Bài giảng chiến lược thương hiệu dành cho Doanh nghiệp nhỏ và khởi nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu; CEO Thanhs Branding Khóa đào tạo ngắn hạn SmeBRAND

1. 03-Jun-16 1

2. 03-Jun-16
Contact: Đặng Thanh Vân
2

3. NỘI DUNG BÀI GIẢNG
1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
2. Quy trình CHIẾN LƯỢC xây dựng
THƯƠNG HIỆU dành cho Doanh nghiệp
SME
3. Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu
03-Jun-16 3

4. 03-Jun-16 4

5. 03-Jun-16 5

6. Modun 1
Nghiên cứu
Insight
Tổng quan
Hiểu rõ bản
thân
Hiểu biết đối
thủ
Thấu hiểu
khách hàng
Trăm trận
không bại
Modun 2
Chiến lược
thương hiệu
Nghiên cứu
chiến lược
Triết lý thương
hiệu
PODs và USP
Tính cách
Hình mẫu
Định vị thương
hiệu
Cấu trúc và Mô
hình thương
hiệu
Modun 3
Hình ảnh
thương hiệu
Hệ thống nhận
diện
Đặt tên
thương hiệu
Sáng tạo
Slogan
Hình tượng
thương hiệu –
linh vật
Modun 4
Truyền thông
thương hiệu
Chiến lược
truyền thông
Big Idea
Concept
Event
Modun 5
Xây dựng lòng
trung thành
Mô hình văn
hóa thương
hiệu
Mô hình Lover
Brand
Xây dựng lòng
trung thành
Lời hứa
thương hiệu
Giá trị thương
hiệu
Bản sắc – tinh
túy thương
hiệu
03-Jun-16 6

7. 03-Jun-16 7

8. 03-Jun-16 8
Theo các Anh Chị, Thương hiệu nghĩa là gì?

9. 03-Jun-16 9
HÃY GHI LẠI ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Ở ĐÂY

10. 03-Jun-16
Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới SMEBrand?
10

11. 03-Jun-16 11
ASK
Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới SMEBrand?

12. 03-Jun-16
Hãy ghi lại những liên tưởng
mà bạn NGHĨ rằng khách
hàng ĐÃ LIÊN TƯỞNG
Về Doanh nghiệp/ cá nhân
bạn
Doanh
nghiệp/
sản
phẩm
12

13. 03-Jun-16
Hãy ghi lại những liên tưởng
mà bạn MUỐN khách hàng
SẼ LIÊN TƯỞNG
Về Doanh nghiệp/ cá nhân
bạn
Doanh
nghiệp/
sản
phẩm
13

14. 03-Jun-16
Điều
khách hàng
NGHĨ
Điều
Doanh nghiệp
MUỐN
14

15. 03-Jun-16
Điều
khách
hàng
NGHĨ
Điều
Doanh
nghiệp
MUỐN
15

16. 03-Jun-16
Thương hiệu là những
hình ảnh lý tính hoặc cảm
tính, trực quan, độc quyền
mà khách hàng
liên tưởng tới khi nhắc
đến một sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổ chức.
16

17. Điều
khách
hàng
NGHĨ
Điều
Doanh
nghiệp
MUỐN
03-Jun-16
BRAND
BRANDING – CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
17

18. 03-Jun-16 18
HÃY GHI LẠI NHỮNG LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
(mà bạn sẽ cam kết xây dựng để khách hàng cũng sẽ có chung liên tưởng đó)

19. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
03-Jun-16 19

20. 03-Jun-16 20

21. Modun 1
Nghiên cứu
Insight
Tổng quan
Hiểu rõ bản
thân
Hiểu biết đối
thủ
Thấu hiểu
khách hàng
Trăm trận
không bại
Modun 2
Chiến lược
thương hiệu
Nghiên cứu
chiến lược
Triết lý thương
hiệu
PODs và USP
Tính cách
Hình mẫu
Định vị thương
hiệu
Cấu trúc và Mô
hình thương
hiệu
Modun 3
Hình ảnh
thương hiệu
Hệ thống nhận
diện
Đặt tên
thương hiệu
Sáng tạo
Slogan
Hình tượng
thương hiệu –
linh vật
Modun 4
Truyền thông
thương hiệu
Chiến lược
truyền thông
Big Idea
Concept
Event
Modun 5
Xây dựng lòng
trung thành
Mô hình văn
hóa thương
hiệu
Mô hình Lover
Brand
Xây dựng lòng
trung thành
Lời hứa
thương hiệu
Giá trị thương
hiệu
Bản sắc – tinh
túy thương
hiệu
03-Jun-16 21

22. CHIẾN LƯỢC LÀ CÔNG CỤ GIÚP
TỔ CHỨC XÁC ĐỊNH ĐƯỢC MỤC
TIÊU VÀ CÁCH THỨC TỐT NHẤT
ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU.
Chiến lược là tập hợp các Quyết
định để vạch ra CON ĐƯỜNG
1. TỔ CHỨC MUỐN ĐI ĐẾN ĐÂU
2. TỔ CHỨC LÀM GÌ ĐỂ ĐI ĐẾN ĐÓ
03-Jun-16 22

23. Chiến lược thương hiệu
“Kế hoạch phát triển có hệ thống của
một thương hiệu để đạt được mục tiêu
đã đặt ra. Chiến lược được bắt nguồn
từ Tầm nhìn của thương hiệu và
được thúc đẩy bởi các nguyên tắc
Khác biệt hóa”
(Interbrand)
03-Jun-16 23

24. 03-Jun-16
Chiến lược của công ty
sẽ không phải là trở
thành tốt nhất, mà phải
trở thành độc nhất vô
nhị, là khác biệt”.
Michael E. Porter
24

25. 03-Jun-16
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu chỉ
có 2 mục đích
1.TRỞ NÊN KHÁC BIỆT (so với đối thủ)
2. TRỞ THÀNH ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ (USP)
để bán được
Trong TÂM TRÍ khách hàng mục tiêu
25

26. Lý tính
• Logo
• Màu sắc nhận biết
• Hình ảnh nhận biết
• Font chữ
• …
Cảm tính
• Slogan
• Sứ mệnh
• Lời hứa
• …
Các thuộc tính của Thương hiệu
03-Jun-16 26

27. Lý tính
• Còn gì nữa không?
Cảm tính
• Còn gì nữa không?
Các thuộc tính của Thương hiệu
03-Jun-16 27

28. Khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hoà với thông điệp/ lời
hứa/ cam kết (dấu hiệu vô hình) của thương hiệu,
lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và đặc trưng.
Nhận biết
Hữu hình
(Lý tính)
Nhận biết
vô hình
(Cảm tính)
03-Jun-16 28

29. 03-Jun-16 29

30. Mối quan hệ giữa thương hiệu và
sở hữu trí tuệ?
03-Jun-16
Đây là THƯƠNG HiỆU
HAY LÀ
Tài sản SỞ HỮU TRÍ TUỆ?
30

31. VÌ SAO PHẢI ĐĂNG KÝ SHTT?
03-Jun-16
Đăng ký SHTT đảm bảo các thành tố hữu
hình của thương hiệu được pháp luật
công nhận và bảo vệ; không chỉ ở riêng
Việt Nam mà có thể trên toàn thế giới.
Đăng ký SHTT là phương thức hữu hiệu
giúp các doanh nghiệp bảo vệ được tính
“ĐỘC QUYỀN” của thương hiệu.
31

32. QUY TRÌNH
10 bước Xây dựng Thương hiệu
1. Các giá trị nền tảng:
- Điểm mạnh và cơ hội của doanh nghiệp.
- Lợi ích và Lý do để tin tưởng
2. Khác biệt hóa thương hiệu: POD và USP
3. Triết lý thương hiệu: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá
trị cốt lõi, triết lý kinh doanh
4. Tính cách và hình mẫu thương hiệu
03-Jun-16 32

33. 03-Jun-16 33
1. ĐIỂM THỰC SỰ MẠNH HƠN HẲN ĐỐI THỦ CỦA BẠN LÀ GÌ?

34. 03-Jun-16 34
2. BẠN CÓ THỂ ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG NHỮNG LỢI ÍCH CỤ THỂ GÌ
VÀ LÝ DO NÀO ĐÁNG TIN CẬY ?

35. 03-Jun-16 35
3. ĐIỀU GÌ KHIẾN THƯƠNG HIỆU/ SẢN PHẨM CỦA BẠN KHÁC HẲN
SO VỚI SẢN PHẨM CÙNG LOẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG?

36. 03-Jun-16 36
4. SẢN PHẨM CỦA BẠN CÓ ĐIỀU GÌ KHÁC TỚI MỨC “ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ”
KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỈ CÓ THỂ MUA HÀNG CỦA BẠN KHÔNG?

37. 03-Jun-16 37
5. NGOÀI LÝ DO VỀ TÀI CHÍNH, LỢI NHUẬN, ĐIỀU GÌ KHIẾN BẠN THAM
GIA KINH DOANH TRONG NGÀNH NGHỀ NÀY?
NẾU CÓ CƠ HỘI KHÁC, BẠN SẼ CHỌN LÀM GÌ?

38. 03-Jun-16 38
6. NẾU ĐÃ LÀM TỐT TẤT CẢ NHỮNG ĐIỀU TRÊN, HÃY XÂY DỰNG
PHONG CÁCH CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN!

39. Quy trình
10 bước Xây dựng Thương hiệu
6. Kiến trúc thương hiệu
7. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
8. LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU
9. Chiến lược Văn hóa thương hiệu
10. Lịch sử thương hiệu
03-Jun-16 39

40. 03-Jun-16 40
7. VIẾT MỘT CÂU NGẮN GỌN NHẤT MÔ TẢ VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
Thương hiệu
Phục vụ nhóm khách hàng:
Bằng sản phẩm/trong lĩnh vực:
Lợi ích nổi bật/ điểm độc nhất vô nhị:

41. 03-Jun-16 41
8. HÃY CAM KẾT VÀ
THỰC THI CAM KẾT BẰNG TÂM HUYẾT

42. 03-Jun-16 42
9. HÃY ĐỐI XỬ VỚI NGƯỜI KHÁC
BẰNG CÁCH MÀ BẠN MUỐN ĐƯỢC ĐỐI XỬ

43. 03-Jun-16 43
10. ĐỂ LẠI DI SẢN

44. 03-Jun-16 44

45. 03-Jun-16
Brand
Equity
Lòng trung
thành
Mức độ
nhận biết
Chất lượng
theo cảm
nhận
Sự liên
tưởng
thương
hiệu
Lợi thế
cạnh tranh
khác
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HiỆU
Dr. AAKER
45

46. Mô hình Quản trị
tài sản thương hiệu CBBE –
Customer Base brand Equity – Kevin Keller
03-Jun-16 46

47. 3 quy tắc bất biến
• Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thực
hiện trước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Khách
hàng và công chúng
• Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài,
không phải là một chiến lược ngắn hạn. Những thương
hiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗ lực
không ngừng.
• Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩn
trọng. Đừng để thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so với
tính cách cốt lõi của thương hiệu.
03-Jun-16 47

48. • Nhân viên và các thành viên của tổ chức phải là/ sẽ là những
người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu
• Đào tạo chính những thành viên nội bộ sự hiểu biết đầy đủ về
thương hiệu
• Đưa ra các lý do thuyết phục họ vì sao nên tin tưởng và trung
thành với thương hiệu.
Nếu nhân viên của bạn tin tưởng vào Lời hứa thương hiệu, họ sẽ ủng
hộ và trung thành với thương hiệu và tổ chức.
03-Jun-16 48

49. Xây dựng thương hiệu
từ Bên ngoài tổ chức
TỐI QUAN TRỌNG
THƯƠNG HIỆU
Nằm trong TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
DO KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH
KHÔNG PHẢI
do Doanh nghiệp quyết định
03-Jun-16 49

50. 03-Jun-16 50