การจัดการพื้นที่ร้านและMerchandise Management by ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

การจัดการพื้นที่ร้านและ
การทำา Merchandise Management
ผศ.ดร.วิพธ อ่องสกุล
ุ
คณะบริหารธุรกิจ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ 1

วิพ ธ อ่อ งสกุล คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต พัฒ นบริห ารศาสตร์
ุ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Adminis

ผศ.ดร.วิพ ธ อ่อ ง
ุ
สกุล งปัจจุบัน
ตำาแหน่
- ผู้ช่วยอธิการบดี ฝ่ายประกันคุณภาพ
- ผู้อำานวยการหลักสูตร Ph.D. in Finance
- ผู้ประสานงานภาควิชาการบริหารการปฏิบัติการ
-ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ประจำาคณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิต
พัฒนบริหารศาสตร์
การศึก ษา:
December 2001 ปริญญาเอก Industrial
Engineering จาก Texas Tech
University, Lubbock, TX, USA
August 1998 ปริญญาโท Industrial
Engineering จาก Texas Tech University,
Lubbock, TX, USA
อาจารย์ร ับ เชิญ
March 1996 ปริญญาตรี วิศวกรรมศาสตร์
อุตสาหการ จากจุฬาลงกรณ์ ยธรรมศาสตร์ สถาบันทยาลัย
มหาวิทยาลั มหาวิ พระปกเกล้า
วิทยาลัยมหาดไทย
กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย มหาวิทยาลัย
เกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล มหาวิทยาลัยขอนแก่น
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร มหาวิทยาลัย
นเรศวร มหาวิทยาลัยพายัพ มหาวิทยาลัยบูรพา
วิพ ธ อ่อ งสกุล คณะบริห มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง นบริห ารศาสตร์
ุ ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต พัฒ มหาวิทยาลัยนานาชาStampford
© Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Adminis

ประวัติการศึกษาและการเข้าอบรม
การเข้า อบรม:
Instructor (วิทยากร)
December 2011 Microeconomics of Competitiveness Affiliate
Faculty Workshop, Harvard Business School,
Harvard University, Boston, Massachusetts, USA
October 2010 Executive Leadership Program, Wharton School of
Business,
University of Pennsylvania, Philadelphia, Pennsylvania,
USA
August 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by
Policy Tracker and Holios
organized by Thailand’s National Communication
Commissions.
October 2008 Case Research and Writing Workshop by Prof. Dr.
Clifford E. Darden, The
Graziadio School of Business and Management,
Pepperdine University
January 2008 Toyota Talent: The Secret of Toyota’s amazing
success and how you
can make it a reality in your company seminar by
วิพ ธ อ่อ งสกุP.คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต พัฒ นบริห ารศาสตร์
ุ David ล Meier, the coauthor of © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business :
Toyota Talent Adminis

ประสบการณ์ก ารเป็น วิท ยากร
•Yum!, General Motor, Bayer, Acer, Auto Alliance, Citi
Bank Group, ธนาคารกสิกร, Hitachi Global Storage
Technologies, BSH Home Appliances, Office Mate, บางจาก,
PTT , NEC, MFC, CPN, เมืองไทยประกันชีวิต, สหยูเนี่ยน,
Panasonic, ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, Premier
Marketing, Star Micro, ปูนซิเมนต์ไทย, กรุงเทพประกันชีวิต, Alan
Dick, EEI, ไทยศรีประกันภัย, กรุงเทพโทรทัศน์ (ช่อง 7), สถาบันเพิ่ม
ประสบการในการให้ค ำา ปรึก ษา
ผลผลิต, การไฟฟ้านครหลวง, การไฟฟ้าฝ่ายผลิต, กรุงศรีออโต้, ปตท,
•สำานักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ, รางวัลคุณภาพการให้
โรงงานยาสูบ, Team Consulting, ธอส, แพนด้าจิวเวอร์รี่, กทช, นำ้า
บริการประชาชน, Doing Business (world bank), UN Public
ประปาไทย, ขนส่งนำ้ามันทางท่อ, บางจาก, GreenSpot
service award ตั้งแต่ปี 2003-Present
•คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช), 3G Evaluation
Project ปี 2010
•Thai Storage Batteries (3K Batt) in TQM Project ปี 2009
•ปตท, Business Plan for Lubrication Business Project, 2008
•โรงงานยาสูบ, Customer Survey Project, 2007-2008
วิพ ธ •ไปรษณีย์ไทย, Organizationพัฒ นบริห ารศาสตร์ Project, of Business Adminis
ุ อ่อ งสกุล คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต Restructure
© Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School 2006

ระบบการขาย
• ระบบการขายแบบผลัก (Push sale system)

• ระบบการขายแบบดึง (Pull sale system)

5

Pull Sale System

หรือ

Push Sale System

สำาหรับร้านขายยา
6


Category
3,000-5,000 SKU (Stock Keeping Unit)


7-11 เลือกสินค้า

• เลือ กขายสิน ค้า ทีข ายดีเ ป็น
่
ทีน ย มของตลาด
่ ิ
วันที่ 26 สิงหาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 34 ฉบับที่
• ขนาดของสิน ค้า ทีข ายต้อ ง
่ 4239 ประชาชาติธุรกิจ
เหมาะสมกับ ประเภทของ
ร้า นค้า
• 7-11 เลือ ก top 3 brands  top 3
มี Market share รวมกัน เกิน

การวัดพื้นที่การจัดเรียงสินค้า

Share of Shelf (SOS) คือ
สัดส่วนพื้นที่ในร้านค้าของสินค้าบนชันวางสินค้า
้
ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน

Share of Market (SOM) คือ
สัดส่วนการขายในตลาด

การบริหารพื้นที่สินค้าที่เหมาะสมจะต้องมี
SOS = SOM SOS SOM


จัดเรียงดี
จัดเรียงแบบ แบรนด์บล็อก


Plan – O - Gram
Product Name
Price

Size
Printed Date

PMA
Product Ranking
Face
Product Life

Core Product Shelf No. Detail


การจัด เรีย งตาม Plan-o-
1.ชื่อ 11. ราคา และ
gram
สิน ค้า หน่ว ยราคา
2. ขนาด 10. วัน ที่
บรรจุ พิม พ์
9. สัญ ลัก ษณ์
3. รหัส
สิน ค้า สิน ค้า TOP
4. อายุ T1 คือ สิน ค้า TOP 1-300
T2 คือ สิน ค้า TOP 301-550
สิน ค้า
5. สถานะ 8. จำา นวน
สิน ค้า แถวสิน ค้า
C คือ บัง คับ ขาย 7. ชั้น วาง
ที่/สิน ค้า ตัว
6. เลขที่
N คือ New products
ที่/จำา นวน
Shelf/รูป แบบ
SKU ที่ว าง
Shelf


รหัส สิน ค้า PMA ( Product Movement Analysis )

4100151
Product Number
Product Categories
(PMA)


PMA ( Product Movement Analysis )

คือ การกำา หนดหมวดหมู่
ของสิน ค้า


PMA ( Product Movement Analysis )
ประเภทของสิน ค้า ที่ข ายในร้า น 7-eleven
ประเภทของสิน ค้า ที่ข ายในร้า น 7-eleven

Food ServiceBeverage Process Food Non Food Non Food Non Food
SI Drink Alcohol Confectionary Personal Care Cigarette Premium
05 SI Drink 10 Alcoholic 40 Confectionary 50 Personal Care 12 Import Cigarette National Seasonal
37
SI Food 11 Liquor Snacks Variety 72 Thai Cigarette License
04 Sweet Service Dairy 41 Snacks 09 Value Card 67 Go Game
22 Fresh Food 29 UHT Milk Grocery 13 Phone Card 90 Promotion Premium
23 SI Food 30 Pasteurized Milk Staple
32 26 Service
Fast Food Soft Drink 33 Noodle 27 7 Top up
20 Frozen Lunch Box 38 Non CSD 34 Instant Power Drink House Ware
51
21 Chilled 42 CSD 56 Battery & Film
24 Warmed Food 45 Ice 68 Toys 28 หนังสือ
25 Bakery Service 49 Power Drink 69 Service Card 86 นิตยสาร
78 Basket 71 ERS 52 เครื่องเขียน
Bakery & ICE Cream 74 Charity
39 Entertainment cat 01 หนัง
44 Ice Cream Novelties 89 Catalog on shelf
60 Package Bakery Household cat 02 เพลง
61 Sandwich Bread 54 Sanitary cat 03 สือสารเรียน
่
การสอน
วิ63 ธ อ่อ งสกุล คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต พัฒ นบริHouse Hold
พ ุ Thai Snack 55
© Viput Ongsakul,ห ารศาสตร์
Ph.D. Graduate School of Business Adminis

Shelf Inventory

• Days of Supply (DOS)
จำานวนวันที่สินค้าบนชั้นวางจะหมดลง

DOS = จำานวนสินค้าบนชั้นวาง
จำานวนที่ขายต่อวัน


ตัวอย่างการใช้: Days of Supply

Gatorade Orange 2L.

การจัด เรีย งในชัน วางอยู่ไ ด้ก ี่ว ัน
้ (DOS)?
ค่าเฉลี่ยการขายต่อสัปดาห์ (Average weekly
movement) = 4.6

ขาแนวนอน (Horizontal Facings) = 3, ลึก (Depth Facing)
=6

จำานวนบนชั้นวาง= 3*6 = 18 ขวด


Space allocation
การเปรียบเทียบสินค้าคงคลังโดยการใช้DOS

สิน ค้า Capacity Movement DOS
(จำานวน) (จำานวน/วัน)
Brand A 10 10 1
Brand B 10 5 2
Brand C 10 1 10
Brand D 10 2 5
Brand E 10 2 5
Retailer Brand 10 7 1.4



Space allocation
การใช้นโยบายการบริหารสินค้าคงคลังด้วย 5 DOS

สินค้า Capacity Movement DOS
(จำานวน) (จำานวน/วัน)
Brand A 50 10 5
Brand B 25 5 5
Brand C 10 1 10
Brand D 10 2 5
Brand E 10 2 5
Retailer Brand 35 7 5


ปัญหาของค่าเฉลีย
่

SD

50%

20


ระดับการให้บริการ service level
SD=50

=100
Stock=100, SL=
Stock=150, SL=
Stock=200,SL=
Stock=250,SL=

Service level=1-stock out 21


การแก้ปญหาด้วย Inventory Position
ั
• Critical ratio = กำาไร สมมุติ กำาไร 24 บาท ขาดทุน 8 = 24 =75%
ขาดทุน+กำาไร 8+24

Average
Recommend order
75%
=
(0.6745xSD)+Average

จาก Z = X-Average

0.6745
SD

Ex. 300+(0.6745x227) = 453.11 กล่อง


Critical Ratio

Average
Service Level = 75%
Stock out level=25%

Service Level Agreement=SLA
75%

ข้อตกลงระดับการให้บริการ หรือ S
คำานวนมาจาก Critical Ratioของลูก
0.6745 โดยแนวโน้ม ลุกค้าจะทำาระบบ VM
ส่งผลให้ MC~0 ทำาให้ Ratio~1
หรือ SLA~100%
23

ระดับการให้บริการ service level
SD=25

SD=50

=100
ที่ Stock=150 SL ของรูปใหญ่=
SL ของรูปเล็ก =
ที่ SL= 99.85%, Stock ของรูปใหญ่
=
Stock ของรูปเล็ก =
24


การวัดความสันไหวความต้องการ
่

SD

CV=

25


่
• ปัญหาการสันไหวของความต้องการกับการแก้
่
ปัญหาด้วย สินค้าคงคลัง
Mean = 300 กล่อง
Standard Dev. = 227 กล่อง
CV = STD/Mean
= 0.75
avg.
ถ้า CV มากกว่า 0.5 เกิด Demand Fluctuation

26

่
SD=25

SD=50

=100

CV= CV=?

ลด SD โดย คงที่เป็นไปได้ยาก
ลด จะเกิดอะไรขึ้นกับ SD
เพิ่ม จะเกิดอะไรขึ้นกับ SD 27


การแตกตัวของตลาด (Market
Fragmentation)
• ตลาดแตกตัว 
• สินค้าใหม่ในแต่ละกลุ่ม 
• รายการสินค้า SKUมากขึ้น
• ปริมาณความต้องการแต่ละกลุ่มน้อยลง แต่ภาพ
รวมเพิ่มขึ้น
• CV สูงขี้นในแต่ละ fragment

28

รายการสินค้า (SKU) กับความสันไหวของ
่
ความต้องการ
• การสันไหวของความต้องการ ที่เกิดจากความหลาก
่
หลายของรายการสินค้า สินค้า

5
ดั่งเดิม ปูอด
ั พริกเผา พริกไทยดำา
รสชาติ สาหร่าย
x

ขนาด 50g 100g 150g 200g 4
x
แบบซอง
4
x
ของแถม 5
=
300SKU
29


การแตกตัวของตลาด (Market
Fragmentation)
รายการสินค้า SKUมากขึ้น ปริมาณความต้องการแต่ละกลุ่ม
น้อยลง แต่ภาพรวมเพิ่มขึ้นCV สูงขี้นในแต่ละ fragment

26 28 30 32 34

6 8 10 12 14 6 8 10 12 14 6 8 10 12 14
30


รายการสินค้า (SKU-Stock Keeping Unit)

การจัดการรายการสินค้า: Category Management
รายการ ยอดขาย
20 80
Category ขายดี: Fast Moving
80 20
ขายปานกลางและตำ่า: Slow
Moving

ความสั่นไหวของ ความต้องการกับวงจร
ชีวิตผลิตภัณฑ์

32

คำาตอบ

• ร้านจะได้ประโยชน์สงสุด เมื่อใช้ระบบ Push/Pull
ู
พร้อมกัน
• กลยุทธ์ที่จะใช้ Push/Pull คือ การเพิ่ม Turn Over
หรือยอดขายให้สูงขึ้น
• การเพิ่มยอดขายคือการเพิ่ม SKU ในร้านให้สูง
ขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสการทำา Cross sales

33

การออกแบบร้าน

34


กลยุทธ์ในการออกแบบร้าน
• การสร้างบรรยากาศ (store atmosphere)
– จับจ่ายด้วยความสุข (shopping enjoyment)
– ใช้เวลาในการดูและเลือกสินค้า (time spending)
– เต็มใจทีจะพูดคุยกับพนักงานขาย (willingly
่
talking)
– จับจ่ายมากกว่าทีวางแผนไว้ (unplanned spending)
่

– กลับมาใช้บริการอีก (return to store)
• ทั้งนี้การสร้างบรรยากาศเกี่ยวเนื่องไปกับการ
รับรู้สื่อสัมผัสของลูกค้าไม่ว่า แสง เสียง กลิ่น
การสัมผัส 35

การสร้างบรรยากาศ (store atmosphere)
• การมองเห็น (sight appeal) เป็นสื่อในการสร้าง
บรรยากาศที่ส ำา คัญ ที่สุดเกี่ยวข้องอยู่กับ
ขนาด (size) รูปร่าง (shape) สี (color)
– ขนาด (size)-ลูกค้าจำานวนมากมันใจในขนาดของ
่
ร้านทีใหญ่กว่า เพราะร้านใหญ่นาจะมี บริการทีมา
่ ่ ่
กกว่า สินค้าให้เลือกมากกว่า สินค้าที่มคุณภาพดี
ี
กว่า ราคาทีถูกกว่า แต่ร้านค้าขนาดเล็กกว่าลูกค้า
่
จะมองว่า ให้บริการทีเป็นกันเองมากกว่า ราคาต่อ
่
รองได้
– รูปร่าง/รูปทรง (shape)-ทรงสูง (vertical )ให้ความ
รู้สึกแข็งกร่างมันคงเป็นการเน้นยำ่า ฉะนั้นจะใช้
่
ทรงสูงเพือเป็นการเน้นยำ่าสินค้าลูกค้าจะเลือก
่ 36

• การมองเห็น (sight appeal) เป็นสื่อในการสร้าง
บรรยากาศที่ส ำา คัญ ที่สุดเกี่ยวข้องอยู่กับ
ขนาด (size) รูปร่าง (shape) สี (color)
– สี (color) เป็นสิ่งทีสะดุดสายตามากทีสุด คุณสมบัติ
่ ่
ของสีในทางจิตวิทยาแบ่งเป็น hue, value, intensity
– Hue-แบ่งเป็นโทนอบอุ่น (warm) ประกอบด้วย แดง
เหลือง ส้ม จะให้ความรู้สึกอบอุ่นสบาย กันเอง
ส่วนโทนเย็น (cool) ประกอบด้วย ฟ้า เขียว ม่วง จะ
ให้ความรู้สึก เป็นทางการ ห่างไกล เย็น
– Value-แบ่งเป็นเข้ม (darkness) อ่อน (lightness) สีอ่อน
ทำาให้ห้องหรือสินค้าดูใหญ่ขึ้น
– Intensity-แบ่งเป็นสว่าง (brightness) หม่น (dullness)
สีหม่นดูอ่อนนุ่ม 37

• เสียง (sound appeal) เสียงอาจจะส่งเสริมหรือ
ทำาลายบรรยากาศภายในร้านซึ่งแบ่งได้เป็น
เสียงสองประเภท
– เสียงทีควรหลีกเลี่ยง (sound avoidance) เสียงที่
่
รบกวนหรือทำาลายบรรยากาศอาจเกิดจากภายใน
หรือภายนอกร้าน ซึงเสียงเหล่านีต้องถูกควบคุม
่ ้
หรือขจัดให้หมดไป เช่นเสียงส้นสูงกระทบพืนแข็ง ้
เสียงหึงของแอร์ เจาะหรือซ่อมถนน เสียงก่อสร้าง
่
ต่างๆ หรือเสียงดนตรีจากร้านข้าง ทังนี้การซื้อ ้
สินค้าบางประเภทจะต้องใช้การนึกคิดหรือการ
อ่านรายละเอียดสินค้า
– เสียงพึงมี (sound creation) -การสร้างบรรยากาศเช่น
การเปิดเพลงเบาๆ ตัวอย่าง การบินไทยเปิดเพลง 38
วิพ ธ อ่อ งสกุล คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิต–ฒ นบริห ารศาสตร์ มูล School การ
ุ ก่อนเครื่องร่อViput Ongsakul, Ph.D. Graduate เช่น of Business Adminis
© นลง พัเสียงทีให้ข้อ่

• กลิ่น (scent appeal) ก็เป็นรูปแบบเดียวกับเสียง
– กลิ่นที่ควรหลีกเลี่ยง (scent avoidance) เช่นกลิ่นอับ
ชื้น กลิ่นนำ้ามันเครื่อง กลิ่นพลาสติก กลิ่นสารเคมี
กลิ่นอาหาร ทังนีขึ้นอยู่กับระบบปรับอากาศ ระบาย
้ ้
อากาศของร้าน
– กลิ่นพึงมี (scent creation) –กลิ่นสร้างบรรยากาศ
เช่น-ซูเปอร์มาร์เกต มีกลิ่นหอมของกาแฟ เบเกอรี่
ทำาให้บรรยากาศดีตั้งแต่เริ่มเข้าร้าน -ร้านขายยา
โรงพยาบาล กลิ่นสะอาดหรือยาฆ่าเชื้อ
• สัมผัส (touch) โดยมากจะหลีกเลี่ยงการให้
ลูกค้าสัมผัสสินค้าเนื่องจากอาจเกิดความเสีย
หายต่อความใหม่ของสินค้า อาจมีทางเลือก
โดยการตั้งสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าสัมผัส เช่น 39

กลยุทธ์ในการออกแบบร้าน
• รูปแบบร้าน
– รูปแบบภายนอก-เป็นการสื่อสารระหว่าง
ร้านกับลูกค้าเป้าหมาย ทำาให้ทราบถึง
ลักษณะและคุณภาพของร้าน และยังเป็น
จุดสร้างความประทับใจแรก (first
impression) และสะท้อนภาพลักษณ์ (image)
ของร้าน
– รูปแบบภายในร้าน-ต้องเน้นยำ่าถึงความ
ประทับใจแรกที่ลูกค้าได้รับจากรูปแบบ
ภายนอก
40

การออกแบบภายนอกร้าน
• การมองเห็นตัวร้าน (Store visibility) ทำาให้
ลูกค้าเห็นตัวร้านและทำาให้รับรู้ถึงภาพลักษณ์
(image) หรือเกิดการประทับใจแรก (first
impression)
– Setback-เป็นการวางตัวร้านให้ลึกจากถนนหรือ
ทางเข้าออกเพื่อให้ลูกค้าเห็นตัวร้านโดยรวมได้
ชัดเจนและยังทำาให้เห็นป้ายต่างๆรวมถึงของโชว์
ตามหน้าต่าง (window display)
– Angle-มุมของร้านควรจะหันให้ร้านทำามุมกับถนน
ให้สามารถเห็นร้านได้มากทีสุดเพือทีทำาให้
่ ่ ่
attract ลูกค้า
– Elevation-การวางร้านให้สูงหรือตำ่ากว่าถนน ควร 41

• หน้าร้าน (Store front) เป็นสิ่งที่ลูกค้าเห็น
ก่อนเข้าร้านจำาให้เกิด impression ต่างๆ
– การวางหน้าร้าน (Storefront configurations)
• แบบตรง (straight front) โดยมากจะวางขนาน
กับทางเดิน ทีจอดรถ หรือ ถนน จะไม่เน้นทาง
่
เข้าทำาให้พื้นทีภายในจะไม่สูญเสียไปมาก แต่
่
อาจไม่ดงดูดในเข้าไปในร้าน
ึ
• แบบมุม (angled front) เป็นการวางมุมของ
ผนังทำาให้รู้สึกว่าทางเข้าใหญ่ขึ้น รูปแบบนี้จะ
เน้นทางเข้าทำาให้ดงดูดลูกค้าได้ดี
ึ
• แบบอาเขต (Arcade front)เป็นการแบ่ง 42

รูปแบบต่างของหน้าร้าน

Angled-front Straight-front

Arcade-front
43

• หน้าร้าน (Store front) เป็นสิ่งที่ลูกค้าเห็น
ก่อนเข้าร้านทำาให้เกิด impression ต่างๆ
– การจัดแสดงหน้าต่าง (Window display)
• หน้าต่างเรียบพืน (wall window) หน้าต่างทีมี
้ ่
ความสูงเท่าหนังหรือทำาหน้าทีเป็นผนัง
่
• หน้าต่างยก (elevated window) โดยมากจะสูง
จากพื้น ความสูงขึ้นกับลักษณะสินค้า
• กล่องหน้าต่าง (shadow box window) ขนาด
เล็ก คล้ายกล่องในระดับสายตาเช่น jewelry
นาฬิกา
• เกาะหน้าต่าง (island window) เป็นเกาะคือ
สามารถเห็นได้ทง 4 ด้าน
ั้ 44

การออกแบบภายในร้าน
• พื้นที่ไม่เกี่ยวกับการขาย (nonselling
area)
– แบบตรงกลาง (core approach)
– แบบรอบตัว (peripheral approach)
– แบบพ่วงติด (Annex approach)
• พื้นที่ขาย (selling area)
– แบบ grid
– แบบทาง-วน (loop or racetrack)
– แบบไร้รูปแบบ (Free form or boutique)
45

พืนทีไม่เกียวกับการขาย (nonselling
้ ่ ่
area)
Nonselling area
Selling area
Selling area
Nonselling
area Selling area

Nonselling
Selling area area

The core approach The peripheral approach The annex approach

46

– แบบ grid คือรูปแบบการจัดวางชั้นวาง (shelves)
ทางเดิน (aisles) ขนานกัน และโดยมากแคชเชียร์
คิดเงินจะรวมกันในทางออก รูปแบบนี้จะเป็น
พวก ซูเปอร์มาร์เกต 7-11 homemart
– ข้อดี การใช้และบริหารพืนทีมีประสิทธิภาพ,
้ ่
สะดวกและง่ายในการเดินของลูกค้า, การจัด
วางแผนการวางสินค้าทำาได้มีประสิทธิภาพ,
ประหยัดค่าใช้จ่ายในเรื่องอุปกรณ์ตลอดจนง่าย
ต่อการเปลี่ยนรูปแบบ
– หัวท้ายแถว โดยมากจะเป็นพืนทีทจัดวางสินค้าที่
้ ่ ี่
ต้องการส่สถาบัน บัณ ฑิต พัฒ นบริหPh.D.อสินค้าโฆณา Business Adminis
วิพ ธ อ่อ งสกุล คณะบริห ารธุร กิจ
ุ ©
งเสริมการขาย หรื Graduate School of
Viput Ongsakul, ารศาสตร์
47

พื้นทีขายและการจัดวางแบบ grid
่
เนื้อสัตว์ ผักสด

: ยน มน

ง ่อลกม น ฟแา ก
เ
ี่ ร ดเ

ะ รำา ชษา ดะ ร ก
้ง หแรา หา อ

ว ี่ยค บคม นข
ง ๋อ ปะ ร กง ื่อร ค
เ

กอร ้กสไ
ดา อะ สมาว คำา ทา ยำ้า น
เหล้า
เ
เบียร์
แคสเชียร์ หัวแถว

ทางเข้าออก ทางเข้าออก

รูปแบบของซูเปอร์มาร์เกต 48

– แบบทางวน (loop or racetrack) ทางเข้าออก
อาจมีหลายทาง ลูกค้าสามารถเดินวนเพื่อ
เลือกซื้อสินค้า รูปแบบนี้ใช้กันมากในพวก
ห้างสรรพสินค้า ร้านเครื่องกีฬา
– แบบไร้รูปแบบ (Free form or boutique) การ
จัดแบบไม่สมดุล ตามลักษณะแฟชัน ความ่
สวยงาม สะดุดสายตา เช่นร้านเสื้อผ้า
เครื่องประดับ
49

พืนทีขายและการจัดวางแบบทาง-วนและ
้ ่
แบบไร้รูปแบบ
กระเป๋าเดินทาง เครื่องกีฬา
ที่เก็บสินค้า ห้องลองเสื้อ

เครื่อง กระเป๋า
รองเท้า -หนังเสื้อผ้าชาย
ถุงเท้า แคชเชียร์ สูท

ง ก งา ก
นใ นช
ั้

เ
เสื้อผ้า หมวก clearance ่องประดับ
เครื
ขนม Jewelry
เด็กเสื้อผ้าหญิง
์ ส นย เข็มขัด เนคไท

เ เ
ิ้ต ช ื้อส
เครื่องสำาอาง
ี

หน้าต่างโชว์สินค้า หน้าต่างโชว์สินค้า

รูปแบบของห้างสรรพสินค้า รูปแบบของร้านเสื้อผ้าชาย 50


แผนภาพสินค้า planogram
• แผนภาพสินค้า (planogram) แสดงรายละเอียด
ของการจัดแบ่งพื้นที่และจัดวางสินค้าในชั้น
วาง
– กำาไรต่อชิ้นของสินค้า
– อัตราการหมุนเวียนสินค้า
– ความใหม่หรือฤดูกาลของสินค้า
– ความนิยมของสินค้า
– ขนาดของสินค้า-ความสูง, และการกินพืนที่
้
– สีสันและรูปทรงของสินค้า

51

• ทั้งนี้การจัดทำาแผนภาพสินค้า (planogram)
ประกอบด้วยรายงานต่อไปนี้
• รายงาน productivity ในแต่ละ SKU เทียบกับ sales
history
โดยดูจาก sales per square foot
• รายงาน ABC analysis โดยกฎของ 80/20
• รายงานการใช้พนที่ (utilization report) ถึงพืนที่ที่
ื้ ้
เหลือ
• รายงานการเปรียบเทียบการใช้พนที่ (comparison
ื้
report)
52

การจัดเรียงสินค้าของพวก hardware store

การจัดเรียงสินค้าของโชห่ว

53

การจัดเรียงสินค้า
• การจัดเรียงสินค้าควรทำาในทิศทางเดียวกับ
ภาพลักษณ์ของร้าน (store image)
• การจัดเรียงต้องคำานึงถึงลักษณะธรรมชาติ
ของสินค้าที่ทำาให้ลูกค้าหยิบจับได้ง่าย
• ทั้งนี้การจัดเรียงสินค้ามีหลากหลายวิธีการ
– Style/item presentation วิธีการที่พบบ่อยทีสุดโดย
่
การจัดสินค้าประเภทเดียวกันไว้ด้วยกัน
– Color presentation โดยโทนสีเดียวกันเอาไว้ด้วยกัน
– Pricing lining โดยการกลุมสินค้าตามราคาใกล้กันเอาไว้
่
ด้วยกัน
54

การจัดเรียงสินค้า
• ทั้งนี้การจัดเรียงสินค้ามีหลากหลายวิธีการ
– Vertical merchandising โดยการจัดเรียง
สินค้าตามธรรมชาติของการเคลื่อนไหว
ของสายตามนุษย์ เช่นเอาสินค้ากำาไรดีไว้
ในระดับสายตา กำาไรน้อยลงไปไกล
สายตามากขึ้นเช่นจัดไว้ข้างล่างจากไล่
จากบนลงล่าง
– Tonnage merchandising การจัดเรียงโดย
สินค้าตัวเดียวจำานวนมากๆจัดไว้ด้วยกัน
ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกดีว่าร้านขายดี 55

การวางกลยุทธ์ของร้านยา

56


ความคิด ของผูบ ริห ารในการ
้
แข่ง ขัน

• The worst error in strategy is to compete with rivals on the same dimensions
ความผิดพลาด ร้ายแรงที่สุดในกลยุทธ์ คือการแข่งขันกับคู่แข่งในมิติ
เดียวกัน
ชัยชนะของการแข่งขันที่แท้จริง คือ การที่มีผลประกอบการที่เป็นเลิศใน

องค์กรของเราคือ กำาไร

กำาไรของบริษัทในเชิงกลยุทธ์

• กำาไรของบริษัทในเชิงกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับ
– โครงสร้างอุตสาหกรรม ที่บริษทอยู่ โดย ทำาให้ทราบ
ั
ผู้ทได้รับประโยชน์จาก มูลค่า ทีอุตสาหกรรม สร้าง
ี่ ่
และ การแบ่งมูลค่าระหว่างผู้เล่นในอุตสาหกรรม
– ตำาแหน่งทีตั้งในอุตสาหกรรม ที่ส่งผลต่อ ต้นทุน และ
่
ราคา ของสินค้าหรือบริการของบริษัท-กำาไรของ
บริษัท

58

โครงสร้างอุตสาหกรรม (Industry structure)
โครงสร้างอุตสาหกรรมเป็นตัวบอกถึงผลการ
ดำาเนินการโดยเฉลี่ย ของบริษัทที่อยู่ใน
อุตสาหกรรมนั้น อุปสรรค
ของผู้มาราย
ใหม่

อำานาจต่อ การ อำานาจต่อ
รองของผู้ แข่งขันใน รองของผู้
ผลิต ตลาด บริโภค

สินค้า
ทดแทน

ผู้เล่นในอุตสาหกรรมแข่งขันเพือ
่
กำาไรเชิงกลยุทธ์
• การแข่งขันเพื่อหวังผลกำาไรมีความซับซ้อนมาก
ขึ้น
• เป็นการต่อสูที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นหลายราย
้
• Firm แข่งขันกับคูแข่ง เพื่อหวังผลกำาไร
่
• Firm ยังมีสวนร่วมในการแข่งขันกับลูกค้าเพื่อ
่
หวังผลกำาไร โดยลูกค้าจะยินดีมากขึ้นเมื่อจ่าย
น้อยและได้มากขึ้น
• Firm แข่งขันกับ Suppliers โดยSuppliersจะ
ยินดีมากขึ้น เมื่อได้เงินเพิ่มและส่งมอบลดลง

ผู้เล่นในอุตสาหกรรมแข่งขันเพื่อกำาไร
เชิงกลยุทธ์
• Firm แข่งขันกับผูผลิต ผู้ซึ่งผลิตสินค้ามากมายที่
้
อาจกลายเป็นสินค้าทดแทนของผลิตภัณฑ์
Firmได้
• Firm แข่งขันกับคูแข่งที่มีศักยภาพ ผูซึ่งจะเข้ามา
่ ้
ในอุตสาหกรรม อันเนื่องมาจากความน่าดึงดูดใจ


ตำาแหน่งในอุตสาหกรรม (Relative Position)

• การเลือกตำาแหน่งที่ถกต้องจะเป็นผลทำาให้เป็นผู้ที่เหนือ
ู
กว่าค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมนันๆ
้
• ถ้าตำาแหน่งทีถกต้องนำามาซึง ผลกำาไรที่เหนือจากค่า
่ ู ่
เฉลี่ย ย่อมหมายถึงมีความได้เปรียบในการแข่งขัน
(competitive advantage)


of Competitive Advantage
(ปัจ จัย ที่ส ่ง ผลต่อ ผลประกอบการเชิง เปรีย บเทีย บ ) (รูป แบบ
ของความได้เ ปรีย บในการแข่ง ขัน )

Differentiation ความได้
เปรีย บด้า นราคา Value Proposition
(ราคาสูง ขึ้น )

ความได้เ ปรีย บ ความได้
เปรีย บ Superior Performance
ในการแข่ง ขัน ในการ
แข่ง ขัน (กำา ไร)
(ความได้เ ปรีย บ
ุ
ด้า นกำา ไร)

Value Proposition, Value Chain,
Strategy
• Value Proposition (ข้อเสนอคุณค่า) เป็น
องค์ประกอบของกลยุทธ์ที่มองฝังอุปสงค์ของ ่
ธุรกิจ (Demand side)
• Value chain (สายโซ่คณค่า) เป็นการมุ่ง ุ
เน้นด้านการปฏิบติการ (operations) โดย
ั
มองฝั่งอุปทานของธุรกิจ (Supply side)
• Strategy (กลยุทธ์) เป็นตัวเชือมรวมเข้าด้วย ่
กัน โดยเชื่อมระหว่างอุปสงค์และอุปทานเข้า
ด้วยกัน
• กลยุทธ์ ในการแข่งขัน หมายถึง การเลือก
วิพ ธ อ่อ งสกุลกิจกรรมที่ทำาให้ เกิOngsakul,ห ารศาสตร์ างเพื่อที่จะส่ง Adminis
ุ คณะบริห ารธุร กิจ สถาบัน บัณ ฑิดความแตกต่
© Viput ต พัฒ นบริ Ph.D. Graduate School of Business

กลยุทธ์ในการแข่งขัน (Competitive
Strategy)

Competitive
Strategy
กลยุทธ์ Value
ในการ Proposition
แข่งขัน


Value Proposition
• MK Suki: Family and healthy self made food
• MK Suki : การทำาอาหารร่วมกันในครอบครัวและสุขภาพ

• Starbucks: Experience around the consumption of coffee
• Starbucks : เปิดประสบการณ์ในการดืมกาแฟ
่

• Major Cineplex: Luxury entertaining at sensible price
• Major Cineplex : ความบันเทิงทีหรูหราในราคาทีสม
่ ่
ุ
เหตุผล

Value Proposition
• Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service)
• Air Asia : สายการบินราคาถูกและสะดวกสบายในการ
เดินทาง (แข่งขันกับ รถไฟ รถบขส)

• IKEA: Great functional design at rock bottom price
• IKEA : เฟอร์นิเจอร์ที่มีแบบการใช้งานที่ดีเยี่ยมใน
ราคาตำ่าสุด


ห่วงโซ่คณค่าโดยทั่วไป
ุ
• การได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยูกับห่วงโซ่คุณค่า
่


กลยุทธ์ในการแข่งขัน (Competitive
Strategy)
ข้อ
เสนอ
คุณค่า

ข้อ
เสนอ
คุณค่า

• การแข่งขันในธุรกิจเกี่ยวข้องกับการดำาเนินกิจกรรมที่แตกต่างกันและส่งผลต่อ
การได้เปรียบในการแข่งขัน
• ห่วงโซ่คุณค่าในแต่ละธุรกิควรจมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่เหมือนใคร

Competing Regionally and Globally
• Selling in many nations

• Locating activities in different nations

• Coordinating a regional or global network


ระบบกิจกรรม (Activity System)
ไม่มการเสริฟ
ี ไมมีการส่งต่อ
อาหาร กระเป๋า ไม่เชื่อมบริการกับ
ไม่มีทนั่ง
ี่ การจำากัดการ สายการบินอืน ่
บริการ

ตารางการบิน เส้นทางสั้น
ไม่ใช่บริการ
ที่ถีและตรง ผู้แทนจำาหน่าย และบินแบบจุด
เวลา 30 นาทีใน เครื่องบินมาตรฐาน
ต่อจุด
การเปลี่ยนเทียว
่ แบบเดียว

การออกตัวผ่าน
๋
ระบบอัตโนมัต

จ้างแรงงาน
การดำาเนินการ ราคาตั๋วที่
แพง ภาคพืนดินที่
้ ถูกมาก สายการบิน
รวดเร็ว การใช้เครื่องบิน ใครๆก็บินได้
ให้คุ้มค่า

งานคิดกลุม
่
• ให้ลองออกแบบข้อ เสนอคุณ ค่า (value
proposition) ของสมาคม
• กิจกรรมในการตอบสนอง ข้อเสนอคุณค่า
และความเชือมโยงของกิจกรรมเหล่านัน มีได้
่ ้
อย่างไร ให้เขียนใน ระบบกิจกรรม (Activity
System)


ระบบกิจกรรม (Activity System)


Thanks!

Questions?

74


การจัดการพื้นที่ร้านและMerchandise Management by ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à การจัดการพื้นที่ร้านและMerchandise Management by ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

Similaire à การจัดการพื้นที่ร้านและMerchandise Management by ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล (20)

Plus de Utai Sukviwatsirikul

Plus de Utai Sukviwatsirikul (20)

การจัดการพื้นที่ร้านและMerchandise Management by ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

Notes de l'éditeur