Strategie de contenu et marketing éditorial

Wearethewords | info@wearethewords.com
STIMA
EDUCATION
08.05.14
Custom Experience
& Content Strategy
1

Programme
§  Comment optimiser le customer experience et le
digital content ?
§  Comment créer une expérience consommateur
unique et différente sur internet ?
§  Comment rédiger un contenu approprié aux
différents canaux digitaux , avec aperçu des
techniques de rédaction efﬁcaces?
§  Quels sont les critères important pour le
webdesign?

Qui êtes-vous? Où vous situez-vous?
3

Quelques mots sur
Wearethewords
4

A propos de Wearethewords
4 métiers en marketing et
stratégie de contenu
§  le conseil éditorial pour
aligner vos performances
sur vos besoins
§  la production de contenus
sur mesure pour consolider
votre présence en ligne
§  l'animation éditoriale pour
gérer vos ﬂux de contenus
§  la formation pour
accompagner vos équipes
Des performances sur 3
niveaux de retour:
§  R.O.I. > Retour sur
investissement
§  R.O.A. > Retour sur
attention
§  R.O.C. > Retour sur
contenu
5

Quelques références
6

Abonnez-vous à nos newsletters
Wearethewords.com (mensuelle)
> http://eepurl.com/f300D
Ecrirepourleweb.com (hebdomadaire)
> http://eepurl.com/Ba6ar
7

Informer, éduquer, divertir
8

Quelques repères
36%
36 % des Français
consultent au moins une
fois par semaine un site
de marque et sept sur
dix seraient prêts à s'y
rendre plus souvent s'ils
proposaient
régulièrement des
informations de fond
(sondage Ipsos 2011)
9

Le contenu est R.O.I.
§  Pour 62,2% des
professionnels du
secteur Marketing B2C
et B2B, les contenus
éditoriaux abordant une
thématique liée à la
marque ou à
l’entreprise offrent le
meilleur ROI.
Source: CopyPress « 2013 State of
Content Marketing Study » - Février
2013
10

Les budgets alloués au brand content explosent
depuis 2011
11

Les origines du content marketing
1930s < Print 2010s > Web
§  Moins cher
§  A produire
§  A diffuser
§  Pas de ﬁltre
§  Pas de régie pub ou autre
tiers partie
§  Plus de canaux
§  Web, blog, réseaux sociaux
etc.
§  Plus facile à mesurer
12

Du content au web content marketing
1987 2013
13

Les fondamentaux du content marketing
§  Du contenu distribué régulièrement
(gratuitement) par une marque et
qui représente de l’intérêt pour ses
prospects, clients.
§  Du contenu qui informe, divertit,
convertit
§  Du contenu partagé par les
lecteurs.
§  Du contenu accepté par les lecteurs
et pour lequel ils sont prêts à
prendre le temps.
§  Une interaction positive entre la
marque et ses consommateurs
§  Un contrat de
lecture
§  Une valeur
ajoutée
§  Une logique de
don et de contre
don
§  Un principe de
fédération
autour de
l’image de
marque
14

Comment ça marche?
15

L’inbound marketing, vous connaissez?
16

CONTENT MARKETING
Le versant éditorial de l’inbound marketing
§  Analyser les besoins de vos publics cibles, vos objectifs de
communication, vos forces et faiblesses, vos moyens et
ressources.
§  Planiﬁer la production de vos contenus, les étapes de la
rédaction et de l’édition, le travail des contributeurs, les
points de validation, la méthode et les instruments
éditoriaux utilisés.
§  Concevoir des textes clairs, engageants, lisibles, adaptés
aux médias, aux objectifs et aux besoins de vos cibles.
§  Publier des contenus actualisés, inﬂuents, utiles.
§  Entretenir la communication et la relation. Mesurer et
augmentez votre succès.
17

Un cycle vertueux
• Produire• Mesurer
• Planiﬁer• Comprendre
Analyse des
besoins et
performances
Recommandations
stratégiques
Fond éditorial
et optimisations
Suivi des
performances
18

Des objectifs mesurés au préalable
Activation de
la marque
SEO Traﬁc
Acquisition Fidélisation Conversion
19

Des dispositifs ad hoc
20

Un écosystème
BlogBannering
Site
Internet
Newsletter
SEO
SoMe
21

Un projet (Web) à part entière
Conception
Coûts
journaliers
Contenus
Forfait
mensuel
Plateforme
Set-up +
Forfait
mensuel
Animation
Forfait
mensuel
Médiatisation
Coûts
unitaires
Formation
Coûts
journaliers
22

Des compétences et des outils
Des instances
1.  Responsable Marketing/
Communication
2.  Responsable Projet
3.  Responsable Contenu
4.  Documentaliste
5.  Rédacteur/Editeur
6.  Responsable SEO
7.  Illustrateur/Graphiste
Des outils
§  Benchmark éditorial
§  Persona
§  Audit de positionnement
§  Audit SEO
§  Matrice de référencement
§  Charte éditoriale
§  Checklist Qualité éditoriale
§  Tableaux de bord
§  Gabarits éditoriaux,
ergonomiques et designs
§  Ligne éditoriale
§  Charte éditoriale
23

Des indicateurs de performances et des retours
Des KPI
1.  Taux de visite
2.  Durée de visite
3.  Nouvelles visites
4.  Taux de clic
5.  Taux d’inscription
6.  Taux de participation
7.  Taux de rebond
8.  Ranking Google
9.  …
3 types de retours
§  ROI
§  ROA
§  ROC
24

On se lance?
25

00B
Référentiel des services et livrables
EXISTANT –
Analyse des éléments à observer
Conclusion de l’analyse et recommandations
BENCHMARK –
Analyse des éléments à observer
Panorama des bonnes pratiques
Conclusions de l’analyse
Cartographie des résultats
OBJECTIF –
Diagnostic de la situation et définition des
objectifs
CIBLE & PERSONA
Listing des profils types de cibles
Description des profils types de cibles
Listing des persona
Fiche persona détaillée
Fiche persona simplifiée
PARCOURS –
Scenarios de visite par persona
Cartographie des principaux parcours
utilisateur
Cartographie des principales transactions
envisageables
Listing des requêtes retenues
POSITIONNEMENT –
Définition du positionnement des produits et services
Définition du positionnement de la marque
SEMIOLOGIE –
Fiche sémiologique
CONTENU –
Inventaire des contenus
Priorisation des contenus
Segmentation des contenus
Sémantique
Scénarisation des contenus
Structuration des interactions
REFERENCEMENT –
Inventaire des mots-clés
Analyse du potentiel business des requêtes
Audit du positionnement par requête
Audit du positionnement de la concurrence (macro)
Audit du positionnement d’un acteur en particulier
(micro)
E-MARKETING –
Listing des actions envisagées et impacts sur
l’interface
Plan d’animation
Planification des actions
Audit de la pige publicitaire
CARTOGRAPHIE –
Taxonomie
Plan de masse
Cartographie du dispositif
ARBORESCENCE –
Arborescence éditoriale à 2 niveaux
Arborescence éditoriale à 3 niveaux
Arborescence éditoriale isométrique à 3 niveaux
FONCTIONNEMENT –
Arborescence fonctionnelle
Arborescence isométrique fonctionnelle
Cartographie des processus
Cartographie des flux
Plan de taggage
Listing des tags
INVENTAIRE –
Listing des fonctionnalités
Inventaire des gabarits
INTERFACE –
Listing des exigences en matière d’accessibilité
Listing des exigences en matière technique
Listing des contraintes publicitaires
Priorisation des principaux messages
Règles d’interface avec zoning
STORYBOARD –
Wireframing pour sites web
Spécifications des gabarits et design des
modules spécifiques
Grid system & design
Wireframing pour supports mobiles
EVALUATION –
Grille de scenario de test utilisateur
Modèle de mini-test utilisateur
Examen de l’interface
Examen des parcours utilisateurs
Reporting des données web-analytics
Evaluations et axes d’optimisation
26

Un cycle vertueux
• Production et
diffusion
•  Mesure et
animation
• Plan
d’action
• Analyse
de
l’existant
Audit
environnement
al, Benchmark,
Audit SEO,
Audit de
positionnement
Calendrier
éditorial,
Charte
éditoriale,
Matrice de
référencement,
Architecture,
Gabarits
Production
éditoriale,
Testing,
Workﬂows,
Community
Management
Tableaux de
bord, Suivi,
Rapports,
Comités
éditoriaux
27

Comprendre
28

Analysez les dispositifs existants
29

Analysez les dispositifs existants
30

Auditez la concurrence (macro)
Client: 2Houses
31

Auditez la concurrence (micro)
32

33

34

35

36

Identiﬁez vos cibles
37

38

39

Identiﬁez leurs conversations
40

Identiﬁez leurs conversations
41

Planiﬁer
42

Positionnez vos contenus
43

44

45

Trouvez vos expressions clés
§  Analysez la concurrence
§  Scrutez les blogs, les forums, les sites
d’actualités, etc.
§  Penchez-vous sur les recherches des internautes
ciblés, avec « Google Suggest » et « Related
Search »
§  Déﬁnissez le périmètre de vos thématiques
§  Etablissez un calendrier prospectif
46

Google Suggest & Recherches associées
47

Préparez votre matrice SEO
Trois critères déterminent la qualité de vos
expressions clés :
§  L’expression est-elle opportune : par rapport à la
thématique, au message-clé et aux objectifs du
dispositif ?
§  L’expression est-elle populaire : est-elle souvent
utilisée par les internautes sur les moteurs de
recherche ?
§  L’expression est-elle concurrentielle : a-t-elle
des chances de faire sortir votre page du lot ?
48

Opportunité, popularité, concurrentialité
49
Tableau à télécharger sur:
www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement/

Positionner vos expressions clés
Le concept de longue traine
Votre activité est
soumise à forte
concurrence? Difﬁcile
de vous positionner sur
les expressions clés
principales.
> Visez un
positionnement sur la
« longue traîne ».
50

Du lecteur aux opportunités SEO
51

Du lecteur aux opportunités SEO
52

Déﬁnissez vos contenus
53

Donnez du sens, construisez des mythes
54

Donnez du sens, construisez des mythes
55

Catégorisez vos contenus
56

Etablissez un contrat de lecture
57

Etablissez un contrat de lecture
58

Préparez votre diffusion
59

Rationnalisez les efforts de production
60

Modélisez les histoires que vous racontez
Positionnement
•  Problème/Solution
•  Messages clés
•  Objectifs
Argument
•  Quoi
•  Pourquoi
•  Comment
Stratégie de
contenu
•  Option 1
•  Option 2
•  Option 3
Conversion
•  En pratique
•  Case Study
•  Contactez-nous
61

Incarnez votre ligne éditoriale
62

Etablissez un plan de contenu
Contenus sur
mesure
Contenus
chauds
Contenus
froids
Contenus Courts Longs
Froids ✔
Chauds ✔ ✔
Surmesure ✔ ✔
63

Inventoriez les types de contenus
CONTENUS FROIDS (longs)
Optimisation et rédaction SEO de
contenu evergreen de 1e qualité
éditoriale sur toutes les
thématiques :
•  Alimentation
•  Argent
•  Automobile
•  Communication
•  Droits et Assurances
•  Environnement
•  Biocides et pesticides
domestiques
•  Les désherbants sélectifs
•  Pollution à domicile
•  Recyclage
•  Famille
•  Habitation
•  Informatique et Internet
•  Loisirs
•  Photo, vidéo, audio
•  Premières impressions
•  Santé
•  Électroménager
•  Énergie
CONTENUS CHAUDS (courts, longs)
CALIBRAGE
# de dossiers complets par mois
150 à 300 mots
1 à 3 photos
Titre h1 -- 70 signes
Chapô -- 160 signes
Intro –- 500 signes
Image alt tagée
Hyperlien SEO optimisé
url seo optimisée
MICROCONTENUS
Voir dia suivante
CONTENUS SUR MESURE (courts,
longs)
ARTICLES
Ex. Prix de revient d’une voiture au
km + renvoi vers calculateur
LANDING PAGES –
Pages thématiques optimisées
SEO et maillage interne pour
augmenter la trouvabilité et le
ranking du site concernés.
SLIDESHOWS –
Diaporamas thématiques
optimisées SEO.
Ex. Lancement d’app mobiles (app
complain et compare)
AUTRES
Voir dia suivante
64

Inventoriez les types de contenus
Format Description # signes
Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s
Nécro* Parcours, dates clés, inﬂuences 4000s
Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s
Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s
Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s
Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s
Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s
Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s
Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s
Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s
Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s
Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s
Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s
Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s
Article Traitement général d’un sujet général 4000s
Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s
65

Préparez votre calendrier éditorial
Calendrier
éditorial
Référentiel
lexical
Veille &
Tableau de
bord
SEO
SEA
Social
Media
CALENDRIER
ÉDITORIAL
CONTENUS FROIDS
§  1 unité/ semaine
CONTENUS CHAUDS
§  A la demande
CONTENUS SUR
MESURE
§  2 unités/ semaine
66

Produire
67

Écrire pour un média écran
§  Recherche
§  Navigation
§  Contenu
> Accessibilité des
contenus
> Positionnement des
mots-clés
> Choix des balises

Hypo et hyperlecture
3 étapes dans le
traitement de
l’information
§  appropriation
§  structuration
§  Assimilation
> Hiérarchisation
> Balisage
> Facilitation

Mise à l’écran
Bite, snack, meal
Bite: Titre
Snack: Chapô + img
Meal: Corps de texte
Dessert: Incitant au clic

Hyperlien hyper bien
‹❮ a href=”http://blogjardin.ﬁskars.fr/nettoyer-la-terrasse” ›❯
Conseils pour nettoyer la terrasse‹❮/a›❯
§  Limitez la longueur de vos hyperliens
§  Ajoutez une description (infobulle) pour chaque lien
§  Assurez la concordance entre liens sources et liens cibles
§  Optez pour des libellés explicites, exclusifs, incitants, qui
donnent au lecteur l’envie de cliquer.
§  Un lien « Cliquez ici » ou « En savoir plus » aura toujours
moins de poids que « Découvrez le témoignage » ou « Lire
l’article au complet ».
§  Limitez la quantité de liens – notre cerveau est capable de
traiter 7 unités d’information simultanément.
§  Indiquez, le cas échéant, le type de document « derrière » le
lien : un document pdf, une vidéo, un site externe.
71

Feuille de style (http://bit.ly/17QXAuY)
§  des titres de 3 à 4 niveaux à l’intérieur du texte
§  interligne et espacement sufﬁsants ;
§  paragraphes de type chapô, utilisés pour les accroches, introductions,
etc. ;
§  3 formats d’hyperlien (« vierges », survolés et visités) + ancres (liens
internes)
§  des listes à puces de 2 niveaux, pour les énumérations ;
§  un style pour les citations, qui permet de mettre en relief des
témoignages ;
§  un style « encadré » pour faire ressortir certains types de contenus
(exemples, cas pratiques, chiffre, …) et créer des repères visuels
§  un style Tableaux pour présenter des consignes, des comparaisons de
produits, etc.

Checklist Qualité des contenus
(http://bit.ly/1foqemy)
http://bit.ly/19o75hi

Créez votre salle de rédaction
Site
Internet
Référentiel
SEO
Veille &
Alertes
Google
Plan
médias
Tableau de
bord
Calendrier
de contenu
74

Modélisez vos contenus
Titre
Microcontenu d’appel
De quoi s’agit-il?
A qui cela s’adresse?
Comment ça marche?
Pourquoi préférer XXX ?
Aller plus loin?
Aides à la lecture
Incitant à l’action
75

Incitez à l’action
Quel est l’objectif de votre page,
de votre e-mail, de votre article?
À chaque contenu, associez une
tâche que devrait réaliser
l’internaute au terme de sa
lecture.
Traduisez cette action par une
phrase courte avec un verbe
d’action qui renvoie clairement au
résultat.
C’est votre incitant à l’action >
76

Associez les ﬁns aux moyens
> Focus Référencement
§  Microcontenus
§  Corps de texte
§  Call to action
> Focus Expérience éditoriale
§  De quoi s’agit-il?
§  A qui cela s’adresse?
§  Combien ça coûte
§  Quand cela se passe-t-il
§  Où cela se passe-t-il?
> Focus Conversion
§  Attrait de l’offre
§  Autres offres
§  Fidélisation (SoMe, RSS, Newsletter)
Quelques repères :
§  Titres ± 60 signes
§  Chapô ± 160
signes
§  Corps de texte ±
1500 signes
§  Phrase ± 100
signes
§  Paragraphe ±
500 signes
§  Légende image ±
150 signes
77

Structurer vos contenus pour le lecteur
Pensez ergonomie et lisbilité
1.  Titre
2.  Chapô – description
3.  Introduction
4.  Balises structurelles
5.  Image
6.  Hyperliens
7.  Balises stylistiques et
typographiques
78
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Structurer vos contenus pour Google
Les zones favorables au référencement
1.  URL
2.  Titre – title et H1
3.  Chapô – description
4.  Introduction - proéminence
5.  Balises
6.  Image – Alt tag
7.  Hyperliens
79
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Positionner vos expressions clés
Au sein de votre page / article
80
Titre H1
Chapô
Titres H2
Alt-tag

Calibrez les contenus
1.  Péritexte (Balise Title) (Balise
Description) (h1)
> 1e mot clé
2. Corps de texte (2 h2, 150 mots, balises
typo.)
> 1e mot clé
> 2e mot clé
> 3e mot clé
3. Incitant à l’action (1e mot clé)
81

Préparez vos contenus
COPY
1
Expat Tips for Better Health and Living in Belgium.
Quality of information is crucial when it comes to the Belgian Health Care System.
Visit Welcometobelgium.net to stay informed on health topics, social affairs, and prevention..
2
Expat Tips for Better Health and Living in Belgium.
Welcometobelgium.net details the workings of the Belgian health insurance system, oriented to
your needs. This is a health insurance life line to keep at hand.
VISUELS
1 3
2 4
82

Ecrivez pour vos cibles
1.  Les mots de l’utilisateur
§  Termes univoques et clairs
§  Termes standards
2.  Longueur
§  Au plus court, au mieux.
§  Max. 2 mots, exceptionnellement 3
§  Commencer par le mot-clé
3.  Cohérence
§  Mêmes termes partout (navigation, titres, index, …)
83

Optimiser
84

Les leviers de la transformation
+ 100%
85

3,47% 5,28%
86

Différents éléments de contenu
peuvent être testés séparément
pour optimiser les taux de
conversion d’une page :
§  le titre,
§  l’image,
§  la maquette graphique,
§  les UVP/USP,
§  l’incitant à l’action,
§  une citation ou un témoignage,
§  etc.
§  Le titre
§  version courte et version longue
§  version déclarative ou
interrogative
§  ton formel et ton familier.
§  La mise en page
§  Un format long (3 écrans) et un
format court (1 écran).
§  Deux colonages différents.
§  L’argumentaire de vente
§  les fonctionnalités et le service
§  le gain ou l’économie d’argent
§  la qualité et le confort
§  Les incitants à l’action
§  urgence
§  ego
§  inertie
87

Mesurez et consolidez
88

cp
Ó
20A
Optimisez le ranking sur la tête de traîne

Vériﬁez avant de publier
(avant optimisation)
90

Vériﬁez avant de publier
(après optimisation)
91

Diffusez et maillez
Utilisez la commande « related: » pour trouver des sites référents
92

Encouragez le partage
Un bon contenu trouve ses propres ambassadeurs: les lecteurs.
93

Créez un effet boule de neige
01 02 03>05 06>10 10>12
Stade Stand Stretch Walk Jog Run
Planification Formalisation du rôle du
contenu dans la stratégie de la
marque (benchmark,
positionnement SEO)
Construction du
dispositif de content
marketing, maquette
d’e-mail,
Etude de rayonnement,
Calendrier des actions
et campagnes
d’acquisition
Priorisation des
conversations,
identification des
influenceurs, focus
group White Paper*
Consolidation dB en vue
d’une campagne
d’acquisition
Stratégie Formalisation d’une stratégie
de content marketing: types
de contenus, formats et
canaux, fréquence de
publication, …
Architecture de
l’information,
calendrier éditorial,
mise en place Scoop.it,
page entreprise
LinkedIn, Twitter
Storytelling, Education,
Promotion de la
marque, curation,
acquisition de trafic et
visibilité
Positionnement de
prescripteur, RP 2.0,
fidélisation,
Campagne d’acquisition
pure, off et online
Livrables Plan Média
Stratégie de contenu
Site Internet
Contenu evergreen
Mail de lancement
+ 2 news par mois / site
Internet, Animation
LinkedIn, Scoop.it, 1
newsletter bimestrielle
+ Hang Out Google,
Testimonial Vidéo,
White paper, Guest
blogging, articles dans
presse spécialisée
White Paper et
simulateur*,
bannering*,
conférence*
94

En avant la musique?
95

http://mystarbucksidea.force.com/
96

www.blog.autoscout24.be
97

http://www.motoraddict.be
98

http://www.curvysation.com/
99

www.kitchenstories.be
100

Vaillant | Touring Assurances
101

Tempolec
102

Ce qu’il faut retenir?
103

10 conseils pour des contenus lus par Google
et par vos cibles
1.  Déterminez vos cibles et
leur langage,
2.  Analysez la concurrence,
3.  Proposez des contenus à
valeur ajoutée,
4.  Choisissez vos
expressions clés,
5.  Positionnez vos
expressions clés,
6.  Tenez compte de la
longue traîne,
7.  Améliorez l’accessibilité
de votre contenu,
8.  Partagez votre contenu,
9.  Actualisez votre contenu,
10.  Ne trichez jamais, Google
sait tout!
104

En savoir plus sur le référencement?
§  Découvrez notre « Dossier SEO », un concentré de bonnes pratiques en
référencement. Vous pouvez aussi y télécharger nos «10 principes essentiels en
SEO » au format PDF. www.ecrirepourleweb.com/referencement-seo
§  Retrouvez notre Tableau des opportunités SEO à télécharger gratuitement au
format Excel sur:
www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement
§  Abonnez-vous à nos newsletters pour recevoir des conseils, de l’actu, l’agenda
de nos formations… et des promos!
105

Contact
300 avenue Van Volxem | B-1190 Bruxelles
Tél.:+32 2 340 16 80
21-23 Boulevard Haussmann | F-75009 Paris
Tél.: +33 1 84 17 82 43
www.facebook.com/wearethewords
@wearethewords
@ecrirepourleweb
wearethewords

Strategie de contenu et marketing éditorial

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (13)

Similaire à Strategie de contenu et marketing éditorial

Similaire à Strategie de contenu et marketing éditorial (20)

Plus de Wearethewords

Plus de Wearethewords (20)

Strategie de contenu et marketing éditorial