Découvrez les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing. Retrouvez la présentation du livre Marketing mobile, la biographie des auteurs (Thierry Pires et Jérôme Stioui), la couverture du livre ainsi que les sites marchands pour le commander , le tout sur le blog : http://marketing-webmobile.fr/2013/08/livre-marketing-mobile-les-cles-pour-integrer-efficacement-le-mobile-dans-sa-strategie-marketing/

1. Chapitre 5 : Investir dans les médias propriétaires mobiles
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C hapi tre 5 : In ves tir dans les médi as p ropriétai res m obil es
Marketin g mobi le
A. Les critères pour faire les bons choix d’investissements
1. Les démarches en amont pour construire sa stratégie
La méthode POST de Forrester permet de définir les éléments clés d’une stratégie
mobile. Cette méthode est composée de quatre éléments fondamentaux :

2. Marketing mobile
88 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
a. Profil mobile des cibles
Il s’agit d’identifier le profil « mobile » des personnes que la marque cherche à
cibler par ses actions marketing. On distingue en effet plusieurs profils d’usages mobile
bien distincts. Selon une échelle européenne établie suite à l’enquête « European Mobile
Technographics Profiles », les profils varient en fonction du niveau d’utilisation des ter-
minaux mobiles.
En bas de l’échelle se trouve l’utilisateur inactif qui ne possède pas de mobile. Un cran
plus haut, le « parleur » n’utilise que la voix pour communiquer avec ses contacts. À un
niveau supérieur, le « communiquant » utilise principalement les services de communi-
cations tels que le SMS, MMS, la messagerie instantanée et l’e-mail. Ensuite, se trouve
le « récréatif » qui profite des fonctions multimédias pour jouer à des jeux, écouter de la
musique et visionner des vidéos. Enfin, tout en haut de l’échelle, le « super connecté »
qui navigue sur Internet et les réseaux sociaux, et qui télécharge et utilise des applica-
tions utilitaires, servicielles et de divertissements.
Sources : European mobile Technographics profiles Benchmark Survey 02 2009
Il convient de connaître dans quel(s) profil(s) se situe sa cible pour mieux adapter les dis-
positifs pour l'atteindre. À titre d’exemple, si le cœur de cible est constitué principale-
ment de « communiquant », nous n'aurons plus intérêt à utiliser le SMS et l’e-mailing
pour les toucher sur leur terminal mobile. A contrario, si le cœur de cible est surpondéré
sur les « super connectés », la création d’une application mobile sera indispensable.

3. Chapitre 5 : Investir dans les médias propriétaires mobiles
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Il y a généralement un décalage entre la cible visée par une marque sur le média mobile
et la cible de clientèle visée sur les médias offline (ou même Internet) pour prendre en
compte ce profil d’utilisation mobile.
Par ailleurs, cette étude démontre des variations importantes de profils selon les diffé-
rents pays de l’Union Européenne. Par exemple, le pourcentage de mobinautes « super-
connectés » est plus fort dans les pays du nord de l’Europe. Cela signifie qu’il faut adapter
son approche pays par pays lorsque l’on souhaite mettre en place une stratégie de mobile
marketing internationale.
b. Objectifs
Une fois que la cible à atteindre via le média mobile est identifiée, il faut détermi-
ner les objectifs marketing que l’on souhaite atteindre sur ce média. Ils doivent se baser
sur la compréhension des forces et faiblesses, ainsi que sur l'environnement concurren-
tiel dans lequel l’entreprise évolue. Ils doivent également se rapporter à votre stratégie
d’entreprise globale. Un des principaux écueils d’une stratégie de marketing mobile est
de la rendre déconnectée des objectifs marketing de l’entreprise. De telle sorte que le
mobile devient un « gadget » accessoire pour se faire « plaisir » et être dans l’« air du
temps ». Cela débouche sur un échec quasi assuré à court terme et à moyen terme une
impression – erronée – que le marketing mobile n’est pas efficace.
Les objectifs doivent toujours être S.M.A.R.T :
y Spécifiques : il s’agit d’indiquer ce qui doit être accompli en utilisant notamment des
verbes d’action tel que augmenter, développer ou construire. Par exemple, l'objectif
fixé peut être de conquérir 10 % de nouveaux clients en plus.
y Mesurables : quel que soit l’objectif, il faut être en mesure de vérifier à tout moment
s’il est atteint. L’enjeu du tracking est particulièrement complexe et essentiel sur mo-
bile.
y Atteignables : les objectifs sont-ils à portée de main ? Ils devraient exiger un engage-
ment accru, mais devraient également être possibles. Se fixer des objectifs impos-
sibles augmentera les chances d’y renoncer. Il faut également disposer des ressources
nécessaires pour les atteindre. Les ressources clés sont généralement les personnes et
les budgets. Enfin, il faut se coordonner avec les autres services, tels que l’IT, la
Finance ou le Business Développement afin que tous les objectifs convergent dans la
même direction.
y Réalistes : est-il possible pour vous d'atteindre votre objectif ? Les objectifs doivent
vous amener à vous surpasser, et non vous démotiver parce qu'ils sont déraison-
nables.
y Limités dans le temps : il faut fixer une date d’échéance pour atteindre l'objectif. En
précisant les délais, on clarifie la répartition des efforts dans le temps.

4. Marketing mobile
90 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
c. Stratégie
Il s’agit de l’approche adoptée pour atteindre les objectifs.
La démarche consiste à évaluer la taille du marché et à le diviser en différents segments,
groupes de clients similaires (par exemple les inactifs versus les super connectés). Pour
chaque segment, il faut étudier ce que veulent les clients, ce que vous pouvez leur offrir,
à quoi ressemble la concurrence et quels sont les avantages vis-à-vis de cette dernière.
En règle générale, les segments les plus prometteurs sont ceux de sa propre base instal-
lée. D’une part, les coûts d’acquisition sont généralement plus élevés que les coûts de
fidélisation. Et d’autre part, connaître son client existant permet de mieux répondre à
ses besoins et donc d'augmenter ces ventes. Mais quelle que soit la stratégie, il faut se
différencier de la concurrence afin d'encourager les clients à choisir d'abord sa marque.
Enfin, cette approche pratique une fois définie, devra être livrée, testée et réactualisée
dans le temps.
d. Technologie
Le choix des technologies déployées pour engager ces cibles sur mobile doit se faire en
cohérence avec les objectifs, les cibles, et la stratégie. Autrement dit, il ne doit pas être le
point de départ de la réflexion mais le point d’arrivée. En effet, l’outil ne doit pas déter-
miner ce à quoi la maison doit ressembler au final, ni comment le canal doit travailler ou
encore pour qui.
En matière de médias propriétaires, il existe deux manières de consommer l’Internet
mobile : l’application native (logiciel téléchargeable via la boutique d’applications
souvent dénommée store) ou le site web mobile (via le navigateur ou browser).
Voici les caractéristiques permettant de comparer le site mobile des applications
mobiles :
Site mobile Application mobile
Distribution yMoteurs de recherche/
portails opérateurs
yURL
yWeb to mobile CRM
yCRM
yStore d’applications

5. Chapitre 5 : Investir dans les médias propriétaires mobiles
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2. Le site web mobile
Un site mobile est la version allégée d'un site web standard spécialement conçu pour un
affichage sur terminal mobile. Son utilisation est facilitée par une ergonomie simple, un
contenu généralement plus épuré que le site web standard et l'utilisation de boutons de
grande taille pour une meilleure navigation tactile. Il est accessible depuis un navigateur
web, ce qui lui confère une certaine universalité. En effet quel que soit le système
d’exploitation du smartphone, il possède systématiquement un navigateur web HTML.
De plus, contrairement à une application propriétaire qu’il faut soumettre au Store
d’applications pour approbation, le site mobile peut être mis à disposition immédiate-
ment une fois finalisé, en toute indépendance. Il n’y a donc aucun délai d’attente et au-
cun risque de refus par la plateforme (qui elle valide les applications), ni d’intervention
du côté du mobinaute pour en bénéficier. Les mises à jour et actualisation sont égale-
ment immédiates sur un site mobile.
Fonctionnalités yGéolocalisation opérateur
et manuelle
yVidéo selon les opérateurs
yPush SMS (payant)
yErgonomie / design basique
yUsage online
yUpload compliqué
yPaiement CB, MPME
ySocial : Facebook Connect
compliqué
yPas de réalité augmentée
yGPS/Géolocalisation/
Boussole
yVidéo native
yPush Notification (gratuite)
yErgonomie/design innovant
yUsage offline et online
yUpload facile
yPaiement via le store
ySocial : Facebook Connect
facile
yRéalité augmentée
Édition
et mises à jour
yMise à jour en ligne
instantanée
yValidation des stores
yDélais de validation
yMise à jour via les stores
yChaque mise à jour est
un nouveau développement
Site mobile Application mobile

6. Marketing mobile
92 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
Ce choix est économique vis-à-vis du coût de développement. Puisqu’il n’y a qu’un seul
site mobile à développer, il n’est pas nécessaire comme pour une application de multi-
plier les efforts lorsqu’une application doit être déployée sur plusieurs systèmes d’ex-
ploitation (OS). À titre d’exemple, les deux principaux OS (iOS et Android) fonctionnent
sur des langages, technologies, ergonomies… tellement distincts qu’ils vont nécessiter
un doublement du temps (et donc du coût) du projet de réalisation de l’application mo-
bile pour passer de l’un à l’autre (en tout cas, une par plateforme). Sans compter que les
taux horaires d’un développeur web mobile sont souvent inférieurs à celui d’un déve-
loppeur d’applications, compétence moins disponible sur le marché
L’aspect économie se traduit aussi par le fait que les boutiques d’applications prélèvent
des commissions sur la vente de contenu réalisée par l’intermédiaire de leur solution de
paiement (que ce soit la vente d’une application payante ou la vente de contenu à l’inté-
rieur de l’application). Ainsi par exemple sur l’App Store d’Apple, vous devrez reverser
30 % de votre chiffre d’affaires à Apple sur chaque vente d’application réalisée.
Par ailleurs, un site web mobile ne requiert que peu de stockage sur le terminal utilisé,
ce qui permet de conserver de l’espace disque pour tous les autres fichiers. Au contraire,
lorsqu’on accumule les applications, la mémoire disponible pour la musique, les photos
ou les vidéos peut finir par faire défaut.
Enfin, un site web mobile, lorsqu’il est conçu en respectant les règles du référencement
organiques (SEO) permet d’être bien référencé par Google et de bénéficier d’un trafic
immédiat. En effet, les recherches réalisées sur Google depuis les terminaux mobiles
explosent (pour atteindre environ 15 % des requêtes réalisées sur Google au 1er
tri-
mestre 2013) et le site mobile est la meilleure manière de saisir cette opportunité. Cela
est d’autant plus vrai si l’annonceur bénéficie, préalablement à la sortie de son site
mobile, d’un site web bien référencé. Le site mobile permet également de capter le trafic
apporté par sa newsletter historique. En effet, le taux de lecture des e-mails depuis des
terminaux mobiles explose également pour atteindre une proportion que l’on peut esti-
mer à 20-25 % des e-mails lus.
Néanmoins, le frein majeur du site web mobile pour l’utilisateur est de connaître son URL
et de la taper entièrement sur son navigateur… sans faire de faute de frappe. Même si ce
lien peut être placé dans les favoris pour faciliter l’accès direct, ce n’est pas comparable
avec la rapidité d’accès (une seule pression sur l’icône de raccourci préinstallé automati-
quement sur l’écran d’accueil du téléphone) que l’on connaît avec une application native.
De plus, malgré la montée en puissance du HTML5 et CSS3, certaines fonctions du
téléphone ne sont pas utilisables telles que le GPS ou l’appareil photo. Par ailleurs, les
temps de chargement des pages peuvent varier en fonction de la connexion à Internet,
surtout en situation de mobilité ou à quelques mètres près le réseau peut passer d’un
bon (3G) à un mauvais débit (EDGE ou GPRS). L’application native étant un logiciel, elle
permet de stocker des images (ex : la charge graphique du site) dans la mémoire du
smartphone pour n’appeler via Internet qu’un flux de données léger (ex : les nouveaux
articles dans son application presse).