1. Therese Reuterswärd
@TrulyTherese
www.trulytherese.se
Digital Management - Berghs School of Communication
ONLINEMARKNADSFÖRING OCH
KANALSTRATEGIER

2. Innehåll
Onlinemarknadsföring
Reklamkakan i Sverige
Överblick digitala kanaler:
SEO, Epost, SEM, Display, Affiliate,
Mobil, Facebook, YouTube, Google+, Pinterest
Kanalval och strategier
Köpcykeln
Planera en kampanj
Inspiration: Content marketing
Hemläxa (affärsmodeller)

3. Reklamkakan

4. SEO & SEM
• Syfte
– Ta hand om sökningar med
köpintention
• Mål
– Få stor volym klick som
konverterar
– Spara annonsbudget till andra
aktiviteter t.ex leads-generering
• Kostnad
– Auktionsbaserad/konkurrensstyrd
– Beror på din relevans/CTR
– Ökar om dålig
konverteringsgraden på sajten

5. SEM Sökmotorannonsering
• Impressions
– Impressions är hur många gånger annonsen visats. Kontrolleras av Visibility.
– När generiska sökningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå bättre.
Man skapar awareness för varumärket mha generiska annonskampanjer
• Visibility
– Påverkas av budnivåerna på nyckelorden eller din dagliga budget på
kampanjnivå.
– Avgörs även av Quality Score - hur relevant din landningssida, hur många klick
den får, ogiltiga länkar etc
– Man kan inte köpa sig till toppen
• Conversion Rate
– Varumärkes-sökningar konverterar bättre
– Bygg sajten med landningssidor för viktiga KWs

6. Brand bidders

7. SEO - som att bygga fler dörröppningar till butiken
• Extra avgörande på mogna marknader (hög konkurrens)
• Lyckad SEO resulterar i lägre ROAS för annan annonsering
• Social media, PR och storytelling behöver SEO som tar hand
om kunder som är redo att köpa

8. The new era of SEO
Inbound links
• Before: A lot of inbound links were good
• Now: Google punishes ”weak” link profiles
A lot of pages
• Before: The more pages on the website, the better.
• Now: Too many pages will cause the PANDA filter to trigger
Competition
• Before: SEO optimisation was for agencies and geeks
• Now: Competitors have teams of SEO-optimizers
Landing pages
• Before: One landing page for every search keyword
• Now: Larger pages with content that match several search phrases
Internal linking
• Before: Sitewide linking - link to a page from all other pages on the website
• Now: Synonyms. Google punishes links that have an exact match between anchor text and
keyword.

9. Results of Business Case 2012
Actual 2011 Target 2012 Actual 2012
Total spend* € 1 500 578 € 2 243 507 € 2 354 420
Cost Per Order € 7,9 € 12 € 10,8
Cost of Sale 4,6% 6,0% 5,6%
Reservations 176 684 201 229 218 311
Revenue € 32 486 569 € 39 802 808 € 42 065 424
*Including agency fee, excluding contribution from eCommerce

10. Google and the Path to purchase
INSPIRATION SEEKING
BOOKING POST PURCHASE EXPANSION
Reviews, testimonials, blogs,
Optimering av bokningsflöde Förlänging av upplevelse. Dela
forums, video, social media.
och betalning med sig.
RESEARCH & VETTING RETENTION
REALIZED NEED Sökoptimerade produktsidor, DURING STAY Remarketing för att
Sökannonser på ord som prisjämförelse och Gamification, incheckning, säkra återköp
fångar upp intresse från bokningsflöde sociala medier. Vägbeskrivning.
socialt, rekommendationer,
TV, utskick. Remarketing
mot prospekt.

11. Epostmarknadsföring
• Hög konverteringsgrad
– Mobilanpassa
– Sociala komponenter
• Låg driftskostnad
• Tiggers baserade på
beteende
– Cart abandonment
– 1 år sedan senaste köp
– 2 dagar innan incheckning
• Segmentering baserat på
– Preferenser och innehåll
– Frekvens och tajming
• Ett kontinuerligt arbete
– Call to action, ämnesrad
<dummy>

12. Displayannonsering
• Snittet för click-through rate i världen är
0,09%
• 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”
• Skillnad varumärkesbyggande och direct
response.
• Halo: Ser och märker av ditt varumärke
• Direct response: Omedelbar handling efter
klicket
• Behavioral display och Real-Time bidding
– Ett sätt att öka relevans och värde för display
• Tyvärr: Mediahus säljer inte på ”värde” och
engagemang utan på ögon och klick.

13. Affiliatemarknadsföring
• Hundratals affilierade sajter marknadsför din produkt
– Stor potentiell målgrupp i long-tail, nischade kategorier
• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat
– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%
– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier
• Fyller flera syften
– Vissa sajter verkar som ”halo” (påverkar senare köpbeslut) med
displaymaterial och vissa uppmanar till direct response med textlänkar.

14. Mobilannonsering
• Mobile display
– Produced and placed within
mobile websites, ex:
m.aftonbladet.se
• Mobile search ads
– Campaigns in Adwords, designed
to display only for mobile
searches
• ”Appvertising”
– Blending into the game
– Exchange ad watching for virtual
game currency
• In-app ads
– Perform 11.4 times better than
web banner ads
– Capture taps, swipes, zooms,
shares, views, clicks, calls,
downloads, SMS
– More ”app-like”
Taxi Stockholm mobile display
McDonald’s interactive display banner
banner/voucher

15. • Välj annonseringsalternativ
– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”
– Sponsored story/Promoted post: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.
– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till din externa hemsida.
• Målgruppsinrikta annonserna
– Minska kostnader och öka relevans
– Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning, Användare som
gillar en viss sida, evenemang eller applikation
– Välj inte för bred målgrupp!
• Kostnader för CPC-annonsering
– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)
– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och eller månad.
– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

16. Case: Sponsrat inlägg
• Sponsrat inlägg med video
– 4 miljoner
annonsvisningar
– 31 575 klickat för att se
filmen
– 67% av klicken ledde till
en ”Action”

17. Case: CPC-annonser
• CPC-annonser med taktiskt
erbjudande
– 6 miljoner annonsvisningar
– 1 593 klick till sajten

18. Lärdomar från Facebookannonsering
• Håll grytan kokande inför/under men framförallt efter kampanj
• Satsa på SMO – likt SEO för social media (lär er tajming och
tonalitet)
• Gör ordentlig targeting mot er målgrupp (annars blir det för dyrt)
• Prioritera Fans och Friends of Fans
• Välj ifall annonserna bara ska visas i mobilen
• Är Facebook rätt plattform för klickaköpa?
• Annonsera i ”bursts” och inte konstant. ”Kom tillbaka” med en
uppföljning/sequal.
• Synka inläggen med övrig reklam och PR för ert varumärke.
• Förbered svar till reklam-irriterade användare

19. Nytt! Facebook Graph Search
• Find travel partners for
upcoming trips
• Find travel advice for
future trips
• Find friends who have
traveled recently
• Find friends who work
in the travel sphere
• Find friends of friends
who are ex-pats

20. YouTube
• Videoannonser:
– Instream (före, under, efter)
– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för
kompletta visningar)
– Promoted (få topplacering i sökresultaten)

21. Case: YouTube TrueView
• TrueView Instream ads
• A skip-able preroll , highly
targeted. Only pay for views of
the full commercial.
• Total impressions: 133 934
• 35% watched 100% of the
commercial
What would the cost be to reach 47 340
women aged 25-45 guaranteed to watch our
full commercial on traditional TV?

22. 55% of time is spent consuming content

23. Content marketing
• People are not looking for content – they’re looking for
meaningful stories that help them understand if your
product will contribute to the success in life.
• Good story telling makes people sit up and listen
(compared to disruptive marketing)
• It draws the traveler’s attention away from commoditized
attributes like price.
• Good stories are worth remembering and worth retelling

24. Example: Ticket.se

25. Example: KLM Tile & Inspire

27. The importance of visual content
• Pinterest has more than 10 million
users and to date is the fastest
growing social network of all time
• 41% of us find photos and videos
online and re-post them on sites
designed for sharing with others
(According to Pew Research)
• In early 2012, Facebook members
were uploading more than 300
million photos every single day
• Flickr houses more than six billion
images

28. Vad är Pinterest?
• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY
• Pinterest-användare spenderar mer pengar på fler objekt
online
• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och YouTube
kombinerat
• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!
• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på slutförda
köp
Tips
• Använd Pinmarklet på egen sajt
• Skriv in den landningssida dit ni vill föra era besökare
• Se till att metatexterna på era bilder är rätt
• Pinterest Web Analytics:
http://business.pinterest.com/analytics/
Se upp för
• Pinna bara bilder du själv har kontroll över
• Ändra inte landningssida vid repin
• Det finns inga privata/hemliga boards el "business" pages.
• Använd inte Pinterest som annonsplats.

29. Google Plus
150 miljoner aktiva användare
• Google Social Signals – Din ranking påverkas av sociala signaler. Produkter och
sajter som plussats kommer Google att premiera
• Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring ditt varumärke.
• Kommentarer, delningar och inlänkar till din sajt är den allra viktigaste faktorn för
att avgöra page rank
• Fresh content is rewarded by search engines

30. Tack!
Therese Reuterswärd
Online Marketing Manager
Följ mig på Twitter:
@TrulyTherese
Läs min blogg:
www.trulytherese.se