Dans le cadre de son Beauty Lab, laboratoire d'expertise sectorielle, Prisma Pub dévoile, en partenariat avec l'institut Harris Interactive, un nouveau volet dédié aux parfums. - La relation des Français au parfum - L’achat de parfum : critères & parcours d’achat - Le rôle de la publicité parfum - L’analyse des tendances créatives publicitaires http://www.prismapub.com/etudes/

1. 1
Histoires
de parfum

2. 2
La relation des Français au parfum
L’achat de parfum :
critères & parcours d’achat
Le rôle de la publicité
L’analyse des tendances créatives
publicitaires
HISTOIRES
DE PARFUM

3. 3
Objectifs de l’étude
P H A S E Q U A L I TAT I V E P H A S E Q U A N T I TAT I V E
• Explorer les valeurs associées au parfum et la
connaissance de l’univers
• Mieux comprendre les usages de parfums
• Identifier les mécanismes d’information, de choix et
d’achat
• Déterminer les codes sensibles dans les publicités de
parfums : imaginaires, types de personnage, etc. ;
observer si des tendances d’appréciation se dégagent.
Et travailler sur les supports : impact, facteurs
d’influence…
• Faire émerger les spécificités des pubs presse magazine
vs autres supports
• Dresser les usages et attitudes des Français à l’égard du
parfum, comprendre leur relation au parfum >>
Identifier via des analyses typologiques les différents
types de relations dans l’univers.
• Etablir un diagnostic des circonstances et parcours
d’achat (sources d’information dont publicité, circuits
d’achat préférés, critères de choix et influenceurs…)
• Mieux appréhender les spécificités de la presse dans
l’univers (avec focus sur l’impact des publicités presse en
particulier).
E N PA R A L L E L E : E C L A I R AG E S E M I O
• Compléter l’analyse de la réception (qualitative) par une analyse experte des messages
• Décrypter les codes des créations publicitaires de l’univers
• Mettre en regard l’impact des créations presses étudiées (phase quantitative) avec la grille de lecture sémio.

4. 4
1
La relation
des Français
au parfum

5. 5
« Porter un parfum » : du rapport à soi au rapport aux autres
Des évocations très aspirationnelles, qui révèlent 3 valeurs attachées au parfum :
• Plaisir organoleptique
• Valeurs régressives (cocon)
Vecteur de plaisir (++ moment de
l’application), sensation d’intimité
• Construction de soi
• Valeur identitaire
Vecteur de confiance
VALEUR
SOCIALE
• Rapport aux autres, séduire,
se démarquer (voire provoquer)
• Valeurs relationnelles
Vecteur d’émotions
et de rencontres
« Classe, distinction », « Séduction »,
« Glamour », « Elégance », « Sensualité »
« J’aime bien les parfums costauds, pour
embaumer la pièce quand j’arrive. J’aime
bien qu’on me remarque, quitte à énerver
les autres » (Homme, 35 ans)
VALEUR
SYMBOLIQUE
« Fierté, assurance »,
« Bien dans sa peau »,
« Prestance »
VALEUR
SENSORIELLE
« Douceur, bien être »,
« Zen, détendu »,
« Plaisir, volupté », « Confort »,
« Cocon »
Evocations spontanées relatives au parfum
5

6. M’assurer que
je sens bon
Exprimer ma personnalité │ 83% Exprimer ma personnalité │ 59%
6
Une
habitude
52%
Pour soi :
Vis‐à‐vis des autres :
69%
Obtenir des compliments │ 30%
Une relation au parfum très personnelle
Une
habitude
57%
Pour soi :
Vis‐à‐vis des autres :
M’assurer que
je sens bon
73%
Obtenir des compliments │ 30%
Pour vous, porter du parfum c’est….
(Base répondants : 408 femmes / 392 hommes)
6

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2
L’achat de parfum :
critères & parcours
d’achat

8. 8
Une image contrastée des lieux d’achat
EFFICACITE DECOUVERTE
Proximité, accessibilité
Choix
Conseil
Programmes de fidélité
« C’est dans la rue, facile d’accès »,
« Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais
et j’attends les promotions »
Economie
Variété marques
Voire accès à des marques/ produits rares
(ex : marques étrangères)
« Jetlag ne se trouve qu'en aéroport; je l'ai découvert
il y a 3 ans, ils ont fait une série limitée »
8
PARFUMERIES
DUTY FREE
Expérience globale de mode et de luxe
(vêtements, cosmétique…)
Stands des marques attractifs
« J’adore me balader entre les stands de marques »,
« Parfois on découvre une nouvelle marque,
l’espace est sympa, du coup on teste des produits
qu’on n’aurait pas vus ailleurs »
Immersion dans l’univers de la marque
Valeur de luxe, sentiment d’être privilégié
« Les boutiques de marque, c’est un vrai voyage,
on voit énormément de choses, je pense à Serge
Lutens à Palais Royal »
GRANDS MAGASINS
BOUTIQUES
DE MARQUES

9. 9
Les critères de choix
9
CRITERES DE CHOIX A PRIORI FACTEURS ACCELERATEURS
LE TYPE DE FRAGRANCE (++ 35‐50 ans):
au fur et à mesure, affirmation de certaines préférences
« Avant j’avais des goûts très hétéroclites, mais je commence à me concentrer sur
des parfums plus fleuris »
LA MARQUE
Notoriété: en majeur, valorisation des marques très connues ;
cependant, parfois, préférence pour des marques confidentielles
Réputation: valorisation de l’image haut de gamme / haute couture
« L’image de la marque, le niveau social auquel on l’associe », « Qu’elle soit connue,
réputée », « Non, moi je préfère qu’elle ait une image de luxe, mais confidentielle.
Pour ne pas sentir le parfum sur tout le monde »
LA PUBLICITÉ
• Citée spontanément comme source d’information‐clé pour les parfums
• Des répondants plus attirés par des parfums dont les publicités les ont
marquées
« La publicité peut donner envie, ça fait connaître déjà, ça donne envie de découvrir »,
« La publicité est importante pour associer au parfum des images, une histoire, une
émotion »
 À la fois vecteur d’information et filtre de compréhension pour
connaître, aimer et choisir un parfum.
LE PRIX (voire la promotion) (++ femmes):
« Le prix peut être un critère éliminatoire, à un moment on
stoppe, on veut bien se faire plaisir mais pas à n’importe quel
prix, ou bien on se le fait offrir », « Chez SEPHORA tous les mois
il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions » (Femmes 35‐50
ans)
LE FLACON (voire le pack) (++ femmes):
Attirance pour des flacons esthétiques et originaux
« La beauté de l’objet est un critère, la bouteille peut être belle,
j’aime bien ONE MILLION pour ça », « LOLITA LEMPICKA c’est
une très belle bouteille »

10. 10
3
Le rôle
de la publicité

11. 11
Un rôle‐clé de la publicité magazine comme déclencheur d’achat
►Valeur de découverte
« Ça attrape le regard » , « Ce sont des publicités
qu’on repère dans la rue, souvent plus que d’autres
produits »
 Rôle‐clé dans la découverte d’une marque ou
d’un produit : premier jalon de la connaissance
« Ca aiguise la curiosité, car c’est une image qu’on
croise très rapidement », « On a envie d’en savoir
plus sur l’histoire ou sur le produit »
►Appropriation de l’imaginaire de la pub, et valeur
sensorielle
« La beauté de l’image, son esthétique, on se fait son
propre film contrairement à un spot tv; il y a une idée
de contemplation, on peut la contempler à son aise,
en prenant son temps »
 Rôle‐clé dans l’appropriation de la marque
► Mais aussi, grâce aux échantillons, concrétisation
de la connaissance produit, et incitation à l’achat
 Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat
« S’il n’y avait pas de pubs de parfums dans les
magazines, on n’aurait pas le même plaisir à les lire »
11
AFFICHAGE
PRESSE
MAGAZINE
►Valeur d’immersion dans l’imaginaire de la
marque. Importance de la narration et de la
musique
« C’est comme un court métrage, ça vous
transporte dans une histoire »
 Rôle‐clé dans la construction d’un rapport
émotionnel à la marque
« J’ai été très marquée par la pub sur la Petite Robe
Noire: cette robe qui tourne, qui tourne, c’est très
graphique et très émouvant »
►Animation & Esthétisation du site web
« Ca égaie le site et donne une touche presque
subliminale »
► Voire, selon le format, concrétisation de la
connaissance du produit : apport d’information
complémentaires des autres supports
(ex : vision du flacon)
« On voit souvent d’autres aspects, complémentaires
des pubs »
 Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat
TV / CINEMA
WEB MAGAZINE

12. 12
Les femmes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat
12
Une relation forte
Simple Complexe
Une relation faible
LES
HEDONISTES
19%
LES
OCCASIONNELLES
CHICS
24%
LES DETACHEES
8%
LES ADDICTS
AFFECTIVES
19%
Le parfum…
Un parcours d’achat… LES BASIQUES
TRENDY
16%
LES EXPERTES
14% « Je ne peux pas sortir sans avoir mis
du parfum »
« Porter du parfum, une façon
d’exprimer ma personnalité »
Peu de recherches
Faible exposition à la publicité
« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui
me convient, je n'en change pas »
« Je n’ai qu’un seul parfum »
Multi‐circuits
Bcp de recherches (pdv, magazines)
Forte exposition à la publicité
Forte influence de la publicité
Attrait des échantillons
Mono‐parfum │ Renouvellement
Peu d’attentes
Multi‐parfums │ Nouveauté

13. 13
Les hommes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat
LES
Le parfum…
Une relation forte
OPPORTUNISTES
20%
LES
OCCASIONNELS
CHICS
21%
LES
DETACHÉS
19%
LES
ADDICTS
25%
LES
MATURES
14%
Simple Complexe
Une relation faible
Un parcours d’achat…
Mono‐parfum │ Renouvellement 13
Peu d’attentes
Multi‐parfums │ Nouveauté
« Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum »
« Le parfum, une façon d’exprimer ma personnalité »
Peu de recherches
Faible exposition à la publicité
« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me
convient, je n'en change pas »
« Je n’ai qu’un seul parfum »
Multi‐circuits
Bcp de recherches (pdv, magazines)
Forte exposition à la publicité
Forte influence de la publicité
Attrait des échantillons

14. 14
4
L’analyse des tendances
créatives publicitaires

15. 15
Perception qualitative des annonces : éléments clés d’appréciation
Plusieurs éléments semblent retenir particulièrement l’attention des cibles, et favoriser la mémorisation des publicités :
ESTHÉTIQUE
Vecteurs : codes chromatiques, partis pris
graphiques, lumière, mouvements
« Les fleurs, le rouge dans le ciel, c’est beau » Kenzo
« C’est original, ca sent le sable, l’Egypte » Alien
« Les couleurs donnent une ambiance dans la photo, les
cheveux pas coiffés, les vêtements en mousseline… » Coco
Mademoiselle
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PERSONNAGE ASPIRATIONNEL
En majeur, mémorisation d’égéries
En mineur, souvenir de personnages fortement
expressifs
ÉMOTION
Vecteurs : jeu d’acteur, voix, musique…
mais aussi exotisme, codes couleurs (ex: N&B)
« Chaleur, puissance, nature, soleil et ombre, le voyage,
l’évasion » Terre d’Hermès
« Libérée, sensualité affirmée » Shalimar
« Le côté simple et dynamique il y a du mouvement »
La Vie est belle
ENJEU NARRATIF (++ femmes)
Vecteurs : imaginaire romanesque, féérique, etc.
Motifs symboliques (ex : château, robe de gala…)
« Ca fait conte de fées, une princesse » Nina Ricci
« Black swan, les ballets…ça rappelle le film» Miss Dior
« C’est féérique et urbain à la fois, un mélange des genres » Elie Saab
« Il y a de l’humour avec le personnage» Gentlemen Only
« C’est l’archétype de l’homme : masculin, viril, séducteur,
glamour et urbain » Azzaro
« Femme fatale, sûre d’elle, inaccessible » Gucci

16. 16
Anouk Kool
Pour plus d’informations :
Directrice Commerciale Pôle Femmes
01 73 05 45 23
akool@prismamedia.com
Marine Grémy
Directrice Etudes Marketing Pôle Femmes
01 73 05 53 29
mgremy@prismamedia.com
www.prismapub.com
Virginie Lubot
Directrice Commerciale Pôle Premium
01 73 05 64 48
vlubot@prismamedia.com
Christophe Chédeville
Directeur Études Marketing Pôle Premium
01 73 05 53 32
cchedevi@prismamedia.com