A study on media planning in the Web 2.0. By Weber Shandwick (Germany), in cooperation with respondi online panels and the RFH Cologne. Document in German.

1. Mediaplanung in sozialen Netzwerken
September 2010

2. 2
Mediaplanung in sozialen Netzwerken
September 2010

3. 3
ÜBERBLICK
AUFBAU/DESIGN
Weber Shandwick hat eine deutschlandweite Onlineumfrage unter
zufällig ausgewählten Personen zum Thema Nutzungsverhalten und
Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen/Marken in sozialen
Netzwerken durchgeführt. Dazu wurden 1.009 Menschen über das
respondi-Online-Panel angeschrieben und füllten den Fragebogen
vollständig aus.
Diese Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Weber
Shandwick und Respondi sowie Valentin Hungrichhaußen und
Philip Hirschfeld von der Rheinischen Fachhochschule Köln.
THEMATIK
Vorrangiges Forschungsziel war die Untersuchung der Demographie
und des Nutzerverhaltens sowie der Interaktionsmöglichkeiten mit
Unternehmen, Marken oder Produkten auf den in Deutschland
wichtigsten sozialen Netzwerken. Hierbei handelt es sich um folgende
soziale Netzwerke:
StudiVZ/MeinVZ
Schüler VZ
Facebook
Twitter
Stayfriends
MySpace
Lokalisten
wer-kennt-wen
LinkedIn
XING
METHODIK
Online-Umfrage über das Respondi-Panel.
1.009 vollständig ausgefüllte Fragebögen.
Umfragezeitraum: August 2010 (6. bis 17. August 2010).
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4. 4
INTENTION
Social Media ist in der Unternehmenskommunikation, sowie in der
Bevölkerung aktuell ein großes Thema. Der Trend von
Anzeigenschaltung in Netzwerken, in denen sich mehrere Millionen
Menschen versammeln, um über Interessen zu diskutieren oder sich mit
Freunden auszutauschen, schreitet kontinuierlich voran.
In der Masse der Netzwerke fällt es allerdings schwer zu unterscheiden,
welches Netzwerk welche Nutzerschaft beherbergt und sich somit für
welche Unternehmen/Branchen/Themen eignet. Vor diesem Hintergrund
ist die Optimierung der gesamtheitlichen Kommunikation einer Marke
eine häufig Herausforderung.
Ansätze zur Mediaplanung, insbesondere in sozialen Netzwerken, soll
die vorliegende Studie liefern. Sie gewährt Einblicke in die
demografische Zusammensetzung der Nutzergruppen, die Nutzungsart
der Netzwerke und die Akzeptanz von Maßnahmen der
Unternehmenskommunikation. Mithilfe dieser Daten wird eine
zielgruppengerechte Ansprache in den einzelnen, wichtigsten deutschen
Netzwerken ermöglicht.
Grundlage der Befragung war ein Online-Panel, in dem die Teilnehmer
danach gefiltert wurden, welches soziale Netzwerk sie nutzen. Die
angewandte Methode lässt keine repräsentativen Aussagen für die
deutsche Bevölkerung zu, macht aber die Netzwerke untereinander
vergleichbar und kann mit den erhobenen Daten die Mediaplanung und
das allgemeine Targeting im Web 2.0 unterstützen.
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5. 5
HIGHLIGHTS DER STUDIE
Die wichtigsten Netzwerke, also jene, die am stärksten und exklusivsten
genutzt werden, sind Facebook, StudiVZ/MeinVZ, sowie wer-kennt-wen.
Facebook eines der „ältesten“ Netzwerke. Durchschnittsalter der Nutzer
liegt bei 39 Jahren. Stayfriends ist das älteste Netzwerk.
Auf mobilen Geräten wird vor allem der Microblogging-Dienst Twitter
genutzt. Es folgen Facebook und LinkedIn.
Das größte Vertrauen in Bezug auf Datensicherheit bringen Nutzer den
Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn entgegen, sowie dem
Bezahlnetzwerk Stayfriends.
Je intensiver sich die Nutzer von sozialen Netzwerken mit ihren
individuellen Datenschutzeinstellungen beschäftigen, desto weniger
Bedenken haben sie bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre durch
diese Dienste.
Quantitativ bieten die VZ Netzwerke Schüler/Mein/StudiVZ die meisten
Möglichkeiten für Markeninteraktion.
Nutzer treten umso häufiger mit Marken in Kontakt, je häufiger sie ein
Netzwerk besuchen.
Die quantitativ höchste Intensität des Markenkontakts besteht bei
LinkedIn und Xing, den beiden Berufsnetzwerken – gefolgt von dem
Jugend- und Musiknetzwerk Myspace, dem sehr beliebten Allrounder
Facebook und dem Microblogging-Dienst Twitter.
Gewinnspiele sind vor allem bei dem Microblogging-Dienst Twitter
beliebt. Auf den Plätzen folgen Myspace und Facebook.
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September 2010

6. 6
DURCHSCHNITTSALTER IN SOZIALEN NETZWERKEN
Jung geblieben: Die Nutzerschaft der VZ-Netzwerke und MySpace
ist im Schnitt unter 30 Jahre alt. SchülerVZ hat mit 22 Jahren den
niedrigsten Altersdurchschnitt (Befragt wurden Personen ab 18
Jahren).
Stayfriends hat mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren die
älteste Nutzerschaft und ist damit nicht mehr nur Spielwiese der
Digital-Natives. Auch wer-kennt-wen, Facebook und die Business-
Netzwerke XING und LinkedIn sind mit einem durchschnittlichen
Alter von 36-39 Jahren Plattform zahlreicher Digital Immigrants
geworden.
Social-Media Kampagnen für Produkte oder Unternehmen mit
einer Zielgruppe im Alter von 35+, können sich in der Welt der
sozialen Netzwerke demnach mittlerweile genauso wohlfühlen wie
Lifestyle-Brands mit jungen Zielgruppen.
44
45 39
38 39
40 36
31 32
35
28 29
30
22
25
20
15
10
5
0
Durchschnittsalter auf sozialen Netzwerken; n = 1009
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7. 7
GESCHLECHTERVERTEILUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN
Bei Betrachtung der Geschlechterverteilung in den einzelnen
Netzwerken zeigt sich, welches Netzwerk von Männern bzw. Frauen
bevorzugt wird. LinkedIn hat mit 69% den größten Anteil männlicher
Nutzer.
Die Plattform wer-kennt-wen wird von Frauen bevorzugt. Insgesamt
sind hier 60% der Nutzer weiblich. Ähnliches zeigt sich bei
Stayfriends: dieses Netzwerk hat 57,8% weibliche Nutzer
Bei StudiVZ/MeinVZ herrscht unserer Umfrage zufolge ein
ausgeglichener Anteil männlicher und weiblicher Nutzer. Facebook ist
mit einem Frauenanteil von 54,5% nah an der gesamtdeutschen
Geschlechterverteilung.
100%
80%
60% Weiblich
Männlich
40%
20%
0%
Welchem Geschlecht gehören Sie an?; n = 1009
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8. 8
LINKEDIN VS. WER-KENNT-WEN
Die unterschiedliche Geschlechterverteilung in den
Netzwerken wurde bereits dargestellt. Auch der
Vergleich des Bildungsgrades verdeutlicht die
Inhomogenität der Nutzer von Netzwerk zu Netzwerk.
Am markantesten sind die Unterschiede zwischen 70%
den Netzwerken LinkedIn und wer-kennt-wen.
60%
Der Freundefinder wer-kennt-wen hat 60% weibliche
50%
Nutzer, das Karrierenetzwerk LinkedIn dagegen nur
31%. Befragt nach dem höchsten erreichten 40%
Bildungsgrad gaben 51% der wer-kennt-wen-Nutzer
30%
an, die Mittlere Reife oder einen vergleichbaren
Abschluss zu haben. Lediglich 14% verfügen über 20%
Abitur mit einem abgeschlossenen Studium.
LinkedIn-Mitglieder verfügen dagegen zu 59% über 10%
das Abitur inklusive Studium und liegen damit weit 0%
über dem Durchschnitt von wer-kennt-wen. Männlich Weiblich
LinkedIn
60%
50% wer-kennt-wen
40%
30%
20%
10%
0%
LinkedIn n = 100; wer-kennt-wen n = 100
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9. 9
NUTZUNGSHÄUFIGKEIT IN VERSCHIEDENEN
ALTERSGRUPPEN
Vergleicht man die Häufigkeit der Nutzung eines sozialen
Netzwerkes unter allen Befragten, so wird deutlich, dass der
Wert bis zum Alter von 59 Jahren stetig abnimmt. Im Alter von
60-69 Jahren steigt die Häufigkeit der Nutzung wieder.
Bemerkenswert sind auch Unterschiede innerhalb einer
Altersgruppe: Beispielsweise 29,8% der 18-19-Jährigen nutzen
ihr Netzwerk mehrmals täglich. Dies ist unter allen Altersgruppen
der größte Anteil. Jedoch nutzen fast genauso viele Personen,
nämlich 31,9%, ihr Netzwerk höchstens ein Mal im Monat.
Mehrmals
täglich
Mehrmals
wöchentlich
Mehrmals
monatlich
Seltener
18 bis 20 bis 25 bis 30 bis 35 bis 40 bis 45 bis 50 bis 55 bis 60 bis 65 bis
19 24 29 34 39 44 49 54 59 64 69
Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?: Verschiedenen Altersgruppen (Mittelwerte-Vergleich);
n = 1009
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10. 10
HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE
Facebook und StudiVZ/MeinVZ haben die aktivsten Nutzer. Dies
bestätigen nicht nur Zahlen zur Nutzungshäufigkeit, auch ein
Vergleich der Besuchsdauer in Netzwerken lässt diesen Schluss
zu: 36,3% der Nutzer von Facebook und 33% der Nutzer von
StudiVZ/MeinVZ besuchen das Netzwerk mehrmals täglich.
Schlusslichter dieser Kategorie sind die Netzwerke Stayfriends
und Lokalisten. Nur 3,9% der Nutzer von Stayfriends, bzw.
14,9% der Nutzer von Lokalisten loggen sich mehrmals täglich in
ihrem Netzwerk ein. Der größte Teil der Nutzer besucht das
Netzwerk maximal ein Mal im Monat: auf Stayfriends 42,2% und
von den Lokalisten 43,6%.
Facebook
StudiVZ/MeinVZ
Twitter
wer-kennt-wen
SchülerVZ
LinkedIn
XING
MySpace
Lokalisten
Stayfriends
seltener mehrmals mehrmals mehrmals
monatlich wöchentlich täglich
Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?; n = 1009
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11. 11
Facebook
StudiVZ/MeinVZ
MySpace
Wer kennt wen
XING
LinkedIn
Twitter
Stayfriends
Lokalisten
SchülerVZ
ca. 5 Minuten ca. 10 Minuten länger
Wie viel Zeit verbringen Sie im Durchschnitt pro Besuch auf dem sozialen Netzwerk?; n = 1009
DAUER EINES BESUCHS IN SOZIALEN NETZWERKEN
Anmelden, neue Nachrichten überprüfen und wieder abmelden – so sieht der
durchschnittliche Besuch mancher Netzwerke aus. Da es für Unternehmen
schwierig ist, in Netzwerken mit so kurzer Besuchsdauer Nutzer zu erreichen,
haben diese Plattformen meist eine geringere Attraktivität für potenzielle
Werbekunden.
Somit sind die Netzwerke SchülerVZ, Lokalisten und Stayfriends auch in der
Kategorie Nutzungsdauer die Schlusslichter: 54,5% der Nutzer von
Lokalisten, 53% der Nutzer von SchülerVZ (Befragt wurden Probanden ab 18
Jahren), und 43,1% der Nutzer von Stayfriends verbringen maximal 5 Minuten
pro Besuch auf dem Netzwerk. Kombiniert mit der Häufigkeit von Besuchen
stellen Stayfriends und Lokalisten die wohl unattraktivsten Netzwerke für
Unternehmen dar.
Anders sieht es bei Facebook und StudiVZ/MeinVZ aus. Diese Netzwerke mit
hoher Nutzungshäufigkeit haben eine längere Besuchsdauer: 32,4% der
Facebook- und 27% der StudiVZ/MeinVZ-Nutzer verbringen pro Besuch mehr
als 10 Minuten auf dem Netzwerk – und machen sie so attraktiver für
Unternehmen.
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12. 12
MOBILE NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE
Mobiles Internet gilt als ein neuer Trend-Markt mit enormem
Wachstum.
Insgesamt sind mobile Nutzer noch klar in der Unterzahl. Es
muss jedoch beachtet werden, dass alle Teilnehmer zu ihrer
mobilen Nutzung befragt wurden, ungeachtet der Tatsache, ob
sie über ein internetfähiges Handy oder ein Smartphone
verfügen.
Twitter ist mit einigem Abstand die Plattform mit der häufigsten
mobilen Nutzung. 23,8% der Twitter-Nutzer verfassen mobil
Nachrichten. Facebook folgt mit 13,8% der Nutzer.
Ein Grund für die häufige mobile Nutzung von Twitter ist die
bevorzugte Verwendung zur Live-Berichterstattung direkt vom
Ort eines Geschehens.
Twitter
Facebook
LinkedIn
SchülerVZ
XING
StudiVZ/MeinVZ
MySpace
wer-kennt-wen
Lokalisten
Stayfriends
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Von wo aus nutzen Sie das soziale Netzwerk? - mobil; n = 1009
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13. 13
PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN
Die vorliegende Studie ergab, dass es auffällige Unterschiede in
der Exklusivnutzung von Netzwerken gibt. Daraus lassen sich
Haupt- und Nebennetzwerke mit höherer bzw. geringerer
Exklusivnutzung ableiten.
HAUPTNETZWERKE
Die Netzwerke Facebook, StudiVZ/MeinVZ und wer-kennt-wen
genießen die häufigste Exklusivnutzung. Mitglieder dieser
Netzwerke sind selten bis nie in weiteren Netzwerken
angemeldet. Unternehmen, die in Hauptnetzwerken
kommunizieren, erreichen bereits einen Großteil der deutschen
Netzwerknutzer. Es ist daher nur bedingt empfehlenswert, auch
in Nebennetzwerken aktiv zu sein.
PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG
FACEBOOK STUDIVZ/MEINVZ
StudiVZ/MeinVZ Facebook
Stayfriends Stayfriends
wer-kennt-wen wer-kennt-wen
Twitter SchülerVZ
MySpace MySpace
XING XING
Lokalisten Twitter
SchülerVZ Lokalisten
LinkedIn LinkedIn
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig
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14. 14
PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN
NEBENNETZWERKE
Die Parallelnutzung in Nebennetzwerken ist gegenüber
Hauptnetzwerken sehr hoch. Mitglieder von beispielsweise
SchülerVZ oder LinkedIn nutzen häufig weitere Netzwerke. Diese
werden nicht in gleicher Tiefe genutzt wie Hauptnetzwerke.
Der Wiedererkennungswert einer Marke, eines Unternehmens
oder eines Produktes bei Nutzern kann vermutlich durch eine
nebennetzwerkübergreifende Kommunikationsstrategie
gesteigert werden.
PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG
SCHÜLERVZ LINKEDIN
StudiVZ/MeinVZ Facebook
Facebook XING
Twitter Twitter
wer-kennt-wen StudiVZ/MeinVZ
MySpace Stayfriends
Stayfriends wer-kennt-wen
XING MySpace
Lokalisten Lokalisten
LinkedIn SchülerVZ
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig
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15. 15
VERTRAUEN IN DIE DATENSICHERHEIT SOZIALER
NETZWERKE
Die Diskussion um Datenschutz ist durch Pannen und
Missbrauch in den vergangenen Monaten immer wieder entfacht
worden. Den Tenor dieser Diskussionen gibt auch die hier
vorliegende Studie wieder.
Facebook, häufig im Mittelpunkt der Diskussionen um
Datenschutz, genießt das geringste Vertrauen im Vergleich zu
den restlichen erhobenen Netzwerken.
Das größte Vertrauen bringen Nutzer von XING, LinkedIn und
Stayfriends ihren teils kostenpflichtigen Netzwerken entgegen.
Der Umstand, für einen Dienst zu zahlen, scheint eine damit
einhergehende höhere Datensicherheit zu suggerieren.
Ich habe volles
Vertrauen
Ich habe kein
Vertrauen
Vertrauen Sie dem Netzwerk hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten?; n = 1009
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16. 16
AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN PRIVATSPHÄREEINSTELLUNGEN
SCHAFFT VERTRAUEN IN NETZWERKE
Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Aktualisierung der
Privatsphäreeinstellungen durch den Nutzer und dessen Vertrauen in die
Datensicherheit des Netzwerkes.
So haben Nutzer, die sich gut mit den Privatsphäreeinstellungen auskennen
und diese regelmäßig aktualisieren, mehr Vertrauen in das Netzwerk als
Nutzer, die die Gesamtheit der Einstellungsmöglichkeiten nicht so gut kennen.
Es ist also für alle Nutzer ratsam, sich die Möglichkeiten zur Sicherung der
Privatsphäre in den Netzwerken genau anzuschauen.
6
Vertrauen Sie dem
Netzwerk
5 hinsichtlich der
Sicherheit Ihrer
Daten?
4
6 = Ich habe
keinerlei Bedenken
3 1 = Ich habe sehr
große Bedenken
2
1
1 (nie) 2 3 4 5 (sehr
häufig)
Wie häufig aktualisieren Sie ihre Privatsphäre Einstellungen?
n = 1009
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17. 17
ANZAHL DER INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN FÜR
UNTERNEHMEN IN SOZIALEN NETZWERKEN
Die meisten Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen in
sozialen Netzwerken bieten die VZ Netzwerke und XING.
Schlusslicht ist Stayfriends: hier gibt es lediglich drei
Möglichkeiten für Unternehmen, um mit den Nutzern zu
kommunizieren.
Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen, Marken oder
Produkte sind z.B. Edelprofile und Edelgruppen in den VZ
Netzwerken, Fanseiten und Applikationen in Facebook oder
empfohlene Gruppen von Unternehmen in LinkedIn.
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18. 18
INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE
Die meisten Kontakte zu Nutzern verbuchen Marken in den
Businessnetzwerken LinkedIn und XING. Eine Ursache dafür
liegt wohl in der überwiegend beruflichen Nutzung dieser
Plattformen, bei der Kontakte zu Geschäftspartnern,
Unternehmenssprechern oder Markenrepräsentanten generiert
werden.
MySpace, Facebook, Twitter und StudiVZ/MeinVZ liegen auf den
folgenden Rängen recht dicht beieinander. Facebook ist mit
seinen Fanpages interessant für Unternehmenspräsentationen,
Twitter wird häufig als Kommunikationskanal für Informationen
und Kundensupport seitens der Unternehmen genutzt.
LinkedIn
XING
MySpace
Facebook
Twitter
StudiVZ/MeinVZ
Stayfriends
SchülerVZ
Lokalisten
wer-kennt-wen
Intensität der Markenkontakte
n = 1009
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19. 19
Mehrmals täglich
Mehrmals wöchentlich
Mehrmals monatlich
Seltener
Intensität der Markenkontakte
n = 1009
MEHR MARKENKONTAKTE BEI HÄUFIGERER NUTZUNG
Bei Nutzern, die sich mehrmals täglich in sozialen Netzwerken
anmelden, besteht eine höhere Intensität des Markenkontaktes.
Heavy User sind dementsprechend einfacher für Marken
erreichbar als Nutzer, die sich nur mehrmals monatlich oder
seltener auf der Plattform anmelden.
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20. 20
INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE
DURCH GEWINNSPIELE
Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel zur Generierung von
Markenkontakten – auch in sozialen Netzwerken. Hier führt der
Microblogging-Dienst Twitter die Intensitätsskala an. Nach
Empfehlungen von Followern ist das Gewinnspiel auf Twitter der
zweithäufigste Ursprung von Markenkontakten.
Twitter
MySpace
Facebook
SchülerVZ
Lokalisten
StudiVZ/MeinVZ
Wer kennt wen
Intensität der Markenkontakte
n = 1009
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21. 21
UNGESTÜTZTE MARKENERINNERUNG IN SOZIALEN
NETZWERKEN
Fragt man (ungestützt) nach der Erinnerung von Marken in
sozialen Netzwerken, so werden häufig die Online-Shops
Zalando und Brands4friends genannt. Des Weiteren gibt es eine
hohe Markenerinnerung bei Spiegel, Adidas, Lufthansa, Coca
Cola, VW, Becks, BMW, O2, Vodafone und Otto.
Insgesamt lag die Markenerinnerungs-Quote unter den Befragten
bei 24%.
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22. 22
HÄUFIGKEIT DES MARKENKONTAKTES ÜBER PROFILE
UND FANSEITEN
Betrachtet man ausschließlich die Markenkontakte mittels
Profilen oder Fanseiten, liegt Facebook vor MySpace, SchülerVZ
und StudiVZ/MeinVZ.
Grund sind die vielen Möglichkeiten, Fanseiten individuell mit
einfachen Mitteln an die Marke oder das Produkt anzupassen. In
den restlichen Netzwerken ist dies mit höherem administrativen
Aufwand verbunden.
5
4
3
2
1
Pro Netzwerk n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig
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23. 23
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24. Jan Dirk Kemming Julian Lambertin Stefanie Grimm
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jkemming@webershandwick.com twitter.com/framingyou sgrimm@webershandwick.com
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Jörg Leupold Philip Hirschfeld Valentin Hungrichhaußen
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