1. Innovando desde el
Diseño de Servicios
Congreso de Innovación ICARE 2012
Gonzalo Castillo / Procorp
twitter: @gonzalo22
miércoles 29 de agosto de 12
12. a tres años de mi 1era participación
en Congreso de Innovación
de ICARE
de la teoría a la promoción a la práxis
miércoles 29 de agosto de 12
13. año 2004:
un nuevo “ethos” a nuestro oficio
de la funcionalidad y la estética
a la emoción y la experiencia de usuarios
miércoles 29 de agosto de 12
14. el diseño
amplía su ámbito
de influencia
miércoles 29 de agosto de 12
15. 99% de las empresas creen
que la innovación es un
tema relevante en el
desarrollo de sus negocios
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
miércoles 29 de agosto de 12
16. 60% de las empresas no
tiene una estructura
definida que promueva la
innovación y
sólo el 13% cuenta con
un área especializada en
el tema
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
miércoles 29 de agosto de 12
17. El 78% de los encuestados
señala que sus políticas de
innovación están orientadas
tanto a buscar nuevos
negocios, como a mejorar
procesos y hacer más
eficiente la gestión
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
miércoles 29 de agosto de 12
18. inversión de las empresas
en experiencias de clientes
solo 21% de la empresas invierte más de un
10% de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes
10%
140 compañías de Iberoamérica
fuente: IZO
miércoles 29 de agosto de 12
19. inversión de las empresas
en experiencias de clientes
45% de la empresas invierte menos de un 3%
de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes
45%
fuente: IZO
miércoles 29 de agosto de 12
21. intentar medir el aporte del diseño a un
producto o servicio es como intentar medir el
aporte de las alas en un avión
miércoles 29 de agosto de 12
22. ¡¡¡¡ quiero números !!!,
¡ indicadores, evidencia, casos de negocios,
KPI, estándares, estudios de mercado, ROI !
miércoles 29 de agosto de 12
23. Aumento de
compras en valor
Frecuencia
de visitas
miércoles 29 de agosto de 12
24. Aumento de
compras en valor
la Experiencia es fuente
de creación de valor
Frecuencia
de visitas
miércoles 29 de agosto de 12
25. el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.
estrategias
procesos usuarios
miércoles 29 de agosto de 12
26. el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.
Ingeniería Ciencias Humanas
estrategias
procesos usuarios
Diseño
miércoles 29 de agosto de 12
27. “
Para el año 2008, las proyecciones del
Consensus Forecast prevén un crecimiento
global similar al del 2007 pero con un repunte
en EE.UU. y una leve desaceleración en la Zona
Euro y en los países emergentes. A esto último
contribuiría el proceso de normalización
monetaria introducido para mantener la
inflación bajo control.
miércoles 29 de agosto de 12
30. Diseño de
servicios
qué es, por qué, cómo
miércoles 29 de agosto de 12
31. 1 ¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?
2 Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario
3
miércoles 29 de agosto de 12
Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente
32. 1 ¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?
miércoles 29 de agosto de 12
33. La historia del diseño en 140 caracteres
• el diseño surge para la deseabilidad y
la productividad en la industria
siglo 18/19
• luego conectando funcionalidad y
forma siglo 20
• la emocionalidad y la experiencia de
usuario siglo 21
la funcionalidad de las invenciones
miércoles 29 de agosto de 12
47. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia)
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
48. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio,
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
49. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable,
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
50. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
51. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
52. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
53. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.
Fuente: Procorp.
miércoles 29 de agosto de 12
54. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.
Fuente: Procorp.
la anatomía de una experiencia
miércoles 29 de agosto de 12
55. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Evento
miércoles 29 de agosto de 12
56. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
cronología
(CJM)
Evento
miércoles 29 de agosto de 12
57. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
Evento
miércoles 29 de agosto de 12
58. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
miércoles 29 de agosto de 12
59. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
la marca
miércoles 29 de agosto de 12
60. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
la marca
Contexto
miércoles 29 de agosto de 12
61. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
la marca
Contexto
Funcional
Racional
miércoles 29 de agosto de 12
62. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
la marca
Contexto Sensorial/
Funcional Emocional
Racional
miércoles 29 de agosto de 12
63. Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo
Puntos de
contacto cronología
(CJM)
operaciones
back/front
Evento
la marca cultural
Contexto Sensorial/
Funcional Emocional
Racional
miércoles 29 de agosto de 12
64. Contexto
Contexto Joshua Bell
fuera de contexto
miércoles 29 de agosto de 12
65. SIGNIFICADO
cultural
G
eduteintment: el nuevo significado para
el ocio y la educación
miércoles 29 de agosto de 12
67. qué es un servicio
miércoles 29 de agosto de 12
68. qué es un servicio
una típica definición académica:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el
objeto principal de una transacción ideada para satisfacer
miércoles 29 de agosto de 12
71. Diseño de Servicios
proceso colaborativo que planifica
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo
Fuente: Análisis Procorp
miércoles 29 de agosto de 12
72. Diseño de Servicios
proceso colaborativo que planifica
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
Fuente: Análisis Procorp
miércoles 29 de agosto de 12
73. Diseño de Servicios
proceso colaborativo que planifica
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
fuente de ingresos para
la compañía
Fuente: Análisis Procorp
miércoles 29 de agosto de 12
74. Diseño de Servicios
proceso colaborativo que planifica
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
fuente de ingresos para
la compañía
y una experiencia
Fuente: Análisis Procorp superior para el cliente
miércoles 29 de agosto de 12
78. transporte salud
educación
miércoles 29 de agosto de 12
79. transporte salud
educación comprar
miércoles 29 de agosto de 12
80. transporte salud
educación comprar
divertirse
miércoles 29 de agosto de 12
81. transporte salud
educación comprar
divertirse comunicarse
miércoles 29 de agosto de 12
82. transporte salud
educación etc,etc,etc
comprar
divertirse comunicarse
miércoles 29 de agosto de 12
83. 2 Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario
la oportunidad
y el desafío
miércoles 29 de agosto de 12
84. La industria de los servicios representó
el 64% del PIB mundial e n 2010
64%
PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio
miércoles 29 de agosto de 12
85. La industria de los servicios representó
el 54% del PIB chileno en 2010
54%
¿tenemos una industria, pero tenemos una cultura?
PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio
miércoles 29 de agosto de 12
86. 80% de las
empresas
creen entregar
una
experiencia
superior.
Sólo el 8% de
sus clientes
está
de acuerdo
fuente: Harvard B.R.
miércoles 29 de agosto de 12
87. hay
una sola cosa
irrefutable:
la experiencia
del cliente
y SU
percepción
de la
realidad
miércoles 29 de agosto de 12
89. fuentes de competitividad
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
compañías exitosas
miércoles 29 de agosto de 12
90. fuentes de competitividad
era de la
manufactura
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
compañías exitosas
miércoles 29 de agosto de 12
91. fuentes de competitividad
era de la era de la
manufactura distribución
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
Ford, RCA, GE Walmart, Toyota,
Boeing, P&G UPS, FedEx
Sony
compañías exitosas
miércoles 29 de agosto de 12
92. fuentes de competitividad
era de la era de la era de la
manufactura distribución información
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
Ford, RCA, GE Walmart, Toyota, Amazom.com,
Boeing, P&G UPS, FedEx Google, MBNA
Sony
compañías exitosas
miércoles 29 de agosto de 12
93. fuentes de competitividad
era de la era de la era de la era del
manufactura distribución información cliente
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
Ford, RCA, GE Walmart, Toyota, Amazom.com, FaceBook. BestBuy,
Boeing, P&G UPS, FedEx Google, MBNA Apple
Sony
compañías exitosas
miércoles 29 de agosto de 12
100. “en la
Economía de
la Experiencia
el trabajo es
teatro y cada
empresa un
escenario”
Pine & Gilmore. La
Economía de la
Experiencia
miércoles 29 de agosto de 12
101. el síndrome del cuarto de libra
la era del cliente es también
la era de la crispación, la intolerancia y la infidelidad
con las marcas
miércoles 29 de agosto de 12
103. 69.36%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica
miércoles 29 de agosto de 12
104. 36.33% 69.36%
de clientes de clientes
neutros está promotores está
dispuesto a dispuesto a
incrementar su incrementar su
gasto. gasto.
Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica
miércoles 29 de agosto de 12
105. 27.85% 36.33% 69.36%
de clientes de clientes de clientes
detractores está neutros está promotores está
dispuesto a dispuesto a dispuesto a
incrementar su incrementar su incrementar su
gasto. gasto. gasto.
Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica
miércoles 29 de agosto de 12
106. 3 Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente
miércoles 29 de agosto de 12
107. del mismo modo que se aprende a cocinar, a manejar a jugar tenis:
Evaluación, Observación,
método y práctica
Implementación, Síntesis,
capitalizar
accionabilizar
conocimiento Iteración, Ideación,
el método
desde la praxis
miércoles 29 de agosto de 12
108. adopte un
METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
miércoles 29 de agosto de 12
109. ad pte un
METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
miércoles 29 de agosto de 12
110. adapte un
METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
miércoles 29 de agosto de 12
111. cuatro factores que definen a esta metodología
Empátíca
centrado en las personas
Colaborativa Holística:
en la creación sistémica y convergente
Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar
miércoles 29 de agosto de 12
112. cuatro factores que definen a esta metodología
Empátíca
centrado en las personas
Actitud
Colaborativa mental Holística:
en la creación sistémica y convergente
Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar
miércoles 29 de agosto de 12
113. en la cocina del “design thinking”
el cocinero algorítmico el cocinero heurístico
miércoles 29 de agosto de 12
122. a) investigación b) ideación
e insights y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
123. a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.
miércoles 29 de agosto de 12
124. a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.
miércoles 29 de agosto de 12
125. a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.
1 2 3 4 5 6 7
miércoles 29 de agosto de 12
126. etnografía interna / diagnóstico
y orquestación
etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark
a) investigación
e insights
miércoles 29 de agosto de 12
127. etnografía interna / diagnóstico
y orquestación
a) investigación
e insights
miércoles 29 de agosto de 12
128. etnografía interna / diagnóstico
y orquestación
ecosistema de proyectos
plataforma de marca
definición de objetivos
configuración de equipo
a) investigación calendarización
e insights
miércoles 29 de agosto de 12
129. etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark
a) investigación
e insights
miércoles 29 de agosto de 12
130. etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark
la investigación en
contexto aporta una
plataforma sólida y
objetiva para el
diseño de la
experiencia y la
construcción de
“escenarios persona”.
aspecto clave para
empatizar el proceso-
a) investigación En busca del insight
e insights propietario
miércoles 29 de agosto de 12
131. CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente
Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo
b) ideación
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
132. CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente
b) ideación
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
133. CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente
el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y
cronoloógivamente el proceso en la
b) ideación entrega de un servicio pero siempre con
foco en el usuario y su experiencia
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
134. CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente
el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y
cronoloógivamente el proceso en la
b) ideación entrega de un servicio pero siempre con
foco en el usuario y su experiencia
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
135. Ideación / co-diseño / aspiración y
nuevo CJM / KPIs
b) ideación
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
136. Ideación / co-diseño / aspiración y
nuevo CJM / KPIs
b) ideación
y diseño,
miércoles 29 de agosto de 12
137. Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo
b) ideación
y diseño, “Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo".
miércoles 29 de agosto de 12
138. capacidades internas / blueprint
ejecución / implementación /
medición
c) implementación
y medición.
miércoles 29 de agosto de 12
139. capacidades internas / blueprint
Blue print CJM
La asipración para cada
touchpoint (la promesa)
Estándar e indicadores
La solución de diseño
(brief)
Iniciativas (front y back)
taller Capacidades
internas
c) implementación otros: Gantt, estimación
y medición. costos, recursos.
miércoles 29 de agosto de 12
140. ejecución / implementación /
medición
CICLO DE VIDA DE CLIENTE PROSPECTO NUEVO CLIENTE
EXPERIENCIA DE CLIENTE ORIENTAC CONOCER INTERES DECISION COMPRA ADM RECEPCION ACTIVACION EXPl/APRENDE INSTALARSE USO RECONSIDERA
RETAIL
ONLINE/ HOGAR
Foco en la interacción
CALL CENTER
Oferta de nueva experiencia
en una etapa específica
MOVIL del ciclo de vida de cliente
ON STAGE TRAINING DESPACHO
VENTAS
MKTG Foco en la Organización
Impacto de la nueva expe-
riencia en áreas y funciones
OPERACIONES
FINAN/LEGAL
TECNOLOGIAS
BACK STAGE
PERSONAS
POLITICAS
el dashboard o panel de control
PROCESOS
PROCEDIMIENTOS
PRACTICAS
un recurso clave para la
SISTEMAS
c) implementación gestión on stage y back stage
y medición. y base para el accountability
miércoles 29 de agosto de 12
142. Estrategia de Servicio Metro de Santiago
Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente
miércoles 29 de agosto de 12
143. Estrategia de Servicio Metro de Santiago
Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente
Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.
miércoles 29 de agosto de 12
144. Estrategia de Servicio Metro de Santiago
Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente
Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.
Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para
que respondan a la estrategia de servicio de Metro.
miércoles 29 de agosto de 12
145. Estrategia de Servicio Metro de Santiago
Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente
Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.
Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para
que respondan a la estrategia de servicio de Metro.
Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.
miércoles 29 de agosto de 12
146. Estrategia de Servicio Metro de Santiago
Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente
Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.
Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para
que respondan a la estrategia de servicio de Metro.
Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.
relacionamiento con partners que asegure parámetros de calidad
que sustentan experiencia de viaje y Estrategia Servicio de Metro.
miércoles 29 de agosto de 12
147. 8
consejos que me
hubiera gustado recibir
hace tres años
miércoles 29 de agosto de 12
148. un proyecto de diseño de servicios
y experiencias se inserta (o debe hacerlo)
en la agenda de innovación de la compañías
y debiera abordarse como una iniciativa
estratégica, o de lo contrario...
miércoles 29 de agosto de 12
149. 1. No pierda nunca de vista a su
cliente, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus necesidades,
sus aspiraciones y las
expectativas frente a la marca.
miércoles 29 de agosto de 12
150. 3. Propicie en su organización la
colaboración multi-disciplinaria
y un “ecosistema” para el
proyecto
miércoles 29 de agosto de 12
151. 2. Co-cree el viaje de su cliente. La co-
creación está en el ADN del Diseño de
Servicio. Propicie un ambiente lúdico
3. (el déficit de creatividad en las
oficinas)
miércoles 29 de agosto de 12
152. 4. Parta chico pero pensando en
5. grande
miércoles 29 de agosto de 12
153. 5. Integre al personal en
contacto en cada cambio que
quiera realizar en la
experiencia de clientes.
7. Genere incentivos alineados
con la experiencia, no solo las
ventas
miércoles 29 de agosto de 12
154. 6. Visualice, socialice y haga
prototipos simples
(equivóquese rápido y barato)
miércoles 29 de agosto de 12
155. 7. Deje de medir satisfacción,
8. comience a medir
experiencia.
miércoles 29 de agosto de 12
157. En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,
miércoles 29 de agosto de 12
158. En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,
todos los demás
pueden / deben
diseñar
experiencias y
servicios
miércoles 29 de agosto de 12
159. Frank Zappa
“La mente es como
un paracaídas...
miércoles 29 de agosto de 12
160. ¡No
funciona
si no la
abres!
miércoles 29 de agosto de 12
161. muchas
gracias
twitter @gonzalo22
miércoles 29 de agosto de 12