五月花新品上市行銷企劃

1. 五月花極柔抽取式衛生紙
新品上市行銷企劃書
公廣三丙
A101050015 楊子儀 A101050084 黃彥儒
A101050066 朱柔安 A101050087 邱琪晴
A101050069 葉湘亞 A101050102 陳文慈

2. 1
目錄
一、導論 ..........................................................2
二、情境分析......................................................3
三、擬定推銷目標 .................................................6
四、決定預算......................................................7
五、策略發展......................................................8
六、細部執行方案 ................................................12
七、評估與監控 ..................................................12

3. 2
一、 導論
(一)品牌簡介
永豐餘 40 年經典品牌「五月花」由永豐創辦人–何船先生以此感念母親命
名。永豐餘的創始人–何船先生，稚齡時期即協助家計外出工作，慈母總事殷殷
關愛陪伴，故對於母親慈恩的感念甚深。民國 61 年，永豐於推出研發成功的打
皺柔軟衛生紙，成為台灣家庭用紙先河同時，何先生及毫不猶豫地選擇象徵母親
恩澤的「五月花」作為品牌名稱。
五月花的誕生，品牌訴求「讓家更溫柔」，使生產專業化走向品牌行銷，隨
著時代的變遷，消費者對家庭紙品使用習慣因而改變，為更專注於消費者的需求，
五月花於 2007 年期望藉由全新品牌訴求「創新、專業、可靠」，以「技術創新」
為使命，從消費者角度思考，致力於產品及品質上不斷精進與革新。發展出一系
列功能性家庭用紙；持續推出新產品，提供消費者多樣性的選擇。
五月花品牌自 1968 年行銷至今，一路走來堅持提供消費者安全有保障的加
庭用紙品，產品品質皆符合中國國家檢測標準 CNS 規範，工廠符合環境品質管理
標準 ISO 規範，並響應環保政策，致力於汙染防治並持續推動工業減廢，所也製
程均符合相關機關之法規要求，並以珍惜及愛護地球環境為重要議題。已在消費
品事業佔有不可或缺地位的五月花品牌，持續在經營模式及產品研發上，展在品
牌中與時俱進、不斷自我提升的精神。
五月花相信創新來自細節上的用心，五月花將持續關注消費者的需求，以創
新為施力點，驅動品牌成長，希冀提供消費者「創新、專業、好品質」的家庭用
紙，創造前所未有的使用體驗。
(二)產品的特色與研發
1. 五月花頂級蓬厚柔三層抽取衛生紙
a. 提升厚柔係數 25%
b. 添加法國玫瑰果油
c. 提升親膚滋潤與柔軟細緻度
2. 五月花蓬厚柔抽取衛生紙

4. 3
a. 蓬滿的紙張提供美好的膚觸經驗
b. 厚實如鼎及毛巾觸感
c. 創新立體交之技術空前絕佳柔細觸感
d. 全心微笑壓紋
3. 五月花新柔韌抽取衛生紙
a. 柔軟又強韌，強韌度+20%
b. 獨家柔織交織技術
c. 全面提升紙張強韌
d. 嚴選頂級北美長織原木紙漿
4. 五月花清膚柔潤抽取衛生紙
a. 茶樹抗菌因子+乳木果油的清新滋潤觸感
b. 給您更加柔軟不易破、舒適又好用的衛生紙新體驗
5. 五月花輕柔抽取衛生紙
a. 強韌不易破，棉柔細緻觸感
b. 獨家柔織交織技術
c. 嚴選頂極北美長織原木紙漿
(三)產品介紹
五月花 極柔衛生紙 新品上市：
2015年五月花新產品極柔衛生紙上市，強調柔順的品質、完美的觸感，帶給
使用者全新的舒適體驗。
二、 情境分析
(一)SWOT 分析
Strength 優勢 Weaknes 劣勢

5. 4
1. 品牌知名度高
(品牌印象深刻度第二名)
2. 旗下產品種類多(15 種)
3. 品質受到消費者高度肯定
1. 品牌特色不鮮明
2. 不具深植人心的品牌形象
Opportunity 機會 Threat 威脅
消費者購買產品時注重產品品質 衛生紙品牌競爭者眾多
(二)4P 分析
Product Price
五月花再生衛生紙依用途不同而有不
同款式可供消費者選購，其款式包括有
五月花抽取式衛生紙、五月花捲筒式衛
生紙、五月花袖珍包衛生紙、五月花廚
房用紙抹布、五月花抽取式擦手紙、五
月花萬用紙巾等。
五月花袖珍包衛生紙 89 元/ 36 包
五月花廚房用紙抹布 119 元/ 6 捲
五月花萬用紙巾 125 元/ 10 包
五月花抽取式擦手紙 75 元/ 8 包
五月花捲筒式衛生紙 99 元/ 6 捲
五月花抽取式衛生紙 165 元/ 10 包
Place Promotion
五月花再生衛生紙通路遍佈全國，消費
者可在大賣場、便利商店、網路商店、
藥妝店、超級市場、自動販賣機等來購
買。
(1)搭配大賣場、節日、週年慶、或其
他各家廠商競爭下進行降價去做促銷。
(2)以「社會關懷」為出發點，前後成
立信誼基金會、肝病防治基金會、消防
安全基金會、遠哲科學教育基金會、向
善基金會、舉辦文藝、資助設立文物會
館及古蹟整修等，讓永豐餘的名聲在市
場上、國際上逐漸響亮。
(3)舉辦活動，積極推廣企業，「書香耶

6. 5
誕」的萬冊捐書活動、兒童聯想創作比
賽、神氣活現遊紙營、五月花香音樂
會、宜蘭國際童玩藝術節之「童話、大
聲說」、趣味競賽、主婦聯盟環境保護
基金會等活動，貼近社會大眾。
(三)EMCCI 分析
Environment 社會大眾對此項產品具有高需求量和品質要求，加上全球原物
料上漲，物價上升，消費者對於民生用品考慮變得更多。
Marketing 市場上衛生紙品牌飽和，其中以舒潔與五月花各佔大部分，其
餘春風、得意等各佔一小角。
Customer 已婚女性為主 要購買者，購買比例高達 90%以上。
Competeior 舒潔、春風、得意、屈臣氏等。
Industry a.強有力的成長
b.自有品牌產品的支持增加
c.國際企業主導
d.大賣場和超級市場為主流銷售管道
e.預計積極持續成長
(四)競爭者分析
品牌/項目 目前使用的
平均年齡
(歲)
主打特色 獨家專利、特殊
技術
五月花 38.61 蓬、厚、柔
柔軟又強韌
首創雲朵壓紋
舒潔 38.06 不使用雨林、原始林
樹木
使用獨家柔軟技術
HYDROKNIT 重複
水洗技術
得意 35.7 便宜 無

7. 6
不易破
吸收度佳
春風 38.43 柔、韌、淨 點對點壓花鎖水
層
可麗舒 40.22 價格實惠
強韌
AIRFLEX 吸水專
利技術
柔情 41.73 獨特立體交織
獨特鎖水功能
無
三、 擬定推銷目標
(一)目標對象分析：30～49 歲的女性 OL
 條件一：根據五月花使用者年齡層分佈顯示 30～49 歲的使用者占所有使用
者年齡層的 43.3%，已接近一半，且五月花使用者平均年齡為 38.61 歲，因
此我們設立的第一個目標對象條件為「30～49 歲」的使用者。
 條件二：根據五月花使用者性別分佈顯示男性占全體使用者的 52.8%而女性
則占 47.2%，由此可知女性的使用者比女性高，因此我們設立的第二個目標
對象條件為「女性」。
使用年齡層分佈
其他年齡層使用者
30～49歲使用者
使用者性別分佈
男性
女性

8. 7
 條件三：根據五月花使用者工作狀況顯示有工作的女性占全體的 25%，我們
瞄準這群有工作的女性，也就是 OL 上班族，因此我們設立的第三個目標對
象條件為「OL」。
(二)近程目標
本行銷企劃書是以新品上市為主，近程目標為讓消費者對新品的認識和了解
上升並提高銷售數字，期望知名度上升 5%。
(三)中程目標
善用推廣工具且創造獨特的品牌形象使得消費者對五月花的好感度上升
20%。
(四)遠程目標
在提升知名度及好感度後，期望使消費者再購買的意願提高，建立對品牌的
忠誠度。
四、 決定預算
 總預算 5,580 萬 2000 元
1. APP 設計及製作：200 萬
2. 關鍵字廣告/1 年：180 萬
3. Yahoo 首頁 banner 廣告/1 個月：160 萬（40 萬/週）
使用者工作狀況
有工作的男性
有工作的女性
沒有工作
退休
學生
家庭主婦/家管

9. 8
4. Yahoo 拍賣 banner 廣告/3 個月：12 萬（40 萬/週）
5. 露天拍賣 banner/3 個月：12 萬（1 萬/週）
6. Momo 購物網 banner/3 個月：12 萬（1 萬/週）
7. 特殊印製的衛生紙/1000 包：1 萬（100 元/包）
8. 送的衛生紙/3000 包：2 萬（10 元/包）
9. 人力/10 人：1 萬 2（200 元/hr）
10. TVCF/30 秒：5,000 萬
五、 策略發展
(一)策略概述
本企劃書以「Always By Your Side」作為五月花整體的品牌核心概念，希
望營造出五月花無時無刻陪伴在消費者身邊的品牌印象。由「Always By Your
Side」的核心概念出發，將極柔抽取式衛生紙以擬人化的方式塑造出「極柔男子」
的形象，並將極柔男子的個性設定為溫柔、體貼、善於傾聽，在目標消費者失意、
身體不適、工作忙碌時都能溫柔陪伴在女性身邊。希望以「極柔男子」的角色喚
醒目標消費者 30 至 49 歲女性心中的少女心。
(二)推廣工具運用
1. AD
A. 電視廣告
a. 五月花極柔男子（溫柔篇）：
OL 在家中趕著製作明天開會用的簡報忙的不可開交，但剛好遇到生理期來
身體不適，心情低落時極柔男子遞給 OL 一杯溫熱的飲料後從背後抱住 OL，並在
OL 的耳邊輕聲地說「放心，有我在。
b. 五月花極柔男子（貼心篇）：
OL 下班回家後脫下穿了一整天的高跟鞋，捏捏腫脹痠痛小腿，走進客廳後
坐下敲敲僵硬的肩膀，這時極柔男子在 OL 身邊坐下溫柔的替 OL 按摩肩膀，並在

10. 9
OL 的耳邊輕聲地說：「辛苦了，有我在。」
c. 五月花極柔男子（傾聽篇）：
OL 在公司被上司責罵，心情低落的回家後向極柔男子哭訴，極柔男子溫柔
的抱住安慰 OL，輕輕的撫摸 OL 的背並在耳邊輕聲地說：「別怕，有我在。」
B. Banner 廣告
在 Yahoo 首頁、Yahoo 拍賣、露天拍賣、momo 購物網上使用 Banner 廣告，
並根據不同性質的網站更改廣告內容。根據不同網站有不同的廣告內容，Yahoo
首頁以宣傳新產品為主，拍賣網站則是瞄準目標消費者喜歡網路購物，將廣告設
計為極柔男子給目標消費者的留言。
2. EE
極柔男子 APP：製作極柔男子 APP，APP 的提醒功能營造出極柔男子「Always By
Your Side」的印象。
3. PR
極柔男子 By Your Side：舉辦戶外公關活動讓消費者能親身體驗產品與極柔男
子的溫柔。將極柔男子 By Your Side 的活動進行側錄並加以剪輯後上傳 YouTube
作為網路廣告。
(三)製作物
A. 電視廣告示意圖：
a. 五月花極柔男子（溫柔篇）

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b. 五月花極柔男子（體貼篇）
c. 五月花極柔男子（傾聽篇）
B. 首頁 Banner 示意圖：

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C. 拍賣網站 Banner 示意圖：
D. 極柔男子 APP 示意圖
推出極柔男子 APP 內建天氣、行事曆、鬧鐘等日常常用的功能，使用者能輸
入自己的名字並替極柔男子取名字，語音功能更能讓消費者感受到極柔男子隨時
都在自己身邊。
E. 極柔男子 By Your Side 活動流程簡介
舉辦「極柔男子 By Your Side」讓消費者能親身體驗產品與極柔男子的溫
柔。活動於 05/09、05/10 舉辦在華納威秀前廣場，請 10 位極柔男子在廣場前邀
請女性抽一張特製的衛生紙，衛生紙上寫著溫柔的情話，極柔男子會溫柔的對著
女性說出衛生紙上的情話，並贈送極柔抽取式衛生紙試用包一包。

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六、 細部執行方案
1. 媒體運用：電視、網路、活動。
2. 時程表：
七、 評估與監控
1. 預期成效
 新品知名度上升 5%
 新品銷售量占市場中 30%
 品牌好感度上升 25%
 穩固品牌忠誠度