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Análise da estratégia de comunicação e storytelling da LEGO
- 1. MultiBranded Entertainment Por: Stephanie Sassoun PP5E Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM Professora: Martha Terenzzo
- 2. - Sobre a marca - Como a marca se comunica - Uso de Storytelling - Formatos de comunicação utilizados pela marca - Estratégia de Branded Entertainment - Reflexão sobre a marca - Recomendações TÓPICOS ABORDADOS:
- 3. Sobre a Criada em 1932 por Ole Kirk Kristiansen, a LEGO, é uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo. Quando Ole começou produzia apenas brinquedos de madeira, os quais começaram a ser vendidos em 1934 já sob o nome da marca LEGO e, somente em 1940 foi iniciada a produção de brinquedos de plástico. Hoje a família ainda detém 75% do negócios por meio da holding Kirkbi e o proprietário da empresa é Kjeld Kirk Kristiansen, o terceiro homem mais rico da Dinamarca e neto do fundador. No ano de 2019, o mercado de brinquedos atingiu a marca de 89 bilhões de dólares e a LEGO, no mesmo ano, faturou por volta de 5.16 bilhões de euros e empregou mais de 16.000 pessoas, segundo dados oferecidos pelo Statista. A marca é a maior empresa de brinquedos do mundo, tanto em lucro, quanto em valor de marca e fatia de mercado. Todo ano mais de 36 bilhões de peças são produzidas, o equivalente a 68.000 peças por minuto. Estima-se que cada habitante do mundo é dono de 86 peças de LEGO. Globalmente, a LEGO visa atingir 300 milhões de crianças no mundo até 2032, ano do centenário da companhia. A palavra LEGO deriva da junção de duas palavras na língua dinamarquês: “leg godt”, que significa “jogar bem”, indicando o ideal da marca. Sendo duas vezes considerada "Toy of the Century", a marca tem como principal produto os tijolos LEGO de plástico, que, quando montados um no outro, permitem infinitas possibilidades de construções. Com apenas 6 peças de LEGO é possível formar até 915.103.765 combinações. Seus produtos são vendidos em mais de 130 países e a marca hoje é sinônimo de categoria e referência no mercado de brinquedos. É muito comum ver pessoas chamarem qualquer outra peça de montar de LEGO. Além de produzir diversas linhas do brinquedo, alguns baseados em personagens, filmes e séries do mundo do entretenimento, como Star Wars, Marvel e Friends, a marca possui diversas lojas próprias onde não somente vende produtos, mas experiência e está presente também no mundo dos games, no cinema, e na área de lazer, possuindo hoje oito parques temáticos ao redor do mundo, a LEGOLAND. Ademais, a LEGO possui a organização LEGO Foundation a qual abrange diversos programas, entre eles, o LEGO Education. Este visa entregar aprendizado por meio de seus brinquedos à sistemas e instituições de ensino.
- 5. COMUNICAÇÃO DA MARCA Por tratar-se de uma companhia que vende brinquedos com teor educativo, o avanço do digital o qual está cada vez mais presente na vida das pessoas, principalmente das crianças, poderia ser considerado uma ameaça à existência da LEGO, pois os meios digitais cada vez mais substituem as formas tradicionais de lazer. Entretanto, a marca o enxergou como oportunidade e, hoje, entrega soluções que integram ambos mundos: online e off-line. No que diz respeito ao digital, a marca vem investindo bastante nos mais diversos canais de comunicação de marketing, tanto tradicionais quanto modernos como meio para o usuário chegar na principal experiência oferecida pela marca, que é desenvolver sua criatividade na construção do LEGO. É onde explora o tipo de comunicação que conseguirá inspirar sua base de fãs a interagir e construir engajamento com os produtos da marca. A LEGO Life, por exemplo, é um aplicativo que simula uma rede social voltada diretamente para as crianças com mais de 6 milhões de membros, onde estes podem compartilhar suas construções com outras crianças, encontrar instruções de construção e se conectar, tudo de uma forma completamente segura. O aplicativo é um ótimo exemplo de exercer a estratégia de narrativas híbridas. Por mais que o seu principal público-alvo são as crianças entre 5 e 13 anos, a A LEGO considera muito importante manter, engajar e inspirar seu público mais adulto e educar o mais jovem e, para tanto, também está presente nas principais redes sociais, como o Facebook, Twitter, Instagram, e Youtube, onde produz conteúdo e comunica sua marca e seus produtos, isto é, trabalha o seu Content Market. Em suas redes sociais, oferece fácil acesso dos usuários à informações e compra de seus produtos. Além de trabalhar o Content Market da marca, as plataformas são usadas para estratégias de Branded Content da marca, como as minisséries Seu canal no Youtube tem mais de 8 milhões de inscritos e outros subcanais. Somando outras campanhas digitais, publicidades e anúncios ao conteúdo regular, a marca se mostra bastante presente no meio digital sendo capaz de aumentar seu awareness e mostrar que reconhece a importância do envolvimento do público.
- 6. COMUNICAÇÃO DA MARCA Há muito tempo também a marca se oportuna de séries e filmes para utilizar a estratégia de Product Placement. Nas formas mais tradicionais como comerciais de TV, a marca já fora mais engajada, porém hoje acontecem com menos frequência. O último comercial produzido foi em 2019, referente à primeira campanha da LEGO em 30 anos, "Reconstruir o Mundo", acompanhado de peças no digital e no OOH, outro canal explorado eventualmente pela marca para ações de educação e entretenimento. A campanha é um outro exemplo de aplicação de narrativas híbridas pela marca. A marca trabalha bastante a experiência em todos os seus pontos de contatos com o consumidor a fim de imergi-los em seu mundo na vida real e oferecê-los entretenimento. As experiências de marca são trabalhadas em todas as suas lojas, que são mais do que apenas um canal de compra e sim um canal de interação com o consumidor, em seus parques temáticos - a LEGOLAND-, em seus mais de 500 eventos, exposições e inaugurações promovidos tanto pela marca, quanto pela comunidade de fãs e na sua própria casa de entretenimento, a LEGO House em Billund, na Dinamarca. A LEGO House, "Home of the Brick" é a maior casa de brinquedos da marca com mais de 25 milhões de tijolos LEGO que desenvolve a criatividade a quem frequenta e explora as infinitas possibilidades de como usar os produtos LEGO. Todos esses são formas de promover o Brand Experience, gerar visibilidade e dar oportunidade aos frequentadores de presenciar o universo da marca.
- 7. Redes Sociais - Branded Content e Content Market Aplicativo LEGO Life for kids - Outros formatos - Narrativas Híbridas House of the Brick - Billund - Brand Experience Loja da LEGO em Nova York - Brand Experience
- 8. Estudo realizado pelo SocialBakers - LEGO – Building Valuable Digital Customer Experiences; https://www.socialbakers.com/website/storage/2019/12/social-media-resources-studies-lego3.pdf LEGO Annual Report 2018 https://www.cnbc.com/2018/04/27/lego-marketing-strategy-made-it-world-favorite-toy-brand.html https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/36702/sem-medo-do-mundo-digital-lego-investe-na-experiencia.html https://www.socialbakers.com/blog/2368-everything-is-awesome-lego-s-monster-year-on-social https://www.youtube.com/watch?v=QgSPg_z_8JQ
- 9. STORYTELLING Desde os primórdios da humanidade, as histórias são meios de gerar conexões. Hoje, diante do aumento da similaridade entre produtos de marcas diferentes, aumenta a busca por criar laços mais estreitos com os consumidores pelas marcas, que recorrem a estratégias como o storytelling para se diferenciarem da concorrência e captarem a atenção dos clientes. De acordo com Antonio Núñez (2008), o storytelling é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções. Isto é, deve haver uma conexão e sequência lógica entre ideias e feitos que compõem a narrativa, e as histórias que possuem forte apelo emocional com elementos narrativos empolgantes captam mais a atenção das pessoas e, assim, criam conexões maiores e mais fortes. Qualquer marca pode agregar valor ao envolver condições emocionais em seu posicionamento. A LEGO é uma empresa referência na utilização de estratégias de comunicação transmídia storytelling. Segundo Henry Jenkins, transmídia storytelling pode ser definido por "uma narrativa que representa um processo em que elementos integrais de uma ficção se dispersam sistematicamente em vários canais de entrega com o objetivo de criar uma experiência de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada mídia faz sua própria contribuição única para o desenrolar da história". É uma maneira de atingir diversos consumidores e proporcionar experiências diferenciadas àqueles que optam por acompanhar a história em diferentes plataformas. A LEGO utiliza-se dessa estratégia para promover seus produtos, desenvolver filmes, seriados e games.
- 10. STORYTELLING Até meados de 2000, a LEGO apresentou seus produtos numa forma simples e peculiar. Usando-se de um apelo lúdico, a marca organizava seu portfólio de produtos objetivamente e renovava suas coleções temáticas a cada ano. Nas peças visuais, apresentava sugestões de cenas para as brincadeiras, deixando o resto da narrativa a critério dos consumidores, isto é, a narrativa era pouco trabalhada e não instigava o consumidor. Porém, devido a uma crise e diminuição de vendas, a marca teve de adotar uma nova estratégia, na qual incluiu em seu portfólio brinquedos de montar temáticos de marcas famosas, como Harry Potter e Indiana Jones. Com o suporte da transmídia e o poder da narrativa de ambas histórias, o resultado foi positivo e a marca se reergueu e passou a adotar a estratégia de storytelling em todas suas próximas linhas de produtos. O foco principal deixou de ser os brinquedos em si e um universo cativante convidativo passou a ser lançado pela marca, apresentado de forma transmidiática, contando com o apoio de videogames, filmes de animação, quadrinhos e os próprios bloquinhos de montar. Todas suas linhas de brinquedos passaram a ser pensadas com o foco inicial em criar um storytelling que criasse interesse no público-alvo. Com seu valor de marca e demanda por produtos crescendo, a LEGO lança seu primeiro longa-metragem e melhor exemplo de aplicação de storytelling com apelo transmídia, LEGO: The Movie ("Uma Aventura LEGO" no Brasil). A marca LEGO não está explícita no filme, porém, participa da narrativa em todos os momentos e está engajada na história, visto que o filme foi totalmente produzido por bloquinhos de plástico, sem ser disparada ao espectador, o que corresponde com uma das características da narrativa transmidiática. Para o filme, além de disponibilizar todos os personagens para a venda e conjuntos de montar específicos, a marca desenvolveu o jogo para videogame que segue a mesma narrativa e ordem cronológica do filme, o que permitiu experiência completa para aqueles que não assistiram ao filme. Logo, a narrativa também satisfez outro público já fidelizado da LEGO e proporcionou uma experiência diferenciada de uma mesma narrativa nos jogos.
- 11. STORYTELLING A marca conta suas histórias, também, por meio de suas lojas, museus, parques temáticos - LEGOLAND-, curta e longa metragens, por meio de estratégias de Branded Content e Brand Experience. Cada um desses meios expande a experiência na narrativa dos universos construídos pela marca, que se apropria das narrativas transmidiáticas para manter uma comunicação efetiva na atualidade, criando em torno do produto principal experiências físicas e diversos desdobramentos que abarcam a narrativa. As diversas mídias e meios de contato contribuem de forma independente para o contexto geral da narrativa, tendo o brinquedo sempre como foco principal, promovendo a aproximação entre consumidor e marca. Para melhorar ainda mais a significância da marca aos olhos do consumidor, é importante ativar o lado sensorial e emocional e, para isso, é ideal o uso de arquétipos. Segundo Margaret Mark e Carol S. Pearson, personas arquetípicas provêm de imagens formadas pelas divindades dos deuses da mitologia grega e quando são ativadas, trazem a tona sentimentos intensos que podem refletir certa espiritualidade. Nessa mesma idéia, os produtos e suas linhas podem ter um significado simbólico que lhes dá poder. Ainda de acordo com os autores, quando uma marca está ligada a um arquétipo, serve como uma direção para a motivação do consumidor. A consignação do arquétipo da marca é importante no momento da criação da história, pois a personalidade transmitida determinará o interesse do consumidor por um relacionamento com a marca. Uma vez transmitido sentido, os arquétipos fazem com que os clientes se relacionem com o produto e marca como se relacionassem realmente com outra pessoa, outra personalidade, instigando, assim, grande interesse pela marca e produto e criando um laço de intimidade com a mesma.
- 12. STORYTELLING Usando como base as definições desenvolvidas pelas autoras Mark e Pearson (2001), o arquétipo utilizado pela LEGO é o "Criador". Este abrange todos os tipos de criativo e refere-se àquele que é inovador, que não quer se dedicar a criar algo razoável e modesto e sim, uma cultura por meio do desenvolvimento de algo artístico. Vale ressaltar que as histórias desenvolvidas pela marca inspiram tanto a criatividade das crianças, quanto a dos adultos. O storytelling transmídia permite à marca explorar, difundir e promover com força sua mensagem e produto. Uma narrativa bem estruturada e com apelo é ideal para a propagação da mensagem de forma quase espontânea. Tendo isso em vista, ano após ano a LEGO se comunica por meio de um storytelling imersivo e interativo, tendo essa ferramenta fundamental dentro de sua estratégia de posicionamento de mercado, assim, provando o poder que é ter uma boa narrativa dentro da marca, tornando-se em mais do que uma indústria de brinquedos, e sim, de entretenimento.
- 13. Primeiras peças de comunicação da LEGO:
- 14. Trailer Oficial The LEGO Movie Game baseado no filme Game baseado no filme Linha de brinquedos baseada no filme
- 15. Carolina Junqueira Franco, "A utilização dos arquétipos em Storytelling: Análise das marcas M&M’s, Louis Vuitton e LEGO." Tese (Graduação em Comunicação Social) — ESPM; http://espm.academia.edu/CarolinaDelfiniJunqueiraFranco Leonardo Schwertner dos Santos, "O poder da narrativa estratégica dentro do branding e marketing". https://www.univates.br/bdu/bitstream/10737/1629/1/2016LeonardoSchwertnerdosSantos.pdf Daniéli Alexandra Closs, "Storytelling como estratégia de engajamento entre público e marca - o (re)posicionamento da marca LEGO". https://bibliodigital.unijui.edu.br:8443/xmlui/bitstream/handle/123456789/4174/Dani%c3%a9li%20Alexandra%20Closs. pdf?sequence=1&isAllowed=y https://www.awn.com/animationworld/how-transmedia-made-lego-most-powerful-brand-world http://uptokids.pt/opiniao/estas-instrucoes-da-LEGO-dos-anos-70-sao-inacreditaveis
- 16. PRODUCT PLACEMENT O exemplo mais recente de product placement realizado pela marca acontece em uma cena do terceiro episódio da minissérie da Amazon "Hunters". Na cena acontece a investigação de um assassinato em uma loja de brinquedos. Ao redor do corpo morto no chão e nas estantes da loja, é possível identificar algumas caixas e peças do brinquedo da LEGO sutilmente posicionadas, sem chamar muita atenção, que pode facilmente passar despercebido. Porém, por se tratar de um ambiente adequado para a marca estar presente, foi posicionado de modo estratégico e condizente com o contexto da cena. Ademais, o exemplo está longe dos modelos de inserção e propaganda intrusivos. https://productplacementblog.com/?s=lego https://www.primevideo.com/detail/0G0YZ8DFW2PCCSIKRPCFV3UOVU/ref=atv_hm_hom_c_I4XQfs_3_3
- 17. CONTENT MARKET A LEGO é uma marca muito presente nas redes sociais e é bastante conhecida por sua muito bem feita estratégia de marketing no digital, onde produz Content Market de maneira abundante, transmitindo conteúdo utilizando-se da imagem de seus produtos, principalmente os bonecos LEGO. No exemplo ao lado segue uma imagem retirada da página do Instagram, onde possui uma aba de compras que, quando clicada, há a possibilidade de recorrer diretamente ao site de compra do produto selecionado. A publicação retrata a construção que deve ser feita na compra do produto, o preço e possíveis feedback sobre o produto. É um bom exemplo de Content Market por ter o foco completamente voltado ao produto, direciona à compra direta e fomenta a vontade de comprar. https://instagram.com/lego?igshid=pcpgzv2l2vrd
- 18. BRANDED CONTENT A marca LEGO trabalha o seu Branded Content de diversas maneiras. Uma delas é a produção de vários mini filmes cartoons 2D de animação independentes uns dos outros que contém por volta de 2 minutos, alguns mais curtos outros mais longos, disponibilizados no canal do Youtube da marca (alguns compilados em um vídeo só), o qual possui mais de 8,8 milhões de inscritos. Neles, são contadas histórias com começo meio e fim e os bonecos e construções LEGO são os condutores de toda a narrativa, desde composição de cenários até os próprios personagens. É uma forma de engajar a audiência, principalmente crianças, onde um conteúdo relevante é entregue aos mesmos, que são levados por diferentes emoções ao longo de cada episódio. Boa parte dos filmes utilizam como referência os sets e temas de brinquedos produzidos e vendidos pela marca, como por exemplo o LEGO City Airport ou LEGO City Police, unindo a publicidade e o entretenimento em um mesmo formato de comunicação, sem se relacionar à propaganda convencional e intrusiva.
- 20. BRAND EXPERIENCE A estratégia de Brand Experience tem como principal objetivo entregar experiências interativas capazes de reforçar o valor da marca e gerar o aspecto sensorial, despertar emoções em relação à marca. A LEGO trabalha essa estratégia de diversas formas, uma delas por meio de seu próprio parque temático, a LEGOLAND. São 10 parques de autoria da própria LEGO espalhados pelo mundo hoje, o mais novo na versão aquática, com montanhas-russas e outros brinquedos típicos de um parque de diversões, shows ao vivo, atrações, oficinas de construção e diversas áreas direcionadas às crianças e suas famílias. É um exemplo de experiência de marca que possibilita o cliente a interagir inteiramente e diretamente com o mundo da marca, além de promover sensações e sentimentos únicos de uma experiência memorável que culminarão a um relacionamento de médio a longo prazo do cliente com a LEGO. https://www.legoland.com/about/ https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2014/05/12/sua-marca-esta-pronta-para-o-brand-expe rience.html
- 21. Entrada da LEGOLAND de Nova York Mapa do parque aquático na Florida
- 22. INFLUENCIADORES De acordo com o Lars Silberbauer, ex diretor global sênior de mídia social e vídeo do LEGO Group, o acordo de parceria com algum influencer das redes sociais deve ser mais do que apenas um contrato em que há investimento de dinheiro e, sim, a construção de um relacionamento contínuo com aquele que apresenta conteúdo e personalidade que condiz com a comunicação da marca. A marca acredita que todas as redes sociais e meios de comunicação devem ter as experiências centradas em seus usuários e, portanto, ao invés de recorrer diretamente a contratos com influenciadores para promover seus produtos e lançamentos, conta mais com o marketing de influência que as várias comunidades de fãs exercem, como os vídeos de passo a passo da construção do LEGO que são reproduzidos no próprio canal da marca. A marca conta também com a influência dos pais, que, por mais longe que estejam do mundo dos brinquedos, são os principais inspiradores da criatividade das crianças de hoje para serem os construtores do amanha. Entretanto, há uma parceria pontual que a LEGO Singapore fez com um influencer da região de Singapura. Dee Kosh (@Deekosh no Instagram), foi pago para fazer um post em sua conta em fevereiro de 2019 sobre um novo brinquedo lançado pela marca e também, ajudando na divulgação de um evento relacionado ao LEGO Movie 2. No post o influencer deixa registrado que se trata de uma parceria paga com a LEGO Singapore, algo que deve ser feito por todos os influencers no caso de publipost. O influencer possui 227 mil seguidores no Instagram, 373 inscritos em seu canal do Youtube, além de possuir parceria com outras marcas também. http://www.larssilberbauer.com/post/2018/04/05/5-secrets-behind-the-lego-social-media-success https://www.instagram.com/p/BxChMiFnmpk/?igshid=it2rd6ou0t3j https://www.instagram.com/p/BtyCPy6HQBQ/?igshid=115otu2bra07g
- 23. Post sobre o produto novo e divulgação do evento em Fevereiro
- 24. NARRATIVAS HÍBRIDAS As narrativas híbridas se diferenciam da publicidade massiva por serem nutridas pela capacidade interacional dos meios digitais e estimularem o engajamento do público nas narrativas da marca. O seguinte exemplo retrata bem a cooperação de narrativas, tanto a produzida pelos anunciantes que conseguem interligar o conteúdo da campanha em diversas plataformas, quanto a produzida pelos usuários. Após 30 anos de sua primeira campanha oficial, em 2019 a marca lança uma campanha de comunicação global "Rebuild the world", a qual ampliou o apelo para além de uma indústria de brinquedos, fazendo com que os consumidores pensem na LEGO como sendo uma marca que representa a resiliência, criatividade, solução de problemas e que torna o mundo um lugar melhor. Ademais, quis lembrar ao mundo o valor da marca ao estimular a criatividade das crianças nas brincadeiras e nas habilidades criativas de resolução de problemas, convidando a todos para reconstruir o mundo juntos. A campanha foi pensada para ser significativa tanto para pais, quanto para filhos, gerenciada totalmente pelas lentes das crianças. Segundo Julia Goldin, chefe de marketing da LEGO, a ideia era alcançar os pais e inspirá-los a nutrir a criatividade e o tempo de brincar das crianças e garantir a valorização da criatividade. A campanha foi veiculada na TV, redes sociais e na mídia OOH, a última em cidades como Londres, Paris, Pequim, Berlim, São Francisco e Nova York que abordou diversas questões relacionadas à mudanças climáticas, transgêneros. Ademais, o grupo LEGO sediou uma série de eventos públicos em cidades ao redor do mundo onde crianças e adultos foram convidados a construir e reconstruir com peças LEGO e, também, possibilitaram a participação online pelo compartilhamento das construções no aplicativo LEGO Life ou no site. Dessa forma, foi possível a cooperação marca-consumidor na construção de uma narrativa.
- 25. Campanha "Rebuild The World" (2019); OOH Vídeo da campanha veiculado na TV e nas redes sociais da marca Evento promovido na cidade de Oakland, CA
- 27. BRANDED ENTERTAINMENT Em meio à batalha pela atenção dos consumidores, as marcas estão buscando cada vez mais integrar-se às suas narrativas e fazer bom uso do storytelling em suas estratégias de marketing para, assim, destacarem-se na concorrência e criar laços mais estreitos com seus consumidores. Isso acontece cada vez mais nos dias de hoje, visto que há maior interesse na absorção de conteúdo autêntico pelos consumidores, que estão cansados do modelo intrusivo de propaganda. Por volta de 90% das pessoas hoje clicam no botão "skip ad" ("pular anúncio", no Brasil) quando lhes é apresentado em qualquer plataforma digital de uso. Portanto, tentando não parecer produtoras de propagandas com objetivo apenas de venda, voltado somente para o produto em si, as marcas recorrem a estratégias as quais permitem maior engajamento da audiência e vínculos emocionais. Tendo isso em vista, as marcas estão mudando a sua ênfase, tratando de entregar mais conteúdo autêntico e interessante aos consumidores. Um estudo recente realizado pela Forbes aponta que consumidores que olham para páginas que produzem conteúdo de marca, ou Branded Content, tem 41% mais chances de expressar intenção de compra e 28% mais chances de ter uma visão favorável à marca do que aqueles que veem uma página comum da web. Somando isso ao crescente consumo de vídeo em mídia on-line, conclui-se que cada vez mais o conteúdo de marca será entregue por vídeo, sendo este uma das principais táticas de distribuição de mídia. Cerca de 2 bilhões de dólares são pagos por mês em assinatura de serviços de vídeo nos EUA. Quanto mais integrado ao contexto, mais o vídeo será consumido e compartilhado organicamente. Porém, para que haja uma troca de valor entre marca e público, envolvendo uma conexão emocional entre ambos e uma dedicação de seu tempo por parte dos consumidores, apenas assistir não é o suficiente. Segundo Richard Jean Baptiste, presidente da Jimmy Lee, o entretenimento de marca, ou mais conhecido como Branded Entertainment, é experiencial e os consumidores precisam de uma experiência mais ampla, sendo ativos, compartilhando e contribuindo. Para isso, as mídias tradicionais estão integrando completamente todas as plataformas em um plano coerente em um processo de convergência. O investimento não é somente no digital. Deve haver uma escolha de não somente um formato, mas vários formatos híbridos em multiplataformas com objetivo de oferecer entretenimento à audiência.
- 28. BRANDED ENTERTAINMENT No Branded Entertainment, pode-se considerar que o meio é a mensagem e o conteúdo é a marca. Ele está contido no Branded Content e entre outras estratégias como o Product Placement e o Brand Experience e tem como foco principal criar um ambiente de interação entre a marca e seu público alvo que não deve ser apenas um mero espectador da ação. "O grande cerne do conteúdo é aproveitar que conseguimos ouvir nosso público e produzir um conteúdo que seja capaz de causar a identificação do consumidor", disse a Top Voice do LinkedIn. O valor das experiências criadas pela marca é uma das táticas mais eficazes para a construção do envolvimento do consumidor. Tendo isso em vista, o Branded Entertainment nada mais é do que uma alternativa a uma estratégia de comunicação publicitária, onde uma marca pode optar por utilizar não apenas um, mas vários formatos com maior apelo emocional, como acontece no Branded Content, Brand Experience e Product Placement, ou com apelo mais racional e com foco no produto/serviço, como no Brand Publisher e Content Market. Não se trata de algo pontual e, sim, da promoção de uma marca a médio e longo prazo com a escolha de territórios de atuação aderentes ao posicionamento da mesma. No que diz respeito à LEGO, foi por meio do lançamento do filme The LEGO Movie, em 2014, que a marca iniciou sua jornada para se tornar uma gigante no mundo do entretenimento. Quando a companhia estava à beira da falência, o filme fazia parte da estratégia de marketing mais inovadora a qual mudou a história da marca, atuando como divisor de águas a partir do momento em que provou que não se tratava apenas de um brinquedo antiquado e sim, de uma ferramenta para a criação e imaginação. Baseado em suas linhas de produtos, o filme, um longa metragem que se adequa ao formato de Branded Content, foi todo gravado em “stop motion” por durante 1 ano, com gasto médio de 80 milhões de dólares e faturamento de bilheteria de 450 milhões de dólares em apenas 3 semanas. Ademais, o lucro da marca subiu 14% após o lançamento e sucesso do filme e o ano de 2015 foi marcado pelo aumento de 25% nas vendas de brinquedos produzidos pela marca. O filme ganhou o BAFTA Award de Melhor Filme de Animação, entre muitos outros prêmios e indicações, inclusive ao Oscar por melhor canção original de “Everything is Awesome”. Também, rapidamente se expandiu para uma franquia ligada à marca LEGO, com outros filmes derivados, entre eles: The Lego Batman, The Lego Ninjago Movie e The Lego Movie 2.
- 29. BRANDED ENTERTAINMENT Outro exemplo de como a marca se prova parte da indústria de entretenimento é o aplicativo APP Photobricks, criado pela empresa brasileira Pereira O Dell. É uma ferramenta gratuita para IOS e ANDROID a qual permite transformar fotos em mosaicos de LEGO e os usuários podem selecionar padrões de cores para a imagem e para blocos específicos. As criações podem ser compartilhadas em redes sociais a fim de promover maior interação e experiência entre os usuários. A marca hoje é considerada um império de conteúdo e de entretenimento, a partir do momento em que entendeu que, para ter a atenção de sua audiência, precisava produzir conteúdos de relevância tanto para as crianças, quanto para os adultos. O seu brinquedo, a simples pecinha de plástico, somente é consequência do que a marca vende, pois é o conteúdo que sustenta o modelo do negócio devido à insuficiência das peças no trabalho de entreter. A LEGO vende mais do que brinquedos tradicionais, vende o imaginário de pessoas a partir de 5 anos que querem voar, visitar outros planetas, explorar, ser super-heróis e, principalmente, criar. “Adultos com empregos de alta pressão estão nos dizendo que estão usando a LEGO para se desconectar da mania do dia”, afirmou Genevevieve Capa Cruz, estrategista de Marketing de Audiência da LEGO. Aproveitando a nostalgia da geração X, a marca resolveu vender kits de linhas direcionadas a adultos que querem ocupar suas mãos, mantendo suas mentes vagamente engajadas. Focar somente em uma tarefa é uma forma de mindfulness e é essa experiência relaxante e calmante a qual os adultos procuram que a marca busca promover com a solução. Para impactar ainda mais esse público, o professor de matemática e membro da família LEGO, Robert Rasmussen, a pedidos da companhia, fez uma pesquisa que culminou na criação do LEGO Serious Play. Essa metodologia vem sendo bastante adotada pelas empresas e pode ser aplicada a qualquer objetivo da mesma, seja discutindo maneiras de transformar o modelo de negócios, no desenvolvimento de equipe, inovação de produtos ou serviços ou até mesmo resolvendo uma crise de mídia. É um método comparado a um sistema operacional, onde uma pergunta é feita e os participantes logo tem de responder com construções de tijolos da LEGO, utilizando-os metaforicamente para adicionar significado. Tais ideias condizem completamente com o posicionamento da marca, seguindo a mentalidade “play for all” e os ideais de criatividade e inovação.
- 30. BRANDED ENTERTAINMENT Além de ser uma franquia de entretenimento, a companhia é também uma grande franqueadora de marcas, onde boa parte de seu storytelling é composto pelas histórias e universos de outras marcas para, assim, gerar algum tipo de valor aos seus consumidores. Como por exemplo, as suas linhas de brinquedos baseadas em séries como Friends e Stranger Things, em sagas como Harry Potter e Star Wars e até mesmo no mundo da Disney e da sua concorrente Marvel. Ao longo dos últimos anos, a companhia escolheu ter o entretenimento como eixo principal, distribuindo conteúdo e experiência a seus usuários nos mais diversos formatos. Conclui-se então que sua comunicação se aproxima cada vez mais de um apelo emocional e de entretenimento, pois explora mais as estratégias as quais promovem a marca a médio e longo prazo, como o Brand Experience, Branded Content e Product Placement, mas sem deixar de se aproveitar das outras com maior foco na venda, como o Content Market. Por meio do Brand Entertainment, a marca aprimora sua comunicação, usando-se cada vez mais de um storytelling interativo e imersivo e de uma tecnologia capaz de fazer com que as pessoas mergulhem no universo LEGO.
- 31. Artigo; Branded Entertainment: A New Production Financing Paradigm Artigo; 2019 Media & Entertainment - Industry Outlook Case INTEL e Branded Entertainment https://warnerbros.fandom.com/wiki/The_Lego_Movie https://www.businessinsider.com/how-lego-made-a-huge-turnaround-2014-2 http://texteur.com/en/blog/the-lego-movie-is-a-perfect-blend-of-content-marketing-1245 https://www.washingtonpost.com/business/2020/01/16/legos-toys-for-stressed-adults/ https://qz.com/503512/how-companies-are-using-legos-to-unlock-talent-employees-didnt-know-they-had/ MBE – Aula 11 e 12
- 32. REFLETINDO... A LEGO está usando a estratégia de Brand Experience para mudar o seu modelo de negócios na Earned mídia. Em todos os pontos de contato da LEGO há uma preocupação em oferecer uma experiência intencional muito específica, seguindo a mentalidade "play for all". Esta diz respeito a oferecer experiências a todas as idades e estágios de desenvolvimento para que todos consigam mergulhar nos universos criados pela marca e, logo, aprimorar o engajamento com a marca para gerar afinidade com a mesma. A LEGO é muito ativa em termos de alavancar a imagem da marca e atingir seus objetivos a médio e longo prazo por meio das experiências oferecidas não somente em formatos especiais como eventos, parques temáticos ou na LEGO House em Billund, mas, também, em suas lojas, aplicativo e por meio da construção de seus produtos. Mas, em meio a mais de 500 eventos relacionados à marca ao longo do ano, senti falta da divulgação, tanto do pré quanto do pós em suas redes sociais para conhecimento por parte da sua comunidade de fãs ao redor do mundo. No que diz respeito à estratégia de Product Placement, a LEGO faz um bom uso dela desde a década de 90, sendo bastante explorada nos últimos 4 anos. Houve uma pausa entre os anos 2000 e 2015 em que a empresa fez muito pouco uso ou quase nulo dessa estratégia, muito provavelmente por conta da crise pela qual estava enfrentando. Nas vezes em que aconteceu, algumas no último ano, o Product Placement foi coerente, contextualizado e conectado à narrativa. A estratégia de Brand Placement pode ser definida como sendo a divulgação de uma marca por meio da inserção de produtos/ serviços em meios de entretenimento. Quanto mais discreto e conectado à narrativa, mais interessante se torna ao consumidor, que hoje foge de modelos intrusivos de propaganda. No caso da LEGO, minisséries e filmes, não aconteceu de forma instrutiva como nas propagandas convencionais, tampouco descarada a ponto de atrapalhar a cena. Vale ressaltar também que a inserção aconteceu em espaços audiovisuais que possuem o mesmo público alvo que a marca, as crianças.
- 33. REFLETINDO... Quanto ao Branded Content, a LEGO costuma entregar conteúdo no formato de audiovisual no ambiente digital por ser o jeito que mais gera engajamento do público por combinar elementos e percepções visuais com auditivas. A estratégia é trabalhada em cima de curta - metragem (episódios e minisséries disponibilizadas no canal do Youtube ou alguns veiculados na TV) e longa - metragem. O último, seu primeiro filme "Uma Aventura LEGO" foi um case de sucesso, indicado ao Oscar, e referência no uso de Branded Content como forma de alavancar as vendas e se reerguer no mundo do entretenimento. Em suas peças de Branded Content, a LEGO utiliza-se do viés do entretenimento para entregar o conteúdo personalizado aos consumidores de maneira orgânica, sem se assimilar à propaganda convencional, pois tendo os bonecos e peças de brinquedo como fios condutores da narrativa, a conversa que a marca quer propor com a audiência acontece de forma natural. Ademais, em quase todos os casos, a trama é alinhada com o storytelling da marca e atinge indiretamente as vendas por tratar-se de narrativas baseadas nos set de produtos vendidos pela marca. Assim, a estratégia é uma ótima aliada da LEGO para engajar seus consumidores, estabelecer um relacionamento duradouro com os mesmos, reforçar sua identidade e percepção de marca. A LEGO entende a importância de seus seguidores e o papel estratégico da mídia social para a marca como meio de aumentar suas interações, conquistar novos fãs e melhorar a afinidade do público com a marca. Portanto, desenvolveram uma estratégia de mídia social centrada nos seguidores e fãs e nos mundos os quais eles criam, posto que os mesmos são o centro do que a marca faz e para onde ela se encaminha. Para Julia Goldin, chefe de marketing do LEGO Group, a criação de conteúdo online é um foco dentro de suas estratégias e exige o esforço de equipes trabalhando em novos conteúdos cada vez que algo novo é lançado. Em suas redes sociais incentivam os públicos a contribuir com novas ideias para seus produtos, engajando clientes e, entendendo os tipos de conversa que os fãs querem ter com a marca, conseguem aplicar práticas de Content Market que os atrai direta ou indiretamente à atribuir algum retorno financeiro à marca. Não é por acaso que a LEGO é a maior empresa de brinquedos do mundo, tanto em lucro quanto em vendas, valor de marca e fatia de mercado e suas redes sociais como ambientes para a produção de Content Market são grandes responsáveis para o crescimento da marca cada ano mais.
- 34. REFLETINDO... Apesar do abundante uso de Content Market em suas redes sociais, a LEGO não usa influenciadores. Isso acontece porque há um grande marketing de influência produzido pelos próprios fãs, além da influência dos pais sobre as crianças para inspirar criatividade. Segundo o ex diretor global sênior de mídia social e vídeo do LEGO Group, Lars Silberbauer, as parcerias com influencers são exageradas e em muitos casos envolve um grande investimento, mesmo que milhares de pessoas se inspiram neles. Também, defende a ideia de que a parceria com o influencer é um contrato no qual deve haver a construção de um relacionamento contínuo, em que a audiência deve se sentir representada pelo criador de conteúdo, isto é, a colaboração somente virá se a parceria for um sucesso. Entretanto, o marketing de influência (não o realizado pela comunidade de fãs) é muito importante a partir do momento em que promove a interação direta dos consumidores com a marca, aumenta sua visibilidade e incrementa sua receita. Além disso, quando os influenciadores possuem uma ótima relação com seu público, podem ajudar a contar a história da marca de uma maneira mais eficiente. Levando esses pontos em consideração, considero o não uso de influencers pela LEGO uma falha, pois possuem uma boa estratégia de marketing nas redes sociais que poderia ser complementada e enriquecida com o uso dos influencers digitais. Já tendo enxergado a integração dos mundos offline e online, a LEGO, por meio das narrativas híbridas, transforma seu simples brinquedo na criação de universos cheios de possibilidades, ampliando seu campo de produção. Assim, proporciona ao consumidor experiências profundas com seus produtos e entrega conteúdos midiáticos sem o direcionamento evidenciado ao consumo do produto, posto que este está sempre inserido no contexto narrativo. A combinação do conteúdo de marca com entretenimento auxilia na construção de narrativas híbridas que, aliadas ao seu storytelling transmídia, é capaz de criar vários universos e, assim, promover múltiplas experiências com os produtos da marca. São inúmeros os formatos trabalhados pela marca que fortalecem o engajamento do público e incrementam a efetividade dos resultados mercadológicos.
- 35. REFLETINDO... Feita uma profunda análise sobre a comunicação da LEGO e como ela entrega conteúdo nos mais diversos formatos e plataformas, pode-se inferir que a marca é muito mais do que apenas vender e distribuir brinquedos de construção. Ao longo dos últimos anos, a companhia se transformou em um império de entretenimento, distribuindo conteúdo e experiência a seus usuários nos mais diversos formatos. Sua comunicação se aproxima cada vez mais de um apelo ao emocional e do entretenimento, a partir do momento em que explora mais as estratégias as quais promovem a marca a médio e longo prazo, como o Brand Experience, Branded Content e Product Placement, mas sem deixar de se aproveitar das outras com maior foco na venda, como o Content Market. Também, por meio do Brand Entertainment, a marca aprimora sua comunicação, usando-se cada vez mais de um storytelling interativo e imersivo.
- 36. RECOMENDAÇÕES A partir da análise feita no que diz respeito aos formatos de Branded Content, Product Placement, Brand Experience, Influenciadores, Content Market e Narrativas Híbridas, primeiramente, gostaria de recomendar que a LEGO fizesse parcerias com influencers digitais, visto que o uso dessa estratégia pela marca é quase nulo enquanto poderia ser uma grande oportunidade para a marca. À medida que o e- commerce e as mídias sociais se convergem, os influenciadores se tornam intermediários cada vez mais vitais, ajudando as marcas a se conectarem com seus consumidores de maneiras mais autênticas, trazendo retornos lucrativos imediatos. Além disso, segundo estimativas do Business Insider Intelligence com base nos dados da Mediakix, o setor de marketing de influenciadores atingirá 15 bilhões de dólares até 2022. Considerando que o público alvo da LEGO é, principalmente crianças, vale ressaltar também que 47% das crianças têm algum influenciador digital ou canal que acompanha com frequência, de acordo com um levantamento feito pela revista Crescer com 2.044 pais e mães com filhos de 2 a 8 anos. Somado a isto, sua principal concorrente, a Mattel, já utiliza a estratégia de influencers e conseguiu, em 2019, uma taxa de engajamento de 142,4 por menções, um case de sucesso. A LEGO poderia desenvolver uma rede otimizada de influenciadores de alta qualidade, isto é, que entregam conteúdo de verdade e não somente likes e views e que tenham afinidade e relação de fidelidade com seu público. O influencer deve ser alguém alinhado com a marca e seus produtos e convém que a parceria seja a longo prazo com relacionamento contínuo para maximizar o valor da parceria. Assim, a sua ótima estratégia de marketing nas redes sociais ficará mais enriquecida, a mensagem da marca será entregue de maneira mais espontânea e eficiente, haverá um incremento nas vendas e maior engajamento do público com a marca.
- 37. RECOMENDAÇÕES Levando em consideração os grandes esforços da equipe de marketing para uma comunicação efetiva nas redes sociais, gostaria de recomendar também que a marca fizesse mais divulgação dos eventos significativos que acontecem ao redor do mundo. São inúmeros os eventos organizados pela LEGO ao longo do ano nos mais diversos formatos, como inaugurações, festivais, exposições, mostras e outros mais, os quais entregam experiências aos consumidores e reforçam o valor de marca. Porém, em boa parte deles só a comunidade local da cidade ou região de onde será sediado tem conhecimento sobre, passando despercebido pela comunidade de fãs mundial. Assim, esta não tem a oportunidade de presenciar, tampouco apreciar a dedicação da marca em trabalhar o Brand Experience e reconhecê-la como referência no uso dessa estratégia. Não estou dizendo que a marca já não é muito bem avaliada pela estratégia de Brand Experience, visto que ela realiza feitos que são reconhecidos mundialmente, como a abertura dos parques temáticos LEGOLAND e a mais recente LEGO House em Billund, na Dinamarca. Entretanto, usando as redes sociais da marca para divulgação de outros eventos significativos e interativos, seja por meio de fotos, vídeos, depoimento ou relato, a marca poderá se provar integrativa, engajadora e ativa no universo do entretenimento, reforçando seu posicionamento e referência nessa mesma indústria.
- 38. Adriano Crespo de Araújo; O BRANDED CONTENT COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: Análise das produções The Hire - BMW e Beauty Inside - Intel Artigo - Conteúdo de Marca e Entretenimento: Narrativas Híbridas Estudo realizado pelo SocialBakers - LEGO – Building Valuable Digital Customer Experiences; https://www.socialbakers.com/website/storage/2019/12/social-media-resources-studies-lego3.pdf MBE AULA 3 MBE AULA 7 MBE AULA 9 The Business Influencer - Forbes https://forbes.com.br/tag/influenciadores/ https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/06/29/quem-influencia-as-criancas-no-universo-digital.html https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report https://www.cnbc.com/2018/04/27/lego-marketing-strategy-made-it-world-favorite-toy-brand.html