Jak ovládnout hype Strhnout pozornost na sebe, svůj projekt nebo produkt dnes může být dílem okamžiku. Většinou se jedná o kombinaci dobrého nápadu, prezentace, která koreluje s náladou cílové skupiny, měkkých PR nástrojů a dávky štěstí… A lokální hype je na světě. Hype, který však nebývá často ničím jiným než bublinou, po jejímž splasknutí přijde vystřízlivění. A nezřídka kdy i dluhy pramenící z nenaplněných obchodních očekávání. Jak moment rodícího se hypu zvládnout, efektivně využít ve svůj prospěch a maximálně eliminovat dopady pravděpodobného kolapsu pomocí nástrojů public relations nejen ve start-upovém prostředí?

1. Business snídaně #9
František Brož: Jak ovládnout hype

2. 2
FRANTIŠEK BROŽ
MARKETING STRATEGIES
SPECIAL AFFAIRS
REPUTATION MANAGEMENT

3. 3
TÝM FYI PRAGUE
František
as the Strategy Guy
Honza
as the Journalist Expert
Filip
as the Senior
Good Guy
Lukáš
as the Analyst
Bára
as the Smart &
Beautiful Executive
Jenda
Monika
Pavel

4. 4
NEDĚLÁME PR JINAK. DĚLÁME HO
POŘÁDNĚ.

5. 5
BUSINESS
DEVELOPMENT
BRAND
DEVELOPMENT
NAŠE KNOW-HOW
MEDIA
RELATIONS
CUSTOMER
COMM.
CRISIS
COMM.
ONLINE
COMM.
TREND-
SETTING
IDENTITY
MANAGEMENT
SPECIAL
AFFAIRS

7. 7
HYPE

8. 8
PROČ SE BAVIT PRÁVĚ O HYPU?
 Komunikačně zajímavý fenomén
 Podceňovaný jev
 Prolnutí komunikačního a businessového cyklu
 Ilustruje v krystalické formě některé vlastnosti online
prostředí
 Dobře se na něm ilustruje mechanika některých PR
nástrojů
 Ukázka korporátní profylaxe

9. 9
KDE SE HYPE VZAL
 Hype tu byl vždycky, jen jsme mu říkali jinak
 Běžnou součástí propagandy už od starověku
 Nyní zažívá „renesanci“ - stal se všudypřítomnou
součástí komunikačních strategií
 Novodobý nástup kolem roku 2004/2005 souvisí s
rozvojem sociálních sítí a s tím souvisejícím šířením
balastních informací.

10. 10
viralita
infobubliny
buzz
WOM
DWOM
reputační
disproporce
credibility drop
HYPE
efektnost informací
clickbaiting

11. 11
DEFINICE POJMU HYPE
Ústav pro jazyk český: …halasně
vychvalovaný, přeceňovaný, nafouknutý, široce
medializovaný apod. Nejčastěji se objevuje ve
spojení s počítačovými hrami, filmy nebo
elektronikou. Pochází z angl. "hyped up"
HUMBUK

12. TECHNOLOGY
TRIGGER
PEAK OF
INFLATED
EXPECTATIONS
TROUGHT OF
DISILLUSIONMENT
SLOPE OF
ENLIGHTMENT
PLATEAU OF
PRODUCTIVITY
GARTNER HYPE CYCLE
visibility
maturity

13. 13
HYPE CYCLE PRO E-COMMERCE
 Email Marketing
 Hromadné nakupování
 Social Shopping
 QR kódy
 Mobilní reklama
 Crowdsourcing
 Real Time Marketing
 Gamifikace
 Augmentovaná realita (nextgen)

14. HYPE CYCLE PRO E-COMMERCE
visibility
maturity
HROMADNÉ
NAKUPOVÁNÍ
EMAIL MARKETING
MOBILNÍ REKLAMA
CROWDSOURCING
REAL TIME
MARKETING QR KÓDY
GAMIFIKACE
SOCIAL SHOPPING
AUGMENTOVANÁ
REALITA

15. FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE PŘIJETÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

16. 16
PR

17. 17
MAPA PR VZTAHŮ
KLIENT
MEDIÁLNÍ
VÝSTUPY
ZÁSTUPCI MÉDIÍAGENTURA
ZÁKAZNÍCI

18. 18
MAPA PR VZTAHŮ
KLIENT
ZÁSTUPCI MÉDIÍ
AGENTURA
ZÁKAZNÍCI
PUBLICIT
A

19. 19
DEFINICE POJMU PR
Disciplína řízení, koordinace a vytěžitelnosti
potenciálu vztahů, především pomocí nástrojů
komunikace
NEZAMĚŇOVAT PUBLIC RELATIONS
ZA MEDIA RELATIONS

20. 20
DEFINICE POJMU PR
#ONG

21. 21
 Fig. 2
 Fig. 1
DEFINICE POJMU PR

22. 22
J2A
SETKÁNÍ
KOMENTÁŘ
E A
ROZHOVOR
Y
PROAKTIVNÍ
KOMUNIKAC
E
REAKTIVNÍ
KOMUNIKAC
E
TRŽNÍ
INFORMAC
E
INFORGRAF
IKY
TISKOVÉ
ZPRÁVY
J2C
MEETINGY
EVENTY VZORKY A
TESTY
KORPORÁT
NÍ
DEKLARAC
E
FOTOGRAFI
E
MEDIA RELATIONS NÁSTROJE
INFORMACE A KONTENT
MEDIA RELATIONS NÁSTROJE

23. 23
TRENDY V PR
 Eroze starých principů
 Zvyšující se vliv online prostředí přímo úměrně
digitalizaci vztahů a komunikace
 Fragmentace vztahových struktur
 Hyperbolizace a laicizace informací
 Kontextovost informací
 Tlak na efektnost
 Krize důvěry
 Paradox neprosaditelnosti holé informace

24. 24

25. 25
PR &
HYPE

26. 26
HYPE A STARTUPY
Startupy – nejohroženější skupina:
 Volně definované cíle
 Nevyjasněná podoba produktu
 Přeceňování komunikace
 Podceňování produktu
 Podceňování cílové skupiny
 Ovlivnitelnost

27. JAK TO VIDÍ
JUNIOR
JAK TO VIDÍ
SENIOR

28. PUBLIC RELATIONS V AKVIZIČNÍM PROCESU
Upoutání pozornosti
Zvažování
Budování
vzájemného
vztahu
Zisk důvěry
Partner a konzultant
Komunikační nástroje, kampaň (zejména
ATL) – média, WOM, předchozí zkušenost
Dostanu rychlou, kvalitní zpětnou vazbu,
která mě utvrdí ve správnosti volby.
Vlastní dohledávání informací, zkoumání
webových stránek, dotazování po známých,
„googlení“. Další působení kampaně,
zejména BTL.
Předpoklad Potvrzení
Nalezení jednoduchých odpovědí na mé
otázky, elementární lícování s mými
požadavky
Informace, které naleznu, nebudou v přímém
rozporu s mými požadavky a naopak posílí
vnímání pozitivních atributů
Navštívím web / projdu si portfolio / poprvé
zkontaktuji společnost s dotazem.
Zahájím nákup.
Vše bude bezproblémové, posílí vnímané
atributy důvěry a profesionality
Veškerá další komunikace bude
bezproblémová a trpělivá, budu mít dostatek
informací i času na rozhodnutí
AKVIZICE

29. 29
PR vs. HYPE
 Hype vždy vzniká prostřednictvím kombinace PR
nástrojů
 PR je v případě hype ovladač celé situace
…ovladač se slabými baterkami…
…kterému se chaoticky mění pozice tlačítek.

30. FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace

31. 31
VZNIK DISPROPORCE
Poptávka po trendu se promítne do rychlého, částo
nepodníceného nárůstu publicity. Pozitivně se zvětšuje
reputation gap, až vznikne extrémní disproporce.
1) Interní síto – reálné přísliby oddělit od těch planých
2) „Skromné dementi“ pomocí názorové linky
3) Posílení dialogu se zákazníky – feedback
management

32. FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace

33. 33
PROPAD DŮVĚRY
„To pak není zklamání, ale nas*ání“
POŽADOVANÝ
STANDARD
OČEKÁVANÝ
NADSTANDARD
POTĚŠUJÍCÍ
BENEFIT

34. H _ _ E
HYPE / HATE

35. 35
PROPAD DŮVĚRY
Zklamání zákazníků vede k zamítání produktu a šíření
negativní reputace. Tvoří se skupina „ztracených
zákazníků“. Hřbitov projektů bez reálné hodnoty.
Negativně se zvětšuje reputation gap, vzniká extrémní
disproporce.
1) Aktivace nástrojů krizové komunikace
2) Focus na práci s fakty a case studies – reason to
believe
3) Změňte distribuci/pricing produktu – second
chances

36. FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace

37. 37
STABILIZACE
Vnímání produktu lícuje s jeho skutečnou povahou a
využitelností. Klesá komunikační potenciál produktu
(devalvace benefitů), reputace začíná být neutrální.
1) Rozvoj produktu
2) Diferenciace v rámci stabilizovaného trhu
3) Nové kontexty

38. 38
CASE STUDIES - NEGATIVNÍ
CHATROULETTE
GOOGLE GLASS
LEAP MOTION

40. 40
CASE STUDIES - POZITIVNÍ
BITCOIN
MINECRAFT
INSTAGRAM

42. HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Dlouhodobá
stabilizace

43. 43
7 RAD NA ZÁVĚR
 Buďte skromní
 Kroťte vášně
 Zapojujte se do diskuze – nebuďte anonymní
 Sbírejte zpětnou vazbu
 Nedělejte falešné přísliby
 Přiznávejte omezení
 Soustřeďte se na svůj cíl,
ať víte, kde je nahoře a kde dole

45. František Brož
+420 608 972 715
frantisek.broz@fyi.cz
linkedin.com/in/frantisekbroz
www.fyi.cz/ideaforge
www.fyi.cz | www.fb.com/fyiprague |
twitter.com/fyiprague