1. Markenvertrauen 2012.
Ergebnisse der jährlichen SMPlus-Studie mit
diesjährigem Schwerpunkt Internet-Wirtschaft.
Berlin, November 2012.
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
2. Agenda
1. Das digitale Markenvertrauen - Der Themenfokus in 2012.
2. Branchenvertrauen.
3. Markenvertrauen.
4. Vertrauenstreiber.
5. Nutzung & Vertrauen in digitale Dienste und Services.
6. Management Summary & Fazit.
Markenvertrauen 2012 2
3. Das digitale Markenvertrauen.
> Mit der wachsenden Digitalisierung und der im Rahmen davon zunehmenden
Diskussion um die Datensicherheit stellt sich die Frage nach dem Vertrauen in die
Online-Akteure.
> Wie sehr wird den Branchen im Internet vertraut und welches Vertrauen wird den im
Internet agierenden Unternehmen entgegengebracht? Und was sind die Treiber für
digitales Vertrauen?
> Diese Fragen sollen mit dem diesjährigen Schwerpunkt Internet-Wirtschaft der Studie
Markenvertrauen 2012 beantwortet werden.
> Neben den seit 2008 evaluierten Branchen und Marken wurden zahlreiche Online-
Branchen und Marken in die Studie aufgenommen.
> Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und Services, wie Online-Shopping,
Mobile-Banking, Cloud Computing und andere wurden beleuchtet.
> Darüber hinaus wurde analysiert, welche Faktoren relevant sind, um Online-
Unternehmen zu vertrauen.
Markenvertrauen 2012 3
4. Seit 5 Jahren untersuchen wir das Vertrauen in Branchen und
Marken in Deutschland.
1 2
Vertrauen in der Krise 2008 Vertrauen in der Krise 2009
Oktober 2008, repräsentative Oktober 2009, repräsentative Onlinebefragung
Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 in Deutschland und Großbritannien, je 1.000
Branchen, 38 Marken Befragte, je 20 Branchen, 38 Marken in
Deutschland, 39 in Großbritannien
3 4 5
Markenvertrauen 2010 Markenvertrauen 2011 Markenvertrauen 2012
Oktober 2010, repräsentative Oktober 2011, repräsentative Oktober 2012, repräsentative
Onlinebefragung, 1.002 Onlinebefragung, 1.000 Onlinebefragung, 1.000
Befragte, 21 Branchen, 50 Befragte, 29 Branchen, 102 Befragte, 29 Branchen, 56
Marken Marken, Schwerpunkt Marken, Schwerpunkt
Lebensmittelindustrie Internet-Wirtschaft
Markenvertrauen 2012 4
6. Unabhängige Institutionen führen auch 2012 das Ranking an,
Suchmaschinen, Online-Händler, Vergleichsportale weit oben.
Verbraucherzentralen 65
Verbraucherschutzorganisationen 61
Internet-Suchmaschinen* 56
Tageszeitungen 54
Brauereien 47
Lebensmitteldiscounter 46
Warenhäusern 44
Lebensmittelhändler 43
Internet-Händler/Versandhäuser* 42
Internet-Vergleichsportale* 41
Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet 41
Verbraucherschutzministerien 41
Landwirtschaft 40
Hersteller von Körperpflegeprodukten 40
Elektrofachmärkte 39
Computerhersteller 38
Automobilhersteller 36
Fernsehsender 33
Fluglinien 33
Internet-Auktionshäuser* 32 Internetbranche
Hersteller von Bekleidung 31
Internet-Hotelbuchungsportale* 31
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012
Markenvertrauen 2012 6
7. Einzelne Vertreter genießen höheres Vertrauen als Internet-
unternehmen allgemein, Partnerbörsen stehen schlecht da.
Lebensmittelproduzenten 29
Textilhändler 29
Reiseveranstalter 27
Fast Food Ketten 25
Industrieunternehmen 24
Internet-Flugbuchungsportale* 24
Internet-Reiseanbieter* 23
Banken 23
Internet-Rabattportale* 23
Internet-Automobilportale* 21
Telekommunikationsanbieter 20
Internetunternehmen 19
Internet-Immobilienportale* 18
Internet-Lebensmittelhändler* 18
Soziale Netzwerke/Online-Communities 17
Energieversorger 16
Versicherungen 14
Internet-Spieleanbieter* 11
Internet-Partnerbörsen* 8
Mineralölgesellschaften 7 Internetbranche
Spendenplattformen im Internet 6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012
Markenvertrauen 2012 7
8. In 2012 ist wieder ein Aufwärtstrend des Vertrauens zu beob-
achten; unabhängige und ‚neutrale‘ Branchen unverändert (1/3).
Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30%
68
65
60 61
54 54 53
48 47 46
45 44 46 44
41 43 41 41
41 40 39 38 37 38 40 41 38 40
35 35
30 28
Ø 2012
§
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“,
5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert
werden
Markenvertrauen 2012 8
9. Branchen mit hochpreisigen Produkten wie Computer-, Auto-
mobilhersteller, Fluglinien mit leichter Abwärtstendenz (2/3).
Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30%
48
45
42
40 39 39 38 39
36 37 35 34 36 36 36
33 33 33
31 33 32
29 27
32 31 29 31 31 29 29
27 27 27 Ø 2012
24 23 25 23
22 21 21 20 18 18
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“,
5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert
werden
Markenvertrauen 2012 9
10. Die schwachen Branchen sind weitestgehend unverändert
zum Vorjahr, nur bei den Banken geht es wieder bergauf (3/3).
Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30%
28 27 Ø 2012
25 23 24 21 23 23
21 20 20 20 19
19 17 18 18
16 15 15 15 16 15
10 12
14 13 12 13 11 10 12 14
9
5 5 6 7 6 6
@ @
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“,
5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert
werden
Markenvertrauen 2012 10
11. Die meisten Marken können an Vertrauen zulegen, die Verlierer
haben derzeit (noch) nur marginale Einbußen.
Ø Veränderung Branchenvertrauen:
2012: +3,5%
+ -
12,6
9,8 9,1 8,6 8,0 7,8 7,2 7,1 6,6 5,6 4,5 4,1 4,0 3,6 3,4 2,1 1,5 1,2 1,1 0,8 0,8 0,4 0,3 -0,4 -0,6 -1,0 -1,4 Ø
-2,6 -3,4
@ §
@
Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) &
Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten
Markenvertrauen 2012 11
12. Im Osten des Landes herrscht das größte Branchenvertrauen,
im Westen hingegen sind die Menschen am misstrauischsten.
Ø 32,6
Ø 37,0
Ø 30,5
Ø Branchen-
2012 2011 Differenz
vertrauen
Nord 32,6 30,1 +8%
Ø 34,9 Ost 37,0 30,4 +22%
Süd 34,9 31,1 +12%
West 30,5 28,9 +5%
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 12
14. Amazon und Nivea sind auch in 2012 die TOP-Marken; LEH
und die Großen der Automobilwirtschaft sehr vertrauenswürdig.
Telkoanbieter
Automobilhersteller
Kreditkartenorganisation
79 Zeitschrift/Zeitung
Lebensmittelhändler
70 Internetunternehmen
Fast Food -Kette
62 61
59 58 57 Lebensmittelproduzent
57 56 Versicherungen
55
52 51 51 Kosmetikmarken
48 48 47 47 Computerhersteller
46 45
43 42 42 41 Banken
38 36
33 33 32 32 Ø 34,9%
31 30 30
27 27 26 26
23 23 23 23 23 22
21 20 20
18 16 16
15
12 12 12 11
10 9
5
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 14
15. Das durchschnittliche digitale Markenvertrauen liegt deutlich
unter dem Vertrauen in klassische Unternehmen.
Telkoanbieter
Automobilhersteller
Kreditkartenorganisation
79 Zeitschrift/Zeitung
Lebensmittelhändler
70 Internetunternehmen
Fast Food -Kette
62 61
58 57 59 Lebensmittelproduzent
57 56 Versicherungen
55
52 51 51 Kosmetikmarken
48 48 47 47 Computerhersteller
45 46
43 42 42 41 Ø 42,5 Banken
38 36
33 32 32 33
31 30 30
27 26 27 26 Ø 26,0
23 23 23 23 23 22
21 20 20
16 18 16
15
12 12 12 11 10
9
5
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 15
16. Amazon baut starke Position weiter aus, Google gewinnt nach
Street-View-Einbruch 2010 wieder deutlich an Vertrauen (1/3).
2008 2009 2010 2011 2012
77 79
72 70
67
59 57 61 61 62 62 61
59 59
58 5957 57 57
55 55 54 56
53 51 52 52
49 50 50 48 48
47 45
42
41 39 40 42 40 39 39
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 16
17. Bei den Marken im mittleren Vertrauensfeld gibt es kaum
Veränderungen - die Werte bleiben weitestgehend stabil (2/3).
2008 2009 2010 2011 2012
56
51 51 51
47 47 48 47 47
45
42 42 42 4242 41
40 41 40 39 39 38
35 37 35 36
35 34 33
29
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 17
18. Die Bemühungen der Telekom zahlen sich langfristig aus - die
Werte steigen signifikant; Ergo leidet unter den Skandalen (3/3).
2008 2009 2010 2011 2012
31
33 32
30
25 24
27
24 25 23
18 17 20 20
17 16 16
14
10 12 11 12 12
8 9
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 18
19. Durchschnittlich gibt es in 2012 einen Vertrauenszuwachs;
auffallend ist, dass alle Automobilhersteller Verluste einfahren.
Ø Veränderung Markenvertrauen 2012/2011:
2012: +2,1%
+ -
13,2
10,3 8,7
7,9 6,8 5,8 5,4 4,2 2,9 2,3 2,3 2,3 2,2 2,0 1,3 0,7 0,6
Ø
-0,2 -1,4 -1,4 -1,6
-2,5 -3,2 -3,5
-4,9 -5,4
Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) &
Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten
Markenvertrauen 2012 19
20. Männer vertrauen im Internet tendenziell mehr AutoScout 24
und mobile.de, Frauen hingegen mehr Zalando (1/2).
81
77
* 64
54 Frauen
54 Männer
49
29
36
27
33
* 33
27
31
29
28
25
23
* 29
* 20
26
* 29
19
24
23
20
25
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt
Markenvertrauen 2012 20
21. Weder Männer noch Frauen schenken Parship Vertrauen (2/2).
22
23
18
24 Frauen
23 Männer
18
19
17
17
15
12
16
12
12
13
11
11
10
13
8
10
9
3
* 6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt
Markenvertrauen 2012 21
22. Die Top10 der Männer sind stärker Automobil dominiert, bei
den Frauen Google und ebay vorne; LEH bei beiden gleichauf.
Ø 33% Ø 36%
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“)
Markenvertrauen 2012 22
23. Das Vertrauen nimmt tendenziell mit dem Alter ab; Amazon
auch bei den Älteren die Top-Marke.
Bis 29 30 - 49 50+
Jahre Jahre Jahre
Ø 36% Ø 35% Ø 34%
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“)
Markenvertrauen 2012 23
24. Weniger stark ausgeprägt, aber auch bei den Marken haben
wir ein ähnliches regionales Verhältnis wie bei den Branchen.
Ø 34,9
Ø 37,4
Ø 32,3
Ø 36,0
Basis: Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 24
25. Vielen Unternehmen wird stärker vertraut als der Branche an
sich, besonders bei starken Marken lässt sich dies
beobachten (1/3).
65
61
Verbraucherportale Lebensmittel Internet
54
Verbraucherschutzorganisationen
47 46 44
Verbraucherschutzministerien
43 41 41 40 40 39 38 36 33
Lebensmitteldiscounter
Hersteller Körperpflege
Verbraucherzentralen
Lebensmittelhändler
Computerhersteller
Automobilhersteller
Elektrofachmärkte
Tageszeitungen
Fernsehsender
Warenhäusern
Landwirtschaft
Brauereien
§
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 25
26. Der ERGO wird noch weniger vertraut als der
Versicherungsbranche insgesamt (2/3).
Telekommunikationsanbieter
Online-Spendenplattformen
Hersteller von Bekleidung
Lebensmittelproduzenten
Mineralölgesellschaften
Industrieunternehmen
Internetunternehmen
33 31 29 29
Reiseveranstalter
Energieversorger
Fast Food Ketten
27 25
Versicherungen
24 23 20 19
Textilhändler
16 14
Fluglinien
Banken
7
6
@ @
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 26
27. Vielen Online-Unternehmen wird mit Skepsis gegenüberge-
treten; Amazon, ebay und Google stechen positiv heraus (3/3).
30
20
Telekommunikationsanbieter
Online-Spendenplattformen
Hersteller von Bekleidung
Lebensmittelproduzenten
Mineralölgesellschaften
Industrieunternehmen
33 31 29 29
Reiseveranstalter
Energieversorger
Fast Food Ketten
10 27
Versicherungen
25 24 23 20
Textilhändler
19
16 14
Fluglinien
Banken
7 6
@ @
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 27
29. Die Top-Vertrauenstreiber sind auch in diesem Jahr
unverändert die Qualität, Kompetenz und Verlässlichkeit.
Qualität der Produkte oder Dienstleistungen 86
Kompetenz der Mitarbeiter 86
Verlässlichkeit des Unternehmens 85
Kulanz bei Problemfällen 85
Freundlichkeit der Mitarbeiter 84
Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 82
Garantien auf Produkte und Angebote 82
Unternehmen bemüht sich um einen 79
Nachvollziehbare Preisgestaltung 77
Umgang mit Mitarbeitern 75
Guter Ruf des Unternehmens 73
Soziales Verantwortungsbewusstsein 71
Umweltbewusstsein 66
Innovative Produkte/Angebote 65
Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit 62
Transparenz in der Unternehmenspolitik 61
Empfehlungen von Freunden oder Bekannten 61
Krisenmanagement des Unternehmens 57
Regionale Herkunft eines Unternehmens 52
Gute Berichterstattung in den Medien 48
Erfolg eines Unternehmens 44
Herkunft/Historie eines Unternehmens 43 Top10
Tradition eines Unternehmens 42
Größe des Unternehmens 20
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in
Prozent
Markenvertrauen 2012 29
31. Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und
Services (1/2).
Online-Banking Mobile-Banking Online-Shopping Mobile-Shopping
87
76
45
14 10 30
3 4 26 4 4 4 25 22
3 3 17 2 2 21
Mobile-Payment Cloud Computing Location Based Services Mobile Couponing
45
40 36
11 28 32
10 25 26 24 25
17 3 19 2 18 18 3 17 2
QR-Codes Mobile Ticketing Soziale Netzwerke/ Mobiler/Online-Lebens-
Communities mittelkauf
63
39
28 30 13 27 31 11
27 5 6 7 26 23
21 19 2 2 19 2
nutze ich bereits habe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber wahrscheinlich nicht nutzen,
weil ich nicht genügend Vertrauen dazu habe
habe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber
wahrscheinlich nutzen, weil ich Vertrauen dazu habe nutze ich nicht mehr, weil ich mein Vertrauen verloren habe
weiß nicht, kenne Dienst/Service nicht
Basis: n=1.000; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 31
32. Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und
Services (2/2).
> Online-Banking, Online-Shopping und soziale Netzwerke werden bereits von sehr
vielen Menschen in Deutschland genutzt.
> Das mobile Einkaufen hingegen ist noch weniger verbreitet, dem wird noch deutlich
seltener vertraut als dem Online-Shopping.
> Das größte Misstrauen wird dem Mobile-Banking, Mobile-Payment und dem Cloud-
Computing entgegen gebracht. Hier fehlen Vielen vermutlich vertrauenswürdige
Informationen zu den Technologien und der Datensicherheit.
> Auch der Lebensmitteleinkauf im Internet wird bisher von sehr wenigen genutzt, hier
liegt nach wie vor ein großer Argwohn vor.
> Die sozialen Netzwerke sind die, die den größten Wert beim bereits verspielten
Vertrauen erhalten, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau (6 Prozent).
> Location Based Services, Mobile Ticketing und Couponing und QR-Codes sind rund
einem Drittel der Befragten noch unbekannt, stoßen aber auf relativ geringen
Widerstand.
Markenvertrauen 2012 32
33. Einfachheit, Übersichtlichkeit, Transparenz und Datensicher-
heit sind die wichtigsten Vertrauenstreiber im Internet (1/2).
Einfacher und übersichtlicher Bestellvorgang 87
Klare Anzeige, ab wann eine verbindliche
Bestellung getätigt wird 87
Sichere Daten-Übertragung/Verschlüsselung 87
Ausführliche/detaillierte Produktbeschreibung 86
Einfache Warenrückgabe/Rückversand 86
Keine Weitergabe meiner Daten an Dritte 86
Transparente Geschäftsbedingungen 85
Transparenz bzgl. Verwendung meiner Daten 84
Schnelle Warenlieferung 84
Verwendung personenbezogener
Daten nicht für andere Zwecke 82
Transparente Angebots- und Kostenstruktur 80
Funktionalität und Nutzungsfreundlichkeit
des Online-Auftritts/Online-Shops 79 Top10
Möglichkeit der Zahlung per Rechnung 78
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 33
34. Eine untergeordnete Rolle spielen Größe, Sitz und Herkunft
des Unternehmens, aber auch die Unternehmensform (2/2).
Suchanfragen und Nutzungsverhalten werden
nicht für personalisierte Werbung verwendet 77
Werbefreier Bestellvorgang 71
Bestellung als Gast möglich ohne ein
Nutzerkonto anlegen zu müssen 69
Kundenrezessionen und Empfehlungen 67
Telefonische Kundenhotline 62
Unternehmen verfügt über Online-Zertifikat,
z.B. Trusted Shops® 57
Langer Rückgabezeitraum über die
üblichen 14 Tage hinaus 56
Anmutung und Modernität des Online-
Auftritts/Online-Shops 55
Bekanntheit des Unternehmens 46
Unternehmen ist kein reines
Online-Unternehmen 39
Herkunft des Unternehmens 38
Sitz des Unternehmens 34
Größe des Unternehmens 24
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“;
Angaben in Prozent
Markenvertrauen 2012 34
36. Management Summary & Fazit (1/4).
> Nachdem in 2011 das Vertrauen in Branchen und Marken - resultierend aus
Eurorettungsschirm, Fukushima, Dioxin-Skandal, EHEC-Epidemie und verschiedene
Unternehmensskandale - teilweise erneut auf das dramatisch geringe Niveau von 2008
gesunken war, können in 2012 wieder Zuwächse verzeichnet werden.
> Trotz der angespannten Lage in einigen europäischen Ländern und der Zahlung von
Milliarden-Krediten an Griechenland, Irland und Portugal konnte man in 2012
Meldungen über eine solide deutsche Wirtschaft und einen stabilen Arbeitsmarkt
vernehmen, was den Menschen in Deutschland ein Gefühl von Sicherheit vermittelte
und das Vertrauen in Institutionen der Gesellschaft und Wirtschaft wieder belebte.
> So messen Menschen in unsicheren Zeiten und komplexen Märkten den unabhängigen
Institutionen wie Verbraucherzentralen und Verbraucherschutzorganisationen immer
mehr Bedeutung zu. Hier suchen die Menschen verlässliche Informationen und
sprechen diesen das größte Vertrauen zu.
Markenvertrauen 2012 36
37. Management Summary & Fazit (2/4).
> Die vertrauenswürdigste Unternehmensbranche sind Tageszeitungen gefolgt von den
Brauereien und Lebensmitteldiscountern.
> Die Lebensmittelhändler konnten durch ihr richtiges Verhalten während und nach den
Lebensmittelskandalen in 2011 wieder das Vertrauen der Menschen in 2012
zurückgewinnen.
> Online-Unternehmen allgemein wird eher weniger vertraut (19 Prozent). Dennoch
können einige der evaluierten Online-Branchen wie Suchmaschinen, Internet-
Händler/Versandhäuser, Internet-Vergleichsportale und Internet-Auktionshäuser ein
höheres Vertrauen verbuchen.
> Wenig Vertrauen wird im Internet den Internet-Immobilienportalen, Internet-
Lebensmittelhändlern, Internet-Spieleanbieter und Internet-Partnerbörsen geschenkt.
> So ist analog dazu das durchschnittliche Vertrauen in Online-Marken mit 26 Prozent
deutlich geringer als das in klassische Marken (42%).
Markenvertrauen 2012 37
38. Management Summary & Fazit (3/4).
> Klarer Vertrauens-Champion ist auch in 2012 wieder Amazon, mit weitem Vorsprung vor
allen digitalen aber auch den klassischen Marken und weiterem Ausbau seiner Position.
Amazon bedient alle Vertrauenstreiber auf höchstem Niveau und bietet seinen Kunden
sowohl ein perfektes digitales als auch analoges Markenerleben.
> Neben Amazon sind es die Marken ebay und Google, die sowohl im Ranking der
Online-Marken deutlich hervorstechen, aber auch Vertrauenswerte auf dem Niveau von
Traditionsmarken erreichen. Diese konnten in ihrer inzwischen langjährigen Historie ihre
Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen. Besonders Google
legt nach seinem Einbruch durch Google Street View in 2010 deutlich zu und erreicht
seinen höchsten Wert seit der Messung.
> Die FMCG-Marke Nivea aber auch die Lebensmittelhändler Aldi, Edeka, Lidl und Rewe
genießen ein sehr hohes Vertrauen in der deutschen Bevölkerung. Bemerkenswert ist
der große Vertrauenszuwachs von Lidl mit +10 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich.
> Mit einem sehr niedrigen Wert von 5% bildet Parship das Schlusslicht des Rankings.
Markenvertrauen 2012 38
39. Management Summary & Fazit (4/4).
> Die Bestandsaufnahme der Nutzung von digitalen Diensten und Services zeigt, dass
Online-Banking, Online-Shopping und Soziale Netzwerke am Markt durchgesetzt sind
und ein hohes Vertrauen genießen.
> Besonders misstrauisch stehen die Menschen aber dem Mobile-Payment, Mobile-
Banking, Cloud Computing, aber auch dem Lebensmitteleinkauf im Internet gegenüber.
Hier liegen vermutlich mangelndes Vertrauen in die Datensicherheit, aber auch in die
Qualität der Produkte und Leistungen - den Top-Vertrauenstreibern - zugrunde.
> Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle Marken, egal ob klassische oder digitale
Marke, von Amazon lernen können: Die Schaffung eines positiven Markenerlebens
durch ein umfassendes Angebot, Top-Service, Transparenz, Einfachheit, Kulanz, Top-
Preise und die richtige Verknüpfung digitaler und analoger Expertise.
> Amazon beweist, wie erfolgsrelevant es ist, das Kaufverhalten und die Bedürfnisse
seiner Kunden zu verstehen und seine Marke konsistent, nützlich, interessant und
einzigartig über alle Kanäle zu inszenieren.
Markenvertrauen 2012 39
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