Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
2 j'aime•1,607 vues
Innehåll: - Affärsmodeller - KPI:er och Mål - Anskaffningskostnad vid annonsering – Performance Marketing – Programmatic Buying - Att beräkna Life Time Value - Analys av kanalstrategin – Attributionsmodeller
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (17)
En vedette
En vedette (20)
Similaire à Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2
Similaire à Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2 (20)
Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2
- 1. ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV DIGITALA KANALER Therese Reuterswärd @TrulyTherese – www.trulytherese.se Digital Management - Berghs School of Communication
- 2. Lektion 1 • Kundens väg till köp • Kommunikation – Rätt budskap och innehåll vid rätt tillfälle • Kanaler för digital marknadsföring Sökannonsering SEM, Sökoptimering SEO, Epost, Display, Affiliate, Mobil, Facebook, YouTube • Att skapa en digital kanalstrategi – Så skriver du en kampanjbrief Lektion 2 • Affärsmodeller – KPI:er och Mål • Anskaffningskostnad vid annonsering – Performance Marketing – Programmatic Buying • Att beräkna Life Time Value • Analys av kanalstrategin – Attributionsmodeller Köpcykeln Kommun- ikation Kanaler Affärs- modeller Anskaffnings kostnad Analys
- 3. Hemläxa 1 Vilka affärsmodeller gäller för dessa onlinemedia? CPM, CPC, CPO, CPL eller CPV? – Search Engine Marketing (Adwords) – Affiliate marketing – YouTube video ads 2 Vad är Remarketing – och hur kan det användas som del av en strategi?
- 5. Affärsmodeller • Köpa trafik – Cost per Impressions (CPM) – Cost per Action (CPA) – Cost per Click (CPC) – Cost per View (CPV) – Cost per Engagement (CPE) • Analysera intäkt – Cost Per Order (CPO) – Cost Per Lead (CPL) – Cost Of Sale (COS)
- 6. Fler affärsmodeller • Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM) • Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA) • Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click) • YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först) • In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%) • WebbTV (CPM) • Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB) • Twitter (CPE, Cost Per Engagement) • Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)
- 7. Att hitta passande KPI:er och mål Varumärkes- byggande •Spontan kännedom •Engagemang •Associationer till varumärket •Time on site •Dwell time Spridning och räckvidd •Share of Voice •Ranking på Google •Omnämnanden •Followers •Trafik Försäljning •Leads •Sales •Konverteringsgrad •Snittordervärden •Andel nya kunder Minskade kostnader •Lägre anskaffningkostnader •Färre returer •Ökad återköpsgrad •Återkommande besökar
- 8. Köpt trafik – välja affärsmodell Fråga: 1. När ska du betala CPM? 2. När ska du betala per klick? Svar: 1. När du vill betala för att tusen personer har sett din annons 2. När du vill du betala för att någon tar en action, t.ex klickar och besöker din sajt. 1. Kostnad med CPM = (Visningar/1000) x CPM 2. Kostnad med CPC = CTR x visningar x CPC
- 9. Köpt trafik – välja affärsmodell Det kan löna sig att handla med CPM även om målet är klick En räckvidds-annons uppskattas ha en låg CTR på 0,1% Det krävs 500 000 visningar för att få 500 klick. 500 000 visningar kostar 40 000 kr på Familjeliv.se (CPM är 80) Men – om kampanjen väntas generera hög CTR, kanske 0,2%.... Då genererar 500 000 visningar 1 000 klick Köper du på CPM har du ändå bara betalat 40 000 kr! Det kan löna sig att handla med CPM om CTR är över 0,1%
- 11. 11 Performance Marketing är aktiviteter styrda efter hur mycket man tjänar på varje klick till sajten. Digital Marketing Email SEO Social Media Affiliate SEM Re- marketing Display ads Programmatic Performance Marketing
- 12. • Ett angreppssätt inom digital kundanskaffning • Resultatbaserat, bygger på mätbarhet och positiv ROI • Utgår alltid ifrån bäst konverterande teknik / placering • Baserat på fler än en mätpunkt utmed kundens väg till konvertering 12 Performance marketing Vad: – Sökannonsering – Prisjämförelsesajter – Remarketing – Drip emails – Affiliate Hur: – Annonshanteringssystem (Doubleclick) – PPC / CPO - köp – Automatiserad Handel / Programmatic /Real-Time-Bidding
- 13. Programmatic – Automatiserade annonsköp Automatiserad Handel (Programmatic) är en metod för köp och sälj av displayannonsering. Enskilda annonsvisningar auktioneras ut i realtid baserat på intelligenta algoritmer, där annonsörer (köpare) och publicister (säljare) utväxlar information om placeringen och besökaren. Teknologi som möjliggör: • Demand Side Platforms (DSP:s) • Supply Side Platforms (SSP:s) • Annonsbörser (AdExchange) 13
- 14. Programmatic – Automatiserade annonsköp • En cookie sätts på de browsers som får se en annons på en sajt. • Cookien mäter hur ofta och hur många unika browsers som sett annonsen, URL, IP, plats och tidpunkt. • Efter kampanjen finns en stor cookiepool med information • Köparen kan titta på informationen och utifrån förstahandsdata, fatta beslut om de vill köpa visningen eller inte. 14
- 16. Övning – Sätta budget för Adwords Du ska anonsera på sökordet “Billiga hörlurar” på Google Du får spendera max 4% av dagens intäkter Snittpris på ett par hörlurar är 200 kr Konverteringsgraden på sajten är 5% Det görs 10 000 sökningar på ordet varje dag. Du vill att din annons ska synas åtminstone 50% av gångerna någon söker Vad är rimlig CTR (clicks/impressions)? Vad sätter du för max CPC per dag?
- 17. Övning: Leadgenerering Cost per Visitor - CPV •Antal besökare •Kostnad för trafiken •CPV = (Kostnad/besök) Cost per Lead - CPL •Antal leads •Konverteringsgrad av besök •CPL = (CPV/konv.grad) Cost per Order - CPO •Antal ordrar eller kunder •Konverteringsgrad av besök •CPO = (CPL/konv.grad) 5% 10% 1000 besök kostade 500 kr Vad blir CPV? X Leads kostade 500 kr Vad blir CPL? X Ordrar kostade 500 kr Vad blir CPO?
- 18. En rimlig kundanskaffningskostnad? Det beror på.. • Olika trafikkällor konverterar olika • Kunder är värda olika mycket Därför kan man behöva räkna Customer Lifetime Value för olika målgrupper (återkommande, storspenderande, impulshandlare, nya)
- 19. Customer Lifetime Value (CLV) • (s) Snittordervärde per köp • (c) Antal köp per kund och år • (t) Antal år man förblir kund • (r) Andel återkommande kunder • (p) Vinstmarginal per order • (i) Rate of discount = 10% • (m) Bruttomarginal under kundlivslängd Två formler: CLV = s*c*t*p CLV= (s*c*t*p)(r/1+i-r)
- 20. CLV:CPO ratio 2250 kr : 500 kr = 4:1 • 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring • 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper • 4:1 = Bra balans. Lästips: http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/ https://life-time-value.appspot.com/
- 22. Analys av inkommande trafik • Utan mätning – ingen strategi • Mätningar berättar om värdet på trafiken • Berättar om varumärkeskännedom • Berättar om nykundstillväxt • Berättar om vägen till köp • Upptäck tillväxtmöjligheter • Upptäck nya samarbeten Populära analysverktyg: Google Analytics & Adobe Analytics Direkt trafik Organiskt sök Betalt sök Inlänkar
- 24. Multikanals-attribuering Online Vissa trafikkällor får ofta för lite cred: SEO, Affiliates eller Display konverterar vid första anblick väldigt dåligt.
- 25. Attribuering i Google Analytics • Assisted Conversion Report – Antal konverteringar där en trafikkälla varit del av kundresan men inte sista klicket innan konvertering • Top Conversion Path Report – En lista över alla olika, unika klick-vägar folk tagit innan de konverterat på din sajt • Time Lag Report – En analys av hur många dagar det tar från besök till klick och konvertering. • Path Length Report – En sammanställning över hur många besök till din sajt som görs innan slutlig konvertering Överkurs: Man kan ladda Ladda upp offline-data som t.ex butikstrafik, väderdata, öppettider, kundtjänst-samtal, försäljning via SMS i Google Analytics
- 26. Multikanals-attribuering Offline • TV – visa en kampanjkod unik för reklamfilmen • Mät klick på ”hitta butik” på sajten • Radio – säg ordet <X> när du handlar på nätet • Outdoor – Skriv ut en unik URL eller nyttja NFC/QR. • Social Media – Posta ett erbjudande enbart på Facebook
- 28. Tack! Följ mig på Twitter: @TrulyTherese Besök min blogg: www.trulytherese.se
Notes de l'éditeur
- Mest av allt behöver du beröra. Vilka behov har dina läsare?
- SYFTET ÄR ATT NI SKA KUNNA Göra en digital marknadsföringsstrategi Känna att ni med säker hand kan följa upp effekten av er strategi
- CPM, CPC, CPO, CPL, CPV?
- Vilka fler Key Performance Indicators kan ni komma på?
- Övning: Du måste köpa 500 000 visningar för att få 500 besökare. Du betalar 40 000 kr för 500 klick. Om CTR förväntas nå 0,2% måste du bara köpa hälften så många visningar: 250 000 imps: 20 000 kronor för 500 klick. Det kan löna sig att handla med CPM om CTR är över 0,1% Testa: CPM och CPC-priserna blir alltid samma vid 0,1% CTR - Vid en CTR på 0,1% kommer 1000 visningar att resultera i ett klick.
- Det kan löna sig att handla med CPM om CTR är över 0,1% Testa: CPM och CPC-priserna blir alltid samma vid 0,1% CTR : 40 000/500 imps = 80 kr med CPM och 40 000/500 clicks = 80 kr med CPC Eftersom vid en CTR på 0,1% kommer 1000 visningar att resultera i ett klick.
- Doubleclick will let advertisers control how often an ad is shown to a browser, how long it is shown for and how often it will appear.
- Programmatic buying or real-time bidding, is an automated process of buying and selling of digital media based on an intelligent algorithm where one machine is talking to another machine and where all these interactions happen within a second.
- Dataflödet är således inget nytt utan det nya ligger i att tekniken ger köparen möjligheten att köpa eller inte. http://iabsverige.se/standards-och-guidelines/automatiserad-handel/
- CTR beror på position. Googla, eller använd tidigare data!
- (återkommande, storspenderande, olika LTV)
- Purchase cycle – 1 year (r) Retention rate: The percentage of customers who, over a given period of time repurchase compared to an equal and preceding amount of time. (buys again this month, compared to bought something last 30 days. (p) Profit margin per Customer (how much is profit out of what they spend – w/o marketing/sales costs) (t) Average Customer Lifespan: The amount of time you expect to retain the customer. (i) Rate of discount – värdeminskning, förfall/Interest rate
- Life Time Value:Cost of Customer Acquisition
- Vilka kampanjer och kanaler har bäst konverteringsgrad? Vilka annonser, källor och kampanjer genererar högt snittordervärde?
- Which channels deserve credit for which transactions?
- Available in ”Google Multi Channel Funnels” How do Search engines, Banners, Affiliate websites and Social Media work together to influence, assist or trigger a purchase? If you don't consider attribution you'll end up like Expedia where all the acquisition value was attributed to Email. Because Expedia sends millions of triggered and automated emails every day, these generated a lot of clicks, and so Email always appeared as delivering the most conversions. There will always be specific channels that you are undervaluing. SEO keywords are used for inspiration and information seeking, Niche Affiliate websites driving long-tail visitors and certain Display formats and placements with seemingly poor conversion rates.
- To quantify offline marketing, it's important to do it like-for-like. One way is to measure TV/PRINT/RADIO contribution to direct sales in a digital-like way. Here you can see an experiment where we measured Print ads using Telephone Nr and QR codes. Some of the smaller editions actually generated twice as many leads. When you have this data, you are ready to move to the next step which is Attribution across channels.
- På bilden: Geckoboard