Přehled trendů, hlavních hráčů světového výzkumu trhu a poznámky k situaci v České republice. Prezentace SIMAR pro studenty předmětu Propedeutika sociologických výzkumů.

1. Výzkum trhu:
úloha, trendy, hlavní hráči
Hana Huntová
výkonná ředitelka
Sdružení agentur pro výzkum trhu a
veřejného mínění SIMAR

2. Obsah
1. Úloha výzkumné agentury v procesu
sociologického výzkumu
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
3. Výzkumné agentury působící v ČR
4. Profesní organizace sociologického výzkumu
(AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)

3. 1. Úloha výzkumné agentury
v procesu sociologického výzkumu
(výzkumu trhu)

4. Výzkum trhu je nedílnou součástí
marketingového informačního systému firmy.
Interní data
• Prodej, obrat
• Zpětná vazba zákazníků
• Profil existujících
zákazníků
Marketing
intellingence
Veřejně dostupné
informace:
• Inovace v technologiích
• Ekonomická situace
• Co dělá konkurence?
• Trendy ve společnosti
Výzkum trhu
Sekundární data
Primární data

5. Proč dělat výzkum?
Explorativní
- Kde je místo na trhu?
- Co by zákazníci ocenili
u nového výrobku?
- Jaké vzrůstající trendy
ve společnosti vidíme?
Deskriptivní
- Jaký máme podíl na trhu?
- Uspěla konkurence?
- Jaké výrobky se nejvíce
prodávájí?
- Jaká je sledovanost TV?
Informace mají
strategickou důležitost.

6. Proč dělat výzkum?
Porozumět spotřebiteli
Kvantitativní výzkum
- Rozhodnutí o strategii
- Spokojenost či nespokojenost
- Spotřební návyky a zvyklosti
- Brand Equity (hodnota značky)
Kvalitativní výzkum
- Lepší pochopení, porozumění
potřebám
- Objevuje hypotézy
- Vylepšit např. exekuci reklamy
Co, jak a kdy spotřebitel chce?

7. Proč dělat výzkum?
Porozumět nákupnímu chování
Kontrola kvality prodejního týmu
“Shopper research”
- Chování při nákupu, jak se
vybírá v dané kategorii
- Např. optimalizace umístění
v obchodě
“Mystery shopping”
- Prodáváme správným
způsobem?
Jak nejlépe prodávat?

8. Proč dělat výzkum?
Lidské zdroje
Spokojenost zaměstnanců
Reakce na změny ve firměObchodní oddělení
Kvalita prodeje
Reakce na věrnostní programy
Cenová elasticita
Marketing a management
Uvedení a rozvoj značek
Zjištění pozice značky
Proč neprodáváme?
Segmentace cílové skupiny
Reakce na reklamu

9. Výzkum nerozhoduje.
Rozhodují zodpovědní.
• Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových)
rozhodnutí.
• Inspiruje a pomáhá odstranit nejistotu.

10. S agenturou, nebo sami?
• Víme, v čem spočívá problém?
• Máme na provedení výzkumu čas?
• Umíme sbírat reprezentativní data?
• Víme, jak data analyzovat?
• Budeme v realizaci výzkumu dostatečně objektivní?

11. Schopnost sestavit dotazník
a správně formulovat otázky.
Sběr dat vyžaduje speciální
technologii, nebo třeba místnosti.
Opravdu můžete nezaujatě hodnotit,
zda tato inovace bude úspěšná?
Sběr dat efektivním způsobem.

12. Paradox procesu a výsledku
Metody Sběr dat
Zpracování
dat
Interpretace
Zapojení do
praxe
Zájmy a odbornost výzkumných agentur
Zájmy zadavatelů výzkumu

13. 2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a
veřejného mínění

14. Největší výzkumné trhy
2012
Obrat (m $)
USA 13 756
UK 5 076
Německo 3 321
Francie 2 568
Japonsko 2 234
Čína 1 651
Brazílie 823
Kanada 769
Itálie 749
Austrálie 733
.... ČR (33. na světě) 120
Zdroj: ESOMAR, 2013

15. Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky
EU
38%
ostatní
Evropa
3%
Severní
Amerika
37%
Asie
16%
LatAM
5%
Afrika +
Blízký
východ
1%
Růst:
Severní Amerika, LatAm, Asie
Pokles:
Evropa, Blízký východ
Obrat výzkumu za celý svět:
39 084 m USD
(HDP ČR v 2012 je 3 844 m USD)
Zdroj: ESOMAR, 2013

16. 120
Obrat v US $ v roce 2011
2. místo
v CEE
242
72
53
37
32
19
14
14
14

17. Obrat 1995-2011
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
millionUS$
(estimate)
exchange rate according to the Czech National Bank

18. Výzkum podle sektoru
0
10
20
30
40
50
60
ČR
Polsko
Švédsko
USA
UK

19. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Krátce o výzkumných agenturách

20. Největší výzkumné firmy (svět)
2011
v %
2012
v %
% změna Země původu
The Nielsen Company 14 14 0 USA
Kantar* 10 10 0 UK
GfK 5 5 0 Německo
Ipsos SA 5 6 +1 Francie
Gartner 3 4 +1 USA
IMS Health Inc. 2 2 0 USA
Other 61 59 -2
Zdroj: ESOMAR, 2012

22. • Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923
• Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín
„market share“
• První použil Audiometr k měření poslechovosti v roce 1942
(TV v roce 1950)
• Nielsen se dnes dělí do dvou divizí:
– Co spotřebitelé kupují
– Co spotřebitelé sledují

23. Výzkumné agentury
skupiny WPP
• Výzkum, insight, konzultace
• 13 specializovaných firem/značek

24. British Market Research Bureau Ltd.:
konec jedné historie
• Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK)
• Od roku 1934 měří čtenost a od 1939 poskytuje výzkum
veřejného mínění pro rozhodnutí vlády
• Od roku 1969 TGI – target group index (v ČR MML)
• Od roku 2005 Enlightement
• V rámci WPP/Kantar dnes spojeno s TNS a není již
samostatnou firmou

25. Maurice Millward
Gordon Brown, UK
• Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální
výzkumy, hodnota značky
• Založeno 1973
• Awareness Index 1973
• Advertising tracking: 1984
• Pre-test reklamy 1988
• Součástí WPP od 1989
• BrandZ, BrandDynamics
Neuroscience

26. Taylor Nelson Sofres
• Od 1946, globální růst díky M&A
• Divize: značka a komunikace, Inovace a
NPD, Retail a shopper, Customer
experience, Employee engagement,
Automotive, Political & Social
• V roce 2008 WPP koupilo TNS, Kantar
prochází velkou restrukturalizací

27. Kantar se mění: Vize E. Salamy
• Nabízet zajímavější insighty a lépe je
doručit
• Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás
pracují
• Kvalita dat sbíraných online
• Větší kreativita při hledání
výzkumných metod: Neuroscience
• Data fusion (spojování různých
datových zdrojů)
Eric Salama, Kantar CEO

28. GfK: růst díky znalosti
• 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard)
• Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP World (2005),
Knowledge Networks
• Custom Research (strategie, marketing), Retail and Technology
(StarTrack) and Media (TV, radio, tisk...).

29. Ipsos:
nikdo není nepředvídatelný
• 1975, Francie, Didier Truchot
• 2011 Ipsos kupuje Synovate
• Výzkum reklamy a marketingový
výzkum, média, výzkum pro
technologie
• Censydiam: strategický nástroj,
umožňuje pochopení faktorů, které
ovlivňují spotřebitelské chování

30. Gartner: je toto ještě výzkum?
• Výzkum a poradenství v
informačních technologiích
• Specializace na IT manažery
a B2B sektor
• Založena 1979, Gideon
Gartner
• Hype cyklus

31. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Trendy vývoje: kam to spěje

32. P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění

33. Exploze nových metod
• Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera…
• Sociální média
• Blogy
• Chaty
• Second life: online panel avatarů
• Exploze nástrojů sběru: PC, tablet, mobilní telefon, internet of
things…

34. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme

35. Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie
• Reprezentativita
• Ochrana práv respondentů
• Response rate (návratnost)
• Zpracování dat
• Výstupy a jejich předání
zadavatelům

36. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
• Nové technologie
• Mobily a tablety
• Big data
• Pozorování Vs ptaní
• Aplikace zjištění a Poradenství

37. Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie
• Reprezentativita
• Ochrana práv respondentů
• Response rate (návratnost)
• Zpracování dat
• Výstupy a jejich předání
zadavatelům
• Metody a metodologie
• Reprezentativita
• Ochrana práv respondentů
• Response rate (návratnost)
• Zpracování dat
• Výstupy a jejich předání zadavatelům
• Nové technologie
• Mobily a tablety
• Big data
• Pozorování Vs ptaní
• Aplikace zjištění a Poradenství

38. Trendy: shrnutí
• Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy
• Výzkumné značky se globalizují, probíhají M&A a re-branding
• Tlak na rychlá řešení a vypovídací hodnotu výzkumů
• Nové technologie kladou na výzkumný trh nové požadavky
– Online sběr dat
– Z post-evaluace k predikci
– Big data
• Změny jsou hrozbou i příležitostí

39. Výzkumné agentury působící v ČR

40. Největší výzkumné firmy v ČR (2012)
Agentura Rozsah obratu v mil Kč
IPSOS 340 – 360
A.C. Nielsen 300 - 320
GfK 200 -220
TNS AISA 180 - 200
Millward Brown 120 - 140
Mediaresearch, STEM/MARK 100 - 120
ppm factum 80 - 100
Median, Incoma GfK, NMS 40 - 60
Market Vision, Simply 5, Focus, Data Collect 20 - 40
Opinion Window, Confess Research,
CEE Insight, MindBridge, Kleffmann, Insiqua, Mareco,
Psyma
5 - 20
Zdroj: SIMAR, 2013

42. Výzkum trhu v ČR
• SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly
rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzkumu
• Na trhu jsou mezinárodní síťové agentury i lokální,
specializovaní experti
• Síťové agentury dodávají řešení pro celý svět i Evropu (MB,
Ipsos, TNS Aisa)
• Menší, specializované agentury rostou ve svém segmentu
• Odborníci na výzkum nacházejí uplatnění i u zadavatelů, státní
a v akademické sféře
• ČR je malý tygr výzkumu trhu

43. Profesní organizace sociologického výzkumu
(AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)

44. Světová asociace
pro podporu, rozvoj a zlepšování
výzkumu trhu po celém světě
• Založena 1948
• 4 900 členů ve více než
130 zemích
• Pořádá
konference, publikuje, vyd
ává pravidla a
standardy, etické principy
Finn Raben

45. Mezinárodní kód
ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní
obchodní komora) vytvořil mezinárodní
pravidla pro výzkum trhu a veřejného mínění
• Zákonný rámec dané země
• Etické principy
• Opatrnost při výzkumech s dětmi a mládeží
• Účast na výzkumu dobrovolná, vědomá,
pravdivá deklarace k čemu výzkum slouží
• Ochrana práv respondentů
• Osobní data respondentů nejsou
zveřejněna
• Výzkumný projekt je vytvořen, realizován a
výsledky jsou reportovány přesně,
transparentně a objektivně
• Jsou respektovány principy rovné soutěže

46. Sdružení agentur pro výzkum
trhu a veřejného mínění
• SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v
oboru výzkumu trhu a veřejného mínění, které
chtějí tuto oblast dále kultivovat a provádějí a
objektivně interpretují výzkum ve vysoké
kvalitě.

47. Standardy a pravidla výzkumu
• Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí
respektovat mezinárodní a místně ustanovená pravidla –
kodexy, kvalitativní standardy.
• SIMAR kontroluje své členy, zda tato pravidla dodržují.
• Sdružení SIMAR je tak důležité pro seberegulaci v oboru
• Záruka
– Data a informace spotřebitelů jsou dostatečně chráněna před zneužitím
– Data jsou skutečně sebrána a podléhají kontrole podle kvalitativních standardů
(např. pravidla pro tazatelské sítě)
– Výstupy výzkumů podléhají etickému kodexu SIMAR

48. Činnosti SIMAR
5 Ovlivňování
4 Spolupráce
3 Kultivace partnerů
2 Výměna zkušeností
1 Kontrola kvality a Etika

49. SAVA

50. Členové SAVA

51. • WAPOR: Světová asociace pro
výzkum veřejného mínění
• Založena 1947, 600 členů
• Spolupracuje např. s UNESCO
• Vydává International Journal
of Public Opinion Research
• Pořádá každoroční konferenci

52. Americká
marketingová asociace
• 1937, marketingoví
vizionáři a akademici
• 30 000 členů, největší
mezinárodní
marketingová asociace

53. AMA má marketingovou televizi!

54. • Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je
dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje
marketingové pracovníky a zájemce o marketing
formou kolektivního a individuálního členství.
• Z původního poslání co nejvíce přispívat k
rozšíření marketingu v České republice se v
současné době zaměřuje především na podporu
komunikace mezi marketingovými odborníky,
zvyšování kvality marketingového řízení a
marketingových činností.