Storytelling

Discussioni
a cura di
Barbara Quacquarelli e Francesco Paoletti

Storytelling
Qual è il contributo dello storytelling all’interno della vita delle organizzazioni e delle loro attività?
Sugli Autori: Le storie e la narrazione sono una parte centrale della vita organizzativa.
Andrea Fontana (plessus@tin.it)
Il riconoscimento delle funzioni della narrazione e della retorica all’interno delle
esperto di sistemi di formazione aziende è stata dapprima analizzata da diversi punti di vista: dalla fenomenologia,
manageriale, sviluppo organizzativo,
comunicazione d’impresa e storytelling
dalla sociologia e dalla psicologia cognitiva. A queste discipline si sono aggiunti
management. Insegna Metodologia negli ultimi anni gli studi manageriali sulla creazione di significati e sul
della formazione nelle organizzazioni
all’Università degli Studi di Milano-
sensemaking. Tradizionalmente ci si è riferiti allo storytelling come uno strumento
Bicocca e Storytelling e narrazione per formare la cultura aziendale e influenzare il comportamento delle persone al
d’impresa all’Università di Pavia.
È autore di testi sulle nuove modalità
lavoro. Ultimamente però si è riconosciuto che lo storytelling può assolvere anche ad
di training evoluto e comunicazione altre funzioni: guidare nella risoluzione dei problemi e nell’assunzione di decisioni,
intergrata con approccio narrativo.
È business partner di Corus, società
generare commitment al cambiamento e infine può diventare il mezzo per condividere
di consulenza Hr del Gruppo Assist. la conoscenza. In relazione a questo ultimo punto emerge sempre di più come i
Simone Involti
processi di socializzazione e di narrazione possano, infatti, facilitare l’acquisizione
(simone.involti@hotmail.com) della conoscenza tacita e contribuire all’apprendimento organizzativo. Le storie
ha organizzato e gestito eventi, attività
commerciali, marketing relazionale,
aiutano le persone ad appropriarsi della conoscenza e a integrarla da differenti
formazione presso strutture territoriali. prospettive. Il proposito di questo numero delle Discussioni è di comprendere come
Ha inoltre collaborato con il Centro di
Ricerca “Fatebenefratelli” di Brescia in
questa pratica può essere utile per il management, a fronte della constatazione
qualità di docente. Attualmente è che comunque lo storytelling è uno strumento molto antico ma incredibilmente
responsabile della formazione e della
gestione di processi di risorse umane
efficace per comprendere meglio le organizzazioni e aprire le nostre riflessioni sul
di una multinazionale. lavoro a nuove interpretazioni. Andrea Fontana, nel suo articolo, presenta una
Matteo Verdoni
panoramica sia dei riferimenti accademici sia delle applicazioni, al fine di mettere
(matteo.verdoni@hotmail.it) è stato in luce tanto la teoria quanto l’efficacia dello storytelling e soprattutto la sua
giornalista presso un settimanale e si è
occupato di vendita e acquisti presso una
rilevanza pratica nella vita organizzativa. Simone Involti e Matteo Verdoni ci
multinazionale del settore musica e dischi. propongono un’esperienza concreta in cui lo storytelling è stato utilizzato in più
Ha collaborato con il Conservatorio di
Bergamo in qualità di docente.
occasioni sia per facilitare la comunicazione organizzativa, sia per risolvere alcuni
Attualmente è responsabile comunicazione problemi interni, traendone una serie di conclusioni sulla validità delle applicazioni
interna, relazioni esterne, gestione
azionariato sociale, employer branding
sperimentate. Infine, Francesco Varanini traccia la tradizione dello storytelling
di una multinazionale. a partire dai cantastorie, per poi proseguire il viaggio della tradizione orale nelle
Francesco Varanini (fvaranini@iol.it)
organizzazioni, viste come reti di storie. Questo percorso gli è utile per riflettere sulla
è formatore e consulente, direttore di pratica di consulenti e formatori che utilizzano lo storytelling, che a suo
Persone & Conoscenze, docente a contratto
presso il corso di laurea in Informatica
avviso “espropriano”, in un tentativo di forzosa normalizzazione, le narrazioni
Umanistica, Università di Pisa. delle persone in azienda.

Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 55

Storytelling management
Narratologia, organizzazioni e economie del simbolico
di Andrea Fontana

Cosa è la narrazione? Quando dico narrazione intendo Tutti i giorni, ogni nostro gesto di consumo (culturale,
da Omero a Susanna Tamaro, per dire tutti coloro fisico, emotivo) - all’interno di queste dinamiche - di-
che narrano una storia. La narrazione è comunicazione pende da trame di desiderio non razionali che sono una
d’esperienza che allo stesso tempo è anche comunicazione sintesi decisionale multisensoriale, che guarda caso è di
di senso. Ma di quale senso? Il senso della nostra stessa vita. natura narrativa con “format discorsivi”. Non è forse ve-
ro che l’incitazione al consumo contemporaneo passa
G. D’Ambrosio Angelillo, Filosofia del racconto dall’espressione di sé, che in fondo è una incitazione (un
po’ coattiva) a raccontarsi? Come ha detto un profon-
do conoscitore di queste dinamiche: “Essere se stessi non
1 - Preamboli… basta più. Bisogna diventare la propria storia”(1).
Dovete portare a buon fine un negoziato commerciale Lo storytelling, dicevamo, è molto di più del semplice
o far firmare un trattato di pace? Avete il compito di lan- raccontare storie. È una disciplina, ormai anche orga-
ciare un nuovo prodotto o peggio persuadere un grup- nizzativa, che - in questo “accerchiamento narrativo” - di-
po di lavoro della bontà di un cambiamento? Qualcuno venta strumento indispensabile con cui essere ascoltati
vi ha dato il mandato di convincere un collettivo della e scelti. Un mezzo per sedurre e convincere, influenza-
positività di una nuova policy organizzativa? re pubblici di riferimento (elettori e clienti), espande-
Siete in procinto di progettare un nuovo videogioco? Siete re le conoscenze, condividere esperienze e prassi di la-
immersi nel consolidare la democrazia in uno Stato a bas- voro. Un dispositivo esistenziale e socio-professionale per
sa densità libertaria e civile? costruire e governare il proprio set di riferimento nel
Oppure più banalmente avete bisogno di convincere gli mondo.
amici della scelta comune di andare al cinema? Esiste quindi un connubio profondo tra narrazione, bu-
Per ognuna di questa attività vi ritroverete a usare ma- siness e organizzazioni(2). Nelle prossime pagine lo pren-
teriali simbolici e a raccontare storie: convincenti, alta- deremo in considerazione.
mente evocative, decisamente motivanti.
Dall’automobile alla camera da letto, dai cellulari ai rea-
lity televisivi la nostra vita quotidiana è costantemente av-
volta da una rete narrativa che filtra le nostre percezio-
ni, stimola i nostri pensieri, evoca le nostre emozioni, ec-
cita i nostri sensi, determinando risposte multisensoriali.
Lo storytelling è ormai pervasivo della vita umana, sia
la nostra vita personale sia quella di lavoro, perché la no-
stra realtà ha una struttura discorsiva. Ma lo storytelling
non è solo un semplice raccontare storie. È molto di più.
Viviamo in un periodo di “assedio testuale” all’interno 2 - All’inizio era la narrazione…
di un’economia del simbolico. Ogni sette anni l’insieme del- La narrazione ci piace. È in noi e siamo noi. In ogni epo-
le nostre conoscenze viene stravolto. Ogni diciotto me- ca e in ogni tempo si sono raccontate storie. Prima era-
si il potere elaborativo delle nostre “macchine” raddoppia. no orali. Nelle culture antiche la narrazione includeva
sia il narratore sia le diverse audience. Lui creava l’e-
sperienza di ascolto; gli altri recepivano i messaggi e ela-
(1) Cfr. C. Salmon, Verbicide. Du bon usage des cerveaux humains disponibles, boravano immagini personali dalle parole ascoltate e dai
Climats, Parigi, 2005. gesti visti.
(2) In un bell’articolo apparso sul Corriere della Sera il 16 febbraio 2003, Poi le storie divennero scritte. La narrazione sotto for-
Pier Luigi Celli scrive: “...non ci sono più storie di impresa memorabili... Così
siamo di fronte a un panorama di imprese culturalmente grigie, che esprimono dif- ma di scrittura si fece mezzo per definire il mondo e com-
ferenze sempre meno percepibili...”. parve il testo come dispositivo di conservazione della me-

56 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007

moria e organizzazione del pensiero. volto perché ci rammentiamo delle sue sembianze, ov-
Oggi le storie sono multimedia. Ovunque ci giriamo qual- vero del suo “formato”. La narrazione fa uso dei no-
cuno ci consegna narrazioni visive, musicali, ipertestuali stri sensi perché a loro volta questi producono memo-
e nello stesso istante ci chiede di raccontarci. rie grazie alle quali cumuliamo conoscenza, patrimo-
Filosofi antichi e scienziati moderni si sono dovuti con- nializziamo esperienze, generiamo le nostre identità
frontare con il problema e lo studio della narrazione, non personali e professionali. Non vi sarebbe nessuna nar-
solo in qualità di problema epistemologico ma anche co- razione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo sen-
me questione ontologica. Da questo punto di vista, tut- za la narrazione. Per questo motivo la narrazione è co-
ta la storia umana è una storia di storie. Discorsi che so- stitutiva delle specie umane, perché da corpo e peso
no stati narrati e tramandati e che a loro volta hanno ge- alla memoria umana (e organizzativa) che si cristalliz-
nerato altri discorsi orientando le identità del genere za in identità: individuali e collettive. E sempre per que-
umano e le vicende storiche. La narrazione ha questa sto scienziati, filosofi, poeti, artisti di tutte le epoche,
duplice anima. È contemporaneamente soggetto e og- ognuno dal proprio scorcio culturale, hanno cercato
getto di se stessa, (Bal 1997). Allo stesso tempo produzione di occuparsene e di sfruttarne i poteri. Trovare l’ori-
e consumo. Da una parte, infatti, la narrazione è un par- gine dell’interesse verso la narrazione e degli studi su
ticolare modo di organizzare il pensiero, differente da di essa è quindi molto difficile. Come accennato pre-
quello logico matematico, potremmo dire il pensiero cedentemente, chiunque si sia confrontato con la scien-
quotidiano che funziona su microstorie più o meno ar- za e con l’arte ha dovuto affrontare il problema della
ticolate. Dall’altra, la narrazione è anche il prodotto fi- narrazione. Senza dubbio un grandissimo debito lo
nale di quel tipo di pensiero che - se organizzato - genera dobbiamo alla cultura greca. Pensiamo solo ai retori
fiction, ognuna con un suo format e un suo storyboard, che e al loro potere di incantamento-persuasione. Che di-
nella nostra società massmediale si concretizzano in una re di Omero, il padre di tutta la narrazione occiden-
serie di strumenti multicanale: cartacei, elettronici, re- tale(4)? Ma d’altronde come dimenticare altre forme
lazionali. E sempre in questa società la narrazione diventa di filosofia che hanno riflettuto sulla narrazione, per
parte cospicua della creazione dei prodotti di consumo, esempio le culture indiane e cinesi? Non è certo que-
parte del processo di generazione del valore. La nostra sto il luogo per dilungarsi in dibattiti storici. Lascio ad
merce, infatti, cristallizza sempre di più una varietà di scel- altri l’ingrato compito. Quello che mi interessa sotto-
te legate ai desideri narrativi dei clienti-fruitori-consu- lineare qui - per mostrare la lunga riflessione ormai sul-
matori(3) (Carmagnola, 2006). la narrazione e il suo potere - è che l’interesse per la
Narrazione, quindi, è sia un particolare modo di pen- narrazione negli ultimi duecento anni è stato porta-
siero, sia un particolare modo di produrre oggetti fi- to avanti in modo diretto e dichiarato da molte corren-
nali derivanti da quel pensiero (Smorti 1994). In que- ti di studio tra cui:
sto senso, la narrazione appartiene alla storia dell’u- Il formalismo russo, con autori e studiosi come: M.
manità, sia quando gli uomini e le donne possedeva- Bakthin, T. Todorov, V. Propp (come dimenticare il fa-
no una cultura orale, sia quando questi hanno posse- moso Morfologia della fiaba di quest’ultimo?);
duto una cultura prettamente scritta, sia nella nostra Il Neocriticismo statunitense, grazie ad autori e studiosi
cultura di convergenza mediatica tra oralità, scrittura, del calibro di: N. Frye, R. Scholes, N. Chomsky, A. Mac
narrazione (Ong, 1982). Intyre;
Lo storytelling è quindi la scienza che traduce e pro- Lo strutturalismo francese, grazie ai lavori di: R. Barthes,
muove le “cose” (reali o immaginarie che siano) in pa- C. Lévi-Strauss, P. Ricoeur;
role, immagini, suoni. E traducendole le rende “vere”: L’ermeneutica tedesca grazie alle riflessioni di filoso-
pregne di significati e legittimate a esistere. fi come: H-G. Gadamer, E. Husserl, per citarne solo al-
cuni.
Queste correnti e questi autori hanno evidenziato che
3 - Gli studi sulla narrazione
La narrazione permea la vita sociale umana, permet-
tendo il riconoscimento culturale, socio-simbolico, senso- (3) Come fa notare F. Carmagnola, nel suo Il consumo delle immagini, gli
riale. Asseconda tutti i nostri sensi, perché parla a ognu- oggetti di consumo moderni perdono la loro consistenza forte e diven-
no di questi. Vista, udito, tatto, olfatto, gusto hanno tut- tano “oggettili”: oggetti come funzioni e non come essenza.
(4) Omero ha innescato il destino narrativo dell’occidente configuran-
ti una struttura narrativa e sfruttano la memoria che do e definendo il ciclo narrativo dell’eroica del potere. Tutta la storia oc-
funziona psichicamente su vettori narrativi (Bruner, cidentale da Omero in poi, narrativamente parlando, è basata sull’eroe
1993, 2002). che va alla ricerca di se stesso, vive esperienze avventurose anche dram-
matiche, incontrando mostri e pericoli, viene aiutato, si perde, e in tutto
Possiamo infatti riconoscere un gusto perché ci ri- questo deve tornare alla patria natia. Dove è atteso dagli affetti famiglia-
cordiamo del suo sapore, riusciamo a riconoscere un ri più profondi.


ogni cultura umana ha strutture narrative profonde, qua- Informare, di solito su politiche e prassi di lavoro;
si - verrebbe da dire - “archetipiche”. Motivare, tendenzialmente per accettare nuovi cam-
Tuttavia è sicuramente con gli anni Settanta e Ottanta biamenti;
del secolo scorso che il problema-tema della narrazione Orientare, generalmente verso l’assunzione di certe
si diffonde in modo trasversale a molte altre discipli- modalità di comportamento;
ne scientifiche: Persuadere, abitualmente a assumere certi atteggia-
Nelle scienze politiche: dove per esempio R. Fischer po- menti interni;
ne il tema della narrazione come elemento cruciale del Promuovere, molto spesso servizi interni (ritroviamo
dibattuto politico e del suo potere persuasivo; qui la logica del vecchio e caro marketing che, da stru-
Nelle scienze psicologiche: dove psicoterapeuti come J. mento esterno, si ritrova a essere usato come disposi-
Bruner mettendo in luce il problema “narrazione-iden- tivo di motivazione interna);
tità” giungono a evidenziare come la nostra persona- Se le persone sono clienti esterni, le cose si modifi-
lità è uno script, il prodotto meta-storico delle narra- cano, ma non più di tanto. I discorsi infatti tende-
zioni che abbiamo incontrato e che abbiamo fatto no- ranno a:
stre (teorie del “Sé come testo”) Convincere a comprare i propri prodotti e servizi fa-
Nelle scienze economiche: dove con l’irrompere degli ele- cendo leva su la razionalità e la logica;
menti simbolici e irrazionali nel consumo si apre l’e- Enfatizzare le componenti emozionali dei prodotti
ra delle economie delle esperienze, del desiderio e dei lifesty- e servizi (per manipolare l’impulso irrazionale di ac-
le che suscitano tutta una serie di dibattiti e studi sul- quisto compulsivo);
le componenti immaginarie e finzionali-narrative (nei Persuadere nella legittimazione dei propri valori idea-
prodotti) come parti integrate dei processi produtti- li (qui si “compra” un set di idee guida).
vi. Qualcuno ha recentemente iniziato a parlare di “ac- Diciamoci la verità. Tutte le organizzazioni hanno un
quistosfera” come insieme di luoghi fisici, virtuali e psi- estremo bisogno di comunicare per poter sopravvive-
cologici di consumo (Hine, 2002). re e svilupparsi sui nostri mercati turbolenti, soprattutto
Oggi - con la pervasione della comunicazione (me- in questo momento storico - dominato dall’economia
diata e narrata) in tutti gli aspetti della nostra esistenza immateriale - dove pare vincere o resistere chi è in gra-
(Di Fraia, 2004) e con l’introduzione sui mercati mondo di governare e raggiungere una supremazia nel
diali di merci-esperienze-racconti (economia del simbo- mondo simbolico-discorsivo. Quel mondo da cui par-
lico), gli studi sulla narrazione si moltiplicano e tro- tirebbero gli impulsi all’acquisto.
vano applicazioni in vari ambiti, anche lontani dalla Tuttavia, se ci diciamo questa verità dobbiamo anche
loro origine iniziale. Uno di questi ambiti si chiama ammettere che le organizzazioni pubbliche o private,
“impresa”. profit e non profit, quando comunicano e generano
discorsi lo fanno attraverso delle storie e dei precisi pro-
cessi narratologici. E, esattamente come per gli indi-
vidui, anche per le organizzazioni che si raccontano,
e raccontano i loro prodotti e servizi, richiamano sen-
sazioni, tracce emotive, traiettorie affettive, che sug-
gestionano la memoria individuale e di gruppo (Fog,
Budtz, Yakaboylu, 2005). In questo senso la narrazio-
ne è pervasiva dell’esperienza organizzativa. Addirit-
tura, la narrazione - processo apparentemente aleatorio
- legittima e sostanzia, attraverso i diversi tipi di codi-
4 - Narrazione e organizzazioni ci e linguaggi, le componenti più oggettive del proprio
Tutte le organizzazioni parlano. Sono comunità uma- essere (Bloch, 1994), dove desiderio, esperienza e fiction
ne basate su discorsi umani che parlano di problemi umani vengono a costituire la dinamica del consumo e della
(Levine, Locke, Searls, 2001). economia contemporanea: è il consumo che parteci-
Tutte le organizzazioni generano discorsi verso differenti pa alla rielaborazione delle icone narrative mediali del-
interlocutori, interni o esterni. Parlano dentro e fuo- l’immaginario (Carmagnola, 2006). Come non vede-
ri i propri confini per diversi e validi motivi. Ma fon- re nei processi di produzione dei budget, dei prodot-
damentalmente comunicano per un’antica esigenza reti, dei servizi, dei report, e di tutto quel palesare atti-
torica: convincere l’altro a fare quello che noi deside- vo e oggettivo, la creazione di realtà narrative: versio-
riamo. In sostanza, producono discorsi per orientare ni, copioni, script, messe in scena verosimiglianti che
i comportamenti delle persone. Se queste persone so- circondano ogni nostro ciclo di esperienza organiz-
no clienti interni (dipendenti) i discorsi tendono a: zativa?


Osservazioni Aneddoti Storie Saghe

NARRAZIONE NARRAZIONE
FRAMMENTARIA OMNICOMPRENSIVA

5 - Il valore della narrazione organizzativa Figura 1 - Alcune tipologie di narrazione.
L’organizzazione può essere interpretata come un set
multiplo di narrazioni, un serie di racconti (più o me- Da un punto di vista individuale: tutte quelle narrazioni
no mirati e efficaci), una vasta gamma di gadget og- - insieme di produzioni letterarie, verbali o scritte - con
gettivi-simbolici che - a seconda dei differenti periodi cui gli attori esprimono la propria esperienza di lavo-
storico-culturali - si esprimono attraverso i diversi mez- ro nell’organizzazione (Cortese, 1999);
zi di comunicazione interna o esterna, di formazione, Da un punto di vista strategico (vedendo la cosa dalla
di sviluppo organizzativo(5). Il raccontare storie è quin- parte organizzativa): il set di storie strategico - l’insie-
di parte della condizione organizzativa. Come sotto- me di produzioni narrative mirate - per promuovere
lineato da molti autori, siamo “animali narranti” che attività, iniziative, progetti interni, set adoperato secon-
vivono in contesti organizzati su narrazioni perché le do una logica multicanale (carta, relazione, digitalità,
narrazioni caratterizzano il nostro stare al mondo, so- eventi);
no un “media” che ci permette di capire l’esistenza dan- Da un punto di vista del consumo: la gamma di narra-
do senso a ciò che ci accade(6). Però, nel setting orga- zioni (visual design, musica, arredo, ecc.) che promuo-
nizzativo, non tutte le narrazioni sono storie. Qualche ve e orienta le esperienze di shopping contemporaneo
breve scambio di battute alla macchinetta del caffè non (sia di acquisto che di vendita).
è un racconto organico e riflessivo. Per capire cos’è una Il valore della narrazione organizzativa è allora triplice
storia bisogna infatti distinguere tra narrazioni fram- perché trasferisce, trasforma e guida i saperi e i pro-
mentarie e onnicomprensive: (si vedano le tipologie dotti di un’impresa: da una parte ci permette di co-
di narrazione riportate in figura 1). noscere di più l’ambiente che abitiamo, sentirlo co-
Fatta questa distinzione, che mette in evidenza il ca- sì più nostro, dall’altra ci consente di conoscerci me-
rattere di organicità di una storia, possiamo chieder- glio, infine - grazie a questo - di produrre qualcosa
ci allora cosa intendiamo esattamente con il termine che per i nostri pubblici di riferimento sia altamen-
“storia” in una organizzazione. te significativo. Vale a dire che permetta loro di co-
La letteratura di riferimento su questo è ancora sfu- noscersi di più grazie a una maggiore libertà di espres-
mata. Il termine “storie” in un’organizzazione oggi ha sione. Un iPod non ha forse un tipo di potere sim-
infatti una serie di modi molto differenziati. bolico così grande?
Personalmente assumo la posizione più ampia per cui “Fare storytelling” significa allora per un’impresa sa-
“storie” diventano e sono tutte quelle forme narrative per gestire meglio il cambiamento culturale e orga-
che generano prodotti oggettivi e simbolici e poi par- nizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici
lano di loro (all’interno e all’esterno). (Gabriel, 2001; Boje, 2001). Vuol dire anche dare vi-
Storie sono quindi le parole e i discorsi con cui i pub- ta a prodotti che siano significativi in mercati ad alto
blici interni definiscono e fanno vivere la cultura di assedio testuale. In particolare, equivale a raccontarsi con
un’impresa, da una narrazione frammentaria a una nar-
razione più organica. Storie sono i comunicati stam-
pa con cui i vertici aziendali cercano di orientare l’o-
pinione e il sociale d’impresa. Storie sono anche i com- (5) La letteratura su questi temi è oggi vastissima. Secondo alcuni auto-
pany logo, la superficie levigata di un’automobile, un ri i modi per permettere a una organizzazione di comunicare con i pub-
blici interni e esterni sono per esempio: il brand management, il marke-
buon romanzo di Thomas Harris, il sapore amaro di ting sociale, la comunicazione integrata, e in parte la formazione (inte-
un buon whisky. Tutte forme che attraverso processi sa come leva di socializzazione interna).
narrativi accompagnano e definiscono l’esperienza di (6) Sul tema dell’individuo che racconta (“homo narrans”) e raccontando
si comprende meglio rimando a W. Fisher, “Narration as a Human Com-
consumo. Per questo, possiamo dire che le storie or- munication Paradigm: the case of Pubblic Moral Argument”, Communication
ganizzative sono: Monographs, 51-1984.


2
BRAND
1 MANAGEMENT

PRINCIPI 3
STRATEGICI
COMUNICAZIONE
INTERNA

Storytelling
(narrazione)

6
4
PRODUCT
DESIGN 5 COMUNICAZIONE
ESTERNA
FORMAZIONE E
PEOPLE CARE

Figura 2 - Cosa fare con lo storytelling. rie che fanno ridere, portano a piangere, suscitano pau-
ra, generano speranza e molti altri sentimenti, attra-
nuova forza persuasiva alle persone che ormai sono abi- verso l’identificazione e la proiezione;
tuate ai codici della comunicazione pubblicitaria e Costruire e presidiare una cultura, fatta di valori e
mass-mediologica - che da tempo funziona secondo pa- atteggiamenti che poi si riverberano nei fatti quotidiani;
rametri della fiction: “La televisione e i giornali […] as- Sostenere nella progettazione del futuro, che per es-
sumono alcune delle funzioni socializzanti tradizionali del mi- sere realizzato deve anche essere ripetuto, ri-raccon-
to e del rituale: integrare gli individui nell’ordine sociale, cele- tato, “venduto”, più e più volte, sia a noi stessi che agli
brare i valori prevalenti, offrire modelli di ruolo”(7). altri.
Le storie organizzano, ordinano, sistemano, modellano
e plasmano.
6 - I molti usi dello storytelling management Lo storytelling può essere applicato in tante aree-fun-
Cosa si può fare con lo storytelling in una impresa? zioni delle organizzazioni:
L’attuale letteratura di riferimento rispetto alla di- Vedere l’organizzazione sotto questa lente di ingran-
mensione organizzativa (Boje 1991; Gabriel 2001; dimento porta a ripensare i ruoli:
Czarniawska 1999; Denning 2001; Fog, Budtz, Yakaboy- Dei vertici aziendali e di chi declina le linee guida
lu, 2005) colloca lo storytelling all’interno di un’am- valoriali in strategic statement (che dovrebbero contenere
pia possibilità applicativa che va dall’elaborazione stra- un’alta densità epica);
tegica al product design, passando per le discipline del- Della comunicazione interna e le sue capacità di
l’education management e della comunicazione in- orientare e sensibilizzare i pubblici interni (che do-
tegrata. Attraverso la narrazione è infatti possibile: vrebbe suscitare un interesse favoloso);
Condividere obiettivi specifici; Del training e dello sviluppo organizzativo (che og-
Dare senso alle azioni della realtà organizzativa quo- gi più che mai ha l’esigenza di formare comportamenti
tidiana, che altrimenti sarebbe vuota e priva di spinta e indicare atteggiamenti di lavoro a estesa endurance eroi-
motivazionale; ca);
Creare un’identità (individuale o di gruppo), che per- Del brand management e della possibilità di creare una
mette di riconoscersi sul lavoro e nella vita; personalità d’impresa capace di parlare all’animo delle per-
Mantenere la memoria (individuale o collettiva), ga-
rantendo così una continuità dei saperi e un orienta-
mento dei comportamenti; (7) Czarniawska B., Narrare l’organizzazione. La costruzione dell’identità isti-
Orientare l’opinione del sociale d’impresa, con sto- tuzionale, Edizioni di Comunità, Milano 2000, p. 251.


sone (il cosiddetto “animadvertising”); let o in collane semestrali o annuali in cui raccoglie-
Della comunicazione esterna con l’opportunità di fi- re e descrivere tematiche organizzative distribuite co-
delizzare i diversi stakeholder esterni (generando un’i- me prodotto editoriale a se stante.
dentificazione); 2 - Situazioni relazionali: in cui la narrazione viene usa-
Della creazione di prodotti (che necessitano sempre ta soprattutto come struttura e processo di lavoro, per
di più un nuovo ordine narrativo che sappia generare esempio in percorsi di training, o in situazioni socia-
distintività di scelta). li tipici della comunicazione interna come una con-
In questo senso, la comunicazione interna ed ester- vention.
na, la formazione, l’envisioning, il brand manage- 3 - Elaborazioni digitali (basic & advance): in cui la nar-
ment, il marketing e il product design, non sono più razione diventa copione digitalizzato che permette la
semplicemente funzioni che favoriscono il passaggio condivisione di esperienze e conoscenze professiona-
di informazioni, la divulgazione delle conoscenze, li, per esempio sotto forma di blog interni, enterpri-
l’approfondimento tematico-istituzionale, l’appren- se portal narrativi, wiki di miglioramento.
dimento, la vendita di prodotti e servizi, ma diventano A titolo puramente esemplificativo e non certo esau-
garanti delle storie che accadono all’interno di una stivo, inserisco la tabella seguente per mostrare alcu-
impresa e che vanno raccontate per generare un ac- ne potenzialità del set di strumenti che si possono at-
cesso profondo nella memoria individuale e collettiva tivare in una logica story-driven.
dei cicli di consumo. Come si vede dalla tabella 1 le storie possono essere
utilizzate per creare o rivitalizzare l’identità profon-
da di un’organizzazione, generare l’immagine intrin-
seca di un’impresa, dare vita allo stile intimo di ma-
nagement, pensare e/o ripensare oggetti di consumo
(prodotti) con le storie più coerenti per promuoverli.
Per questo, le storie vanno conosciute, interpretate
e gestite. Ma cosa occorre tenere presente per inse-
rire una sensibilità narrativa alla diverse funzioni di
una impresa?
In modo sintetico possiamo dire che i passi per at-
tivare un’esperienza organizzativa di storytelling so-
no questi:
1 - Individuare la funzione narrativa portante, le mo-
7 - Storytelling management tool tivazioni profonde su cui tutte le storie saranno orien-
La flessibilità dello storytelling - in qualità di discipli- tate, anche quelle di controcultura;
na e approccio - permette una sua declinazione mol- 2 - Ricercare, raccogliere e analizzare le storie for-
to ampia in una serie di strumenti diversificata a se- mali e informali presenti in una impresa, compreso
conda degli obiettivi e delle funzioni che scelgono di il gossip intrinseco di un’organizzazione (quindi an-
usare un approccio story-driven. dando dalla semplice anedottistica alla vera e propria
Ma, prima del “parlare di”, l’organizzazione si deve pre- saga);
disporre nell’ottica di “parlare a” e, dunque, dev’esse- 3 - Restituire le storie dando vita a un mix di strumenti
re in grado di esprimersi attraverso un ampio venta- cartacei e/o virtuali narrativizzati, coerenti con i fon-
glio di codici linguistici e simbolici, sapendo anche tra- damenti strategici di impresa, ma congruenti con i pa-
sgredire questi stessi codici, transitando cioè da un re- rametri della fiction.
gistro discorsivo a un altro. I migliori risultati si ottengono quando, su un certo te-
Per questo l’esito finale, il prodotto concreto, di un’o- ma o problema organizzativo, si riesce ad attivare un
perazione di storytelling è essenzialmente un “ogget- mix di strumenti narrativi. Facciamo un esempio per
to” (o serie di oggetti) fisico o virtuale che è la sinte- capirci.
si di una elaborazione che può essere essenzialmente Immaginiamo una classica funzione training con la
di tre tipi, così suddivisi: sua esigenza costante di far conoscere ai pubblici in-
1 - Oggetti letterari/cartacei: in cui la narrazione diviene terni il proprio catalogo di formazione. Immaginiamo
elaborazione letteraria sotto forma di racconti brevi car- anche - come spesso accade - che il catalogo interno,
tacei (novelle) destinati alla lettura autonoma. già in uso, sia percepito dai diversi pubblici in modo
Pubblicati mensilmente, possono essere distribuite in poco efficace (non accattivante, freddo, semplice-
allegato a newsletter e house organ aziendali. Questo mente informativo, ecc.). A questo punto, i respon-
tipo di oggetti possono concretizzarsi anche in book- sabili della formazione possono semplicemente rifa-


PRINCIPI BRAND COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE TRAINING PRODUCT
STRATEGICI MANAGEMENT INTERNA ESTERNA DESIGN

Strumenti Autobiografie Narrative Claim Collane tematiche Rassegna stampa Diari di bordo Racconti sulla
cartacei aziendali di figure design dedicate all’epica storica a tracciabilità storia dei prodotti
simboliche aziendale periodici (anche
Brand claim Campagne mirate di digitalizzati) Cronache sulle
Memoriali d’impresa recognition Leaflet testimonial consumoo narrativo “famiglie” passate
(tratti dalle figure (costruire intorno al Agende e future di un certo
mitiche) Purchase intension Booklet mirati in prodotto/servizio una riflessive prodotto
logica narrativa narrazione efficace
“Calepini d’impresa” Memoriabili Resoconti
(i racconti fondatori) House organ biografici sull’esperienze
professionali narrative legate
al prodotto

Strumenti Road show mirati Concorsi Convention narrative Fiction road show Percorsi che a Workshop creativi
relazionali drammatizzati interni/esterni sulla sotto forma di talk (per promuovere il partire dalle nar- per la costruzione
(per es. teatro storia più vicina al show prodotto/servizio) razioni individuali del set di storie da
d’impresa per prodotto/servizio ricostruiscono legare al prodotto
raccontare i nuovi Sistemi di riunuoni che Deminari di temi, processi,
principi strategici) Testimonial partono dall’analisi di orientamento mirati soluzioni Loyalty testimoniale
aziendali episodi specifici formative dei dipendenti
Community (che raccontano il
Punti vendita Management meeting dedicata alla raccolta Corsi da inserire prodotto)
come “experience che partono dal project di racconti sul nel catalogo
providers” storytelling prodotto/servizio aziendale Percoprsi di analisi
(narrative, di come nascono
Quasi-experiencial presentation i prodotti interni e
design skills, ecc.) le nuoive idee (cosa
si racconta su ...)

Strumenti Video clip narrativi Concorsi Video-gallery Blog di commento DVD tematici Community di
digitali istituzionali interni/esterni sulla sul consumo del a ampia brand (on & off line)
storia più vicina al Blog informativi prodotto ricaduta interna
Blog degli A.D. prodotto/servizio (attraverso i Sistemi di co-design
che commentano Corporate gossip Community di racconti) con i consumatori
fatti e esperienze Video-co-biografie Portal E-pinion finali
di business (due marche/prodotti Video-mentoring
che si raccontano
Documentari e insieme rafforzandosi) Blog interni di
inchieste mirate commento sulle
attività di training
Video monografie
dedicate a temi/ Vlog
progetti di
envisioning Forum dedicati

Self-
Broadcasting

Tabella 1 - Storytelling tool (esemplificazione). tano cosa hanno fatto e i risultati ottenuti. Ciò richiede
una regia completa e una convergenza mediatica e
re in modo più attraente e aggiornato il catalogo stes- organizzativa ampia: audio-video-testo, ma l’effetto è
so, oppure cercare di attivare delle storytelling line sul molto potente per la promozione interna.
catalogo, per esempio affiancare al catalogo classico
un Vlog (video-diario) posizionato sulla intranet in-
terna o concretizzato in un dvd, costruito secondo una 8 - Business narrative e governance d’impresa
logica narrativa. Un Vlog, dove in questo caso, i di- Le storie sono il timone della governance culturale di una
versi corsi di formazioni interni non sono semplice- organizzazione. Permettono di affrontare il mutamento
mente descritti, ma narrati da alcuni partecipanti pre- (oggi) imprevedibile, e consentono agli individui di da-
cedenti, scelti come testimonial interni, che raccon- re forma all’incertezza e di capire e sfruttare meglio


l’ambiguità della vita organizzativa. La narrazione scan- Cortese, C. (1999), L’organizzazione si racconta, Guerini,
disce il tempo del nostro consumo mediale, governa le Milano, 1999.
nostre relazioni organizzative, è la moneta circolante
delle culture d’impresa, organizzate in: D’Ambrosio Angelillo, G. (1998), Filosofia del racconto,
valori Acquaviva, Bari.
atteggiamenti
comportamenti Deleuze, G. (1955), Istinti e istituzioni, Mimemis, Milano,
che devono essere raccontati e narrati, cioè fatti co- 2002.
noscere e promossi attraverso narrazioni più o meno
mirate (Zizek, 2005). Denning, S. (2001), The sringboard. How storytelling igni-
Tutte le interazioni sociali che hanno una dimensione nar- tes action in knowledge-era organizations, Buttersworth-Hei-
rativa (soprattutto nelle realtà di lavoro!), possiedono: sog- nemann.
getti, scopi e linee di azioni, e sono organizzate secondo
“copioni” e “formati” che a loro volta danno vita a “co- Denning, S. (2004), The Squirrel Inc. A fable of leadership
strutti narrativi”: miti, ideali, credenze, che poi si tradu- through storytelling, Jossey-Bass, San Francisco.
cono in iniziative di azione concreta.
Raccontare il cambiamento, attraverso parole, segni, Denning, S. (2005), Leader’s guide to storytelling. Mastering
simboli e pratiche, generare prodotti che tengano con- the art and discipline of business narrative, Jossey-Bass, San
to della narratologia, occuparsi di people care e di for- Francisco.
mazione attraverso lo storytelling management è una
nuova frontiera strategica, non solo per vincere le na- Di Fraia, G. (2004), Storie confuse. Pensiero narrativo, so-
turali resistenze al cambiamento organizzativo, ma an- ciologia e media, Franco Angeli, Milano.
che e soprattutto per favorire relazioni interpersona-
li e per far fronte alla complessità compiuta della realtà Fisher, W. (51-1984), “Narration as a Human Communi-
del business, sempre più esigente e aggressivo. cation Paradigm: the case of Pubblic Moral Argument”,
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Parlando tra le righe del colloquio annuale
Un caso di storytelling applicato alla formazione
di Simone Involti e Matteo Verdoni

Il contesto organizzativo Il Piano di Progresso e il progresso del Piano
L’“Azienda” è una multinazionale metalmeccanica, con L’Azienda agisce funzionalmente secondo le solite di-
una importante presenza commerciale in Italia e una strut- namiche gerarchiche, legate alle logiche meccaniche
tura industriale di lunga data, risultato di progressive ac- “obiettivo assegnato - risultato agito”. A tale modalità si
quisizioni. La survey di clima mostra un alto senso di ap- sovrappone una funzionalità di tipo generativo, che mi-
partenenza all’azienda, la centralità del cliente nell’o- ra a coordinare le operazioni su scala allargata in base
rizzonte di valori comuni, e la coscienza del valore sociale a obiettivi globali. I protagonisti sono gruppi di lavoro
dell’impresa nei confronti del territorio e della comunità. estemporanei, definiti sulla basse della necessità di di-
Fattori di insoddisfazione sono dovuti alla forte tensione sporre di competenze complementari. Le modalità di la-
al risultato, che porta all’irrigidimento delle relazioni ca- voro sono generative in quanto, sulla base di un obiet-
po-collaboratore, al mancato conferimento di una “con- tivo assegnato, il gruppo di lavoro ha la facoltà di trovare
tropartita” - in termini di crescita professionale e rico- da sé mezzi e strumenti per operare il cambiamento.
noscimento individuale - e alla maggiore richiesta in ter- La logica complessiva è “non ottieni un cambiamento du-
mini di performance di squadra e individuale. raturo e che abbia un impatto allargato se non comprendi nel-
Il clima organizzativo, inoltre, è influenzato da un di- la generazione del cambiamento tutte le funzioni in gioco”.(1)
rettore generale che guida l’azienda con forza e rigore, È la natura del problema che richiede di essere affron-
anche durezza, e un management che fa fatica a favori- tato in una logica pluri-specialistica; in più questo ap-
re la generazione del cambiamento nei collaboratori. Un proccio offre il vantaggio che la generazione del cam-
altro fattore di clima da segnalare è la presenza, accan- biamento nasce all’interno di più gruppi funzionali, per-
to a gruppi di persone a maggior potenziale che si la- mettendo una sua assimilazione in tempi più rapidi.(2)
sciano coinvolgere più facilmente nei progetti organiz- Tutto ciò è il Piano di Progresso dell’Azienda. Il Piano
zativi, di un altro gruppo, a maggiore anzianità aziendale di Progresso ha un orizzonte di medio periodo (2-3 an-
e proveniente da una delle società acquisite di più lun- ni), è una modalità permanente (finito un piano se ne
ga data, che rimpiange i “fasti passati”. L’epoca “eroica” lancia un altro) e “funziona”, nel senso che è stato una
risale a 10-15 anni fa: quando i prodotti si vendevano “con delle condizioni che hanno permesso all’Azienda di rea-
poco a tanto”, non era necessario offrire al mercato un lizzare importati traguardi di crescita negli ultimi anni.
servizio di qualità e la differenziazione competitiva non Piano di Progresso e obiettivi della comunicazione or-
compariva come un obiettivo imprescindibile nell’oriz- ganizzativa(3).
zonte organizzativo. Le responsabilità dei progetti nati nel Piano di Progresso
sono definite dalla direzione, come pure gli obiettivi; sta
al gruppo di lavoro trovare collaboratori nell’organiz-
zazione, che si uniscono rispondendo a un invito della
(1) Facendo un esempio: il cambiamento del servizio logistico è ottenuto
affrontando la problematica con un gruppo di lavoro formato da persone direzione stessa. È quindi l’aggregazione progressiva che
che provengono dalla logistica, dal Commerciale, dal marketing, dalle fa crescere il gruppo e vi “aggiunge” nuove competen-
risorse umane, dagli acquisti. ze. La comunicazione entra in gioco per chiarificare le
(2) Per fare un altro esempio, se il gruppo di lavoro “offerta logistica” ha
generato nuove modalità di consegna della merce, nuovi contratti, nuo- priorità, accompagnare il cambiamento generato, dare
ve procedure interne, nuovi servizi da offrire ai clienti, l’organizzazione evidenza al legame tra gli sforzi prodotti ai risultati ot-
si adatta più facilmente a tali novità perchè sin dall’inizio sono sviluppate tenuti, generare motivazione alla collaborazione entro
in tutti i gruppi funzionali che sono impattati dal cambiamento stesso.
(3) Nell’Azienda la comunicazione è strutturata: un piano di comuni- i gruppi di lavoro, agevolare lo scambio di idee neces-
cazione integrato vuole garantire la coerenza tra obiettivi strategici del- sario per la generazione dell’innovazione.
l’azienda e obiettivi di comunicazione, messaggi e target; riunisce in una Il controllo delle performance è stringente: ogni mese
sola pianificazione i piani d’azione di marketing, della comunicazione
esterna e di quella interna per garantire coerenza anche a livello opera- nel “diario di bordo” aziendale viene segnata con facci-
tivo. ne rosse, gialle, verdi la realizzazione dei 60 e più piani


d’azione sviluppati nel Piano di Progresso. La comuni- Valutazioni dell’utilità dello storytelling
cazione sulle performance ottenute grazie al Piano di Crediamo che la modalità narrativa sia un buon vei-
Progresso è sistematica e diffusa in tutta l’organizzazio- colo per creare identificazione e muovere all’azione,
ne dal management tramite riunioni di funzione. suscitando una leva di automotivazione. In questo sen-
In tale scenario, ad alto grado di complessità, è essenziale so è differente dalla formazione, in quanto spesso la
l’informazione sui progressi ottenuti, tenere viva l’at- formazione è istruttiva e prescrittiva e non riesce a crea-
tenzione al contesto in cui i gruppi di lavoro operano, re un’identificazione immediata. Il processo della for-
mantenere la tensione al risultato facendo fronte all’i- mazione è più lungo, in quanto essa muove all’azione
nevitabile inerzia organizzativa. In una parola, è essen- solo tramite la maturazione nella persona “formata”
ziale coinvolgere le persone dando loro visione del Piano di una differente intenzionalità, coerente con il mo-
di Progresso dal suo interno. mento organizzativo su cui il formatore ha posto l’ac-
In questo scenario nasce nell’Azienda un’applicazione cento.
dello storytelling. Le medesime dinamiche si trovano nell’altro esempio
che vorremmo qui riportare, che è un esempio di azio-
ne di formazione veicolata attraverso un medium ti-
picamente comunicazionale: l’audio-cd. Anche per que-
sto strumento di comunicazione, che nasce per fina-
lità differenti, è stata utilizzata la leva dello storytelling
per far passare più facilmente messaggi “ostici” e fa-
vorire un corretto comportamento delle persone nel-
lo svolgimento del colloquio di valutazione annuale.
Storytelling come soluzione organizzativa. In particolare, in questo strumento lo storytelling ha
L’esempio di un videoracconto permesso di utilizzare il “parlar d’altro” per parlare di
Al fine di coinvolgere le persone, trasmettere emozioni noi, facendo esempi lontani ma che fossero facilmente
e condividere buone prassi e risultati, la direzione si ricollegabili alla realtà aziendale. Lo storytelling, in que-
è fatta promotrice della realizzazione di un video(4) da sto caso, ha favorito il meccanismo psicologico di “ab-
utilizzarsi tramite proiezione durante le riunioni di co- bassare le difese” su un argomento carico di pregiu-
municazione sui risultati annuali del piano di svilup- dizi e interpretazioni fuorvianti.
po aziendale.
Il messaggio del video è molteplice: il coinvolgimento
delle persone come fattore di successo del Piano di Seconda necessità organizzativa: il colloquio
Progresso; le “buone pratiche” sviluppate dai gruppi di annuale come imbuto dell’organizzazione
lavoro; i risultati e le persone grazie alle quali sono sta- Il colloquio annuale è un momento topico e ostico.
ti ottenuti; il processo che ha portato ai risultati; il coin- Attraverso di esso, per così dire, “passa tutto”: la coe-
volgimento dei colleghi nello sviluppo dell’azienda; i renza organizzativa, la relazione personale capo-col-
gruppi di lavoro; l’approccio trasversale come fattore di laboratore, la realizzazione concreta dello sviluppo pro-
crescita delle competenze. fessionale, le frustrazioni di chi pensa di “meritare di
Il video è rivolto a tutti i dipendenti, in particolare a chi più e non ottiene mai”, le ansie da prestazione del ca-
non ha partecipato al piano. Infatti l’obiettivo di co- po, la capacità di rendere chiara la catena degli obiet-
municazione è sì creare attenzione sui risultati ottenu- tivi, le competenze possedute e quelle richieste, la vo-
ti, ma anche indurre le persone che non partecipano al lontà di dedicare del tempo dedicato a “staccare la spi-
piano a unirsi spontaneamente a esso. Il meccanismo è na”, sedersi e parlare. Si capisce come questo momento
semplice: favorire l’aggregazione creando identificazione di gestione diretta delle persone - che è d’obbligo per
con i colleghi che hanno “fatto bene”. tutta la popolazione impiegatizia dell’Azienda in que-
La modalità di comunicazione è narrativa: ogni perso- stione - sia realizzato con difficoltà, o in ritardo o sen-
na intervistata racconta la sua esperienza, i risultati ot-
tenuti, la sua valutazione del vissuto organizzativo lega-
to al progetto sviluppato. Ne emerge un “ritratto cora-
le”, che, integrato nella narrazione degli obiettivi azien- (4) Il video ha coinvolto una trentina di persone che hanno lavorato a
18 progetti. Dura circa 15 minuti. Le modalità di ripresa sono studiate
dali e sfruttando la leva empatica della narrazione, fa- per dare il massimo risalto al racconto: le persone sono riprese mentre
vorisce l’identificazione con il collega che racconta e la raccontano la loro esperienza, su un fondo neutro. Il racconto è inter-
situazione raccontata e, da ultimo, la visualizzazione del- vallato da immagini dei colleghi che lavorano insieme all’intervistato, de-
gli spazi aziendali dove si svolge il quotidiano dei gruppi di lavoro, del-
la finalità collettiva del lavoro nell’organizzazione: il pro- le funzioni impattate dai cambiamenti logistica, amministrazione, pro-
gresso dell’organizzazione stessa. duzione, montaggio prodotti, ecc.


za un ritorno effettivo in termini di coerenza orga- Il gioco delle parti
nizzativa complessiva. Una formazione specifica per i M.: (…) il colloquio annuale è qualcosa che è un ostacolo: il mo-
valutatori in azienda era già stata realizzata, senza ot- mento peggiore per chiedere le ferie, un momento che il capo con-
tenere un’accelerazione del processo; mancava inve- tinua a rimandare, un momento che ci mette sempre un po’ a
ce quella per i valutati. disagio (…)
S.: Il mio capo di qua, il mio capo di là… non ha mai tempo
per me, ci sono delle urgenze, le capisco… ma io non sono mai
una di quelle!
M.: Si tratta sempre di priorità. Se lo mettessero in cima alla sca-
letta lo farebbero prima delle altre cose…
S.: Esatto! E poi è loro responsabilità, è loro compito fare i collo-
qui con i collaboratori.
M.: Dovrebbero pensare che “priorità” è qualcosa che se non vie-
ne fatta, fa perdere tempo.
S.: Ma come? Mi stai dicendo che se uno ha 20 collaboratori da
intervistare ogni anno, risparmia tempo se fa il colloquio con tut-
ti i collaboratori?
Le storie e la storia di storie. Secondo esempio M.: Certo, perché se il colloquio annuale è fatto bene, noi colla-
Nell’audio-cd qualche musica qua e là, ma soprattut- boratori lavoriamo meglio, siamo più motivati, abbiamo più chia-
to storie, storie aziendali o meno, che diano stimoli per ra la situazione. (…)
la riflessione, l’appropriazione e il cambiamento dei (Dopo la lettura della favola di Esopo, “Il leone e il topolino”)
comportamenti: Esopo, lo zen, la Bibbia, il testo di una S.: Certo che il vocabolario non è certo dei più “politicamente cor-
canzone dei Pink Floyd, la filosofia di Salvatore Natoli, retti”…: i “potenti”, i “deboli”… mi sembra di essere tornato nel
la storia “girata” dal collega, la “storia del giaguaro” rac- medioevo, anzi prima!
contata da un altro collega... E la nostra storia azien- M.: È logico che la favola va contestualizzata, ma non troppo:
dale del capo che ci chiede di realizzare una forma- si tratta di una metafora, ovvero di un linguaggio figurato che
zione a tempo di record, con un mezzo facilmente e illustra una situazione reale.
rapidamente utilizzabile, per un alto numero di uten- S.: Mi stai dicendo che c’è ancora il potente e ancora il debole?
ti e su un tema ostico. Per cui anche una meta-storia: M.: Sì, te lo sto dicendo: è inutile che ci giriamo attorno, solo se
la storia dello stesso farsi del racconto, storia tra le sto- riconosciamo la situazione e agiamo di conseguenza possiamo
rie, o storia delle storie. ottenere benefici, da entrambe le parti. E poi comincio a non sop-
Abbiamo fatto la scelta di prendere tutto di fronte, sen- portare più il vocabolario “politicamente corretto” che spesso non
za fare sconti a nessuno, dando anche un nome al di- fa che nascondere ipocrisie…
sagio (che è un modo per affrontarlo e risolverlo). Le S.: Questo è un colpo di piccone! Non esageriamo… è comunque
storie e la “forma” dell’audio-cd ci hanno permesso di vero che il potere relativo a un ruolo è parte reale e fondante di
alleggerire e liberare il canale di comunicazione. Per una organizzazione. Non si può far certo finta che non esista!
esempio, la favola del chiodo che risponde al muro che M.: È quello che volevo dire. Di conseguenza al potere segue la
gli chiede perché lo percuotesse è un pretesto per par- responsabilità, non dimentichiamolo. Questo è da dire, da tenere
lare della pressione sulla catena degli obiettivi orga- in conto. Non posso comportarmi da “compagno”, da “amico”
nizzativi. se sono un capo, tanto meno in sede di colloquio annuale. Perderei
Gli obiettivi dell’operazione erano, in sintesi, di mi- l’efficacia del mio ruolo.
gliorare le pratiche di svolgimento del colloquio an- S.: Però se c’è un rapporto ben coltivato, ci posso andare vicino:
nuale e sensibilizzare responsabili e collaboratori, tra- se c’è reciproca stima e fiducia, se c’è una visione comune del ri-
mite la diffusione del cd prima dell’inizio del ciclo di sultato da raggiungere, posso pensare che prima o poi il mio capo
colloquio annuale. I messaggi veicolati sono: la coe- si fidi di me e non usi sempre e solo il potere per farmi arrivare al
renza di comportamento di valutati e valutatori durante risultato. Ben conscio che ogni collaboratore ha bisogno di un ca-
il colloquio di valutazione annuale, la necessità di ave- po, ma anche che ogni capo ha bisogno di un collaboratore.
re obiettivi comuni, l’importanza di dedicare tempo
alla loro definizione. Il target: tutti i valutati, tutti i va-
lutatori. Solo i cretini non cambiano mai idea
Di seguito riportiamo alcuni brani del testo dell’audio- (Dopo la lettura della favola di Esopo, “La volpe e l’uva”)
cd, esemplificativi di come i temi sono stati affrontati S.: È chiaro: la volpe racconta a se stessa che l’uva è acerba per
in una logica aziendale, ovvero in modo coerente con mascherare la sua inadeguatezza. Mente a se stessa pur di non
le necessità e lo stile organizzativo dell’Azienda. far lo sforzo di cambiare.


M.: I meccanismi di difesa svolgono comunque un ruolo im- mani sera! Smetti di segare, e affila questa dannata lama!”
portante nell’equilibrio complessivo dell’individuo; ognuno Ma l’uomo, senza smettere, gli risponde: “Non posso smet-
di noi ha sviluppato i suoi e li utilizza per difendersi da si- tere per affilare la sega! Sono troppo occupato a segare que-
tuazioni troppo frustranti. Sono funzionali e utili e non so- sto maledetto albero!”
lo patologici. Il problema è la quantità. Se diventano la mo-
dalità prevalente o l’unico meccanismo di reazione di fronte
a informazioni negative, allora diventano patologici. Parole chiave e gadget per stimolare l’interattività
S.: Quel che è da dire è che di fatto, non provocano in noi Misurare l’efficacia di ogni azione di comunicazione
alcun cambiamento. (…) o di formazione è sempre difficile, perché non riesci
M.: Un’altra modalità di reagire è quella che definiamo di a definire indicatori di misura del cambiamento dei
gestione attiva della crisi. Questo processo parte dal prestare comportamenti che è un po’ lo scopo di ogni azione
attenzione ai segnali di critica che riceviamo, per poi ap- sia di comunicazione interna che di formazione in
profondire i feedback negativi, chiedere ulteriori informazio- azienda. Ci siamo limitati a creare un piccolo gioco di
ni, verificare se succede altrove o con altri. interattività per misurare il tasso di utilizzo dello stru-
S.: Fare un test di realtà. mento a seguito dell’invio.
M.: Esatto. Questo ci può portare ad elaborare alcuni modelli Abbiamo inserito nelle sigle di chiusura di ogni pun-
alternativi di comportamento e cioè un modo diverso, più com- tata del cd delle parole chiave che abbiamo chiesto di
pleto, migliore del precedente di fare le cose. inviare per posta elettronica, promettendo ai più ra-
S.: Il risultato è, in questo caso, anche un diverso esercizio pidi “un premio utile per il lavoro e la famiglia” (una
del nostro ruolo, ma soprattutto un arricchimento della no- chiavetta Usb da 1 giga). Abbiamo ricevuto nel primo
stra identità che ha potuto confrontarsi con un altro com- mese circa un centinaio di messaggi, quinti un tasso
pletamente diverso da sé. di risposta di quasi il 10%. Ne riportiamo alcuni di se-
M.: Va quindi profondamente rivalutata la funzione dei feed- guito, a mo’ di conclusione.
back negativi: da intralcio, ostacolo, disturbo a unica possi- Ovviamente le parole-chiave avevano un senso sia re-
bilità di apprendere e cambiare. lativamente alla puntata che chiudevano sia a quella
S.: Impari perché fai un lavoro su te stesso e di verifica con che precedevano, sia nella loro sequenza: davano in
gli altri. sintesi il senso del colloquio annuale. Relazione, ascol-
M.: Perché l’accettazione profonda del feedback implica una tare, storia, motivazione, autoironia.
adozione di comportamenti alternativi.

(Una storia)
Boschi del Canada, freddo e nebbia. Sullo sfondo, le
Montagne Rocciose innevate. È pomeriggio. Cammino
per un sentiero, quando vedo questa scena.
Un uomo sta segando, da solo, un albero, una quer-
cia abbastanza grossa. Suda da matti, una fatica tre-
menda. È abbastanza avanti nel taglio, ma deve esse-
re lì da ore.
A un certo punto, passa un vecchietto arzillo, anche
lui a spasso per i boschi come me. Il vecchietto si fer- I messaggi (dal sito intranet dedicato al cd
ma, osserva attentamente l’uomo che sega, il quale con- di audio-formazione(5))
tinua imperterrito a segare come un forsennato.
Si sta facendo buio. 21 dicembre. Messaggio da un venditore
Il vecchietto alla fine dice all’uomo che sta segando: “Curioso come sono, ho ascoltato subito questo cd in macchina
“Ragazzo, ti sei accorto che stai segando con una sega con con tutta la mia famiglia mentre ci recavamo a cena, mia mo-
la lama smussata? Così andando, non finirai neppure do- glie e i miei due bambini di 13 e 10 anni.
Premetto che abbiamo da subito riso della forma ‘artigiana-
le e narrativa’ di questo racconto.
Sicuramente alcuni aspetti e terminologie prettamente lavo-
(5) Note tecniche. Il cd è stato distribuito tra il 19 e il 20 dicembre a tut-
ta la popolazione aziendale coinvolta nel colloquio annuale, ovvero più rative non erano per loro direttamente comprensibili ed ecco
di 1.100 persone in una dozzina di sedi. Dotato di una semplice coperti- l’aspetto più interessante che emerge… nello spiegare il sen-
na, con un messaggio del Direttore risorse umane che accennava al con- so di alcuni racconti abbiamo parlato e fatto molte riflessio-
testo aziendale in cui l’operazione si collocava: il Piano di Formazione,
l’Asse del Piano di Progresso aziendale, l’obiettivo dell’asse di crescere ni utili a tutti, proprio a tutti, a me come persona che opera
con le persone valorizzandone i talenti e le diversità, il titolo del cd. in un contesto di grande multinazionale e a loro nel conte-


sto di classe e a tutti insieme come famiglia. 27 dicembre. Messaggio di un gestore commesse
Ogni occasione è buona, per riflettere e migliorarsi. “Innanzitutto desidero porgere i complimenti a Simone e Matteo
Ma il vero motivo di questa nostre e-mail (mia e dei miei bim- per la lodevole iniziativa.
bi) è… VINCERE IL PREMIO, perciò ecco le parole nasco- Devo dire che, superato un primo momento di scetticismo, la
ste. (…) curiosità ha avuto il sopravvento ed ho ascoltato il cd, an-
Ah, dimenticavo… Auguri di un sereno Natale e di un fan- che se in modo discontinuo.
tastico 2007.” Devo anche confessare che i contenuti, seppur resi piacevo-
li all’ascolto da storielle e pause musicali, mi sono risulta-
21 dicembre. Messaggio da un product-manager ti un po’ ‘ostici’ in quanto lo ho trovati ‘a volte’ un po’ pro-
“Vorrei fare i complimenti per il cd realizzato, sia come strumento lissi, dispersivi e poco attinenti con le conclusioni della par-
di comunicazione e soprattutto come esposizione. te finale.
A mio parere mi ha toccato profondamente e mi ha trasmesso tan- Vorrà dire che dovrò riascoltarlo altre volte per una migliore
ti messaggi, che a volte sono scontati ma alla fine mi hanno da- assimilazione…
to la possibilità di soffermarmi e riflettere nella mia persona e for- A livello generale, nel contesto in cui lavoro, l’iniziativa non
se anche nei comportamenti dei miei colleghi (…anche amici). è piaciuta per nulla a quei ‘collaboratori’ che da uno o due
Inoltre mi ha coinvolto molto al punto di promettermi di riascoltarlo anni non effettuano il colloquio annuale, a causa per esem-
un’altra volta (magari nei prossimi giorni).” pio di cambi organizzativi; così come ha trovato scetticismo
e delusione in quei collaboratori che non hanno ricevuto i pro-
22 dicembre. Messaggio di uno specialista di messi ritorni dai colloqui o che si aspettavano i decantati col-
comunicazione loqui di valutazione intermedi.
“Simone, Matteo, Da considerare anche il fatto che, negli stessi giorni, sono sta-
solo poche righe per complimentarmi della splendida realiz- te rese note alcune importanti evoluzioni organizzative de-
zazione ‘artigianale’. correnti dal 1° gennaio, cosa che certo non giova alla rela-
Ricevuto il cd con molta curiosità e, ammetto, anche un po’ zione/comunicazione e alla motivazione delle risorse umane,
di sospetto, fin dai primi minuti di dialogo, si apprezza l’ap- che vede e vive il distacco tra la teoria di quanto viene pro-
proccio insolito ma estremamente facile a concetti molto ‘osti- messo e decantato con la realtà di ogni giorno.
ci’, giusto per continuare sulla linea… Con i migliori auguri di buon anno…”
Un particolare apprezzamento per la scelta della colonna so-
nora!”
Conclusione. Per valutare l’operazione
22 dicembre. Messaggio di un progettista Abbiamo contribuito allo sviluppo organizzativo?
“Bello, ma potresti mettere a disposizione i testi (magari an- Abbiamo reso il colloquio annuale un momento ef-
che con i titoli delle canzoni, alcuni dei quali mi sfuggono)? fettivo di ri-allineamento delle operazioni e di con-
Sono interessanti, ma li ho trovati un po’ difficili (‘parli co- fronto su performance e obiettivi individuali? Per ora
me un libro stampato’). non possiamo dirlo: verificheremo al termine del pe-
Per una completa comprensione, ci vogliono sicuramente più riodo dedicato in azienda. Possiamo dire con più cer-
ascolti, e il tempo non sempre c’è, forse leggendo… tezza che abbiamo contribuito alla creazione dell’i-
Ci sono spunti di riflessione e idee da valutare ma, alcune dentità aziendale, in quanto abbiamo dato voce a ciò
volte, siete stati un po’ fuori dalla realtà di tutti i giorni (il che succede, a ciò che le persone vivono dal loro pun-
file con le cose fatte da sottoporre al capo per esempio) dove, to di vista, agli obiettivi che la direzione pone sul col-
soprattutto adesso dove le strutture sono ridotte all’osso e la loquio di valutazione annuale. Abbiamo esplicitato il
velocità con la quale si lavora è frenetica, si fa fatica a tenere non-detto in un momento preciso della storia del-
tutto sotto controllo come, magari, si vorrebbe.” l’organizzazione.


L’organizzazione come rete di storie
e lo storytelling come furto
di Francesco Varanini

Appropriazione indebita Brevi tracce di letteratura, o apologia
L’“agire comunicativo” così come lo abbiamo definito a par- del cantastorie
tire dalla riflessione di Jürgen Habermas (Habermas, 1981; Il fatto che si prenda per buono un approccio, e si
Lyytinen, 1999); l’“agire formativo”, intendendo come for- stia qui a discuterne, perché così hanno già fatto stu-
mazione un approccio attivo che deriva dalle metodologie del- diosi stranieri considerati autorevoli esponenti di
l’attivismo pedagogico (Dewey, 1932) e del costruttivismo quella pseudodisciplina che è il management, mi ap-
sociale (Brunner, 1990, Papert, 1980, 1993, 1999, Gard- pare umiliante. Che ci siano arrivati anche questi
ner, 1983); l’“agire organizzativo”, inteso come forma ristretta esperti, buon per loro, ma io penso che valga la pe-
dell’agire comunicativo che può essere applicata all’interno na di guardare a fonti più serie.
dei contesti aziendali... ammetto che anch’io anni fa scri- Pensiamo alla narrazione orale, alla tradizione po-
vevo così, bisognoso di legittimazioni e teso all’imi- polare, al folklore, al passaggio attraversato dalla let-
tazione dello stile di autori che apprezzavo. teratura, in ogni contesto linguistico e geografico.
Ma ora non riesco più a leggere pagine siffatte. Farcire Il narratore è un bardo, un rapsodo (“colui che cu-
di citazioni e riferimenti uno scritto, avendo a dice il canto”). Non è il “proprietario” della cono-
sposizione il web, è diventato un gioco da ragazzi. scenza contenuta nella narrazione. Lui, di fronte a
Spero che non vi appaiano farcite di citazioni que- una conoscenza comune, nella quale la collettività
ste pagine che state per leggere: che senso ha parla- si riconosce, non fa altro che rielaborarla, aggiun-
re di quotidianità, di vita spesa lavorando, degli affetti gendo il contributo della sua soggettività, e orga-
e delle sofferenze che costellano le nostre giornate, nizzarla in funzione di un contesto, di un pubblico,
che senso ha parlarne da lontano, con austero e giu- di una situazione. Ho visto all’opera cantastorie in
dicante sguardo professorale? America Latina, ma non consideratela una cosa eso-
Meglio, molto meglio il caldo, emotivo racconto di tica: anche da noi cent’anni fa i cantastorie erano
chi quelle vicende le vive quotidianamente. ancora fondamentali fonti di intrattenimento e di
Meglio, molto meglio lo storytelling. informazione.
Ma è impossibile non notare la contraddizione. Da Non pensate nemmeno che si tratti di una manife-
un lato sosteniamo l’importanza delle storie, delle nar- stazione legata al contesto marginale e minore
razione, dei racconti. Da quell’altro imbalsamiamo dell’“arte popolare”. Omero era un cantastorie. Dai
questi caldi testi - barzellette, storielle, lettere, au- bardi, dai trovatori e dai giullari discendono i mo-
tobiografie. Li imbalsamiamo incapsulandoli in un derni poeti e romanzieri: Ariosto e Cervantes non fan-
contesto accademico, e sussumendoli a una defini- no altro che rielaborare materiali tradizionali.
zione tecnica, espressa in inglese. Notate come im- Comunque, restando all’oggi, è interessante vedere
pongono differenti contesti percettivi il termine in- come l’evoluzione dal cantastorie al poeta e al ro-
glese storyteller e il termine italiano cantastorie. Lo story- manziere è visibile oggi sotto i nostri occhi, nelle let-
telling, forse perché ci viene dall’America, attraverso terature del cosiddetto Terzo Mondo. Lì convivono
accreditati saggi e articoli pubblicati sulle riviste giu- cantastorie e romanzieri, e si danno la mano, anzi,
ste, ci pare un serissimo approccio, degno di trova- si passano di mano in mano i loro testi.
re posto nel quadro di quella disciplina che ci piace Gabriel García Márquez è un caso esemplare. Non
chiamare management. Il cantastorie ci pare appar- ha fatto altro che ripresentare con la moderna eti-
tenere a tutt’altro contesto. chetta di “romanzo” - prodotto offerto al pubblico
Eppure solo se pensiamo a qualcosa di apparente- attraverso quel “nobile” supporto che è il libro - i con-
mente remoto, ma vivo, come il cantastorie, possia- tenuti erano quotidiano oggetto di esibizione dei can-
mo avvicinarci in modo concreto e sensato allo story- tastorie colombiani. Dettaglio non trascurabile,
telling (prometto di usare qui per l’ultima volta story- sempre ricordato dallo stesso García Márquez, non
teller e storytelling). si trattava di cantastorie qualsiasi: le storie che lui ci


narra non sono altro che i racconti che ascoltava nar- con “trama” o “intreccio”, sta in origine proprio per
rare da sua nonna.(1) “small piece of round”. Anche qui: piccolo pezzo di ter-
ra, zolla.
Non mi interessa qui tirare tutte le fila del discorso. Del
resto, la stessa idea di poter tirare tutte le fila del di-
scorso è fallace. La “trama”, il tessuto di ogni testo (an-
che dei testi dei grandi autori), così come la realtà del-
le organizzazioni che abbiamo sotto gli occhi, anche
delle organizzazioni migliori) ci appaiono lontane dal-
la perfezione.
Ci è più utile qui la metafora del gomitolo - il gomi-
tolo viene prima del tessuto. E dietro il gomitolo, ab-
biamo visto, la massa informe, metafora ancestrale. Dice
Zolle, gomitoli e terre incognite Gadda, parlando del metodo di indagine del com-
Le narrazioni sono importanti per ogni popolazione. missario Ingravallo: lì, in quella massa informe, cao-
Sono importanti per i conterranei di García Márquez, tica, si può scoprire “un vortice, un punto di depressione
per gli abitanti di qualsiasi villaggio e di qualsiasi me- ciclonica nella coscienza del mondo, verso cui hanno cospi-
tropoli. Per i lavoratori di qualsiasi azienda. rato tutta una molteplicità di cause convergenti.” (3)
Per noi che viviamo nelle organizzazioni, o comunque Chi vuole, leggendo, si può divertire a completare il
di sforziamo di capire come e perché le organizzazioni quadro che ho sommariamente tracciato: stiamo par-
funzionano, la necessità della narrazione è partico- lando dell’organizzazione sottesa che Borges coglieva
larmente evidente. Il motivo è il seguente: le metafo- nella Biblioteca di Babele, stiamo parlando di ciò che
re meccaniche - tipica metafora: un immenso orolo- la teoria delle catastrofi chiama frattali - la zolla, in sca-
gio, sistema perfettamente regolato di ingranaggi - o la diversa, rappresenta tutto il terreno - stiamo parlando
organicistiche - la stessa metafora del corpo umano, fat- di ciò che la teoria del caos chiama “attrattori strani”,
to di organi specializzati, ci suona insufficiente - ci ap- stiamo parlando di algoritmi genetici, di automi cel-
paiono del tutto inadeguate a descrivere la realtà che lulari. Stiamo parlando di quella chiave di lettura che
abbiamo sotto gli occhi. Non possono certo bastare pro- Goethe chiamava “forma formante”.
cedure informatiche e disposizioni operative, descri- Ma in fondo basta qui ricordare che stiamo parlando
zioni di processi, organigrammi, mansionari. di come, di fronte alla complessità delle organizzazioni,
Il mondo, anche il mondo in apparenza regolato da di fronte a questa realtà non descrivibile in termini “di-
un “modello organizzativo”, o da “leggi economiche”, gitali”, “discreti”, orientati all’esattezza e all’esaustività,
ci appare come un agglomerato informe. Pensiamo al non resta che la via del racconto. Il “mondo” incognito
latino glomus, “gomitolo”. Un “groviglio, o garbuglio, o può essere descritto solo per come ci si mostra: vediamo
gnommero, che alla romana vuol dire gomitolo”, fa dire Gad- solo labili tracce, segnali deboli. In aneddoti, barzel-
da al commissario Ingravallo. lette, piccoli fatti quotidiani sta il plot. Quell’evento in
Non deve meravigliarci che da qui discenda globo, e apparenza irrilevante è il vortice verso il quale cospi-
quindi globalizzazione. Lo scenario è sempre più evi- rano le cause convergenti. Ciò che non può essere de-
dentemente complesso, “mucchio”, “ammasso”, “mol- scritto altrimenti può essere narrato. C’è un arte con-
titudine”, a un primo sguardo informe. Glomeratus: “me- divisa da poeti, romanzieri, musicisti, e anche dalle per-
scolato”, “impastato”. In origine sta l’idea di una mas- sone che, in una pausa del lavoro, si riuniscono attorno
sa di terra. Come leggere questo testo - tessuto, intreccio alla macchinetta del caffè. Sanno vedere nella massa
- informe, in apparenza illeggibile? Torniamo all’eti- informe il gomitolo, sanno quale filo tirare. Sanno co-
mologia e seguiamo allo stesso tempo il ragionamen- gliere il plot emergente, e attorno a questo costruire
to di Gadda. una narrazione. Sanno dare senso al vissuto quoti-
In origine gleb -, una radice attestata in Italia e nelle aree diano.(4)
germanica, baltica e slava, che ci parla di “afferrare (una
zolla di terra)”.(2) Colgo questa metafora: ciò che è af-
ferrabile è solo una zolla di terra, e la speranza, il ge-
(1) Rimando, per un più compiuto sviluppo di questo ragionamento, e
sto sul quale si basa la conoscenza, sta nel fatto che quel- per i riferimenti bibliografici, a Varanini, 2004. Un approfondito esame di
la zolla che - in apparenza per caso - ho preso in ma- vizi e virtù di Gabriel Garcìa Màrquez si trova in Varanini, 1998.
no, mi racconti la storia di tutto quel terreno. Ora, que- (2) Vedi la voce “Globalizzazione” in Varanini, 2006.
(3) Gadda, 1957.
sto è esattamente il senso originario di plot. Plot, l’e- (4) Per un’articolata riflessione sull’accettazione e sulla lettura della com-
spressione inglese, malamente traducibile in italiano plessià organizzativa, vedi: Varanini e Bocchi, 2004.


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