1.
ENTREPRISES :
CO-CRÉER
POUR DURER

2.
INSPIRATIONS &
FONDAMENTAUX
La co-création : processus actif, créatif et social basé sur la
collaboration
1

3.
QU’EST-CE QUE LA
CO-CRÉATION ?
produit ou service. Lors d’une étude approfondie,
la marque peut alors s’en servir pour dégager
des insights consommateur.
3
La soumission d’idées : le co-créateur est
appelé à proposer des idées de produits ou à
améliorer ou imaginer un service.
On peut définir la co-création comme un
processus actif, créatif et social, basé sur
la collaboration entre une entreprise et des
consommateurs ou d’autres publics (BtoB,
prestataires...etc). Initiée par l’entreprise, la cocréation vise à générer de la valeur pour un ou
plusieurs publics.
4
La conception et le détail de l’idée : le cocréateur fourni un concept de produit et donne
des détails techniques sur la structure du produit
(à travers des plans, des cahiers des charges,
etc.)
Plus concrètement, la co-création est un
concept selon lequel une entité initiatrice
s’adresse à un public cible pour lui proposer de
participer à l’amélioration de l’offre de produit et/
ou de service. Les deux acteurs travaillent pour
améliorer l’offre et innover.
5 La production : le co-créateur intervient dans
L’entité initiatrice (une entreprise), peut
s’adresser à différents type de publics afin de
lui proposer une démarche de co-création. Ils
peuvent être des consommateurs, des clients,
des entrepreneurs ou des entreprises issues
de secteurs similaires ou complémentaires. La
démarche co-créative peut aussi bien s’inscrire
dans une démarche B to C que B to B.
manière pécuniaire ou non) pour sa participation
au projet.
la fabrication du produit. En général, réservée à
un public qualifié (semi-pro ou pro du domaine)
mais également aux passionnés.
6 La rétribution : Le co-créateur est rétribué (de
OBJECTIFS
Pour une entreprise, faire appel à la co-création
permet de dénicher des idées originales,
innovantes et disruptives. Le tout, en se basant
sur une communauté en rapport de près ou de
loin avec l’ADN de celle-ci et donc en restant
cohérent avec son image de marque.
Les possibilités sont assez larges : développement
de nouveaux produits, concepts créatifs, identité
de marque, packaging, service annexe…
Dans les faits, nous allons voir dans ce livre blanc
que le sujet de la co-création, c’est à dire ce qu’il
faut créer, peut-être de nature très diverses et
il existe plusieurs niveaux de co-création. Nous
en avons identifié 6 : le niveau 1 étant le moins
élaboré, le niveau 6 correspondant au niveau
d’engagement le plus élevé.
1
Un client qui co-crée, c’est un client prêt à
l’achat et à la recommandation puisque de fait,
il plébiscitera le produit.
Le soutien : le co-créateur est invité à voter
pour l’idée, l’innovation qu’il préfère.
2
Les commentaires : le co-créateur est
encouragé par l’entreprise, à commenter le
2

4.
FACTEURS CLÉS DE
SUCCES
- Des bénéfices partagés par la marque et
les co-créateurs (récolte d’insights pour la
marque et amélioration du quotidien pour les
consommateurs par exemple).
- La mise en place d’une “autorité”, que ce soit
la marque ou un jury dédié.
- La transparence (processus, choix des produits
sélectionnés).
- Le suivi : tenir les co-créateurs informés du
traitement des idées proposées.
RÉSULTATS
Un client qui co-crée
est prêt à l’achat et
à la recommandation
puisque de fait,
il plébiscitera
le produit
- Amélioration de l’image de la marque :
augmentation de ce que l’on appelle le “good
will”* et de la réputation de l’entreprise.
- Un phénomène de prescription des participants
à la co-création pour le produit commercialisé.
- De nouvelles idées d’amélioration du
produit ou du service qui répondent mieux à ce
que désire le consommateur.
- Une première expérience pour l’entreprise
dans l’adaptation à de nouvelles méthodes de
travail (organisation, process, marketing...)
Goodwill* : appelé aussi survaleur ou écart d’acquisition.
Différence entre l’actif du bilan d’une entreprise et la
somme de son capital immatériel et matériel valorisée à la
valeur de marché.
Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc
3

5.
EXEMPLES &
ANALYSES
Nivea, Lego, Procter & Gamble, Walmart,
Tchibo, Casino, Le Crédit Agricole
*Les données ici présentées sont le fruit d’un travail de curation de l’agence Uzful à partir de sources publiques. Pour cette raison,
il est possible que certains exemples ne soient pas exhaustifs.
2

6.
Le but de Nivea via cette initiative est de créer
un best seller, le produit parfait. Un nouveau
concept de déodorant qui répondra à toutes les
attentes, celles auxquelles les autres n’ont pas
pu répondre.
3. Les chimistes de Nivea travaillent en prenant
en compte les propositions des consommateurs
pour améliorer et tester les recettes produit. La
marque communique sur les modifications et
les résultats obtenus via Facebook et e-mails.
Pour cela, la marque inclut ses consommateurs
de façon précoce dans le processus de création
du produit, en observant les discussions des
consommateurs sur les espaces conversationnels numériques via un outil sémantique appelé
netnographie (network + ethnographie).
4. Naissance d’un produit unique, répondant à
un besoin identifié par eux et co-créé par eux.
Créer le produit parfait
qui répondra à toutes
les attentes,
celles auxquelles les
concurrents n’ont pu
répondre
La démarche s’est organisée en quatre étapes :
1. L’agence d’étude allemande Innovation Research Lab a sondé les plateformes communautaires, les réseaux sociaux et autres blogs
afin de récolter des insights consommateurs et
dégager des axes d’innovations (créer un déodorant évitant à la fois les traces blanches sur
les vêtements noirs et les traces jaunes sur les
vêtements blancs).
2. Des consommateurs experts (blogueurs
pour la plupart) sont contactés pour participer
à l’amélioration de la recette du nouveau déodorant (hypothèses d’échec, propositions de recettes, remarques).
5

7.
RÉINVENTER LE DÉO
MARQUE + CONSOMMATEURS
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ
- Experts et utilisateurs
OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le
e-commerce
SECTEUR - Cosmétique
ANTÉRIORITÉ - Aucune
SUJET - Déodorant inédit
PÉRENNITÉ - Éphémère
DISPOSITIF
SOURCING - Via la netnographie et les forums, les
plateformes communautaires, les blogs
Édition d’un livret des différentes taches provoquées
par les déodorants facilitant les feedbacks
consommateurs
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
FEEDBACK - Les idées proposées sont testées par
des consommateurs experts (blogueurs)
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
TRANSPARENCE
IMPLICATION MARQUE
DISTRIBUTION - En grande distribution aux ÉtatsUnis et en Europe
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
PAID - Display (bannières web)
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice d’usage (produit
révolutionnaire) et valorisation personnelle
OWNED - Community management sur Facebook,
vignettes sur les produits Nivea invitant à participer
à l’opération
BÉNÉFICE MARQUE - 700 conseils d’internautes
récoltés. Le déo White & Black est un best seller de
la marque. ROI extrêmement important
EARNED - Bouche à oreille, retombées presse et web
From Insight to market launch - Nivea : http://bit.ly/17iqaAk | The most succesful deodorant in Beiesdorf History : http://bit.ly/urIvQL
Getting closer to consumer : http://bit.ly/1aLFB9K | The coolest innovation study in the world : http://bit.ly/15C93Ij
Nivea co-creates with the crowd : http://bit.ly/17iqBe5
6

8.
téléchargeable gratuitement sur le site de Lego,
il est possible de représenter le set en 3D afin de
faciliter le travail de reproduction.
Lego donne donc réellement les moyens à ses
aficionados de co-créer leurs propres idées en
les accompagnant de A à Z et en aménageant
tout un écosystème propice à la création.
“Make your Lego wishes come true”
Une co-création qui sert la marque autant
au niveau R&D qu’au niveau communication
puisque c’est une démonstration parfaite de la
promesse Lego : “La création n’a aucune limite”.
Elle permet même aux idées des passionnés de
prendre vie...
Cette démarche est donc une parfaite
démonstration de la promesse Lego. La création
n’a aucune limite, à part peut-être celle du refus
par la marque de certains projets atteignant
pourtant la barre fatidique des 10 000 votes...
Les AFOL ont d’ailleurs reproché à la marque de
ne pas être assez transparente sur les raisons
des refus de commercialisation : un point à
améliorer !
Pour boucler la boucle, la distribution des sets
Cuusoo s’effectue sur des sites de e-commerce
tels que Amazon, Lego Shop ou E-Bay.
Lego a lancé en 2011, Lego Cuusoo, un projet
de co-création qui, fort d’un énorme succès
au Japon, a été élargi au monde entier. La
marque permet à n’importe quel AFOL (Adult
Fan Of Lego) de s’inscrire sur cuusoo.com et de
concevoir des “sets” (un coffret contenant une
notice de montage, les pièces Lego nécessaires
pour réaliser des reproductions miniatures de
scènes de films, d’animaux ou de modèles de
voitures célèbres). Après conception, le set
est soumis aux votes de la communauté de
passionnés.
La création n’a aucune
limite, à part celle du
refus par la marque de
certains projet
Une fois les 10 000 votes atteints, le set est
étudié pour être commercialisé par Lego. La
marque a également développé un logiciel
de modélisation pour accompagner les AFOL
dans leurs créations. Avec le logiciel LDraw,
7

9.
CRÉER SANS LIMITE
MARQUE + CONSOMMATEURS
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ
- Les AFOL
OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le
e-commerce, stimulation de la R&D et engagement des fans
SECTEUR - Jouet
ANTÉRIORITÉ - Prémices de Cuusoo au Japon. Fort
d’un important succès, le concept a été élargi au
monde entier.
SUJET - Sets de construction Lego
PÉRENNITÉ - Dispositif en place depuis 2011
DISPOSITIF
SOURCING - Sur le site cuusoo.com
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
FEEDBACK - Par les internautes, sous forme de vote
TRANSPARENCE
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
DISTRIBUTION - Sites e-commerce (Legoshop,
Amazon, E-Bay)
IMPLICATION MARQUE
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Reconnaissance de ses
pairs (10 000 AFOL votent pour lui)
Le créateur dont le set est commercialisé se voit
attribué 1% des ventes générées par sa création
PAID - Aucune information
OWNED - Mise en avant des produits Cuusoo sur le
Lego Shop, animation du blog Cuusoo, community
management sur Twitter et Facebook, distribution
de flyers en magasin
BÉNÉFICE MARQUE - 8 sets commercialisés :
Cuusoo connait un succès planétaire auprès des
AFOL
EARNED - Bouche à oreille (Lego encourage le
sharing), retombées presse, créations de blogs par
des AFOL (chaque passionné est un publicitaire en
force pour que son projet récolte les 10 000 votes)
Lego : http://bit.ly/149bvcI | Lego Cuusoo: http://bit.ly/12DcfFo | Legoshop : http://bit.ly/1bFv9yz
Blog Brick heros : http://bit.ly/15ivLVX | Logiciel de modélisation 3D L Draw : http://bit.ly/15C9Gll
8

10.
Procter & Gamble se positionne comme un
modèle d’innovation ouverte. Le programme
Connect+Develop permet à la firme, selon ses
besoins, de se connecter à des entreprises et
ingénieurs des États-Unis et du Canada.
Les entreprises et
chercheurs proposent
leurs produits à la
firme dans
le but d’engager une
collaboration
Les “partenaires” du groupe peuvent proposer
une innovation de n’importe quel ordre, autant
sur le concept que sur la composition, la recette
ou l’emballage d’un produit. Cela peut aller de la
simple modification d’un élément à l’invention
d’un nouveau produit.
Le programme Connect + Develop s’inscrit chez
P&G dans une volonté de devenir le partenaire
de choix des entreprises pour innover dans le
secteur des produits de consommation courante
(beauté, sanitaire, produits d’entretien et du
quotidien). Ainsi, ce qui compte n’est plus tant la
capacité de recherche, mais celle de connexion,
d’où l’évolution de la R&D vers le C&D (Connect
+Develop). Pour ce faire, les unités d’affaires
sont chargées de rechercher puis choisir, parmi
les sociétés candidates, de nouveaux partenaires
d’innovation ouverte. Les futurs collaborateurs,
peuvent visualiser les besoins de P&G ou
proposer de nouvelles innovations produits via le
site internet Connect+Develop.
Ce programme, créé en 2001, permet aux
entreprises et chercheurs de proposer leurs
produits à la firme dans le but d’engager une
collaboration.
L’initiative, forte d’un énorme succès, est
toujours en place aujourd’hui. En 2010, plus
de 50% des innovations P&G étaient issues de
ces collaborations extérieures. La co-création ici
est néanmoins plus utilisée comme soutien à la
R&D que comme démarche marketing.
Des best-sellers mondiaux ont ainsi été co-créés
comme le balai Swiffer ou la brosse à dents à
vibrations Oral B. Certains produits nés de cette
co-création sont présentés sur le site web du
groupe (les best-sellers et nouveautés).
9

11.
DE LA R&D À LA C&D
MARQUE + ENTREPRISES
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ - Professionnels (entreprises,
chimistes, ingénieurs)
OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le
e-commerce
SECTEUR - Produits de consommation courante
ANTÉRIORITÉ - Aucune
SUJET - Améliorer ou inventer les produits P&G
PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2001
DISPOSITIF
SOURCING - Site web P&G, recherche et veille active
des équipes du secteur Innovation and Knowledge
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
FEEDBACK - Tests consommateurs organisés par
P&G et externalisés (réalisés par des agences
d’étude)
TRANSPARENCE
DISTRIBUTION - Production et commercialisation
chez les distributeurs de P&G
IMPLICATION MARQUE
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
PAID - Présence sur les salons professionnels
dédiés à l’innovation
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice pécuniaire
(contrat commercial avec P&G) et bénéfice R&D
(partage de données avec P&G)
OWNED - Informations relatives à Connect+Develop
relayées sur le site du programme. Mise en avant
des produits issus du programme par un logo sur
le site institutionnel. Community management sur
le Twitter C+D
BÉNÉFICE MARQUE - Bénéfice R&D : plus de 2000
collaborations menant à des innovations de détails
ou majeures, des modifications ou des invention de
produits.
EARNED - Retombées presse et web
Site Connect+Develop : http://bit.ly/16GtAe7 | Twitter Connect+Develop : http://bit.ly/12u25mT
Customer watching : http://bit.ly/1apVGyk | Connect+Develop History : http://bit.ly/1apVM9g
10

12.
La marque propose un concours sous la forme
d’un American Idol de l’innovation produit afin
d’encourager les consommateurs à participer au
renouvellement de l’offre en magasin. Tout client
ou entrepreneur peut participer au concours.
en français : “Mettons-les sur les étals”) les
participants expliquent à l’aide d’une vidéo,
pourquoi ils aimeraient voir le produit en
magasin.
Là aussi, dans le but de commercialiser des
produits répondant au plus près aux envies de
ses clients, Walmart les incite à proposer de
nouvelles idées. Les clients ont ainsi l’opportunité
de créer les produits qu’ils trouveront en linéaire,
dans la plupart des magasins Walmart. Une fois
approuvé par l’équipe marketing du WalmartLabs,
le produit est soumis à l’appréciation du public.
Ce sont exclusivement les consommateurs qui
votent parmi les propositions, pour leur produit
préféré.
Walmart s’engage à commercialiser les produits
qui recevront le plus de votes ! Des concours
thématiques sont également organisés (quel est
le produit indispensable pour l’alimentaire, pour
le bricolage, la beauté ?).
«Get On Shelf»
l’American Idol
de l’innovation produit
Via la plateforme Get on Shelf (littéralement,
11

13.
VOS IDÉES DANS NOS RAYONS
CONSOMMATEURS + MARQUE
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ - Clients de la chaîne de magasins
(créatifs, entrepreneurs)
OBJECTIF - Vendre les 3 meilleurs produits sur le
site web de Walmart et placer le produit gagnant
en linéaire dans les quelques 3500 magasins de
l’enseigne
SECTEUR - Grande distribution
ANTÉRIORITÉ - Aucune
PÉRENNITÉ - Programme toujours en place
aujourd’hui
SUJET - Améliorer l’offre produit en magasin
DISPOSITIF
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
SOURCING - Via la plateforme Get on the Shelf,
qui permet aux consommateurs de poster leurs
propositions et de voter pour celles des autres
TRANSPARENCE
FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des
internautes
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
IMPLICATION MARQUE
DISTRIBUTION - Site internet et linéaires du réseau
Walmart
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Le produit gagnant est
mis en avant sur la page d’accueil du site Get On
Shelf pendant un an, et le co-créateur obtient un an
de contrat de commercialisation pour son produit
PAID - Spots publicitaires et bannières web
OWNED - Promotion sur le site institutionnel de
l’enseigne, community management sur Twitter et
Facebook. Affichage en magasin
BÉNÉFICE MARQUE - 4000 vidéos recueillies, environ
30 nouveaux produits commercialisés provenant de
cette co-création
EARNED - Retombées presse et web
Walmart crowdsources new product ideas : http://bit.ly/16GtVNZ | Site web Get on shelf : http://bit.ly/1dCgphZ
L’idée qui fait tilt, in E-marketing : http://bit.ly/14WeVxj
12

14.
Cette chaîne allemande de cafés est l’une des
plus importantes chaînes de magasins outreRhin. Le concept : un mélange original entre un
coin café convivial et une sélection hétéroclite
de produits non alimentaires.
Le distributeur quant à lui, anime la communauté
et met en relation les différentes parties
identifiées sur TchiboIdeas.de (des ingénieurs
avec des dessinateurs ou des clients avec une
idée de produit prometteuse avec un électricien
pas exemple). Trois produits par mois sont
récompensés (choisis par les co-créateurs).
Tchibo Ideas :
un concours
Lépine brandé
Chaque année, le meilleur produit proposé
est sacré gagnant de l’année et remporte
soit une somme d’argent soit un contrat de
commercialisation avec la chaîne. La marque se
réserve donc le droit de ne pas commercialiser
le produit.
La chaîne ne fait pas grand chose si ce n’est de
connecter ses clients entre eux... mais c’est déjà
beaucoup ! L’offre variant toutes les semaines,
Tchibo propose aux co-créateurs de travailler sur
de nouveaux produits dans le but de résoudre
des problèmes du quotidien à travers deux axes
de réflexion : les problèmes (soulevés par la
marque et par les co-créateurs) et les solutions.
Via la plateforme TchiboIdeas.de qui compte
environ 10 000 membres, les co-créateurs
peuvent échanger et partager leurs idées de
produits.
13

15.
AMÉLIORER LE QUOTIDIEN
CONSOMMATEURS + MARQUE
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ - Consommateur lambda ou qualifié
(professionnels)
OBJECTIF - Commercialisation des produits dans les
points de vente
SECTEUR - Restauration
ANTÉRIORITÉ - Aucune
SUJET - Inventer des objets de consommation dans
le but de résoudre des problèmes du quotidien
PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2008
DISPOSITIF
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
SOURCING - Via le site internet TchiboIdeas.de
FEEDBACK - Tchibo, se basant sur les votes des
internautes, élit le meilleur produit de l’année.
TRANSPARENCE
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
DISTRIBUTION - Dans les cafés Tchibo
IMPLICATION MARQUE
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Contrat de commercialisation avec la chaîne de cafés
PAID - Promotion sur le web (bannières)
OWNED - Lien vers Tchiboideas.de sur le site
institutionnel de Tchibo
BÉNÉFICE MARQUE - Déjà 23 produits co-créés et
commercialisés dans les points de vente Tchibo
EARNED - Retombées presse et web
Blog de Yanning Roth : http://bit.ly/1dCgrq4 | Tchibo Ideas : http://bit.ly/12GGlTF
14

16.
Casino C’ Vous, c’est une plateforme
communautaire initiée par le groupe Casino,
transversale à toutes les enseignes du groupe
(notamment Géant Casino, Franprix, Leader
Price). Les internautes inscrits ont la possibilité
de participer à l’amélioration de l’offre en général.
classant dans différentes catégories : “Déja fait”
“On y réfléchit”, “Dommage pas assez de votes”
“Merci, mais ça existe déjà”, “Vous le vouliez, on
l’a fait”. À ce jour, 7 idées ont été adoptées et 13
sont en cours de réalisation.
Un outil de social CRM
pour favoriser
l’amélioration de
l’offre en général
En effet, le client est appelé à élire ses produits
préférés ainsi qu’à proposer des idées de
nouveaux produits et/ou services qui seraient
adoptés en magasin. Le but de cette plateforme
est, comme à chaque fois, de faire participer les
clients afin de proposer une offre correspondant
au mieux à leurs attentes.
Casino ne se contente pas de la plateforme
digitale. Le distributeur organise également des
rencontres physiques entre consommateurs
autour de thèmes de co-création (nouveau
yaourt, apéritif parfait).
Ils s’expriment par vote sur les produits proposés
par le distributeur et sur les idées soumises par les
autres consommateurs. L’équipe marketing de
Casino C’ Vous qui dirige le projet, tient informés
les internautes de l’avancée des idées en les
15

17.
LA PAROLE AUX CONSOM’ACTEURS
CONSOMMATEURS + MARQUE
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ
- Clients du groupe Casino
OBJECTIF - Pré-test conso d’envergure avant une
éventuelle innovation
ANTÉRIORITÉ - Programme ultérieur de co-création
en BtoB : forum des Jeunes Talents pour trouver
de nouveaux concepts marketing (en place depuis
2006)
SECTEUR - Grande distribution
SUJET - Participer à l’amélioration de l’offre produit
et service
PÉRENNITÉ - Programme en place depuis fin 2012
DISPOSITIF
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
SOURCING - Via la plateforme C’Vous qui permet
aux inscrits de “soutenir” des propositions et d’en
faire également.
TRANSPARENCE
FEEDBACK - Les idées proposées par les internautes
sont soumises au vote des autres, et l’équipe
marketing de Casino doit approuver par la suite
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
IMPLICATION MARQUE
DISTRIBUTION - Les produits et services sélectionnés
sont adoptés par certaines filiales du groupe
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
PAID - Aucune information
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice produit et
meilleure compréhension du fonctionnement de
l’enseigne (grâce au forum)
OWNED - Animation sur la page Facebook de la
marque, PLV en magasin signalant les produit issus
du programme C’ Vous
BÉNÉFICE MARQUE - 7 idées adoptées par l’enseigne
et 13 idées en cours de réalisation, Grand Prix
Digital Top Com’
EARNED - Envoi de communiqués de presse,
retombées presse et web
Site institutionnel Groupe Casino : http://bit.ly/18is9WH | Plateforme C’ Vous : http://bit.ly/17irx1V
Communiqué de Presse C’Vous : http://bit.ly/12u2B4k | Best of C.Vous.com : http://bit.ly/13MDvnm
16

18.
“Co-créer et télécharger des applications
vraiment différentes qui vous ressemblent”,
telle est la promesse que la deuxième banque
française fait à ses clients. Le Crédit Agricole
propose depuis 2012 à ses 21 millions de clients
une plateforme innovante : le CA Store. Elle leur
permet de proposer des idées d’applications
bancaires, de voter pour celles qu’ils préfèrent
et d’échanger avec les développeurs qui
interviennent dans l’éventuelle production de
celles-ci. Pendant la première année, les inscrits
Le Crédit Agricole Store, c’est plus qu’une
initiative, c’est un nouveau modèle de services
bancaires profitant des opportunités de l’opendata et de l’open-innovation. Les développeurs
sont rémunérés à l’usage des applications
par les clients et font partie d’une coopérative
numérique : Les Digiculteurs. Cette structure
regroupe 200 professionnels répartis dans 18
entreprises du web et du développement mobile
qui collaborent et maintiennent le CA Store.
bénéficiaient d’un abonnement payant mensuel
pour profiter de l’intégralité des applications.
Depuis le 4 octobre 2013, la plateforme est
devenue totalement gratuite.
La Coopérative est autonome et a son propre
président, ses membres peuvent très bien
travailler avec d’autres entreprises... même
concurrentes. Le but direct pour le CA store est
clairement annoncé : ce n’est pas de gagner
de l’argent mais plutôt de se différencier par
la qualité de service et la réponse donnée aux
besoins des clients.
L’initiative CA Store s’inscrit dans une volonté
globale du Crédit Agricole d’inclure ses clients
dans le processus d’amélioration de ses
services. C’est notamment depuis l’ouverture de
l’Alpha Agence que la marque leur permet de
participer à la création de la banque de demain.
Les clients et les équipes du Crédit Agricole y
testent des nouvelles technologies in store visant
à améliorer la prise en charge des clients.
Le marketing devient ici
une réponse utile à ce que
veulent les gens
17

19.
LA CO-CRÉATION TRI-PARTITE
CONSOMMATEURS + DÉVELOPPEURS + MARQUE
CONTEXTE
PUBLIC VISÉ - Clients du Crédit Agricole et
développeurs mobiles
OBJECTIF - Répondre aux problématiques de
mobilité des clients du CA : Réinventer la Relation
Client grâce au service
SECTEUR - Banque
ANTÉRIORITÉ - Programme de co-création Agence
Alpha “La banque d’après” en 2011”
SUJET - Créer des services complémentaires à la
gestion financière sous forme d’application mobiles
PÉRENNITÉ - Programme en place depuis le 24
septembre 2012
DISPOSITIF
ACCOMPAGNEMENT DES
CO-CRÉATEURS PAR LA
MARQUE
Développeurs
TRANSPARENCE
SOURCING - Via la plateforme communautaire CA
Store (200 idées d’applications proposées)
Création d’une coopérative numérique (les
Digiculteurs)
Développeurs
Clients
Clients
FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des clients et
leurs conversations directs avec les développeurs
IMPLICATION CO-CRÉATEUR
Développeurs
Clients
DISTRIBUTION - Crédit Agricole Store
IMPLICATION MARQUE
MÉDIATISATION
RÉSULTAT
BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Les développeurs sont
rémunérés à l’utilisation des applications par
les clients. Les clients bénéficient d’applications
répondant à leurs besoins.
PAID - Campagne média (e-pub, mobile, spots
radio), e-mailings
OWNED - Accès au CA Store sur le site institutionnel
de la banque et les sites des Caisses régionales
de Crédit Agricole, soirées d’informations pour les
blogueurs, e-mailings, Twitter, Facebook,
BÉNÉFICE MARQUE - 23 500 inscrits et 600
000 visiteurs sur le store. 4 prix nationaux et
internationaux en innovatio :
- Palme de la Relation Client de l’AFRC
- Finovate Award à Londres en février
- Prix NetExplo Innovation produit et service
- Prix spécial du jury aux Trophées du Management
de l’Innovation en septembre 2013
EARNED - Retombées presse et web, 4 prix en
innovation
Community manager CA Store Facebook : http://on.fb.me/18iVgcb | Blog Sens du client : http://bit.ly/190J3M4
Faire appel aux idées des clients : http://bit.ly/16GutTQ | Crédit Agricole : http://bit.ly/14WfsPM
C’est pas mon idée : http://bit.ly/18loMBD | L’Expansion http://bit.ly/1d9WuM1
18

20.
AUTRES
EXEMPLES
GLACÉAU
Vitamin Water : la marque a lancé une opération
de co-création (exclusivement via Facebook).
Le but était de créer de A et Z une nouvelle
boisson vitaminée. Les fans forment des
équipes et proposent des recettes inédites. Les
équipes les plus plébiscitées passent au niveau
supérieur et proposent leur packaging, puis le
nom du nouveau breuvage. Le produit co-créé
est commercialisé et les gagnants remportent
5000 dollars. L’opération relève plus de la
communication mais a le mérite d’inclure les
consommateurs dans la création complète d’un
produit.
Voici d’autres initiatives qui auraient mérité de
figurer dans notre livre blanc.
ELECTROLUX
Le concours Electrolux Design Lab est destiné
aux étudiants et designers pro pour créer de
nouveaux produits. La rétribution se fait en
argent (pour les pros) ou en stage (pour les
étudiants). Tout à gagner pour la marque donc,
d’autant plus qu’Electrolux se réserve le droit de
pouvoir exploiter toutes idées présentées durant
le concours. 1200 projets ont été envoyés pour
la dernière édition.
LAY’S
Sous la forme d’un concours, Lay’s Belgique
encourage le public à proposer sa recette de
chips. La meilleure recette est commercialisée
et l’élu gagne 1% du chiffre d’affaires généré par
les ventes. Énorme succès de l’opération : les
deux finalistes de l’année 2012 ont recueilli 134
581 votes. L’opération est renouvelée en 2013.
DELL
Dell Ideas Storm créé en 2007, est un site
d’innovation participative qui permet à tous
les clients Dell de communiquer des idées
d’amélioration des produits Dell. À ce jour, plus
de 530 idées ont été mises en oeuvre pour
améliorer les produits. La deuxième version
du site a été co-créée par les internautes afin
d’optimiser au maximum la démarche.
19

21.
MY STARBUCKS IDEA
de co-création est donc centré sur la compilation
d’insights visant à nourrir la R&D et les supports
de communication de la marque.
Mystarbucksidea.com est une plateforme
destinée aux clients de la chaîne : ils
s’expriment autour de trois thèmes : les “idées
produits”, les “idées d’expérience” et les “idées
d’engagement”. Grâce à un système de like et
unlike, le site comptabilise les points de l’idée
et la classe en fonction dans “Ideés les plus
populaires”. La catégorie “Ideas in action”
recense les idées mises en place en magasins.
Créé en 2008, le site comptabilise en juillet 2013
plus de 160 000 idées soumises et 939 idées en
action ! L’équipe management de Starbucks réaffirme sans cesse sa volonté d’engagement et
le sérieux avec lequel elle traite les propositions.
My Starbucks Idea mêle donc innovation
participative et relation client soignée. À noter
que le site possède son propre compte Twitter et
communique à ses 40 000 followers l’actualité
des diverses propositions.
Le pôle R&D nommé ATAP (Advanced Technology
and Projects team) anime la communauté de cocréateurs sous le nom de MakewithMOTO. Pour
se faire, l’équipe de l’ATAP utilise des platesformes sociales fermées comme Dscout ou
ouvertes comme Facebook, Twitter, Instagram
et son blog. Ce pôle profite d’ailleurs d’un
positionnement fort autour de la culture et des
valeurs des Makers : “We’re a small band of
pirates. Believers. Makers. The future is what we
choose to make. We make what we believe in.
We like epic shit”.
L’objectif final est de proposer un kit de
développement (MDK) qui servira de base aux
développeurs et makers souhaitant produire des
composants et les vendre - à l’instar des éditeurs
d’applications mobile. Les acheteurs pourront
choisir parmi une large gamme de composants
pour personnaliser leur smartphone selon leurs
usages.
PROJECT ARA DE
MOTOROLA
Le 28 octobre 2013 Motorola a lancé
concrètement la co-création du projectAra par
le biais d’une application mobile - Dscout permettant de gamifier la démarche. Pendant
6 mois, ce service soumet des missions aux
co-créateurs en les invitant à partager des
commentaires et des photos à l’équipe qui
anime le projet (directement intégrée au pôle
R&D). En moins d’une semaine, plus de 28 000
feedbacks ont été transmis par la communauté
pour créer le smartphone du futur ! Le processus
Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc | Lay’s Belgique : http://bit.ly/1aLN8W1
Créer ton goût Lay’s : http://bit.ly/12Dhsgh | Moto X, smartphone you can design : http://bit.ly/1bFBABE
Electrolux Design Lab : http://bit.ly/149oew7 | Dell Idea Storm : http://dell.to/190OJWu
Vitamin Water créé par Facebook : http://bit.ly/13qwcL0 | My Starbucks idea : http://bit.ly/12ZAkT0
My Starbucks idea, un formidable échec : http://bit.ly/12RtgXD | My Starbucks idea, des idées à la carte : http://bit.ly/14lK6Eu
ProjectAra sur Dscout : http://bit.ly/HQ8FzX | Can a phone last forever ? http://bit.ly/1atXlDu
20

22.
SYNTHESE
21

23.
Au cours de nos recherches,
nous avons analysé des dizaines d’initiatives de co-création émanant de grandes entreprises nationales ou
internationales. Certaines sont cantonnées à une exploitation essentiellement “marketing” mais d’autres
dépassent le simple coup médiatique et impactent les services R&D de ces entreprises.
Ce sont sur ces démarches que nous nous sommes concentrés.
1.
2.
Cette démarche réunit des critères fondamentaux
sans lesquels on ne peut parler de co-création.
Il est bien entendu nécessaire d’identifier - au
moins - deux parties prenant part à la création, un
ou plusieurs sujets de la co-création (que veut-on
créer ?), une temporalité (démarche ponctuelle
ou non ?) mais aussi un niveau d’implication
des parties prenantes ou de transparence de
l’entreprise.
La co-création est largement stimulée par le
processus de digitalisation de l’entreprise,
facilitant la collaboration en interne mais aussi
avec des publics externes. Émanation directe
de cette digitalisation, l’Open Data exploité par
certaines entreprises étudiées démultiplie les
moyens et la portée inhérents à cette démarche
(c’est le cas du Crédit Agricole Store par exemple).
À l’heure du marketing de l’engagement, la
co-création nécessite également un certain
niveau de publicité pour que l’image de marque
profite des valeurs associées à ce type de
démarche: dynamisme, ouverture, transparence,
innovation...
3.
Les entreprises faisant appel à la co-création
sont souvent parmi les sociétés les plus
performantes (Walmart, Procter & Gamble ou
Lego) et considérées comme les plus innovantes
sur leur secteur respectif. La corrélation n’est bien
entendu pas directe, mais de telles entreprises
capables de modifier - parfois en profondeur - leur
fonctionnement pour s’adapter à un tel processus
semblent mieux préparées que les autres pour
s’adapter aux révolutions technologiques et
sociales à venir.
Enfin, il est important de bien identifier le(s)
bénéfice(s) que l’on souhaite tirer de son
implication, du côté de l’entreprise comme de
celui des autres parties.
22

24.
Cocréer pour une
communication plus
engageante
Une seule idée à retenir sur
la co-création
La démarche de co-création, permet de passer
d’un discours publicitaire déclaratif et de plus
en plus contestable, à des actions démonstratives
et transparentes. Elle suscite assez logiquement
un engagement fort et naturel de la part de ses
publics cibles, engagement qui se matérialise à
travers un mix media assez peu usuel.
La capacité d’innovation d’une entreprise est
désormais davantage une problématique
systémique qu’une question de “cerveaux” pure
et dure (même s’il faut des cerveaux pour mettre
en place des systèmes favorables à une
co-création efficace).
A l’heure où l’innovation est sans doute la
principale voie de développement de business,
les entreprises vont vers une rationalisation
du processus d’innovation en partageant cette
“tâche” avec des publics externes.
En effet, les points de contact propriétaires
(owned media) et obtenus (earned media)
sont majoritairement exploités au cours d’un
programme de co-création, aidant la marque à
passer d’un discours unilatéral (souvent d’usage
sur les médias payants) à une conversation
productive.
La question à se poser pour demain est donc
davantage : quelles sont les entreprises qui
auront recours à la co-création et combien
seront-elles ?
De par sa nature participative et ouverte, la
co-création est à l’origine de contenus et de
conversations à valeur ajoutée qui sont la base
d’une attractivité réelle sur les médias non
payants.
La co-création est donc un formidable sujet de
communication si, comme dans les cas étudiés,
l’entreprise respecte les règles de transparence et
d’ouverture requises et que sa démarche est en
adéquation avec son ADN.
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1

25.
Entreprises :
co-créer pour durer
Un livre blanc mené par l'agence Uzful
Planning stratégique : Sari Grief & Gilles Reeb
Mise en page : Lou Wagner
contact@uzful.fr
01 48 97 31 60
www.uzful.fr
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www.marketing-utile.fr