Presentazione del progetto di tesi di laurea magistrale in Web Marketing & Digital Communication.

1. GREEN
COMMUNICATION
ANALIZZANDO LA PERCEZIONE DELLA
SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE NEL SETTORE
DELL’ACQUA MINERALE IN BOTTIGLIA
studentessa SARAH PESERICO
relatore PROF. ALBINO PONCHIO
tesi di laurea magistrale in WEB MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION
università IUSVE VENEZIA-MESTRE

2. 1.
POPOLAZIONE IN
CRESCITA
2.
AUMENTO EMISSIONI
DI CO2
3.
DIMINUZIONE ACQUA
POTABILE E CARESTIE
4.
AUMENTO DEI RIFIUTI
5.
DEFORESTAZIONE
6.
FENOMENI GEOLOGICI
ESTREMI
LA SCELTA DEL TEMA La situazione globale

3. CAMBIARE
MODELLO DI
SVILUPPO
DALLA CULTURA
DEL CONSUMO
ALLA
SOSTENIBILITÀ
NASCITA
GREEN
ECONOMY
Imprenditori che
credono nel green
Consumatori attenti
al green
CRITICITÀ
LA SCELTA DEL TEMA Green Economy

4. 1.
2.
4.
3.A chi, cosa,
come e dove
comunicare la
sostenibilità.
La percezione della
sostenibilità
ambientale da parte
dei consumatori
nel settore
dell’acqua minerale
in Italia.
La sostenibilità
ambientale nell’era
dei digital media.
Linee guida per una
corretta
comunicazione
ambientale nel
settore
dell’acqua minerale.

5. LA
COMUNICAZIONE
GREEN
ANALISI DELLE VARIABILI

6. MATRICE PERSONALIZZATA
TIPO DI TARGET – VARIABILI D’ACQUISTO
1. Analisi del proprio consumatore
2. Analisi del proprio mercato
A CHI COMUNICARE? Analisi consumatore e mercato
Comunicazione personalizzata per ogni tipologia di interlocutore,
con contenuti, linguaggio e mezzi idonei.
Oggi non esiste una segmentazione green valida per tutti i mercati.
Mercato dei
detersivi:
Prodotti
green >15%
Mercato
igiene e
bellezza:
Prodotti green
<1%

7. Qualità
Clienti finali
Indifferenti
3 4
2 5
3
1
VARIABILI LEGATE ALLE SCELTE D’ACQUISTO
TIPO DI TARGET
Prezzo Fedeltà
al brand
Forme di
garanzia
Informazioni
ambientali
Reputazione
ambientale
azienda
Prossimità
effetti
ambientali
Beneficio
economico
percepito
Inattivi
Distribuzione
GDO
Punto vendita
........
Attivi
Proattivi
Clienti industriali
Certificazioni di
qualità
Certificazioni
ambientali

8. AFFERMAZIONI
AMBIENTALI (ECO-CLAIM)
CERTIFICAZIONI
AMBIENTALI
BILANCIO
AMBIENTALE
COSA COMUNICARE? Gli strumenti
I. Ecolabelling
(ISO 14024)
II. Self declared
environmental claims
(ISO 14021)
III. Life-cycle data
declarations
(ISO 14025)
ISO 14001 (normativa di
riferimento)
PEFC e FSC (foreste)
ISO 50001(efficienza
energetica)
ISO 20121 (eventi)
ISO 14064 (emissioni GHG)
Regolamento EMAS III
(Programma UE)
Environmental Product
Declaration (analisi CVP)
Parte del Bilancio
Sociale.
Indicatori
sull’impegno,
sull’entità,
sull’eco-efficienza
e sugli effetti
reali e potenziali
dell’impresa sul
pianeta.
IKEA
“People and Planet
Positive”

9. COME COMUNICARE? Il modello CRED
MODELLO CRED
Raggiunti gli obiettivi comunicativi per il
target (influenza nelle scelte d’acquisto).
RISCHIO GREENWASHING RISCHIO ALLONTANAMENTO DEL TARGET
EFFICACIA
Informazioni non ingannevoli. Vere, chiare,
accurate, rilevanti, visibili, comparabili.
Strategie di business ecosostenibili efficaci
Credibility, Relevance, Effective messaging, Differentiation
CORRET-
TEZZA

10. COME COMUNICARE? Il caso GROM

11. IL GREENWASHING Lo scandalo Volkswagen
SCANDALO VOLKSWAGEN
Rischio di compromettere
iniziative green reali
Oggi i consumatori sono diffidenti
Lesione significativa della
reputazione aziendale
Oltre 11 milioni di veicoli a diesel commercializzati negli Stati Uniti sono stati dotati
di dispositivi che falsificavano le reali emissioni (sempre a norma)
Danni ai competitor, ai clienti, all’ambiente
(circa 1 milione di t di biossido di azoto)

12. LO SCANDALO VOLKSWAGEN Crisis Management

13. LO SCANDALO VOLKSWAGEN Crisis Management

14. * Dati ZenithOptimedia.
DOVE COMUNICARE? Internet driver della crescita

15. IL RUOLO DEI
MEDIA DIGITALI
COME DIFFONDERE PRATICHE SOSTENIBILI

16. IL WEB 2.0 Il passaparola
PASSAPAROLA POSITIVO
1.
2.
Fare business in modo onesto ed etico
Fare profitti
DA CACCIATORI A GIARDINIERI
Consumatore nuovo
Costruire un rapporto di
fiducia con i clienti attuali
Favorire la formazione di
community legate al brand
Nuovo modo di fare marketing

17. GLI STRUMENTI Le app

18. GLI STRUMENTI Le app

19. GLI STRUMENTI Le emoji

20. CASE STUDY Kill the Cup
2013
Risparmiati:
Tazze riutilizzabili di
Starbucks meno del 2%.
15.440 bicchieri.
20 kg di rifiuti.
14.600 litri di acqua.
1,93 tonnellate di
CO2.
10.2014
University Challenge
(8 scuole).
2016
KTC Nation, KTC Office.
03.2013
University of San Diego
lancia “Kill the Cup”.
10.2015
University Challenge
(16 scuole).
SOCIAL GAMING
SELFIE

21. IL SETTORE
DELL’ACQUA
MINERALE
LA PERCEZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ
AMBIENTALE DA PARTE DEI CONSUMATORI

22. UTILIZZO PET
RICICLATO
PROGETTO LIGHT
WEIGHTING
TRASPORTO
SU ROTAIA
RICICLAGGIO
PLASTICA
Riduzione delle riserve di acqua potabile.
Consumi energetici per l’estrazione e l’imbottigliamento.
Generazione di rifiuti per la plastica delle bottiglie.
Inquinamento legato al trasporto su strada.
IL SETTORE Le critiche ambientaliste

23. RICERCA B2AXIOMA
VALORE REPUTAZIONALE NETTO (VRN)
VRN medio categoria acqua: -17,3%
Analisi Web Sustainability Sentiment nel settore
alimentare della GDO (2011-2013)
Talkability
Qualità della talkability
Soggetti coinvolti
PERCEZIONE REALE
DEI CONSUMATORI
OGGI?
Pareri su blog, forum, social network
L’INDAGINE Starting point
Impegno delle aziende
nel green
Comunicazione risultati
all’esterno senza adattare
contenuti e stile al target
Sospetto verso le attività
green dichiarate

24. L’INDAGINE Finalità e contenuti
Grado di assorbimento del concetto di sostenibilità. Variazione di interesse.
Comportamento d’acquisto per prodotti green.
Strategie di comunicazione ambientale più efficaci nel settore dell’acqua in bottiglia.
Comportamento online degli eco-consumatori.
1.
2.
3.
4.
QUESTIONARIO ONLINE A
UTENTI GREEN IN FORUM,
COMMUNITY E GRUPPI
75 QUESTIONARIO CARTACEO
A CONSUMATORI DI
ACQUA MINERALE
25

25. 20,8%
Molto
aumentata
Aumentata Rimasta
invariata
47,9% 30,2%
I RISULTATI Il concetto di sostenibilità
NO
SÌ
1%
99%
Ha mai sentito parlare di sostenibilità? Negli ultimi due anni, com'è variata la sua
attenzione verso il "green"?

26. GD
Negozi specializzati
in prodotti bio/eco
37,1%
25,8%
Direttamente dal
produttore
14,4%
Non acquisto6,2%
E-commerce con
diversi brand
5,2%
Mercati5,2%
Altro3,1%
Fiere
specializzate
2,1%
Sito internet del
produttore
1%
I RISULTATI Gli acquisti green
Dove acquista abitualmente prodotti sostenibili? Grado di soddisfazione riguardo
la qualità del prodotto
36,1%
92,9%
76%

27. 13,1% Sì, fino al 30% in più
54,5%
DISPOSTO A SPENDERE
15-30% IN PIÙ PER
PRODOTTI GREEN!
67,6%
I RISULTATI La disponibilità di spesa
Sarebbe disposto a spendere di più per acquistare un prodotto sostenibile?
12,1%
18,2%
2%
Sì, fino al 15% in più
Non lo so
Probabilmente no
Sicuramente no

28. I RISULTATI Fonti di informazione
In che modo si informa sulla sostenibilità di un prodotto?
36,9%
18,7%
11,3%
10,3%
7%
7% 6,4%
1,4%
1%
Blog o portali
di
informazione
Parlando con
amici
Siti
istituzionali
dei vari brand
Altro
Riviste
specializzate
sulla
sostenibilità
Confezione
Spot in radio
e TV
Twitter
Facebook

29. I RISULTATI Certificazioni più considerate
Quali tra le seguenti certificazioni sulla sostenibilità del prodotto possono influenzare le sue
scelte d'acquisto?
26,6%
17,1%
15,9%
15,5%
13,8%
8%
2%
Marchi sulla denominazione d’origine
Certificazioni forestali
Ecolabel
Packaging label
Dichiarazione ambientale di prodotto
Etichette energetiche
Altro

30. 31,6%
29,6%
25,5%
58,6%
14,1%
12,1%
35,7%
34,7%
18,4%
In disaccordo
In disaccordo
Incerto
D’accordo
D’accordo
D’accordo
Completamente d’accordo
Incerto
Incerto
I RISULTATI Informazioni ambientali sulle confezioni
Informazioni troppo lunghe
Informazioni poco visibili
Informazioni troppo complicate

31. Pubblicità nel punto vendita Campagne sul web Spot in TV Pubblicità su
riviste
specializzate
Pubblicità
su
quotidiani
Altro
I RISULTATI Strumenti più efficaci
Quali tra i seguenti strumenti per comunicare la sostenibilità di un prodotto sono stati più
efficaci nella sua esperienza d'acquisto?
26,7% 22,7% 20,9% 16,2% 9,3% 5,2%
IMPORTANTE CURARE
LA PROPRIA PRESENZA
SUL WEB

32. SOCIAL NETWORK
GREEN
GRUPPI SU
LINKEDIN
GRUPPI SU
FACEBOOK
FORUM
I RISULTATI Piattaforme green online
Con che frequenza visita forum e gruppi online legati al tema della sostenibilità?
2% 19% 17% 17%
2% 7% 8% 12%
3% 23% 17% 17%
3% 17% 22% 18%
Sempre Spesso Occasionalmente Raramente
55%
29%
60%
60%

33. I RISULTATI Informazioni ambientali online

34. I RISULTATI Utilizzo app green
Utilizza abitualmente applicazioni per smartphone/tablet legate alla sostenibilità?
60,6%
Mai
Raramente
Occasionalmente
Spesso
Sempre
16,2%
17,2%
5,1% 1%
UTILIZZA APP
LEGATE ALLA
SOSTENIBILITÀ
39,5%

35. STRATEGIE
COMUNICATIVE
LINEE GUIDA PER VEICOLARE
CORRETTAMENTE LA SOSTENIBILITÀ

36. COMUNICAZIONE GREEN Piramide verde Scs Consulting
THINk GREEN
ACT GREEN
SELL GREEN
SHARE GREEN
01/
02/
03/
04/

37. LINEE GUIDA Comunicazione di prodotto
Correttezza, ma anche
creatività e coinvolgimento.
Raggruppare le informazioni
green in un’area specifica
dell’etichetta.
Aggiungere le informazioni
sull’impatto ambientale
totale del prodotto.
Aggiungere la provenienza
del prodotto.
Utilizzo sapiente della
simbologia.
Uso strategico del
colore verde.
Fare Eco-vertising.

38. Gerarchizzare le
informazioni
ambientali.
LINEE GUIDA Implementazione sito web
Fornire prove
scientifiche che
validino gli
eco-claim.
Inserire schemi
e immagini
originali.
Aiutare le
persone a
diventare più
green.
Aggiungere un glossario
di termini green.
Pubblicare dei
report sulla
sostenibilità.
Aggiungere una
chat green.
Lavorare sulla
responsiveness.
Integrare il sito
con le altre
piattaforme
social.
Favorire
l’interattività.

39. LINEE GUIDA Pagine social
Trasparenza.
Ascolto.
Storytelling.
Sfruttare la funzione
hashtag per entrare
nei feed green.
Diffondere le
pratiche green.
Scegliere dei green
brand ambassador.
Intercettare gli
opinion leader verdi.
Premiare
pubblicamente i partner
che rispettano i requisiti
di sostenibilità.
Essere presenti nei
green social network.
Diventare dei
riferimenti per la
sostenibilità
tramite un blog.
Sviluppare
un’applicazione
focalizzata sulla
sostenibilità.

40. GRAZIE!
studentessa SARAH PESERICO
relatore PROF. ALBINO PONCHIO
tesi di laurea magistrale in WEB MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION
università IUSVE VENEZIA-MESTRE
Queste slide sono la presentazione del mio elaborato di laurea magistrale
in Web Marketing & Digital Communication. Vietato l’utilizzo senza autorizzazione.