Alcune riflessioni sul ruolo dei social media nel rapporto con la clientela

1. Verso il Social Customer
Care
[ Alcune riflessioni sul ruolo dei social media nel
rapporto con la clientela]
Neodimio S.r.l.
[26/03/2013]

2. Fare customer care oggi, tra social network e cul de sac.
Social Media e Customer Care: un binomio molto forte!
I Social Media possono essere utilizzati per diversi scopi. Generalmente le aziende e i privati li
utilizzano esclusivamente per promuovere prodotto o per aggiornare i propri clienti sugli
aggiornamenti relativi ai propri servizi.
Un altro ottimo modo di utilizzarli è il customer care, ovvero dare assistenza e supporto ai propri clienti
tramite i Social Media. L’utilizzo dei Social Media in questa ottica può aiutare un brand ad acquisire
maggiori fiducia da parte dei clienti.
Vediamo però come bisogna utilizzare il customer care sui social media per evitare di creare danni
all’immagine del brand.
#1 I Social Media non sostituiscono il servizio di assistenza!
Il customer care attraverso i Social Media deve essere un di più. Non si può sostituire il tradizionale
servizio di assistenza (ticket, help desk etc…) con i social media.
I Social Media possono essere il primo step da utilizzare nel caso in cui un utente abbia problemi ma,
per ovvi motivi di privacy, non possono essere utilizzati per risolvere problemi ben più complessi.
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3. Per esempio se un utente ha un problema con un pagamento non potrai certamente dargli assistenza
via Twitter: se deve condividere informazioni riservate come numero di carta di credito o altri dati
sensibili?
#2 La celerità nella risposta
Una caratteristica fondamentale del customer care attraverso i social media è la celerità con cui si
risponde ad una richiesta di assistenza (ovviamente se viene effettuata in un orario consono!).
E’ importante quindi rispondere velocemente alle domande che ti vengono poste sul tuo profilo
sociale: spesso gli utenti giudicano un servizio o un prodotto anche dalla velocità con cui il brand
risponde!
#3 L’esattezza della risposta
Un cliente pensa (ed ha ragione) che la propria azienda conosce nei minimi dettagli il proprio prodotto,
quindi non si aspetterà mai e poi mai una risposta errata dal profilo sociale dell’azienda.
Se tu Community Manager non conosci la risposta ad una problematica di un utente, perché non
rientra nelle tua mansioni (per esempio specifiche tecniche che solo gli sviluppatori conoscono), non
rispondere e inoltra la problematica ad un dipendente della azienda che sappia rispondere
correttamente.
Un’ azienda che non conosce il proprio prodotto non potrà mai fare bella figura!
Ci sono moltissime altre azioni che si possono/non possono fare per migliorare il proprio servizio di
assistenza sui Social Media.
Come Fare Customer Care con i social media
Oggi gli utenti sfogano i propri umori in rete e pongono domande alle aziende sui social media. È più
semplice, più immediato e decisamente più impattante porre un quesito sotto gli occhi di tutti. Meno
mail e meno call center, oggi il servizio clienti si fa anche e soprattutto sui social media, ed è proprio su
queste piattaforme (su Twitter in particolare), che si stanno sviluppando professionalità specializzate
nel “social customer care“.
L’analisi dei Facebook big brands fatta questo mese da Blogmeter conferma l’importanza del customer
care sui social, analizzando questi parametri: nuovi fan, engagement, response time e i tre post più
coinvolgenti in termini di likes, comments e shares. Un caso interessante di social customer service è
quello della compagnia aerea KLM che ha creato una strategia che evolve in relazione alle richieste dei
clienti: prendendo in particolare considerazione i tweet e i check da Foursquare, hanno premiato
inaspettatamente alcuni passeggeri che avevano interagito online aspettando il volo.
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4. Il tempo di risposta, la competenza ma soprattutto il tone of voice e la pazienza, diventano elementi
cardine della gestione di una pagina aziendale. Proviamo a sintetizzare alcune qualità e buone pratiche
indispensabili per gestire un servizio di questo genere.
Precisione
Rispondere senza fare errori e refusi in base alla domanda dell’utente, controllando due, tre volte
quello che si è scritto prima di pubblicare controllando le fonti delle vostre informazioni. Utile chiedere
l’opinione di chi vi sta a fianco, un feedback da parte di un collega più esperto o più ferrato su quella
particolare domanda/situazione.
Velocità
Il tempo è vostro nemico, più tardi si risponde, più si rischia di apparire indifferenti o di celare un
segreto. Secondo NM Incite (pdf), gli utenti delle pagine di Facebook si aspettano di ricevere una
risposta entro 24 ore e gli utenti Twitter entro 2 ore. La velocità è quindi molto importante, ma non
sacrificare mai la precisione rispetto al tempo.
Flessibilità
Attenzione a non fraintendere ciò che l’utente ha scritto, in tal caso meglio porre una domanda e
chiedere un chiarimento. Considerare a 360° il motivo che spinge l’utente a commentare e l’eventuale
problema sollevato. Se non disponete delle soluzioni, comunicare che il problema verrà risolto a breve
e aggiornare l’utente delle evoluzioni sulla questione. Se il problema si rivela troppo personale
contattare il cliente/utente telefonicamente avvisandolo sui social media.
Trasparenza
Ammettere i propri errori. Negare un problema o dissimularlo può aggravare la situazione, sono
comportamenti che la community riconosce molto facilmente. Prendere tempo va bene se si ammette
il problema e si cerca concretamente di risolvere la situazione. L’eventuale ironia e la satira che può
generare da questo comportamento non deve mai portare la persona incaricata a perdere la pazienza.
Sincerità
Se il problema è reale, bisogna mettere in primo piano l’umiltà e offrire risposte sincere con un
linguaggio appropriato per gli utenti. Chiedere scusa è importante ma non sempre necessario, più utile
è invece condividere con la community ciò che si è imparato attraverso l’esperienza. Una volta
superato l’empasse, l’esperienza può essere riportata in un tweet, uno status o un articolo sul blog.
Questo aiuterà a generare un rumors positivo attorno alla questione dimostrando empatia.
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5. Comprensione
Le conversazioni tra aziende e persone sono prima di tutto conversazioni umane. L’essere
professionali non significa essere artificiosi. L’utente ha bisogno di risposte semplici ed esaustive per
problemi più o meno complessi. È bene usare un linguaggio accessibile, coinvolgente ed empatico, pur
rimando professionali e focalizzati all’obiettivo. Evitare il gergo e rispondere direttamente alla persona
o al gruppo con i loro nomi reali.
Concentrazione
Bisogna saper ascoltare per rispondere a tutti con la medesima concentrazione. Non tutti i clienti sono
uguali, in alcuni casi è necessario identificare gli influenzatori, assicurarsi di capire i loro interessi
all’interno della discussione e mediare con essi. Questo non significa ignorare il resto della comunità,
pratica assolutamente sbagliata, ma essere consapevoli del fatto che i reclami da parte dei clienti di
grande impegno sociale, blogger e opinion leader, potrebbero avere un impatto anche fuori della
community, sulla reputazione e sul mercato.
Coinvolgimento
Una volta riconosciuto il problema e risposto all’utente, è fondamentale trovare il modo per
coinvolgere direttamente questa persona e tutta la community. Incoraggiare una discussione più
profonda sul tema mostrerà che si è disposti ad ascoltare e imparare dall’esperienza degli altri, per
farli sentire parte della soluzione e del brand. È fondamentale incoraggiare il confronto e non lo
scontro all’interno della community.
Valore
Per costruire valore bisogna approfondire le relazioni e costruire fiducia. Esistono risposte standart e
comportamenti corretti, la vostra risposta dovrà però svilupparsi sull’utente. Cercare di essere utili,
fornire una soluzione o uno spettro di soluzioni utili e pertinenti, più personalizzate possibile
all’esigenza di quell’utente.
Controllo
I commenti negativi della community devono essere gestiti in modo attivo, facendo sentire la propria
presenza all’interno del canale. Essere proattivi e confutare affermazioni palesemente false o
fuorvianti senza perdere mai il controllo del proprio linguaggio. Il buon senso è la chiave di una
corretta gestione dei social media. Rispetto innanzitutto, assicurarsi che le discussioni non scadano
mai nel volgare o nell’offensivo, soprattutto, non scappare dalla pagina in casi difficili. È possibile
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6. vietare l’intervento ai membri che violano costantemente le regole, una soluzione drastica da applicare
con molta accortezza cercando prima il dialogo con l’utente e confrontandosi con la comunità che
interagisce.
Pazienza
1. Non schierarsi con gli utenti, rimanere super partes senza fuorviare la community. Evitare
assolutamente il confronto acceso contro la community. Se una protesta si manifesta
concretamente, è bene fare un passo indietro e aspettare l’occasione giusta per entrare in contatto
con il cliente in questione, nel frattempo lavorare a stretto contatto con le parti interessate interne
– spesso vendite, pubbliche relazioni e legali – per sviluppare una soluzione ragionevole.
2. All’interno di questi contesti deve regnare l’ascolto. La community deve sentirsi bene, gratificata e
ascoltata, evitando di censurare commenti. Le critiche sono un tassello fondamentale del web
sociale, eliminare una di esse può diventare un’arma in più nelle mani di un detrattore o
semplicemente alimentare il malumore di quell’utente e dell’intera community generando effetti
virali indesiderati e caccia all’epic fail da parte di blogger di settore.
3. La persona o il team incaricati di seguire i social media devono maturare tutte queste qualità,
confrontandosi quotidianamente con interazioni diverse. È necessario addestrare linguaggio e
presenza non solo al coinvolgimento, alla ricerca dell’emozione (attraverso foto, social object) e alla
conversione (attraverso utili call to action), ma all’arte della pazienza e della comprensione di terze
parti mettendosi nei panni altrui.
Social Customer Service #4: perché il Marketing non può
fare a meno del Customer Care (e viceversa)
Nella letteratura di Business Management spesso si parla delle difficoltà di comunicazione e
cooperazione tra area Marketing e Direzione Vendite. Ma con l’avvento dell’Era Sociale, sarebbe bene
ricominciare a parlare del rapporto osmotico tra Customer Service e Marketing.
Le 3 cose da sapere sul social customer care
Come scrive Angela Hausmann in suo recente articolo, 3 semplici fatti ci ricordano l’importanza di
questo legame:
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7. 1. Rimpiazzare un cliente insoddisfatto costa 5 volte tanto che mantenerlo. Il ROI della fidelizzazione
è chiaro e indiscutibile!
2. Il passaparola negativo viaggia più veloce di quello positivo, e attraverso i social media può
facilmente diventare virale.
3. Il 30% dei clienti preferisce entrare in contatto con il customer care attraverso i social network.
Canali usati per l’accesso al customer care
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8. Bisogna inoltre tenere presente che non tutti usano Facebook, che quando si usa Twitter alle volte il
brand aziendale è chiamato in causa anche senza hashtag ed una percentuale bassa ma non
indifferente (11% circa) contatterà l’azienda attraverso la sua pagina YOUTUBE.
Insomma i clienti sono a volte disordinati, scoordinati, ma cercano di farsi ascoltare, ed è quasi sempre
vero che il Cliente ha sempre ragione.
In pratica, prima di lanciarsi nel mar Social, suggerisco sempre all’azienda un’analisi di fattibilità per
valutare l’impatto della gestione del Social Customer Care sull’intera struttura aziendale, per
dimensionare lo sforzo e investimento necessario atti a garantire una presenza efficace.
L’analisi di fattibilità permette alle volte di raggiungere degli insight che di per se già ripagano gli sforzi
dell’indagine: si scopre ad esempio che parte del carico di lavoro del team di Attenzione al Cliente può
essere ridotto creando una knowledge base facilmente accessibile, o stimolando le interazione tra pari
all’interno della base clienti (vedi i buoni frutti della community VodafoneLab).
Perché Marketing e Customer Care devono parlarsi?
 Sapere che il 59% dei tuoi clienti è disposto a lasciare un brand in favore del concorrente che
offre un miglior servizio al cliente è sicuramente un Marketing affair!
 E mentre solo il 14% dei consumatori crede nella pubblicità, ben il 78% si fida del parere dei
suoi amici o colleghi: ecco perchè il passaparola positivo è una questione di marketing.
 Ben l’80% dei cinguettii su Twitter classificabili nella categoria di social customer care
esprimono un sentiment negativo.
La domanda è: Siete ancora così convinti che la gestione del cliente sui Social Media sia un affare da
lasciar gestire in toto al dipartimento di Assistenza ai Clienti? Richard Branson (Virgin) ha affidato
questo compito a team multifunzionali dove sono centrali entrambi i dipartimenti.
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9. Ecco perché gli sforzi di social media marketing da parte delle aziende vanno sempre affiancati a
importanti investimenti sull’area customer care:
 Formando adeguatamente i Customer Rep alla gestione dei clienti sui Social Media
 Creando figure specificamente dedicate al Listening & Monitoring
 Disegnando un processo che faciliti l’escalation dei casi più complessi e fissando dei chiari
standard di servizio (alcuni dei grandi brand americani come McDonalds rispondono solo nel
10% dei casi e con tempi superiori alle 24h)
 Scegliendo un insieme di Tool o una soluzione unificata che faciliti il compito degli operatori
dedicati
 Instaurando un processo di miglioramento continuo.
Studio e gestione comunicazioni in ingresso
- ottimizzare processi di comunicazione telefonica aziendale trasferibili e gestibili con
strumenti accessibili in outsourcing e con tempi di evasione direttamente proporzionali al livello di
qualità percepita dall’utente;
- reingegnerizzare processi esistenti per aumentarne l’efficacia consentendo, alle risorse aziendali
interne, una completa concentrazione su attività a maggior grado di specializzazione;
- perfezionare processi di evasione di richieste interne ed esterne con conseguente miglioramento
dell’immagine aziendale.
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10. - proporre servizi in outsourcing totale o soltanto a supporto di periodi di intenso carico di lavoro
(overflow), per la gestione delle comunicazioni telefoniche inbound:
۰ Centralino remoto & co.
L’azienda Cliente può cedere la gestione totale delle chiamate del suo centralino oppure scegliere di
operare in modalità overflow, durante assenze della centralinista o picchi di traffico telefonico.
Nell'offerta dei servizi di centralino remoto rientrano anche la Business Continuity della fonia e il
metodo di analisi.
۰ Videoreception
La VideoReception è il servizio di accoglienza multisensoriale e multimediale. Una piattaforma
innovativa in grado di remotizzare la funzione di Reception.
۰ Business Continuity della fonia
La Business Continuity è la capacità di un'azienda di continuare a lavorare e a comunicare anche
quando, a causa di imprevisti o incidenti, si ritrovi con le linee telefoniche non funzionanti o con il
servizio di centralinista temporaneamente non presidiato.
۰Servizi Informazioni e Customer Care
La gestione delle comunicazioni in ingresso diverse dal Centralino, Servizi telefonici/multicanale per
creare e mantenere una relazione virtuosa con Prospects e Clienti/Consumatori.
۰ Segreteria Remota
Un servizio di centralino outsourcing e di corrispondente risposta telefonica ritagliata originariamente
sulle esigenze del libero professionista, che ha la necessità di disporre di un punto fisso di gestione
contatti.
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12. Qual futuro per il contact center
Secondo Patrizia Licata, in un articolo apparso sul Corriere delle Telecomunicazioni, si moltiplicano i
canali di contatto con cui le aziende devono fare i conti per mantenere il rapporto con il cliente. Dal un
lato il Telefono diventa sempre più marginale, dall’altro Internet tiene banco.
La rivoluzione dei contact center è iniziata: abilitata dalle tecnologie mobili e alimentata dal fenomeno
dei social media, sta imponendo alle aziende di tenere conto del numero crescente di canali di
contatto (voce, chat, e-mail, sms, reti sociali) per venire incontro alle modalità di accesso adottate
soprattutto (ma non solo) dalla Generazione Y. Se molti contact center restano alla finestra, tutti sono
consapevoli che cambiare sarà presto un imperativo: mobilità e servizi Internet-based crescono a passi
da gigante, con una trasformazione innescata “dal basso” in cui sono i consumatori a dettare alle
aziende, e non viceversa, come, quando e per quali scopi adotteranno i canali di interazione a loro
disposizione.
“L’imperativo, per ogni azienda, è seguire il cliente in ogni fase e poter disporre di tutte le informazioni
rilevanti sui suoi bisogni e interessi”, ribadisce Diego Lo Giudice, Vice President Forrester. “Questi
vengono oggi espressi contestualmente attraverso più canali e le aziende devono essere in grado di
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13. recepirli, pena l’abbandono del servizio da parte del cliente”. Secondo ricerche effettuate dalla Perdue
University, infatti, il 92% dei consumatori si forma un’opinione sul brand tramite il suo contact center e
il 73% dei giovani della generazione Y abbandona un’azienda dopo una sola esperienza di contatto
negativa.
Qualche numero per farsi un’idea: le aziende che usano i social network (Facebook, Twitter e Youtube)
per gestire il customer care sono raddoppiate in un anno, passando dal 18,6% del 2011 al 33,1% del
2012, secondo Dimension Data. Il 79,3% delle aziende dispone già o sta allestendo servizi Internet per
gestire i rapporti con la clientela; il 19,2% offre applicazioni smartphone; il 46,3% pensa che userà
quest’anno le web chat.
Il telefono in questa fase è ancora principe (soprattutto per la gestione delle situazioni più complesse),
ma si potrebbe dire che difficilmente manterrà la corona: nel 2008, quasi il 70% delle interazioni si
sono svolte tramite telefono, ma nel 2011 erano scese al 55%, e il resto si è svolto in modalità self-
service. I consumatori vogliono canali di contatto interattivi e collaborativi, dove sono protagonisti -
con tanti pro e contro per le aziende: mentre lo sviluppo del self-service riduce i costi e le tecnologie
offrono la possibilità di comunicare col cliente sempre e ovunque (raccogliendo anche preziosi dati
sulle sue caratteristiche), social network e web possono trasformarsi in una piattaforma impietosa
dove i giudizi negativi si riverberano “viralmente” e mettono a dura prova la reputazione dei brand,
costringendoli ad essere molto attenti nella loro pratica di business e nel trattamento dei clienti.
In questa altalena di novità ci sono tecnologie che salgono e tecnologie che scendono. Il
riconoscimento vocale, considerato tempo fa uno strumento promettente, oggi conta meno. Il dilagare
del web non ha intaccato invece l’utilizzo dei risponditori automatici (sistemi Ivr), che continuano a
crescere non meno delle applicazioni per social media e smartphone. Per i provider contano sempre di
più le soluzioni hosted e cloud: permettono di acquistare tecnologie nuove e adattabili a costi
contenuti e di avere operatori disponibili sempre e ovunque. Ma la base dei contact center evoluti è
essere multichannel, saper integrare e gestire coerentemente i vari canali di contatto col cliente: le
informazioni raccolte al telefono non possono essere slegate da quelle reperite su web o per email.
Utilizzare la business intelligence per analizzare le informazioni è il passo successivo: la offre, insieme
alle tecnologie ontologico-semantiche, la nuova piattaforma Iride Customer Centric Suite sviluppata da
Almawave, la società di innovazione tecnologia del Gruppo Almaviva. “Con questa piattaforma si
gestiscono le richieste del cliente poste con linguaggio naturale e si effettuano, nelle attività di
customer care, ricerche e analisi di dati relativi ai clienti. Le aziende ottengono una visione integrata
delle aspettative del cliente e riescono a elaborare una risposta qualificata sia sui canali tradizionali che
su quelli nuovi”, sottolinea Valeria Sandei, Ad di Almawave.
Insomma, se da un lato pochi contact center sono già moderni (solo il 6,7% di quelli intervistati da
Dimension Data si definisce “highly advanced”), per chi vuole stare al passo coi tempi, comprendere e
soddisfare le richieste del mercato e differenziarsi dalla concorrenza, la direzione da prendere è chiara:
qualità, multicanalità ed evoluzione tecnologica del customer care.
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