Uzful study : Co-créer pour durer

1. ENTREPRISES : CO-CRÉER POUR DURER

2. INSPIRATIONS & FONDAMENTAUX La co-création : processus actif, créatif et social basé sur la collaboration 1

3. QU’EST-CE QUE LA CO-CRÉATION ? produit ou service. Lors d’une étude approfondie, la marque peut alors s’en servir pour dégager des insights consommateur. 3 La soumission d’idées : le co-créateur est appelé à proposer des idées de produits ou à améliorer ou imaginer un service. On peut définir la co-création comme un processus actif, créatif et social, basé sur la collaboration entre une entreprise et des consommateurs ou d’autres publics (BtoB, prestataires...etc). Initiée par l’entreprise, la cocréation vise à générer de la valeur pour un ou plusieurs publics. 4 La conception et le détail de l’idée : le cocréateur fourni un concept de produit et donne des détails techniques sur la structure du produit (à travers des plans, des cahiers des charges, etc.) Plus concrètement, la co-création est un concept selon lequel une entité initiatrice s’adresse à un public cible pour lui proposer de participer à l’amélioration de l’offre de produit et/ ou de service. Les deux acteurs travaillent pour améliorer l’offre et innover. 5 La production : le co-créateur intervient dans L’entité initiatrice (une entreprise), peut s’adresser à différents type de publics afin de lui proposer une démarche de co-création. Ils peuvent être des consommateurs, des clients, des entrepreneurs ou des entreprises issues de secteurs similaires ou complémentaires. La démarche co-créative peut aussi bien s’inscrire dans une démarche B to C que B to B. manière pécuniaire ou non) pour sa participation au projet. la fabrication du produit. En général, réservée à un public qualifié (semi-pro ou pro du domaine) mais également aux passionnés. 6 La rétribution : Le co-créateur est rétribué (de OBJECTIFS Pour une entreprise, faire appel à la co-création permet de dénicher des idées originales, innovantes et disruptives. Le tout, en se basant sur une communauté en rapport de près ou de loin avec l’ADN de celle-ci et donc en restant cohérent avec son image de marque. Les possibilités sont assez larges : développement de nouveaux produits, concepts créatifs, identité de marque, packaging, service annexe… Dans les faits, nous allons voir dans ce livre blanc que le sujet de la co-création, c’est à dire ce qu’il faut créer, peut-être de nature très diverses et il existe plusieurs niveaux de co-création. Nous en avons identifié 6 : le niveau 1 étant le moins élaboré, le niveau 6 correspondant au niveau d’engagement le plus élevé. 1 Un client qui co-crée, c’est un client prêt à l’achat et à la recommandation puisque de fait, il plébiscitera le produit. Le soutien : le co-créateur est invité à voter pour l’idée, l’innovation qu’il préfère. 2 Les commentaires : le co-créateur est encouragé par l’entreprise, à commenter le 2

4. FACTEURS CLÉS DE SUCCES - Des bénéfices partagés par la marque et les co-créateurs (récolte d’insights pour la marque et amélioration du quotidien pour les consommateurs par exemple). - La mise en place d’une “autorité”, que ce soit la marque ou un jury dédié. - La transparence (processus, choix des produits sélectionnés). - Le suivi : tenir les co-créateurs informés du traitement des idées proposées. RÉSULTATS Un client qui co-crée est prêt à l’achat et à la recommandation puisque de fait, il plébiscitera le produit - Amélioration de l’image de la marque : augmentation de ce que l’on appelle le “good will”* et de la réputation de l’entreprise. - Un phénomène de prescription des participants à la co-création pour le produit commercialisé. - De nouvelles idées d’amélioration du produit ou du service qui répondent mieux à ce que désire le consommateur. - Une première expérience pour l’entreprise dans l’adaptation à de nouvelles méthodes de travail (organisation, process, marketing...) Goodwill* : appelé aussi survaleur ou écart d’acquisition. Différence entre l’actif du bilan d’une entreprise et la somme de son capital immatériel et matériel valorisée à la valeur de marché. Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc 3

5. EXEMPLES & ANALYSES Nivea, Lego, Procter & Gamble, Walmart, Tchibo, Casino, Le Crédit Agricole *Les données ici présentées sont le fruit d’un travail de curation de l’agence Uzful à partir de sources publiques. Pour cette raison, il est possible que certains exemples ne soient pas exhaustifs. 2

6. Le but de Nivea via cette initiative est de créer un best seller, le produit parfait. Un nouveau concept de déodorant qui répondra à toutes les attentes, celles auxquelles les autres n’ont pas pu répondre. 3. Les chimistes de Nivea travaillent en prenant en compte les propositions des consommateurs pour améliorer et tester les recettes produit. La marque communique sur les modifications et les résultats obtenus via Facebook et e-mails. Pour cela, la marque inclut ses consommateurs de façon précoce dans le processus de création du produit, en observant les discussions des consommateurs sur les espaces conversationnels numériques via un outil sémantique appelé netnographie (network + ethnographie). 4. Naissance d’un produit unique, répondant à un besoin identifié par eux et co-créé par eux. Créer le produit parfait qui répondra à toutes les attentes, celles auxquelles les concurrents n’ont pu répondre La démarche s’est organisée en quatre étapes : 1. L’agence d’étude allemande Innovation Research Lab a sondé les plateformes communautaires, les réseaux sociaux et autres blogs afin de récolter des insights consommateurs et dégager des axes d’innovations (créer un déodorant évitant à la fois les traces blanches sur les vêtements noirs et les traces jaunes sur les vêtements blancs). 2. Des consommateurs experts (blogueurs pour la plupart) sont contactés pour participer à l’amélioration de la recette du nouveau déodorant (hypothèses d’échec, propositions de recettes, remarques). 5

7. RÉINVENTER LE DÉO MARQUE + CONSOMMATEURS CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Experts et utilisateurs OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce SECTEUR - Cosmétique ANTÉRIORITÉ - Aucune SUJET - Déodorant inédit PÉRENNITÉ - Éphémère DISPOSITIF SOURCING - Via la netnographie et les forums, les plateformes communautaires, les blogs Édition d’un livret des différentes taches provoquées par les déodorants facilitant les feedbacks consommateurs ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE FEEDBACK - Les idées proposées sont testées par des consommateurs experts (blogueurs) IMPLICATION CO-CRÉATEUR TRANSPARENCE IMPLICATION MARQUE DISTRIBUTION - En grande distribution aux ÉtatsUnis et en Europe MÉDIATISATION RÉSULTAT PAID - Display (bannières web) BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice d’usage (produit révolutionnaire) et valorisation personnelle OWNED - Community management sur Facebook, vignettes sur les produits Nivea invitant à participer à l’opération BÉNÉFICE MARQUE - 700 conseils d’internautes récoltés. Le déo White & Black est un best seller de la marque. ROI extrêmement important EARNED - Bouche à oreille, retombées presse et web From Insight to market launch - Nivea : http://bit.ly/17iqaAk | The most succesful deodorant in Beiesdorf History : http://bit.ly/urIvQL Getting closer to consumer : http://bit.ly/1aLFB9K | The coolest innovation study in the world : http://bit.ly/15C93Ij Nivea co-creates with the crowd : http://bit.ly/17iqBe5 6

8. téléchargeable gratuitement sur le site de Lego, il est possible de représenter le set en 3D afin de faciliter le travail de reproduction. Lego donne donc réellement les moyens à ses aficionados de co-créer leurs propres idées en les accompagnant de A à Z et en aménageant tout un écosystème propice à la création. “Make your Lego wishes come true” Une co-création qui sert la marque autant au niveau R&D qu’au niveau communication puisque c’est une démonstration parfaite de la promesse Lego : “La création n’a aucune limite”. Elle permet même aux idées des passionnés de prendre vie... Cette démarche est donc une parfaite démonstration de la promesse Lego. La création n’a aucune limite, à part peut-être celle du refus par la marque de certains projets atteignant pourtant la barre fatidique des 10 000 votes... Les AFOL ont d’ailleurs reproché à la marque de ne pas être assez transparente sur les raisons des refus de commercialisation : un point à améliorer ! Pour boucler la boucle, la distribution des sets Cuusoo s’effectue sur des sites de e-commerce tels que Amazon, Lego Shop ou E-Bay. Lego a lancé en 2011, Lego Cuusoo, un projet de co-création qui, fort d’un énorme succès au Japon, a été élargi au monde entier. La marque permet à n’importe quel AFOL (Adult Fan Of Lego) de s’inscrire sur cuusoo.com et de concevoir des “sets” (un coffret contenant une notice de montage, les pièces Lego nécessaires pour réaliser des reproductions miniatures de scènes de films, d’animaux ou de modèles de voitures célèbres). Après conception, le set est soumis aux votes de la communauté de passionnés. La création n’a aucune limite, à part celle du refus par la marque de certains projet Une fois les 10 000 votes atteints, le set est étudié pour être commercialisé par Lego. La marque a également développé un logiciel de modélisation pour accompagner les AFOL dans leurs créations. Avec le logiciel LDraw, 7

9. CRÉER SANS LIMITE MARQUE + CONSOMMATEURS CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Les AFOL OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce, stimulation de la R&D et engagement des fans SECTEUR - Jouet ANTÉRIORITÉ - Prémices de Cuusoo au Japon. Fort d’un important succès, le concept a été élargi au monde entier. SUJET - Sets de construction Lego PÉRENNITÉ - Dispositif en place depuis 2011 DISPOSITIF SOURCING - Sur le site cuusoo.com ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE FEEDBACK - Par les internautes, sous forme de vote TRANSPARENCE IMPLICATION CO-CRÉATEUR DISTRIBUTION - Sites e-commerce (Legoshop, Amazon, E-Bay) IMPLICATION MARQUE MÉDIATISATION RÉSULTAT BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Reconnaissance de ses pairs (10 000 AFOL votent pour lui) Le créateur dont le set est commercialisé se voit attribué 1% des ventes générées par sa création PAID - Aucune information OWNED - Mise en avant des produits Cuusoo sur le Lego Shop, animation du blog Cuusoo, community management sur Twitter et Facebook, distribution de flyers en magasin BÉNÉFICE MARQUE - 8 sets commercialisés : Cuusoo connait un succès planétaire auprès des AFOL EARNED - Bouche à oreille (Lego encourage le sharing), retombées presse, créations de blogs par des AFOL (chaque passionné est un publicitaire en force pour que son projet récolte les 10 000 votes) Lego : http://bit.ly/149bvcI | Lego Cuusoo: http://bit.ly/12DcfFo | Legoshop : http://bit.ly/1bFv9yz Blog Brick heros : http://bit.ly/15ivLVX | Logiciel de modélisation 3D L Draw : http://bit.ly/15C9Gll 8

10. Procter & Gamble se positionne comme un modèle d’innovation ouverte. Le programme Connect+Develop permet à la firme, selon ses besoins, de se connecter à des entreprises et ingénieurs des États-Unis et du Canada. Les entreprises et chercheurs proposent leurs produits à la firme dans le but d’engager une collaboration Les “partenaires” du groupe peuvent proposer une innovation de n’importe quel ordre, autant sur le concept que sur la composition, la recette ou l’emballage d’un produit. Cela peut aller de la simple modification d’un élément à l’invention d’un nouveau produit. Le programme Connect + Develop s’inscrit chez P&G dans une volonté de devenir le partenaire de choix des entreprises pour innover dans le secteur des produits de consommation courante (beauté, sanitaire, produits d’entretien et du quotidien). Ainsi, ce qui compte n’est plus tant la capacité de recherche, mais celle de connexion, d’où l’évolution de la R&D vers le C&D (Connect +Develop). Pour ce faire, les unités d’affaires sont chargées de rechercher puis choisir, parmi les sociétés candidates, de nouveaux partenaires d’innovation ouverte. Les futurs collaborateurs, peuvent visualiser les besoins de P&G ou proposer de nouvelles innovations produits via le site internet Connect+Develop. Ce programme, créé en 2001, permet aux entreprises et chercheurs de proposer leurs produits à la firme dans le but d’engager une collaboration. L’initiative, forte d’un énorme succès, est toujours en place aujourd’hui. En 2010, plus de 50% des innovations P&G étaient issues de ces collaborations extérieures. La co-création ici est néanmoins plus utilisée comme soutien à la R&D que comme démarche marketing. Des best-sellers mondiaux ont ainsi été co-créés comme le balai Swiffer ou la brosse à dents à vibrations Oral B. Certains produits nés de cette co-création sont présentés sur le site web du groupe (les best-sellers et nouveautés). 9

11. DE LA R&D À LA C&D MARQUE + ENTREPRISES CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Professionnels (entreprises, chimistes, ingénieurs) OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce SECTEUR - Produits de consommation courante ANTÉRIORITÉ - Aucune SUJET - Améliorer ou inventer les produits P&G PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2001 DISPOSITIF SOURCING - Site web P&G, recherche et veille active des équipes du secteur Innovation and Knowledge ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE FEEDBACK - Tests consommateurs organisés par P&G et externalisés (réalisés par des agences d’étude) TRANSPARENCE DISTRIBUTION - Production et commercialisation chez les distributeurs de P&G IMPLICATION MARQUE IMPLICATION CO-CRÉATEUR MÉDIATISATION RÉSULTAT PAID - Présence sur les salons professionnels dédiés à l’innovation BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice pécuniaire (contrat commercial avec P&G) et bénéfice R&D (partage de données avec P&G) OWNED - Informations relatives à Connect+Develop relayées sur le site du programme. Mise en avant des produits issus du programme par un logo sur le site institutionnel. Community management sur le Twitter C+D BÉNÉFICE MARQUE - Bénéfice R&D : plus de 2000 collaborations menant à des innovations de détails ou majeures, des modifications ou des invention de produits. EARNED - Retombées presse et web Site Connect+Develop : http://bit.ly/16GtAe7 | Twitter Connect+Develop : http://bit.ly/12u25mT Customer watching : http://bit.ly/1apVGyk | Connect+Develop History : http://bit.ly/1apVM9g 10

12. La marque propose un concours sous la forme d’un American Idol de l’innovation produit afin d’encourager les consommateurs à participer au renouvellement de l’offre en magasin. Tout client ou entrepreneur peut participer au concours. en français : “Mettons-les sur les étals”) les participants expliquent à l’aide d’une vidéo, pourquoi ils aimeraient voir le produit en magasin. Là aussi, dans le but de commercialiser des produits répondant au plus près aux envies de ses clients, Walmart les incite à proposer de nouvelles idées. Les clients ont ainsi l’opportunité de créer les produits qu’ils trouveront en linéaire, dans la plupart des magasins Walmart. Une fois approuvé par l’équipe marketing du WalmartLabs, le produit est soumis à l’appréciation du public. Ce sont exclusivement les consommateurs qui votent parmi les propositions, pour leur produit préféré. Walmart s’engage à commercialiser les produits qui recevront le plus de votes ! Des concours thématiques sont également organisés (quel est le produit indispensable pour l’alimentaire, pour le bricolage, la beauté ?). «Get On Shelf» l’American Idol de l’innovation produit Via la plateforme Get on Shelf (littéralement, 11

13. VOS IDÉES DANS NOS RAYONS CONSOMMATEURS + MARQUE CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Clients de la chaîne de magasins (créatifs, entrepreneurs) OBJECTIF - Vendre les 3 meilleurs produits sur le site web de Walmart et placer le produit gagnant en linéaire dans les quelques 3500 magasins de l’enseigne SECTEUR - Grande distribution ANTÉRIORITÉ - Aucune PÉRENNITÉ - Programme toujours en place aujourd’hui SUJET - Améliorer l’offre produit en magasin DISPOSITIF ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE SOURCING - Via la plateforme Get on the Shelf, qui permet aux consommateurs de poster leurs propositions et de voter pour celles des autres TRANSPARENCE FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des internautes IMPLICATION CO-CRÉATEUR IMPLICATION MARQUE DISTRIBUTION - Site internet et linéaires du réseau Walmart MÉDIATISATION RÉSULTAT BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Le produit gagnant est mis en avant sur la page d’accueil du site Get On Shelf pendant un an, et le co-créateur obtient un an de contrat de commercialisation pour son produit PAID - Spots publicitaires et bannières web OWNED - Promotion sur le site institutionnel de l’enseigne, community management sur Twitter et Facebook. Affichage en magasin BÉNÉFICE MARQUE - 4000 vidéos recueillies, environ 30 nouveaux produits commercialisés provenant de cette co-création EARNED - Retombées presse et web Walmart crowdsources new product ideas : http://bit.ly/16GtVNZ | Site web Get on shelf : http://bit.ly/1dCgphZ L’idée qui fait tilt, in E-marketing : http://bit.ly/14WeVxj 12

14. Cette chaîne allemande de cafés est l’une des plus importantes chaînes de magasins outreRhin. Le concept : un mélange original entre un coin café convivial et une sélection hétéroclite de produits non alimentaires. Le distributeur quant à lui, anime la communauté et met en relation les différentes parties identifiées sur TchiboIdeas.de (des ingénieurs avec des dessinateurs ou des clients avec une idée de produit prometteuse avec un électricien pas exemple). Trois produits par mois sont récompensés (choisis par les co-créateurs). Tchibo Ideas : un concours Lépine brandé Chaque année, le meilleur produit proposé est sacré gagnant de l’année et remporte soit une somme d’argent soit un contrat de commercialisation avec la chaîne. La marque se réserve donc le droit de ne pas commercialiser le produit. La chaîne ne fait pas grand chose si ce n’est de connecter ses clients entre eux... mais c’est déjà beaucoup ! L’offre variant toutes les semaines, Tchibo propose aux co-créateurs de travailler sur de nouveaux produits dans le but de résoudre des problèmes du quotidien à travers deux axes de réflexion : les problèmes (soulevés par la marque et par les co-créateurs) et les solutions. Via la plateforme TchiboIdeas.de qui compte environ 10 000 membres, les co-créateurs peuvent échanger et partager leurs idées de produits. 13

15. AMÉLIORER LE QUOTIDIEN CONSOMMATEURS + MARQUE CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Consommateur lambda ou qualifié (professionnels) OBJECTIF - Commercialisation des produits dans les points de vente SECTEUR - Restauration ANTÉRIORITÉ - Aucune SUJET - Inventer des objets de consommation dans le but de résoudre des problèmes du quotidien PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2008 DISPOSITIF ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE SOURCING - Via le site internet TchiboIdeas.de FEEDBACK - Tchibo, se basant sur les votes des internautes, élit le meilleur produit de l’année. TRANSPARENCE IMPLICATION CO-CRÉATEUR DISTRIBUTION - Dans les cafés Tchibo IMPLICATION MARQUE MÉDIATISATION RÉSULTAT BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Contrat de commercialisation avec la chaîne de cafés PAID - Promotion sur le web (bannières) OWNED - Lien vers Tchiboideas.de sur le site institutionnel de Tchibo BÉNÉFICE MARQUE - Déjà 23 produits co-créés et commercialisés dans les points de vente Tchibo EARNED - Retombées presse et web Blog de Yanning Roth : http://bit.ly/1dCgrq4 | Tchibo Ideas : http://bit.ly/12GGlTF 14

16. Casino C’ Vous, c’est une plateforme communautaire initiée par le groupe Casino, transversale à toutes les enseignes du groupe (notamment Géant Casino, Franprix, Leader Price). Les internautes inscrits ont la possibilité de participer à l’amélioration de l’offre en général. classant dans différentes catégories : “Déja fait” “On y réfléchit”, “Dommage pas assez de votes” “Merci, mais ça existe déjà”, “Vous le vouliez, on l’a fait”. À ce jour, 7 idées ont été adoptées et 13 sont en cours de réalisation. Un outil de social CRM pour favoriser l’amélioration de l’offre en général En effet, le client est appelé à élire ses produits préférés ainsi qu’à proposer des idées de nouveaux produits et/ou services qui seraient adoptés en magasin. Le but de cette plateforme est, comme à chaque fois, de faire participer les clients afin de proposer une offre correspondant au mieux à leurs attentes. Casino ne se contente pas de la plateforme digitale. Le distributeur organise également des rencontres physiques entre consommateurs autour de thèmes de co-création (nouveau yaourt, apéritif parfait). Ils s’expriment par vote sur les produits proposés par le distributeur et sur les idées soumises par les autres consommateurs. L’équipe marketing de Casino C’ Vous qui dirige le projet, tient informés les internautes de l’avancée des idées en les 15

17. LA PAROLE AUX CONSOM’ACTEURS CONSOMMATEURS + MARQUE CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Clients du groupe Casino OBJECTIF - Pré-test conso d’envergure avant une éventuelle innovation ANTÉRIORITÉ - Programme ultérieur de co-création en BtoB : forum des Jeunes Talents pour trouver de nouveaux concepts marketing (en place depuis 2006) SECTEUR - Grande distribution SUJET - Participer à l’amélioration de l’offre produit et service PÉRENNITÉ - Programme en place depuis fin 2012 DISPOSITIF ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE SOURCING - Via la plateforme C’Vous qui permet aux inscrits de “soutenir” des propositions et d’en faire également. TRANSPARENCE FEEDBACK - Les idées proposées par les internautes sont soumises au vote des autres, et l’équipe marketing de Casino doit approuver par la suite IMPLICATION CO-CRÉATEUR IMPLICATION MARQUE DISTRIBUTION - Les produits et services sélectionnés sont adoptés par certaines filiales du groupe MÉDIATISATION RÉSULTAT PAID - Aucune information BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice produit et meilleure compréhension du fonctionnement de l’enseigne (grâce au forum) OWNED - Animation sur la page Facebook de la marque, PLV en magasin signalant les produit issus du programme C’ Vous BÉNÉFICE MARQUE - 7 idées adoptées par l’enseigne et 13 idées en cours de réalisation, Grand Prix Digital Top Com’ EARNED - Envoi de communiqués de presse, retombées presse et web Site institutionnel Groupe Casino : http://bit.ly/18is9WH | Plateforme C’ Vous : http://bit.ly/17irx1V Communiqué de Presse C’Vous : http://bit.ly/12u2B4k | Best of C.Vous.com : http://bit.ly/13MDvnm 16

18. “Co-créer et télécharger des applications vraiment différentes qui vous ressemblent”, telle est la promesse que la deuxième banque française fait à ses clients. Le Crédit Agricole propose depuis 2012 à ses 21 millions de clients une plateforme innovante : le CA Store. Elle leur permet de proposer des idées d’applications bancaires, de voter pour celles qu’ils préfèrent et d’échanger avec les développeurs qui interviennent dans l’éventuelle production de celles-ci. Pendant la première année, les inscrits Le Crédit Agricole Store, c’est plus qu’une initiative, c’est un nouveau modèle de services bancaires profitant des opportunités de l’opendata et de l’open-innovation. Les développeurs sont rémunérés à l’usage des applications par les clients et font partie d’une coopérative numérique : Les Digiculteurs. Cette structure regroupe 200 professionnels répartis dans 18 entreprises du web et du développement mobile qui collaborent et maintiennent le CA Store. bénéficiaient d’un abonnement payant mensuel pour profiter de l’intégralité des applications. Depuis le 4 octobre 2013, la plateforme est devenue totalement gratuite. La Coopérative est autonome et a son propre président, ses membres peuvent très bien travailler avec d’autres entreprises... même concurrentes. Le but direct pour le CA store est clairement annoncé : ce n’est pas de gagner de l’argent mais plutôt de se différencier par la qualité de service et la réponse donnée aux besoins des clients. L’initiative CA Store s’inscrit dans une volonté globale du Crédit Agricole d’inclure ses clients dans le processus d’amélioration de ses services. C’est notamment depuis l’ouverture de l’Alpha Agence que la marque leur permet de participer à la création de la banque de demain. Les clients et les équipes du Crédit Agricole y testent des nouvelles technologies in store visant à améliorer la prise en charge des clients. Le marketing devient ici une réponse utile à ce que veulent les gens 17

19. LA CO-CRÉATION TRI-PARTITE CONSOMMATEURS + DÉVELOPPEURS + MARQUE CONTEXTE PUBLIC VISÉ - Clients du Crédit Agricole et développeurs mobiles OBJECTIF - Répondre aux problématiques de mobilité des clients du CA : Réinventer la Relation Client grâce au service SECTEUR - Banque ANTÉRIORITÉ - Programme de co-création Agence Alpha “La banque d’après” en 2011” SUJET - Créer des services complémentaires à la gestion financière sous forme d’application mobiles PÉRENNITÉ - Programme en place depuis le 24 septembre 2012 DISPOSITIF ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE Développeurs TRANSPARENCE SOURCING - Via la plateforme communautaire CA Store (200 idées d’applications proposées) Création d’une coopérative numérique (les Digiculteurs) Développeurs Clients Clients FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des clients et leurs conversations directs avec les développeurs IMPLICATION CO-CRÉATEUR Développeurs Clients DISTRIBUTION - Crédit Agricole Store IMPLICATION MARQUE MÉDIATISATION RÉSULTAT BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Les développeurs sont rémunérés à l’utilisation des applications par les clients. Les clients bénéficient d’applications répondant à leurs besoins. PAID - Campagne média (e-pub, mobile, spots radio), e-mailings OWNED - Accès au CA Store sur le site institutionnel de la banque et les sites des Caisses régionales de Crédit Agricole, soirées d’informations pour les blogueurs, e-mailings, Twitter, Facebook, BÉNÉFICE MARQUE - 23 500 inscrits et 600 000 visiteurs sur le store. 4 prix nationaux et internationaux en innovatio : - Palme de la Relation Client de l’AFRC - Finovate Award à Londres en février - Prix NetExplo Innovation produit et service - Prix spécial du jury aux Trophées du Management de l’Innovation en septembre 2013 EARNED - Retombées presse et web, 4 prix en innovation Community manager CA Store Facebook : http://on.fb.me/18iVgcb | Blog Sens du client : http://bit.ly/190J3M4 Faire appel aux idées des clients : http://bit.ly/16GutTQ | Crédit Agricole : http://bit.ly/14WfsPM C’est pas mon idée : http://bit.ly/18loMBD | L’Expansion http://bit.ly/1d9WuM1 18

20. AUTRES EXEMPLES GLACÉAU Vitamin Water : la marque a lancé une opération de co-création (exclusivement via Facebook). Le but était de créer de A et Z une nouvelle boisson vitaminée. Les fans forment des équipes et proposent des recettes inédites. Les équipes les plus plébiscitées passent au niveau supérieur et proposent leur packaging, puis le nom du nouveau breuvage. Le produit co-créé est commercialisé et les gagnants remportent 5000 dollars. L’opération relève plus de la communication mais a le mérite d’inclure les consommateurs dans la création complète d’un produit. Voici d’autres initiatives qui auraient mérité de figurer dans notre livre blanc. ELECTROLUX Le concours Electrolux Design Lab est destiné aux étudiants et designers pro pour créer de nouveaux produits. La rétribution se fait en argent (pour les pros) ou en stage (pour les étudiants). Tout à gagner pour la marque donc, d’autant plus qu’Electrolux se réserve le droit de pouvoir exploiter toutes idées présentées durant le concours. 1200 projets ont été envoyés pour la dernière édition. LAY’S Sous la forme d’un concours, Lay’s Belgique encourage le public à proposer sa recette de chips. La meilleure recette est commercialisée et l’élu gagne 1% du chiffre d’affaires généré par les ventes. Énorme succès de l’opération : les deux finalistes de l’année 2012 ont recueilli 134 581 votes. L’opération est renouvelée en 2013. DELL Dell Ideas Storm créé en 2007, est un site d’innovation participative qui permet à tous les clients Dell de communiquer des idées d’amélioration des produits Dell. À ce jour, plus de 530 idées ont été mises en oeuvre pour améliorer les produits. La deuxième version du site a été co-créée par les internautes afin d’optimiser au maximum la démarche. 19

21. MY STARBUCKS IDEA de co-création est donc centré sur la compilation d’insights visant à nourrir la R&D et les supports de communication de la marque. Mystarbucksidea.com est une plateforme destinée aux clients de la chaîne : ils s’expriment autour de trois thèmes : les “idées produits”, les “idées d’expérience” et les “idées d’engagement”. Grâce à un système de like et unlike, le site comptabilise les points de l’idée et la classe en fonction dans “Ideés les plus populaires”. La catégorie “Ideas in action” recense les idées mises en place en magasins. Créé en 2008, le site comptabilise en juillet 2013 plus de 160 000 idées soumises et 939 idées en action ! L’équipe management de Starbucks réaffirme sans cesse sa volonté d’engagement et le sérieux avec lequel elle traite les propositions. My Starbucks Idea mêle donc innovation participative et relation client soignée. À noter que le site possède son propre compte Twitter et communique à ses 40 000 followers l’actualité des diverses propositions. Le pôle R&D nommé ATAP (Advanced Technology and Projects team) anime la communauté de cocréateurs sous le nom de MakewithMOTO. Pour se faire, l’équipe de l’ATAP utilise des platesformes sociales fermées comme Dscout ou ouvertes comme Facebook, Twitter, Instagram et son blog. Ce pôle profite d’ailleurs d’un positionnement fort autour de la culture et des valeurs des Makers : “We’re a small band of pirates. Believers. Makers. The future is what we choose to make. We make what we believe in. We like epic shit”. L’objectif final est de proposer un kit de développement (MDK) qui servira de base aux développeurs et makers souhaitant produire des composants et les vendre - à l’instar des éditeurs d’applications mobile. Les acheteurs pourront choisir parmi une large gamme de composants pour personnaliser leur smartphone selon leurs usages. PROJECT ARA DE MOTOROLA Le 28 octobre 2013 Motorola a lancé concrètement la co-création du projectAra par le biais d’une application mobile - Dscout permettant de gamifier la démarche. Pendant 6 mois, ce service soumet des missions aux co-créateurs en les invitant à partager des commentaires et des photos à l’équipe qui anime le projet (directement intégrée au pôle R&D). En moins d’une semaine, plus de 28 000 feedbacks ont été transmis par la communauté pour créer le smartphone du futur ! Le processus Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc | Lay’s Belgique : http://bit.ly/1aLN8W1 Créer ton goût Lay’s : http://bit.ly/12Dhsgh | Moto X, smartphone you can design : http://bit.ly/1bFBABE Electrolux Design Lab : http://bit.ly/149oew7 | Dell Idea Storm : http://dell.to/190OJWu Vitamin Water créé par Facebook : http://bit.ly/13qwcL0 | My Starbucks idea : http://bit.ly/12ZAkT0 My Starbucks idea, un formidable échec : http://bit.ly/12RtgXD | My Starbucks idea, des idées à la carte : http://bit.ly/14lK6Eu ProjectAra sur Dscout : http://bit.ly/HQ8FzX | Can a phone last forever ? http://bit.ly/1atXlDu 20

22. SYNTHESE 21

23. Au cours de nos recherches, nous avons analysé des dizaines d’initiatives de co-création émanant de grandes entreprises nationales ou internationales. Certaines sont cantonnées à une exploitation essentiellement “marketing” mais d’autres dépassent le simple coup médiatique et impactent les services R&D de ces entreprises. Ce sont sur ces démarches que nous nous sommes concentrés. 1. 2. Cette démarche réunit des critères fondamentaux sans lesquels on ne peut parler de co-création. Il est bien entendu nécessaire d’identifier - au moins - deux parties prenant part à la création, un ou plusieurs sujets de la co-création (que veut-on créer ?), une temporalité (démarche ponctuelle ou non ?) mais aussi un niveau d’implication des parties prenantes ou de transparence de l’entreprise. La co-création est largement stimulée par le processus de digitalisation de l’entreprise, facilitant la collaboration en interne mais aussi avec des publics externes. Émanation directe de cette digitalisation, l’Open Data exploité par certaines entreprises étudiées démultiplie les moyens et la portée inhérents à cette démarche (c’est le cas du Crédit Agricole Store par exemple). À l’heure du marketing de l’engagement, la co-création nécessite également un certain niveau de publicité pour que l’image de marque profite des valeurs associées à ce type de démarche: dynamisme, ouverture, transparence, innovation... 3. Les entreprises faisant appel à la co-création sont souvent parmi les sociétés les plus performantes (Walmart, Procter & Gamble ou Lego) et considérées comme les plus innovantes sur leur secteur respectif. La corrélation n’est bien entendu pas directe, mais de telles entreprises capables de modifier - parfois en profondeur - leur fonctionnement pour s’adapter à un tel processus semblent mieux préparées que les autres pour s’adapter aux révolutions technologiques et sociales à venir. Enfin, il est important de bien identifier le(s) bénéfice(s) que l’on souhaite tirer de son implication, du côté de l’entreprise comme de celui des autres parties. 22

24. Cocréer pour une communication plus engageante Une seule idée à retenir sur la co-création La démarche de co-création, permet de passer d’un discours publicitaire déclaratif et de plus en plus contestable, à des actions démonstratives et transparentes. Elle suscite assez logiquement un engagement fort et naturel de la part de ses publics cibles, engagement qui se matérialise à travers un mix media assez peu usuel. La capacité d’innovation d’une entreprise est désormais davantage une problématique systémique qu’une question de “cerveaux” pure et dure (même s’il faut des cerveaux pour mettre en place des systèmes favorables à une co-création efficace). A l’heure où l’innovation est sans doute la principale voie de développement de business, les entreprises vont vers une rationalisation du processus d’innovation en partageant cette “tâche” avec des publics externes. En effet, les points de contact propriétaires (owned media) et obtenus (earned media) sont majoritairement exploités au cours d’un programme de co-création, aidant la marque à passer d’un discours unilatéral (souvent d’usage sur les médias payants) à une conversation productive. La question à se poser pour demain est donc davantage : quelles sont les entreprises qui auront recours à la co-création et combien seront-elles ? De par sa nature participative et ouverte, la co-création est à l’origine de contenus et de conversations à valeur ajoutée qui sont la base d’une attractivité réelle sur les médias non payants. La co-création est donc un formidable sujet de communication si, comme dans les cas étudiés, l’entreprise respecte les règles de transparence et d’ouverture requises et que sa démarche est en adéquation avec son ADN. 23 1

25. Entreprises : co-créer pour durer Un livre blanc mené par l'agence Uzful Planning stratégique : Sari Grief & Gilles Reeb Mise en page : Lou Wagner contact@uzful.fr 01 48 97 31 60 www.uzful.fr 24 2 www.marketing-utile.fr

Uzful study : Co-créer pour durer