1. MARKETING FONDAMENTAL
Sommaire
PARTIE I : LE PRODUIT
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LA DEMARCHE MARKETING
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LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
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Evolution du concept
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Le cycle de vie
page 04
La démarche qualité
page 06
L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES
Evolution du concept
page 08
La marque et l’image de marque
page 08
Identification, conditionnement, stylique (design)
page 10
LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS
page 13
Le positionnement
page 13
Gamme et assortiments
page 13
L’innovation
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PARTIE II : LE PRIX
Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix
Chapitre II : La stratégie de prix
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2. MARKETING FONDAMENTAL
LA DEMARCHE MARKETING
Définition de la démarche Marketing
Le marketing c’est l’ensemble des actions, qui dans une économie de marché, ont pour objectifs de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du
consommateur et de réaliser l’adaptation continu de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise, au besoin ainsi déterminé cela amène à la création de couple produit/marché.
Schéma Marketing
Etude des besoins
←‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐→
Etudes des produits
↓
Oui
← Y a‐t‐il conformité ? →
Non
↓
↓
Maintien des produits en état
Adaptation/modification du produit
Prévisions des ventes
Réalisation
L’appareil communication achat / L’appareil production / L’appareil communication vente
Les 7 étapes de la démarche Marketing
1. Origine de l’innovation
2. Validation de l’innovation
3. Définition du produit
4. Définition de la cible
5. Fixation du prix
6. Choix d’un circuit de distribution
7. Communication
Origine du concept Marketing
19ème siècle :
Le système capitaliste libéral voit l’apparition du risque économique.
Les entrepreneurs ne travaillent plus sur commande mais pour une clientèle anonyme et éventuelle
de demandeurs qui ne se sont pas encore porté acheteurs. La fonction commerciale est limitée à
l’écoulement de la production.
20ème siècle (1900‐1960) :
Le consommateur ne vient pas toujours ratifier la commande et certains biens ne trouvent pas
d’acheteurs. On est toujours dans une optique de l’offre avec accentuation de la pression des
vendeurs.
Depuis les années 60 :
Les entrepreneurs prennent conscience du déséquilibre entre l’offre et la demande, et rentrent
dans une optique de la demande.
Deux options : mieux connaître la demande pour :
• imposer ses produits à travers des techniques de ventes plus sophistiqués
• adapter la production à cette demande
On est passé dans une optique des besoins, avec une segmentation de plus en plus fine.
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3. MARKETING FONDAMENTAL
LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
I) Evolution du concept
1) Produit Bien Service
Biens et services ont comme caractéristiques communes de satisfaire des besoins.
2) Recensement et classification des produits
En 1972, a été crée le système GENCOD (code barre).
CNUF :
CIP :
Taille de lot
1er chiffre :
numéro de nationalité
code national unifié
code interface produit
(de la dernière transformation)
des fournisseurs
Principales classifications des biens de consommations finales :
1ère classification :
• Biens non durables (mouchoir en papier)
• Services (ticket de métro)
• Biens durables
2ème classification :
• Biens de consommation courants
• Produits d’équipement individuel ou familial
3ème classification :
• Produits banals (achat fréquent et régulier, consommation rapide)
• Produits anomales (achat moins fréquent et durée de consommation plus ou moins longue)
Pour tous les biens on peut répertorier :
• Le type de clientèle (3 grands types : les ménages, les entreprises, l’administration)
• Les mobiles d’achats (rationnels, émotionnels, ou sociologiques)
• Le rôle des prescripteurs (amis, union de consommateurs, presse spécialisé, leaders
d’opinion)
• Les conditions d’achats (équipement ou renouvellement, pour l’utilisateur ou pour le compte
d’un tiers, impulsif ou programmé)
• Les canaux de distributions (le canal de distribution est le chemin emprunté par le produit
entre le producteur et l’utilisateur/consommateur final)
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4. MARKETING FONDAMENTAL
II)
Le cycle de vie
a) Courbe de vie du produit
Volume de production ou de vente :
Temps
(1) (2) (3) (4) (5)
1) Phase de recherche et de mise au point : marché test
2) Phase de lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croit d’autant plus vite que le
niveau de départ est très bas
3) Phase de croissance : le produit est de plus en plus connu, les volumes augmentent mais le
taux d’accroissement baisse
4) Phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et
régulière
5) Phase de déclin : les besoins changes, de nouveaux produits mieux adaptés apparaissent, les
ventes diminuent.
Remarque 1 :
Tous les produits ne connaissent pas la succession des cinq phases.
Remarque 2 :
La durée de vie d’un produit, et de ses différentes phases, sont très inégales et difficiles à prévoir.
Généralement ce sont les produits les moins élaborés qui ont les périodes de vie les plus longues, car
l’obsolescence les touche moins que les autres.
L’allure de la courbe peut être profondément modifiée par des accidents de parcours.
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5. MARKETING FONDAMENTAL
b) Vie du produit et vie de l’entreprise
Un produit coûte de l’argent avant d’en rapporter, et l’entreprise peut difficilement vivre d’un seul
produit ou de plusieurs en même phase de vie.
Enchainement type :
1) L’idée est acceptée, le coût de la recherche doit être financé sur des fonds propres car
aucune recette n’est à prévoir.
2) Les besoins en trésorerie considérables (publicité, matériel de production, constitution de
stock, concevoir la distribution).
3) Le produit est accepté par le marché, mais l’entreprise doit continuer à financer les stocks.
Le prix de vente diminue avec l’arrivée de produits concurrents qui ont fait l’économie des
erreurs de lancement.
4) La pleine rentabilité est atteinte, la place sur le marché est sûr, la demande est stable à un
haut niveau.
5) Le produit est abandonnée par le consommateur, mais peut être encore maintenu car
l’entreprise n’engage plus de dépense pour lui. Les produits de remplacement doivent être
prêts.
c) L’étude du couple produit marché
L’entreprise avant de fabriquer ou de vendre des produits doit considérer ces compétences
intérieures : ces savoirs‐faires et ces atouts.
Il faut faire le choix de couple produit marché, c'est‐à‐dire déterminer une clientèle cible et un ou
plusieurs produits adéquates à cette cible.
Il faut tenir compte également du devenir possible du produit sur le marché et de la croissance du
marché lui‐même.
Part de marché en volume ≠ Part de marché en valeur
Star
Dilemmes
+
Croissance
du marché
Vache à lait
Poids morts
‐
+ Part de Marché Relative ‐
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6. MARKETING FONDAMENTAL
III)
La démarche qualité
a) Notion de qualité
Il faut rattacher la notion de qualité d’un produit à l’usage qu’il sera fait de son produit.
Un produit sera déclaré de qualité s’il convient bien à l’usage auquel on le destine.
Le coût intervient dans l’appréciation de la qualité d’un produit, car il permet de le comparer au
produit susceptible de remplir la même fonction.
Le meilleure achat est l’achat du produit apte à satisfaire le besoin est présentant pour le moindre
coût, les caractéristiques, les performances, la fiabilité et la sécurité les plus élevés.
b) Le choix de la qualité d’un produit
Le client professionnel peut fonctionner sur cahier des charges, ou rechercher parmi les produits
existants ceux dont la qualité convient le mieux à ces besoins.
Le particulier choisi en fonction d’éléments objectifs et subjectifs, et en fonction de l’usage auquel
est destiné le produit.
Pour le fournisseur, c’est un élément essentiel de sa stratégie puisque le niveau de qualité sera
fonction de la cible visée.
c) La gestion de la qualité dans l’entreprise
L’entreprise doit dans un premier temps se fixer un niveau de qualité conforme à ce que souhaitent
les clients, tout en veillant à ne pas alourdir inutilement les charges.
L’entreprise, en fonction des attentes des clients, fixe un taux de défaillances acceptables et une
durée de vie probable. A partir de là, la conception de l’appareil pourra être prévu en conséquence.
Dans un deuxième temps, les contrôles doivent être installés :
• Premier niveau de contrôle : à la réception ou chez le fournisseur, pour les matières
premières ou les pièces détachées.
• En cours de fabrication, et/ou en fin de fabrication.
• Recherche des causes de non‐qualités à travers le SAV.
Le contrôle de qualité à l’intérieur de l’entreprise et d’abord le fait des concepteurs, ils peuvent être
soumis à certaines règles. Une direction de la qualité indépendante des autres services peut être
crée ou on implique le personnel à travers des cercles de qualité.
Le contrôle de la qualité à l’extérieur de l’entreprise :
• Le niveau de la profession : lorsque l’image de la profession l’exige.
• Contrôles par l’Etat :
Douanes : pour les produits importés
Ministère des finances : pour le vin
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes doit :
o assurer la loyauté des transactions (tromperie, publicité mensongère)
o protéger la santé des consommateurs (contrôle sanitaire)
o promouvoir la qualité
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8. MARKETING FONDAMENTAL
L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS
ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES
I) Les différents modes de fabrications
Fabrication unitaire : un produit artisanale, ou un prototype de produit industriel.
Fabrication de série : C’est un lot de pièce identique transféré, d’un poste de travail à un
autre, pour subir différentes opérations d’usinages. Plus la série s’allonge, plus le coût
unitaire baisse. L’entreprise doit bien connaître la demande pour fixer la longueur de la série.
Fabrication de masse : Pour des produits de grandes diffusions dont l’écoulement est
pratiquement assuré à l’avance pour une période suffisamment longue.
Production intégré ou sous‐traitance :
Production intégré = l’entreprise produit tout elle‐même
Sous traiter, c’est confier un travail particulier à une entreprise spécialisé, cela permet au donneur
d’ordre, d’éviter d’investir dans des outils de production particuliers. Cela lui permet aussi de faire
face aux fluctuations de la demande sans avoir à faire varier ses moyens de production. Cela peut
amener le sous traitant à avoir un meilleur amortissement de ces propres équipements, mais il est
dépendant des ordres qui lui sont donné, et sont très vulnérables en période de récession ou sur un
marché de forte concurrence.
II) La marque et l’image de marque
La marque, c’est un signe matériel qui permet à une personne, ou à une entreprise, de distinguer ses
marchandises ou ses services, de ceux des tiers, en indiquant l’origine au consommateur.
Une marque peut être :
• Un nom patronymique : Lacoste, Dior …
• Un nom géographique : Mont Blanc …
• Une nomination arbitraire ou fantaisie : Tefal, Ariel …
• Un mot détourné de son sens : « Opium » de Guerlain, « Trésor » de Lancôme …
… ou encore un slogan, des chiffres, des lettres, une combinaison de chiffres et de lettres, un
monogramme (LV pour Louis Vuitton), une signe figuratif (abstrait ou représentatif), une disposition,
une combinaison, une nuance de couleurs, des signes sonores (dans la mesure de pouvoir être
représenter sur une portée musicale).
Il existe aussi des marques sensorielles.
Exemple : odeur de gazon fraichement coupé dans les tubes contenant les balles de tennis.
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9. MARKETING FONDAMENTAL
La marque ne doit pas être :
ni générique (nom de la marque associé au produit)
ni déceptive (susceptible de tromper le public sur l’origine ou la nature du produit)
L’acquisition de la propriété d’une marque se fait part dépôt auprès du tribunal de commerce ou de
l’INPI (institut nationale de la propriété industriel). L’enregistrement confère au déposant un droit
exclusif d’usage, sur tout le territoire français pour une durée de 10 ans, indéfiniment renouvelable,
avec possibilité d’expansion à l’étranger.
Le propriétaire d’une marque a la possibilité de l’utiliser pour son compte, de la louer, ou de la
vendre. Mais tout intéresser peut demander la déchéance d’une marque non utilisé pendant 5 ans.
Il peut y avoir déchéance de la marque si son propriétaire est négligeant.
A travers sa représentation dans l’esprit du consommateur, la marque apporte à l’entreprise :
• L’assurance de vendre
• Une référence de rationalité
Pour les produits complexes, l’acheteur s’en remet à l’opinion qu’il a de la marque.
Les différents types de marques :
• Sans marque : absence de marque distinctive
Limitation des frais, mais risque de perte de contact avec le client final.
• Marque produit :
Chaque produit à une image propre, et bénéficie d’une communication autonome et spécifique.
• Marque ombrelle :
Marque unique utilisé pour des produits différents de manière à faire bénéficier ces produits de la
notoriété et de l’image de la marque ombrelle.
• Marque de distributeur (MDD) :
Le distributeur est à l’origine de la marque, et il peut soit apparaître clairement, soit être derrière
une marque réservé. Le positionnement de la MDD peut être multiple :
Positionnement 1er prix (ex : bien vu)
Positionnement au plus près de la marque nationale (ex : U)
Positionnement qualitatif supérieure à la marque nationale (ex : savoir des saveurs)
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11. MARKETING FONDAMENTAL
2) Emballage, conditionnement, packaging
Le conditionnement, c’est l’enveloppe matérielle ou le premier contenant d’un produit, qui
constitue une unité de vente au détail.
L’emballage, c’est le contenant permettant d’assurer, dans les meilleures conditions de
sécurité, la manutention, le stockage et le transport des produits.
Les différentes fonctions du packaging :
•
Les fonctions physiques :
o Contenir le produit
o Protéger le produit (de la lumière, de l’humidité, du froid, du chaud)
Cela suppose la neutralité du contenant par rapport au contenu.
o Assurer une protection contre les vols
o Permettre le transport et la manutention
•
Les fonctions commerciales :
o Adaptation au besoin du consommateur
o Présentation du produit (le packaging est le vendeur muet)
o Communication avec le client
(c’est le seul lien entre le producteur et l’utilisateur)
Il existe 5 gammes de produits alimentaires :
1ère gamme : les produits frais non transformés
2ème gamme : les appertises (appert = conserve)
3ème gamme : les surgelés
4ème gamme : les produits frais prêts à l’emploi
5ème gamme : les produits frais cuisinés (DLV (date limite de vente) courte)
3) Le design
C’est une discipline de synthèse, intégrant les contraintes de la technologie du
marketing, de l’ergonomie, et celle relative à la conception et au développement de tout
produit.
Le design est impliqué :
‐
A la conception des produits
Il faut déterminer la forme qui doit correspondre à l’usage du produit dans un environnement déterminé.
‐
Dans le packaging
‐
Dans la communication visuelle
Il faut mettre en place un système d’identification visuel en fonction de l’image de marque.
‐
Dans l’aménagement de l’environnement
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12. MARKETING FONDAMENTAL
4) Réglementation et normalisation
a) La réglementation
En matière de produit, l’objet de la réglementation est :
•
•
La protection des consommateurs contre les fraudes, les falsifications ou produits
dangereux.
La protection des producteurs contre la contre façon ou l’imitation frauduleuse.
Cette protection peut passer par :
Le brevet d’invention
Le brevet d’invention protège l’exclusivité pendant 20 ans avant de tomber dans le domaine public.
Le certificat d’addition
Le certificat d’addition protège le perfectionnement d’une invention principale déjà couverte.
L’enveloppe SOLEAU
L’enveloppe SOLEAU permet de se protéger contre le vol des premiers résultats d’une recherche en cours.
Le brevet confère un droit exclusif d’exploitation. Si aucune antériorité sur la nouveauté n’est
revendiquée, il permet de poursuivre devant les tribunaux les contrefacteurs.
b) La normalisation
• L’objet de la normalisation
Une norme est une donnée de référence, résultant d’un choix collectif raisonnée en vue de
servir de base d’entente pour la solution de problèmes répétitifs.
La norme se présente sous forme d’un document présentant :
o Des définitions
o Des caractéristiques dimensionnelles
o Des caractéristiques de qualité (pour assurer un usage normal)
o Des méthodes d’essais (pour vérifier les caractéristiques précédentes)
• Intérêts de la normalisation
Pour le producteur : Organisation plus rationnel des fabrications
Ex : allégement des stocks, baisse des coûts de revient …
Pour le consommateur : Garanti l’interchangeabilité et la comparaison facile des offres
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13. MARKETING FONDAMENTAL
LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS
I)
Le positionnement
S’il y a découverte d'un besoin non satisfait sur le marché, et d’un produit nouveau y répondant, la
question du positionnement ne se pose pas. Par contre, s’il y a introduction d'un produit sur un
marché déjà incombé, il faut répondre à la question du positionnement. Car si on veut faire un
produit qui convient à tout le monde, il risque de ne plaire à personne en particulier. Il faut
commencer par analyser le marché à travers une carte perceptuelle et y choisir un créneau pas
encore exploité.
Exemple: prix +
CINA
HABITAT MAISON COLONIAL
CONFORAMA
age + age ‐
IKEA
FLY
prix ‐
Le choix du positionnement est décisif dans la stratégie commerciale de l'entreprise, il commande
les autres choix du mix marketing.
Il faut donc tester le positionnement projeté avant toute décision définitive et s'y tenir en s'efforçant
de s'attacher la clientèle acquise.
II) Gamme et assortiments
Une entreprise ne peut vivre très longtemps sur un seul produit, car elle serait alors une proie pour la
concurrence, il faut donc alors diversifier les risques.
La diversification peut se faire par la présentation de plusieurs modèles d'un seul produit de base.
Une gamme est une classe de produit.
L'assortiment est employé dans la distribution: c'est la variété des produits offerts.
Un assortiment se mesure par:
la largeur (le nb de famille de produits différents)
la profondeur (le choix à l'intérieure de chaque famille)
la longueur (le total des modèles = largeur x profondeur)
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15. MARKETING FONDAMENTAL
% CA
Cumulé
45%
B
25%
20%
H
D
A
10%
K
L
F
J
G
C
E
phase 1 phase2 phase3 phase 4
(A,B,C… : gammes des plus jeunes aux plus vielles)
On trouve ainsi des gammes jeunes, vielles, équilibrées ou déséquilibrés.
3) Comment renouveler une gamme de produit?
C’est introduire de nouveaux produits et en éliminer d’autres. Il ne faut pas nécessairement éliminer
les plus vieux, qui peuvent être les plus rentables.
Arguments pour l’abandon (de produits) :
• Occupent trop de personnels d’entreprise par rapport à leurs contributions au CA
• Série courte, d’où des coûts de productions relativement plus élevés
• Freinent l’innovation, car ils donnent une fausse impression de gamme étendue
• Peuvent nuire à l’image de l’entreprise
Arguments contre l’abandon (de produits) :
• Peuvent satisfaire des clients fidèles, qui s’adresseraient ailleurs en cas d’abandon du produit
• Peuvent permettre de pénétrer chez de nouveaux clients susceptibles d’acheter d’autres
choses
• Peuvent être très rentables, car ils ne coûtent plus grand‐chose en investissement
• La faiblesse du produit, ne provient elle pas de facteurs internes à l’entreprise ?
Il faut toujours abandonner un produit quand la perte sur celui ci est trop manifeste.
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16. MARKETING FONDAMENTAL
III) L’innovation
Un produit n’est qu’un instrument de satisfaction d’un besoin. Les besoins se modifiant très
rapidement, l’innovation est une nécessité. Un produit nouveau est soit :
Une nouveauté pour un besoin non encore satisfait
Une amélioration par rapport aux produits actuels
1) Les techniques de recherche appliquées à l’innovation
Etude dans l’entreprise :
Courbe de vie du produit :
Compte tenu des coûts, un produit doit être lancé lorsque le précédent est en phase de maturité
avec une trésorerie positive.
Source interne à l’entreprise :
i. Services techniques
ii. Services commerciaux
iii. Groupes d’innovation
iv. Veille technologique (pour repérer des opportunités)
Etude à l’extérieur :
Des informations sur le marché :
i. Apparition de besoins nouveaux
ii. Réponse à la concurrence
iii. Ouverture de nouveaux marchés (par une modification de la législation)
iv. Ouverture de marchés étrangés
v. Innovations technologiques mises sur le marché
Autres sources externes :
Etude de motivation (pour découvrir les tendances de consommation)
2) Organisation de la recherche de produits nouveaux
L’analyse de la valeur :
A partir, de la définition de la valeur d’usage d’un produit, et de son environnement, on analyse sa
fonction réel, et toutes ces composantes, une à une. A chaque fois, la question sur des possibles
suppressions ou remplacements de composants est posé, afin d’améliorer ou de rendre le produit
moins cher.
Les méthodes matricielles :
C’est l’étude systématique de toutes les combinaisons imaginables des éléments d’un produit.
Cette méthode explore toutes les possibilités de combinaisons et entraine la découverte de produit
non commercialisé ou réalisé.
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