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Manuale di comunicazione politica in rete

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PAVILAB
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Actualités & Politique
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Istituto di studi Politici “S. Pio V” - Roma Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo Manuale di comunicazione politica in Rete Costruire il consenso nell'era del Web2.0 Editrice Apes 2011
Manuale  realizzato  dall’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”. L’Istituto  di  Studi  Politici  “S.   Pio  V”,  con  sede   in  Roma,  in  conformità  alla  Legge  23  otto-­‐ bre  2003,  n.  293  e  secondo  i  suoi  Eini  istituzionali,  promuove  ed  incoraggia   studi  nelle   discipline  giuridiche,  economiche  ed  umanistiche,  con  particolare  riferimento  a  quelle   storico-­‐politiche  e  linguistiche,  nonché,  più  in  generale,   alle  discipline  che   analizzano  i   problemi  della  società  contemporanea. Presidenza:  Piazza  Navona,  93  –  00186  Roma  tel.:  06/6865904  fax:  06/6878252 UfDicio  Ricerca  ScientiDica:  Corso  Rinascimento,  19  –  00186  Roma tel.:  06/6879580  fax:  06/68300090 Immagine  di  copertina:  Laura  Epifani Si  ringrazia  per  la  preziosa  collaborazione:   Ernesto   Belisario,   Daniele  De   Marinis,  Set-­‐ tilio  Mauro  Gallinaro,  Mariangela  Parenti,  Daniele  Righi. Licenza  Creative  Commons-­Attribuzione-­Non  commerciale-­Non  opere  derivate  2.5  Italia
Manuale di comunicazione politica in Rete 1 SOMMARIO Premessa  ............................................................................................................................................9 PARTE   I   -­   Il   cambiamento   della   comunicazione   politica   nell’era   del   Web2.0  ...........................................................................................................................13 1.  Verso  il  cambiamento  ............................................................................................................15 1.1.  Lo  scenario  .......................................................................................................................15 1.2.  Le  ragioni  di  un  manuale  sulla  comunicazione  politica  in  Rete  ................17 1.4.  Dialogare  con  il  “primo  partito  d’Italia”  ..............................................................23 1.5.  Comunicazione  politica  e  Web2.0:  un  primo  approccio   ...............................25 1.6.  Le  tre  generazioni  della  comunicazione  politica  .............................................28 1.7.  Caratteri  distintivi  della  comunicazione  politica  attuale  .............................30 1.8.  La  leadership  politica  ..................................................................................................33 1.9.  Consenso  e  legittimità   .................................................................................................35 1.10.  Partecipazione  e  media  digitali  ............................................................................37 1.11.  Leggere  il  cambiamento  ..........................................................................................41 2.  Comunicare  la  politica  in  Rete  ...........................................................................................43 2.1.  La  comunicazione  politica  online  tra  informazione  e  relazione  ...............43 2.2.  Nuovi  contesti  informativi  ........................................................................................48 2.3.  La  nuova  era  della  relazione   .....................................................................................51 2.4.  A  cosa  mi  serve  la  Rete?  .............................................................................................55 2.4.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me  ....................................................................57 2.4.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  politica  ..............................................59 2.4.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  elettori  ...............................................................61
2 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 2.4.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio  ..........................................................64 2.4.5.  Voglio  supportare  la  mia  campagna  elettorale  .......................................64 2.4.6.  Voglio  supportare  le  iniziative  politiche  mie  o  del  mio  partito  .......66 2.4.7.  Voglio  comunicare  me  stesso  .........................................................................67 2.5.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?  ................................................................68 2.6.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?  ....................................................................73 2.7.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?  .................................................................76 2.7.1.  Analizzare  il  contesto  ........................................................................................76 2.7.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza  ................................................................78 2.7.3.  Promuovere  la  propria  presenza  ed  alimentare  il  dialogo  ...............79 2.7.4.  Misurare  i  risultati  ..............................................................................................83 2.8.  Quali  errori  devo  evitare?  .........................................................................................84 2.8.1.  Non  barare  .............................................................................................................84 2.8.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi  ....................................................85 2.8.3.  Non  contare  gli  utenti  ........................................................................................85 2.8.4.  Non  avere  fretta  ...................................................................................................86 2.8.5.  Non  improvvisare  ................................................................................................86 2.8.6.  Non  fare  il  passo  più  lungo  della  gamba  ....................................................87 2.8.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto  ......................................................87 2.8.8.  Non  tentare  di  censurare  .................................................................................88 2.8.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati   ..........................................................89 2.8.10.  Non  credere  al  gratis  .......................................................................................89 2.8.11.  Non  avere  paura  ................................................................................................90 3.  La  presenza  online  dei  politici  italiani  ...........................................................................93
Manuale di comunicazione politica in Rete 3 3.1.  L’approccio  alla  comunicazione  in  Rete  dei  politici  italiani  ........................93 3.2.  La  presenza  online  dei  politici  italiani:  una  foto  in  bianco  e  nero  ...........94 3.3.  Come  sono  presenti  in  Rete  i  politici  italiani  ....................................................97 3.4.  I  politici  online:  comunicazione  interattiva  o  statica?  ...............................102 PARTE  II  -­  Fare  comunicazione  politica  nell’era  del  Web2.0  ....................113 4.  Scegliere  il  “vestito  su  misura”  .......................................................................................115 4.1.  Comunicare  in  modo  diverso  ................................................................................118 5.  Gli  strumenti  “tradizionali”:  il  Sito  Internet   ..............................................................123 5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?  ..........................................................................123 5.2.  Principali  strutture  di  Sito  ......................................................................................124 5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web  ..........................................................................................125 5.4.  Di  partito  o  personale?   .............................................................................................128 5.5.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi  .........................................................130 6.  Verso  la  relazione:  il  Blog  ..................................................................................................139 6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione  .........................................................................139 6.2.  Per  iniziare:  cos’è  un  Blog?  ....................................................................................141 6.3.  L’anatomia  del  Blog  ....................................................................................................143 6.3.1.  In  prossimità  dell’header   ..............................................................................146 6.3.2.  La  sidebar  ............................................................................................................148 6.3.3.  Il  post   .....................................................................................................................149 6.4.  Opportunità  e  rischi  ..................................................................................................150 6.4.1.  I  punti  di  forza  ...................................................................................................151 6.4.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................152 6.5.  Alcuni  consigli  utili  ....................................................................................................153
4 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 6.5.1.  Il  piano  editoriale  .............................................................................................154 6.5.2.  La  policy  ...............................................................................................................155 6.5.3.  Lo  stile  ...................................................................................................................156 6.5.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione  ...............................................................................157 6.5.5.  Gestire  il  confronto  .........................................................................................158 6.5.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”  ...........................................................158 6.6.  Quale  piattaforma  scegliere?  .................................................................................159 6.6.1.  Dove  lo  metto?  ...................................................................................................159 6.6.2.  Alcune  soluzioni  per  cominciare…  ...........................................................161 7.  Il  Social  Network  Site  ..........................................................................................................169 7.1.  La  “rete”  delle  relazioni  ...........................................................................................169 7.1.1.  Cos’è  un  Social  Network  Site?  .....................................................................172 7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base  ...172 7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata  .....................173 7.2.  Luci  ed  ombre  del  Social  Networking  ................................................................176 7.2.1.  Le  opportunità  ...................................................................................................176 7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................178 7.3.  Alcuni  consigli  prima  di  partire…  ........................................................................180 7.4.  I  Social  Network  Site  più  diffusi  ...........................................................................184 7.4.1.  Facebook  ..............................................................................................................184 7.4.2.  Blog  o  Pagina  Uf`iciale  su  Facebook?  ......................................................198 7.4.3.  Twitter  ..................................................................................................................200 7.4.4.  Twitter  e  Facebook  .........................................................................................204 7.4.5.  FriendFeed  ..........................................................................................................205
Manuale di comunicazione politica in Rete 5 7.4.6.  FriendFeed  e  Facebook   ..................................................................................208 7.4.7.  YouTube  ................................................................................................................210 7.4.8.  Flickr  .....................................................................................................................216 8.  Fondamenti  di  web  writing  ..............................................................................................221 8.1.  Il  colpo  d’occhio  ..........................................................................................................222 8.2.  Il  contenuto  editoriale  ..............................................................................................223 8.3.  Il  link  ................................................................................................................................225 8.4.  Organizzare  il  contenuto  .........................................................................................225 8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile  ................................................................................................227 8.6.  Le  fonti  ............................................................................................................................227 8.7.  Il  Manuale  di  stile  .......................................................................................................228 9.  Farsi  trovare  in  Rete  ............................................................................................................229 9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete  ............................................................................................229 9.2.  Emergere  dalle  profondità  della  Rete:  il  SEO  .................................................230 9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?  ........................................................................230 9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio  .................................................................231 9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?  .....................................................................233 9.4.  Email  Marketing  ..........................................................................................................236 9.5.  L’uf`icio  stampa  “2.0”  ................................................................................................239 9.6.  La  s`ida  dell’attenzione  ............................................................................................242 10.  Glossario  della  Rete  ..........................................................................................................243 Gli  autori  .......................................................................................................................................263
Manuale di comunicazione politica in Rete 7 Solo  un  governo  democra/co  garan/sce  al  massimo   la  possibilità  di  esercizio  della  responsabilità  morale Robert  A.  Dahl
Manuale di comunicazione politica in Rete 9 Premessa Questo  libro  non  descrive  il  futuro  della  comunicazione  politica  e  le  sue  evolu-­‐ zioni   dei   prossimi  anni,  né  vuole   tracciare   gli  scenari   di   ciò   che  sarà.   Questo   libro  parla   di  ciò  che   è.  In  parte,   in  larga   parte,  di   ciò  che   è  già  stato.  Descrive   fenomeni   ormai  diffusi  e  consolidati.  Rappresenta  una  realtà,  quella   della  Rete,   che   non   è   più  appannaggio  di   un   ristretto  gruppo  di   esperti  o   argomento   di   discussione  per  sedicenti   guru  della  comunicazione  prossima   ventura.  Raccon-­‐ ta  e  tenta  di  spiegare   come  tale  realtà  abbia  profondamente  mutato  le  regole  di   base   della   comunicazione   politica,   ma   soprattutto   come   Internet   incide   oggi   nei  fenomeni  di  creazione  del  consenso  e  sulla  partecipazione.   Chi  fa  politica  sa   bene   che  consenso   e  voti  si  ottengono  con   l’impegno,  la   pre-­‐ senza   sul  territorio   e  la   costruzione  di  un   rapporto   positivo   e  paritetico  con  i   cittadini  elettori.  La   Rete   può   servire   a  ridurre  le  distanze,  dando  a   tutti  -­‐  nes-­‐ suno   escluso   –  la   possibilità   di   conoscere   l’attività   politica   e   partecipare   alla   formulazione   di  politiche   ed  azioni  di  governo.  Essa  equivale   per  molti  aspetti   ad  una   enorme  piazza   virtuale,  in  cui  i  Social   Network   corrispondono  alle   mo-­‐ derne  tribune:  luoghi  di  discussione   e   di  partecipazione  democratica,  spazi  del   confronto   continuo  e  costante,  essenza   stessa  del  fare  politica.  È   un  potenziale   immenso   quello   espresso   dai   nuovi   media   conversazionali.   Soprattutto   per   entrare   in   contatto   con   i  giovani   ed   aprire   con   loro  il   dialogo  su  quale   debba   essere  l’agenda   politica  del  prossimo  futuro.  Un  potenziale   caratterizzato  dagli   immensi  ritmi  di  crescita:  la   televisione   ha  impiegato  13  anni  per  raggiungere   un   audience  di  50  milioni  di  persone;  Facebook  ha  raggiunto  lo  stesso  risultato   in  pochi  mesi,  ed  oggi  conta  oltre  mezzo  miliardo  di  utenti  attivi. Per   chi   fa   politica   “abitare   la   Rete”   rappresenta   dunque   oggi   una   grande   op-­‐ portunità.   Molti  politici   si  stanno  accorgendo  che   le  piattaforme  che  essa   met-­‐ te   a   disposizione   divengono   altrettanti   strumenti   per  creare   un   dialogo  con  i  
10 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo cittadini   e   portare   avanti   la   propria   attività   politica.   Insomma,   per   costruire   collettivamente  consenso   e  rafforzare   quella  capacità  di  leadership,   fondamen-­‐ tale  per  l’azione   politica,  che  oggi  appare  offuscata   dal  disincanto  e   da  una   di-­‐ stanza  sempre  più  evidente  tra  “il  palazzo”  e  “la  piazza”. Molti   autori   si   sono  confrontati  di   recente  con  queste   tematiche   e  molti  saggi   hanno   tentato  di   analizzare   i   fenomeni   della   comunicazione   politica   nell’era   del  Web2.0.  Spesso  ponendo   l’enfasi   sulle   contraddizioni  e  contrapposizioni  di   un  fenomeno  che  più  di  ogni  altro  è  in  costante  divenire  sia  per  gli  strumenti  a   disposizione  sia   i   per  comportamenti   collettivi   adottati.   C’è   chi   punta  l’indice   sui  pericoli   di  una   deriva  populista  e  plebiscitaria  che  i   nuovi  media  relazionali   possono   portare   in  dote,   e   chi     invece   mette   in   luce   il  ruolo   positivo   che   essi   possono  avere   nel  rivitalizzare  quel  rapporto  “ossidato”  tra  la  classe  politica  ed   i   cittadini.   Tanti   insomma   parlano   di   ciò   che   sta   avvenendo   e   di   ciò   che   do-­‐ vrebbe   avvenire.   Ma   pochi  sono  coloro  che   tentano   di  abbordare  il   cosa   ed  il   come  fare  af`inché  la  comunicazione  della   politica  e  dei  politici  possa   “cavalca-­‐ re”  la  Rete  quale  nuovo  e  poderoso  spazio  relazionale  per  la  costruzione  collet-­‐ tiva  del  consenso. Questo  testo  intende  rispondere   a  tale  s`ida,  costruendo  un  quadro  concettua-­‐ le   d’azione   e   de`inendo   gli  strumenti  esistenti   ed   il  loro   utilizzo  in   termini  di   comunicazione   politica.   Un  lavoro  che  speriamo  sia  di   utilità   non   solo  per  chi   studia  ed   analizza   questi  fenomeni,  ma  anche  –  e  soprattutto  –  per  quanti  quo-­‐ tidianamente   si   confrontano   con   le   istanze   della   comunicazione   politica,   in   primo  luogo  i  politici. Per  questa  ragione,  abbiamo  voluto  richiamare   nel  titolo  di  questo  lavoro  col-­‐ lettivo   quel  termine   forse  ambizioso  e   un   po’  desueto  di  “manuale”:   una  guida   per   coadiuvare   l’elaborazione   di   strategie   e   per   adoperare   gli   strumenti   del   Web2.0  nel  comunicare  e  –  magari  –  nel  fare  politica.   A  tal  `ine,   abbiamo  voluto  non  soltanto  mettere  a  disposizione  le  professionali-­‐ tà   e  le  esperienze  -­‐  tra   loro  diverse   e  complementari  -­‐  degli  autori,  ma   anche  e   soprattutto  recuperare  molto   di  ciò  che   è  stato   detto  e  scritto   in  questi  ultimi  
Manuale di comunicazione politica in Rete 11 anni   su   tali   fenomeni:  da   studiosi,   analisti   e   ricercatori,   ma   spesso  anche   da   quel  popolo  della  Rete  che  è  il  vero  fenomeno  mediatico  della  nostra  era. Il  testo  si  compone  di  due  parti.   La   prima  parte   è   dedicata   ad   illustrare  il   perché,  il  cosa,   ed   il  chi.     A  partire   dalla   domanda   più   ovvia   ed   impellente:   perché?  Perché   fare   comunicazione   politica   utilizzando   le   reti?   E   perché   il  ruolo  di  Internet  è   centrale   rispetto  a   queste  tematiche?   Perché   non  se   ne  può  prescindere,   e  perché   la  rete  rappre-­‐ senta  una  grande  opportunità  per  chi  si  occupa  di  politica?   Una  volta  affronta-­‐ to  questo  tema,  si  tenta  di   analizzare  il   cosa:  cosa  vuol  dire  fare   comunicazione   politica  online?  Cosa   deve   chiedersi  il  politico  quando   decide   di  aprirsi   al  dia-­‐ logo   utilizzando  gli   strumenti   che   essa   mette   a   disposizione?   Cosa   rischia,   e   quali   sono  le   opportunità   che   nascono  da   un   nuovo  modo   di  intendere   la   co-­‐ municazione  politica   e  –  necessariamente   –  di   intendere   la  politica?  Quali  so-­‐ no,  insomma,  i  primi   passi   da  compiere   per  muoversi  in  questo  complesso  ed   articolato  universo?   Subito   dopo  è  la   volta  del  chi:  quali  sono   i  politici  che  sono  più  attivi  in  rete?  E   come  si  muovono?  Presentando   i  dati   di  tre   anni  di   ricerca,   abbiamo   scelto  di   non   dare   “le  pagelle”  alla  comunicazione   dei   singoli   politici,  ma   di  analizzare  il   fenomeno  della  comunicazione   politica  online  nella  sua   complessità,  parlando   di  politici  nazionali,  di   sindaci  e   di  giovani  amministratori.   Ne   esce  un   quadro   d’insieme,   necessariamente   sfumato,   su   come   i   politici   italiani   intendono   ed   usano  la  Rete.   La   seconda   parte   è   dedicata   a   quelli   che   sono  forse   i   quesiti   più   importanti:   come   si  fa?  Come  fare  per  iniziare  a  muoversi  in  Rete?  Quali  sono  gli  strumen-­‐ ti,  e  quali  i   contesti  giusti?  Ma  soprattutto:  come  funzionano  le   applicazioni  che   la  rete  mette  a  disposizione?  Si  parte   dalla  descrizione  delle   funzionalità  e  del-­‐ le  caratteristiche  di   un   semplice  Sito  Internet,  per  passare  a  presentare  le  pos-­‐ sibilità   offerte   dai   Blog   ed  arrivare   a  discutere   dei   principali   Social   Network   Site,  Facebook  in  testa.   Di   ogni   strumento   vengono  presentate   le   caratteristi-­‐ che   di  base   e   sono  enfatizzati  punti  di  forza  e  di  debolezza.  Nel   testo  sono   inol-­‐
12 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo tre  riportate   alcune   schede  tecniche,   che  aiutano  a  comprendere,  passo  a   pas-­‐ so,   come   fare   per  avviare   una   propria   presenza   online.   Insomma,   un   vero   e   proprio  manuale  pratico,  per  muovere  i  primi  passi  in  quella  che  è  stata  ef`ica-­‐ cemente  de`inita  la  parte  abitata  della  Rete. In  conclusione,   lo  spirito  con   il  quale   è   stato  scritto  questo   testo   non  è   certo   quello  di  chi  vuole,  con  un  libro,   porre  le  basi  per  una  visione   nuova  o  avveni-­‐ ristica  di  un  tema   complesso  e   dinamico  come  quello  della  comunicazione   po-­‐ litica.   Più   semplicemente,   il   proposito   è   “soltanto”   quello   di   cercare   di   dare   strumenti   ed   ausili   a   chi   di   questo   tema   si   occupa   quotidianamente.   Di   farlo   fornendo  alcune  indicazioni  utili  a  comprendere  i  parametri  di  un  contesto  che   nasce  dall’incontro  di  tre  mondi:  la  comunicazione,  la  politica  e  la  Rete. Speriamo  di  esserci  riusciti.                                                                                                                                                                          Gli  autori
Manuale di comunicazione politica in Rete 13 PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nell’era del Web2.0
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 15 1. Verso il cambiamento 1.1. Lo scenario Blog,   Social   Network,   Coda  Lunga.   Fenomeni  che   sino   a   pochissimi  anni   fa   erano  riservati  ad  un   ristretto  numero  di  appassionati  ed   esperti  oggi  –  com-­‐ plice   anche   e   soprattutto  l’enorme   crescita   di   alcuni   Social   Network   –  hanno   vissuto   una   diffusione   tale   da   essere   entrati   a   pieno   titolo   nella   vita   di   ogni   giorno.   “L’ho  visto  su  Facebook”  è  un’affermazione   ormai   comune  negli   uf`ici,  nelle  au-­‐ le,   in  autobus.   La  diffusione   di  quelli  che   vengono   de`initi  “media  conversazio-­‐ nali”  è  ormai  tale  che  “esserci”  si  avvia  a  diventare  molto  più  comune  che  “non   esserci”.  Quella  che  prima   era  stata  de`inita  “era   dell’accesso”   è  divenuta  ormai   “l’era   della   presenza”.   Presenza  nelle   piazze   virtuali,   ovviamente,   nuovo  luogo   di  ritrovo  di  vecchie  e  nuove  generazioni  di  utenti   della   Rete.    Rete   che  non  ha   soltanto   attuato   un  processo   di  rimediazione   degli  altri  strumenti  di   comuni-­‐ cazione  (televisione  e  carta  stampata  in  primis),   ma  che  –  trasformando  l’uten-­‐ te   da   spettatore,   lettore   o  ascoltatore   in   vero  e   proprio   interattore   –  sta  pro-­‐ fondamente  ed  inesorabilmente   mutando   il  sistema  dei  media  ed  il  modo  stes-­‐ so  di  fare  comunicazione. Le   persone   si  stanno  abituando  sempre   più  ad  interagire.   Sempre   più  di   rado   le   comunicazioni   sono  unidirezionali,  sempre   più   frequentemente   l’utente   ha   la  possibilità   di  dire  la  sua,  di  commentare,  di  relazionarsi  con  il  proprio  inter-­‐ locutore.   L’era  della  presenza  è  anche  l’era  della  partecipazione.  E  la  partecipa-­‐ zione  porta  –  o  dovrebbe  portare  –  alla  consapevolezza.   In   questo  quadro,   naturalmente,   si   colloca  anche  la   comunicazione  politica.   Vi   si  colloca  per  due   motivi:   in   primo  luogo  perché   l’utente,  interattore  attivo  nel  
16 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo sistema  dei  media,  si  aspetta  sempre  di  più  un  rapporto   di  scambio.  Rapporto   di   scambio  che   nasce   dal   fatto   che  il  politico   non  è   più   irraggiungibile   ma   di-­‐ viene   potenzialmente   sempre   più   a   portata   di   mano   (o   meglio   a   portata   di   click)  e   quindi  sempre  più   vicino.  In  secondo  luogo  perché  il  politico  –  purché   consapevole   delle   potenzialità  di  tali   strumenti  -­‐  dispone   oggi  di   possibilità  di   comunicazione   e   di  contatto  con  la   sua   base  assolutamente   inimmaginabili  in   tempi  anche  recenti.     Negli  ultimi  tre   decenni,   con  l’avvento  e  la  diffusione  massiccia  del  mezzo  tele-­‐ visivo,  il  rapporto   tra  politici  e   cittadini  è   cambiato   notevolmente  ed  il  sistema   dei   media,  prima  secondario,   è  venuto  man   mano  imponendosi.  La   comunica-­‐ zione   politica,   un  tempo   veicolata   dalle  organizzazioni   partitiche   e   basata   sul   contatto   diretto  con  gli  elettori,  si  è  modellata  ed   adattata  alle  logiche  mediati-­‐ che,  relegando  la  `igura   del  cittadino  in  una  posizione  di   sostanziale   marginali-­‐ tà. L’avvento   di   Internet   e   degli   strumenti   propri   di   quello   che   è   stato   de`inito   “Web2.0”   destruttura   e   ride`inisce   secondo  nuove  modalità  il  rapporto  tra   gli   attori  della   comunicazione  politica.  Questa  ritrovata  centralità  dell’utente  pone   il   politico  nella   condizione   di  dover  ripensare  attentamente   la   sua  comunica-­‐ zione:   se   negli   ultimi   anni   il   sistema   politico   ha   dialogato   praticamente   solo   con   quello  dei   media,   gli   strumenti   orientati   al   Web2.0   possono   far  sì   che   il   cittadino-­‐elettore  torni  ad  avere  un  ruolo  centrale  in  questo  confronto.   Negli  Stati  Uniti  d’America   la  Rete   è  già  entrata   a  pieno  titolo  nelle  strategie  di   comunicazione   dei  politici,   tanto  come  strumento  da   adottare   attivamente  per   una   comunicazione   più  ef`icace   (si  veda   a  titolo   di  esempio   la  campagna  elet-­‐ torale   di  Barack   Obama),   che  in   quanto  contesto  da   conoscere   per   evitarne  le   trappole  e  le  minacce  (si  pensi  al  caso  di  Trent  Lott 1). Alcuni  politici   hanno  colto   i  segnali  di  cambiamento  e  hanno  tentato  di   entrare   nella   conversazione,   rendendosi  presto  conto   di   quanto  sia   dif`icile   gestire   la   1  Trent  Lott,  senatore   americano   che  nel   2002   fu   al  centro  di  uno  scandalo  a  seguito  di  una   mo-­‐ bilitazione  partita  dal  mondo  dei  Blog.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 17 propria   immagine   e   la   propria   reputazione   su   un   mezzo   di   comunicazione,   qual  è  Internet,  in  cui   si  agisce  all’insegna   della  trasparenza  e  della   condivisio-­‐ ne.  Ma   tutti  gli  esponenti   politici   devono  necessariamente   oggi  guardare   con   attenzione   ed  interesse  a   tutte  quelle  forme   di  comunicazione   “dal   basso”  che   vanno  sempre  più  chiaramente  delineandosi.   Quanto  questa  consapevolezza  ha   penetrato  il  sistema   politico  italiano?  Quan-­‐ to  i  nostri  politici  hanno  compreso  l’importanza   del  ruolo  dei  media   conversa-­‐ zionali   nell’ambito  delle   loro   strategie   di  comunicazione  politica  e   –  ancora  di   più   –  nell’ambito   della   loro  attività?  Quanto   i  rappresentanti  eletti  dal   popolo   italiano  in  Parlamento  hanno   compreso   il  fatto  che    strumenti  come  Blog  e   So-­‐ cial   Network,   nella   loro   semplicità   e   nella   loro   immediatezza,   rappresentano   una  risorsa  di  inestimabile  valore  per  mantenere  un  contatto  reale  e   quotidia-­‐ no  con  i  propri  elettori  ed  il  loro  territorio?   Sono   questi  alcuni  dei   quesiti  cui   si   tenterà  di  dare   risposta   nelle   pagine   che   seguono. 1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete Questo  testo  ha   l’obiettivo  di  abbordare  in  modo   sistematico  e   possibilmente   pratico   il   tema   della   comunicazione   politica   nell’era   del  Web2.0,   a   partire   da   un’analisi   che   si   inserisce   in   un  contesto   inedito  dal  punto   di  vista   storico:  la   transizione   dall’universo   della   televisione   all’universo   di   Internet,   ovvero   il   transito  dalla  “teledemocrazia”  alla  “cyberdemocrazia”.   In   questa  trasformazione   da  una  società  nella   quale   la  televisione  era  sovrana   assoluta   ad  una   “società   liquida”,  che  ricerca   nuovi  linguaggi  e   comportamenti   collettivi  in   dinamiche   originate   dai  mondi   che  la   Rete   apre,   i  politici   sono  in   ritardo.   Il   risultato   è   che,   mentre   la   politica   realizza   ancora   troppo   spesso   i   propri  compiti   attraverso  la  routine  di  sempre,   il   crescente  popolo  degli  inter-­‐ nauti,  un  po’  alla  cieca   ma   con  ansia  ed   immaginazione,   esplora  nuovi  compor-­‐
18 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo tamenti   e   trova   nuovi  modi  per  far  sentire   la   propria   voce   anche   nella   sfera   politica. Nonostante   la   portata   e   le   profonde   implicazioni  della   rivoluzione   in   atto,  un   impatto   determinante   dell’utilizzo  della  Rete   sulle  consultazioni   elettorali  non   è   ancora   stato  dimostrato,   ed  anzi  molti  analisti  sostengono  che  “Internet  an-­‐ cora  oggi  non  sposta  voti”.  Tuttavia  ci  troviamo  di  fronte  ad  un   contesto   in  ra-­‐ pida   evoluzione,   e   viviamo  una   fase   di   transizione   e   di  grande   fermento   che,   pur  portando  in  dote  forti  elementi  di   contraddizione,  sembra  ribadire   ad  ogni   passo  lo  stesso  concetto:  la   necessità   di   imparare  rapidamente  a   presidiare  la   comunicazione   in   Rete,  di  essere  da   subito  parte  della   transizione   in  atto  per   ritrovarsi,   in  uno  scenario  ormai  prossimo,  protagonisti   del  confronto  politico   online.   Per  dare  un’idea  delle  contraddizioni   che  caratterizzano   la  comunicazione   po-­‐ litica  del  nostro  tempo  e   delle  s`ide  che  ciò  comporta,  è  utile   citare  l’esperienza   politica  del   Presidente  degli  Stati  Uniti  Barack  Obama,  avendo  cura  di  confron-­‐ tare   quanto   accaduto   durante   la  campagna   per   le  elezioni   del  2008  con  quello   che   è   successo  invece   nelle   recenti   elezioni   di   Midterm   del   2010.   Nel   primo   caso,   l’uso  massiccio   della   Rete   nella   campagna   elettorale   dell’outsider   Barak   Obama   contribuì   senz’altro  al  successo  del  giovane  senatore  nero.  Il  ricorso  ad   Internet  dette   un  contributo  essenziale   per   la  mobilitazione   organizzativa   e  la   raccolta  di   milioni   di  piccoli  contributi,  tanto  da  caratterizzarsi  come  strumen-­‐ to   determinante,   in   grado   di   far  fronte   ai   costosissimi   spot   sui   media   main-­ stream   tradizionali.   In   quel  contesto,   in   mano  a   milioni  di   giovani   la   Rete   di-­‐ venne  il   canale  principale  di   un   messaggio  senza   centro  e  periferie,  in  grado  di   penetrare   in   milioni  di  case  americane  e  spingere   al   voto  settori  marginali  del-­‐ l’elettorato  -­‐  soprattutto  i  non-­white  -­‐  abituati  a  frequentare  poco  le  urne.   Eppure  appena  due  anni   più   tardi,  nelle   elezioni  di  Midterm  del  2010,  la  stessa   potente   funzione  di  orientamento  politico  è  stata   svolta  in  maniera   unidirezio-­‐ nale   dai   canali   televisivi   tradizionali.   I   sondaggi   hanno   infatti   indicato   che   l’81%   degli   elettori   nordamericani   ha   utilizzato   come   fonte   di   informazione   politica  quasi   esclusivamente   i  canali  news   della   TV  via  cavo  quali   Fox,   CNN   e  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 19 MSNBC.  In  particolare,  in  quest’ultima   campagna,   il  network   televisivo  Fox  si  è   caratterizzato  come  un  vero   e  proprio  “partito  di   opposizione”  all’amministra-­‐ zione  Obama.   In   questo  secondo  caso,  insomma,   la  comunicazione  televisiva  è   stata  quindi   un  fattore   di  in`luenza   cruciale   sulle  elezioni  di   Midterm,   facendo   da  cassa   di   risonanza  alle  dif`icoltà  del  governo  nel   dare  risposte  adeguate   alla   crisi   economica  e   nel   saper  comunicare   ef`icacemente   i  risultati  dalla   propria   gestione. Si   tratta   di   due   momenti   della   stessa   storia   politica   che   si   rivelano   di   segno   opposto   per  quanto  riguarda  il  ruolo  di   vecchi  e  nuovi  media  nell’in`luenzare  e   coinvolgere   l’elettorato.  E   proprio  per  questo  sembrano  suggerire   che,   se  da  un   lato   la   comunicazione   politica   oggi   non   può   più   fare   a   meno  di   confrontarsi   con   la  Rete  per  veicolare  i  propri  contenuti,  dall’altro  l’avvento  dei  Social  Net-­‐ work  impone   al   politico   ed   al   suo   staff  di   ripensare   la  natura   stessa   della   co-­‐ municazione  e  della  costruzioni  della  relazione  eletto/elettore.   Riassumendo   quanto   `in   qui   esposto:   nell’era   del   Web2.0   la   comunicazione   politica  non  può  più  essere  intesa   soltanto   come  la  capacità  del  candidato   e/o   dell’eletto  di  comunicare  unilateralmente   -­‐  specie  in  campagna  elettorale  -­‐  con   un  astratto  cittadino-­‐elettore.  Internet  è   un   mezzo   strategico  per  ampli`icare  il   proprio  discorso   e   rafforzare   la   capacità   di   convinzione  presso  l’elettorato  di   riferimento,  ma  richiede   di  volontà   e  capacità   per  interagire  e   costruire  collet-­‐ tivamente.   La   Rete  ed   i  Social   Network  incidono  -­‐   ed  incideranno  sempre  più  –   sui   processi   di   creazione   del   consenso,   sulle   capacità   di   far  emergere   la   lea-­ dership   politica,   sulle   relazioni  dinamiche   tra   la   politica   e   gruppi   più   o  meno   organizzati  di  interesse. A   differenza  della  radio   o  della   TV,  media  che   come   ha  affermato  Richard   Sen-­‐ nett   “hanno  la   capacità   di   accrescere   in   maniera   esponenziale   la   conoscenza   della   gente   su  quanto  accade   nella  società,   ma  inibiscono  drasticamente  la   ca-­‐ pacità  di  tradurre   questo  sapere   in   azione   politica”2 ,   la  Rete  si  alimenta  infatti   per  de`inizione  della  capacità   attiva   di  produrre   interazione,  di  stimolare   il  di-­‐ 2  Richard  Sennett,  The  Fall  of  Public  Man,  1974.
20 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo battito,  di  organizzare  e  mobilitare  rapidamente  gli  individui  ed  i  gruppi.   In  questo  senso,   è  evidente  che   se   da  un  lato  la   televisione   è  ancora   il  mezzo   più   ef`icace  per  raggiungere   il  maggior  numero  di  cittadini-­‐elettori,  dall’altro  il   limite   di   questo   strumento   è   dato  proprio  dal   fatto   che   il   messaggio   politico   che   passa  attraverso   lo  schermo   pone   il  pubblico  tutto   sullo   stesso  piano  e   si   rivolge  all’unica,   generica   categoria  del  “cittadino  astratto”.   L’ampiezza  e   gene-­‐ ralità   del   messaggio   politico   televisivo  e   l’assenza   di   un   vero  contraddittorio   possibile,  porta  così  a  concentrare  la  comunicazione  più  sugli   aspetti  legati   alla   personalità   del  politico  che   sui  contenuti  del  suo  discorso,   promuovendo  una   visione  della  politica  come  star  system  ed  un  linguaggio  politico  basato  su  “toni   forti”  e  sullo  scontro  permanente.   Nell’era   del  Web2.0,  per  contro,  l’aspettativa   di  base   è  che   ciascuno   sia  il  pro-­‐ prietario  di   ciò  che   conosce   e   che   l’interazione   non   sia   dunque   rivolta   tanto   all’acquisizione  di   informazioni  più   o   meno  “veritiere”,  quanto  a   generare   una   condivisione   di   contenuti   e   di  linguaggi   “tra   pari”,   che   può  raggiungere   gradi   diversi  di  costruzione  collettiva. Qualcuno  ha   de`inito   la  differenza   tra   il  linguaggio   politico   della   televisione   e   quello   della   Rete  come   la   differenza  esistente   tra   il  concetto   di  persuasione   e   quello   di  convinzione3.   Secondo   questa  chiave   interpretativa,  nella   comunica-­‐ zione  politica  tradizionale,  giocata  in  gran  parte  sui  media  mainstream,   “i   poli-­‐ tici  non  sono  troppo  preoccupati  dalle  relazioni  tra  la  parola  e  la  realtà,  poiché   perseguono  meno  la  convinzione   che  la  persuasione”4.  In   altre  parole,   alla  base   dei  messaggi  politici  attuali  c’è  soprattutto  quella  che  viene   de`inita   come  una   “narrazione  emotiva”,  mentre  la  Rete  impone  una  “narrazione  relazionale”.   Oggi,   insomma,  con  la  diffusione   dell’uso  dei  Social  Network  e  la  proliferazione   di  Blog  ed   altri   strumenti  della  Rete,  le   forme  di  comunicazione  politica  tradi-­‐ zionale   rischiano  di   perdere  quel  ruolo  di   “anello  di   congiunzione”  con  la   so-­‐ 3  Javier  del  Rey  Morató,  Comunicación  Política,  Internet  y  Campañas  Electorales,  2007. 4  Ibidem.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 21 cietà   e   le   sue   forme   di  organizzazione.   Di   non   essere   dunque   più   in   grado  di   saper  costruire  ed  intercettare  il  consenso,  o  di   canalizzare  il  dissenso  in  forme   costruttive  di  dialogo.   Va   anche   detto,   tuttavia,   che   il   ruolo   della   Rete   nella   comunicazione   politica   non  è  ovunque  omogeneo.   In  molti  Paesi  “occidentali”,  Internet  ha  già  segnato   profondamente   l’evoluzione   della   comunicazione   politica,   specie   nelle   sue   espressioni   più  tangibili,   ovvero  le   campagne   elettorali.   In  Italia  si  può  invece   affermare   che   i   nuovi   media   si  sviluppano   ancora   in  maniera   disomogenea   e   che  la  centralità  della   televisione   nella  vita   politica   non  è   venuta   meno.  Solo  le   istanze  di  alcuni  settori  rilevanti   della  società  civile  premono   af`inché  la  politi-­‐ ca   si  rinnovi  ed   innovi   anche   le   proprie   modalità   di   comunicazione,   introdu-­‐ cendo   uno   stile   più   partecipativo   e   coinvolgente,   pensando  a   strategie   di   co-­‐ municazione  integrata   che  comprendano  media   tra  loro  diversi  e   complemen-­‐ tari.  Quella  italiana,  è   una  transizione  ancora  incompiuta   verso  forme   più   mo-­‐ derne   di  campagna   elettorale  e   di  comunicazione   politica,  testimoniata   dal  ri-­‐ affermarsi   della   centralità   televisiva  anche   nelle   più  recenti  elezioni.  Permane   dunque   inevasa   l’esigenza   di   un   rinnovamento   nelle   forme   di   comunicazione   politica   quale  possibile  sbocco   alle  esigenze   di  inclusione  e  partecipazione  che   la  cittadinanza  manifesta  in  maniera  sempre  più  esplicita. Se   correttamente   utilizzati,  gli  strumenti  del   Web2.0  possono   contribuire  for-­‐ temente   a   creare   un   dialogo   effettivo   con   gli   utenti-­‐cittadini.   Per   il   politico   questa  può  essere  l’occasione   per  dialogare  con  l’elettorato,  capirne  le   esigen-­‐ ze   e  le  aspettative,   generare  consenso  dal  basso  e   rafforzare  la   propria   capacità   di   leadership  politica.  In  tempi  in  cui  la  politica  appare  sempre   più   concentrata   su  se  stessa   e   distante   dai  cittadini,  la  Rete  e  gli  strumenti  di  social  networking   possono  davvero  rappresentare   un   cambiamento   signi`icativo,   una  opportuni-­‐ tà  da  non  lasciarsi  sfuggire.
22 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo L’ASTENSIONISMO  IN  ITALIA:  UN  FENOMENO  IN   CRESCITA  DI  FORTE  RILEVANZA  POLITICA   In  Italia   il  fenomeno  dell’astensionismo   non  ha   mai  rag-­‐ giunto   i  livelli  elevati  che  hanno  caratterizzato  altri   Paesi   europei,  ma  ha  tuttavia  conosciuto   una  crescita  continua   nelle  ultime  tre  decadi.  La  quota   di  elettori  che  non  si  è  recata  alle   urne  è   aumentata  in  modo   costante  a  partire  dalle  elezioni  politiche  del  1976,  do-­‐ ve  rappresentava  il   6,6%   dell’elettorato,   Eino   alle  più  recenti   consultazioni   elettorali.   A   titolo   esempliEicativo,   è   sufEiciente   analizzare   i   dati   delle   consultazioni   avvenute  nell’ultimo   biennio:  nel  2009  alle  comunali  (consultazione  tradi-­‐ zionalmente  caratterizzata  da   una   buona  afEluenza)  la  percentuale   dei  vo-­‐ tanti  è  stata  del  61%,  scesa  addirittura  al  46%  per  le  provinciali. Le   elezioni  europee  2009,  dal  canto   loro,  hanno   ribadito  questo   trend  con   una  percentuale  di  votanti  attestata  su  un  modesto  66,46%.  Se  poi  alla  quo-­‐ ta   di  cittadini  che  non  si  sono   recati  alle   urne,  si  aggiungono  i  dati  relativi  ai   cosiddetti  voti  inespressi  –  le  schede  bianche  e  le  schede  nulle  –  che   a  rigo-­‐ re  vengono   annoverate   tra  le  opzioni  astensioniste  poiché   non  esprimono   voti  validi  per  le  forze  politiche  in  competizione,  il  fenomeno  del  “non  voto”   assume   dimensioni   ancora   maggiori:   nelle   ultime   consultazioni   politiche   arriva  a  riguardare  quasi  un  elettore  su  quattro. Per   questo,  secondo   molti  analisti,   l’imponente  diserzione   dalle   urne  può   essere   deEinita   come   “il   più  importante   fenomeno   politico   di  massa   regi-­‐ strato  negli  ultimi  tempi”1. -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐ 1   Linda   Laura   Sabbadini,  Partecipazione   politica   ed   astensionismo  secondo  un   ap-­‐ proccio  di  genere,  Roma,  2006.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 23 1.4. Dialogare con il “primo partito d’Italia” In  un   contesto   come   quello  appena   descritto,   in   cui  il   “primo  partito  d’Italia”   risulta  appunto   essere   quello  di  coloro  che  non  votano,  l’avvento  di  Internet  e   la  diffusione  dei  Social   Network  è  stato  salutato  con  entusiasmo   da   tutti   coloro   che   hanno  visto  proprio  nella  Rete  la  possibilità  di  un   riscatto  della  politica.  Un   modo  per  ritrovare  un  contatto  diretto,  non  più   mediato,  tra  la  sfera  politica  ed   i   cittadini-­‐elettori.   Per   costruire   cioè,   anche   grazie   alle   tecnologie,   un   nuovo   modello   di   “democrazia   poliarchica”5 ,  caratterizzata   da   una   rinnovata   e   mag-­‐ giore  partecipazione.   Una   maniera   af`inché  la   politica  ed   i  suoi  esponenti   tor-­‐ nino  a  dialogare  con  “il  primo  partito  d’Italia”.   Si  tratta  di  una   cambio  di   prospettiva  in  via  di  costruzione:  con  gli   strumenti  e   la  logica   del  Web2.0  l’utente  ha  `inalmente   la  possibilità   di  generare   contenuti   in   prima   persona,   ma   anche   di   procurarsi   o   di   creare,   quindi   di   scambiare   e   condividere   ogni  informazione  ritenuta  utile.  Il  tutto   all’insegna   della   collabo-­‐ razione   orizzontale.   Le   implicazioni   anche   per   la   politica,   che   ora   si  vede   co-­‐ stretta   a   ripensare   attentamente   la   maniera   di  intendere   e   di   fare   comunica-­‐ zione,   sono   evidenti.   In   altri   termini,  la   comunicazione   politica   si  trova   oggi  a   dover  fare  i  conti  con  la   molteplicità   dei  canali  di  accesso   informativo  a  dispo-­‐ sizione  dei  cittadini  e  con  le  svariate   forme  di  aggregazione  virtuale   che  stanno   ride`inendo   il   contesto   e   gli   attori   della   stessa.   Non   può   più   dunque   essere   pensata   in   maniera   disgiunta   dalle   nuove   forme   e  dai  nuovi  linguaggi   dell’or-­‐ ganizzazione  sociale.   È   del   resto   evidente   che   la   Rete   ha   anche   cambiato   fortemente   il   DNA   delle   forme   di  attivismo,  anche  rispetto  al  passato  più  recente.  Appena  pochi  decen-­‐ ni  or  sono  il  movimento  studentesco  si  af`idava  per  l’organizzazione  delle  pro-­‐ teste  al  passaparola,  al  megafono  o,  al  massimo,  alla  pubblicazione  di  manifesti   e   volantini.   Per   contro,   ciò   che   ha   caratterizzato   le   più   recenti   proteste   degli   5  La  dePinizione,  proposta   da  R.   Dahl,  viene  dall’associazione  dei  due   termini  greci  di  democrazia   (potere   del   popolo)   e   poliarchia  (governo  di  molti)   e   sta   ad   indicare   quelle   forme   di   sistema   democratico   caratterizzate   da   ad   ampia   partecipazione.   Robert   A.   Dahl,   Sulla   democrazia,   Laterza,  2006.
24 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo studenti  alla   `ine   del  2010   è  stato  il  fatto  che   l’organizzazione  delle   proteste  –   modalità,  luoghi  e   slogan   –   è   stata   af`idata   al  passaparola   telematico  di   Face-­‐ book,   Twitter  e   degli   altri   Social   Network.   Le   recenti   mobilitazioni   degli  stu-­‐ denti  hanno  insomma  confermato  nei  fatti  come   l’utilizzo  dei   media   digitali  sia   diventato   l’elemento  imprescindibile   per  l’organizzazione,   il  coordinamento  e   la   comunicazione   delle   forme   di  protesta   adottate.   L’attivazione   di   Blog,  mai-­ ling  list  e  pagine  web,  ha  permesso  di  coordinare   le   attività,   di  favorire  la   circo-­‐ lazione   di  documenti  e   di  pubblicizzare  le   iniziative   dentro  e   tra  gli  Atenei,  fa-­‐ vorendo   lo   scambio   e   l’elaborazione   comune.   YouTube   è   stato   utilizzato  per   diffondere   i   `ilmati   degli   eventi   e   delle   manifestazioni,   poi   ripresi   dai   media   tradizionali  a  larga  diffusione6.   L’era   di  Internet  e   dei   cosiddetti  “personal  media”  ha   dunque   rinnovato  e   po-­‐ tenziato   profondamente  anche  gli   orizzonti   comunicativi  della   protesta.  Il  van-­‐ taggio   maggiore   offerto   dalla   Rete   è   senz’altro   quello  di  poter   comunicare   in   modo  veloce  ed  in  mobilità   con  un  numero  elevatissimo  di  persone,  per  esem-­‐ pio   consentendo   di   coordinare   una   manifestazione   organizzandone   i   movi-­‐ menti  direttamente  sul  campo7.   Insomma,   paradigmi  quali  la  partecipazione,  il  consenso,  il  dissenso  e  la  prote-­‐ sta   stanno  cambiando  nelle  proprie   modalità  e   forme   di   organizzazione   anche   in   funzione   della   diffusione  rapidissima   della   Rete  e   dei   Social   Network.  I  cit-­‐ tadini,   circondati   da   mezzi   di   comunicazione   e   canali   informativi   molto   più   interattivi  che   nel  passato  recente,  stanno  progressivamente   perdendo   lo  sto-­‐ rico  ruolo  che  li  voleva  anello  debole   tra  politica  ed   i  tradizionali  media  main-­ stream.   È  dunque  urgente  che  anche  i  politici  comprendano  le  peculiarità   tipiche  della   Rete  ed  avvertano   la  necessità   di  colmare   la   preoccupante   distanza   che   si   sta   6  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica  (Paper). 7   Punto   di   svolta   può   essere   considerata   la   famosa   protesta   di   Seattle,   nel   novembre   1999,   quando   un’eterogenea   concentrazione  di  attivisti  impedì  ai  delegati  del  WTO  di  entrare   nell’edi-­‐ Picio  dell’incontro.  Si  trattò  di  mobilitazione   del   Social   Forum   organizzata   e   pianiPicata   strategi-­‐ camente  attraverso  la  Rete,  rivelatasi  di  un’efPicienza  ed  una  velocità  inusitati.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 25 allargando  tra   sistema   politico  ed  elettori  proprio  attraverso  Internet  e   le  sue   applicazioni   maggiormente   partecipative.   Come   vedremo,   Blog,   Siti   elettorali   con   ampi   spazi   dedicati   all’interazione   con   gli   utenti,   risorse   multimediali   aperte   ai   commenti   a   completamento   della   comunicazione   più   tradizionale   appaiono  gli  strumenti  più  adatti  per  assolvere  a  questo  impegno. 1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio Sebbene   il  proposito  di  questo  testo   sia  unicamente  quello  di  dare  strumenti   -­‐   cognitivi   ed   operativi   -­‐  a   coloro  che   intendano   confrontarsi  con   la   comunica-­‐ zione   politica  nell’era   dei   Social  Network,   può  tornare   utile   un   rapido  appro-­‐ fondimento  sui   concetti  e   sulle   complesse   problematiche   connesse   al   campo   della   comunicazione  politica.  È   questo  infatti  un  ambito  eminentemente  inter-­‐ disciplinare   che,   oltre   alle   scienze   della   comunicazione   ed   alle   scienze   politi-­‐ che,  raccoglie   in  sé   anche   molti  altri  campi  di  studio  correlati  come  la   sociolo-­‐ gia  o  il  diritto. La  comunicazione  politica  non  è  la   politica   e  non  si  identi`ica  con   essa,  sebbe-­‐ ne  le  due  cose  siano  intrinsecamente  legate. Può   sembrare   un   paradosso,   ma   non   lo  è:  non   tutte   le   azioni   politiche   sono   ovviamente   riconducibili  ai  termini  ed   alle  categorie   della  comunicazione,  tut-­‐ tavia   molte  di  queste   non  arrivano  a   compimento  senza  ricorrere  alla  comuni-­‐ cazione,   senza   un   `lusso  di   messaggi  che   produca   determinati   effetti.   Ovvero   senza  un  adeguato  progetto  di  comunicazione.  Se  si  considera  che  le   circostan-­‐ ze  in  cui  si  sviluppa  un  progetto  politico  sono  spesso  avverse   –  politico,  partito   e  candidato  vivono  generalmente  un   clima  di  tensione  e  di  aperta  concorrenza   –  si  comprende  come   la  comunicazione,  in   politica,  sia  da  considerare  qualcosa   di  più   dello  speci`ico  lavoro  di   uf`icio  stampa,   seppur  quali`icato.   Insomma,  la   comunicazione  politica  non  è  la   politica,  però   la  politica  –  o  una  parte   signi`ica-­‐ tiva  di  essa  –  si  produce  anche  attraverso  la  comunicazione  politica.
26 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo Questo  inscindibile  legame  tra  i  mezzi  di  comunicazione  ed  i   politici  ha   addirit-­‐ tura  generato,  nei  fatti,  forme  nuove  di  fare  politica.   I  media  sono  molto  più  che   veicoli   per  il   trasporto  delle  idee   e  delle   opinioni,  ed  anzi  le   formano  o   le  de-­‐ formano  in   modo  sostanziale.   Emerge  perciò  un   modo  di   fare  politica  e  di   in-­‐ tendere   le  ideologie  fortemente   mediato  dai   mezzi  di  comunicazione,  tanto  che   taluni   critici   affermano   che   oggi   “la   politica   è   poco   più   che   un   fenomeno   di   immagine  mediatica”.   Dal  punto  di   vista  dell’analisi  accademica,  la  comunicazione  politica  può  essere   de`inita   come   lo   studio  del   rapporto  tra   i   tre   vertici   di   un   triangolo   formato   dalla   classe   politica,   dai   media   e   della   cittadinanza.   Storicamente,   in   primo   luogo   la   comunicazione   politica   stava   a   signi`icare   lo   studio   della   comunica-­‐ zione  del  governo  verso  gli  elettori.  Poi  si  è   passati  a  considerare  la   comunica-­‐ zione   politica   come   l’interscambio   dei   discorsi   politici   tra   la   maggioranza   e   l'opposizione.  In`ine,  il  campo  si  è  ampliato  allo  studio  del  ruolo  dei  media  nel-­‐ la   formazione   dell'opinione   pubblica   ed   all'in`luenza   dei   sondaggi  d’opinione   nella   vita  politica.  Oggi,  lo  studio  di  questo   fenomeno  comprende  il  ruolo  della   comunicazione   nella  politica  in  senso  ampio,  ed  integra   nell’analisi  sia  il  ruolo   dei  media  e  dei  sondaggi   d’opinione,  sia  quello  del  marketing  e   della  pubblicità   politica   (in  particolare   durante   i   periodi  elettorali).   In  questo  contesto,   la   co-­‐ municazione  politica   designa   quindi   tutte   quelle   forme  di   comunicazione   che   hanno   per   oggetto   la   politica.   Tiene   perciò   conto   delle   due   caratteristiche   principali   della  politica   contemporanea:   l'espansione   della  sfera   politica  a  qua-­‐ si   tutti  i  settori  della  vita  civile   e  lo  spazio  crescente  dato  in   essa   alla   comuni-­‐ cazione,   sia   per   il   peso   che   hanno  oggi   i   media   nella   creazione   dell’opinione   pubblica,   sia  per  la   capacità   di  in`luenza   sulle  scelte  politiche   che   ha   l’uso   (ed   abuso)  dei  sondaggi  di  opinione. Insomma,   l’approccio  maggiormente   adottato  è   quello  che   vede   la   comunica-­‐ zione  politica   come   il  prodotto  dell'interazione  fra  i  tre  attori  della  polis:  il  si-­‐ stema  politico  (le  istituzioni,   i  partiti,  i  politici),  il  sistema  dei  media  (le   impre-­‐ se   di   comunicazione,   i   giornalisti)   ed   il   cittadino   elettore.   In   altri   termini,   la   comunicazione   politica   è   vista   come   "motore"   dello   spazio   pubblico,   dal   mo-­‐ mento   che   il  suo  ruolo  fondamentale   è  favorire  la  co-­‐relazione  tra  i   rappresen-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 27 tanti  ed   i  rappresentati:  ovvero,  tra  il   potere  politico   ed  i  cittadini.   Questi  ulti-­‐ mi,  però,  sono   per   lo  più  visti   come   meri  destinatari  della   comunicazione  pro-­‐ veniente  dal  sistema  politico  e  dal  sistema  dei  media. Per   descrivere   lo   scenario   attuale   e,   soprattutto,   per   il   discorso   che   stiamo   conducendo,   sembra   allora  essere  maggiormente   appropriata  una   concezione   del  fenomeno  che  si   riferisce   alla  comunicazione  politica  soprattutto  come   “lo   scambio   ed   il   confronto  dei   contenuti   di   interesse   pubblico  politico   prodotti   dal  sistema   politico,  dal   sistema   dei  mass  media   e  dal  cittadino-­‐elettore”8.   Tale   de`inizione   mostra   infatti   che,   oltre   all’oggetto   trattato   dalla   comunicazione   politica,   gli  attori   in  gioco  sono  diversi:  il   sistema   politico,  il  sistema   dei   mass   media   ed   il  cittadino-­‐elettore.   E   mostra   soprattutto  come   il  Dlusso  di   informa-­‐ zioni  si  realizza  attraverso  scambi  necessariamente  pluridirezionali.   Tutti  e  tre   gli   attori   coinvolti,  infatti,  creano,  scambiano  e   ricevono  messaggi  di   natura  politica,  elaborati  in  diverse  forme.   Il   primo   di   loro,   ovvero   il   sistema   politico,   comprende   generalmente   tutte   quelle   istituzioni   politiche   che   costituiscono   la   struttura   portante   della   vita   politica  di  un  Paese,   siano   essi  soggetti  istituzionali   (il  parlamento,   il  governo,   la   magistratura)   o   non  istituzionali  (i   partiti,   i  movimenti,  i   gruppi  di   pressio-­‐ ne).   Il  secondo  attore  di  comunicazione  politica  è  il  sistema   dei  media,  ovvero  l’in-­‐ sieme   delle   istituzioni   mediali   che   contribuiscono  alla   formazione   ed   alla   di-­‐ stribuzione   della   conoscenza.   In   genere,   i   mezzi   di   informazione   si   pongono   come   interlocutori  tanto  dell’opinione  pubblica   quanto   delle   componenti  isti-­‐ tuzionali   e   partitiche   del   sistema   politico,   rapportandosi   in   forme   diverse   in   ciascun  contesto  culturale.   L’ultimo  grande  attore   della  comunicazione  politica   è  il   cittadino-­‐elettore,  an-­‐ che  se  spesso   il  riferimento  ad  esso  si  associa  al  concetto  “scivoloso”  di   opinio-­‐ ne  pubblica,  che  ne  “spersonalizza”  completamente  il  pro`ilo.   8  Gianpietro  Mazzoleni,  La  comunicazione  politica,  il  Mulino,  1998.
28 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo Come  vedremo  più  avanti,  questa   distinzione  tra  cittadino-­‐elettore  ed  opinione   pubblica   può  avere   una   forte   rilevanza   tanto   sul   versante   delle   modalità   del   “far   politica”   che   su  quello  della   partecipazione   -­‐   effettiva   ed   attiva  -­‐   alla   vita   politica. 1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica Per   comprendere   appieno  i  cambiamenti   avvenuti  nel  modo  di  fare   comunica-­‐ zione   è   utile   una   sorta   di  “periodizzazione”   della   comunicazione   politica  pro-­‐ posta   nel  1999   da   Blumer  e   Kavanagh 9,  che   individua   idealmente   tre   genera-­‐ zioni  (che   nella   realtà  tuttavia   ancor  oggi  si   sovrappongono)  di   questa  tipolo-­‐ gia  di  comunicazione. Secondo   questo   schema,   una   prima  fase  della  comunicazione  politica   -­‐   prece-­‐ dente   all’avvento   della   televisione   –  è   caratterizzata   dal  fatto   che   i   messaggi   politici  venivano  diffusi   attraverso  il  contatto  diretto  e   la  mediazione   delle  or-­‐ ganizzazioni   di   partito  o   dei   gruppi   politici   organizzati.   Il  livello   di   mobilita-­‐ zione  di  questi  attori  era  perciò   fondamentale  per  conseguire  i   successi  eletto-­‐ rali.   Una   seconda   fase,   caratterizzata   dall’avvento   e   dalla   diffusione   massiccia   del   mezzo  televisivo,  vede   la  comunicazione  politica   divenire  un  fenomeno   media-­‐ tizzato,  basato   su  messaggi   sempre  più  massi`icati.  Iniziano  così  a  comparire  le   prime  forme   di  “personalizzazione”   e  “professionalizzazione”  della   comunica-­‐ zione   politica,  che   si   af`ida  mano  a   mano   al  contributo  di  consulenti   e  profes-­‐ sionisti  del  marketing.   La   terza   ed   ultima   fase   è   invece   quella   attuale,   che   segna   la   de`initiva   predominanza  della   professionalizzazione   della   comunicazione,   l’emergere  di   una   ricezione   sempre   più   frammentata   e   selettiva   e   -­‐   cosa   fondamentale   -­‐  la   presenza  di  una  moltitudine   di   canali  comunicativi  che  rendono  possibile  l’in-­‐ 9  Jay  G.   Blumler,  Dennis  Kavanagh,  The   third   age  of  political   communication:  InPluences  and  fea-­‐ tures,  1999.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 29 terattività.   Questa  impostazione  su  tre  “tappe”  è  ripresa  ed  approfondita  da  un  successivo   studio  della  Norris,  incentrato  sull’analisi  delle   trasformazioni  nelle  campagne   elettorali  delle  “democrazie  più  evolute”10 .  In   questo   caso,   nella  prima   fase   le   campagne   elettorali   “premoderne”   sono   caratterizzate   dall’estensione   del   di-­‐ ritto  di  voto   a   gruppi  sempre   più   vasti  di  individui  e  si   basano  sul  contatto  fac-­‐ cia  a  faccia   con  i   cittadini  da   parte  dei   candidati,  nonché   sulla  capacità  e  la  for-­‐ za   delle   organizzazioni   di   partito   dislocate   sul   territorio.   L’uso   dei   media   in   questa  fase  è   limitato,  dato  che   l’elettorato  è   piuttosto  stabile  ed   il  sistema  ri-­‐ sulta  dominato  dal  cosiddetto  “voto  di  appartenenza”   (ad   un  partito  o  ad  uno   schieramento  ideologico). La   seconda   fase,  ovvero  quella   delle   “campagne   elettorali   moderne”,   coincide   appunto   con   l’affermazione   del   mezzo  televisivo.   Accanto  alle   organizzazioni   di  partito  ed  ai   volontari,  compaiono  i   primi   professionisti  della   comunicazio-­‐ ne   politica,   l’elettorato   è   meno  stabile   ed   il   voto   di   appartenenza   perde   pro-­‐ gressivamente  d’importanza. L’ultima   fase,   cioè   quella   delle   “campagne   elettorali   postmoderne”,   inizia   nella   seconda   metà   degli   anni  Ottanta   con   la   moltiplicazione   dei   canali   TV  e   trova   poi  piena  affermazione  durante   gli  anni  Novanta  con  la   diffusione  di   Internet,   ovvero   la   diffusione   del   mezzo   interattivo  per  eccellenza,   in   grado   tornare   a   proporre  un  possibile  dialogo  diretto  tra  cittadini  e  candidati.   Ciò   non  signi`ica,  per  certo,  che  oggi  tutta  la  comunicazione   politica  sia  di  “ter-­‐ za   generazione”.   Anzi,   è   possibile   rilevare   una   compresenza,   nell’arco   di   una   stessa   campagna   elettorale,   di   strategie   comunicative   ispirate   a   principi   di   “generazioni”  diverse.   Tuttavia,   lo   scenario   delineato   introduce   la   necessità   di   approfondire   alcune   caratteristiche   di   contesto   ed   i   caratteri   distintivi   delle   moderne   strategie   di   comunicazione  politica. 10  Pippa  Norris,  A  Virtuous  Circle:  political  communications  in  post-­‐industrial  societies,  2000.
30 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale Fra   i   caratteri   distintivi   della   comunicazione   politica   odierna,   c’è   da   rilevare   innanzitutto  il  fenomeno   di  dilatazione  della   durata  temporale  della  campagna   elettorale.   Tanto  che   oggi  spesso  si   parla  di  “campagna   permanente”.   Ovvero,   quel   fenomeno   che   sta   ad   indicare   come   il   con`ine   tra   campagna   elettorale   e   periodo  di   governo   sia   oggi  piuttosto  ristretto,   dato  che   l’azione   di  governo  è   divenuta  uno   dei   principali   strumenti  per  costruire   quotidianamente   consen-­‐ so,  anche  in  vista  dei  futuri  appuntamenti  elettorali.   Questo  fenomeno  di  “allungamento”  della  campagna   elettorale   si  sta   veri`ican-­‐ do   nelle   principali   democrazie   occidentali.   E   l’uso   della   Rete   si   inserisce   ap-­‐ pieno  in   questo  quadro,   poiché  permette  di  avere  a  disposizione  strumenti  che   permangono   al   servizio   degli   esponenti   politici   anche   dopo   l’esito   del   voto,   rendendo  disponibili  l’aggiornamento  costante   ed  il  dialogo  interattivo  con  gli   elettori  in  modo  immediato  e  permanente. In   secondo   luogo,  è   evidente   che   la  comunicazione  politica  odierna  si  realizza   sempre   più  sotto  i   ri`lettori  onnipresenti  dei  mezzi   di  informazione,  e  che  que-­‐ sti  appaiono  ormai  come  protagonisti  autonomi  di  ogni  campagna  elettorale.  Si   parla  perciò  di   mediatizzazione  della  comunicazione  politica,  al  `ine  di  mostra-­‐ re   come  da   un   lato   il   pubblico  sia  sempre  più  dipendente  dai  media  per  cono-­‐ scere   l’agenda   del   dibattito   politico.   E,   dall’altro,   come   i  media  siano   divenuti   nel  tempo   veri   protagonisti   nel  gestire  gli   scenari  della  politica.   Va   cioè  ricono-­‐ sciuta  una  sorta  di  interazione   continua  fra  il  sistema  politico  e  quello  mediati-­‐ co,  che  si  traduce  spesso   nella  de`inizione  e  messa  a  punto  dell’agenda  politica   stessa  e  dei  temi  e  modalità  di  discussione  del  confronto  politico.  Alla  base,  sta   il   fatto  che  “i  media  non   sono  un  tramite   neutrale  di  comunicazione  tra  partito   ed   elettori,   ma   attori   con   cui   le   forze   politiche   devono   negoziare   le   proprie   forme  espressive  e   le   modalità  di   presenza   politica   ed  ideologica,   a  cui,   cioè,  i   partiti  stessi  si  devono  adattare”11 .   11  Grossi,  Mancini,  Mazzoleni,  Giugno  1983:  una  campagna  elettorale,  RAI-­‐ERI,  1985.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 31 Ciò   sta   a   signi`icare   che   le   stesse   campagne   elettorali   tendono  a   conformarsi   alle   esigenze  organizzative,  ai  tempi  ed  alle  `inalità  di  intrattenimento  proprie   dei  mass  media,  in  altre   parole  alla  cosiddetta   media   logic.   Questo  “adattamen-­‐ to”  può  avvenire  in  modo  attivo,  quando  i   candidati  rinunciano  alle  loro  moda-­‐ lità   comunicative   per  ricon`igurarle   secondo   gli   schemi   imposti  dai   media;   o   addirittura   in  modo   passivo,  quando  sono  gli   stessi  messaggi  elettorali  ad   es-­‐ sere  ripensati  e  riconfezionati  secondo  le  logiche  mediatiche. A   ciò  si  debbono  aggiungere   altre   due  considerazioni:  la  prima   attiene  al  fatto   che   ormai  la  politica  è  divenuta  a   tutti  gli  effetti   un’occupazione  a  tempo  pieno,   che   sempre   più   spesso   impone   al   politico   il  ricorso   ad   esperti  per  la  messa   a   punto  delle  strategie  di  comunicazione   e  d’immagine.   La   seconda,  ad  essa   cor-­‐ relata,  attiene  alla  sempre  maggiore  centralità  del  singolo  candidato/esponen-­‐ te  politico  rispetto  all’organizzazione  partitica,  facendone  di  fatto  l’attore  prin-­‐ cipale   della   comunicazione   politica12.   Si   tratta   di  un  cambiamento  sostanziale   nella   maniera   di  fare   e   di   comunicare  la   politica,   poiché   le   elezioni  -­‐  locali   o   nazionali   -­‐   si   caratterizzano   come   una   s`ida   fra   due   `igure   politiche,   più   che   come  confronto  di  idee  e  programmi. Si  ritiene  siano  state   le  prime  campagne  televisive,  trasmesse   da  emittenti  pri-­‐ vate,  ad  aprire  la   strada   ad   una   sempre  maggiore   personalizzazione   e   spetta-­‐ colarizzazione   della   politica.   Il   proliferare   delle   rubriche   e   gli   spot   elettorali   ruppero  a   suo   tempo   le   consuetudini   delle   paludate   “tribune   politiche”   della   RAI,   nelle   quali  predominava   la   comunicazione   dei   partiti.  Scoperte   le   poten-­‐ zialità   della   pubblicità  elettorale,   ben   presto  la   personalizzazione   della   comu-­‐ nicazione   politica   fu   seguita   da   una   vera   e   propria   spettacolarizzazione   dei   messaggi,  cui  il  mezzo  televisivo  si  prestava  -­‐  e  si  presta  -­‐  perfettamente. Le  qualità  personali  del  candidato  sono   man  mano  diventate  così  esse  stesse  il   contenuto   della   proposta   politica   e   l’elemento   centrale   della   comunicazione   12   Le   elezioni  del   1996   divengono  in   Italia   la   prima  occasione   per  una   vera   e  propria   competi-­‐ zione   diretta   e  personale   fra   i  due   aspiranti  alla   leadership  di  governo,   nel   quadro  di  un  clima   politico   che   impose   alle  coalizioni  di   presentarsi  attraverso  la   Pigura   del   proprio  leader  designa-­‐ to.
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  • 2. Manuale  realizzato  dall’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”. L’Istituto  di  Studi  Politici  “S.   Pio  V”,  con  sede   in  Roma,  in  conformità  alla  Legge  23  otto-­‐ bre  2003,  n.  293  e  secondo  i  suoi  Eini  istituzionali,  promuove  ed  incoraggia   studi  nelle   discipline  giuridiche,  economiche  ed  umanistiche,  con  particolare  riferimento  a  quelle   storico-­‐politiche  e  linguistiche,  nonché,  più  in  generale,   alle  discipline  che   analizzano  i   problemi  della  società  contemporanea. Presidenza:  Piazza  Navona,  93  –  00186  Roma  tel.:  06/6865904  fax:  06/6878252 UfDicio  Ricerca  ScientiDica:  Corso  Rinascimento,  19  –  00186  Roma tel.:  06/6879580  fax:  06/68300090 Immagine  di  copertina:  Laura  Epifani Si  ringrazia  per  la  preziosa  collaborazione:   Ernesto   Belisario,   Daniele  De   Marinis,  Set-­‐ tilio  Mauro  Gallinaro,  Mariangela  Parenti,  Daniele  Righi. Licenza  Creative  Commons-­Attribuzione-­Non  commerciale-­Non  opere  derivate  2.5  Italia
  • 3. Manuale di comunicazione politica in Rete 1 SOMMARIO Premessa  ............................................................................................................................................9 PARTE   I   -­   Il   cambiamento   della   comunicazione   politica   nell’era   del   Web2.0  ...........................................................................................................................13 1.  Verso  il  cambiamento  ............................................................................................................15 1.1.  Lo  scenario  .......................................................................................................................15 1.2.  Le  ragioni  di  un  manuale  sulla  comunicazione  politica  in  Rete  ................17 1.4.  Dialogare  con  il  “primo  partito  d’Italia”  ..............................................................23 1.5.  Comunicazione  politica  e  Web2.0:  un  primo  approccio   ...............................25 1.6.  Le  tre  generazioni  della  comunicazione  politica  .............................................28 1.7.  Caratteri  distintivi  della  comunicazione  politica  attuale  .............................30 1.8.  La  leadership  politica  ..................................................................................................33 1.9.  Consenso  e  legittimità   .................................................................................................35 1.10.  Partecipazione  e  media  digitali  ............................................................................37 1.11.  Leggere  il  cambiamento  ..........................................................................................41 2.  Comunicare  la  politica  in  Rete  ...........................................................................................43 2.1.  La  comunicazione  politica  online  tra  informazione  e  relazione  ...............43 2.2.  Nuovi  contesti  informativi  ........................................................................................48 2.3.  La  nuova  era  della  relazione   .....................................................................................51 2.4.  A  cosa  mi  serve  la  Rete?  .............................................................................................55 2.4.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me  ....................................................................57 2.4.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  politica  ..............................................59 2.4.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  elettori  ...............................................................61
  • 4. 2 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 2.4.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio  ..........................................................64 2.4.5.  Voglio  supportare  la  mia  campagna  elettorale  .......................................64 2.4.6.  Voglio  supportare  le  iniziative  politiche  mie  o  del  mio  partito  .......66 2.4.7.  Voglio  comunicare  me  stesso  .........................................................................67 2.5.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?  ................................................................68 2.6.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?  ....................................................................73 2.7.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?  .................................................................76 2.7.1.  Analizzare  il  contesto  ........................................................................................76 2.7.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza  ................................................................78 2.7.3.  Promuovere  la  propria  presenza  ed  alimentare  il  dialogo  ...............79 2.7.4.  Misurare  i  risultati  ..............................................................................................83 2.8.  Quali  errori  devo  evitare?  .........................................................................................84 2.8.1.  Non  barare  .............................................................................................................84 2.8.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi  ....................................................85 2.8.3.  Non  contare  gli  utenti  ........................................................................................85 2.8.4.  Non  avere  fretta  ...................................................................................................86 2.8.5.  Non  improvvisare  ................................................................................................86 2.8.6.  Non  fare  il  passo  più  lungo  della  gamba  ....................................................87 2.8.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto  ......................................................87 2.8.8.  Non  tentare  di  censurare  .................................................................................88 2.8.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati   ..........................................................89 2.8.10.  Non  credere  al  gratis  .......................................................................................89 2.8.11.  Non  avere  paura  ................................................................................................90 3.  La  presenza  online  dei  politici  italiani  ...........................................................................93
  • 5. Manuale di comunicazione politica in Rete 3 3.1.  L’approccio  alla  comunicazione  in  Rete  dei  politici  italiani  ........................93 3.2.  La  presenza  online  dei  politici  italiani:  una  foto  in  bianco  e  nero  ...........94 3.3.  Come  sono  presenti  in  Rete  i  politici  italiani  ....................................................97 3.4.  I  politici  online:  comunicazione  interattiva  o  statica?  ...............................102 PARTE  II  -­  Fare  comunicazione  politica  nell’era  del  Web2.0  ....................113 4.  Scegliere  il  “vestito  su  misura”  .......................................................................................115 4.1.  Comunicare  in  modo  diverso  ................................................................................118 5.  Gli  strumenti  “tradizionali”:  il  Sito  Internet   ..............................................................123 5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?  ..........................................................................123 5.2.  Principali  strutture  di  Sito  ......................................................................................124 5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web  ..........................................................................................125 5.4.  Di  partito  o  personale?   .............................................................................................128 5.5.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi  .........................................................130 6.  Verso  la  relazione:  il  Blog  ..................................................................................................139 6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione  .........................................................................139 6.2.  Per  iniziare:  cos’è  un  Blog?  ....................................................................................141 6.3.  L’anatomia  del  Blog  ....................................................................................................143 6.3.1.  In  prossimità  dell’header   ..............................................................................146 6.3.2.  La  sidebar  ............................................................................................................148 6.3.3.  Il  post   .....................................................................................................................149 6.4.  Opportunità  e  rischi  ..................................................................................................150 6.4.1.  I  punti  di  forza  ...................................................................................................151 6.4.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................152 6.5.  Alcuni  consigli  utili  ....................................................................................................153
  • 6. 4 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 6.5.1.  Il  piano  editoriale  .............................................................................................154 6.5.2.  La  policy  ...............................................................................................................155 6.5.3.  Lo  stile  ...................................................................................................................156 6.5.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione  ...............................................................................157 6.5.5.  Gestire  il  confronto  .........................................................................................158 6.5.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”  ...........................................................158 6.6.  Quale  piattaforma  scegliere?  .................................................................................159 6.6.1.  Dove  lo  metto?  ...................................................................................................159 6.6.2.  Alcune  soluzioni  per  cominciare…  ...........................................................161 7.  Il  Social  Network  Site  ..........................................................................................................169 7.1.  La  “rete”  delle  relazioni  ...........................................................................................169 7.1.1.  Cos’è  un  Social  Network  Site?  .....................................................................172 7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base  ...172 7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata  .....................173 7.2.  Luci  ed  ombre  del  Social  Networking  ................................................................176 7.2.1.  Le  opportunità  ...................................................................................................176 7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................178 7.3.  Alcuni  consigli  prima  di  partire…  ........................................................................180 7.4.  I  Social  Network  Site  più  diffusi  ...........................................................................184 7.4.1.  Facebook  ..............................................................................................................184 7.4.2.  Blog  o  Pagina  Uf`iciale  su  Facebook?  ......................................................198 7.4.3.  Twitter  ..................................................................................................................200 7.4.4.  Twitter  e  Facebook  .........................................................................................204 7.4.5.  FriendFeed  ..........................................................................................................205
  • 7. Manuale di comunicazione politica in Rete 5 7.4.6.  FriendFeed  e  Facebook   ..................................................................................208 7.4.7.  YouTube  ................................................................................................................210 7.4.8.  Flickr  .....................................................................................................................216 8.  Fondamenti  di  web  writing  ..............................................................................................221 8.1.  Il  colpo  d’occhio  ..........................................................................................................222 8.2.  Il  contenuto  editoriale  ..............................................................................................223 8.3.  Il  link  ................................................................................................................................225 8.4.  Organizzare  il  contenuto  .........................................................................................225 8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile  ................................................................................................227 8.6.  Le  fonti  ............................................................................................................................227 8.7.  Il  Manuale  di  stile  .......................................................................................................228 9.  Farsi  trovare  in  Rete  ............................................................................................................229 9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete  ............................................................................................229 9.2.  Emergere  dalle  profondità  della  Rete:  il  SEO  .................................................230 9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?  ........................................................................230 9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio  .................................................................231 9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?  .....................................................................233 9.4.  Email  Marketing  ..........................................................................................................236 9.5.  L’uf`icio  stampa  “2.0”  ................................................................................................239 9.6.  La  s`ida  dell’attenzione  ............................................................................................242 10.  Glossario  della  Rete  ..........................................................................................................243 Gli  autori  .......................................................................................................................................263
  • 8.
  • 9. Manuale di comunicazione politica in Rete 7 Solo  un  governo  democra/co  garan/sce  al  massimo   la  possibilità  di  esercizio  della  responsabilità  morale Robert  A.  Dahl
  • 10.
  • 11. Manuale di comunicazione politica in Rete 9 Premessa Questo  libro  non  descrive  il  futuro  della  comunicazione  politica  e  le  sue  evolu-­‐ zioni   dei   prossimi  anni,  né  vuole   tracciare   gli  scenari   di   ciò   che  sarà.   Questo   libro  parla   di  ciò  che   è.  In  parte,   in  larga   parte,  di   ciò  che   è  già  stato.  Descrive   fenomeni   ormai  diffusi  e  consolidati.  Rappresenta  una  realtà,  quella   della  Rete,   che   non   è   più  appannaggio  di   un   ristretto  gruppo  di   esperti  o   argomento   di   discussione  per  sedicenti   guru  della  comunicazione  prossima   ventura.  Raccon-­‐ ta  e  tenta  di  spiegare   come  tale  realtà  abbia  profondamente  mutato  le  regole  di   base   della   comunicazione   politica,   ma   soprattutto   come   Internet   incide   oggi   nei  fenomeni  di  creazione  del  consenso  e  sulla  partecipazione.   Chi  fa  politica  sa   bene   che  consenso   e  voti  si  ottengono  con   l’impegno,  la   pre-­‐ senza   sul  territorio   e  la   costruzione  di  un   rapporto   positivo   e  paritetico  con  i   cittadini  elettori.  La   Rete   può   servire   a  ridurre  le  distanze,  dando  a   tutti  -­‐  nes-­‐ suno   escluso   –  la   possibilità   di   conoscere   l’attività   politica   e   partecipare   alla   formulazione   di  politiche   ed  azioni  di  governo.  Essa  equivale   per  molti  aspetti   ad  una   enorme  piazza   virtuale,  in  cui  i  Social   Network   corrispondono  alle   mo-­‐ derne  tribune:  luoghi  di  discussione   e   di  partecipazione  democratica,  spazi  del   confronto   continuo  e  costante,  essenza   stessa  del  fare  politica.  È   un  potenziale   immenso   quello   espresso   dai   nuovi   media   conversazionali.   Soprattutto   per   entrare   in   contatto   con   i  giovani   ed   aprire   con   loro  il   dialogo  su  quale   debba   essere  l’agenda   politica  del  prossimo  futuro.  Un  potenziale   caratterizzato  dagli   immensi  ritmi  di  crescita:  la   televisione   ha  impiegato  13  anni  per  raggiungere   un   audience  di  50  milioni  di  persone;  Facebook  ha  raggiunto  lo  stesso  risultato   in  pochi  mesi,  ed  oggi  conta  oltre  mezzo  miliardo  di  utenti  attivi. Per   chi   fa   politica   “abitare   la   Rete”   rappresenta   dunque   oggi   una   grande   op-­‐ portunità.   Molti  politici   si  stanno  accorgendo  che   le  piattaforme  che  essa   met-­‐ te   a   disposizione   divengono   altrettanti   strumenti   per  creare   un   dialogo  con  i  
  • 12. 10 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo cittadini   e   portare   avanti   la   propria   attività   politica.   Insomma,   per   costruire   collettivamente  consenso   e  rafforzare   quella  capacità  di  leadership,   fondamen-­‐ tale  per  l’azione   politica,  che  oggi  appare  offuscata   dal  disincanto  e   da  una   di-­‐ stanza  sempre  più  evidente  tra  “il  palazzo”  e  “la  piazza”. Molti   autori   si   sono  confrontati  di   recente  con  queste   tematiche   e  molti  saggi   hanno   tentato  di   analizzare   i   fenomeni   della   comunicazione   politica   nell’era   del  Web2.0.  Spesso  ponendo   l’enfasi   sulle   contraddizioni  e  contrapposizioni  di   un  fenomeno  che  più  di  ogni  altro  è  in  costante  divenire  sia  per  gli  strumenti  a   disposizione  sia   i   per  comportamenti   collettivi   adottati.   C’è   chi   punta  l’indice   sui  pericoli   di  una   deriva  populista  e  plebiscitaria  che  i   nuovi  media  relazionali   possono   portare   in  dote,   e   chi     invece   mette   in   luce   il  ruolo   positivo   che   essi   possono  avere   nel  rivitalizzare  quel  rapporto  “ossidato”  tra  la  classe  politica  ed   i   cittadini.   Tanti   insomma   parlano   di   ciò   che   sta   avvenendo   e   di   ciò   che   do-­‐ vrebbe   avvenire.   Ma   pochi  sono  coloro  che   tentano   di  abbordare  il   cosa   ed  il   come  fare  af`inché  la  comunicazione  della   politica  e  dei  politici  possa   “cavalca-­‐ re”  la  Rete  quale  nuovo  e  poderoso  spazio  relazionale  per  la  costruzione  collet-­‐ tiva  del  consenso. Questo  testo  intende  rispondere   a  tale  s`ida,  costruendo  un  quadro  concettua-­‐ le   d’azione   e   de`inendo   gli  strumenti  esistenti   ed   il  loro   utilizzo  in   termini  di   comunicazione   politica.   Un  lavoro  che  speriamo  sia  di   utilità   non   solo  per  chi   studia  ed   analizza   questi  fenomeni,  ma  anche  –  e  soprattutto  –  per  quanti  quo-­‐ tidianamente   si   confrontano   con   le   istanze   della   comunicazione   politica,   in   primo  luogo  i  politici. Per  questa  ragione,  abbiamo  voluto  richiamare   nel  titolo  di  questo  lavoro  col-­‐ lettivo   quel  termine   forse  ambizioso  e   un   po’  desueto  di  “manuale”:   una  guida   per   coadiuvare   l’elaborazione   di   strategie   e   per   adoperare   gli   strumenti   del   Web2.0  nel  comunicare  e  –  magari  –  nel  fare  politica.   A  tal  `ine,   abbiamo  voluto  non  soltanto  mettere  a  disposizione  le  professionali-­‐ tà   e  le  esperienze  -­‐  tra   loro  diverse   e  complementari  -­‐  degli  autori,  ma   anche  e   soprattutto  recuperare  molto   di  ciò  che   è  stato   detto  e  scritto   in  questi  ultimi  
  • 13. Manuale di comunicazione politica in Rete 11 anni   su   tali   fenomeni:  da   studiosi,   analisti   e   ricercatori,   ma   spesso  anche   da   quel  popolo  della  Rete  che  è  il  vero  fenomeno  mediatico  della  nostra  era. Il  testo  si  compone  di  due  parti.   La   prima  parte   è   dedicata   ad   illustrare  il   perché,  il  cosa,   ed   il  chi.     A  partire   dalla   domanda   più   ovvia   ed   impellente:   perché?  Perché   fare   comunicazione   politica   utilizzando   le   reti?   E   perché   il  ruolo  di  Internet  è   centrale   rispetto  a   queste  tematiche?   Perché   non  se   ne  può  prescindere,   e  perché   la  rete  rappre-­‐ senta  una  grande  opportunità  per  chi  si  occupa  di  politica?   Una  volta  affronta-­‐ to  questo  tema,  si  tenta  di   analizzare  il   cosa:  cosa  vuol  dire  fare   comunicazione   politica  online?  Cosa   deve   chiedersi  il  politico  quando   decide   di  aprirsi   al  dia-­‐ logo   utilizzando  gli   strumenti   che   essa   mette   a   disposizione?   Cosa   rischia,   e   quali   sono  le   opportunità   che   nascono  da   un   nuovo  modo   di  intendere   la   co-­‐ municazione  politica   e  –  necessariamente   –  di   intendere   la  politica?  Quali  so-­‐ no,  insomma,  i  primi   passi   da  compiere   per  muoversi  in  questo  complesso  ed   articolato  universo?   Subito   dopo  è  la   volta  del  chi:  quali  sono   i  politici  che  sono  più  attivi  in  rete?  E   come  si  muovono?  Presentando   i  dati   di  tre   anni  di   ricerca,   abbiamo   scelto  di   non   dare   “le  pagelle”  alla  comunicazione   dei   singoli   politici,  ma   di  analizzare  il   fenomeno  della  comunicazione   politica  online  nella  sua   complessità,  parlando   di  politici  nazionali,  di   sindaci  e   di  giovani  amministratori.   Ne   esce  un   quadro   d’insieme,   necessariamente   sfumato,   su   come   i   politici   italiani   intendono   ed   usano  la  Rete.   La   seconda   parte   è   dedicata   a   quelli   che   sono  forse   i   quesiti   più   importanti:   come   si  fa?  Come  fare  per  iniziare  a  muoversi  in  Rete?  Quali  sono  gli  strumen-­‐ ti,  e  quali  i   contesti  giusti?  Ma  soprattutto:  come  funzionano  le   applicazioni  che   la  rete  mette  a  disposizione?  Si  parte   dalla  descrizione  delle   funzionalità  e  del-­‐ le  caratteristiche  di   un   semplice  Sito  Internet,  per  passare  a  presentare  le  pos-­‐ sibilità   offerte   dai   Blog   ed  arrivare   a  discutere   dei   principali   Social   Network   Site,  Facebook  in  testa.   Di   ogni   strumento   vengono  presentate   le   caratteristi-­‐ che   di  base   e   sono  enfatizzati  punti  di  forza  e  di  debolezza.  Nel   testo  sono   inol-­‐
  • 14. 12 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo tre  riportate   alcune   schede  tecniche,   che  aiutano  a  comprendere,  passo  a   pas-­‐ so,   come   fare   per  avviare   una   propria   presenza   online.   Insomma,   un   vero   e   proprio  manuale  pratico,  per  muovere  i  primi  passi  in  quella  che  è  stata  ef`ica-­‐ cemente  de`inita  la  parte  abitata  della  Rete. In  conclusione,   lo  spirito  con   il  quale   è   stato  scritto  questo   testo   non  è   certo   quello  di  chi  vuole,  con  un  libro,   porre  le  basi  per  una  visione   nuova  o  avveni-­‐ ristica  di  un  tema   complesso  e   dinamico  come  quello  della  comunicazione   po-­‐ litica.   Più   semplicemente,   il   proposito   è   “soltanto”   quello   di   cercare   di   dare   strumenti   ed   ausili   a   chi   di   questo   tema   si   occupa   quotidianamente.   Di   farlo   fornendo  alcune  indicazioni  utili  a  comprendere  i  parametri  di  un  contesto  che   nasce  dall’incontro  di  tre  mondi:  la  comunicazione,  la  politica  e  la  Rete. Speriamo  di  esserci  riusciti.                                                                                                                                                                          Gli  autori
  • 15. Manuale di comunicazione politica in Rete 13 PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nell’era del Web2.0
  • 16.
  • 17. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 15 1. Verso il cambiamento 1.1. Lo scenario Blog,   Social   Network,   Coda  Lunga.   Fenomeni  che   sino   a   pochissimi  anni   fa   erano  riservati  ad  un   ristretto  numero  di  appassionati  ed   esperti  oggi  –  com-­‐ plice   anche   e   soprattutto  l’enorme   crescita   di   alcuni   Social   Network   –  hanno   vissuto   una   diffusione   tale   da   essere   entrati   a   pieno   titolo   nella   vita   di   ogni   giorno.   “L’ho  visto  su  Facebook”  è  un’affermazione   ormai   comune  negli   uf`ici,  nelle  au-­‐ le,   in  autobus.   La  diffusione   di  quelli  che   vengono   de`initi  “media  conversazio-­‐ nali”  è  ormai  tale  che  “esserci”  si  avvia  a  diventare  molto  più  comune  che  “non   esserci”.  Quella  che  prima   era  stata  de`inita  “era   dell’accesso”   è  divenuta  ormai   “l’era   della   presenza”.   Presenza  nelle   piazze   virtuali,   ovviamente,   nuovo  luogo   di  ritrovo  di  vecchie  e  nuove  generazioni  di  utenti   della   Rete.    Rete   che  non  ha   soltanto   attuato   un  processo   di  rimediazione   degli  altri  strumenti  di   comuni-­‐ cazione  (televisione  e  carta  stampata  in  primis),   ma  che  –  trasformando  l’uten-­‐ te   da   spettatore,   lettore   o  ascoltatore   in   vero  e   proprio   interattore   –  sta  pro-­‐ fondamente  ed  inesorabilmente   mutando   il  sistema  dei  media  ed  il  modo  stes-­‐ so  di  fare  comunicazione. Le   persone   si  stanno  abituando  sempre   più  ad  interagire.   Sempre   più  di   rado   le   comunicazioni   sono  unidirezionali,  sempre   più   frequentemente   l’utente   ha   la  possibilità   di  dire  la  sua,  di  commentare,  di  relazionarsi  con  il  proprio  inter-­‐ locutore.   L’era  della  presenza  è  anche  l’era  della  partecipazione.  E  la  partecipa-­‐ zione  porta  –  o  dovrebbe  portare  –  alla  consapevolezza.   In   questo  quadro,   naturalmente,   si   colloca  anche  la   comunicazione  politica.   Vi   si  colloca  per  due   motivi:   in   primo  luogo  perché   l’utente,  interattore  attivo  nel  
  • 18. 16 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo sistema  dei  media,  si  aspetta  sempre  di  più  un  rapporto   di  scambio.  Rapporto   di   scambio  che   nasce   dal   fatto   che  il  politico   non  è   più   irraggiungibile   ma   di-­‐ viene   potenzialmente   sempre   più   a   portata   di   mano   (o   meglio   a   portata   di   click)  e   quindi  sempre  più   vicino.  In  secondo  luogo  perché  il  politico  –  purché   consapevole   delle   potenzialità  di  tali   strumenti  -­‐  dispone   oggi  di   possibilità  di   comunicazione   e   di  contatto  con  la   sua   base  assolutamente   inimmaginabili  in   tempi  anche  recenti.     Negli  ultimi  tre   decenni,   con  l’avvento  e  la  diffusione  massiccia  del  mezzo  tele-­‐ visivo,  il  rapporto   tra  politici  e   cittadini  è   cambiato   notevolmente  ed  il  sistema   dei   media,  prima  secondario,   è  venuto  man   mano  imponendosi.  La   comunica-­‐ zione   politica,   un  tempo   veicolata   dalle  organizzazioni   partitiche   e   basata   sul   contatto   diretto  con  gli  elettori,  si  è  modellata  ed   adattata  alle  logiche  mediati-­‐ che,  relegando  la  `igura   del  cittadino  in  una  posizione  di   sostanziale   marginali-­‐ tà. L’avvento   di   Internet   e   degli   strumenti   propri   di   quello   che   è   stato   de`inito   “Web2.0”   destruttura   e   ride`inisce   secondo  nuove  modalità  il  rapporto  tra   gli   attori  della   comunicazione  politica.  Questa  ritrovata  centralità  dell’utente  pone   il   politico  nella   condizione   di  dover  ripensare  attentamente   la   sua  comunica-­‐ zione:   se   negli   ultimi   anni   il   sistema   politico   ha   dialogato   praticamente   solo   con   quello  dei   media,   gli   strumenti   orientati   al   Web2.0   possono   far  sì   che   il   cittadino-­‐elettore  torni  ad  avere  un  ruolo  centrale  in  questo  confronto.   Negli  Stati  Uniti  d’America   la  Rete   è  già  entrata   a  pieno  titolo  nelle  strategie  di   comunicazione   dei  politici,   tanto  come  strumento  da   adottare   attivamente  per   una   comunicazione   più  ef`icace   (si  veda   a  titolo   di  esempio   la  campagna  elet-­‐ torale   di  Barack   Obama),   che  in   quanto  contesto  da   conoscere   per   evitarne  le   trappole  e  le  minacce  (si  pensi  al  caso  di  Trent  Lott 1). Alcuni  politici   hanno  colto   i  segnali  di  cambiamento  e  hanno  tentato  di   entrare   nella   conversazione,   rendendosi  presto  conto   di   quanto  sia   dif`icile   gestire   la   1  Trent  Lott,  senatore   americano   che  nel   2002   fu   al  centro  di  uno  scandalo  a  seguito  di  una   mo-­‐ bilitazione  partita  dal  mondo  dei  Blog.
  • 19. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 17 propria   immagine   e   la   propria   reputazione   su   un   mezzo   di   comunicazione,   qual  è  Internet,  in  cui   si  agisce  all’insegna   della  trasparenza  e  della   condivisio-­‐ ne.  Ma   tutti  gli  esponenti   politici   devono  necessariamente   oggi  guardare   con   attenzione   ed  interesse  a   tutte  quelle  forme   di  comunicazione   “dal   basso”  che   vanno  sempre  più  chiaramente  delineandosi.   Quanto  questa  consapevolezza  ha   penetrato  il  sistema   politico  italiano?  Quan-­‐ to  i  nostri  politici  hanno  compreso  l’importanza   del  ruolo  dei  media   conversa-­‐ zionali   nell’ambito  delle   loro   strategie   di  comunicazione  politica  e   –  ancora  di   più   –  nell’ambito   della   loro  attività?  Quanto   i  rappresentanti  eletti  dal   popolo   italiano  in  Parlamento  hanno   compreso   il  fatto  che    strumenti  come  Blog  e   So-­‐ cial   Network,   nella   loro   semplicità   e   nella   loro   immediatezza,   rappresentano   una  risorsa  di  inestimabile  valore  per  mantenere  un  contatto  reale  e   quotidia-­‐ no  con  i  propri  elettori  ed  il  loro  territorio?   Sono   questi  alcuni  dei   quesiti  cui   si   tenterà  di  dare   risposta   nelle   pagine   che   seguono. 1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete Questo  testo  ha   l’obiettivo  di  abbordare  in  modo   sistematico  e   possibilmente   pratico   il   tema   della   comunicazione   politica   nell’era   del  Web2.0,   a   partire   da   un’analisi   che   si   inserisce   in   un  contesto   inedito  dal  punto   di  vista   storico:  la   transizione   dall’universo   della   televisione   all’universo   di   Internet,   ovvero   il   transito  dalla  “teledemocrazia”  alla  “cyberdemocrazia”.   In   questa  trasformazione   da  una  società  nella   quale   la  televisione  era  sovrana   assoluta   ad  una   “società   liquida”,  che  ricerca   nuovi  linguaggi  e   comportamenti   collettivi  in   dinamiche   originate   dai  mondi   che  la   Rete   apre,   i  politici   sono  in   ritardo.   Il   risultato   è   che,   mentre   la   politica   realizza   ancora   troppo   spesso   i   propri  compiti   attraverso  la  routine  di  sempre,   il   crescente  popolo  degli  inter-­‐ nauti,  un  po’  alla  cieca   ma   con  ansia  ed   immaginazione,   esplora  nuovi  compor-­‐
  • 20. 18 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo tamenti   e   trova   nuovi  modi  per  far  sentire   la   propria   voce   anche   nella   sfera   politica. Nonostante   la   portata   e   le   profonde   implicazioni  della   rivoluzione   in   atto,  un   impatto   determinante   dell’utilizzo  della  Rete   sulle  consultazioni   elettorali  non   è   ancora   stato  dimostrato,   ed  anzi  molti  analisti  sostengono  che  “Internet  an-­‐ cora  oggi  non  sposta  voti”.  Tuttavia  ci  troviamo  di  fronte  ad  un   contesto   in  ra-­‐ pida   evoluzione,   e   viviamo  una   fase   di   transizione   e   di  grande   fermento   che,   pur  portando  in  dote  forti  elementi  di   contraddizione,  sembra  ribadire   ad  ogni   passo  lo  stesso  concetto:  la   necessità   di   imparare  rapidamente  a   presidiare  la   comunicazione   in   Rete,  di  essere  da   subito  parte  della   transizione   in  atto  per   ritrovarsi,   in  uno  scenario  ormai  prossimo,  protagonisti   del  confronto  politico   online.   Per  dare  un’idea  delle  contraddizioni   che  caratterizzano   la  comunicazione   po-­‐ litica  del  nostro  tempo  e   delle  s`ide  che  ciò  comporta,  è  utile   citare  l’esperienza   politica  del   Presidente  degli  Stati  Uniti  Barack  Obama,  avendo  cura  di  confron-­‐ tare   quanto   accaduto   durante   la  campagna   per   le  elezioni   del  2008  con  quello   che   è   successo  invece   nelle   recenti   elezioni   di   Midterm   del   2010.   Nel   primo   caso,   l’uso  massiccio   della   Rete   nella   campagna   elettorale   dell’outsider   Barak   Obama   contribuì   senz’altro  al  successo  del  giovane  senatore  nero.  Il  ricorso  ad   Internet  dette   un  contributo  essenziale   per   la  mobilitazione   organizzativa   e  la   raccolta  di   milioni   di  piccoli  contributi,  tanto  da  caratterizzarsi  come  strumen-­‐ to   determinante,   in   grado   di   far  fronte   ai   costosissimi   spot   sui   media   main-­ stream   tradizionali.   In   quel  contesto,   in   mano  a   milioni  di   giovani   la   Rete   di-­‐ venne  il   canale  principale  di   un   messaggio  senza   centro  e  periferie,  in  grado  di   penetrare   in   milioni  di  case  americane  e  spingere   al   voto  settori  marginali  del-­‐ l’elettorato  -­‐  soprattutto  i  non-­white  -­‐  abituati  a  frequentare  poco  le  urne.   Eppure  appena  due  anni   più   tardi,  nelle   elezioni  di  Midterm  del  2010,  la  stessa   potente   funzione  di  orientamento  politico  è  stata   svolta  in  maniera   unidirezio-­‐ nale   dai   canali   televisivi   tradizionali.   I   sondaggi   hanno   infatti   indicato   che   l’81%   degli   elettori   nordamericani   ha   utilizzato   come   fonte   di   informazione   politica  quasi   esclusivamente   i  canali  news   della   TV  via  cavo  quali   Fox,   CNN   e  
  • 21. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 19 MSNBC.  In  particolare,  in  quest’ultima   campagna,   il  network   televisivo  Fox  si  è   caratterizzato  come  un  vero   e  proprio  “partito  di   opposizione”  all’amministra-­‐ zione  Obama.   In   questo  secondo  caso,  insomma,   la  comunicazione  televisiva  è   stata  quindi   un  fattore   di  in`luenza   cruciale   sulle  elezioni  di   Midterm,   facendo   da  cassa   di   risonanza  alle  dif`icoltà  del  governo  nel   dare  risposte  adeguate   alla   crisi   economica  e   nel   saper  comunicare   ef`icacemente   i  risultati  dalla   propria   gestione. Si   tratta   di   due   momenti   della   stessa   storia   politica   che   si   rivelano   di   segno   opposto   per  quanto  riguarda  il  ruolo  di   vecchi  e  nuovi  media  nell’in`luenzare  e   coinvolgere   l’elettorato.  E   proprio  per  questo  sembrano  suggerire   che,   se  da  un   lato   la   comunicazione   politica   oggi   non   può   più   fare   a   meno  di   confrontarsi   con   la  Rete  per  veicolare  i  propri  contenuti,  dall’altro  l’avvento  dei  Social  Net-­‐ work  impone   al   politico   ed   al   suo   staff  di   ripensare   la  natura   stessa   della   co-­‐ municazione  e  della  costruzioni  della  relazione  eletto/elettore.   Riassumendo   quanto   `in   qui   esposto:   nell’era   del   Web2.0   la   comunicazione   politica  non  può  più  essere  intesa   soltanto   come  la  capacità  del  candidato   e/o   dell’eletto  di  comunicare  unilateralmente   -­‐  specie  in  campagna  elettorale  -­‐  con   un  astratto  cittadino-­‐elettore.  Internet  è   un   mezzo   strategico  per  ampli`icare  il   proprio  discorso   e   rafforzare   la   capacità   di   convinzione  presso  l’elettorato  di   riferimento,  ma  richiede   di  volontà   e  capacità   per  interagire  e   costruire  collet-­‐ tivamente.   La   Rete  ed   i  Social   Network  incidono  -­‐   ed  incideranno  sempre  più  –   sui   processi   di   creazione   del   consenso,   sulle   capacità   di   far  emergere   la   lea-­ dership   politica,   sulle   relazioni  dinamiche   tra   la   politica   e   gruppi   più   o  meno   organizzati  di  interesse. A   differenza  della  radio   o  della   TV,  media  che   come   ha  affermato  Richard   Sen-­‐ nett   “hanno  la   capacità   di   accrescere   in   maniera   esponenziale   la   conoscenza   della   gente   su  quanto  accade   nella  società,   ma  inibiscono  drasticamente  la   ca-­‐ pacità  di  tradurre   questo  sapere   in   azione   politica”2 ,   la  Rete  si  alimenta  infatti   per  de`inizione  della  capacità   attiva   di  produrre   interazione,  di  stimolare   il  di-­‐ 2  Richard  Sennett,  The  Fall  of  Public  Man,  1974.
  • 22. 20 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo battito,  di  organizzare  e  mobilitare  rapidamente  gli  individui  ed  i  gruppi.   In  questo  senso,   è  evidente  che   se   da  un  lato  la   televisione   è  ancora   il  mezzo   più   ef`icace  per  raggiungere   il  maggior  numero  di  cittadini-­‐elettori,  dall’altro  il   limite   di   questo   strumento   è   dato  proprio  dal   fatto   che   il   messaggio   politico   che   passa  attraverso   lo  schermo   pone   il  pubblico  tutto   sullo   stesso  piano  e   si   rivolge  all’unica,   generica   categoria  del  “cittadino  astratto”.   L’ampiezza  e   gene-­‐ ralità   del   messaggio   politico   televisivo  e   l’assenza   di   un   vero  contraddittorio   possibile,  porta  così  a  concentrare  la  comunicazione  più  sugli   aspetti  legati   alla   personalità   del  politico  che   sui  contenuti  del  suo  discorso,   promuovendo  una   visione  della  politica  come  star  system  ed  un  linguaggio  politico  basato  su  “toni   forti”  e  sullo  scontro  permanente.   Nell’era   del  Web2.0,  per  contro,  l’aspettativa   di  base   è  che   ciascuno   sia  il  pro-­‐ prietario  di   ciò  che   conosce   e   che   l’interazione   non   sia   dunque   rivolta   tanto   all’acquisizione  di   informazioni  più   o   meno  “veritiere”,  quanto  a   generare   una   condivisione   di   contenuti   e   di  linguaggi   “tra   pari”,   che   può  raggiungere   gradi   diversi  di  costruzione  collettiva. Qualcuno  ha   de`inito   la  differenza   tra   il  linguaggio   politico   della   televisione   e   quello   della   Rete  come   la   differenza  esistente   tra   il  concetto   di  persuasione   e   quello   di  convinzione3.   Secondo   questa  chiave   interpretativa,  nella   comunica-­‐ zione  politica  tradizionale,  giocata  in  gran  parte  sui  media  mainstream,   “i   poli-­‐ tici  non  sono  troppo  preoccupati  dalle  relazioni  tra  la  parola  e  la  realtà,  poiché   perseguono  meno  la  convinzione   che  la  persuasione”4.  In   altre  parole,   alla  base   dei  messaggi  politici  attuali  c’è  soprattutto  quella  che  viene   de`inita   come  una   “narrazione  emotiva”,  mentre  la  Rete  impone  una  “narrazione  relazionale”.   Oggi,   insomma,  con  la  diffusione   dell’uso  dei  Social  Network  e  la  proliferazione   di  Blog  ed   altri   strumenti  della  Rete,  le   forme  di  comunicazione  politica  tradi-­‐ zionale   rischiano  di   perdere  quel  ruolo  di   “anello  di   congiunzione”  con  la   so-­‐ 3  Javier  del  Rey  Morató,  Comunicación  Política,  Internet  y  Campañas  Electorales,  2007. 4  Ibidem.
  • 23. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 21 cietà   e   le   sue   forme   di  organizzazione.   Di   non   essere   dunque   più   in   grado  di   saper  costruire  ed  intercettare  il  consenso,  o  di   canalizzare  il  dissenso  in  forme   costruttive  di  dialogo.   Va   anche   detto,   tuttavia,   che   il   ruolo   della   Rete   nella   comunicazione   politica   non  è  ovunque  omogeneo.   In  molti  Paesi  “occidentali”,  Internet  ha  già  segnato   profondamente   l’evoluzione   della   comunicazione   politica,   specie   nelle   sue   espressioni   più  tangibili,   ovvero  le   campagne   elettorali.   In  Italia  si  può  invece   affermare   che   i   nuovi   media   si  sviluppano   ancora   in  maniera   disomogenea   e   che  la  centralità  della   televisione   nella  vita   politica   non  è   venuta   meno.  Solo  le   istanze  di  alcuni  settori  rilevanti   della  società  civile  premono   af`inché  la  politi-­‐ ca   si  rinnovi  ed   innovi   anche   le   proprie   modalità   di   comunicazione,   introdu-­‐ cendo   uno   stile   più   partecipativo   e   coinvolgente,   pensando  a   strategie   di   co-­‐ municazione  integrata   che  comprendano  media   tra  loro  diversi  e   complemen-­‐ tari.  Quella  italiana,  è   una  transizione  ancora  incompiuta   verso  forme   più   mo-­‐ derne   di  campagna   elettorale  e   di  comunicazione   politica,  testimoniata   dal  ri-­‐ affermarsi   della   centralità   televisiva  anche   nelle   più  recenti  elezioni.  Permane   dunque   inevasa   l’esigenza   di   un   rinnovamento   nelle   forme   di   comunicazione   politica   quale  possibile  sbocco   alle  esigenze   di  inclusione  e  partecipazione  che   la  cittadinanza  manifesta  in  maniera  sempre  più  esplicita. Se   correttamente   utilizzati,  gli  strumenti  del   Web2.0  possono   contribuire  for-­‐ temente   a   creare   un   dialogo   effettivo   con   gli   utenti-­‐cittadini.   Per   il   politico   questa  può  essere  l’occasione   per  dialogare  con  l’elettorato,  capirne  le   esigen-­‐ ze   e  le  aspettative,   generare  consenso  dal  basso  e   rafforzare  la   propria   capacità   di   leadership  politica.  In  tempi  in  cui  la  politica  appare  sempre   più   concentrata   su  se  stessa   e   distante   dai  cittadini,  la  Rete  e  gli  strumenti  di  social  networking   possono  davvero  rappresentare   un   cambiamento   signi`icativo,   una  opportuni-­‐ tà  da  non  lasciarsi  sfuggire.
  • 24. 22 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo L’ASTENSIONISMO  IN  ITALIA:  UN  FENOMENO  IN   CRESCITA  DI  FORTE  RILEVANZA  POLITICA   In  Italia   il  fenomeno  dell’astensionismo   non  ha   mai  rag-­‐ giunto   i  livelli  elevati  che  hanno  caratterizzato  altri   Paesi   europei,  ma  ha  tuttavia  conosciuto   una  crescita  continua   nelle  ultime  tre  decadi.  La  quota   di  elettori  che  non  si  è  recata  alle   urne  è   aumentata  in  modo   costante  a  partire  dalle  elezioni  politiche  del  1976,  do-­‐ ve  rappresentava  il   6,6%   dell’elettorato,   Eino   alle  più  recenti   consultazioni   elettorali.   A   titolo   esempliEicativo,   è   sufEiciente   analizzare   i   dati   delle   consultazioni   avvenute  nell’ultimo   biennio:  nel  2009  alle  comunali  (consultazione  tradi-­‐ zionalmente  caratterizzata  da   una   buona  afEluenza)  la  percentuale   dei  vo-­‐ tanti  è  stata  del  61%,  scesa  addirittura  al  46%  per  le  provinciali. Le   elezioni  europee  2009,  dal  canto   loro,  hanno   ribadito  questo   trend  con   una  percentuale  di  votanti  attestata  su  un  modesto  66,46%.  Se  poi  alla  quo-­‐ ta   di  cittadini  che  non  si  sono   recati  alle   urne,  si  aggiungono  i  dati  relativi  ai   cosiddetti  voti  inespressi  –  le  schede  bianche  e  le  schede  nulle  –  che   a  rigo-­‐ re  vengono   annoverate   tra  le  opzioni  astensioniste  poiché   non  esprimono   voti  validi  per  le  forze  politiche  in  competizione,  il  fenomeno  del  “non  voto”   assume   dimensioni   ancora   maggiori:   nelle   ultime   consultazioni   politiche   arriva  a  riguardare  quasi  un  elettore  su  quattro. Per   questo,  secondo   molti  analisti,   l’imponente  diserzione   dalle   urne  può   essere   deEinita   come   “il   più  importante   fenomeno   politico   di  massa   regi-­‐ strato  negli  ultimi  tempi”1. -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐ 1   Linda   Laura   Sabbadini,  Partecipazione   politica   ed   astensionismo  secondo  un   ap-­‐ proccio  di  genere,  Roma,  2006.  
  • 25. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 23 1.4. Dialogare con il “primo partito d’Italia” In  un   contesto   come   quello  appena   descritto,   in   cui  il   “primo  partito  d’Italia”   risulta  appunto   essere   quello  di  coloro  che  non  votano,  l’avvento  di  Internet  e   la  diffusione  dei  Social   Network  è  stato  salutato  con  entusiasmo   da   tutti   coloro   che   hanno  visto  proprio  nella  Rete  la  possibilità  di  un   riscatto  della  politica.  Un   modo  per  ritrovare  un  contatto  diretto,  non  più   mediato,  tra  la  sfera  politica  ed   i   cittadini-­‐elettori.   Per   costruire   cioè,   anche   grazie   alle   tecnologie,   un   nuovo   modello   di   “democrazia   poliarchica”5 ,  caratterizzata   da   una   rinnovata   e   mag-­‐ giore  partecipazione.   Una   maniera   af`inché  la   politica  ed   i  suoi  esponenti   tor-­‐ nino  a  dialogare  con  “il  primo  partito  d’Italia”.   Si  tratta  di  una   cambio  di   prospettiva  in  via  di  costruzione:  con  gli   strumenti  e   la  logica   del  Web2.0  l’utente  ha  `inalmente   la  possibilità   di  generare   contenuti   in   prima   persona,   ma   anche   di   procurarsi   o   di   creare,   quindi   di   scambiare   e   condividere   ogni  informazione  ritenuta  utile.  Il  tutto   all’insegna   della   collabo-­‐ razione   orizzontale.   Le   implicazioni   anche   per   la   politica,   che   ora   si  vede   co-­‐ stretta   a   ripensare   attentamente   la   maniera   di  intendere   e   di   fare   comunica-­‐ zione,   sono   evidenti.   In   altri   termini,  la   comunicazione   politica   si  trova   oggi  a   dover  fare  i  conti  con  la   molteplicità   dei  canali  di  accesso   informativo  a  dispo-­‐ sizione  dei  cittadini  e  con  le  svariate   forme  di  aggregazione  virtuale   che  stanno   ride`inendo   il   contesto   e   gli   attori   della   stessa.   Non   può   più   dunque   essere   pensata   in   maniera   disgiunta   dalle   nuove   forme   e  dai  nuovi  linguaggi   dell’or-­‐ ganizzazione  sociale.   È   del   resto   evidente   che   la   Rete   ha   anche   cambiato   fortemente   il   DNA   delle   forme   di  attivismo,  anche  rispetto  al  passato  più  recente.  Appena  pochi  decen-­‐ ni  or  sono  il  movimento  studentesco  si  af`idava  per  l’organizzazione  delle  pro-­‐ teste  al  passaparola,  al  megafono  o,  al  massimo,  alla  pubblicazione  di  manifesti   e   volantini.   Per   contro,   ciò   che   ha   caratterizzato   le   più   recenti   proteste   degli   5  La  dePinizione,  proposta   da  R.   Dahl,  viene  dall’associazione  dei  due   termini  greci  di  democrazia   (potere   del   popolo)   e   poliarchia  (governo  di  molti)   e   sta   ad   indicare   quelle   forme   di   sistema   democratico   caratterizzate   da   ad   ampia   partecipazione.   Robert   A.   Dahl,   Sulla   democrazia,   Laterza,  2006.
  • 26. 24 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo studenti  alla   `ine   del  2010   è  stato  il  fatto  che   l’organizzazione  delle   proteste  –   modalità,  luoghi  e   slogan   –   è   stata   af`idata   al  passaparola   telematico  di   Face-­‐ book,   Twitter  e   degli   altri   Social   Network.   Le   recenti   mobilitazioni   degli  stu-­‐ denti  hanno  insomma  confermato  nei  fatti  come   l’utilizzo  dei   media   digitali  sia   diventato   l’elemento  imprescindibile   per  l’organizzazione,   il  coordinamento  e   la   comunicazione   delle   forme   di  protesta   adottate.   L’attivazione   di   Blog,  mai-­ ling  list  e  pagine  web,  ha  permesso  di  coordinare   le   attività,   di  favorire  la   circo-­‐ lazione   di  documenti  e   di  pubblicizzare  le   iniziative   dentro  e   tra  gli  Atenei,  fa-­‐ vorendo   lo   scambio   e   l’elaborazione   comune.   YouTube   è   stato   utilizzato  per   diffondere   i   `ilmati   degli   eventi   e   delle   manifestazioni,   poi   ripresi   dai   media   tradizionali  a  larga  diffusione6.   L’era   di  Internet  e   dei   cosiddetti  “personal  media”  ha   dunque   rinnovato  e   po-­‐ tenziato   profondamente  anche  gli   orizzonti   comunicativi  della   protesta.  Il  van-­‐ taggio   maggiore   offerto   dalla   Rete   è   senz’altro   quello  di  poter   comunicare   in   modo  veloce  ed  in  mobilità   con  un  numero  elevatissimo  di  persone,  per  esem-­‐ pio   consentendo   di   coordinare   una   manifestazione   organizzandone   i   movi-­‐ menti  direttamente  sul  campo7.   Insomma,   paradigmi  quali  la  partecipazione,  il  consenso,  il  dissenso  e  la  prote-­‐ sta   stanno  cambiando  nelle  proprie   modalità  e   forme   di   organizzazione   anche   in   funzione   della   diffusione  rapidissima   della   Rete  e   dei   Social   Network.  I  cit-­‐ tadini,   circondati   da   mezzi   di   comunicazione   e   canali   informativi   molto   più   interattivi  che   nel  passato  recente,  stanno  progressivamente   perdendo   lo  sto-­‐ rico  ruolo  che  li  voleva  anello  debole   tra  politica  ed   i  tradizionali  media  main-­ stream.   È  dunque  urgente  che  anche  i  politici  comprendano  le  peculiarità   tipiche  della   Rete  ed  avvertano   la  necessità   di  colmare   la   preoccupante   distanza   che   si   sta   6  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica  (Paper). 7   Punto   di   svolta   può   essere   considerata   la   famosa   protesta   di   Seattle,   nel   novembre   1999,   quando   un’eterogenea   concentrazione  di  attivisti  impedì  ai  delegati  del  WTO  di  entrare   nell’edi-­‐ Picio  dell’incontro.  Si  trattò  di  mobilitazione   del   Social   Forum   organizzata   e   pianiPicata   strategi-­‐ camente  attraverso  la  Rete,  rivelatasi  di  un’efPicienza  ed  una  velocità  inusitati.
  • 27. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 25 allargando  tra   sistema   politico  ed  elettori  proprio  attraverso  Internet  e   le  sue   applicazioni   maggiormente   partecipative.   Come   vedremo,   Blog,   Siti   elettorali   con   ampi   spazi   dedicati   all’interazione   con   gli   utenti,   risorse   multimediali   aperte   ai   commenti   a   completamento   della   comunicazione   più   tradizionale   appaiono  gli  strumenti  più  adatti  per  assolvere  a  questo  impegno. 1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio Sebbene   il  proposito  di  questo  testo   sia  unicamente  quello  di  dare  strumenti   -­‐   cognitivi   ed   operativi   -­‐  a   coloro  che   intendano   confrontarsi  con   la   comunica-­‐ zione   politica  nell’era   dei   Social  Network,   può  tornare   utile   un   rapido  appro-­‐ fondimento  sui   concetti  e   sulle   complesse   problematiche   connesse   al   campo   della   comunicazione  politica.  È   questo  infatti  un  ambito  eminentemente  inter-­‐ disciplinare   che,   oltre   alle   scienze   della   comunicazione   ed   alle   scienze   politi-­‐ che,  raccoglie   in  sé   anche   molti  altri  campi  di  studio  correlati  come  la   sociolo-­‐ gia  o  il  diritto. La  comunicazione  politica  non  è  la   politica   e  non  si  identi`ica  con   essa,  sebbe-­‐ ne  le  due  cose  siano  intrinsecamente  legate. Può   sembrare   un   paradosso,   ma   non   lo  è:  non   tutte   le   azioni   politiche   sono   ovviamente   riconducibili  ai  termini  ed   alle  categorie   della  comunicazione,  tut-­‐ tavia   molte  di  queste   non  arrivano  a   compimento  senza  ricorrere  alla  comuni-­‐ cazione,   senza   un   `lusso  di   messaggi  che   produca   determinati   effetti.   Ovvero   senza  un  adeguato  progetto  di  comunicazione.  Se  si  considera  che  le   circostan-­‐ ze  in  cui  si  sviluppa  un  progetto  politico  sono  spesso  avverse   –  politico,  partito   e  candidato  vivono  generalmente  un   clima  di  tensione  e  di  aperta  concorrenza   –  si  comprende  come   la  comunicazione,  in   politica,  sia  da  considerare  qualcosa   di  più   dello  speci`ico  lavoro  di   uf`icio  stampa,   seppur  quali`icato.   Insomma,  la   comunicazione  politica  non  è  la   politica,  però   la  politica  –  o  una  parte   signi`ica-­‐ tiva  di  essa  –  si  produce  anche  attraverso  la  comunicazione  politica.
  • 28. 26 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo Questo  inscindibile  legame  tra  i  mezzi  di  comunicazione  ed  i   politici  ha   addirit-­‐ tura  generato,  nei  fatti,  forme  nuove  di  fare  politica.   I  media  sono  molto  più  che   veicoli   per  il   trasporto  delle  idee   e  delle   opinioni,  ed  anzi  le   formano  o   le  de-­‐ formano  in   modo  sostanziale.   Emerge  perciò  un   modo  di   fare  politica  e  di   in-­‐ tendere   le  ideologie  fortemente   mediato  dai   mezzi  di  comunicazione,  tanto  che   taluni   critici   affermano   che   oggi   “la   politica   è   poco   più   che   un   fenomeno   di   immagine  mediatica”.   Dal  punto  di   vista  dell’analisi  accademica,  la  comunicazione  politica  può  essere   de`inita   come   lo   studio  del   rapporto  tra   i   tre   vertici   di   un   triangolo   formato   dalla   classe   politica,   dai   media   e   della   cittadinanza.   Storicamente,   in   primo   luogo   la   comunicazione   politica   stava   a   signi`icare   lo   studio   della   comunica-­‐ zione  del  governo  verso  gli  elettori.  Poi  si  è   passati  a  considerare  la   comunica-­‐ zione   politica   come   l’interscambio   dei   discorsi   politici   tra   la   maggioranza   e   l'opposizione.  In`ine,  il  campo  si  è  ampliato  allo  studio  del  ruolo  dei  media  nel-­‐ la   formazione   dell'opinione   pubblica   ed   all'in`luenza   dei   sondaggi  d’opinione   nella   vita  politica.  Oggi,  lo  studio  di  questo   fenomeno  comprende  il  ruolo  della   comunicazione   nella  politica  in  senso  ampio,  ed  integra   nell’analisi  sia  il  ruolo   dei  media  e  dei  sondaggi   d’opinione,  sia  quello  del  marketing  e   della  pubblicità   politica   (in  particolare   durante   i   periodi  elettorali).   In  questo  contesto,   la   co-­‐ municazione  politica   designa   quindi   tutte   quelle   forme  di   comunicazione   che   hanno   per   oggetto   la   politica.   Tiene   perciò   conto   delle   due   caratteristiche   principali   della  politica   contemporanea:   l'espansione   della  sfera   politica  a  qua-­‐ si   tutti  i  settori  della  vita  civile   e  lo  spazio  crescente  dato  in   essa   alla   comuni-­‐ cazione,   sia   per   il   peso   che   hanno  oggi   i   media   nella   creazione   dell’opinione   pubblica,   sia  per  la   capacità   di  in`luenza   sulle  scelte  politiche   che   ha   l’uso   (ed   abuso)  dei  sondaggi  di  opinione. Insomma,   l’approccio  maggiormente   adottato  è   quello  che   vede   la   comunica-­‐ zione  politica   come   il  prodotto  dell'interazione  fra  i  tre  attori  della  polis:  il  si-­‐ stema  politico  (le  istituzioni,   i  partiti,  i  politici),  il  sistema  dei  media  (le   impre-­‐ se   di   comunicazione,   i   giornalisti)   ed   il   cittadino   elettore.   In   altri   termini,   la   comunicazione   politica   è   vista   come   "motore"   dello   spazio   pubblico,   dal   mo-­‐ mento   che   il  suo  ruolo  fondamentale   è  favorire  la  co-­‐relazione  tra  i   rappresen-­‐
  • 29. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 27 tanti  ed   i  rappresentati:  ovvero,  tra  il   potere  politico   ed  i  cittadini.   Questi  ulti-­‐ mi,  però,  sono   per   lo  più  visti   come   meri  destinatari  della   comunicazione  pro-­‐ veniente  dal  sistema  politico  e  dal  sistema  dei  media. Per   descrivere   lo   scenario   attuale   e,   soprattutto,   per   il   discorso   che   stiamo   conducendo,   sembra   allora  essere  maggiormente   appropriata  una   concezione   del  fenomeno  che  si   riferisce   alla  comunicazione  politica  soprattutto  come   “lo   scambio   ed   il   confronto  dei   contenuti   di   interesse   pubblico  politico   prodotti   dal  sistema   politico,  dal   sistema   dei  mass  media   e  dal  cittadino-­‐elettore”8.   Tale   de`inizione   mostra   infatti   che,   oltre   all’oggetto   trattato   dalla   comunicazione   politica,   gli  attori   in  gioco  sono  diversi:  il   sistema   politico,  il  sistema   dei   mass   media   ed   il  cittadino-­‐elettore.   E   mostra   soprattutto  come   il  Dlusso  di   informa-­‐ zioni  si  realizza  attraverso  scambi  necessariamente  pluridirezionali.   Tutti  e  tre   gli   attori   coinvolti,  infatti,  creano,  scambiano  e   ricevono  messaggi  di   natura  politica,  elaborati  in  diverse  forme.   Il   primo   di   loro,   ovvero   il   sistema   politico,   comprende   generalmente   tutte   quelle   istituzioni   politiche   che   costituiscono   la   struttura   portante   della   vita   politica  di  un  Paese,   siano   essi  soggetti  istituzionali   (il  parlamento,   il  governo,   la   magistratura)   o   non  istituzionali  (i   partiti,   i  movimenti,  i   gruppi  di   pressio-­‐ ne).   Il  secondo  attore  di  comunicazione  politica  è  il  sistema   dei  media,  ovvero  l’in-­‐ sieme   delle   istituzioni   mediali   che   contribuiscono  alla   formazione   ed   alla   di-­‐ stribuzione   della   conoscenza.   In   genere,   i   mezzi   di   informazione   si   pongono   come   interlocutori  tanto  dell’opinione  pubblica   quanto   delle   componenti  isti-­‐ tuzionali   e   partitiche   del   sistema   politico,   rapportandosi   in   forme   diverse   in   ciascun  contesto  culturale.   L’ultimo  grande  attore   della  comunicazione  politica   è  il   cittadino-­‐elettore,  an-­‐ che  se  spesso   il  riferimento  ad  esso  si  associa  al  concetto  “scivoloso”  di   opinio-­‐ ne  pubblica,  che  ne  “spersonalizza”  completamente  il  pro`ilo.   8  Gianpietro  Mazzoleni,  La  comunicazione  politica,  il  Mulino,  1998.
  • 30. 28 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo Come  vedremo  più  avanti,  questa   distinzione  tra  cittadino-­‐elettore  ed  opinione   pubblica   può  avere   una   forte   rilevanza   tanto   sul   versante   delle   modalità   del   “far   politica”   che   su  quello  della   partecipazione   -­‐   effettiva   ed   attiva  -­‐   alla   vita   politica. 1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica Per   comprendere   appieno  i  cambiamenti   avvenuti  nel  modo  di  fare   comunica-­‐ zione   è   utile   una   sorta   di  “periodizzazione”   della   comunicazione   politica  pro-­‐ posta   nel  1999   da   Blumer  e   Kavanagh 9,  che   individua   idealmente   tre   genera-­‐ zioni  (che   nella   realtà  tuttavia   ancor  oggi  si   sovrappongono)  di   questa  tipolo-­‐ gia  di  comunicazione. Secondo   questo   schema,   una   prima  fase  della  comunicazione  politica   -­‐   prece-­‐ dente   all’avvento   della   televisione   –  è   caratterizzata   dal  fatto   che   i   messaggi   politici  venivano  diffusi   attraverso  il  contatto  diretto  e   la  mediazione   delle  or-­‐ ganizzazioni   di   partito  o   dei   gruppi   politici   organizzati.   Il  livello   di   mobilita-­‐ zione  di  questi  attori  era  perciò   fondamentale  per  conseguire  i   successi  eletto-­‐ rali.   Una   seconda   fase,   caratterizzata   dall’avvento   e   dalla   diffusione   massiccia   del   mezzo  televisivo,  vede   la  comunicazione  politica   divenire  un  fenomeno   media-­‐ tizzato,  basato   su  messaggi   sempre  più  massi`icati.  Iniziano  così  a  comparire  le   prime  forme   di  “personalizzazione”   e  “professionalizzazione”  della   comunica-­‐ zione   politica,  che   si   af`ida  mano  a   mano   al  contributo  di  consulenti   e  profes-­‐ sionisti  del  marketing.   La   terza   ed   ultima   fase   è   invece   quella   attuale,   che   segna   la   de`initiva   predominanza  della   professionalizzazione   della   comunicazione,   l’emergere  di   una   ricezione   sempre   più   frammentata   e   selettiva   e   -­‐   cosa   fondamentale   -­‐  la   presenza  di  una  moltitudine   di   canali  comunicativi  che  rendono  possibile  l’in-­‐ 9  Jay  G.   Blumler,  Dennis  Kavanagh,  The   third   age  of  political   communication:  InPluences  and  fea-­‐ tures,  1999.
  • 31. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 29 terattività.   Questa  impostazione  su  tre  “tappe”  è  ripresa  ed  approfondita  da  un  successivo   studio  della  Norris,  incentrato  sull’analisi  delle   trasformazioni  nelle  campagne   elettorali  delle  “democrazie  più  evolute”10 .  In   questo   caso,   nella  prima   fase   le   campagne   elettorali   “premoderne”   sono   caratterizzate   dall’estensione   del   di-­‐ ritto  di  voto   a   gruppi  sempre   più   vasti  di  individui  e  si   basano  sul  contatto  fac-­‐ cia  a  faccia   con  i   cittadini  da   parte  dei   candidati,  nonché   sulla  capacità  e  la  for-­‐ za   delle   organizzazioni   di   partito   dislocate   sul   territorio.   L’uso   dei   media   in   questa  fase  è   limitato,  dato  che   l’elettorato  è   piuttosto  stabile  ed   il  sistema  ri-­‐ sulta  dominato  dal  cosiddetto  “voto  di  appartenenza”   (ad   un  partito  o  ad  uno   schieramento  ideologico). La   seconda   fase,  ovvero  quella   delle   “campagne   elettorali   moderne”,   coincide   appunto   con   l’affermazione   del   mezzo  televisivo.   Accanto  alle   organizzazioni   di  partito  ed  ai   volontari,  compaiono  i   primi   professionisti  della   comunicazio-­‐ ne   politica,   l’elettorato   è   meno  stabile   ed   il   voto   di   appartenenza   perde   pro-­‐ gressivamente  d’importanza. L’ultima   fase,   cioè   quella   delle   “campagne   elettorali   postmoderne”,   inizia   nella   seconda   metà   degli   anni  Ottanta   con   la   moltiplicazione   dei   canali   TV  e   trova   poi  piena  affermazione  durante   gli  anni  Novanta  con  la   diffusione  di   Internet,   ovvero   la   diffusione   del   mezzo   interattivo  per  eccellenza,   in   grado   tornare   a   proporre  un  possibile  dialogo  diretto  tra  cittadini  e  candidati.   Ciò   non  signi`ica,  per  certo,  che  oggi  tutta  la  comunicazione   politica  sia  di  “ter-­‐ za   generazione”.   Anzi,   è   possibile   rilevare   una   compresenza,   nell’arco   di   una   stessa   campagna   elettorale,   di   strategie   comunicative   ispirate   a   principi   di   “generazioni”  diverse.   Tuttavia,   lo   scenario   delineato   introduce   la   necessità   di   approfondire   alcune   caratteristiche   di   contesto   ed   i   caratteri   distintivi   delle   moderne   strategie   di   comunicazione  politica. 10  Pippa  Norris,  A  Virtuous  Circle:  political  communications  in  post-­‐industrial  societies,  2000.
  • 32. 30 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo 1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale Fra   i   caratteri   distintivi   della   comunicazione   politica   odierna,   c’è   da   rilevare   innanzitutto  il  fenomeno   di  dilatazione  della   durata  temporale  della  campagna   elettorale.   Tanto  che   oggi  spesso  si   parla  di  “campagna   permanente”.   Ovvero,   quel   fenomeno   che   sta   ad   indicare   come   il   con`ine   tra   campagna   elettorale   e   periodo  di   governo   sia   oggi  piuttosto  ristretto,   dato  che   l’azione   di  governo  è   divenuta  uno   dei   principali   strumenti  per  costruire   quotidianamente   consen-­‐ so,  anche  in  vista  dei  futuri  appuntamenti  elettorali.   Questo  fenomeno  di  “allungamento”  della  campagna   elettorale   si  sta   veri`ican-­‐ do   nelle   principali   democrazie   occidentali.   E   l’uso   della   Rete   si   inserisce   ap-­‐ pieno  in   questo  quadro,   poiché  permette  di  avere  a  disposizione  strumenti  che   permangono   al   servizio   degli   esponenti   politici   anche   dopo   l’esito   del   voto,   rendendo  disponibili  l’aggiornamento  costante   ed  il  dialogo  interattivo  con  gli   elettori  in  modo  immediato  e  permanente. In   secondo   luogo,  è   evidente   che   la  comunicazione  politica  odierna  si  realizza   sempre   più  sotto  i   ri`lettori  onnipresenti  dei  mezzi   di  informazione,  e  che  que-­‐ sti  appaiono  ormai  come  protagonisti  autonomi  di  ogni  campagna  elettorale.  Si   parla  perciò  di   mediatizzazione  della  comunicazione  politica,  al  `ine  di  mostra-­‐ re   come  da   un   lato   il   pubblico  sia  sempre  più  dipendente  dai  media  per  cono-­‐ scere   l’agenda   del   dibattito   politico.   E,   dall’altro,   come   i  media  siano   divenuti   nel  tempo   veri   protagonisti   nel  gestire  gli   scenari  della  politica.   Va   cioè  ricono-­‐ sciuta  una  sorta  di  interazione   continua  fra  il  sistema  politico  e  quello  mediati-­‐ co,  che  si  traduce  spesso   nella  de`inizione  e  messa  a  punto  dell’agenda  politica   stessa  e  dei  temi  e  modalità  di  discussione  del  confronto  politico.  Alla  base,  sta   il   fatto  che  “i  media  non   sono  un  tramite   neutrale  di  comunicazione  tra  partito   ed   elettori,   ma   attori   con   cui   le   forze   politiche   devono   negoziare   le   proprie   forme  espressive  e   le   modalità  di   presenza   politica   ed  ideologica,   a  cui,   cioè,  i   partiti  stessi  si  devono  adattare”11 .   11  Grossi,  Mancini,  Mazzoleni,  Giugno  1983:  una  campagna  elettorale,  RAI-­‐ERI,  1985.
  • 33. Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 31 Ciò   sta   a   signi`icare   che   le   stesse   campagne   elettorali   tendono  a   conformarsi   alle   esigenze  organizzative,  ai  tempi  ed  alle  `inalità  di  intrattenimento  proprie   dei  mass  media,  in  altre   parole  alla  cosiddetta   media   logic.   Questo  “adattamen-­‐ to”  può  avvenire  in  modo  attivo,  quando  i   candidati  rinunciano  alle  loro  moda-­‐ lità   comunicative   per  ricon`igurarle   secondo   gli   schemi   imposti  dai   media;   o   addirittura   in  modo   passivo,  quando  sono  gli   stessi  messaggi  elettorali  ad   es-­‐ sere  ripensati  e  riconfezionati  secondo  le  logiche  mediatiche. A   ciò  si  debbono  aggiungere   altre   due  considerazioni:  la  prima   attiene  al  fatto   che   ormai  la  politica  è  divenuta  a   tutti  gli  effetti   un’occupazione  a  tempo  pieno,   che   sempre   più   spesso   impone   al   politico   il  ricorso   ad   esperti  per  la  messa   a   punto  delle  strategie  di  comunicazione   e  d’immagine.   La   seconda,  ad  essa   cor-­‐ relata,  attiene  alla  sempre  maggiore  centralità  del  singolo  candidato/esponen-­‐ te  politico  rispetto  all’organizzazione  partitica,  facendone  di  fatto  l’attore  prin-­‐ cipale   della   comunicazione   politica12.   Si   tratta   di  un  cambiamento  sostanziale   nella   maniera   di  fare   e   di   comunicare  la   politica,   poiché   le   elezioni  -­‐  locali   o   nazionali   -­‐   si   caratterizzano   come   una   s`ida   fra   due   `igure   politiche,   più   che   come  confronto  di  idee  e  programmi. Si  ritiene  siano  state   le  prime  campagne  televisive,  trasmesse   da  emittenti  pri-­‐ vate,  ad  aprire  la   strada   ad   una   sempre  maggiore   personalizzazione   e   spetta-­‐ colarizzazione   della   politica.   Il   proliferare   delle   rubriche   e   gli   spot   elettorali   ruppero  a   suo   tempo   le   consuetudini   delle   paludate   “tribune   politiche”   della   RAI,   nelle   quali  predominava   la   comunicazione   dei   partiti.  Scoperte   le   poten-­‐ zialità   della   pubblicità  elettorale,   ben   presto  la   personalizzazione   della   comu-­‐ nicazione   politica   fu   seguita   da   una   vera   e   propria   spettacolarizzazione   dei   messaggi,  cui  il  mezzo  televisivo  si  prestava  -­‐  e  si  presta  -­‐  perfettamente. Le  qualità  personali  del  candidato  sono   man  mano  diventate  così  esse  stesse  il   contenuto   della   proposta   politica   e   l’elemento   centrale   della   comunicazione   12   Le   elezioni  del   1996   divengono  in   Italia   la   prima  occasione   per  una   vera   e  propria   competi-­‐ zione   diretta   e  personale   fra   i  due   aspiranti  alla   leadership  di  governo,   nel   quadro  di  un  clima   politico   che   impose   alle  coalizioni  di   presentarsi  attraverso  la   Pigura   del   proprio  leader  designa-­‐ to.