Este documento discute as motivações e valores que influenciam o consumo de alimentos orgânicos no Brasil. Analisa as relações entre atributos, consequências e valores pessoais por meio da técnica de laddering com consumidores habituais. Os resultados mostram que os atributos destes alimentos são diversos e o consumo está ligado a valores como bem-estar pessoal, social e ambiental.

1.
Motivações e Valores Determinantes para o Consumo de Alimentos Orgânicos
Autoria: Paola Schmitt Figueiró, Zeno Batistella Junior, Virginia Sebastião da Silva, Carlos Saldanha,
Luiz Antonio Slongo
Resumo
O consumo de alimentos orgânicos tem aumentado em diversas partes do mundo, inclusive no
Brasil. Assim, este estudo busca compreender valores e motivações que influenciam o
consumo destes alimentos. Para tanto, por meio de uma laddering, foram identificadas
relações hierárquicas presentes no consumo de alimentos orgânicos, as consequências
associadas aos seus atributos e os valores pessoais que permeiam esta prática. Nos resultados,
os atributos destes alimentos são bastante diversificados, e o consumo está atrelado a
consequências que vão além do simples prazer em comer, conduzindo a valores que traduzem
uma nova consciência de bem estar pessoal, social e ambiental.
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2.
INTRODUÇÃO
O consumo de alimentos orgânicos tem crescido regularmente no Brasil nos últimos
anos, sendo que, somente em 2010, o crescimento foi de 20% com relação ao ano anterior, de
acordo com informações do Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA, 2011). Neste
mesmo ano, estes alimentos movimentaram em torno de 360 milhões de reais (ABO, 2011).
Ao mesmo tempo, ao observar o cenário internacional, o Brasil parece ainda ter um
bom horizonte de crescimento, considerando que, dos 60 milhões de hectares plantados com
produtos orgânicos, em todo o mundo, o Brasil colabora com apenas 1,7 milhão, segundo
dados do IFOAM (sigla em inglês para Federação Internacional de Agricultura Orgânica).
Este cenário tem despertado o interesse de práticos e acadêmicos da área de marketing,
buscando compreender aspectos que estão por trás deste crescimento, tanto do ponto de vista
do produtor quanto do consumidor deste tipo de produto. Dessa forma, este trabalho buscou
focar a atenção nos consumidores de alimentos orgânicos, para compreender valores e
motivações que influenciam o consumo destes. O intuito é investigar, por meio de uma
técnica exploratória – laddering – relações de causa e consequência no comportamento destes
consumidores (cadeia meio-fim).
A rede de ligações entre atributos, consequências e valores pessoais pode ser revelada
para aprofundar o conhecimento acerca das motivações de consumo. Estas ligações
estabelecem os elementos da rede cognitiva que o consumidor constrói em sua mente quando
deparado com informações de um produto na forma de atributos. Quando esta rede é
estruturada de forma hierárquica, ela é chamada de “cadeia meio-fim” (Gutman, 1982).
A teoria meios-fins postula que consumidores utilizam ou compram um produto
devido a algum atributo deste que proporciona benefícios específicos, e que este consumidor
associa o produto a determinados valores pessoais (Gutman, 1982). Os "meios" são as
características do produto, enquanto os valores são os "fins". Já a técnica laddering é uma
ferramenta analítica que permite a análise das cadeias meios-fins, e envolve entrevistas em
profundidade para sondar os atributos, consequências e valores que os consumidores associam
com um produto (Grunert, Beckmann & Sørensen, 2001).
Assim, o objetivo deste estudo foi investigar, por meio de uma laddering, as relações
hierárquicas presentes no consumo de alimentos orgânicos, as consequências associadas aos
atributos destes alimentos e os valores pessoais que permeiam esta prática entre consumidores
habituais, definidos como aqueles com mais de um ano de consumo regular (pelo menos uma
vez por semana). Além disso, busca-se entender porque os consumidores optam por alimentos
orgânicos regularmente e o que os motiva a consumir, não somente os benefícios que eles
buscam, mas também as razões para a compra destes alimentos.
A fim de contemplar os objetivos propostos, o artigo está organizado em tópicos de
modo a, primeiramente, caracterizar o mercado de alimentos orgânicos em nível nacional, e
também trazer conceitos fundamentais acerca desse tema e do comportamento de consumo
que o permeia. Em seguida, são detalhados os procedimentos metodológicos que guiaram a
realização da pesquisa. Por fim, são discutidos os resultados e expostas as considerações
finais.
1. Alimentos Orgânicos: mercado e comportamento de consumo
Conforme já exposto, a produção de alimentos orgânicos vem crescendo nos últimos
anos. De acordo com a Federação Internacional de Agricultura Orgânica (IFOAM), a
agricultura orgânica diferencia-se da tradicional por se tratar de um sistema de produção que
sustenta a saúde dos solos, os ecossistemas e as pessoas. Baseia-se em processos ecológicos, e
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3.
os ciclos de plantio são adaptados às condições locais, ao invés de lançarem mão de insumos
com efeitos nocivos adversos. Combina-se tradição, inovação e ciência para beneficiar o meio
ambiente e promover relações justas e uma boa qualidade de vida aos envolvidos (IFOAM,
2011). No mercado de orgânicos incluem-se produtos frescos, processados, industrializados e
até artigos de cuidados pessoais, produzidos com matérias-primas obtidas sob o sistema
orgânico (Guivant, 2003).
Guivant (2003) aponta que, na América Latina, alguns países possuem mercados
internos de produtos orgânicos em expansão, ainda que grande parte da produção seja
destinada à exportação. Sendo que, o abastecimento destes mercados se dá por meio de
associações de produtores rurais, lojas especializadas, ou de alimentos naturais, e as feiras
ecológicas. Estas últimas, apesar do seu pequeno significado econômico, se tomadas
individualmente, são importantes para pequenos produtores e no total representam
significativa parcela do mercado de orgânicos.
Neste cenário, torna-se interessante ressaltar que a incorporação dos alimentos
orgânicos no mercado convencional nem sempre é bem vista por alguns membros do
movimento de agricultura orgânica, pois exige produção em larga escala, comercialização em
redes supermercadistas, elitização do consumo com altos preços, etc. A opção defendida seria
a de manter e estimular a produção e o consumo de orgânicos em pequena escala, em
mercados locais (Guivant, 2003). Destaca-se, neste contexto, a necessidade de incentivo dos
governos locais aos pequenos produtores.
A agricultura orgânica insere-se num contexto de novos padrões de consumo, reflexo
de uma nova consciência alimentar. Segundo Krischke e Tomiello (2009), esta nova
consciência alimentar pressupõe que a escolha ética de determinado alimento implica no
conhecimento de como, onde e de que modo este é produzido e comercializado. Em relação
aos alimentos orgânicos a nova consciência tem sido discutida levando em consideração,
principalmente, a preocupação com o meio ambiente, com o bem-estar e com um modo de
ação política (Krischke & Tomiello, 2009).
Segundo Hoppe, De Barcellos, Vieira e Matos (2010), o comportamento do
consumidor de alimentos está diretamente ligado à sua cultura, à sua família, ao seu ambiente
e também à sua realidade econômica. Neste sentido, os mesmos autores afirmam que os
alimentos cultivados segundo os princípios da agricultura orgânica representam a crescente
preocupação ambiental, além de integrar interesses como a saúde do consumidor e a
qualidade do alimento. Para Mintel (2000), o termo "orgânico" e rótulos orgânicos têm forte
ressonância emocional junto aos consumidores em termos de bem-estar pessoal e de saúde e
no contexto mais amplo de benefícios para o meio ambiente.
O preço continua a ser citado como a principal razão para não se comprar alimentos
orgânicos, apesar de uma ligeira mudança nesta tendência (Mintel, 1999; 2000). Em pesquisa
realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) os resultados apontam
que os consumidores brasileiros consumiriam mais alimentos orgâncicos se fossem mais
baratos (74% dos respondentes) e se houvessem mais feiras próximas (20%). Tal fato possui
inter-relação, tendo em vista que a diferença de valor de um mesmo produto em relação ao
supermercado chegava, em 2010, a 463% (IDEC, 2012). Este mesmo levantamento
identificou 140 feiras, distribuídas em 22 das 27 capitais avaliadas. O Rio de Janeiro é a
cidade com maior número de feiras orgânicas e agroecológicas (25), Brasília possui 20 feiras,
seguida por Recife com 18 e Curitiba com 16. Em contrapartida, São Paulo, a maior cidade do
país, possui apenas nove feiras. E, Porto Alegre conta com seis feiras (IDEC, 2012).
Guivant (2003), em seu trabalho, parte do pressuposto de que existe diferença
significativa entre os consumidores que procuram feiras especializadas, entrega a domicílio
3

4.
ou entrepostos – já apresentando uma demanda definida por alimentos orgânicos –, e os
consumidores destes produtos nos supermercados, que apresentam um perfil mais difuso.
De acordo com Padel e Foster (2005), jovens mulheres trabalhadoras e mulheres de
meia idade estão entre os principais compradores de alimentos orgânicos, possivelmente por
serem mais interessadas e bem informadas sobre o assunto e refletirem mais acerca das
questões envolvidas. Neste sentido, a falta de informação figura justamente como barreira ao
consumo de alimentos orgânicos, além da apresentação do produto e sua disponibilidade
(Makatouni, 2002; Mintel, 2000).
Em relação ao comportamento, o estudo realizado por Hoppe, De Barcellos, Vieira e
Matos (2010, p.14) aponta que:
os produtos oriundos da agricultura orgânica, apesar de serem relativamente recentes
no contexto brasileiro, possuem alguns consumidores fiéis, que não se consideram
experts no assunto, mas que confiam nos atributos de crença envolvidos neste tipo
de alimento e têm atitude positiva frente ao seu consumo.
Solomon (2002) afirma que as pessoas compram um produto pelo seu significado e
não por aquilo que ele faz. É justamente neste contexto que se encaixa a presente pesquisa. De
acordo com Portilho (2008), os consumidores de alimentos orgânicos são “pessoas que se
auto-identificam como atores importantes no processo de mudança social e ambiental e que se
auto-atribuem responsabilidades e deveres”. A mesma autora afirma que:
[...] mais do que uma prática auto-centrada voltada para o bem-estar e saúde pessoal,
o engajamento no consumo de alimentos orgânicos, em especial feiras certificadas,
parece se vicular principalmente à auto-atribuição de comprometimentos e
responsabilidades tanto com relação à natureza quanto às culturas tradicionais
(Portilho, 2008).
De acordo com Lombardi, Perosa, Perosa, Buso e Nascimento (2007), o consumidor
de produtos orgânicos demonstra estar preocupado com o produto em si (marca, certificação,
preço). Mas, atributos como qualidade, sabor, benefícios à saúde e ao meio ambiente estão à
frente destas outras categorias de atributos. Aertens, Verbeke, Mondelaers e Van
Huylenbroeck (2009) também apontam como fatores que estimulam o consumo de alimentos
orgânicos: aspectos ambientais, de saúde, segurança, sabor, prazer, novidade, proteção para o
bem-estar de todas as pessoas e da natureza, status social, entre outros. Ao encontro das
razões apresentadas, Singer e Mason (2007) apontam que as pessoas compram produtos
orgânicos, pois acreditam que métodos mais naturais de produzir alimentos têm mais chances
de torná-los saudáveis.
Com base no exposto, percebe-se que o mercado de alimentos orgânicos é um grande
universo a ser explorado por pesquisadores. Ainda existem poucas pesquisas nesta área,
especialmente em se tratando de países em desenvolvimento. O presente trabalho busca, de
certa forma, preencher a lacuna encontrada em relação ao entendimento das razões e relações
envolvidas no consumo destes alimentos.
2. Procedimentos Metodológicos
O presente estudo caracteriza-se como exploratório, de abordagem qualitativa. O
método utilizado para o desenvolvimento do mesmo foi a técnica denominada laddering. A
laddering tem como berço a teoria da Cadeia Meio-Fim, a qual confere uma maior atenção
para a compreensão do comportamento do consumidor acerca de valores percebidos pelo
4

5.
mesmo em relação a atributos de produtos e/ou serviços (Gutman, 1982). De acordo com essa
teoria, é possível construir uma cadeia hierárquica de valor, partindo de atributos do
produto/serviço (A), passando para as conseqüências do uso do produto/serviço (C), e
chegando aos valores individuais do consumidor (V), constituindo assim uma ladder (VeludoDe-Oliveira & Campomar, 2006).
Gutman (1982) solidifica as bases da teoria identificando que os meios são objetos ou
atividades com as quais as pessoas se envolvem de alguma forma, e os fins são estados de
existência valorados, tais como realização, confiança e felicidade. Dessa maneira, a
centralidade da teoria gira em torno da escolha dos consumidores por ações que produzam
resultados desejados e minimizem resultados indesejados. Em outras palavras, o ato de
consumo é uma oportunidade para o indivíduo obter as conseqüências que deseja, por meio da
escolha de produtos/serviços que possuam os atributos necessários para satisfazê-lo. Tais
conseqüências vislumbradas pelos consumidores são derivadas dos seus valores enquanto
pessoa humana. Nesse sentido, Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004) apontam que os atributos
dos produtos são denominados “meios” para que sejam atingidos os “fins”, que são nada
menos que os valores.
Ainda de acordo com Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004), a laddering emergiu como
uma técnica que objetivava compreender o significado de determinados comportamentos.
Essa ferramenta vem conquistando espaço na área da Administração, especialmente no
tocante à subárea de Marketing, com o intuito de investigar opiniões, atitudes e crenças de
indivíduos. Também é um método bastante recomendado em pesquisas que abordam o valor
para o consumidor conforme os moldes de cadeias meios-fins. A laddering busca acessar os
sistemas de significados pessoais de cada indivíduo, e caracteriza-se como uma ferramenta
qualitativa por essência, e que exige que os participantes da pesquisa sejam capazes de fazer
abstrações.
Vindo ao encontro desta ideia, Reynolds e Gutman (1988) conceituam laddering como
uma técnica de entrevista em profundidade, individual, utilizada para compreender de que
forma os consumidores traduzem os atributos de produtos em associações com significados a
respeito de si mesmo, bem como está posto na teoria de Cadeias Meios-Fins. Fotopoulos,
Krystallis e Ness (2003) acrescentam que a entrevista deve ser elaborada de modo a lançar
mão primeiramente de uma série de sondagens direcionadas, tipificada por perguntas do tipo
“Por que isto é importante para você?”, com o objetivo expresso de determinar ligações entre
elementos conceituais chave ao longo da gama de atributos, conseqüências e valores (A-C-V).
Distinções de diferentes níveis de abstração, representadas pelas cadeias A-C-V,
fornecem a possibilidade de uma categorização mais personalizada, na qual produtos são
agrupados e classificados (Fotopoulos, Krystallis & Ness, 2003). Reynolds e Gutman (1988)
resumem os passos do método da seguinte maneira:
1. Elicitação dos atributos do produto que são mais relevantes para o consumidor;
2. Revelar como o consumidor relaciona atributos de produtos com suas
conseqüências e valores;
3. Construção do mapa hierárquico de valor, representando a cadeia meio-fim do
consumidor, como expressado em ladders.
Gutman (1982) destaca ainda que cada consumidor estrutura uma ou mais ladders
interligando suas motivações a atributos dos produtos e as suas consequencias, até emergirem
os valores conectados a suas escolhas. Em seguida, as motivações relevantes dos
consumidores são decodificadas em pedaços e então codificadas em categorias atributos,
consequências e valores, caracterizando uma análise de conteúdo. Assim, o modelo de cadeia
5

6.
meio-fim possibilita explicitar a ligação entre as necessidades do consumidor e as
características do produto, e revela as motivações para a compra (Zanoli & Naspetti, 2002).
Dentro da comunidade científica, a teoria da Cadeia Meio-Fim tem sido aplicada em
diversos estudos. Dentre eles, podemos citar a investigação de diferenças da estrutura de valor
pessoal entre consumidores e não consumidores de alimentos orgânicos na Grécia para vinhos
produzidos de uvas orgânicas (Fotopoulos, Krystallis & Ness, 2003); os motivos de compra
para sete diferentes óleos vegetais entre consumidores da Dinamarca, Inglaterra e França
(Nielsen, Larsen-Bech & Grunert, 1998); a percepção dos clientes suecos de supermercados
acerca da carne suína sem marca, com marca, importada ou produzida localmente (Lind,
2007); os motivos de compra de frutas importadas entre os consumidores chineses (Sun &
Collins, 2007); entre outros trabalhos internacionais. O que se percebe, na verdade, é a
escassez de trabalhos que explorem o tema alimentos orgânicos e seus consumidores no
Brasil.
2.1 Amostragem e coleta de dados
No tocante a amostragem utilizada, trata-se de uma amostra não-probabilística e por
conveniência. Segundo Malhotra (2006), as amostras por conveniência podem ser utilizadas
em pesquisas exploratórias para gerar ideias, intuições e hipóteses. Tal tipo de amostragem foi
escolhida em função da facilidade de implementação operacional e baixa variabilidade na
população (Malhotra, 2006). A homogeneidade da população é de extrema importância para
o estudo, uma vez que, quanto mais homogênea for população, menor será a probabilidade de
variáveis intervenientes ou estranhas influenciarem os resultados do estudo.
A amostra é composta por indivíduos recrutados aleatoriamente, por indicação ou
abordagem em ambientes de comércio de alimentos orgânicos. Os entrevistados iniciais, por
sua vez, indicam novos entrevistados – efeito bola de neve – e obedecem ao seguinte perfil:
consumidores de alimentos orgânicos, tendo necessariamente consumido tais alimentos pelo
menos uma vez por semana durante todo o último ano.
Com relação à coleta de dados, foi utilizada a laddering presencial, a partir de 17
entrevistas individuais, também chamada tradicional ou laddering face-to-face. O roteiro de
entrevista foi elaborado com base em extensa revisão da literatura e adaptado a características
peculiares do objeto de estudo: o consumo de alimentos orgânicos. As entrevistas foram
realizadas entre 12 de novembro de 2011 e 20 de janeiro de 2012. A Figura 1 apresenta a
caracterização dos entrevistados.
Referência
Entrevistado 01
Entrevistado 02
Entrevistado 03
Entrevistado 04
Entrevistado 05
Entrevistado 06
Entrevistado 07
Entrevistado 08
Entrevistado 09
Entrevistado 10
Entrevistado 11
Entrevistado 12
Idade
23 anos
24 anos
24 anos
24 anos
28 anos
30 anos
30 anos
31 anos
33 anos
33 anos
34 anos
35 anos
Gênero
Masculino
Feminino
Masculino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Masculino
Ocupação
Estudante
Estudante
Administrador
Empresário
Babá e vendedora
Indigenista
Jornalista
Funcionária pública
Representante comercial
Bancária
Cirurgiã Dentista
Jornalista
6

7.
Entrevistado 13
Entrevistado 14
Entrevistado 15
Entrevistado 16
Entrevistado 17
40 anos
43 anos
43 anos
50 anos
50 anos
Feminino
Masculino
Masculino
Masculino
Feminino
Médica
Funcionário público
Funcionário Público
Aeroviário
Artesã
Figura 1. Caracterização dos entrevistados
3. Análise e interpretação dos resultados
A interpretação dos dados obtidos seguiu o desencadeamento proposto por Reynolds e
Gutman (1988): (i) análise de conteúdo juntamente com a codificação dos dados; (ii)
compilação dos dados seguida da elaboração da tabela de ladders; (iii) criação da matriz de
implicação; (iv) definição das percepções dominantes. Para tal, salienta-se que não foi
utilizado nenhum software específico.
Convém destacar que praticamente a totalidade dos entrevistados (16) reside na cidade
de Porto Alegre, o que pode causar certo viés nas respostas, tendo em vista que a capital
gaúcha possui 6 feiras de alimentos orgânicos distribuídas em diferentes regiões, sendo que
cada uma atende ao público duas vezes por semana, além de várias lojas localizadas em
bairros, chamadas de “entrepostos”. Assim, a amostra entrevistada possui o hábito de comprar
os alimentos orgânicos essencialmente nestas feiras, o que pode justificar peculiaridades
encontradas que provavelmente não surgiriam caso o consumo fosse realizado apenas em
supermercados.
Antes da análise dos resultados propriamente dita, faz-se pertinente uma explanação
acerca da forma como os atributos, consequências e valores foram codificados e padronizados
pelos autores, a fim de evitar divergências de interpretação.
3.1 Atributos – Consequências – Valores: padronização dos códigos
Neste momento é importante elucidar os termos mais recorrentes no discurso dos
entrevistados para assim possibilitar uma compreensão coerente do mapa hierárquico.
3.1.1 Atributos
Os atributos consistem em dimensões mensuráveis e específicas a respeito de algum
produto, os quais fazem parte do valor desejado pelo cliente na hierarquia proposta por
Woodruff (1997), ou seja, os atributos estão num nível mais concreto e referem-se à descrição
de um produto ou serviço.
Os atributos encontrados e a quantidade de vezes que estes se repetiram nas entrevistas
estão agrupados na Figura 2.
Atributos
1. Livre de agrotóxico
2. Alimento Saudável
3. Cuidado no plantio
4. Sabor
5. Atributos físicos
6. Durabilidade maior
7. Procedência
Quantidade
15
16
5
14
14
3
4
Figura 2. Atributos dos alimentos orgânicos e sua presença nas entrevistas
7

8.
Salienta-se que todas as padronizações tiveram como base uma interpretação
cuidadosa do discurso dos entrevistados, na tentativa de aproximar termos que, embora
diferentes, possuem significado convergente. Assim, o atributo “natural”, por convenção, foi
inserido junto ao atributo “livre de agrotóxico”. O atributo “saudável” inclui características
como: alimento nutritivo, com presença de vitaminas e proteínas. Os “atributos físicos”, por
sua vez, reúnem textura, aparência, cor, forma, cheiro e consistência.
O atributo “cuidado no plantio”, quando mencionado pelos entrevistados, significa o
envolvimento do produtor no processo de plantio, a proximidade, dedicação, amor e carinho
ao plantar. Em outras palavras, representa o manejo sustentável da unidade de produção.
Quanto ao sabor, uma entrevistada ao ser questionada sobre como diferencia um alimento
orgânico de um não orgânico, afirma que “o sabor é muito melhor, um sabor mais natural”,
refletindo o que, de fato, este atributo representa.
Por último, o termo “procedência”, da mesma forma que o “cuidado no plantio”, faz
menção à origem do produto, neste caso, essencialmente via produção local. Ambas as
características estreitamente relacionadas ao atributo “livre de agrotóxico”.
3.1.2 Consequências
As consequências envolvem considerações objetivas acerca dos resultados do uso de
um produto ou serviço, podendo ser positivas ou negativas. Situam-se no nível intermediário
da hierarquia proposta por Woodruff (1997).
As consequências encontradas e a quantidade de vezes que estas se repetiram nas
entrevistas estão agrupadas na Figura 3.
Consequências
8. Preservação ambiental
9. Disposição para viver
10. Saúde
11. Socialização
12. Desenvolvimento Local
13. Prazer em comer
14. Felicidade
Quantidade
7
4
16
5
8
5
9
Figura 3. Consequências do consumo de alimentos orgânicos e sua presença nas
entrevistas
O consumo de alimentos orgânicos apresentou apenas consequências positivas na
percepção dos entrevistados. A “disposição para viver” foi uma delas, a qual envolve mais
ânimo para atividades, para o dia a dia de forma geral. A “socialização” também foi
mencionada e representa, principalmente, a relação com a feira, com os produtores e outros
consumidores, por meio de novas amizades e interação social.
O “desenvolvimento local”, por sua vez, está relacionado à preocupação do
consumidor em adquirir produtos que sejam produzidos localmente, por pequenos produtores.
O termo Economia Solidária também se fez presente em alguns discursos.
O “prazer em comer” é bem representado por uma entrevistada ao afirmar que os
alimentos orgânicos proporcionam prazer a ela, ao saber que está ingerindo algo que não vai
fazer mal, que traz apenas benefícios. Por fim, tem-se a “felicidade”, consequência que neste
estudo envolve satisfação, auto-estima elevada, alegria em ter a possibilidade de consumir
alimentos orgânicos.
8

9.
3.1.3 Valores
Segundo Schwartz (1992), os valores correspondem a objetivos que atendem ao
interesse de indivíduos ou grupos. Para Holbrook (1999) o valor é uma experiência de
preferência, relativa, interativa, referente à avaliação de algum objeto por um indivíduo.
Portanto, o valor pode estar na experiência que o consumo proporciona.
Valores estão no nível superior da hierarquia proposta por Woodruff (1997), figurando
como motivadores básicos para o uso de um produto ou serviço. Os valores encontrados, de
acordo com a interpretação dos autores, e a quantidade de vezes que estes se repetiram nas
entrevistas estão agrupados na Figura 4.
Valores
15. Preocupação Social
16. Respeito
17. Bem estar pessoal
18. Consciência ambiental
19. Benevolência
20. Ética
21. Relação diferenciada com
os alimentos
Quantidade
8
2
13
14
5
12
4
Figura 4. Valores relacionados ao consumo de alimentos orgânicos e sua presença nas
entrevistas
Os valores observados foram bastante homogêneos entre os entrevistados. Quando se
trata de “preocupação social”, o termo está vinculado a questões econômicas locais e
desenvolvimento social (relacionado ao pequeno produtor). No que tange o “bem estar
pessoal”, inclui o sentir-se bem e, além disso, optou-se por inserir a consciência alimentar
neste termo, tendo em vista a relação percebida nos discursos.
O consumo consciente está inserido no valor “consciência ambiental”. E a
“benevolência” que significa visar o bem estar das pessoas, solicitude e honestidade, inclui
preocupação familiar, a preocupação com o bem estar de pessoas próximas, sentimentos
bastante evidentes em algumas entrevistas. Por fim, a “ética” faz menção à confiança na
forma de produção, ou seja, o consumidor confia que o produto que está consumindo é de
origem orgânica, que não contém agrotóxico. A proximidade com o produtor também reflete
na confiança, pois algumas entrevistas mostram que os consumidores constituíram laços de
amizade com produtores e conhecem suas propriedades e processos de plantação.
A próxima seção apresenta o Mapa Hierárquico de Valor (MHV), resultante das
ladders formadas entre os atributos, consequências e valores descritos acima.
3.2 Consumo de alimentos orgânicos: Mapa Hierárquico de Valor
Primeiramente, é pertinente tecer alguns comentários acerca da Figura 5, que apresenta
o MHV, de modo a facilitar a compreensão do mesmo. Na parte inferior da imagem,
encontram-se os atributos, logo acima aparecem as consequências e, por fim, no último nível
da imagem, estão os valores.
As linhas contínuas significam as relações diretas existentes entre atributos e
consequências, ou entre consequências e valores. Já as linhas tracejadas demonstram as
relações indiretas que são formadas por atributos e valores. Segundo Veludo-de-Oliveira e
9

10.
Ikeda (2004), as relações entre os elementos são consideradas diretas quando são adjacentes, e
indiretas quando há outros elementos entre eles. Para a construção da matriz de implicação e
posteriormente do MVH optou-se por considerar apenas as cadeias completas, ou seja,
cadeias que possuíam os elementos A-C-V. Portanto, naturalmente todas as relações indiretas
são formadas por atributos e valores, pois sempre há a mediação de uma consequência entre
tais relações.
Ao lado de cada linha, tracejada ou contínua, há um número que representa a
quantidade de vezes que aquela relação foi detectada dentro do conjunto total de entrevistas.
Cabe reiterar que uma mesma relação não foi considerada duas vezes dentro de uma mesma
entrevista, seguindo critérios metodológicos. Por exemplo, a linha que une a consequência
felicidade com o valor bem-estar possui o número 3 ao seu lado. Logo, pode-se afirmar que
esta relação foi mencionada por 3 entrevistados diferentes. Assim acontece com as demais
relações, sejam elas diretas ou indiretas.
Figura 5. Mapa Hierárquico de Valor do Consumo de Alimentos Orgânicos
Por meio da análise do MHV, percebe-se que as principais razões que estimulam os
consumidores a buscarem uma alimentação orgânica são a saúde e o bem-estar. A maioria dos
entrevistados mencionou essa dupla motivação. O fato de o alimento orgânico não sofrer
tratamento com agrotóxicos e, portanto, ser mais saudável e armazenar uma carga nutritiva
muito maior que os alimentos convencionais, faz com que as pessoas busquem nesse gênero
alimentício o cuidado de sua saúde. A ligação entre livre de agrotóxico – saúde – bem-estar,
bem como a cadeia saudável – saúde – bem-estar ilustram essa preocupação bastante
recorrente entre os entrevistados.
10

11.
Partindo também do atributo livre de agrotóxico surge outra relação que está
fortemente presente na motivação de consumo desse público. Ela diz respeito à consciência
ambiental, um valor que demonstra a crença dos consumidores de que, ao consumirem
alimentos que não sofrem investidas de produtos químicos, estão valorizando uma cadeia
produtiva que não agride o meio ambiente e respeita a natureza. A Figura 6 apresenta as três
principais cadeias apuradas pelo presente estudo.
Atributo
Consequência
Valor
Livre de agrotóxico
Saúde
Bem estar
Livre de agrotóxico
Preservação ambiental
Consciência ambiental
Saudável
Saúde
Bem estar
Figura 6. Principais cadeias A-C-V para o consumo de alimentos orgânicos
Na próxima seção são apresentadas as cadeias A-C-V também presentes no MHV,
mas cujas relações aparecem em menor quantidade.
3.3 Consumo de alimentos orgânicos: relações complementares
Ainda na análise do MHV, também é pertinente abordar as cadeias com menor taxa de
incidência no mapa, o que pode contribuir para um entendimento mais amplo dos resultados
da pesquisa. Neste grupo, a cadeia procedência – desenvolvimento local – preocupação social
tem destaque, demonstrando uma tendência possivelmente decorrente dos consumidores que
prezam pelo Desenvolvimento Sustentável, preocupados essencialmente com o produtor local
e o desenvolvimento da região. As entrevistas evidenciam que a tentativa é afastar-se do
“consumo em massa” das grandes redes de varejo alimentício, característica de consumidores
que compram em feiras em detrimento aos supermercados, particularidade marcante da
amostra pesquisada.
Outra cadeia a ser considerada é saudável – disposição para viver – bem-estar, que
aponta para uma visão de mundo mais centrada em qualidade de vida, em que um alimento
saudável (atributo) tem como consequência uma maior disposição, ânimo para viver, apoiada
no valor bem-estar. Por fim, a cadeia saudável – saúde – benevolência denota, como já
detectado em outras relações, a preocupação do consumidor com as pessoas à sua volta como
valor que serve como motivação para o consumo de alimentos orgânicos.
3.4 Relações indiretas
No que diz respeito às relações indiretas, ou àquelas que se estabelecem entre um
atributo e um valor sem que haja a “mediação” de uma consequência na chamada cadeia A-CV, vale salientar que três apresentaram resultados significativos para o alcance dos objetivos
deste trabalho, ou seja, entender as motivações e valores determinantes para o consumo de
alimentos orgânicos.
Assim, o MHV mostra que o atributo livre de agrotóxico relaciona-se indiretamente
com três valores distintos, bem-estar (9x), consciência ambiental (9x) e ética (5x), sugerindo
que os entrevistados, independentemente daquilo que este atributo pode proporcionar a eles,
como consequência de ser livre de agrotóxicos, apoiam-se em valores pessoais (bem-estar,
consciência ambiental e ética) como motivações para o consumo deste tipo de produto.
11

12.
Na mesma linha de raciocínio, o atributo saudável relaciona-se indiretamente com os
valores bem-estar (12x) e benevolência (4x), sendo o primeiro deles o mais presente.
Adicionalmente, aparece a benevolência, demonstrando a preocupação objetiva dos
consumidores com as pessoas à sua volta, o que também não deixa de ser convergente com a
ideia do valor bem-estar.
3.5 Outros aspectos relevantes no consumo de alimentos orgânicos
Houve alguns aspectos levantados pelos entrevistados que acabaram não formando
cadeias completas, e, consequentemente, não fizeram parte do Mapa Hierárquico de Valor.
Apesar disso, julgou-se pertinente mencioná-los pela importância atribuída a esses fatores
durante as entrevistas.
Quando questionados em relação ao preço dos produtos orgânicos, todos os
entrevistados afirmaram estar dispostos a pagar mais pelos alimentos desta natureza, pelos
benefícios recebidos em contrapartida. Eles explicam que, no final, acaba valendo a pena, pois
são alimentos com qualidade, menos agressivos à natureza, sem agrotóxicos, que contribuem
para o bem estar pessoal e que não fazem parte de toda uma rede mercadológica, valoriza o
trabalho do próprio produtor.
O entrevistado 04 explica que as pessoas que acreditam que estes alimentos são caros,
se iludem: “comer alimentos orgânicos é um investimento na saúde, você não consumir o
orgânico é o barato que sai caro, pois depois você vai ter que investir em remédios ou em
outras formas de tratamento para as enfermidades que aparecerem em decorrência da má
alimentação”. Os entrevistados ainda acrescentam que os alimentos orgânicos geralmente são
caros apenas no supermercado, os preços cobrados na feira são considerados justos. O
entrevistado 12 enfatiza:
A ideia é que se houvessem mais alimentos orgânicos, os preços seriam menores.
Porque assim também, a gente sabe que baixam os custos do agricultor, ele precisa
trabalhar mais, às vezes não tem uma produção tão grande, mas ele cobra em função
da produção que ele teve. Eu aceito o preço, não acho caro (Entrevistado 12).
Um atributo considerado importante para a compra de alimentos orgânicos foi o
Cuidado no plantio, os entrevistados mencionam que existe uma dedicação maior por parte do
produtor e que a terra onde os alimentos são plantados é mais bem cuidada do que em
processos convencionais. O entrevistado 06 explica que o alimento orgânico vendido na feira
“é a pessoa própria que produziu, ela mesma está vendendo, é a vida dela que está ali, que ela
tratou com carinho todas as partes da produção, que ela estava envolvida em todas as partes
da produção [...]”. Complementando a explicação anterior, o Entrevistado 01 menciona:
Eu colaboro para um processo aonde os agricultores são valorizados, aonde a terra
em que os agricultores cultivam o alimento que eu como é valorizada são alimentos
que você vê a dedicação do agricultor no que você vai comer, você vê que ele se
esmera. Não é simplesmente um cara que planta para ganhar dinheiro, ele está
cuidando da terra e a terra está retribuindo pra ele (Entrevistado 01).
Outra questão especialmente apontada pelos entrevistados foi o processo de
Socialização que envolve o consumo de alimentos orgânicos, principalmente em decorrência
da participação nas feiras destes produtos. Segundo o Entrevistado 01 a alimentação orgânica
é “muito mais que do que uma simples nutrição, proporciona todo um círculo de amizades, de
relacionamentos que vão muito além da mesa”.
12

13.
Outros atributos também foram mencionados pelos entrevistados, a Figura 7 apresenta
um breve resumo destes.
Atributos
Preço
Descrição
O preço dos alimentos orgânicos é mais caro, porém os entrevistados se
dispõem a pagar mais pelos benefícios recebidos em contrapartida.
Textura/Consistência
(Atributo físico)
A consistência dos alimentos orgânicos é melhor do que a dos alimentos
convencionais, eles não são “vazios”.
Cuidado no plantio
Existe uma dedicação maior por parte do produtor com o alimento
orgânico, além de a terra ser mais valorizada também.
Socialização
A alimentação orgânica proporciona um circulo de amizades e trocas
entre pessoas que buscam qualidade de vida e bem-estar.
Cor
físico)
Os alimentos orgânicos possuem uma coloração mais viva do que os
convencionais.
(Atributo
Durabilidade
A durabilidade dos alimentos orgânicos geralmente é maior do que a dos
alimentos convencionais, eles mantêm sua integridade por mais tempo.
Tamanho
físico)
O alimento orgânico (frutas e verduras) possui um tamanho normal,
menor do que os alimentos convencionais, ele é mais natural.
(Atributo
Figura 7. Resumo dos principais aspectos mencionados que não formaram cadeia A-C-V
Os aspectos abordados neste item demonstram que o consumo de alimentos orgânicos
envolve questões que vão além do bem estar pessoal. As pessoas estão também preocupadas
com o ambiente à sua volta. Todos os aspectos levantados pelos entrevistados podem explicar
a disposição mencionada em pagar um pouco mais por este tipo de alimento.
Considerações Finais
Considerando o horizonte de crescimento apontado para a produção e consumo de
alimentos orgânicos no Brasil e o interesse que este comportamento tem despertado frente a
pesquisas de ordem acadêmica e mercadológica, buscou-se compreender aspectos intrínsecos
neste cenário. Assim, a técnica aplicada – laddering – mostrou-se bastante rica no alcance dos
objetivos propostos, ou seja, investigar as relações hierárquicas presentes no consumo de
alimentos orgânicos, as consequências associadas aos atributos destes alimentos e os valores
pessoais que permeiam esta prática entre consumidores habituais. As cadeias A-C-V, as
ladderings individuais e, finalmente, o mapa hierárquico de valor resultante das 17 entrevistas
mostraram-se bastante consistentes, em especial pelo alinhamento dos resultados com aquilo
que a literatura abordada preconiza.
Em síntese, os resultados revelam que entre os principais atributos determinantes no
consumo de alimentos orgânicos está o fato de serem livres de agrotóxicos, saudáveis e terem
procedência diferenciada em relação aos alimentos convencionais, o que demonstra
preocupações dos consumidores tanto com a saúde quanto de ordem social. Estes atributos,
por sua vez, trazem consequências aos consumidores, ou em outras palavras, os resultados
percebidos dos atributos. Na presente pesquisa as principais consequências identificadas
foram preservação ambiental, saúde, disposição para viver, desenvolvimento local, felicidade
e prazer em comer.
No aspecto valores, os quais sustentam o ponto de vista das crenças individuais dos
consumidores, a motivação para o consumo destes produtos, a ênfase está em preocupação
social, bem-estar, consciência ambiental, benevolência e ética.
13

14.
Do ponto de vista gerencial, são resultados que apontam viabilidades de ampliação da
oferta de produtos orgânicos e, em especial, indicam a necessidade de ampliar a comunicação
dentro deste mercado, em crescimento, mas ainda limitado a um nicho.
Com relação às limitações do trabalho, pode-se salientar o fato de que as entrevistas
foram realizadas na cidade de Porto Alegre, capital com oferta de produtos orgânicos por
meio de feiras e entrepostos espalhados em alguns bairros, além dos supermercados. Portanto,
num só ambiente cultural, o que pode trazer determinado viés aos resultados, naturalmente
sem invalidá-los. Soma-se a isto o fato da maioria dos consumidores optarem por realizar
compras essencialmente nas feiras de orgânicos, o que pode ter levado a resultados como a
preocupação com o desenvolvimento local, por exemplo.
Tais peculiaridades podem ser superadas por meio da realização desta mesma pesquisa
em diferentes Estados e regiões, com vistas a obter um comparativo e conclusões ainda mais
consistentes. Outra sugestão para pesquisas futuras é a realização de uma pesquisa Survey
junto a consumidores, envolvendo outros aspectos além de motivações e valores.
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