Prezentace k přednášce v předmětu Odborné fórum ze dne 20. 2. 2023. Přednášky pořádá Ústav informačních studií a knihovnictví a Česká informační společnost: http://cisvts.cz/. Více informací o cyklu přednášek naleznete na: https://uisk.ff.cuni.cz/cs/pro-verejnost/odborne-forum/.

1. Vizuální smog
a jak jej posuzovat
Martina Košanová
Národní knihovna České republiky

4. Termín visual smog pochází z anglického smog –
smoke (kouř) + fog (mlha) a latinského visual
(zrakový, zrakem vnímaný) a je odborným pojmem
pro:
Zamoření („znečištění“) veřejného prostoru agresivní,
nevkusnou, charakteru svého okolí nepřizpůsobenou
a velikostně nepřiměřenou reklamou, umisťovanou
často i nelegálně, bez jakéhokoliv povolení (někdy
i v památkově chráněných územích nebo přímo na
volně stojících skulpturách).
Kolektivní lhostejnost a ignoraci prostoru, ve kterém
všichni společně žijeme. Reklama je součástí našich
životů prokazatelně již od dob starověku, ale teprve
v minulém století, a zejména v jeho poslední čtvrtině
došlo k absolutnímu rozmachu tohoto nešvaru.

5. 2 776 0156

6. Vizuální identita
Vizuální identita je kombinace loga, fontů, barev, fotek
a grafických prvků, které budete používat na všech
materiálech. Je to něco, co pomáhá lidem, aby na
první pohled poznali Vaši pobočku, Vaše propagační
materiály, vaše zaměstnance.

8. Vizuální gramotnost
soubor schopností a dovedností porozumět
vizuálnímu materiálu myslet a učit se v jeho
termínech a používat ho při komunikaci s okolím

9. Jak posuzovat?
Esteticky
„To písmo je hnusný.“
„Mně se nelíbí tyrkysová a červená dohromady.“
“Když já ten font bez české varianty opravdu chci!”

12. Vkus je subjektivní záležitost vzniká jako mix výchovy,
vzdělání, toho v jakém prostředí se pohybujeme
a jaké materiály a barvy nás obklopují. Líbí se nám
to, co známe. Naopak neznámé prostředí hodnotíme
jako rizikové, proto se nám některé věci „nelíbí“.
Je to věc správného evolučního nastavení mozku
a otázkou zůstává, jak moc tomuto pudovému pocitu
podlehneme a jak moc dáme prostor racionální úvaze
a zhodnocení bez emocí.

13. Jak posuzovat?
Fyzikálně
“Nosič zakrývá dekor tapety.”
„Velikost banneru je neadekvátní vůči velikosti oken.”

15. Velikost, barevná hodnota, tvar. Jak velkou plochu
zabírá značení knihovny vůči ploše fasády domu. Jestli
je jeho tvar v kontrastu nebo v harmonii s historickým
dekorem fasády. Barevná hodnota je vždy subjektivní,
existuje ale každopádně klasifikace barev, jejich dělení
a práce s nimi, komplementární barvy a chromatický
kruh. Vnímavost veřejnosti ohledně barev je do
značné míry dána přirozeným prostředím a historií.
Středoevropan rozliší nejvíce odstínů zelené, Inuité
mají dokonce i řadu samostatných slov pro různé typy
bílé barvy.

16. Barva by měla hrát až doplňkovou roli – pokud jsou
špatně ostatní hlediska, barva jako taková design
nezachrání. Pokud chcete kritizovat, můžete se opírat
• o míru kontrastu barev nosiče vůči barvám fasády
(nedostatečně kontrastní, příliš kontrastní, příliš
agresivní pro městskou památkovou rezervaci…)
• o nečitelnost sdělení kvůli barevnosti (nízký
kontrast světle hnědé plochy a pestře červeného
textu, příliš vysoký kontrast modré plochy
s červeným textem atd.)
• nebo o nesprávné užití barvy v kontextu značky
a obsahu služeb knihoven

18. Obecně je vnímání barev velmi subjektivní a v čase
se mění. Upřednostňování určitých barev a jejich
variant je dáno předchozími zkušenostmi. Čím
více pozitivních vzpomínek máme s objekty nebo
situacemi v dané barvě, tím je oblíbenější.
Tipnete si, jaká barva je
obecně nejoblíbenější?

20. Nick Kolenda (můj nejoblíbenější specialista na užití
barev v marketingu) píše o tom, proč některé barvy
upřednostňujeme a na jakém základě jim dáváme
význam.
• Zkušenost
• Kultura
• Kontext

21. Pokud je vám 70, tak už se vám líbí jen modrá nebo bílá.

22. Jak posuzovat?
Obsahově
„Označení má říkat, že knihovna existuje, ne jaká
je její provozní doba, nebo jaké je dnes počasí.“
„Kvalitně zpracovaný billboard nemůže mít víc
než 6 slov. Víc nikdo nestihne přečíst.“

23. Počítání slov a objem textů, v porovnání s obsahem
sdělení. Práce copywritera a marketingového
specialisty. Některé nosiče snesou pouze málo
textu (billboard, vývěsní štít, výstrč), protože slouží
pouze k přitáhnutí pozornosti. Není možné na nich
komunikovat vše od výpisu knižních novinek, po letní
provozní dobu. Pokud se tak stane, nosič nefunguje
z pohledu efektivního předání informace – prostě to
nikdo nestihne přečíst. Zároveň to ubírá údernosti
sdělení. Zlaté reklamní pravidlo definuje maximálně
6 slov pro billboard, žádná telefonní čísla ani webové
stránky. Jde o podpůrné sekundární médium, které
neunese žádné komplexní sdělení. Jiné nosiče ze
své podstaty můžou mít hodně textu – třeba cokoli,
co uživatel přímo bere do ruky – leták, brožura atd.
Orientace a přehlednost je zásadní.

24. Jak posuzovat?
Funkčně
“Pokud vylepíte v knihovně něco do okna, velikost
písma není pro chodce čitelná, uvedení tak malé
informace ve výšce 2m nedává smysl“

25. Pokud je text obsahově v pořádku, přichází na řadu
design, který může komunikaci poškodit nebo
naopak podpořit. Každý prvek by měl být obhajitelný,
účelem grafické designu je komunikace a přenos
sdělení. Základním opěrným bodem může být písmo
a typografie, které souvisí s čitelností textů. Při
kritice práce s písmem a čitelnosti je důležité znát
typografická pravidla podle technických norem
a typografický manuál. Některá písma jsou přímo
určená pro malé texty, jiná jsou pro to vyloženě
nevhodná a v malé velikosti znesnadňují čitelnost.
Obecně platí, že čím méně druhů písem používáme,
tím je prezentace jednotnější a má šanci upoutat jako
celek – tzn. využijeme i malou plochu pro prezentaci
na maximum. Práce designéra není možné schvalovat
bez kontextu pozadí.

27. Jak posuzovat?
Efektivně a ekonomicky
„Aktuální nabídka knižních novinek by měla být
především online a ne třikrát na plakátu všude
po knihovně.”
„Investice do cedule vyjde stejně jako dvě direct
mailing kampaně, proto musíme zvážit, co si
od cedule slibujeme a jestli je pro nás vhodná“

28. Nejjednodušší pravidlo je úspornost, nutnost,
sdělnost. Je důležité definovat si na začátku cíle,
očekávání a měření úspěšnosti. Pak je mnohem
jednodušší jak navrhování, tak měření fungování
jakéhokoli prvku propagace.

29. Imperativní tonalita textu

30. Imperativní tonalita textu

31. Obsah sdělení

32. Upevnění, obsah, fonty, všechno…

33. Pasivně agresivní sdělení

34. Nástěnky

35. Nástěnky

36. Materiál, uchycení, umístění

37. Ve folii, zlatém rámečku a pro jistotu infografika…

38. ???

39. Kde je chyba?
• Imperativní forma sdělení je vykřičník nutný??!!!!!!
• Množství cedulek
• Různé formáty
• Různé materiály
• Různé fonty
• Nejednotný vizuální styl
• Nevhodné umístění v prostoru
• Nevhodné uchycení (izolepa opravdu??)

40. Jaký je Váš uživatel?
Jak a čím ho oslovit?
• líný
• zmatený
• unavený
• roztěkaný
• neochotný číst cedulky
• nemá čas
• uspěchaný
• nepozorný
• všechno už viděl

41. Řešení?
• nespoléhejte na cedulky
• mluvte na něj
• důveřujte mu
• dodržujte kulturu instituce
• myslete udržitelně

42. Kontakt
Martina Košanová
ředitelka Odboru komunikace
Martina.Kosanova@nkp.cz
+420 602 811 320
Národní knihovna České republiky
Klementinum 190, 110 00 Praha 1