaran per bulan Partisipan……………………………………....58
5.6 Manipulation Check…....………………………………………………….……..59
5.7 Analisis ANOVA...……………………………………………………………….60
Analisis Statistik Deskriptif Sel 1..………..……………………………61
5.8 Uji Hipotesis …………………………………………………………………….70
5.9 Pembahasan………………………...………………………………………....…76
6. KESIMPULAN…………………………………………………………..…………79
6.1 Kesimpulan…………………………………………………………………….....79
6.2 Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang …………………..…..79
DAFTAR REFERENSI………………………………………………………………...81
LAMPIRAN…………………………………………………………………………..…89

DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Desain Eksperimen Penelitian 2x2 (Sel Masih Kosong)..…...…..38
Tabel 4.2 Desain Eksperimen Penelitian 2x2 (Sel Sudah Terisi)…………..46
Tabel 4.3 Film Action dan Super Hero……………………………………..42
Tabel 4.4 Hasil Rata-rata Movie Attitude untuk Film yang Dipilih……...…43
Tabel 4.5 Hasil Rata-rata Brand Attitude untuk Brand yang Dipilih……....45
Tabel 5.1 Hasil Test of Between-Subjects Effects ANOVA……………….60
Tabel 5.2 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 1……….……...………..62
Tabel 5.3 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 2…………………..……64
Tabel 5.4 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 3………………..………66
Tabel 5.5 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 4…………………..……68
Tabel 5.6 Perbandingan Rata-rata t-test Antara Semua Sel………………….69
Tabel 5.7 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 1 (α=0.05)……………..72
Tabel 5.8 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 2 (α=0.05)………..……73
Tabel 5.9 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 3 (α=0.05)………..……74
Tabel 5.10 Perbandingan Rata-rata t-test pada Sel 4 (α=0.05)………….….75
Tabel 5.11 Desain Eksperimen Penelitian 2x2 (Nilai Mean)……………….76

DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Model Penelitian…………………………………………………33
Gambar 4.1 Jumlah Partisipan Penelitian dari Awal hingga Akhir…………..40
Gambar 4.2 Prosedur Eksperimen……………………………………………52
Gambar 4.3 Contoh Pertanyaan Kuisioner…………………………………...53
Gambar 5.1 Jenis Kelamin Partisipan…………………………………………56
Gambar 5.2 Usia Partisipan…………………………………………………...57
Gambar 5.3 Pendidikan Partisipan……………………………………………57
Gambar 5.4 Frekuensi Nonton Film Bioskop Partisipan…………………..…58
Gambar 5.5 Rata-rata Pengeluaran Bulanan Partisipan………………………58
Gambar 5.6 Compare Means Brand Attitude Sel 1….………………………..61
Gambar 5.7 Compare Means Brand Attitude Sel 2…….…………………..…63
Gambar 5.8 Compare Means Brand Attitude Sel 3……….…………………..65
Gambar 5.9 Compare Means Brand Attitude Sel 4………………………...…67

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Lampiran Hasil Ouput Statistik…..……………………………………..…90
Lampiran 2 : Manual Eksperimen Penelitian……………………………………...……108
Lampiran 3 : Pre-Test Questioner……………………………………………….……...113
Lampiran 4 : Form Penelitian Film & Marketing Communication……..………...……120
Lampiran 5 : Quiz Penelitian Film……………………………...…………………..…..121

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Product placement pada film layar lebar, dalam dua dasawarsa terakhir telah
banyak dilakukan oleh para marketers dan movie makers di Hollywood. Product
placement merupakan suatu tehnik promosi yang mengintegrasikan suatu brand ke
dalam film dengan cara audio visual. Pada umumnya pihak brand owner dan
marketer membayarkan sejumlah product placement fee kepada sutradara dan
produser selaku pembuat film, agar dapat menampilkan brand mereka ke dalam
film produksi mereka.
Menurut Bressoud dan Bressoud (2009), product placement dalam film
seiring berjalannya waktu terus mengalami perkembangan yang semakin positif,
baik pada bentuk maupun volume (Bressoud dan Lehu, 2008; Donaton, 2004;
Gupta dan Gould 2007). Hal ini disebabkan oleh semakin tingginya permintaan
akan strategi baru dan model baru dari product placement, baik dari industri film
Hollywood (Eliashberg, Elberse and Leenders, 2006) maupun dari advertisers (PQ
Media, 2007; Russell dan Belch, 2005). Para advertisers sering berhadapan dengan
situasi dimana semakin berkurangnya jumlah audience dari traditional media
seperti koran, majalah, radio, dan televisi, dan juga semakin terfragmentasinya
audience membuat para marketers semakin sulit untuk dapat berinteraksi secara
efektif dengan target market yang mereka harapkan (Blonde dan Roozen, 2007;
Deloitte, 2005; Kishore, 2003; Tse dan Lee, 2001).
Dunia advertising dewasa ini sangat dipenuhi oleh berbagai produk dan jasa
yang sedemikian banyaknya, membuat kita sebagai konsumen merasa jenuh dan
tidak lagi tertarik untuk melihat iklan di layar televisi, maupun media cetak. Dan
tidak sedikit konsumen yang sering mengganti channel televisi mereka ke channel
lain saat iklan sedang ditayangkan di televisi. Padahal bagi para marketer untuk
membuat dan menayangkan iklan tersebut memerlukan biaya yang sangat besar,

2
dan bila konsumen yang merupakan target market dari iklan produk atau jasa
tersebut tidak melihatnya dan tidak membelinya, maka biaya yang telah dikeluarkan
oleh para marketer akan terbuang sia-sia.
Salah satu permasalahan yang muncul dalam dunia periklanan modern saat
ini adalah bahwa banyak konsumen yang merasa terganggu dengan iklan akibat ad
clutter atau sedemikian terlalu banyaknya exposure iklan yang diterima konsumen
dalam sehari. Konsumen dalam sehari menerima terlalu banyak informasi komersil
dari para advertisers, membuat konsumen jadi memiliki terlalu banyak pilihan
untuk berkonsumsi. Kemudian dengan adanya remote control TV konsumen akan
semakin mudah melakukan zapping atau mengganti-ganti channel TV saat iklan
sedang ditayangkan. Belum lagi konsumen yang semakin lama semakin
terfragmentasi sesuai hobi dan kesukaan mereka masing-masing membuat
marketers mengalami kesulitan untuk melakukan Marketing Communication
melalui iklan TV kepada konsumen yang telah terfragmentasi sedemikian rupa.
Di Amerika Serikat dan Eropa dimana munculnya fenomena TiVo Digital
Video Recorder dari TiVo Inc., yang merupakan alat perekam digital acara televisi
yang bekerjasama dan terintegrasi dengan baik sekali dengan jaringan TV Cable
dan TV Satellite di Amerika Serikat. TiVo sangat disukai oleh konsumen penikmat
televisi di Amerika Serikat. Teknologi Digital Video Recorder TiVo mampu
merekam acara televisi favorit konsumen dengan kemampuan secara otomatis
untuk mengedit iklan TV yang menyertai acara TV tersebut agar dapat disaksikan
di lain waktu tanpa adanya gangguan iklan sama sekali. Hal ini merupakan problem
serius yang dapat menggangu industri iklan di dunia, bilamana Teknologi TiVo
Digital Video Recorder mampu menyebar ke seluruh penjuru dunia, dimana
konsumen dapat memilih untuk menonton rekaman acara televisi yang telah teredit
seluruh iklannya. Bayangkan dampaknya bagi pekembangan industri advertising
bilamana semua konsumen memiliki TiVo Digital Video Recorder, sudah pasti
penonton akan memiliki kecenderungan untuk tidak melihat iklan yang menyertai
acara TV kesayangan mereka tersebut. Walaupun iklan TV tetap dapat dilihat oleh
konsumen yang melihat acara TV secara langsung pada saat itu juga, namun tetap
saja hal ini merupakan problem yang harus diwaspadai oleh para advertisers. Para

3
marketers dan brand owners tentunya harus mencari solusi untuk mengatasi hal ini,
salah satu solusi terbaik adalah product placement atau mengintegrasikan suatu
product atau jasa dari suatu brand ke dalam acara TV tersebut atau pada film layar
lebar yang ditayangkan pada channel TV tersebut.
Disamping itu dengan semakin berkembangnya teknologi digital dalam
kehidupan manusia khususnya pada anak muda, dapat kita simpulkan bahwa anak
muda jaman sekarang memiliki tendensi untuk lebih visual dalam arti lebih
menyukai melihat TV, film layar lebar, internet dan mobile internet daripada
membaca buku atau koran. Walaupun demikian mereka masih suka membaca buku,
koran atau majalah dengan menggunakan media elektronik canggih atau gadget
canggih seperti Apple iPad, Apple iPhone, Blackberry atau smartphone lainnya.
Bahkan mereka dapat men-download film layar lebar, acara TV, dan music video
dari internet, bisa melalui www.itunes.com, www.YouTube.com, dan sebagainya.
Dan dengan semakin berkembang social networks di dunia maya seperti Facebook
dan Twitter membuat kalangan anak muda semakin sulit untuk dijangkau bila
menggunakan metode-metode marketing communication tradisional. Marketers
harus senantiasa menemukan cara berkomunikasi yang disukai oleh konsumen,
agar konsumen tidak berpindah ke lain brand.
Media film yang digunakan marketers untuk berkomunikasi kepada
konsumen, dianggap memiliki hubungan yang sangat spesial dan erat dengan target
market. Khususnya pada film-film yang menjadi favorit para pemirsanya. Film
merupakan suatu bentuk entertainment audio visual yang sangat disukai oleh
konsumen, khususnya para anak muda yang sering menonton film di bioskop
dengan kekasihnya, temannya atau bahkan keluarganya. Sifat alami film yang
merupakan bentuk hiburan yang dapat dilihat, didengar dan dirasakan, membuat
film menjadi media komunikasi yang sangat mudah untuk dinikmati oleh target
audience.
Medium film telah banyak digunakan para marketer untuk mempromosikan
suatu produk atau jasa. Dan karena film pada umumnya tidak dianggap sebagai
medium untuk beriklan seperti halnya TV advertising, menjadikan strategi promosi
product placement pada film dapat bersifat alami dan halus tanpa disadari oleh

4
konsumen bahwa sesungguhnya di dalam film tersebut telah disisipi oleh berbagai
produk atau jasa oleh para marketers. Ditambah dengan melihat bintang film
kesayangan di film layar lebar menggunakan produk atau jasa dengan sangat alami
dalam kehidupan sehari-harinya, membuat strategi product placement diharapkan
memiliki efek yang mengena dan efektif pada konsumen yang menonton film
tersebut. Film memang memiliki efektivitas yang sangat tinggi dibandingkan media
cetak dalam mengkomunikasikan suatu message baik yang bersifat informatif
maupun komersil, karena bersifat audio visual, sehingga konsumen hanya perlu
duduk, melihat, mendengar dan merasakan dengan hati untuk dapat menikmati
tayangan film tersebut.
Film baik disadari atau tidak memiliki pengaruh yang cukup besar dalam
kehidupan kita sehari-hari. Karena film merupakan suatu potret budaya yang dapat
mencerminkan bagaimana manusia berprilaku, berpakaian, bertutur kata, bergaul,
bersosialisasi, dan mengekspresikan dirinya melalui gaya hidup yang dipilihnya.
Mengenai gaya hidup dapat kita lihat pada pilihan produk dan jasanya, apa yang
membuat seseorang memilih produk atau jasa tertentu, bisa karena latar belakang
sosial dan ekonomiknya atau karena suatu trend yang sedang terjadi dalam
masyarakat, misalnya fenomena Facebook, Twitter, Blackberry, iPod, iPhone, iPad
dan sebagainya. Tentunya suatu trend tidak muncul dengan sendirinya, tentu saja
aspek advertising menjadi hal yang menyebabkan terjadinya hal tersebut. Namun
bila konsumen cenderung memiliki sikap untuk menghindari iklan, maka marketers
pun suka tidak suka, mulai melirik product placement pada film layar lebar sebagai
metode promosi alternatif.
Product placement kemudian muncul sebagai salah satu solusi terhadap
permasalahan dalam dunia advertising tersebut. Kita sering mendengar bahwa
biaya yang dibutuhkan untuk memasang iklan pada media broadcast seperti televisi
dan media cetak seperti koran dan majalah, sangatlah mahal. Walaupun mahal,
bukan berarti semua biaya yang dikeluarkan oleh marketers akan 100% efektif
menjangkau target audience dan target market yang diharapkan. Apalagi dengan
semakin bertambahnya kompetitor dan semakin lambatnya pertumbuhan pasar,

5
membuat para marketers dan brand owners harus menemukan strategi untuk dapat
menanggulangi masalah ini.
Bagi para produsen film dan marketers, product placement merupakan
suatu kerjasama yang saling menguntungkan atau win-win solution. Bagi produsen
film, product placement dapat membuat biaya produksi film menjadi lebih ringan,
sekaligus membuat filmnya menjadi realistis. Sedangkan manfaat bagi marketers
dan brand owners, adalah brand exposure yang tinggi terhadap konsumen yang
menonton film tersebut.
Bila film tersebut sukses besar di Box Office seluruh dunia, maka kedua
belah pihak yakni produsen film dan brand owners akan sangat diuntungkan.
Produsen film akan memperoleh pendapatan dari penjualan tiket film dan product
placement fee. Lalu bagi brand owners manfaatnya adalah brand mereka akan
dilihat oleh jutaan pasang mata di seluruh dunia. Dan apabila konsumen sangat
menyukai film tersebut, maka brand-brand yang terintegrasi dalam film tersebut
akan juga disukai. Karena konsumen suka terhadap brand, maka keinginan
membeli konsumen pun akan timbul, dan diharapkan akan melakukan pembelian
produk atau jasa tersebut. Product placement dalam film merupakan suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang secara umum diterima dengan sangat baik oleh banyak
konsumen (Gould, Gupta dan Grabner Krauter, 2000, McKechnie dan Zhou, 2003;
Nebenzahl dan Secunda, 1993).
Penelitian mengenai product placement telah banyak dilakukan oleh
beberapa peneliti sebelumnya (Karrh, 1998; McKechnie dan Zhou, 2003; Russel
dan Belch, 2005), dalam penelitian tersebut para peneliti ada yang memfokuskan
pada salah satu karakteristik dari product placement seperti prominence (Gupta dan
Lord, 1998; Russell, 1998, 2002; Steortz, 1987). Product placement prominence
juga akan digunakan oleh peneliti dalam penelitian tesis ini, sebagai pengembangan
terhadap penelitian yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti terdahulu.

6
1.2 Perumusan Masalah
Product placement dalam film merupakan penelitian yang dilakukan dalam
tesis ini. Bagaimana brand attitude konsumen dapat dipengaruhi melalui product
placement melalui media film adalah intisari dari penelitian yang dilakukan oleh
peneliti dalam eksperimen penelitian ini khususnya terhadap konsumen mahasiswa.
Film sebagai medium hiburan yang disukai oleh konsumen, membuat
peneliti ingin mengetahui apakah teknik komunikasi pemasaran yang menggunakan
film secara efektif mampu meningkatkan brand attitude konsumen. Product
placement dengan karakteristik seperti apakah yang dapat membantu para
marketers dan brand owners dalam membuat konsumennya menyukai dan
mencintai suatu brand. Seandainya suatu brand memiliki penilaian yang tidak
begitu disukai oleh konsumen, apakah strategi komunikasi pemasaran product
placement dalam film mampu merubahnya menjadi positif, atau bahkan malah tidak
berpengaruh.
1.3 Tujuan Penelitian
Eksperiemen penelitian mengenai product placement ini dilakukan dengan
tujuan antara lain sebagai berikut :
1) Untuk mengetahui apakah product placement dalam film yang disukai,
dapat meningkatkan brand attitude dari mahasiswa sebagai target
konsumen suatu brand.
2) Untuk mengetahui strategi product placement dengan karakteristik
prominent atau subtle, yang merupakan strategi komunikasi pemasaran
yang lebih efektif untuk meningkatkan brand attitude dari suatu brand
like dan brand dislike terhadap mahasiswa sebagai target konsumen
suatu brand.
Sehingga dengan demikian akan diperoleh hasil penelitian yang dapat
menjelaskan mengenai sejauh mana pengaruh product placement dalam film yang
disukai terhadap brand attitude pada mahasiswa khususnya mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Indonesia selaku partisipan dalam eksperimen penelitian ini.

7
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam eksperimen penelitian mengenai product placement prominence dan
brand liking ini diharapkan akan dihasilkan manfaat yang berguna bagi dunia
akademis dan praktis.
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi ilmu dan
pengetahuan terhadap konsep promosi dalam pemasaran khususnya product
placement dalam film. Dan juga menjadi sumber referensi untuk penelitian-
penelitian selanjutnya mengenai product placement, dengan perkembangan yang
semakin mendalam dari yang diteliti dalam penelitian tesis ini sesuai dengan
perkembangan ilmu pemasaran khususnya marketing communication.
1.4.2 Manfaat Praktis
Memberikan kontribusi positif terhadap dunia marketing khususnya bagi
para marketers dan brand owners dalam upayanya melakukan strategi promosi
pemasaran melalui strategi product placement dalam film. Penelitian ini diharapkan
mampu mengatasi masalah dimana konsumen semakin sedikit yang melihat iklan
di media TV dan media cetak. Konsumen yang menonton film yang di dalamnya
terdapat brand yang secara halus dan rapi melakukan product placement, akan
memperoleh exposure terhadap suatu brand tanpa mampu untuk dihindari oleh
konsumen merupakan cara yang sangat baik untuk mencapai target audience dan
target market yang diharapkan.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam tesis mengenai product
placement ini ditulis oleh peneliti ke dalam 6 bab, dengan urutan sistematis
penulisan sebagai berikut:

8
BAB I Pendahuluan
Pada bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II Tinjauan Pustaka
Pada bab ini akan dijelaskan menganai tinjauan pustaka yang digunakan
dalam eksperimen penelitian ini, mengenai product placement dimulai dari definisi
hingga sejarahnya, strategi-strategi dalam product placement, brand attitude, dan
brand liking.
BAB III Rerangka Konseptual dan Hipotesis
Pada bab ini akan dijelaskan model penelitian yang digunakan dalam
penelitian tesis ini, dan beberapa hipotesis mengenai product placement yang
menjadi dasar dari penelitian eksperimen ini.
BAB IV Metodologi Penelitian
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai eksperimen penelitian yg digunakan
dalam penelitian ini, metode analisa data statistik yang digunakan, metode
pemilihan brand dan film, dan prosedur pengumpulan data partisipan.
BAB V Analisis Data
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai profil dan latar belakang demografi
partisipan, rata-rata frekuensi menonton film di bioskop dan rata-rata pengeluaran
per bulan dari partisipan, uji manipulation check, analisis ANOVA, analisis
statistika deskriptif, uji hipotesis, dan pembahasan penelitian.
BAB VI Kesimpulan
Pada bab ini merupakan bab penutup yang terdiri dari kesimpulan dan saran
untuk penelitian mendatang yang dapat dilakukan peneliti lain yang berminat
melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran product placement
ini.

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Product Placement
Product placement selama dua dasawarsa terakhir telah banyak
didefinisikan oleh begitu banyak peneliti, beberapa contohnya adalah sebagai
berikut dimulai dengan, product placement adalah merupakan proses
penggabungan antara nama dari sebuah nama brand, product, kemasan atau bentuk
trademark dari suatu barang ke dalam suatu karya seni berupa film layar lebar, acara
televisi atau suatu musik video (Steortz, 1987).
Pendapat peneliti lainnya juga mengatakan bahwa product placement
adalah proses diikutsertakannya suatu produk ke dalam suatu film layar lebar atau
acara televisi dengan harapan mampu untuk mempengaruhi para pemirsanya dari
pandangan dan perilakunya terhadap suatu produk yang ditampilkan
(Balasubramanian, 1994).
Sedangkan pendapat peneliti lain mengenai product placement adalah suatu
bentuk pengikutsertaan suatu produk dengan brand tertentu atau bentuk lainnya
yang dapat mengidentifikasikan suatu brand ke dalam bentuk materi audio visual
dengan cara membayarkan sejumlah uang kepada produser untuk dipertunjukkan
ke media massa dalam bentuk suatu program tayangan (Karrh, 1998).
Gupta dan Lord (1998) mengatakan bahwa product placement merupakan
suatu pesan produk berbayar yang ditujukan untuk memberikan pengaruh kepada
pemirsa film layar lebar atau pemirsa televisi terhadap suatu brand produk, melalui
metode entry yang direncanakan dengan baik dan bersifat tidak menonjol atau
berlebihan ke dalam suatu film layar lebar atau program acara televisi.
Definisi peneliti lain yang tak jauh berbeda mengenai product placement
adalah merupakan suatu pengikutsertaan suatu produk, nama dari suatu brand, atau
pun nama dari suatu perusahaan ke dalam sebuah film layar lebar atau ke dalam

10
sebuah program acara televisi dengan tujuan utama sebagai promosi (d’Astous dan
Chartier 2000).
Pemikiran peneliti lain mengenai product placement adalah suatu proses
dimasukkannya unsur komersial ke dalam suatu program media tertentu dengan
tujuan untuk meningkatkan visibility dari suatu brand, tipe dari suatu produk, atau
bahkan suatu jasa (La Pastina, 2001).
Peneliti lainnya juga mendefinisikan product placement sebagai
penggabungan suatu brand dengan tujuan khusus ke dalam suatu wahana hiburan
atau entertainment (Russell dan Belch, 2005).
Ada peneliti yang juga mengatakan bahwa product placement merupakan
proses dimasukkannya produk yang bersifat nyata ke dalam film layar lebar, acara
televisi, buku dan sandiwara yang semuanya bersifat fiksi (Solomon, 2009).
Sedangkan menurut peneliti lain, product placement memiliki definisi yakni
merupakan proses dimana suatu perusahaan membayarkan sejumlah agar suatu
brand dapat memiliki verbal exposure dan visual exposure di dalam sebuah film
layar lebar atau program acara televisi (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2009).
Product placement dewasa ini tidak lagi dikatakan sebagai strategi
marketing yang baru, bahkan dikarenakan begitu populernya strategi product
placement diibaratkan memiliki ‘celebrity status’ sebagai bentuk berpromosi akibat
semakin banyaknya para advertisers yang menggunakan strategi ini untuk
mempengaruhi attitude konsumen dalam semakin oversaturated dan
terfragmentasinya dari lingkungan advertising dan marketing (Homer, 2009).
Product placement sangat mendesak untuk dilakukan oleh para marketer
karena para konsumen dewasa ini sudah merasa jenuh dan bosan terhadap iklan.
Mereka merasa iklan hanya mengganggu dari berjalannya suatu film atau acara
televisi. Iklan umumnya tidak dilihat oleh konsumen, terbukti dengan banyaknya
pemirsa televisi yang mengganti ke channel lain begitu iklan muncul di televisi.
Dan beberapa tahun terakhir khususnya di Amerika Serikat dengan munculnya
teknologi Digital Video Recorder dari TiVo (salah satu perusahaan TV

11
berlangganan terbaik di Amerika Serikat) yang mampu membuat konsumennya
untuk merekam acara TV baik film maupun program acara TV ke dalam hard disk,
agar dapat dilihat di lain waktu, dengan kemampuan canggih untuk dapat mengedit
seluruh iklan yang menyertai tayangan acara televisi tersebut. Dengan demikian
pemirsanya akan dapat menonton suatu acara TV tanpa diganggu iklan sama sekali,
karena iklan dapat dilewatkan melalui kemajuan teknologi Digital Video Recorder
(O’Neill dan Barrett, 2004). Hal ini jelas sangat meresahkan para pemilik brand
dan marketer pada umumnya. Mengingat budget advertising yang tidak sedikit
telah dikeluarkan untuk memproduksi iklan dan juga media budget yang
dibelanjakan untuk menayangkan iklan tersebut agar dapat dilihat oleh para
konsumennya, menjadi sia-sia akibat munculnya teknologi perekam acara TV dari
TiVo dengan kemampuan canggih untuk mengedit otomatis segala iklan yang
menyertai acara TV tersebut.
Berdasarkan perbincangan dari sebuah acara talk show, yang saya lihat
secara tidak sengaja di televisi pada acara The Tonight Show with Jay Leno pada
channel CNBC Asia melalui TV Satelit Indovision sekitar satu tahun yang lalu,
bahwa Jay Leno merekam acara televisi berjudul “24” selama satu musim pada
Digital Video Recorder TiVo agar dapat dilihat secara marathon konsisten berjam-
jam tanpa adanya gangguan dari iklan televisi karena sudah teredit secara digital
dan otomatis oleh TiVo. Teknologi Tivo tersebut sangat disukai oleh konsumen di
Amerika Serikat karena tidak sedikit konsumen yang merasa cukup terganggu oleh
jeda iklan pada acara televisi.
Banyak yang beranggapan iklan dengan jumlahnya yang sangat banyak
tersebut, dan banyak juga yang tidak relevan dengan kebutuhan dan keinginan dari
target konsumennya menyebabkan konsumen semakin merasa enggan untuk
melihat iklan televisi tersebut, apalagi jika iklannya bersifat monoton dan tidak
mengandung unsur komedi atau lainnya yang bersifat menarik, memberikan solusi,
menyenangkan dan menggembirakan. Bayangkan saja jika semua pemirsa televisi
di Amerika Serikat dan seluruh dunia memiliki dan menggunakan teknologi dari
TiVo tersebut pada televisi satelit mereka, maka dapat dipastikan konsumen akan
cenderung memilih untuk memanfaatkan teknologi tersebut dan tidak melihat iklan

12
yang ditayangkan di televisi dan fokus pada tayangan televisi tanpa jeda iklan sama
sekali.
Hal inilah yang menyebabkan para marketers dari tahun-tahun semakin
sering dan gencar melakukan product placement. Urgensi ini yang membuat para
brand owner dan marketer harus menemukan cara yang baru dan kreatif untuk
dapat memberikan brand exposure yang efektif, efisien dan tepat sasaran kepada
target konsumennya. Sehingga brand tersebut mampu memiliki brand awareness
yang tinggi dan membuat konsumennya melakukan buying behavior terhadap
produk atau jasa dari brand tersebut. Ide dasarnya adalah bagaimana caranya
konsumen dapat terekspos terhadap suatu brand dengan cara yang baik,
menyenangkan dan menghibur para konsumennya dan tanpa adanya unsur perasaan
terpaksa.
Penyebab lain yang dikutip oleh Lehu dan Bressoud (2007) yang membuat
para marketer merasa sangat perlu melakukan product placement adalah fakta
bahwa media di dunia ini sudah sangat terfragmentasi dalam jumlah yang sangat
banyak akibat dari konsumen sebagai pemirsa dari media tersebut yang semakin
terfragmentasi sesuai dengan latar belakang dari masing-masing konsumen
(Deloitte, 2005).
Menurut Lehu dan Bressoud (2007) jumlah peneliti yang melakukan
penelitian mengenai product placement dalam berbagai variasi dari product
placement ini sudah terbilang cukup banyak (Nelson, 2002; La Ferle dan Edwards,
2006; Gupta dan Gould, 2007) dan ada juga yang secara fokus dan spesifik
melakukan penelitian mengenai product placement pada film layar lebar
(Karrh,1998). Product placement menurut para peneliti memiliki pengertian yang
sama dengan brand placement dan kedua istilah tersebut sering digunakan saling
bergantian untuk menjelaskan pengertian yang sama (Fontaine, 2006). Dan Lehu
dan Bressoud (2007) juga mengemukakan bahwa proses product placement atau
brand placement pada film layar lebar sepertinya mulai diterima dengan baik oleh
para konsumen (O’Reilly et al, 2005) dan bahkan terkadang memiliki biaya yang
lebih murah bila dibandingkan dengan spot iklan 30 detik pada televisi, dan yang
lebih penting adalah product placement atau brand placement dinilai lebih efektif

13
daripada beriklan di televisi (Jaffe, 2005). Dan Lehu dan Bressoud (2007) juga perlu
mengingatkan bahwa, akibat dari medium yang digunakan untuk product placement
adalah medium hiburan atau entertainment, maka akan menyebabkan konsumen
menjadi memiliki sikap atau attitude yang positif terhadap suatu brand tersebut
(Fontaine, 2005; Redondo, 2006) dan pada khususnya dampak potensial brand
recall terhadap suatu brand menjadi sangat baik.
Menurut Solomon (2009) product placement yang dilakukan pada semua
tipe media di seluruh dunia pada tahun 2004 mencapai nilai $3.5 milyar atau naik
sebanyak 200% dari tahun 1994. Menurut Homer (2009) product placement atau
brand placement yang dilakukan pada berbagai program media massa
diestimasikan mencapai nilai $7.5 milyar pada tahun 2006 dan diperkirakan akan
mencapai jumlah senilai $14 milyar pada tahun 2010 (Graser dan Stanley, 2006).
Menurut Gregorio dan Sung (2010) dari hasil riset industri media yang dilakukan
PQ Media (2007) pada tahun 2006 nilai uang yang dibelanjakan melalui product
placement pada film layar lebar saja mencapai nilai $885.1 juta. Product placement
khususnya pada film layar lebar menurut Lehu dan Bressoud (2007) merupakan
tehnik komunikasi yang semakin banyak digunakan oleh banyak para marketer
khususnya advertisers (Karrh et al, 2003; PQ Media 2007). Dan juga menurut riset
penelitian yang dilakukan oleh Associations of National Advertisers (ANA) di
Amerika Serikat mengatakan bahwa terdapat respon sebanyak 63% dari pengiklan
atau advertisers di Amerika, telah melakukan kegiatan product placement yang
terintergrasi dengan baik di dalam perencanaan program komunikasi yang telah
mereka buat, dan sebesar 52% secara spesifik menjelaskan bahwa financing untuk
kegiatan product placement telah berpindah dari TV advertising budget ke product
placement budget mereka (Consoli, 2005). Dari informasi ini dapat kita lihat bahwa
industri pun semakin bergerak ke arah fenomena product placement sebagai metode
yang semakin beriklan disukai oleh para marketers khususnya para advertisers.
Industri Film Hollywood merupakan perpaduan yang sangat harmonis
antara Seni (Art) dan Bisnis (Business). Dimana suatu karya seni film yang tinggi
tanpa disertai kesuksesan finansial menjadi suatu kesuksesan yang hampa atau
dangkal. Begitu pula sebaliknya suatu film dengan kesuksesan finansial yang tinggi

14
tanpa disertai segi artistik dan keindahan pada visual maupun audio-nya baik itu
kejernihan dan kedahsyatan sound effects, keindahan alunan musik yang mengiringi
suatu film, dan alur cerita film dan akting dari pemainnya yang mampu menggugah
perasaan para pemirsanya, membuat film tersebut menjadi terasa datar dan tidak
menyentuh kedalaman emosional psikologis para penikmat film.
Sehingga menurut Sim (2007) industri film Hollywood dapat dikatakan
merupakan perpaduan integrasi unik antara Wall Street dengan Madison Avenue
(Segrave, Product Placement in Hollywood History, 2004). Wall Street yang
merupakan pusat bisnis finansial dunia, dimana banyak perusahaan besar dunia
memiliki kantor pusat atau perwakilan di Wall Street, New York. Sedangkan
Madison Avenue sebagai pusat seni iklan atau advertising dunia, dimana banyak
perusahaan advertising besar di dunia berlokasi di Madison Avenue, New York.
Sehingga industri film Hollywood adalah sebuah dunia dimana aspek seni dan
aspek komersil bisnis dapat menyatu dengan baik dan bahu membahu, menjadi
sebuah kebudayaan populer masyarakat populer dewasa ini.
Product placement berdasarkan data yang diperoleh, telah dilakukan oleh
perusahaan Unilever yang bergerak di bidang consumer goods dengan memasukkan
brand Sunlight Soap ke dalam beberapa karya-karya awal film Lumiere pada akhir
era tahun 1890-an (Gregorio dan Sung, 2010). Sedangkan menurut Solomon (2009)
pada buku “Consumer Behavior” menjelaskan bahwa pada tahun 1896 terdapat
film layar lebar yang memiliki adegan dimana sebuah kereta kuda dengan logo
brand Sunlight (sebuah brand dari Lever Brothers sebelum berganti nama menjadi
Unilever) terparkir di sisi jalan. Menurut DeLorme dan Reid (1999) bentuk lain dari
product placement berupa properti dalam film atau lebih sering disebut brand props
telah digunakan pada industri film Hollywood sejak akhir tahun 1940-an dan awal
1950-an (The Economist, 1991). DeLorme dan Reid (1999) menambahkan bahwa
seorang bintang film terkenal dan cantik bernama Joan Crawford dalam film drama
tahun 1948 berjudul Mildred Pierce terlihat meminum produk Jack Daniels whisky
(Nebenzahl dan Secunda, 1993; Troup, 1991), dan pada 1950 film Destination
Moon, menampilkan empat orang astronot atau space travelers meluncur ke bulan
dalam sebuah pesawat ulang alik, dalam suatu adegan film terlihat sedang

15
meminum brand minuman soda Coke dan mengenakan celana jeans dengan brand
Lee Jeans (Vollmers dan Mizerki, 1994).
Pada awalnya branded products tersebut pada proses pembuatan sebuah
film, sifatnya hanya diberikan atau dipinjamkan oleh brand owner, atau dibeli oleh
para pembuat film demi meningkatkan kualitas artistik pada sebuah adegan film
(Spillman, 1989). Penting untuk diperhatikan, bahwa menurut DeLorme dan Reid
(1999) setelah kesepakatan diperoleh antara brand owner dengan pihak studio film,
mengenai negosiasi yang bersifat win-win solution product placement atau brand
placement dalam sebuah film, pada akhirnya yang menjadi harapan para brand
owners dan marketers adalah menambah value yang sangat positif kepada sebuah
brand produk atau brand jasa dari dahsyatnya kharisma dan glamour yang dimiliki
oleh film-film Hollywood (Berkowitz, 1994; Colford, 1991; Solomon, 1992).
Karena kualitas industri film Hollywood merupakan yang terbaik di dunia dan
merupakan market leader dari semua industri film yang ada saat ini dan mungkin
untuk selamanya.
Namun demikian salah satu referensi dari kegiatan product placement pada
film layar lebar yang paling sukses dan legendaris, adalah yang dilakukan oleh
sutradara Steven Spielberg melalui film E.T. : The Extra Terrestrial atau E.T.
(1982). Film tersebut sangat sukses di Box Office Amerika Serikat dan bahkan
dunia. Sebagai indikator betapa dahsyat dan suksesnya film E.T. tersebut bisa kita
lihat dari website www.boxofficemojo.com dan www.the-numbers.com, tercatat
bahwa pendapatan kotor film tersebut dari seluruh dunia atau Wordwide Gross
Revenue-nya yang mencapai angka $792 juta, sedangkan pendapatan sewa video
film E.T. di Amerika Serikat mencapai angka $228 juta dengan biaya produksi
sekitar $10.5 juta dan di-release pada tanggal 11 Juni 1982 dan di-release kembali
22 Maret 2002. Untuk tanggal yang disebutkan terakhir merupakan bentuk
perayaan 20 tahun Anniversary dengan peningkatan kualitas film menggunakan
teknologi terbaru pada segi Visual Effects (VFX) dan Sound Effects (SFX). Film
E.T. ini merupakan film keluarga yang sangat legendaris bagi anak-anak dan orang
dewasa, karena kisahnya yang begitu dahsyat mampu menyentuh perasaan
emosional dan psikologis pemirsanya sedemikian dalam dan mengharukan. Seperti

16
yang diberitakan pada People Magazine oleh Callo (1982), Presiden Amerika
Serikat Ronald Reagan dan first lady Nancy Reagan sangat tersentuh hatinya saat
menyaksikan pemutaran film E.T. di White House pada tanggal 27 Juni 1982.
(People Magazine, Director Steven Spielberg takes the wrap, 1982)
Kisah seru dan legendaris tentang product placement yang dilakukan Steven
Spielberg dalam film E.T. (1982) ini, terletak dibalik kisah bagaimana produk dari
Hersey’s yang bernama Reese’s Pieces bisa menjadi bagian dari film legendaris ini.
Pada awalnya sang sutradara Steven Spielberg mendekati perusahaan Mars Inc.,
untuk bernegosiasi kontrak kerjasama product placement penggunaan produk
permen coklat M&M’s dalam film E.T. yang sedang dibuatnya. Namun pihak
perusahaan Mars Inc., menolak bekerja sama dengan Steven Spielberg dengan
alasan karena alien yang bernama E.T. tersebut memiliki bentuk dan rupa yang
sangat buruk, dan dikhawatirkan akan membuat anak-anak takut terhadap E.T. dan
dapat berpengaruh buruk bagi brand image permen coklat M&M’s.
Walaupun ditolak secara halus oleh pihak Mars Inc., Steven Spielberg tidak
patah arang dan menemui pihak Hershey Company untuk menawarkan kontak
kerjasama product placement untuk menggunakan produk Reese’s Pieces di dalam
produksi film E.T. karyanya tersebut. Alhasil penawaran Steven Spielberg diterima
oleh pihak perusahaan Hershey Company yang merupakan perusahaan kompetitor
dari Mars Inc., karena produk permen coklat M&M’s dari Mars Inc., bersaing
dengan ketat dengan produk permen coklat Reese’s Pieces dari Hershey Company
di marketplace. Lancaster (2005) mengestimasikan Steven Spielberg menerima
promotional fee dari Hershey Company sebesar $1 juta sebegai bentuk product
placement pada film E.T. (Segrave, 2004). Kesuksesan Product Placement dalam
film E.T. (1982) ini dapat kita lihat pada meningkatnya sales sebesar 65% dari
produk Hershey Company yang bernama Reese’s Pieces dan peningkatan
permintaan distribusi dari Reese’s Pieces secara konsinyasi pada 800 bioskop yang
menayangkan film E.T. tersebut.
Mengingat betapa suksesnya dan legendarisnya film E.T. (1982), bisa
dibayangkan rasa penyesalan mendalam para eksekutif perusahaan Mars Inc.,
karena telah menolak golden opportunity product placement dari sutradara dan

17
produser film legendaris Steven Spielberg yang pada saat itu (tahun 1982) namanya
belum sebegitu populer dan mendunia seperti sekarang. Dipercaya, bahwa sejak
saat itulah (tahun 1982) menjadi cikal bakal pertumbuhan kegiatan product
placement pada film layar lebar dan media lainnya yang dinamis hingga saat ini.
Dilihat dari bagaimana berfungsinya suatu proses product placement seperti
yang dikutip Gould, Gupta, dan Grabner-Krauter (2000) riset penelitian
menemukan bahwa konsumen, ternyata memiliki ikatan emosional yang kuat antara
dunia nyata sosial mereka, dengan dunia fiksi suatu film, termasuk product
placement yang disisipkan didalamnya, khususnya terhadap aspek konsumsi dalam
kehidupan sehari-hari konsumen (DeLorme, Reid dan Zimmer, 1994; DeLorme dan
Reid 1999). Hal ini menunjukkan bahwa adanya kedekatan emosional antara film
favorit mereka dengan kehidupan nyata mereka. Dimana konsumen dapat
memperoleh begitu banyak inspirasi dan pelajaran hidup melalui film dan tentu saja
aspek hiburan atau entertainment yang mampu membuat kita semua para penikmat
film, merasa begitu terbuai sejenak ke dalam dunia yang baru sesuai dengan genre
film yang kita lihat. Karena film merupakan potret kehidupan manusia atau
kebudayaan manusia yang tersimpan dalam film dan bersifat abadi sebagai bagian
kehidupan manusia untuk dijadikan pelajaran hidup dan karya seni bagi generasi
manusia berikutnya dan dapat diwariskan ke anak cucu dan cicit kita dan seterusnya
sebagai bentuk memorabilia tentang kehidupan pada suatu waktu tertentu.
Terdapat berbagai macam jenis produk yang sering melakukan product
placement pada film layar lebar atau media lainnya. Pada umumnya brand props
tersebut digunakan untuk menambah efek realisme terhadap suatu adegan film,
sehingga para penikmat film menjadi familiar terhadap suatu adegan film karena
sering menggunakan produk tersebut di dalam kehidupan sehari-hari mereka selaku
konsumen. Jenis produk dan jasa pada umumnya berupa, Automobile, Motorcycle,
Consumer Electronics, Computer, Selphone, makanan, minuman, pakaian, jasa
pengiriman, kosmetik, dan sebagainya.
Menurut Lehu dan Bressoud (2007), produk mobil merupakan salah satu
dari sekian banyak jenis produk yang pertama kali melakukan product placement

18
di film layar lebar karena dapat disaksikan oleh begitu banyak audience dalam
jumlah sangat banyak dan dengan biaya yang relatif cukup rendah (Parish, 1976).
Contoh brand produk Automobile dan Motorcycle yang sering melakukan
Product Placement pada film layar lebar misalnya adalah BMW, Mercedes, Aston
Martin, Audi, Ferrari, Lamborghini, Porsche, Jaguar, Volkswagen atau VW,
General Motors, Chevrolet, Ford, Toyota, Honda, Hyundai, Ducati, Harley
Davidson, Yamaha, dan sebagainya.
Contoh produk Consumer Electronics yang sering kita lihat melakukan
product placement di film layar lebar dapat disebutkan antara lain berupa televisi,
radio, kulkas, mesin cuci, setrika, microwave oven, toaster, blender, mixer, coffee
maker,waffle maker, rice cooker, DVD player, MP3 Player, Digital Camera,
Digital Video Camera, Home Theater System, dan sebagainya. Beberapa brand
Consumer Electronics yang terkenal di dunia antara lain, Sony, Panasonic, LG,
Samsung, Pioneer, Kenwood, Bang Olufsen, Philips, Sharp, Black and Decker, dan
sebagainya.
Untuk Computers, Selphones, Makanan, Minuman, Pakaian, Jasa dsb.
Brand dengan jenis tersebut di atas dapat berupa Apple Macbook, Apple iPhone,
Apple iPad, Nokia, Blackberry, Motorola, Dell, Hewlett Packard, Sony Ericsson,
McDonald, Burger King, KFC, Pizza Hut, Taco Bell, Coca Cola, Pepsi, Mountain
Dew, Gatorade, Brioni, Gap, Victoria’s Secret, Jimmy Choo, Versace, Visa,
MasterCard, United Parcel Service, FedEx, dan sebagainya.

19
2.2 Strategi-strategi Product Placement
Secara sederhana terdapat tiga tipe product placement yakni visual product
display, verbal brand-name mention plus visual display, dan penggunaan produk
oleh sang bintang film (Magiera, 1990).
Menurut Homer (2009) pada industri film Hollywood dan berbagai studi
akademis memahami bahwa dalam product placement betapa pentingnya bagi suatu
produk yang ditempatkan pada suatu film layar lebar untuk memperoleh visual
image berupa tampilan yang jelas pada film, disebutkannya brand tersebut pada
dialog film, dan integrasi suatu brand pada alur cerita film secara halus dan rapi
(Panda, 2004; Russel, 1998, 2002).
Dalam jurnal Balasubramanian (1990) kini banyak perusahaan yang secara
rutin membayarkan sejumlah uang dalam jumlah besar kepada para moviemakers
untuk kegiatan product placement, karena dianggap sangat menguntungkan
(Fleming, 1990; Krasnoff, 1986); banyak pengamat yang menyadari bahwa
kegiatan product placement ini sebagai bisnis besar dengan nilai yang besar
(Fleming, 1990); sebuah product placement package dapat menghabiskan biaya
sebesar satu setengah juta dollar (Lang, 1990); salah satu aspek penting yang dapat
kita peroleh dari kegiatan sposor-perceived value ini adalah kemampuan dari
product placement terhadap message reach dan message life hal ini disebabkan oleh
pengaruh film-film Hollywood yang memiliki magnet yang luar biasa terhadap
worldwide audience, dan sistem penyiaran yang tidak hanya ditayangkan pada layar
lebar bioskop saja, melainkan ditayangkan juga melalui video sales lalu tv
broadcast dan cable/satelite tv broadcast (Fleming, 1990). Film yang didalamnya
terdapat product placement dapat disaksikan pada begitu banyak teater bioskop,
dan juga dapat disiarkan dan disaksikan melalui DVD, cable TV / satelite TV, TV
syndications program, dan siaran ulang (Lehu dan Bressoud, 2007).
Menurut Balasubramanian (1994), pada film Mr. Destiny (1990), Walt
Disney Company mengirimkan surat penawaran product placement kepada para
marketers bagi para perusahaan selaku brand owners untuk mengikutsertakan
brand mereka pada film Mr. Destiny (1990) tersebut, dengan berbagai tipe product

20
placement, dengan harga antara lain sebesar $20,000 untuk visual product display,
$40,000 untuk brand-name mention serta visual, $60,000 untuk penggunaan produk
oleh sang aktor atau bintang film (Magiera, 1990).
Biaya product placement memang bervariasi, namun Keller (2009) dalam
memperkirakan sekitar $50,000 hingga $100,000 untuk dapat ditampilkan pada
film layar lebar atau program acara TV, tergantung dari tipe product placement
yang dipilih dan sejauh mana brand exposure dari suatu produk atau brand
ditampilkan.
Contoh sukses product placement antara lain, pada film James Bond yang
berjudul Die Another Day (2002), pihak studio MGM / United Artist
mempersiapkan khusus adegan action untuk brand sports car mewah Aston Martin
V12 Vanquish, perusahaan Aston Martin diestimasikan membayar biaya sebesar
$70 juta sebagai bentuk product placement untuk dapat ditampilkan secara jelas
atau prominent pada film James Bond yang berjudul Die Another Day di tahun 2002
(Belch dan Belch, 2003).
Contoh sukses Product Placement lainnya adalah, menurut Variety
Magazine pada film Minority Report (2002) karya sutradara Steven Spielberg dan
dibintangi oleh Tom Cruise, diestimasikan film tersebut menerima uang product
placement fee sebesar $25 juta dari lima belas perusahaan besar, antara lain
American Express, Gap, Pepsi, sebagai imbalan agar brand produk mereka
diikutsertakan ke dalam alur cerita film Minority Report (Segrave, 2004). Menurut
data dari www.boxofficemojo.com, film Minority Report (2002) memerlukan
Production Budget sebesar $102 juta dengan Worldwide Gross Revenue sebesar
$358 juta.
Kegiatan product placement pada film layar lebar atau media lainnya dapat
juga digunakan sebagai medium untuk meluncurkan suatu produk baru atau brand
baru (Russell dan Belch, 2005). Seperti yang dilakukan produsen mobil asal
Jerman, BMW yang melakukan peluncuran produknya dengan melakukan product
placement pada film James Bond yang berjudul Goldeneye pada tahun 1995
(Keller, 2009). Film Goldeneye (1995) ini dibintangi oleh Pierce Brosnan, dan

21
dalam film tersebut, produk BMW divisualisasikan, brand BMW disebutkan di
dalam dialog, dan digunakan dengan begitu elegan dan keren oleh Pierce Brosnan
yang berperan sebagai James Bond dan seorang Bond Girl yang cantik bernama
Natalya Siminova yang diperankan dengan baik sekali oleh Izabella Scorupco.
Product placement dalam beberapa penelitian sebelumnya (Karrh, 1998;
McKechnie dan Zhou, 2003; Russel dan Belch, 2005) dikatakan memiliki beberapa
karakteristik, salah satunya adalah prominence. Beberapa peneliti yang melakukan
penelitian tentang product placement, juga meneliti mengenai sisi prominence ini
(Gupta dan Lord, 1998; Russell, 1998, 2002, Steortz, 1987).
Munculnya suatu brand dalam film dapat kita identifikasi dengan cara
melihatnya pada suatu scene jika bersifat visual dan atau disebutkan dalam dialog
jika bersifat audio (Bree, 1996; Karrh, 1998). Pemilihan antara melakukan product
placement secara visual atau audio, merupakan kesepakatan bisnis antara brand
owner dengan produser film. Sedangkan mengenai bagaimana suatu brand
diintegrasikan secara product placement ke dalam film, merupakan tugas dari
sutradara film.
Dilihat dari seberapa dominan kemunculan suatu brand dalam film, product
placement dapat dibedakan menjadi prominent (dominan) dan subtle (tidak
dominan). Prominence dapat didefinisikan sebagai suatu kapasitas dimana suatu
brand mampu menarik perhatian penuh para penontonnya (Fontaine, 2001).
Kapasitas tersebut dapat kita elaborasi ke dalam beberapa elemen, antara lain
ukuran dan durasi dari suatu brand yang muncul dalam layar film (d’Astous dan
Chartier, 2000; Fontaine, 2002a; Gupta dan Lord, 1998), kemudian dapat dilihat
berapa kali atau jumlah berulang kali suatu brand muncul dalam suatu scene film
(Bressoud, Lehu dan Russell, 2008), dan juga lokasi suatu brand dalam layar film
(Gupta dan Lord, 1998; Lehu, 2005a). Sedangkan subtle product placement dapat
didefinisikan bila suatu brand hanya terlihat saja di layar tanpa terlihat dominan
dan bersifat latar belakang saja atau sebagai pelengkap. Hal yang membedakannya
secara mendasar antara prominent dan subtle adalah pada dominan atau tidaknya
suatu brand muncul dalam film. Jika suatu product placement adalah prominent,
secara visual sangat terlihat jelas dan disebutkan secara verbal oleh karakter dalam

22
film tersebut, namun bila product placement adalah subtle, maka hanya terlihat
secara visual saja, dan tidak terlalu jelas terlihat dan pada umumnya ukurannya
tidak terlalu besar dalam layar film. Hal yang menegaskan karakteristik dari
product placement yang umum kita temui adalah terletak pada sisi audiovisual-nya
(Gupta dan Lord, 1998; Law dan Brawn, 2000; Russell, 1998). Aspek prominence
dari product placement juga berhubungan dengan karakteristik audiovisual dari
product placement. Sehingga suatu product placement yang bersifat audio dan
visual dapat didefinisikan sebagai prominent product placement, karena brand
tersebut diuntungkan dengan cara terlihat di layar dan disebutkan secara bersamaan
dalam suatu scene exposure (Lehu dan Bressoud, 2009). Dan subtle product
placement hanya bersifat visual saja pada layar film, umumnya ukurannya dalam
layar tidak begitu besar, dan tidak bersifat dominan atau sangat jelas terlihat.
Lalu karakteristik lain yang juga sering digunakan peneliti lain adalah plot
connection. Plot connection dapat didefinisikan sebagai seberapa kuat asosiasi
product placement dari suatu brand terkait dengan skenario film (Russell, 2002)
atau hubungan antara suatu product dengan skenario film (Russell, 1998). Hal ini
dapat juga kita artikan yakni sejauh mana keterlibatan suatu brand ke dalam jalan
cerita film (d’Astous dan Chartier, 2000; Fountaine, 2002a, 2002b; Russell, 2002)
atau bila suatu brand mengalami kontak langsung dengan salah satu dari karakter
utama film, hal ini juga merupakan bagian dari kategori plot connection (Fontaine,
2002a, 2002b; Russell, 2002).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, product placement dewasa ini
tidak lagi dikatakan sebagai strategi marketing yang baru, bahkan dikarenakan
begitu populernya strategi product placement diibaratkan memiliki ‘celebrity
status’ sebagai bentuk berpromosi akibat semakin banyaknya para advertisers yang
menggunakan strategi ini untuk mempengaruhi attitude dari konsumen dalam
semakin oversaturated dan terfragmentasinya dari lingkungan advertising dan
marketing (Homer, 2009).
Para advertisers secara umum percaya bahwa stimuli iklan yang bersifat
prominent (jelas atau dominan), memiliki kemampuan lebih untuk dapat menarik
perhatian konsumen dengan gambar-gambar yang secara visual sangat menggugah

23
mata daripada stimuli iklan yang bersifat subtle (tidak jelas atau tidak dominan),
sehingga memeliki kecenderungan untuk meningkatkan attitude terhadap suatu
target object (Finn, 1988). Namun demikian beberapa penelitian terdahulu
mengatakan bahwa attitudinal judgement, tidak dipengaruhi oleh efek vividness /
prominent (jelas) atau subtle (tidak jelas), beberapa peneliti lain menemukan bahwa
efek vividness / prominent mempengaruhi attitude konsumen bilmana berada dalam
kondisi-kondisi tertentu (Kisielius dan Sternthal, 1986). Beberapa faktor kondisi
yang telah diujikan dan ternyata memiliki interaksi dengan vividness / prominent
antara lain adalah tingkat message difficulty (Chaiken dan Eagly, 1976) dan
kredibilitas dari sang komunikator atau communicator credibility (Andreoli dan
Worchel, 1978; Chaiken dan Eagly, 1983). Homer (2009) mengatakan bilamana
sumber informasi iklan diyakini memiliki kredibilitas yang baik, maka proses
elaborasi informasi iklan akan mampu meningkatkan daya bujuk/rayu terhadap
konsumen, sebaliknya jika sumber informasi iklan diyakini memiliki kredibilitas
yang rendah maka proses elaborasi informasi iklan akan menurunkan daya
bujuk/rayu/persuasif terhadap konsumen.
Dalam hal product placement, bila dibandingkan dengan placement yang
bersifat visual dengan audio, bahwa ternyata placement yang bersifat audio secara
umum dianggap memiliki sifat yang agak mengganggu pemirsanya, namun
demikian sisi positifnya adalah mampu menarik perhatian konsumen secara lebih
signifikan (Gupta dan Lord, 1998; Posner, Nissen, dan Klein, 1976). Dalam
penelitian belum lama ini, Russell (2002) berpendapat bahwa placement secara
audio memiliki dampak yang lebih ‘berarti’ dan akan diproses secara dalam
daripada placement yang bersifat visual. Hal ini merupakan akibat dari sifat
placement yang bersifat audio yang dikategorikan dalam prominent/explicit
placement bersifat mengganggu dan tidak dapat dihindari oleh pemirsanya (Russell,
22002), sehingga dapat berakibat terhadap respons attitude yang negative dari
pemirsanya. Walaupun product placement yang bersifat prominent dianggap
memiliki kelebihan untuk dapat membujuk rayu konsumennya dalam hal perubahan
attitude konsumen ke arah yang lebih positif, sebagai akibat dari secara dominan
dan jelas tampil di layar lebar mampu menarik perhatian konsumen, daripada subtle
product placement, perlu diperhatikan dengan seksama bahwa bila tidak dilakukan

24
secara hati-hati akan menimbulkan efek yang negatif dari konsumen seperti
dianggap terlalu menggangu jalan cerita film, membuat kesal, tidak memiliki cita
rasa seni, atau bahkan terkesan terlalu komersil (Homer, 2009).
Homer (2009) mengatakan bahwa brand attitude mengalami penurunan jika
product placement dilakukan secara prominent, sebaliknya bila product placement
disajikan secara subtle, maka brand attitude akan mengalami kenaikan. Namun
demikian penelitian yang dilakukan oleh Homer (2009) adalah eksperimen
penelitian 2x2 yakni (Product Placement: Prominent dan Subtle) x (Repetition:
Low dan High). Terinspirasi dari penelitian yang dilakukan oleh Pamela Miles
Homer (2009) tersebut, maka saya dalam penelitian tesis ini akan melakukan
adaptasi dari penelitian Homer (2009) yakni penelitian mengenai product
placement dengan eksperimen penelitian 2x2 yakni (Product Placement:
Prominent dan Subtle) x (Brand Attitude: Like dan Dislike).
Product placement menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2009) bahwa
kelebihan dari product placement adalah bersifat tidak intrusive atau mengganggu,
lalu bila suatu produk sangat sesuai dengan alur cerita film maka akan menjadi
bentuk demonstrasi produk atau testimony produk yang bersifat natural, lalu produk
tersebut akan terasosiasikan secara positif di benak konsumen dengan selebriti
tertentu yang sangat disukai oleh para fansnya, lalu produk tersebut diharapkan
akan memiliki asosiasi yang positif dengan film yang sangat keren dan sangat
disukai tersebut. Namun demikian product placement juga memiliki beberapa
ketidaksempurnaan seperti terselubungnya suatu brand ke dalam alur cerita film
tersebut dan sama sekali tidak dapat dilihat atau dikenali oleh konsumen, lalu
adanya potensi produk tersebut akan terkesan dipaksakan untuk dimasukkan ke
dalam alur cerita akibat tidak bagusnya pengintegrasian produk dengan alur cerita
oleh penulis, sutradara dan produsernya, kemudian bila film tersebut gagal di box
office dan tidak disukai oleh para pemirsanya, maka investasi yang telah dilakukan
oleh para marketer pada film tersebut menjadi sia-sia dan tidak bermanfaat akibat
dari rendahnya jumlah penonton yang ingin melihat film tersebut.
Sedangkan menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2003), product
placement memiliki sisi positif dan negatif sebagai berikut antara lain :

25
Exposure, dalam setahun sebanyak 1,4 milyar tiket terjual untuk menonton
film di teater bioskop dan sebuah film memiliki rata-rata life span selama 3,5 tahun
dengan 75 juta exposure jumlah ini belum ditambah dengan semakin bertambahnya
jumlah pelanggan tv kabel atau tv satelit yang menonton film pada channel HBO,
Cinemax, StarMovies, MGM, FOX Movies, dsb. Sehingga jumlah exposure akan
menjadi luar biasa besar sekali.
Lalu frequency, dari berapa kali orang akan melihat film yang sangat
disukainya tersebut baik di bioskop, DVD, maupun siaran televisi. Bila suatu film
merupakan film favorit dari konsumen, maka film tersebut akan ditonton secara
berulang-ulang kali, sehingga frekuensi exposure dari suatu brand kepada
konsumen akan tinggi jumlahnya.
Kemudian aspek dari product placement yang memiliki sifat supporting for
other media. dari media promosi yang digunakan oleh para marketer. Sehingga
antara media yang satu dengan lainnya bersifat saling membantu agar tujuan
marketing tercapai secara bersama-sama dan saling menguntungkan.
Sisi positif berikutnya yakni source association, dimana konsumen akan
sangat senang mengasosiasikan dirinya dengan sang bintang film yang juga
menggunakan produk yang sama dengan yang konsumen gunakan. Efek positif
inilah yang membuat konsumen merasa special dalam menggunakan suatu produk.
Hal ini dapat kita rasakan jika kita menggunakan sepatu brand Nike, banyak teman-
teman saya yang merasa bahwa jika menggunakan sepatu brand Nike, rasanya
seperti bintang olahraga top dunia.
Kemudian dari sisi Cost, akan bervariasi tergantung dari negosiasi dan
brand exposure-nya. Walaupun biaya yang dikeluarkan rata-rata menghabiskan
biaya sekitar $100,000 yang sebenarnya tidak murah, namun bila dilihat biaya
beriklan di TV Amerika Serikat yang mencapai ratusan ribu hingga jutaan dollar
per 30 detik, product placement dalam film akan terasa sangat ringan sekali bagi
para marketers. Belum lagi dampak positifnya jika film tersebut sangat sukses di
box office dunia dan memiliki penjualan DVD yang tinggi.

26
Lalu sisi positif berikutnya adalah Recall, dimana product placement pada
film layar lebar memiliki tingkat next-day recall yang jauh lebih tinggi dari televisi.
Hal ini disebabkan oleh sedemikian ter-clutter-nya, bila beriklan di televisi. Karena
yang beriklan di TV jumlah sangat banyak, kemungkinan besar jika iklan TV kita
bersifat biasa saja akan mudah terlupakan oleh konsumen. Namun bila melakukan
product placement dalam film yang sukses, brand recall konsumen akan sangat
tinggi.
Untuk Bypassing regulations, memiliki pengertian bahwa iklan rokok dan
alkohol pada televisi sangat dilarang di Amerika Serikat sedangkan pada film layar
lebar relatif lebih longgar peraturannya.
Dan sisi positif yang terakhir adalah Acceptance, dimana konsumen secara
positif bersifat lebih menerima terhadap product placement, hal ini diakibatkan
karena pada umumnya iklan TV yang bersifat terlalu mengganggu jalannya acara
TV, sedangkan product placement pada umumnya bersifat halus dan terintegrasi
dengan baik sekali pada suatu film.
Sedangkan sisi negatifnya adalah High absolute cost, akibat ketatnya
persaingan untuk dapat memperoleh placement dalam film layar lebar. Bila film
tersebut memiliki potensi sukses box office yang sangat besar, maka para marketers,
brand owners dan advertiser akan bersaing ketat untuk dapat melakukan product
placement di film tersebut. Sebagai contoh pada film Transformers 2 dan
Transformers 3, karena film Transformers 1 sangat sukses di box office dunia, maka
jaminan jutaan pasang mata dari seluruh dunia yang menonton film tersebut akan
sangat tinggi, sehingga product placement fee akan melambung tinggi sebagai
akibat dari kompetisi berbagai brand yang ingin beriklan secara halus dalam film
tersebut.
Time of Exposure akibat dari periode exposure suatu brand yang sangat
singkat dapat menyebabkan suatu brand sama sekali tidak terlihat oleh konsumen.
Hal ini sering dialami oleh brand yang memilih subtle product placement, hal ini
disebabkan oleh pemirsa film yang sangat focus pada jalan cerita film, sehingga
tidak melihat brand yang melakukan subtle product placement dalam film tersebut.

27
Limited appeal dimana informasi yang dapat diekspose pada film layar lebar
bersifat cepat dan tidak mendalam dan hanya bersifat penggunaan dan kesenangan
saja. Informasi produk yang ditampilkan dalam film bisa jadi sangat sedikit atau
bahkan sama sekali tidak ada. Hal ini dapat terjadi karena demi menjaga integritas
film agar tidak terkesan terlalu komersil dan berjualan, ayang dapat mengurangi
kenikmatan pemirsanya dalam menonton film.
Lack of control, banyak marketers yang melakukan product placement
hanya pasrah pada sutradara dan produser mengenai kapan dan bagaimana suatu
brand ditampilkan di layar film. Untuk dapat memperoleh kendali yang lebih besar,
brand owners dan marketers harus membayar dalam jumlah yang sangat besar
seperti BMW dan Aston Martin dalam film-film James Bond. Bila mereka mau
membayar lebih besar kepada produser film, maka negosiasi mengenai bagaimana
sebaiknya brand tersebut ditampilkan dalam film. Semakin besar product
placement fee yang dikeluarkan, maka akan semakin besar pula brand exposure di
dalam film tersebut, tanpa menghilangkan aspek seni flim yang sangat dijunjung
oleh sutradara film. Solusi ini dianggap sebagai win-win solution bagi semua pihak.
Public reaction adanya reaksi negatif dari konsumen yang merasa film
tersebut terlalu komersil akibat dari begitu banyaknya Product Placement yang
dimunculkan. Bila product placement tidak dilakukan secara hati-hati dan
cenderung berlebihan dan tidak pada tempatnya, maka konsumen akan bereaksi
negative terhadap suatu brand dan film, dan akan sangat berdampak buruk bagi
semua pihak, baik produsen film maupun brand owners.
Competition pada sebuah film yang memiliki potensi sukses di Box Office
yang tinggi akan membuat antar marketer bersaing secara ketat untuk memperoleh
placement pada film tersebut. Bila jumlah brand owners yang akan memasang iklan
dalam film jumlahnya sangat banyak, maka akan sangat sulit untuk memperoleh
placement yang sangat sesuai harapan dari marketers dan brand owners. Pihak
produsen film yakni sutradara dan produser, harus dapat secara adil dan bijaksana
dalam membagi-bagi adegan untuk dapat mengakomodir para marketers dan brand
owners yang ingin melakukan product placement di film tersebut.

28
Negative placements yang mana para marketers khawatir apabila placement
suatu produk pada suatu adegan dalam film akan sangat mempengaruhi asosiasi
konsumen terhadap produk, bila adegannya bersifat positif maka asosiasi konsumen
terhadap produk tersebut akan positif, namun jika adegannya bersifat negatif maka
akan berdampak pada asosiasi negatif konsumen terhadap suatu brand tersebut. Hal
ini biasanya sering terjadi pada brand yang melakukan product placement pada
film-film horror.
Salah satu yang membuat Product Placement menjadi sangat powerful di
mata para konsumen adalah penggunaan celebrity endorsement dalam film yang
menggunakan produk tersebut dan mem-verbalkan produk tersebut dengan emosi
positif sehingga kita yang konsumen yang menyukai film dan celebrity tersebut
menjadi memiliki kesan yang juga positif.
Satu hal yang pasti adalah bahwa celebrity memiliki daya magnet yang luar
biasa bagi para konsumen karena dapat menarik perhatian mereka secara penuh dan
fokus. Belum lagi kelebihan fisik yang dimiliki oleh para bintang film tersebut akan
mampu menyedot perhatian pemirsanya secara penuh dan secara total mempesona
para fansnya.
Menurut Keller (2008) alasan mengapa para marketers menggunakan
selebriti dalam komunikasi pemasarannya dalah karena selebriti memiliki daya
tarik yang sangat kuat untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu brand
yang ingin dipasarkan oleh para marketers. Selebriti yang digunakan dalam
komunikasi pemasaran dikatakan efektif bila mampu meningkatkan brand
awareness, brand image, dan respons yang positif terhadap suatu brand (Keller,
2008).

29
2.3 Brand Liking
Brand liking dalam eksperimen penelitian ini didasari oleh brand attitude
dari konsumen terhadap suatu brand yang membuat brand tersebut menjadi disukai
atau tidak disukai. Brand liking dapat didefinisikan sebagai attitude konsumen
terhadap suatu brand dilihat dari aspek suka atau tidak suka. Suatu brand dikatakan
memiliki brand liking high, jika brand tersebut disukai oleh konsumennya,
sedangkan sebaliknya suatu brand dikatakan memiliki brand liking low, jika brand
tersebut tidak terlalu disukai oleh konsumennya. Sehingga istilah brand liking yang
digunakkan dalam tesis ini merupakan brand attitude terhadap brand yang
melakukan product placement pada film yang juga disukai oleh partisipan,
berdasarkan hasil pre-test. Karena pada dasarnya, penelitian tesis ini adalah melihat
pengaruh product placement terhadap brand liking (disukai dan tidak disukai) pada
film yang disukai (sukses di pendapatan box office dunia). Gardner (1985)
mengatakan bahwa brand attitude konsumen terhadap suatu brand, dipengaruhi
oleh attitude konsumen terhadap suatu advertisement yang dilakukan oleh brand
tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa brand attitude atau brand liking dari
konsumen terhadap suatu brand, sangat dipengaruhi oleh bagaimana suatu brand
mempresentasikan dirinya ke dalam sebuah iklan yang dilihat oleh konsumennya.
Bila iklannya memiliki pesan yang baik dan dikomunikasikan dengan baik oleh
para pembuat iklannya, maka dapat disimpulkan konsumen akan memiliki attitude
yang positif terhadap brand tersebut. Mitchell dan Olsen (1981) juga menambahkan
bahwa consumers brand-related beliefs memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi pembentukan brand attitude konsumen. Sehingga bagaimana
caranya untuk membuat brand attitude konsumen menjadi positif, merupakan
aspek penting yang harus diperhatikan oleh para marketers dan brand owners bila
ingin berhasil di marketplace.

30
2.4 Brand Attitude
Beberapa literature seperti Homer (2006) mengemukakan bahwa terdapat
tiga determinan utama dari brand attitude yakni ad cognitions (penilaian logis
konsumen terhadap iklan), brand cognitions (penilaian logis konsumen terhadap
brand), dan affect (penilaian berdasarkan perasaan konsumen). Ad cognitions
adalah gabungan dari argumentasi yang bersifat positif dengan argumentasi yang
bersifat negative terhadap suatu advertisement (Olson et al, 1982). Brand
cognitions adalah penilaian logis berupa positif atau negative terhadap suatu produk
atau brand (Coulter and Punj, 2004; MacInnis and Jaworski, 1989). Sedangkan
reaksi affection terhadap stimulus advertising merupakan refleksi dari perasaan
(emosi) konsumen yang contohnya dapat berupa kebahagiaan (senang) atau
kemarahan (Homer, 2006; Teng et al, 2007).
Dan pada ad cognitions dan brand cognitions tersebut juga mencakup
asosiasi konsumen yang membentuk brand attitude konsumen (Cacioppo et al.,
1981). Penelitian yang dilakukan Praxmarer dan Gierl (2009) mengenai pengaruh
asosiasi konsumen terhadap brand attitude, menunjukkan bahwa asosiasi positif
konsumen terhadap suatu iklan akan menghasilkan efek yang positif terhadap brand
attitude konsumen, sedangkan asosiasi negative konsumen terhadap suatu iklan
juga akan menghasilkan efek yang negative terhadap brand attitude konsumen.
Yoo dan MacInnis (2005) berpendapat bahwa begitu banyak conceptual dan
bukti empiris yang bermunculan, telah membuat kita secara lebih advanced mampu
memahami factor-faktor yang dapat mempengaruhi brand attitude dari konsumen
(Chandy et al., 2001; MacInnis et al., 2002; Meyers-Levy and Malaviya, 1999;
Vakratsas and Ambler, 1999). Beberapa penelitian juga telah dapat
mengidentifikasi cognitive predictors (Fishbein and Ajzen, 1975; Lutz, 1975;
Wright, 1972, 1980) dan juga affective predictors dari brand attitude.
Progress yang menggembirakan pada peneilitian mengenai affective
predictors dari brand attitude juga telah ditemukan sebagai upaya untuk memahami
peran penting dari dari emotions dan ad evaluations (evaluasi terhadap iklan)
sebagai faktor yang dapat digunakan untuk memprediksi brand attitude konsumen
(Brown et al., 1998; Derbais, 1995; Kim et al., 1998; Edell and Burke, 1987; Burke

31
and Edell, 1989; Aaker et al., 1986; Batra and Ray, 1986; Holbrook and Batra,
1987).
Penelitian yang dilakukan oleh Yoo dan MacInnis (2005), menemukan
bahwa proses dari pembentukan brand attitude tergantung kepada format
emosional atau informasional dalam mengeksekusi suatu iklan. Bilamana suatu
advertisement menggunakan format emosional, maka brand attitude konsumen
akan sangat dipengaruhi oleh feeling responses (respons perasaan) dari konsumen.
Perasaan yang positif akan meningkatkan penilaian konsumen terhadap kredibilitas
dari suatu iklan dan brand, sedangkan perasaan negative akan menghasilkan
penilaian yang cenderung negative dari konsumen terhadap suatu iklan dan brand
(Yoo dan MacInnis, 2005).

32
BAB III
RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
Dalam bab ini akan dibahas rerangka konseptual atau model penelitian dan
hipotesis dalam eksperimen penelitian ini. Tesis mengenai product placement ini
menggunakan bentuk eksperimen sederhana 2x2, yakni 2 (Product Placement:
Prominent dan Subtle) x 2 (Brand Liking: High dan Low) between-subjects factorial
design. Product placement memiliki pengertian yaitu suatu proses pengintegrasian
suatu brand ke dalam film atau acara televisi. Beberapa tipe product placement
yang digunakan dalam eksperimen penelitian ini ada dua yakni prominent (sangat
jelas / dominan) atau subtle (tidak begitu jelas / tidak dominan). Brand liking
memiliki pengertian yakni penilaian brand attitude yang dimiliki oleh konsumen
terhadap suatu brand dilihat dari faktor liking (suka atau tidak suka). Brand liking
dapat dikatakan high (tinggi) bila banyak konsumen yang memiliki kecenderungan
untuk menyukai brand tersebut, brand liking dapat dikatakan low (rendah) bila
banyak konsumen yang memiliki kecenderungan untuk tidak terlalu menyukai
brand tersebut. Brand attitude adalah attitude dari konsumen yang memperlihatkan
bagaimana penilaian mereka terhadap suatu brand, penilaian tersebut pada
umumnya berupa attitude (sikap) suka atau tidak suka.
3.1 Rerangka Konseptual
Berikut ini adalah rerangka konseptual atau model penelitian yang
digunakan dalam eksperimen penelitian ini. Model penelitian akan menjelaskan
pengaruh product placement prominence dari sisi prominent (sangat jelas /
dominan) atau subtle (tidak begitu jelas / tidak dominan) dengan brand liking dari
sisi high (sangat disukai) dan low (tidak terlalu disukai) dalam upayanya
mempengaruhi brand attitude apakah akan dapat menjadikannya positif atau
bahkan bisa saja malah justru menjadi negative. Pada gambar model penelitian di
bawah ini dapat dijelaskan bahwa terdapat dua faktor yakni product placement dan
brand liking yang akan dilihat pengaruhnya terhadap brand attitude, hal ini terlihat

33
dari adanya dua panah yang mengarah ke konstruk brand attitude dari konstruk
product placement dan brand liking.
Gambar 3.1 Model Penelitian
3.2 Hipotesis
Dalam eksperimen penelitian mengenai product placement dan brand liking
pada film yang disukai ini, terdapat 8 hipotesis. Hipotesis yang ingin diujikan dalam
penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut.
Pada hipotesis H1 akan dilihat bagaimana kombinasi product placement
dengan brand liking dapat mempengaruhi brand attitude konsumen. Ketentuan
yang akan dibandingkan adalah sebagai berikut, ketentuan pertama yakni
prominent product placement dengan brand liking yang tinggi dibandingkan
dengan ketentuan kedua yakni prominent product placement namun dengan brand
liking yang rendah. Diantara kedua ketentuan tersebut, akan dilihat apakah
ketentuan pertama akan memiliki hasil nilai brand attitude yang lebih tinggi
daripada ketentuan kedua.
H1 : Brand attitude untuk brand yang product placement-nya prominent dan
brand liking-nya tinggi akan memperoleh penilaian (brand attitude) yang
lebih tinggi daripada brand yang product placement-nya prominent tapi
brand liking-nya rendah.
Brand Liking:
HIGH & LOW
Product
Placement:
PROMINENT
SUBTLE
Brand
Attitude

34
dengan brand liking dapat mempengaruhi brand attitude konsumen. Ketentuan
yang akan dibandingkan adalah sebagai berikut, ketentuan pertama yakni
prominent product placement dengan brand liking yang tinggi dibandingkan
dengan ketentuan kedua yakni subtle product placement dengan brand liking yang
tinggi. Diantara kedua ketentuan tersebut, akan dilihat apakah ketentuan pertama
akan memiliki hasil nilai brand attitude yang lebih tinggi daripada ketentuan kedua.
lebih tinggi daripada brand yang product placement-nya subtle tapi brand
liking-nya tinggi.
dengan dengan brand liking dapat mempengaruhi brand attitude konsumen.
Ketentuan yang akan dibandingkan adalah sebagai berikut, ketentuan pertama
yakni prominent product placement dengan brand liking yang rendah dibandingkan
rendah. Diantara kedua ketentuan tersebut, akan dilihat apakah ketentuan pertama
brand liking-nya rendah akan memperoleh penilaian (brand attitude) yang
lebih tinggi daripada brand yang product placement-nya subtle tapi brand
liking-nya rendah.
dengan dengan brand liking dapat mempengaruhi brand attitude konsumen.
Ketentuan yang akan dibandingkan adalah sebagai berikut, ketentuan pertama
yakni subtle product placement dengan brand liking yang tinggi dibandingkan
tinggi. Diantara kedua ketentuan tersebut, akan dilihat apakah ketentuan pertama

35
H4 : Brand attitude untuk brand yang product placement-nya subtle dan brand
liking-nya tinggi akan memperoleh penilaian (brand attitude) yang lebih
tinggi daripada brand yang product placement-nya subtle tapi brand liking-
nya rendah.
Pada hipotesis H5 hingga H8, akan dilihat apakah ketentuan-ketentuan yang
disebutkan pada H1-H4 akan memiliki hasil penilaian brand attitude yang lebih
tinggi setelah partisipan melihat stimuli video yang didalamnya terdapat product
placement. Sehingga akan dibandingkan hasil nilai brand attitude partisipan antara
sebelum melihat stimuli video, dengan sesudah melihat stimuli video.
Pada H5 akan dilihat bagaimana perbedaan nilai brand attitude konsumen
antara sebelum melihat stimulus video dengan sesudah melihat stimulus video,
dengan ketentuan prominent product placement dengan brand liking yang tinggi.
Hipotesis H5 beranggapan bahwa nilai brand attitude konsumen, akan menjadi
lebih tinggi setelah melihat stimulus video.
lebih tinggi setelah melihat film (stimuli video) dibandingkan sebelum
melihat film (stimuli video).
dengan ketentuan prominent product placement dengan brand liking yang rendah.
brand liking-nya rendah akan memperoleh Penilaian (brand attitude) yang

36
dengan ketentuan subtle product placement dengan brand liking yang tinggi.
H7 : Brand attitude untuk brand yang product placement-nya subtle dan brand
liking-nya tinggi akan memperoleh penilaian (brand attitude) yang lebih
tinggi setelah melihat film (stimuli video) dibandingkan sebelum melihat
film (stimuli video).
dengan ketentuan subtle product placement dengan brand liking yang rendah.

37
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini menjelaskan bagaimana metode penelitian yang digunakan
untuk menguji hipotesis, sumber data, stimuli, variabel penelitian, dan prosedur
eksperimen penelitian yang digunakan. Untuk menguji hipotesis dalam tesis
penelitian ini maka akan digunkan 4 (empat) kelas sebagai laboratorium untuk
melakukan penelitian ini. Keempat kelas itu dibagi berdasarkan dari empat sel yang
digunakan dalam penelitian eksperimen 2x2 ini.
4.1 Eksperimen
Menurut Agung (1992) adakalanya peneliti memiliki kecenderungan untuk
mempelajari pengaruh, dalam hal pengertian hubungan sebab akibat antara variabel
yang satu dengan beberapa variabel respon, seperti dalam penelitian yang bersifat
eksperimen murni, sehingga si peneliti ingin menunjukkan adanya hubungan sebab
akibat antara kelompok variabel yang akan diperhatikan dalam penelitian. Agung
(1992) juga mengatakan bahwa desain eksperimen merupakan hal yang sangat
penting untuk deperhatikan secara seksama dalam upaya kita sebagai peneliti untuk
mempelajari pengaruh sebab-akibat antar variabel yang diperhatikan dalam suatu
penelitian.
Metode penelitian secara eksperimen dipilih dalam penelitian tesis ini untuk
menguji keempat treatment yang berbeda dalam mengenai product placement yang
dilakukan dalam film. Tiap sel memiliki perbedaan dalam hal tipe karakteristik
product placement yang diteliti, dan juga dalam hal brand liking dari brand-brand
yang digunakan dalam penelitian ini. Karena memiliki beberapa perbedaan
treatment inilah, sehingga eksperimen merupakan metode penelitian yang paling
tepat untuk digunakan dalam penelitian mengenai product placement ini.

38
4.2 Desain Eksperimen
Desain eksperimen yang digunakan dalam penelitian tesis mengenai
product placement ini adalah eksperimen sederhana 2x2. Yakni 2 (Product
Placement: Prominent dan Subtle) x 2 (Brand Liking: High dan Low) between-
subjects factorial design. Hal ini sesuai dengan Agung (2003) bahwa eksperimen
multi-faktor yang paling sederhana adalah eksperimen 2x2 factorial design,
sehingga peneliti memutuskan untuk menggunakan desain eksperimen 2x2 sesuai
dengan penelitian yang telah dilakukan Homer (2009).
Tabel 4.1 Desain Eksperimen Penelitian 2x2 (sel masih kosong)
Product
Placement
Movie
Action & Super Hero
Brand Liking
High
Brand Liking
Low
Product Placement
Prominent
Sel 1
(min 30 orang)
Sel 2
(min 30 orang)
Product Placement
Subtle
Sel 3
(min 30 orang)
Sel 4
(min 30 orang)
Dalam desain eksperimen 2x2 ini tiap sel akan diisi dengan minimum 30
partisipan, dengan ketentuan antara lain brand liking: high dan low yang melakukan
product placement: prominent dan subtle, pada film yang disukai dengan genre film
Action / Super Hero yang akan dipilih melalui pilot-test atau studi pendahuluan.
Jadi untuk pemilihan film dan brand, dipilih dengan menggunakan pilot-test kepada
15 mahasiswa. Mahasiswa dipilih karena partisipan dalam eksperimen penelitian
ini adalah mahasiswa, dan mahasiswa merupakan target audience dari film-film
dengan genre action dan super hero, dan juga merupakan target market dari brand-
brand yang melakukan product placement pada film ini.

39
4.3 Partisipan
Agung (2003) berpendapat bahwa mahasiswa merupakan populasi
penelitian yang mudah untuk diperoleh dan tidak memerlukan biaya yang mahal
sehingga biayanya akan sangat murah, mahasiswa dapat digunakan sebagai objek
penelitian survey, terutama untuk penulisan tesis dan disertasi. Mahasiswa juga
dapat digunakan sebagai objek untuk melakukan eksperiemen, terutama untuk
eksperimen atau perlakuan yang tidak mempunyai dampak negative terhadap objek
penelitian yang bersangkutan, antara lain misalnya eksperimen tentang pemilihan
produk dan jasa pelayanan yang disukai diantara beberapa produk dan jasa
pelayanan yang ditawarkan (Agung, 2003). Agung (2003) juga menambahkan
bahwa demikian banyaknya karya ilmiah yang menggunakan mahasiswa sebagai
populasi, antara lain termasuk tesis dan disertasi pascasarjana FEUI, tidak
ketinggalan karya ilmiah beberapa peneliti internasional, antara lain Davi Dhar &
Kalaus Wertenbroch (2000); Chris Janiszewski & Stijn M.J. Osselaer (2000) dan
Gentry, James W. et. Al (2000).
Berdasarkan anjuran Agung (2003) pada paragraf diatas maka partisipan
yang dipilih adalah partisipan mahasiswa, dengan dipilih secara random, dengan
cara mengundang kesediaan mahasiswa untuk mengikuti penelitian tentang “Film
dan Marketing”. Mahasiswa yang dipilih dalam penelitian ini terdiri dari mahasiswa
D3 dan S1 Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Depok. Mahasiswa diberikan
formulir isian meminta kesediaan mereka untuk ikut sebagai penelitian tentang
“Film dan Marketing”. Bagi mereka yang bersedia ikut akan diberikan insentif
moneter, agar mereka bersedia dan bersemangat dan mau mengajak teman-
temannya untuk mengikuti penelitian mengenai product placement ini. Partisipan
diberitahukan bahwa penelitian yang akan dilakukan adalah mengenai “Film dan
Marketing”, hal ini dilakukan untuk menyembunyikan maksud penelitian
sesungguhnya yakni penelitian mengenai product placement atau brand placement
dalam film hal ini seperti yang dilakukan Homer (2009) dalam eksperimen
mengenai product placement yang dilakukannya, yang juga merupakan basis
replikasi dari penelitian tesis ini.

40
Mahasiswa yang menjadi partisipan sebanyak 153 mahasiswa. Dikarenakan
insentif moneter yang dirasakan memiliki jumlah cukup menarik bagi mahasiswa,
kurang lebih terdapat sekitar 200 mahasiswa yang berminat mendaftar sebagai
partisipan, namun dikarenakan kapasitas per kelas yang hanya mampu memuat 40
mahasiswa, partisipan dibatasi hanya sekitar 160 mahasiswa saja untuk mengisi 4
kelas.
Partisipan mahasiswa juga dipilih dengan argumentasi bahwa pemilihan
film-film dan brand-brand yang digunakan dalam pilot-test untuk eksperimen
penelitian ini sebagian besar memiliki target audience dan target market dengan
usia remaja hingga dewasa (13 tahun hingga 35 tahun), dan mahasiswa merupakan
bagian dari demografi usia tersebut, sehingga sangat tepat untuk dijadikan
partisipan dalam eksperimen penelitian ini.
Partisipan mahasiswa untuk pilot-study berjumlah 15 orang, untuk pre-test
berjumlah 5 orang mahasiswa dan 153 partisipan mahasiswa untuk eksperimen
penelitian. Jadi total partisipan mahasiswa yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 173 mahasiswa.
Gambar 4.1 Jumlah Partisipan Penelitian dari Awal hingga Akhir.
Pilot-Test
15 orang
Pre-Test
5 orang
Experiment
153 orang

41
4.4 Pemilihan Brand dan Film
Dalam pemilihan genre film, peneliti memilih menggunakan film dengan
genre Super Hero dan Action. Tipe film ini dipilih dengan pertimbangan bahwa
film tersebut memiliki jumlah pendapatan box office yang tinggi, dengan demikian
sangat disukai oleh para moviegoers dan memiliki jumlah product placement yang
sangat banyak hingga mencapai puluhan product placement. Dapat dikatakan yang
menjadi penyebab begitu banyaknya perusahaan yang ingin melakukan product
placement pada film Super Hero atau Action adalah bahwa film tersebut mampu
meraih jumlah penonton yang sangat banyak, yang diperkirakan puluhan hingga
ratusan juta penonton dari seluruh dunia, hal tersebut sangat logis bila kita melihat
dari kesuksesan pendapatan box office film-film tersebut. Dan pada umumnya film-
film dengan genre Super Hero atau Action memiliki jumlah fans yang sangat
banyak dari kalangan usia muda.
Untuk pemilihan brand, dipilih dengan menggunakan daftar product
placement pada film-film action dan super hero yang diperoleh dari
www.brandchannel.com/brandcameo yang menurut peneliti merupakan sumber
referensi terbaik dan terpercaya dalam hal brand placement atau product placement.
Website www.brandchannel.com yang juga merupakan perusahaan yang bergerak
di bidang branding / brand consultant tersebut, telah melakukan identifikasi brand
yang melakukan product placement pada film-film produksi Hollywood sejak tahun
2000. Sehingga kredibilitasnya dapat diandalkan untuk digunakan sebagai sumber
informasi. Berdasarkan data informasi yang diperoleh, peneliti melakukan
pengecekan ulang dengan menyaksikan film tersebut secara sungguh-sungguh,
sehingga bila ada brand yang terlewatkan dapat ditambahkan oleh peneliti untuk
dimasukkan ke dalam bahan data untuk penelitian. Hasil pemilihan film yang
disukai dan pemilihan brand akan dibahas secara lebih lengkap pada sub bab 4.5
mengenai studi pendahuluan.

42
4.5 Studi Pendahuluan
Pada studi pendahuluan atau pilot-study ini sebanyak 15 mahasiswa
digunakan sebagai partisipan untuk memilih film (movie attitude dengan nilai yang
paling tinggi) dan brand liking high dan low yang akan digunakan dalam
eksperimen, dengan semantic differential scale 1-6 Like / Dislike (6=sangat suka,
1=sangat tidak suka).
Lalu setelah mempertimbangkan ketentuan product placement (prominent
atau subtle) dan ketentuan brand liking (high atau low), maka dipilih beberapa
brand untuk mengisi masing-masing dari keempat sel dari eksperimen penelitian
yang dilakukan peneliti ini.
Berikut adalah film-film yang digunakan dalam kuisioner pilot-test, dengan
beberapa data tambahan yakni, biaya produksi film, penjualan tiket dari seluruh
dunia dan penjualan DVD masing-masing film di Amerika Serikat:
Tabel 4.3 Film Action dan Super Hero
Movie Year
Production
Budget
Worldwide Gross
Revenue
United States
DVD Sales
Transformers 2007 $150 million $709 million $290 million
Iron Man 1 2008 $140 million $585 million $171 million
The Dark Knight 2008 $185 million $1 billion $236 million
Iron Man 2 2010 $200 million $621 million $64 million
Superman Returns 2006 $270 million $391 million $81 million
The Incredible Hulk 2008 $150 million $263 million $58 million
Elektra 2005 $43 million $56 million $???
Daredevil 2003 $78 million $179 million $???
Watchmen 2009 $130 million $185 million $52 million
(sumber: www.boxofficemojo.com dan www.the-numbers.com)

43
Berikut adalah hasil movie attitude dari 9 film, yang diperoleh dari Pilot-
test, diurutkan dari film yang memperoleh nilai mean tertinggi hingga terendah:
Tabel 4.4 Hasil Rata-rata Movie Attitude untuk Film yang Dipilih
Average Movie Rank
5.14 Transformers 1
4.78 Iron Man 1 2
4.78 The Dark Knight 3
4.71 Iron Man 2 4
4.28 Superman Returns 5
4.21 The Incredible Hulk 6
3.42 Elektra 7
3.28 Daredevil 8
3.21 Watchmen 9
Eksperimen penelitian ini dilakukan pada film yang paling disukai, dengan
pertimbangan karena seperti pada Film Transformers yang sukses di box office
dunia pada umumnya memiliki jumlah product placement yang sangat banyak baik
dengan tipe prominent atau subtle, sehingga akan mudah untuk dilakukan penelitian
mengenai product placement pada film tersebut. Peneliti mempelajari dari
www.brandchannel.com/brandcameo bahwa secara total terdapat kurang lebih
terdapat 73 brand yang melakukan product placement pada Film Transformers (41
brand digunakan dalam kuisioner pilot-test, 14 brand digunakan dalam kuisioner
pre-test, 14 brand yang sama juga digunakan dalam kuisioner eksperimen),
sedangkan pada Film Watchmen yang merupakan film yang paling tidak disukai
oleh mahasiswa, hanya memiliki 16 product placement saja dan sebagian besar
hanya bersifat subtle product placement.
Pada pilot-test ini digunakan semantic differential scale 1-6 Suka / Tidak
Suka. Angka 1 berarti sangat tidak suka, dan angka 6 berarti sangat suka. Kemudian
dari pilot-test tersebut diperoleh Film Transformers sebagai film yang paling
disukai dengan Mean (M=5.14) pada peringkat pertama.

44
Untuk mengisi tiap sel dari eksperimen penelitian ini, ada beberapa
ketentuan yang harus dipenuhi terlebih dahulu agar dalam mengisi sel dapat
dilakukan dengan tepat, dan metodenya adalah sebagai berikut:
 Sel 1
Diisi dengan beberapa ketentuan yaitu (product placement: prominent) dan
(brand liking: high) dengan target 40 partisipan (minimal 30 partisipan).
 Sel 2
Diisi dengan beberapa ketentuan yaitu (product placement: prominent) dan
(brand liking: low) dengan target 40 partisipan (minimal 30 partisipan)..
 Sel 3
Diisi dengan beberapa ketentuan yaitu (product placement: subtle) dan
(brand liking: high) dengan target 40 partisipan (minimal 30 partisipan).
 Sel 4
Diisi dengan beberapa ketentuan yaitu (product placement: subtle) dan
(brand liking: low) dengan target 40 partisipan (minimal 30 partisipan).
Pada tabel di bawah ini adalah contoh hasil beberapa brand liking dari 73
brand yang melakukan product placement dalam Film Transformers diperoleh dari
pilot-test terhadap 15 orang mahasiswa. Berikut adalah hasil rata-rata brand liking
15 partisipan dari pilot-test:

45
Tabel 4.5 Hasil Rata-rata Brand liking untuk Brand yang Dipilih
Average Brand Rank Product Placement Type
5.78 Apple 1 Prominent & Subtle (Visual, Usage)
5.35 BMW 2 Subtle (Visual)
5.28 Volkswagen Beetle 3 Subtle (Visual, Usage)
5.14 Nokia 4 Prominent (Audio, Visual, Usage)
5 Volkswagen 5 Subtle (Visual)
4.85 Nike 6 Subtle (Visual)
4.85 Burger King 7 Subtle (Visual)
4.78 Ford Mustang 8 Subtle (Visual)
4.78 Porsche 9 Prominent (Audio)
4.64 Lexus 10 Subtle (Visual)
4.57 Ford 11 Prominent (Audio)
4.5 Chevrolet Camaro 12 Prominent (Audio, Visual, Usage)
4.5 Hummer 13 Prominent (Visual)
4.5 Reebok 14 Subtle (Visual)
4.42 Yahoo! 15 Prominent (Visual)
4.07 eBay 22 Prominent & Subtle (Audio, Visual)
3.71 Cadillac 28 Subtle (Visual)
3.29 Pontiac 31 Prominent & Subtle (Visual, Characters)
 Sel 1 diisi dengan brand Apple, Nokia, Porsche.
 (MApple=5,78), (MBMW=5,28), (MPorsche=4,78)
 Sel 2 diisi dengan brand Chevrolet, eBay, Pontiac Solstice.
 (MChevroletCamaro=4,5), (MeBay=4,07), (MPontiac Solstice=3,29)
 Sel 3 diisi dengan brand Apple, BMW, Burger King.
 (MApple=5,78), (MBMW=5,28), (MBurgerKing=4,85)
 Sel 4 diisi dengan brand eBay, Cadillac, Pontiac Solstice.
 (MeBay=4,07), (MCadillac=3,71), (MPontiacSolstice=3,29)
Setelah pilot-test dilakukan maka terpilihlah Film Transformers sebagai
film yang paling disukai dari sembilan film pilihan yang diajukan dan brand liking
high yakni terdiri dari brand Apple, Nokia, Porsche, BMW, Burger King dan brand
liking low yakni terdiri dari brand Chevrolet, eBay, Pontiac Solstice, Cadillac.

Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai

Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (15)

Similar to Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai

Similar to Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai (20)

More from Nino Priyono Martono

More from Nino Priyono Martono (6)

Product Placement dan Brand Attitude pada Film yang Disukai