Il Social CRM di BMW. - Federico Ceccarelli, Direttore Clienti, E3. Presentazione svoltasi al Social Case History Forum il 29 marzo 2012 a Milano

1. PresentazioneCRM BMW logo Cliente
Social d’agenzia da inserire
Approccio strategico e operativo
29 marzo 2012
Inserire Logo Cliente

2. SOCIAL CRM: UNA LUNGA STRADA …
VERSO IL SUCCESSO

3. Definizione di CRM
Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti e prospect
che integra i dati provenienti dai diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa
da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente e il prospect: marketing,
vendite, customer service.
Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, cultura, processi e
tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed aumentare
il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti e prospect.
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4. Social CRM: due definizioni
E’ una strategia di business che ha come obiettivo generare tramite i Social
Media delle opportunità per il marketing, le vendite e il customer service
delle aziende, offrendo però al contempo anche vantaggi ai membri delle
communities online (clienti, prospect, brand lovers)
(Gartner Inc.)
E’ una strategia di business, supportata da una
piattaforma tecnologica e facente capo a precise
regole e obiettivi, che ha lo scopo di coinvolgere i
clienti e brand lovers spingendoli ad una
conversazione collaborativa tra loro – e di stimolare
tra loro la nascita di sostenitori attivi il tutto
all’interno di un ambiente o canale totalmente
trasparente e riconoscibile, di cui hanno fiducia.
(Paul Greenberg, President of The 56 Group, LLC)
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5. CASE STUDY BMW: SOCIAL CRM
Comunicare e interagire con tutti i clienti e brand lovers.
Da 3 anni E3 idea, gestisce e supporta la presenza di BMW, MINI e
BMW Motorrad sui social network.

6. Obiettivi BMW Italia
Strategia di social crm
Struttura un progetto di social CRM di lungo termine al fine di generare nuovi
clienti e fidelizzare quelli attuali.
• Creare una community di clienti e Brand Lovers (diventare la prima in Italia)
• Instaurare una relazione di engagement
• Qualificare i fan
• Lead management
• Coinvolgere la rete commerciale

7. KPI di valutazione del progetto
Misurazione delle attività
1) fan/iscritti/follower/amici acquisiti sui social network
2) tasso di engagement
3) numero di lead acquisiti tramite campagne di social advertising
4) numero di lead acquisiti tramite applicazioni sui social media
5) numero di lead acquisiti sul sito cliente tramite i social media
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8. Dalla strategia alla gestione Day-by-Day
Strategy
Social
influence
Operations
Organization
Delivery
Strategy Manage
Design Build
• Definire la vision e gli obiettivi • Disegno Operating Model: linee • Sviluppo Creatività • Istituire un modello di
strategici dell’iniziativa guida per gestione di: touch monitoraggio (KPI)
• Creazione / Review dei profili
points, canali , segmenti, Profili
• Brand reputation analysis Aziendali sui Social Media • Application Maintenance ed
Social , Applicazioni Social,
Amministrazione
• Key Competitor Benchmarking: Creatività) • Integrazione con piattaforma
Attività
− Investimenti media di CRM • Moderazione attiva sui Social
• Disegno dei processi di gestione
− Pianificazione media Network
del ciclo di vita del cliente • Overall system Test
− Presenza on line • Brand reputation & competitor
• Disegno dell’organizzazione a
• Definizione Roadmap e quick-win review
supporto
• Business case developement • Aggiornamento Business case
periodico
• Istituzione di un processo di
miglioramento continuo
Project Management

9. Le tab Facebook BMW Italia
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10. Integrazione con property BMW
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11. Gestione editoriale
Ogni giorno (da lunedì a venerdì) la pagina
viene aggiornata da un post che propone le
novità più importanti dal mondo BMW: lancio
di nuovi prodotti, eventi, concorsi, iniziative
speciali…
I post vengono concordati ogni 15 giorni
attraverso un Piano Editoriale bisettimanale
che viene condiviso e approvato. Il Piano
subisce modifiche Day-by-Day in base a novità o
cambiamenti non prevedibili.
Da Ottobre 2009 BMW Italia ha pubblicato circa
1000 post.

12. Ascoltare i fan e classificarli

13. Applicazioni BMW Serie 1
Engagement e features di prodotto
Obiettivo: engagement target 25-35, lead generation, richieste test
drive, preventivi, resta in contatto
5 aprile 2012 13

14. Sfida di carattere: verso l’open weeked

15. La Musica è una questione di carattere
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16. Test drive generation
Obiettivi:
- Promuovere Serie 1 pacchetto .IT
- incentivare le richieste di test drive di
Serie 1
- generare Buzz e sfruttare la leva della
vincita di un giro in pista con la Nuova
BMW Serie 1 M Coupé
Risultati:
- le visite all’app sono state 10.098 in due
mesi
- oltre 2.000 gli utenti che hanno
partecipato
- oltre 1.300 persone hanno cliccato sul
pulsante “Richiedi subito il testdrive”
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17. Operazioni di comarketing
Il prodotto a disposizione dei fan in modo nuovo.
In occasione della MilleMiglia 2010 e 2011, BMW Z4 è
stata protagonista di un concorso ad estrazione: in
palio la possibilità di partecipare ad una tappa della
gara, a bordo di una BMW.

18. ADVERTISING
Reach sul target e crescita fan base
BMW ha la sua audience, ogni modello ha il suo target.
I clienti si trovano sui social media.
5 aprile 2012 18

19. Advertising targettizzato
Targettizzazione socio demografica e per interessi

20. Facebook a supporto degli eventi

21. I CONCESSIONARI SBARCANO SU FACEBOOK
Una pagina per concessionario
Progetto di Social CRM appena partito, che permette ai concessionari
di gestire la propria presenza sui media sociali.
5 aprile 2012 21

22. I concessionari sbarcano su Facebook
Una pagina per concessionario
5 aprile 2012 22

23. CASE STUDY BMW: RISULTATI

24. Il primo traguardo
Festeggiamento 100.000 fans
Per festeggiare i 100.000 Fans di BMW Italia,
abbiamo creato e prodotto un video
celebrativo che ha ripercorso un anno di vita
della pagina e un anno di vittorie per BMW.
Il video celebrativo ha esaltato anche
l’attività dei fan sulla pagina, inserendo i
profili dei fan più impegnati e alcuni dei
post più commentati.
I fan si sono riconosciuti nel video e ci
hanno ringraziati!

25. Il secondo traguardo
Festeggiamento 200.000 fans
25

26. Risultati raggiunti BMW Italia
284.000 fan

27. Risultati raggiunti BMW Italia
BMW spopola su Facebook

28. Risultati raggiunti BMW Italia:
BMW spopola su Facebook

29. Aspettiamo i 300.000!
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