I august 2013 gikk ansvarlig for Facebook i Norge, Petter Høie, for første gang ut med egne tall på daglige og månedlige brukere av Facebook til nettavisen Kampanje.com. Totalt er 2,2 millioner nordmenn innom Facebook hver dag. Av disse er 1,7 millioner daglig inne via mobilen. Sett over en måned (30 dager) er totaltallene oppe i 2,8 millioner månedlige brukere, hvorav 2,2 millioner på mobil. Norge er et av de landene i verden som har flest brukere av Facebook etter innbyggertall.
Analysen nr. 3, 2013: Vil Facebook bli en konkurrent til markedsanalysebransjen?, av Christina Smitt
1. BIG DATA
Vil Facebook bli en konkurrent til
markedsanalysebransjen?
I august 2013 gikk ansvarlig for Facebook i Norge, Petter Høie, for første gang ut med egne
tall på daglige og månedlige brukere av Facebook til nettavisen Kampanje.com. Totalt er
2,2 millioner nordmenn innom Facebook hver dag. Av disse er 1,7 millioner daglig inne via
mobilen. Sett over en måned (30 dager) er totaltallene oppe i 2,8 millioner månedlige brukere,
hvorav 2,2 millioner på mobil. Norge er et av de landene i verden som har flest brukere av
Facebook etter innbyggertall.
TEKST: CHRISTINA SMITT, CS@opinionperduco.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Facebook tilbyr mange ulike verktøy som
skal gi brukerne muligheten til å markedsføre
seg selv og treffe akkurat den målgruppen
de ønsker å nå. Gjennom tekniske løsninger
som Facebook Connect, gis bedrifter
muligheten til å hente ut informasjon om sine
brukere som alder, kjønn, geografi, politisk
tilhørighet, utdannelse, interesser, jobbsituasjon, likes, checkins, app-installasjoner,
osv. Med hjelp av Facebook Ads skal bedrifter deretter kunne segmentere sin markedsføring mot deres absolutt varmeste marked.
Facebook har dessuten slått hodet sammen
med Microsoft og deres søkemotor Bing for
å hente inn nettsøk i Graph Search.
Det finnes mange tegn som tyder på at
markedsføring og innhenting av brukerinformasjon med Facebook er fremtiden, men
det stor uenighet om dette. Kan markedsanalysebransjen stå ovenfor en farlig
konkurrent? Analysen har spurt en rekke
engasjerte markedsførere om akkurat dette.
Kenneth Madsø, kreativ leder
i Sempro
Å finne målgruppen er forholdsvis lett på
Facebook, men det å samle inn relevant
brukerinformasjon, samt bruke disse dataene til analyse og konklusjon, er noe mange
bedrifter ikke har kompetanse til i utgangspunktet. Facebook er en ”perfekt” plattform
for å finne målgruppe og målrette til disse,
men man trenger fortsatt profesjonelle byråer som kan hjelpe til med å utnytte dette.
Kenneth Madsø.
Analysen nr. 3/2013
Problemet ligger ofte i å få tillatelse fra
brukere til å hente ut registrert informasjon.
Vi ser at normalen for drop-out ved bruk av
Facebook Connect i konkurranser ligger på
ca. 50 %, ved å kun be om basis tillatelse
av registrert brukerinformasjon. Jo mer
informasjon man vil ha, jo flere faller fra og
dropper å connecte. Det akkumuleres også
data etterhvert som man bruker Facebook
og nettet forøvrig. Mye av denne informasjonen får vi tilgang til ved å bruke Facebooks
Ads system. Vi kan targete brukere basert
på bosted, kjønn, alder, interesser, kjøpsvaner, nettvaner, etc. basert på hvilke sider
de besøker. Dersom du har en e-postliste
kan vi også vaske dette mot Facebooks Ads
system, og targete disse kundelistene. Med
2,8 millioner på Facebook og informasjonen
som er registrert om hver enkelt, og informasjon vi kan tilføre, kan vi potensielt kan nå de
aller fleste i Norge. Facebook samarbeider
nok også med dagligvarekjeder rundt om i
verden, slik at det kan innhentes informasjon
om kjøpsmønstre.. - Jeg tror ikke Facebook
blir en konkurrent til markedsanalysebransjen, men at markedsanalysebransjen
må forstå Facebooks potensial til å nå
ønsket målgruppe, og bruke det som et
markedsanalyseverktøy.
NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
2. BIG DATA
Geir Sand Nilsen.
Annette Kallevig.
Erik Eskedal.
Geir Sand Nilsen, Chief Innovation
Officer i Fanbooster
Annette Kallevig, webmarkedsfører
og marketing guide i webROI AS,
samt fagblogger om sosiale medier
på sosialkontoret.no
Erik Eskedal, daglig leder og
digital strateg i Iteo Digital
Facebook og de sosiale mediene ble ikke
laget for markedsanalysens skyld, men for å
la oss se og dele private historier. Likevel er
det for meg hevet over enhver tvil at det vil
endre hvordan markedsanalysen fungerer.
For første gang i historien har vi muligheten
til å bruke store mengder data fra kunder og
brukere som er i reelle situasjoner. De blir
ikke spurt hva de ville gjort dersom x, y eller
z, men vi kan i stedet måle hvordan de har
handlet i lignende situasjoner. Bedrifter på
FB har flere muligheter enn bare å engasjere,
respondere, dele, like og spre informasjon,
de har også en unik mulighet til å bruke
data fra Facebook til å skaffe oss et
fantastisk datagrunnlag til å gjøre bedre
beslutninger. Et datagrunnlag som er
basert på reelle handlinger. Den skal være
passe naiv den som ikke tror dette vil
påvirke markedsanalysen.
Om det vil bli en konkurrent vil være en
annen lek, en annen måte å tenke undersøkelse på. En vitenskap som er en
kombinasjon av atferdsanalyse, prediksjonsanalyse og tradisjonell markedsføringsforståelse. Det er fortsatt tidlig, men jeg
garanterer at noen av konkurrentene dine vil
dra nytte av det før eller senere. Hva du bør
gjøre? Sett i gang og lær. Forstå hva du skal
forstå, hvordan du skal måle det og test til
krampa tar deg. Deretter gjentar du.
Analysen nr. 3/2013
Vi har lenge vært klar over at Facebook
sitter på enorme mengder data om oss. Vi
vil nå, under utrullingen av Graph Search,
få et innblikk i hvilke enorme, strukturerte,
Big Data kilder det er snakk om. Men det
at Facebook sitter på denne enorme kilden
betyr ikke nødvendigvis at de ønsker å dele
den, som i en markedsanalyse. I den grad vi
er pålogget når dataene fanges er det også
strenge begrensninger for i hvilken grad
Facebook har lov til å dele dataene. Alle som
bruker Google Analytics har fått erfare hvilke
mørketall som vokser frem med påloggede
Google-brukere. Et annet aspekt er at i
motsetning til Google-systemet, som samler
data fra hele nettet, konsentrerer Facebook
seg i all hovedsak om sitt univers. Foreløpig
handler alt som måles om det som skjer i
tilknytning til Facebook med de begrensningene det gir, og vil derfor ikke gi det samme
helhetsbildet som en komplett markedsanalyse.
Jeg tror utfordringen til markedsanalysebransjen blir å komme opp med samme
kvalitet på sine data, enten de er kvantitative
eller kvalitative, som det Facebook viser. I
det vi alle får et forhold til potensialet i Big
Data tror jeg vi vil stille mye strengere krav
til hva som kan kalles en markedsanalyse.
Bransjen vil måtte finne nye, kostnadseffektive måter å samle relevant datamengde,
samt strukturere det slik at det kan anvendes
direkte inn i forretningskritiske prosesser.
Generelt må markedsanalysebransjen bli
flinke til å synliggjøre merverdien de tilfører
utover det vi ser mektige aktører som Facebook får til automatisk. Det er ikke usannsynlig at markeds-analysebransjens fremtid
er i kvalitative data. Spørsmålet er om de
klarer å synliggjøre verdien i en verden blendet av mulighetene vi plutselig ser i Big Data.
Facebook er fortsatt bare en av mange
plattformer og vil aldri gi et fullstendig bilde
av markedet, og forbukerne. Datamengden
Facebook sitter på i henhold til menneskers
preferanser er enorm, men det er viktig å
tenke på at dette er en profilkanal for oss
mennesker. Selv om vi på Facebook sier at
vi liker Mercedes fremfor Volvo, så kan det
godt være at vårt handlingsmønster sier noe
annet basert på hva som er realiteten, i for
eksempel egen økonomi. På Facebook og
i andre kanaler lager vi et bilde av oss selv
slik vi ønsker å være, og mange gjør, deler
og liker ting for å fremstå som engasjerte
og medmenneskelige, kule og trendy. Det
er tusenvis som støtter og deler kampanjer i
sosiale medier, men som aldri tar aksjon.
Vi har lenge snakket om Business Intelligence
som en måte å samle og bruke alle de data
som bedriften besitter. Vi har ikke større
data nå, men bare mer data. Og med mer
data kommer også mer feilkilder. For meg
handler det om å bruke de dataene man har,
på rett måte. De fleste selskaper klarer ikke
å håndtere de dataene de allerede besitter,
og om man da skal legge på data fra sosiale
medier vil dette ofte føre til et feil bilde. Mitt
umiddelbare svar er at Facebook ikke vil bli
noen konkurrent til markedsanalysebransjen,
snarere en fordel og et hjelpemiddel. Det
vil nok bli enda mer behov for tjenester
som sammenligner sosiale data med reelle
analyser av virkelige handlingsmønstre og
meninger for bedrifter. Facebook og deres
data vil bli en verdiøker og skape et enda
større behov.
NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
3. BIG DATA
12-åringer er på Facebook, noe som er
brudd på retningslinjene, så for å slippe inn
må de lyve på alderen. Vi kan altså ikke stole
på alderen til de yngste Facebookbrukerne.
Du finner også svært mange unge jenter
som er forlovet, men nesten alle er forlovet
med andre 13-14 år gamle jenter – å forlove
seg på Facebook er en måte å uttrykke
at man er bestevenner på. Bruker man
Facebook uten grunnleggende kunnskap
om tallmaterialet kan det altså føre helt galt
av sted.
Espen Grimmert, strategisk
rådgiver hos iProspect
Jeg vil heller si at med Facebook har analysebransjen fått et flott nytt verktøy. Det er
mye godt tallmateriale som kan hentes fra
Facebook, men som med all annen analyse
må tallmaterialet behandles med vett og
forstand. Hos Facebook får man ut demografiske data, men på noen områder er disse
riv ruskende gale. Nesten alle norske
Analysen nr. 3/2013
Til rask og enkel analyse kan Facebook være
et godt verktøy. Vi kan teste hvilke reklamebudskap eller filmer som er mest egnet til å
skape engasjement og hvilket engasjement
de skaper i ulike målgrupper. Vi kan også
hente ut hvor stor andel i Oslo som bruker
Facebook på polsk vs. i Finmark, populære
merkevarer i ulike sjangere, hvilke artister
som vokser raskt i popularitet etc.
Facebook er suveren til å berike datakilder
man allerede har. Gjennom for eksempel
funksjonen egendefinert publikum kan man
laste opp en privat e-post liste til Facebook,
deretter analysere listen med utgangspunkt
i Facebooks tallmateriale for å få ut blant
annet fordelinger på kjønn og geografi. Slik
bruk av egendefinert publikum er det få som
kjenner godt til og behersker, og er igjen en
mulighet for markedsanalysebransjen. Vi
kan oppsummert si at Facebook har gitt oss
voldsomt mye mer tall, og det øker behovet
for analyse kraftig.
Basert på disse fem intervjuene, framstår
Facebook ikke som en aktør som vil gi
markedsanalysebransjen ny konkurranse.
Gjennomgangstonen er at Facebook vil gi
nye analysemuligheter og sannsynligvis føre
til et større analysemarked. Det å utnytte
disse nye analysemulighetene krever imidlertid annen kompetanse enn det som i dag
er markedsanalysebransjens kjernekompetanse. Dermed ser det ut for at det viktigste
spørsmålet i denne sammenhengen blir om
markedsanalysebyråene klarer å utvikle den
nødvendige kompetansen til å bli relevante
Big Data-analytikere tidsnok, før andre typer
aktører kiler seg inn mellom oss og kundene
basert på bl.a. analyser av Facebookdata.
NORGES MARKEDSANALYSEFORENING