1. Therese Reuterswärd
@TrulyTherese
www.trulytherese.se
Digital Management - Berghs School of Communication
ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV
ONLINEMARKNADSFÖRING

2. Innehåll
Rätt svar på hemläxan
Affärsmodeller
Köpcykeln
Planera en kampanj
KPI:er och mätetal
Att bygga ett Business Case
Övning: Tripadvisor
Webbanalys
Analysera inkommande trafik
Följa upp en kampanj
Attributionsmodeller
Vad är en konvertering värd?
Datadriven marknadsföring

3. Hemläxa Affärsmodeller
• Köpa media
– Cost per Impressions (CPM)
– Cost per Action (CPA)
– Cost per Click (PPC, CPC)
• Analysera intäkt
– Cost Per Order (CPO)
– Cost Per Lead (CPL)
– Cost Of Sale (COS)

4. Rätt svar affärsmodeller
• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?
– Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)
– Google’s displaynätverk (CPC, CPM or CPA)
– Sökmotorannonsering (Google, Yahoo, Bing: PPC)
– YouTube TrueView (CPV Man betalar sitt max CPV när tittaren sett
antingen 30 sekunder av filmen eller när hela filmen är slut, vilket
som inträffar först)
– In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple
tar 30%)
– WebbTV (CPM)
– Facebookannonsering (CPC för externa länkar eller CPM för
actions inuti FB)
– Twitter (CPE /engagement)
– Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå!)

5. KÖPCYKELN

6. Traditionell Purchase funnel
Inspiration
Research &
Comparison
Decision &
fulfillment
Post-
stay

7. Modern (ickelinjär) köpcykel

8. Adwords provide you w data
on keywords that convert
SEM well.
Display advertising Volume and conversion Search providers takes care
when search is Display data facilitates SEO Metasearch of customers when they are
exhausted planning. ready to buy
Brand building to
increase awareness Landing pages
that convert
Social
recommendations Social Social PR often Good SEO will
SEO
Media enjoy several peaks lower ROAS
and storytelling
or rebounds in
popularity
Can capture long
Behavioral retargeting
tail/niche categories
to capture the hesitant
Affiliate to Affiliate Personal and Retargeting
boost sales engaging
Email
Email to target audiences

9. Diskussion
• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital kanal?
• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?
– Socialt/Content: Inspirera, skapa nyfikenhet, få kunden att känna ett behov
– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig
– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera
– Display: Få tveksamma kunder att bli intresserade
– Prisjämförelse: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande

10. BYGGA BUSINESS CASE

11. Att bygga ett business case
• Hitta din utmaning, tex:
– Lågt snittordervärde
– Dålig konverteringsgrad
– Oönskad varumärkesförflyttning
– Låg försäljning
• Sätt mål och KPI:er som passar
• Välj strategi och kanal
– Baserat på mål och målgrupp
– Vilken landningssida? Format och budskap?
– Mediabudget och max Cost of Sale /Cost per Order
• Bestäm tidsperiod
• Gör kontinuerliga stickprover - förläng, förändra, avsluta

12. Exempel på KPI:er och drivers
• Försäljning • Talking about this
• Impressions • Time spent onsite
• Clicks/visits • Antal ordrar
• Snittordervärde • Rating/reviews
• Conversion rate • Varumärkeskännedom
• Retention • Klout score
• Dwell time (tid med ditt • Sentiment
material)
• SEO rank

13. Uppgift: Tripadvisor
• Är det lönsamt att köpa
”Business Listings”?
• Räkna på affären
• Utvärdera andra
värden/drivers

14. Diskussion Tripadvisor
• Vad är ett klick från Tripadvisor värt?
• Vad kostar det att inte finnas med?
• Vilka marknadsföringsfördelar har Tripadvisor?
• Kan vi påverka framgången (via drivers) själva?

15. ANALYS OCH UPPFÖLJNING

16. Fördelning inkommande trafik
• Berättar om tillväxtmöjligheter
• Berättar om varumärkeskännedom och andel nya kunder
Partners
Affiliates Display marketing
Email
Referring
Domains
Natural Search
Direct traffic
Paid Search

17. Analysera trafikkällor
Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring?
• Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?
• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?

18. Webbanalys - favoritrapporter
• Vilken marknadsföringskanal bidrog
mest till intäkterna, över tid
• Vilket innehåll genererar högst
snittordervärde? Budskap, format.
• Vilken kampanj har bäst
konverteringsgrad?

19. Stirra inte bara på sista klicket

20. Marketing Attribution
Marketing Channel Report Sat. 1 Sep. 2012 - Thu. 28 Feb. 2013
First Touch Room Last Touch Room
Channel Nights Nights Assist factor
Direct traffic 233,304 261,405 -11%
Branded Paid Search 49,898 44,474 12%
Branded Natural Search 37,385 38,729 -3%
Email 35,158 23,220 51%
Referring Domains 27,026 28,306 -5%
Generic Natural Search 21,017 16,900 24%
Generic Paid Search 13,328 9,518 40%
Affiliates 6,690 6,585 2%
Corporate clients 2,730 2,981 -8%
Partners 2,306 2,363 -2%
Social Networks 348 261 33%
Display marketing 22 1 2100%

21. MÄTA EFFEKT AV
MARKNADSFÖRING

22. Integrerad marknadsföring
• Inte ett vakuum
– TV genererar sökningar på
Google
– Utomhusannonser ger mobil
aktivitet
– Fer samband?
• Ju fler skärmar desto bättre
– Varumärkeserinran ökar
– 55% av alla mobila sökningar
konverterar inom 1h.
• CTR från tablets är 250%
högre än på smartphones (för
varumärkeskampanjer)

23. Hur mycket är ett besök till ”hitta
butik” värt?
• Målsida i mobilen: Hitta butik
• Data: 1 av 5 som besöker sidan går
till en fysisk butik.
• Diskutera: Conversion rate i butik
(Intent to purchase) och
snittordervärde
• Vad vill vi betala för ett klick till
”Hitta butik”?

24. ROI - Vad är en konvertering värd?
Vinstmarginal = Total intäkt från försäljning –
Tillverknings/distributionskostnad – marknadsföringskostnad
• Modellen tar inte hänsyn till varumärkes- eller
relationsbyggande och affärer längre fram
• Digital försäljning (och marknadsföring) lever inte i vakuum
• Vad är det som den digitala marknadsföringen kan/bör tillföra
bäst/mest effektivt? Och i vilka situatioenr?
• En kund blir värd mer ju oftare de köper
• Vad är anledningen till att kunden konverterar via en annons
även andra gången?

25. Forskning visar att..
• ..marknadsföring har större effekt om den fokuserar på att
attrahera nya kunder
• ..en stor andel nya kunder gör det lättare att hålla en högre
prisnivå

26. Datadriven marknadsföring
1. Learn more about your leads (acquire context)
– Landing pages: Interactions, pages viewed
– Analytics: Channel, campaign and keyword
– Email: Opened emails, topics clicked
2. Leverage what you know (apply context to your content)
– Email: Do target segmentation, personalised message and sender
– Forms: Do progressive profiling (never ask the same question twice)
– Smart Call To Action rules to increase conversion rate.
– Showing targeted images that increases CTR
– Adapt social media content to offers that resonate with your followers
3. Collect all records into a database.
– Ensure that customer databases are cross-linked with social/email efforts.
– Invest in tools that facilitate the analysis of data and correlations
– Use the data to determine a buyer’s persona and where they fall in the
buying cycle.

27. Vad funkar?
• Att prata om vad kunden går miste om
• Sociala signaler och personliga
rekommendationer
• Inga dolda villkor eller kostnader
• Faktiska priser istället för procent
• Ett bra inledande erbjudande bäddar
för tilläggstjänster
• Positiva omdömen resulterar i högre
snittordervärden
• Sense of urgency
– X kunder har köpt denna produkt
– Det senaste köpet skedde för X minuter
sen
– Det finns X produkter kvar

28. Tack!
Therese Reuterswärd
Online Marketing Manager
Följ mig på Twitter:
@TrulyTherese
Läs min blogg:
www.trulytherese.se