Nonostante una vulgata alla moda sostenga diversamente, la politica è cosa diversa da un prodotto commerciale. E il guru è una figura mitologica. Questo è quello che abbiamo sostenuto alla nostra prima lezione allo IED, corso di comunicazione politica.

1. 5 novembre 2015
Le differenze essenziali
tra un detersivo e un politico
e la fantasmagoria del guru.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
chi sono
Mi chiamo Andrea Camorrino
Sono socio, direttore commerciale
e consulente di comunicazione politica
dell’agenzia di comunicazione Proforma (www.proformaweb.it)
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3. le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
premessa

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il linguaggio della politica è costruito
con alcuni stilemi che lo rendono
immediatamente riconoscibile.
Da alcune tracce possiamo
anche subito individuare
se si tratti di un politico
di sinistra o di destra.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Facciamo un esempio, con una frase
retorica classica e secca.
Sarà di destra o di sinistra chi ha detto:
“C’è chi crede che lealtà, amicizia
e solidarietà siano missioni
da compiere ogni giorno” ?
Ecco chi lo ha detto

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Per acquistare una autovettura,
la componente più importante
è l’emozione.
Per conquistare un target giovane,
il messaggio del gestore di telefonia
è socialità + sensualità.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
In sostanza, dalla comunicazione non abbiamo informazioni
sul sapore dell’amaro, sulle caratteristiche tecniche della
autovettura, sulla qualità della rete cellulare.
Diamo per acquisito
che mentre accediamo ad un prodotto,
stiamo entrando nel suo universo
valoriale.
Il graffio della Nike non è un paio di scarpe,
la mela della Apple non è un microprocessore,
le ali della Red Bull nulla hanno a che vedere
con il gusto della bevanda.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Possiamo dunque dire – semplicemente da fruitori
(attivi e passivi) di comunicazione – che
tutti i grandi prodotti
non vendono primariamente
sé stessi per quel che sono,
ma per il loro universo valoriale
costruito da squadre di marketing
solitamente eccellenti.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Torniamo alla politica ma anche
Le parti politiche coincidono
con il loro universo valoriale,
che non può essere affidato ad un ufficio marketing.
Nonostante una vulgata alla moda sostenga diversamente,
la politica è cosa altra
da un prodotto commerciale.
La loro comunicazione rispecchia questa differenza radicale,
pur non mancando di perfette analogie.

10. le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
le differenze

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
I prodotti commerciali
sono cose concrete che per
vendersi meglio necessitano
di un universo di valori.
La politica ha radici
in un universo di valori,
ma per veicolarli
deve tradurli in cose concrete.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
rendere comprensibile il linguaggio del politico;
tradurre i programmi astratti in azioni chiare;
sollecitare l’utilizzo di esempi pratici
e di riferimenti alle cose della quotidianità.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
I prodotti commerciali
non essenziali rispondono
ad aspettative create
dalla comunicazione.
La politica è una esigenza propria
dell’uomo come animale sociale.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
fare i conti con la pessima condizione
della (immagine della) politica oggi;
provare a veicolare il senso più profondo
della politica in ogni azione di comunicazione;
essere consapevole che nel suo mestiere
vivrà in ambienti colmi di passione pura
e di cinismo freddo, talvolta alternati,
spesso contemporanei.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Gli uffici marketing dei prodotti commerciali
di regola pianificano la comunicazione e
devono badare al loro segmento di mercato.
La politica comunica 24 ore su 24,
365 giorni su 365, ed è soggetta
all’interazione tra i soggetti politici,
nonché a variabili di ogni tipo:
ambientali, sociali, economiche,
locali, internazionali, etc.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
convincere il politico che la sua comunicazione
non può essere presente a fasi alterne;
ottenere un utilizzo corretto dei diversi media
a disposizione, soprattutto in condizioni
di forte sovraesposizione;
riuscire in una gestione coerente,
lineare, genuina dei social network, il media
per eccellenza del racconto permanente.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Alcuni prodotti differiscono
unicamente per il packaging.
Ogni uomo o donna in politica
è diverso dall’altro.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
entrare in sintonia con il politico,
ricordando sempre che il proprio ruolo
è suggerire come dire e mai cosa dire;
esigere uno staff di livello dove i compiti
siano chiari a tutti;
soprattutto nei periodi di forte stress,
essere pronto ad una gestione molto elastica
dei propri tempi, che spesso si venano
di contributi psicologici.

19. le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
analogie

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Se un politico è scarso
o commette errori
nessuna comunicazione
potrà mai salvarlo.
Lo stesso vale per un prodotto
commerciale.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
mettere subito in chiaro che
il suo mestiere non è fare miracoli;
esigere in partenza un sondaggio
almeno quantitativo
(meglio se anche qualitativo);
rifiutare commesse pur importanti se,
a fronte di una condizione di partenza pessima,
la richiesta è: “fateci vincere”.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Un buon politico
mal comunicato
diventa un cattivo politico.
Lo stesso vale
per un prodotto commerciale.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il comunicatore politico deve:
essere conscio del proprio
ruolo di responsabilità;
studiare il contesto ricordando
che ogni situazione differisce dall’altra;
ricordare che la sua figura
è contemporaneamente interna ed esterna,
e non deve mai essere solo esterna
o solo interna per non perdere lucidità.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Come per un prodotto commerciale,
un politico che vuole parlare ad un vasto
pubblico deve conoscere tutte
le regole della comunicazione.
Come per un prodotto commerciale,
un ottimo politico con una ottima
comunicazione moltiplica con
progressione geometrica il proprio
successo.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
È per questo che
il comunicatore politico
è in primo luogo
un comunicatore.
È per questo che – se consapevole delle radicali
differenze tra i due prodotti – deve trattarli
esattamente allo stesso modo.

26. le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
conclusioni

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Fino a 20 anni fa, la comunicazione
politica corrispondeva alla migliore
organizzazione dei contenuti
programmatici di un partito,
dove il punto più alto della creatività
era lo slogan su un manifesto.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Oggi il claim, il visual,
il payoff sono l’ultima derivata
di una analisi su una strategia complessiva,
della ricerca della narrazione più efficace,
del posizionamento più coerente, dello studio
dei punti di forza e di debolezza, della diversificazione
degli strumenti e – se possibile – dei target.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Da punti di partenza
agli antipodi nei fondamenti,
le forme del percorso creativo
per i prodotti commerciali
e per la politica diventano le stesse,
nella pratica reale.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Dunque anche gli esiti:
una straordinaria pubblicità
non potrà variare il sapore sbagliato
o la cattiva fattura di un prodotto.
Al picco di vendite dovuto alla comunicazione,
seguirà il declino dovuto alla esperienza
reale del consumatore.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Allo stesso modo, i politici capaci
di permanere sulla scena mediatica
con reali punte di consenso sono sempre
figli della loro qualità, che può essere
aiutata dalla comunicazione
ma non inventata.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
La figura del guru
capace di tirare fuori dal nulla
il candidato di successo
è una invenzione
comoda a quelli che vogliono
dimostrare che i politici
sono tutti uguali
e che basta un po’ di buon marketing
per vincere le elezioni.

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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Per fortuna della democrazia
e per sfortuna della voglia
di onnipotenza del creativo,
non è così.

34. le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Grazie.

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